解读媒体,从容应对,树立形象——胡正荣教授做客南方都市报“中国镇学习论坛”

南方都市报讯

“(很多地方政府)对待各种突发事件往往就是捂着盖着,甚至躲着,自以为堵住了别人的嘴,其实不然。和媒体打交道不是先发制人,而是后发制人。–其实,后发制人的是傻帽。”昨日上午,由石排镇委镇政府和南方都市报联手打造的“中国镇学习论坛”第九场在石排影剧院如期开讲,中国传媒大学副校长胡正荣进行了题为“解读媒体,从容应对,树立形象”的精彩演讲,当天的论坛吸引了来自东莞多个镇街以及多个职能部门工作人员等近千名听众到场听讲。

尽管原本一个半小时的论坛演讲已经延长了半个多小时,但是听众们似乎觉得时间过得特别快,显得意犹未尽,到了现场互动环节,有20多名听众将自己心中的问题写在纸条上,希望能够与胡正荣进行现场交流。

听众:凤凰台的《有报天天读》栏目经常会有被封堵的现象,您怎么看?

胡正荣:这是一个非常普遍的做法,别以为封堵只是中国出现。实际上每个国家对媒体都有封堵策略,只是封堵的多少区别,这也是一个政府应对媒体自信度的问题,我个人认为,这需要一个过程。其次封堵永远不会是常态和长效的,所以现在越来越多的人意识到,必要的时候适当地封锁消息,关键的时候还是要展示消息,实践证明,谁主动去应对,谁主动去说话,远远要比你那个不说话的人要主动得多。

听众:作为一家新莞人企业代表,对于媒体不按事实报道,企业应该怎样与媒体沟通?

胡正荣:第二个问题在跟媒体沟通时,我个人观点认为富士康跟媒体沟通时,就可以上下联动。上你可以通过必要的政府部门宏观的方式来解决,下你可以跟媒体之间尽可能给它提供多面的信息,我相信一个负责任的媒体也不想把自己的牌子砸掉,会多角度去说明真相。所以你会发现,媒体和媒体之间很有差别的,不可避免的。但是从企业来说,面对这种突发事件的时候,我个人主张上下联动。

听众:石排正在打造“中国镇”这张名片,实行了免费公交、免费教育、免费体检,不知道您怎么看我们“中国镇”的打造?

胡正荣:我对中国镇打造的整体战略不是十分了解,所以不 好 妄 作评论,不了解的东西你很难说话。但是我也要说一点,任何一个地方总要找到发展的亮点,总要找到一个事业发展的增长点,或者叫亮点。我觉得作为石排来讲,可能在经济上和虎门、长安不能相比,那就必须去找你的另外一个竞争优势。你可能是提升或改造产业结构,可能是大规模的投资公共事业,我觉得这都是你们的一个亮点。

我觉得打造“中国镇”品牌也好,口号也好,起码你在寻找自己差异化的竞争策略上迈出了第一步;第二,起码迈向未来社会发展的重点方向,即公共事业上你迈出了一步,这都是非常好的;第三,现在全球经济学家的共识,全球经济肯定要探底。第二次探底,珠三角怎么办?你们有没有发现富士康开始转移了,珠三角的企业开始纷纷往内地转,为什么?因为劳动力比你这里还便宜。珠三角的经济形态,大到一个省小到一个镇,未来经济发展形势是什么?差异化竞争策略、公共化投资方向、产业升级和转型,这几点是抓到了事物发展的基本趋势,我觉得作为基层真的是非常难得。

面对媒体 “马后炮”是愚蠢的

汶川地震、奥运会、三鹿奶粉、贵州瓮安事件……,昨日的论坛一开场,胡正荣教授就列举了大量的新闻事例,并通过国内国际对这些新闻事件的报道,分析了事件背后的媒体应对策略,此举立刻引起了所有听众的兴趣。

“我们现在处于一个信息时代,媒体跟每一个人的关系越来越密切,资讯离不开媒体,娱乐离不开媒体。你会看《非诚勿扰》,什么‘我宁肯坐在宝马车里哭,也不愿坐在自行车上笑’,一个马诺把全中国搅得稀里哗啦。不管是互联网还是传统媒体,每个人的生活离不开媒体,每个人的工作也离不开媒体。”在谈及对媒体的认识时,胡正荣称互联网时代,没有不透风的墙,没有小事儿。一个针尖儿大的事儿都能酝酿成一场大地震。面对铺天盖地无处不在的媒体,只有积极应对,才能形成良好互动关系。与其让别人找茬儿,还不如主动把东西告诉大家,争取主动。

在胡正荣看来,政府或公众人物要树立良好的公众形象,必须要建立与媒体的长效沟通机制,而不是仅仅在遇到突发事件时才临时抱佛脚。“未雨绸缪是聪明的政治家,马后炮是愚蠢的政治家。”

政府要了解新闻规律和媒体生态

胡正荣说,其实政府部门必须摆正一个心态:当今社会,没有哪件事情、哪项工作是完美的,听到不同的声音很正常。

在分析了媒体高度发达的现实后,胡正荣还重点讲了中国媒体的现实生态以及媒体基本的运作流程。他表示,政府部门要想实现与媒体的良性互动,必须了解新闻规律和媒体的实际运作方式。

他还从着装、问话等具体细节入手,指导各地方政府领导和新闻发言人。更指出,应当区分不同的事件和时机,有时需要吹风会,有时需要发布会。

面对媒体,胡正荣强调,作为职能部门不仅要会做还要会说,所谓的做即需要自身能力和业绩,这是树立形象的基础,而说则是指要敢于发布、主动发布、把相关信息透明公开。而且在说时还要讲究说话技巧,尽量言简意赅,不推测,不绝对化,不仅要不说假话,真话也要留三分,更不能部门上下声音不一致,甚至还可以利用第三方力量,借鸡生蛋。谈及借力问题时,胡正荣还提起早前本报报道的石排东江砂场事件,并大赞了石排镇委书记“借力”高明。

多镇街“发言人”来取经

昨日的论坛,能够容纳1000多人的石排影剧院几乎爆满,这让活动举办方有点“惊喜”,记者了解到,除了来自石排政府机关单位的工作人员外,还有许多企业代表,甚至东莞市一些职能部门的负责人和不少镇街的工作人员也纷纷到场听讲,其中更是不乏东莞一些职能部门新闻发言人的身影。带着3名同事一起参加论坛的东莞市统计局副局长张永艳在论坛结束后称:“不虚此行,确实对我们起到了很好的培训效果,更加懂得了和媒体之间沟通的重要性。”

“谁都喜欢听名人讲课,谁都希望掌握更多有利于自身事业的知识,谁都爱别人说自己的视野开阔,我们就是希望通过这种大家都喜闻乐见的培训方式,营造一个和谐实用的大学习氛围,让石排人的素质能力得到进一步的无形提升,也为石排未来发展带来新的启发。”石排镇政府一负责人表示,“中国镇学习论坛”是由石排镇委镇政府与南方都市报联合打造的一项培训计划,就是看中了南都的媒体影响力。目前论坛已经举行了九场,通过邀请国内一批顶尖的学者来石排讲学,不仅起到了宣传推广石排的作用,也确实让论坛听众增长了见识和提升了业务能力。

采写:南都记者 黄超

摄影:南都记者 陈
弈启

实习生 杨泽彬

现场互动

发言人不开放就是形同虚设

南都:目前国内各部门都在推行新闻发言人制度,但好像效果不是很好,你有没有其它建议?

胡正荣:各级各类政府包括党都有发言人,这是好事。第一,人选上目前就有问题,大多都是长期坐办公室的人来担任这个职位,一个局长可能只了解他的分工,你却让他去做新闻发言人,这很为难。

第二,是机制的问题。光有新闻发言人,没有一部信息内部的运行机制,那也没用。新闻发言人就是这个内部信息沟通交织点上的中间人,但现在我们绝大部分没有这个体制,只有这个人,所以不敢乱说,老百姓也不爱听。

说到本质问题,还是整个中国的政治制度要开放,方式和结构要开放,新闻发言人才敢说,不然也就是形同虚设。

“没有一个国家是完美的”。这是2005年我在哈佛一个研讨会上介绍中国媒体变化情况时,一个哈佛大学的教授对我发表内容的评价。当时我多少还带点维护中国形象的情感,觉得出国不能说中国不好,结果在说一个问题时,我尽量给中国做掩饰和解释,结果一位哈佛大学的教授对我说,你一个学者,应该保持客观中立的态度,你可以有爱国情结,但是没有一个国家是完美的,所以不要把一个事物维护到了非正常的状态。

这点我们很多人特别明显,维护自己已经到了病态的地步,一个字不好都不允许。

媒体政府需要挖媒体“墙脚”

南都:政府如何利用好媒体资源?

 

胡正荣:刚才我是从宏观上来讲,如果是从微观上来讲,中国各级政府必需有媒体出身的人,负责沟通和宣传,因为这不是一个没有媒体经验的人做得来的,即使做起来了也可能不大符合媒体的规律。

举个例子,你去看世界上发达国家政府部门的发言人,凡是政府核心的发言人,比如英国首相的发言人,美国白宫的发言人,绝大部分都是媒体出身再从政。或者说,政府直接从媒体里面挖人。像布莱尔的形象顾问彼特·曼德尔森,相当于他的幕僚。这个人原来就干过媒体,他知道出去跟媒体打交道应该怎么样,跟媒体说话应该怎么样,就像石排翟书记一样。他虽然没干过媒体,但他了解媒体,对媒体就没有神秘感,没有恐惧感,知道跟媒体应该怎么样。你与其躲媒体,还不如主动跟媒体说话。

中国整个政客圈子还都不从容,这个从容不光体现在应对媒体的从容,我接触过各种层次的官员,小到乡长,大到部长、副总理,发现越是大干部反而越是谦和一点,越是基层干部,用咱老百姓的话来说,越是牛哄哄的,跟个大爷似的。所以我说,我们许多政府官员根本就没有转变过来,在信息社会里要如何施政。很多还完全是在用农业时代的施政办法,农业时代都是家长制,皇帝说了算,你们都得听。

伍皓这样的烈士走在最前面

南都:云南省省委宣传部副部长伍皓在网上引起的争议很大,你怎样评价这样一个有着媒体出身背景的官员?

胡正荣:要是我说就实事求是,首先我想说的意思是伍皓这种人在现阶段的中国为时过早。

我本身也是在官场上,身在学界,根据我对官场的理解,像他这种人容易成为出头鸟,出头鸟会先被人打,因为中国现在绝大多数的环境是不太容纳信息开放的;从另一个比较悲壮的表达来说,伍晧可能成为中国信息化进程上的一个先驱者,我不好瞎判断,有可能他结局都未必很好,你看像他处理的“躲猫猫”这件事,省里的领导也希望让他尽量不要说话。

所以,他也要慢慢以身试潜规则,这个我觉得很悲壮,我也很佩服他。也就是鲁迅所说的,中国需要这样的先驱,这样的烈士走在最前面。

但是,中国需要这样的人。先不说他个人,中国的信息必需要走向开放,中国的经济开放,看到了经济开放后的成功,中国的文化开放,看到了文化开放后的多样性,但是中国的信息不开放,你就看到了信息闭塞,这可能会是压制未来发展的一根“稻草”。

应对SARS糟糕,5·12做得好

南都:你研究了这么多年传媒,有没有遇到一些非常好的或者非常不好的经典案例?

胡正荣:以2003年的SA R S事件为例,我认为媒体没有足够应对这个突发事件的能力,政府也没有应对这种情况的能力。

再往后的失败,就是各级地方政府经常犯的错误,有突发事件就捂着盖着,以为不说,躲着媒体,就能把这事情淡化,可是他不知道现在互联网有多么厉害,一传十,十传百,最后,我们就不是先发制人,而是后发制人。我认为,后发制人的人才是最无能的。美国永远都是先发制人,他在政治军事上先发制人,信息上也是如此。而我们是小事捂着捂着,最后酿成了大事。

但是,5·12汶川地震时,情况就好得多。5月14日部队就护送驻京二十多家境外新闻单位,70多名记者进入灾区,放开来让他们采访,后来效果很好。中国政府怎么施救,总体来说不错,尽管也有问题,但没有一个国家是完美的,就算是美国和英国也不完美。但为什么中国对说自己不完美的地方最敏感,最暴跳如雷呢?这个很值得反思。

防记者缺乏理性和负责精神

南都:经常听到一句话:“防火防盗防记者”,你是怎么看当前社会记者的作用?

胡正荣:为什么反感记者?小到记者,大到媒体,有一些因为太追求眼球和发行量,被市场化逼得太过急功近利,丢掉了专业主义精神。比如黑煤窑事件中记者被收买,是因为官员太了解记者了。你不就是想要点钱吗?行!我给你封口费,这在国外绝对不敢这么做,因为,不光是道义,还要承担相当严重的法律责任。

换个角度也说明各级机关企事业单位缺乏理性,不知道信息时代媒体的作用。媒体扮演着让社会更加透明这样一个角色,他没有看到,或者说他看到了也心有余悸。现代社会推行的是理性、科学、独立和责任,中国社会就是太缺乏这种理性,科学,独立,负责任的精神。媒体不负责、机构不理性凑在一块,就造成中国媒体今天这种特别尴尬的局面。

往往人们都没意识到,往往是“无可奉告”这种越不正常的表现,媒体越喜。没听说哪个媒体写太阳从东边出来西边落下,但是如果哪天太阳从南边出来从北边落下,那媒体就会大写特写。像翟崇碧这样永远和言悦色的,媒体也拿他没办法(笑了笑,说“我也喜欢这样的领导”)。郑州一个副局长对中央台记者说的“你代表共产党还是代表人民”(拍了下手,哈哈大笑)。

哎哟!这是媒体万年都求不到的一句话,你说我们的政府官员有时多愚笨呀,他不知道媒体就需要这样的新闻。

对话

胡正荣:闭塞是压倒未来发展的稻草

他总是与“最”字有缘。22岁时,有人说他是中国名校最年轻的大学老师,32岁时,有人说他是中国名校最年轻的教务处处长;34岁时,说他是中国最年轻的传播学博导;40岁时,又说他是中国最年轻的名校副校长。

“这个世界有乌鸦,也要有孔雀,有天鹅你也得让麻雀活着吧?”双手交叉,

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