转变内外传播观念,适应国际传播战略的新变化


作者:胡正荣 郑亮

【摘要】近年来,随着中国经济的高速增长和中国国家综合实力的日益增强,西方媒体开始越来越多的关注中国,并且多角度、多侧面地报道中国。那么,近年来西方媒体对中国的报道有哪些特点,呈现出什么样的趋势及中国面对这种变化需要如何转变传播理念以及如何采取相应的传播战略来构建自己的国家形象是本文关注并将讨论的问题。

关键字 传播理念 传播策略 国家形象

中国作为世界上的一个大国,国际社会当中的重要一员,在世界事务以及国际社会当中时常扮演着举足轻重的角色。那么,国际社会对中国的印象,或者说中国在世界人民眼中的形象是怎样的呢?固然,中国的形象首先要靠中国自己国内的媒体来塑造和构建,但是我们也要看到,当今世界的话语权仍然是掌握在西方媒体手中的,因此,在中国拥有世界级的媒体以及传播手段之前,中国的国际形象很大程度上是西方媒体来构建和传播的,我们先来看看西方媒体近些年对中国报道有那些特点。

一直原来,西方对中国的报道主要集中在人权以及政治问题领域,另外中国社会当中不发达、甚至落后的一面也经常出现在西方主流媒体的报道当中。 但是,近几年来,情况慢慢出现了变化。在今年6月下旬召开的2006年中国国际公共关系大会上,中国国务院新闻办公室副主任王国庆向外界公布了一组显示这种变化的数字。一份有关国际传播和中国国家形象塑造的材料分析了美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》2005年涉华报道的内容和倾向。据国务院新闻办介绍,美国这3家主流媒体去年关于中国的报道共有243篇,其中客观报道占报道总数的14左右,偏见报道约占13,平衡报道的比重是40%。国务院新闻办的结论是:在倾向性上,3家美国主流媒体对中国的中性报道占多数,负面报道略多于正面。美国是西方比较有代表性的国家,因此从这组数据当中我们可以看出,西方媒体对中国的报道当中,中性的,相对客观的报道内容正在不断的增加。

与此同时,西方媒体对中国的关注重点也在悄悄的发生变化。诚然,人权和中国政治依然是西方媒体持续关注的话题。但是,近年来西方媒体的报道越来越多的开始关注中国改革过程当中出现的一系列问题,比如经济发展、社会矛盾、环境污染,以及改革给中国社会带来的变迁等等。这些报道关注的问题很多也是中国媒体关注的问题,比如环境问题。可以说,中国和国外的媒体的关注的问题上,开始越来越多的出现共同点。对于中国媒体来说,这些问题是国内问题的一部分,是他们工作的一部分。那么,西方媒体发生的这种变化源于何处呢?

首先,勿庸置疑,中国是一个大国,是国际社会当中很重要的一员,中国的一举一动对很多国家以及世界的局势都会产生重要的影响,因此国际社会对中国持续的关注主要是出于对自身利益的考虑,特别是改革开放给中国带来的高速的经济增长以及随之而来综合国力的快速增强,使国际社会尤其是西方国家特别关注中国未来的走向,因此,对这样一个新崛起国家的关注是不难理解的。其次,在今天这样一个全球化的时代,各个国家越来越紧密地交织在一起,国内问题与国际问题的差异已经变得越来越模糊。举例而言,环境问题。中国在改革开放的过程当中,很多地区并不重视对环境的保护,结果对环境带来的灾难性的破坏。北京近年来经常春天会有沙尘暴,严重时甚至波及到了领近的韩国和日本,已经成为了一个国际问题。另外,在快速工业化的过程当中,对原材料的过度开采以及温室气体的过度排放等等环境问题都是西方关注的问题。第三,中国和世界各国之间日益紧密的合作和联系使中国和世界各国,尤其是西方国家之间的依存程度大大增加,西方国家也从自己利益的角度出发,调整了对中国战略地位的判断和对华关系的定位,从来带来了媒体报道的变化。第四,中国虽然经过20多年经济改革,但是并没有出现前苏联和东欧国家经济滑坡、人民生活水平一落千丈的情况。相反,中国在各方面取得突出成就的同时,社会总体上保持的了稳定并且人民生活不断改善。另外,国门的打开使更多的西方记者来到了中国,他们看到的是一个繁荣、稳定、向上的国家。这些都使得西方国家开始从另一个角度来认识和了解中国。

西方媒体的观察和理解中国的视角在变,那么中国是怎样的呢?一直以来,中国的传播策略大致可以归纳为八个字:“内外有别,内紧外松。”这个传播观念可以说这是特殊历史时期的产物,但是在今天这样一个全球化的网络时代,这个观念已经不能适应时代的需要了,转变我们的传播观念已经成为一项迫切的任务。首先,实现这个方针最关键的环节就是限制信息的流动,在信息和传播技术不发达的时期,这个办法还是可以派上用场的。但是今天我们生活的这个世界信息和传播技术已经非常的发达,不断诞生和更新的技术使得普通人能够快速、有效的接触并传播信息,这就使得任何限制信息流动的尝试变的徒劳。美国学者福山(Francis Fukuyama)在其著作《历史的终结》一书中提出:在市场力量的驱动下,资本冲破了一切障碍,胜利实现了全球化。面对资本的全球化,民族国家和国家主权趋于消亡。虽然福山的这种假设越来越多的被质疑,但是资本全球化带来的信息流动全球化是不可阻挡的事实。因此,内外其实并无大的差别。以2003年的“非典”疫情为例,我们知道最初媒体的报道是非常稀少的,但是随后越来越多的人知道了疫情,我们可以肯定普通的群众是依靠各种现代的通讯工具比如手机和网络来进行信息传递的,而并没有依靠传统的媒体。所以,在这个时代,信息的传播和流动已经是一个必然和不可阻挡的现象。其次,人为地去区别对内报道和对外报道,效果不会明显,对中国本身的国际形象也是不利的。区分对外和对内本意即使要争取传播对我国有利的信息,帮助构建我国良好的国际形象。但是目前信息通信技术的发达使得人们可以很快地通过更重渠道获得他们想要了解的事件的情况,这使得人们能够获得相当客观的信息量,在事实上使得内外的区别变的不是那么重要。在国内问题和国际问题互相交织的今天,国内问题和国际问题的界限已经变得非常模糊。国内问题的国际化,国际问题的国内化其实是日益增强的趋势。比如人民币的汇率问题,汇率政策本是一国主权之内的政策管辖范围,但是今天各国经济紧密的联系在一起,一国汇率的涨落往往会引起一系列的国际连锁反应,因此很难将此类问题单纯定义为国内或者国内的问题。

面对这种新的世界信息内外格局以及我们传统的传播理念存在的问题,我们的传播战略需要调整。首先就是要增加信息的开放度,使更多的人能够更加充分地接受到我们传播的信息。其次是要提高信息的时效性,任何信息的传播应该及时、准确的到达受众的身边,只有这样,信息才是有价值的信息。同时我们还要注意信息的多样性,因为受众的需求和口味是多种多样的,单一风格的信息将很难再满足受重的需求。最后,要加速信息的流动。这是一个信息爆炸的时代,受众对信息的需求也是呈爆炸方式在增长,只有加速信息的流动,才能不断的跟上并满足受众的这种需求。

经过20多年的改革开放和长期的稳定与繁荣,中国有理由在国际社会当中变得更加自信,处理国际事务的时候更加成熟。对于国内的媒体来说,要实现和西方主流媒体一样的影响力虽然还需要时间,但是在针对自己的情况进行国际传播的时候,应该根据新情况恰当的转变自己的传播观念和传播战略,自信地去面对世界,去和世界平等的沟通。只有这样,才能实现媒体自身的长足发展以及最终中国良好国际形象的构建。 胡正荣博士[Hu Zhengrong],中国传媒大学教授、博士生导师,广播电视研究中心主任、研究生院常务副院长;郑亮,中国传媒大学传播学专业硕士生。

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