2003中国广播发展论坛演讲《全球化背景下的广播产业转型》


来自:中国广播网
中广网北京10月21日消息(记者伍刚、刘洪斌、邱翔)在今日的2003’(北京)广播发展论坛上,北京广播学院教授胡正荣做了题为《全球背景下的广播产业转型》的演讲,与与会代表一起探讨了在当前全球媒介市场的多元化趋势、竞争日趋激烈的大背景下,广播产业如何通过自身的转型和结构调整来适应新的环境,获得新的发展。
胡正荣教授演讲提纲:
一、全球化背景下的媒介市场格局
* 广告收入减少:(运营模式、制度变革)
* 成本控制难度加大:(技术、人员、节目创作等)
* 核心竞争力下降
* 规制改革加速
* 媒介整合战略的失误:AOL Time Warner
1、媒介市场多元化,未来3-5年竞争将加剧
我国媒介市场收入规模1700亿!!!
广播:本地化、专业化…
电视:专业化、分众化…
报纸: “厚报薄读”、专业化
杂志: 专业化、国际化…
网络: 普及、主流受众增多…
竞争加剧的原因:
(1)国内政治、经济、文化形势等
(2)全球化过程中的全球垄断
冲击:A、内容冲击
B、人才冲击
C、资本冲击
D、体制冲击:投资、生产、播出……
2、受众复杂
细分化:大众→→分众→→适位→→一对一
主动化:选择性  参与性
3、内容供给与市场需求之间的矛盾
现象:内容同质化;改版随意、频繁;内容单一、雷同;形式大于内容;形态落后
原因:供应链不完善
4、媒介政策与宏观管理改革的关键时刻
政策与法规改革的紧迫性:
市场化、集团化、资本化:
二、全球化背景下的广播产业转型
1、广播产业战略转型
A、战术走向战略:如美国在线时代华纳、维旺迪等
* 组织结构与文化
* 比较优势、竞争优势
* 核心竞争力
* 技术
案例:国外大媒介集团战略重点
* 内容( Content )
* 流通( Distribution )
* 再利用或多目的 ( Repurposing )(Economies of multiformity)
* 战略联盟与伙伴 (Strategic alliances and partnerships)
* 多元化( Diversification )
B、公司战略
* 资金战略与管理:股份制、合作经营
* 竞争战略
* 供应链管理
C、经营战略
* 产量与成本战略
* 细分、集中和适位战略:专业→适位
标准:市场规模、市场范围
* 品牌、知名度和认知
* 产品-市场发展战略:本地化、区域化、全国化
* 经营发展战略
* 战略联盟
2、广播产业结构转型
A、跨媒介整合
* 广播电视集团或联盟
B、广播媒介整合
* 横向整合:扩大区域影响力;纵向整合:增强供应链能力
广播媒介集团或广播战略联盟
联播网、广告网、节目生产流通网
C、结构转型的目的
目的一:规模经济,即边际成本低于平均成本的产业。
好处:
(1)可以投资做需要大资金的项目,并有效利用资源;(2)有资源对产品进行多方面、大资金的推广,并有利于成本控制;(3)可以经受住短期的损失,将风险分解;(4)便于细分化与专业化等。

目的二:范围经济,即在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和的时候,就出现了范围经济。
好处:
(1)多元化,降低成本,即将成本分担在不同的媒介及其产品上;(2)交叉化,从不同的渠道获得收入,所有都基于同样的投入或创意,对产品进行交叉开发与交叉推广,从不同的媒介对一个概念进行开发和包装,或利用不同的媒介交叉推广一个概念;(3)品牌化,即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上。通过真正的产品属性和/或形象创造,将一个产品与其他产品区别开来。或保持高强度营销战役,突出品牌名称。或在不同媒介上重复品牌形象和讯息。
案例:美国影视产业的窗口化战略
全国电影院首映→
(2-3月个后)海外电影院→
(4-6个月后)依次付费频道播出→
(6-9个月后)全球发行录象带/DVD→
(12个月后)付费电视频道播出→
(24个月后)主要的免费电视频道播出→
(一段时间后)二轮免费电视频道播出
迪斯尼:全球许可产品零售1120亿美元,其中290亿来自”娱乐/人物形象”资产类产品,包括电影和电视品牌许可等。
3、供应链再造:运行/赢利模式转型
内容                         渠道
内容创作→  生产→  集成/包装 →  流通(发行)→  展示
内容生产者       制作者                      有线网系统运营商
卫星网运营商
有线电视台          微波网运营商
无    线    电    视    台        电子产品生产
无    线    广    播    台
录像带零售商

4、制度转型

A、宏观制度:

政府管理职能转化:

手段的多样化:行政、法律、市场等
政策系统化:所有制、竞争、效率、内容、技术等
B、微观管理运行机制——现代媒体制度:

现代广播制度:制度企业化和管理现代化:

产权结构:多元化
治理结构:委托人–代理人
组织结构:三位一体的结构
经营、内容与服务(新闻、节目)、技术

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