西方媒介产业走势:从渠道到内容——以电视业为例


胡正荣 沈东
本文刊发于中国人民大学主办的《国际新闻界》,2007年第6期。
【提要】从默多克发出对道琼斯的收购邀约,到时代华纳计划减持旗下有线电视股份,大型国际传媒企业正在发生一种新的转变,将关注的焦点由渠道转到对内容的整合上来。本文试图从近年来广电业界对渠道和内容的关注历史进行一番梳理,并结合规模经济的基础概念分析当代广电发展的历史趋向。
【关键词】渠道;内容;规模经济

【Abstract】As the News Corporation sets to merge the Dow Jones, and Shares Reduction plan of the Time Warner of its cable TV, those media multinationals are entering a new era. Content but not distribution channels have become the central consideration. This article analyses the history of the relationship between content and distribution channels, and the possibility of the path of the media industry in the future with some basic concepts of economy of scale.
【key words】Distribution channels, Content, Economy of scale

历史以一种螺旋上升的方式体现着自我。人不能两次踏进同一条河流,但提出这样的论断依然需要参照物。传播的方式及其凭借的物质手段,从心口相传,到相见不相识的抄写印刷媒介,再到更晚近的广播、电视,以及当下和未来的网络,在历史的某些时刻,似乎总有一些相似而不相同的段落反复出现。

一、渠道突围

古登堡之后,特别是现代报纸滥觞的小报时代,快速将信息和观点进行广泛传播的基础——渠道问题似乎得到了根本的解决。廉价的物质载体使得信息的大批量复制成为可能,并且在一定的外部条件下成为了历史的现实。但是在“信息泛滥”的今天,真正能够让每个人耳熟能详的大报、畅销——常销书仍然只是相对少数。只不过,对信息渠道几何量级增加的恐惧与欢呼,带来的除了出于各种政治的、商业目的对媒体的利用之外,倒恰恰是日后严肃媒体地位的确立。媒介专业主义,也正是与当年西方泥沙俱下、良莠不齐的小报市场相伴发展起来的,是对信息品质的一种回归。
历史再次走到一个转变主要信息承载方式的阶段,这一次,电视在其中扮演重要的角色,但是主角却并非这一家。与此之前由于印刷术的规模化应用相类似的是,新的电视传播方式,在技术上已经极大地突破了“渠道”的限制。在模拟时代,频道资源是有限的,电视信号的频段分配是政府管制的重点内容。信息传递的渠道成为一种稀缺资源,谁获准使用这种资源,体现出一国或者一地区历史与现实的政治经济关系。
但是从上个世纪80年代开始,美国的电视管制进入了一个放松管制和重新管制的时期。所谓放松管制(deregulation)主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理,将广播电视业直接交由市场调节决定。这一放松管制(deregulation)的主张深深影响了上个世纪80年代以来美国的广播电视业。《1996年联邦电信法》便是放松管制(deregulation)主张的产物。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的现象。同一时期,包括英国在内的西欧各国,也进行了类似的一个放松管制的过程。放松管制的实质,是商业电视机构的进一步扩张,市场格局也由此改观。各国政府针对新的媒介格局也着手调整管理的具体方式和措施,因此伴随放松管制的,是新一轮的重新管制(re-regulation)的过程。
放松管制的初衷,是为了更好地利用市场的力量推动电视的发展,让电视这种“信息产业”能够与“信息社会”相互促进、相得益彰。从具体的推行手段上看,放松管制,其实是在渠道层面展开的。在这一过程中,美国的做法是打破商业网拥有电视台的数量限制,西欧各国相对应的做法则是打破公营电视台独大的局面,允许更多的商业电视机构进入市场。
也正是在这个时期,包括有线电视、卫星电视等新的电视传播渠道已经崭露头角。放松管制以及重新管制,也正是管理者希望借助商业力量重新建立市场格局,以适应迅速增长的渠道现实。此时,对于电视来说,渠道已经不再是一种特许的稀缺资源,其社会象征地位也开始变化。渠道本身,已经不再是电视机构地位的重要条件。在频道增多,传输手段多样化的时代,电视台和电视机构的声名不再和具体的某一个频道、某一种渠道锁定,而是通过一种综合体系体现出来。
在此过程中,美国的思路是,与其让市场里的小鱼小虾混战,不如放松对于大公司和传统电视网的限制,让它们能够依靠其扎实的专业基础、经济背景和良好的社会声誉迅速占领新的传播渠道。管理者通过放松管制,其实获得了更好的管制主动权。反过来,传统上受到珍视的价值观念和大台声誉也能够得到维护。而以英国为代表的西欧国家则发现,在新传播渠道的发展过程中,传统的公营电视体制限于自身的原因无法将市场的力量有效放大。因此,虽然默多克的新闻集团在1983年开办卫星电视的尝试中铩羽而归,但到1990年外部条件更成熟的时候,依然是他旗下的天空电视台,而不再是传统上独大的BBC挑起了卫星电视的大旗,一路高歌突进,反过来推动了BBC直面多少有点“惨淡”的市场现实,大跨步地向着数字化的方向锐意改革。

二、内容并非“为王”

放松管制的媒介政策取向,同“信息化社会”的进步脱不了干系。新的经济格局、技术格局以及与之相伴的信息传播格局,如同三驾马车拉着整个社会快速进入一个新的时代。如果我们将卫星电视、有线电视看作是电视传输渠道扩张肇始的话,那么数字化技术则将这种扩张放大到几何级。基于数字化技术的传输方式,所代表的甚至不再仅仅是传输的硬件基础,而是一种全新的理念了。
电视传输渠道的变化以及由此带来的整个产业格局的变化,是所有人都未曾经历过的。即使是在传统领域拥有丰富投资经验的电视台、网,乃至专门投资机构,都有些手足无措和兴奋过度。放松管制之后适逢网络神话泡沫的膨胀,金融风暴之后新一轮投资热钱也正寻找出口。因此,二十一世纪初的几年间,几桩天文数字的媒介并购案也就顺理成章地出笼了。
按照规模经济的基本思路,传输渠道增长意味着这个产业规模的扩大,似乎外部市场也扩大了,而同时,几何级数增长的传输渠道并不要求传输硬件的几何级数增长(几百套数字节目可以打包压缩在一条传输线路中传送,而并不需要增加几百条单独的传输线路),因此,至少在传输渠道上的相对成本下降了。数字技术和卫星技术,使得电视节目以前所未有的广度得到传输,理论上形成了一个不断增长的外部规模市场。在电视机构内部,传输渠道的增长又降低了相对成本。因此,渠道的不断扩展成为解决所有问题的关键。
从世纪之初一直延续至今的媒介并购,走过了一段曲折的历程。特别是在早期,以美国在线和时代华纳并购案为代表,内容——渠道的结合虽然是作为未来市场价值增长的核心点被提出来的,但是真正的逻辑核心却是“渠道中心论”,技术的神话变成了渠道的神话,后者成为传统媒体内容在新世纪的弥赛亚。
但今天我们再次回顾这段历史的时候却可以发现,这种以技术神化为基础的渠道中心论思想,并没有将传统媒体带出多远。渠道和内容的简单拼贴并没有带来真正的规模效益。问题的核心不在于规模的大小,而在于规模经济中另一个重要的概念,歧异优势。所谓歧异优势是指是一种差别优势,是产品在品质、功能等方面的独特性。具备独特性的产品具有不完全替代性,凭此可以阻止替代品的竞争。
看今日的媒介并购,虽然数额依然巨大,但是相互之间仍然存在着很大的差别。仍然以当年轰动一时的时代华纳和美国在线的并购案为例,两家看重的是内容的渠道出口,是传统的内容巨头和新兴的渠道巨头的结合。而默多克在上个世纪80年代就收购了FOX电视网,但是直到2003年,他才成功地从休斯公司手中买到卫星电视公司DirectTV,从而造就了媒体帝国真正的渠道基础。每家企业都有自己独特的文化,在两家巨头之间调和不同的文化显然是一件难事,否则也就不会有那么多不成功的并购了。而像默多克这样处于上升期,同时在内容和渠道建设上拓展的方式也许才真的能够将一种公司文化贯彻下去。
渠道的价值在于,如果节目内容是过剩的,商业价值决定于兑现环节,即面向消费者的渠道。而内容的价值在于,如果渠道是过剩的,那么内容就会成为相对稀缺的资源,盈利的关键变成了谁拥有更好的内容。
几十年来,有线电视一直是时代华纳的核心业务和最大的利润来源。但是最近时代华纳却在考虑减持旗下有线电视子公司的股份。虽然迄今这还停留在计划阶段,但是一旦实行,这将极大地改变该公司的性质,从而由传统的媒体公司向真正的“全媒体”内容提供商转变。默多克在全球范围内的上星落地行动,一方面是为了扩大盈利基础,另一方面却仍然是一家新兴的媒体公司不断融入主流媒体圈的努力。渠道本来就只是一个工具而已。
基于数字技术、网络和卫星传输技术的电视传输渠道的扩张,也曾经让“内容为王”成为一句流行语。传输渠道限制的图谱曾经让所有人欢呼雀跃,但是当大家缓过神来的时候,却发现如果没有好的内容,空守着几百个频道是没有任何意义的,更何况频道资源仍然在不断增加,网络更是一个几乎没有技术边际的空间。进入门槛降低之后,这也不再是排他性的独特优势。这时,谁有好的内容,好看的节目,自然就应当成为市场的宠儿。2005年索尼收购米高梅,正是看中了后者拥有的 4000多部电影的资料库,从而能够让索尼掌握美国电影市场50%的影片资源。
但是所谓“内容为王”依然是一种简单思维,遵循的是同技术基础之上的“渠道至上”一样的逻辑。因为按照规模经济的理论,规模优势分成两个方面:内部规模优势和外部规模优势。内部规模经济是指由于厂商内部生产规模的扩大而引起的生产率的提高和成本的下降。外部规模经济是指单个厂商从国内外同一产业内部其它厂商的发展中获得的生产率的提高和成本的下降。在一个你中有我,我中有你的媒介时代,资本是流动的,内容是可以被无限量复制的。机械复制本身就是现代社会在文化方面的一个突出特征。
好的节目内容当然具有吸引力,但是在一个外部规范不健全,或者执法成本高昂的环境中,复制甚至是盗取行为反倒能够让经营者降低相对成本并迅速获得回报。今天的盗版行为已经不再是复制一部书或者是一张电影光盘了。今年维亚康姆旗下的MTV Networks根据重组计划解雇了亚太总部的84名员工。广告占MTV亚太业务收入的75%—80%,但在亚太业务经营10年之后,这块收入仍不足以让他们实现盈利。行业调查显示,今年亚洲的电视盗版行为让付费电视运营公司损失了11.3亿美元的潜在收入。
而在节目制作领域,抄袭与克隆的现象同样存在。节目传送渠道的盗版,加上节目制作领域的抄袭,使得劣币驱逐良币在电视领域重演。
因此,所谓内容为王,在一个外部规制仍然不健全或者正在调整的现实环境中,多少显得过于乐观。因为好的内容,虽然从源头上来说仍然是一种稀缺资源,但是通过无限的复制与放大,已经不再能够成为经营者手中的一张王牌。经营者居于产业链的哪个位置,确实能够说明其实力与地位,但是这并不是决定性因素。
渠道和内容,哪一方是电视机构的核心竞争力?答案并非其中任何一方。横向对比最近十年来国际传媒业的发展,资本是战术层面的直接驱动力,而涵盖了内容制作、技术实现、服务推广等诸多因素的应用模式,才是最终的产业推动力量。
核心竞争力的重要特征是不可替代性。任何具体的确定化的节目和渠道都具有可替代性。这也解释了为什么近几十年,基于渠道的有线电视公司和基于内容的电视网络在需要的时候相互进入对方的经营领域并非想象的那么困难。虽然另起炉灶也并非难事,但是默多克却依然热衷于收购像《泰晤士报》这样的传统媒体,今年更是出手阔绰地意欲收购专业内容提供商道琼斯公司,大大高于市场预估的出价,甚至让一向坚决反对并购的公司持有者班氏家族也犹豫不决起来。而在传输渠道上横跨数字平台和卫星平台,并大力向网络平台延伸的新闻集团,看中的恰恰是泰晤士和道琼斯这样的专业媒体所具备的核心竞争力,即在某一领域的社会声誉和内容生产机制。这种几十上百年积淀下来的独特竞争优势,是再强大的内容集成和渠道扩张都无法复制的。
从资本的角度来看,进入这些传统大媒体能够让经营者快速获取其既有的优质资源,即使一次性的付出高于市场价值,但相对于自己建立一个全新的体系仍然是合算的——在降低自身进入门槛的同时将其他竞争对手隔离在外。从应用模式的角度考察,新闻集团一向引以为豪的是其全球范围内最成功的垂直管理体系,能够将经营者的理念贯彻到底。对资本力量的批评也同样是基于此,认为“传媒大鳄”使用保持独立性为诱饵,在收购之后却往往对原有媒体进行大刀阔斧的改造以适应新的资本文化。
但是内部规模优势只是问题的一个方面,以前我们在讨论组建媒体集团的时候,也往往过于乐观地认为只要组合在一起,集团内部各部门之间就一定会产生组合优势,降低成本。后来的事实表明,无论在市场发达的欧美,还是在产业起步不久的发展中国家,这种想法都把问题看得过于简单。但是在外部规模优势方面,情况却不一样。所谓外部规模优势,可以形象地比喻为“边干边学”、或者“干中学”的过程。外部经济的两个方面,即外部技术经济和外部货币经济,分别给经营者带来先进的技术和扩大的市场规模。传输渠道极大丰富的前提下,硬件虽然是一个必要的条件,但却不是充分条件,也不再是和竞争对手相区别的歧异优势。作为一种以 “创意”为卖点的产业,媒体的内容和创意可以被复制,但是真正吸引资本的,已经由过去带有垄断性质的渠道,变成创意的机制,也正是西方传媒业界正在展开的 “软实力”之争。

三、全媒体争夺战

虽然媒体发展的趋势越来越强调分众,强调定制,但这只是一种利益实现方式的调整。对于任何一家大型的媒体公司来说,太过细小的市场都无法形成规模效益。无论是像Direct TV还是Dish Network这样的卫星电视体系,还是基于网络的视频内容服务,基本的工作方式依然是在一定规模之上的打包服务。所谓的内容提供和定制,是媒体和消费者共同完成的。新崛起的网民自制视频网站YouTube,就受到了Google和其他传统电视媒体的垂青,在内容和传播方式上开始强调不同媒体之间的融合。传统电视的边界正在消失。这也解释了为什么时代华纳计划出售旗下以往最盈利的有线电视子公司的股份,而向“全媒体”的方向发展。
因此,西方发达国家包括电视在内的大众传媒,越来越注重“全媒体”的发展方向,而不再强调某种单独的传输渠道。因为在渠道越来越多元化,而消费者总数不会大量增加的情况下,只有打通媒体之间的边界,才能获得更大的市场,从而实现规模基础上的盈利。
这种努力还基于西方,特别是美国广播电视网络几十年积累起来的经营理念和经验。其特点即集中力量,在打通渠道的基础上,又实现了集中和分化两种模式的融合。电视网中的加盟台根据地方特点制作地方节目,而联播网则提供制作精良的大型节目。这样,作为“渠道”的加盟台基础稳固,而联播网则能够建立广泛的社会声誉,并形成科学的市场评估体系和节目创作体系,形成原创机制,从而拥有规模经济上的歧异优势。其合理性和本质精神,正通过新的方式融入到未来媒体行业的发展过程中。如果我们将地方加盟电视台看作是电视网的分销渠道,那么现在以及将来,电视将越来越变成为“全媒体”网络的一种渠道,一个组成部分。而这张网络背后,是掌握内容,特别是掌握独特内容生产机制的内容提供者。
对于中国的电视业,渠道和内容两方面的问题都还没有得到很好的解决。三级广电体制和按照行政区域和级别划分的电视台,其小而全的基本形态仍然没有根本改变。一方面是维护地方利益的考虑,另一方面却是发展滞后的彷徨。建立一种既集中,又分化的松散型联合模式,是在不触动现有广电管理体制之下的出路之一。一家独大的垄断模式并不能让一个行业获得发展的动力,而诸侯争霸的局面在监管体系仍然不健全的情况下,更可能带来的是劣币驱逐良币的结果,同时也丧失了规模经济的效益。放宽历史的视野,建立更加科学的渠道体系,更加健康的内容产制体系和原创机制是大势所趋。规模经济并非什么新的理论与思路,却依然在西方媒体的经营管理中发生作用,也值得中国的广电业在未来的发展中认真思考和运用。

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[作者简介]:胡正荣博士,中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任,教授、博士生导师;沈东博士,中国传媒大学远程与继续教育学院讲师

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