融合、角逐与突破——2007年中国广播电视产业发展年度报告(3)

(三)变化中的电视市场结构和亟待突破的产业结构

与广播相比较,我国电视业的市场结构更为复杂,央视、省市级卫视、省级地面电视在纷争中不断突破,巩固和发展着自己的领域,特别是省级地面电视和卫视群体,愈来愈成为我国电视市场不可忽视的博弈主体。 1.从覆盖面上看,央视和中国教育台18个频道、43个省级卫视争夺着全国市场,而为数众多的各省市地面频道不仅在守护着自己的地盘、形成了我国电视市场的地基,而且逐渐构建了和影响着地域性观众及其收视行为。根据CSM2007年上半年全国12城市主要频道节目收视排行来看,广州、上海、南京、长沙、杭州、北京、哈尔滨、沈阳等8个城市的收视节目排行在前十名中过半都是本省市地面或卫视,其中在广州(主要是中文翡翠台)、上海、南京3地中央电视台的节目收视率很难排到前10名,而在长沙、杭州、北京3个城市,中央台也只有体育或天气预报一挡节目列入收视前十名,哈尔滨、沈阳等其他城市基本上是央视的体育、天气预报和有关奥运或香港回归的节目能冲入收视率十强[]。从全国地面频道在各省会城市收视强弱程度来看,收视份额高于50%的城市有长沙、杭州、南京、南宁、成都、广州、南昌等长江以南的省会城市,而不足30%的省会城市有西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐、太原和石家庄长江以北的城市(见表3.2)。总的看来,在经济较为发达的地区,地面电视收视率居于优势地位,反之,则是央视或卫视的天下。 2.省级卫视近几年来得益迅猛发展,打破了央视独占全国性市场的格局。2007年第一季度31家省级卫视的收视率同比增长了8%见表3.1),是全国所有电视市场主体唯一上升的群体。而从收视份额来看,近年来省级卫视的份额一直处于上升趋势,2007第一季度年比2006年同期增长了11%见表3.3)。从全国省级卫视收视排行上来看,近3年来,湖南卫视、安徽卫视和北京卫视位列三甲,天津卫视、江苏卫视、江西卫视、东方卫视也奋起直追,位列前五(见表3.4)。特别是湖南卫视在2007年凭借《快乐男声》《变形记》《恰同学少年》《血色湘西》等一系列大型活动、精品栏目、电视剧等使得其广告收入将12个亿,增幅达30%;在世界品牌实验室推出的“2007中国品牌500强”中,湖南卫视以品牌价值45.94亿元位列第133位,比上年上升114[]

收视份额高于50%

收视份额低于30%

城市

份额

城市

份额

长沙

65.8

西宁

12.7

杭州

60.5

兰州

14.5

南京

57.2

呼和浩特

16.4

南宁

53.9

银川

23.4

成都

52.3

乌鲁木齐

25.3

广州

52.2

太原

29.8

南昌

50

石家庄

29.9

3.2地面频道在各省会城市收视份额(单位%)

(数据来源:《中国广播影视》20077月下)

2004年第一季度

2005年第一季度

2006第一季度

2007年第一季度

31个省级卫视频道

16.3

17.5

17.8

19.8

与前一年同比增长

7

2

11

3.3 2004-2007年第一季度省级卫视全国收视份额同比变化表

(数据来源:CSM35中心城市2006-2007 4+ 全天)

2005年第一季度

2006年第一季度

2007年第一季度

1

湖南卫视

湖南卫视

湖南卫视

2

安徽卫视

安徽卫视

安徽卫视

3

北京卫视

北京卫视

北京卫视

4

浙江卫视

江苏卫视

天津卫视

5

东方卫视

广西卫视

江西卫视

3.4 2005-2007年第一季度省级卫视全国收视排行变化表

(数据来源:CSM35中心城市2006-2007 4+ 全天)

长期以来,我国电视产业的结构是单一的,即国有事业单位垄断,民营和境外资本是不允许进入的。自改革开放以来,电视业的准入门槛不断降低,民营资本逐渐参与到电视节目流通、制作等环节当中。2004年年底44号令又允许外资可以通过合资、合作成立广播影视节目制作公司,但国内市场规则与格局的复杂性使得境外资本尚处于试水和观望阶段,何况外资寻求的合作伙伴也会是实力较强的国有电视机构,民营电视机构的处境并未因此而得到多大改观,而是境况更不乐观。从这个角度上来看,目前,我国电视产业的结构仍是国有电视机构为主体、民营等多种所有制为辅的。这不仅仅是因为民营制作机构无论是在资本实力还是制作能力上都无法和国有机构相抗衡,也表现在国有机构垄断着节目包装和流通平台。以唐龙、光线、派格和欢乐等为代表民营电视节目制作机构主打低成本、小制作的娱乐资讯类节目,而据CSM《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006-2007》有关统计数据表明,2005年电视台的真人秀节目制作总量为7110小时,占该类节目总量的90%,民营电视的真人秀节目制作量为790小时,仅占总量的10%。不过随着有关政策的逐渐放宽、新技术的发展等都为民营电视提供了新的机遇,特别是民营与国有机构合作方式趋于多样、合理。而且随着新技术的发展和应用,受众个性化需求的增加,国有电视机构制播分离改革的不断深入,富有原创性和创新性的节目越来越越成为我国电视业发展的着力点所在,这为民营等非国有电视机构提供很大的发展空间。

(四)新电视产业形态及其发展

数字化转换和新媒体开发无疑成了2007年的电视业在技术应用和推广方面的两个关键词,前者关乎到电视数字化问题,包括数字高清、有线电视和地面无线数字化和电视台制播的数字化和网络化,后者主要是指移动电视、手机电视等新电视形态。这也是国家广播电影电视总局副局长在2007328召开的CCBN主题报告会上提出200年广电系统除安全播出、村村通等任务之外的两大工作重点。

高清晰电视是目前世界电视业高端和前沿技术,西欧、美国和日本等发达国家也都大力研发和推广之中,目前我国获准开播的有3套有线高清电视,即中央电视台《高清影视》频道、上海文广集团《新视觉》频道和华诚数字影业公司《高清电影》频道,2007年年初中央电视台计划将于10月在北京试播出地面高清电视,此举主要动因之一是为北京奥运会全部用高清转播做好充分的技术准备和节目储备。现在看来,央视原计划10月在北京试播地面高清电视尚需要一段时间,而高清电视在国内的发展在技术标准、应用模式、推广等方面尚有一些问题需要解决。有最新消息显示,200811,中央电视台将开播免费地面数字高清电视,将用第33频道在北京地区播出,采用国家标准中单载波、PN59516QAM0.8的调制方式。同时国家广播电影电视总局将从2008年春天开始,陆续部署上海、天津、深圳、青岛、沈阳、秦皇岛等地的奥运高清地面广播,每个城市都将开通一个地面数字电视免费高清频道[]

我国有线电视整体转换试点工作始于2003年,国家广播电影电视总局提出了“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”的方针,随着青岛于20059月成功实现60万户的数字整转之后,杭州、深圳、佛山、大连、太原、厦门、珠海等10多个城市相继开始整体转换的进程,广西等地区开始推行全省的整体转换,步入了“后整转时代”(见表3.5)。其特点表现为,除了在2015年基本实现全国有线电视整体数字转换之外,更为重要的是开发基于数字技术的新节目和服务,比如青岛的“家付通”“电子政务”等,由单纯地看电视到“用电视”转化,数字化后的有线电视应该成为百姓生活必需的一种工具。同时有线网络的双向改造也是“后整转时代”的亮点,真正实现双向和互动须基于双向网的建设,而且现行机顶盒也需更新。

地区

开始整转的时间

市区有线电视总用户数(万户)

青岛

0310

059月底,市区60万户全部整体转换

60

杭州

048

0511月共56万户其中20%为互动用户

150

深圳

057

0512月,共50万户

60

佛山

046

05年底完成市区内的全部转换

100

大连

0412

0512月,20万户

70

太原

056

0512年,20万户

30

厦门

0512

05年底,1万户,累计整转12万户

计划20079月基本完成岛内整转

50

珠海

0511

05年年底达到1万户,06年预计15万户

不祥

宁波

057

预计年内发展6万户数字电视用户

130

重庆

0511

05年年底3万户,06年完成整体转换

100

武汉

0510

0510月,5万户

120

3.5 全国数字电视整体转换情况

(资料来源:海通证券研究所、《中国广播影视》20074月上)

此外,20078月国家数字电视地面传输标准开始实施,不过地面数字电视广播更是一项复杂的工程,涉及到电信、航天、电力等行业外的利益问题。

2007910,北京卡酷动画卫视即北京卡酷动画卫星频道)在开播三周年之际正式上星面向全国播出,目前该频道已基本实现每日首播10小时,全天播出20小时的规模;库存动画节目总量达到15万分钟左右,拥有《中国制造》、《酷片酷映》、《午喜欢》、《幼幼堂》、《周周聚》、《KAKU周末超级大连播》等6档动画片剧场;编播《十分开心》、《闪天下》、《漫画天下》、《七色光》等9档日播栏目,以及《宝贝星计划》等4档周播栏目;制作了《福娃奥运漫游记》等一系列原创动画片。北京卡酷动画卫视是目前国家广电总局批准的3个上星动画频道之一,其他两个是湖南金鹰卡通卫视、上海炫动卡通卫视。从覆盖上看,目前金鹰卡通覆盖省内14个市州、70个县市以及19个直辖市及省会城市、161个其他城市,炫动卡通主要覆盖上海、江苏、浙江、广东、山东、湖南、湖北、辽宁等地包括杭州、广州。武汉、长沙等省会城市在内的20多个大中城市。这三家只是境内大大小小的动漫公司中有正式牌照和国有电视台运营的代表,不过也说明了我国动漫这种新兴产业形态的特点,不同于日本依托于相当成熟的漫画市场,也不同于美国建立在资本和技术实力都很雄厚且市场成熟的电影业,而是严重依赖于条块分割的电视市场,在资本运作、价值链整合和制作水准上仍需不断提升,特别是内容创新和衍生产品的开发亟需提高,而动漫业又是一种高投入、高风险和高水准行业。

在新媒介形态当中,手机电视是三网融合的主要形式之一,因其全天候、全方位和个性化而倍受关注,被誉为随时、随地、随心可以观看电视的新形态之一。不过,手机电视由概念走向应用和普及,经历和仍需要走过相当长的一段时间。从技术来看,基于2.5G3G网络的流媒体的手机电视从2004年推广以来,发展并不尽如人意。直到2005年以后,随着基于卫星广播网络和数字广播电视网络的手机电视业务的发展,到20073G手机牌照的发放,手机电视将会有较大的发展。从市场格局上看,目前,电信运营商与广播电视业之间的利益纷争与标准之争,仍需要一段时间博弈。虽然目前国内正式拥有手机电视运营牌照的有4家,即上海文广、中央电视台、中国国际广播电台和南方传媒集团仅限广东地区),均属于广电系统。200714,广电总局也发布了《关于进一步加强移动多媒体广播技术试验管理的通知》。《通知》强调指出,有个别单位未经批准,采用非广电行业标准的多媒体移动广播技术体制,进行移动多媒体广播试验,类似违规单位已经被要求整改。但中国移动和中国联通会有关人士认为这并非针对电信方式的手机电视标准,而是针对广电系统内部的广播方式的手机电视标准,移动多媒体广播试验是指广播方式的手机电视标准,与电信运营商所使用的电信方式的手机电视标准无关[④]。可见电信业与广电业在手机电视之争是很明显的了,何况电信业拥有庞大的手机用户群体、雄厚的资本实力和较为发达的传输网络,近年来开始从事手机媒介内容开发。如何平衡二者的利益问题是未来政策安排的一个关键所在。从节目内容的提供上来看,适合手机电视播放的创新性节目极为匮乏,而要消除节目瓶颈还需要相当长的一段时间。目前手机电视仍处于“叫好不叫座”的状态之中,国际上的一些案列已经证明,在手机上看新闻、体育节目和传统电视节目均不受到欢迎,无法形成有效的需求。比如,20061231,迪斯尼公司正式停止了与美国第四大无线通讯运营商Sprint的合作,关闭了“ESPN手机电视频道”,该频道曾是迪斯尼移动虚拟网络运营业务中最重要的项目,20062月正式启动以来,共耗资1.5亿美元。之所以关闭的直接原因是消费者不大感兴趣、销售收入远未达到预期目标,而且运营成本又极高。

此外网络视频随着近年来UGC(用户生产内容)和技术的发展而倍受人们的关注。由YouTube式的UGC、专业影视机构制作的内容和其他内容共同构成了目前网络视频的主要内容,特别是UGC这种以DV等用户自制节目为主的形式正在影响大众传媒的传播方式和形态。从盈利模式上看,呈现出多种模式,包括网络广告、移动增值服务、优质内容的播放权交易和点播费等。据艾瑞市场咨询的有关调研表明,2006年中国网络视频用户达到6300万,网络视频广告收入有1.7亿,预计2010年国内市场规模将达到34亿元[]。尽管如此,网络视频的发展仍有赖于广播电视机构与网络门户网站的博弈和联盟、有赖于政策安排的合理化、内容生产的规范化和规模化以及盈利模式的发展。


参考文献:

说明:本文中所引用的数据均来源于国家广播电影电视总局计财司、CSM《收视中国》《收听研究》和《中国广播影视》,恕不一一注明。

1.国家广播电影电视总局、《中国广播影视杂志社》:《中国广播影视》(2006年低10月期上-20079月下)

2.中国企业家协会、中国传媒大学:《市场观察·媒介》,20071-7月。

3.CSM(央视索福瑞有限责任公司):《收听研究》、《收视中国》

http://www.csm.com.cn/download/ratingchina2007/200709.pdf

作者简介:胡正荣,中国传媒大学副校长、教授、博导;李继东,传播学博士,北京第二外国语学院国际传播学院;黄炜,传播学博士,国家广播电影电视总局办公厅



 

[] 参见CSM《全国12城市主要频道节目收视排行Top10(200716) http://www.csm.com.cn/download/ratingchina2007/200709.pdf

 

[] 湖南卫视官方网站:《湖南广电:提前60天完成年度任务 经营业绩再创新高》,www.hunantv.com | 2007-11-23.

 

[]《中央电视台明年将开播免费地面数字高清电视》中国新闻网,2007122809:22

 

[]高夕:《2007手机电视将破题》,《中国经济时报》,2007117

 

[] 2007年中国网络视频广告研究报告》,http://www.51report.com/research/detail/128014515.html2007.09.05.

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