2005年在清华大学的演讲:广播电视媒介生态与创新

整理:清华大学新闻传播学院 何威

这个话题我想分两个层面来看,第一,当前我国广播电视的媒介生态到底是怎样的;第二,广播电视媒介近两年特别是未来几年内要进行的一些改革和创新。我要讲的大量东西不是纯理论的,而是结合广播电视媒介实践来讲。大家知道在国内,广播电视媒介,尤其在七八年中成为人们最关心的媒介。电子媒介、广播电视媒介,尤其是电视媒介,到目前社会影响是最大的。最近经常听到,谁要投资电视啦,默多克、Time-warner要在广东落地啦,尤其像在911事件后,国内电视没有什么反映,而凤凰卫视反映得一塌糊涂的……所以在今天这个时代中,电视,再加上广播,其影响已经日益深入到我们每个人生活当中去了。怎么分析当前我国广播电视的情况呢?我想给大家来做一个基本情况的说明。

第一、 当前广播电视媒介生态。

到底中国目前的广播电视媒介生态状况怎么样,我们用徐光春,当前中国管广播电视的决策者和管理者的话来评价。他在去年上任当了广电总局局长后召开的第一次全国厅局长会议上,对中国广播电视现在状况做了一个总结。当然成就很多,我们就不细说了,20年走过西方发达国家3、40年乃至4、50年走过的道路,电视发展速度非常快,频道、节目、生产方式都有很大变革。但是成就我们不讲,先来看存在的问题,媒介生态中不良状态究竟是怎样的。徐光春讲的:“目光短浅,视野狭隘”。国内广电从业人员,自己的视野通常是非常有限的,说得不好听,我自己总结一句话,基本上是“国内电视学湖南,湖南电视学港台,港台电视学日本,日本电视学欧美”。前两年电视娱乐节目热时,电视湘军在全国有非常大的影响,带来的娱乐节目、游戏节目,谈恋爱速配节目都是比较热的,后来又出现了晚间电视说新闻,这些节目形态都可以看到港台的影子,连那个“快乐大本营”的节目策划本身就是台湾人。速配节目是非常男女的翻版,而非常男女是很早的STARTV的日本的速配节目的翻版。我们的电视从业人员基本上在抄袭模仿。这几年的好现象是与其这样“国内电视学湖南,湖南电视学港台,港台电视学日本,日本电视学欧美”,干脆直接拿过来用。中央 2套已经把Survivor这样的节目买来在放,湖南台干脆就买个欧美的节目来做。我们承认自己的落后,要学就学最先进的东西。但目光短浅影响到了整个广电领域。说得不好听点,广播电视这几年在国内算是非常火的一个领域,广电从业人员待遇也不错,社会地位也不错,基本上对自己的事业发展和未来走向没有什么考虑,因为活得很好:你到电视台去打工一个月都有一两千。他何必呢?干嘛要有危机感,没有。

“体制不顺,机制不活”。在座的如果在广播台电视台工作或与他们合作过就知道,现在大家都在改,全国45个上星频道,带来的巨大压力就是每个频道都不好活。但改革基本上都停留在改版上,节目的改版、微调。基本上节目变了改了,但几乎每次都达不到预期效果。为什么,你每次只改产品,生产产品的机制和流程不改,能保证质量吗?中国广播电视内容生产,基本上都属于小作坊式生产。像广播台怎么做节目,现在采编播合一,一个人就是一个节目,要撑一两个小时,最长三个小时,每个人每天拎一小筐CD、两瓶水就进直播间了,这是最常见的,然后就去聊去侃,没得说了就“各位听众听一首歌吧”。电视生产,用我的话也是小农作坊式。现在基本上采编播三个人就一组,基本上一个节目创意这拨人,策划这拨人,制作这拨人,做的节目好坏都没有人竞争。所以生产方式不改革,光去改一个终端产品,这不能解决根本问题。

“各自为政,力量分散”。广播在86还是88年,珠江台改革开始起步,出现了热线电话,直播,全国广播电台纷纷效仿,大行其道,各地电台就开始走系列台的道路。像什么北京台有7个系列台。但过去全国的电台即便挂着专业台的名称,每个台做的都是综合台的节目。不管叫经济台、音乐台,都是综合台的模式。电视也一样,现在说要专业化频道改造,但所有的专业台都是一个模子刻出来一样。所以这种各自为政就会出现,一个台如果有四个频道或频率的话,必然在市场上争夺,最微观的来说四个台可能都要抢同一个客户,而且可能互相压价。文艺台这个广告30秒收100块,我经济台就收50块,少儿台干脆就不要钱–我们还真有不要钱给人做广告的。所以,广播和电视在国内都有这情况。电视过去有有线无线台之分,今年中央下令把它们合并,这样才可能在资源配置更良性化。现在还存在问题,但是必须要合并,打破在小市场上有多频道争抢,几败俱伤,而且重复建设的局面。低水平的重复不能走向市场,现在电台电视台做的节目都是产品而不是商品,做完就入库了,像DISCOVERY频道的节目,一个节目做出来卖到全世界去,一个节目成本非常高,但是卖出去后算到单个商品上去的成本就非常便宜了,在国内是难以想象的。举个例子,中央台的节目在全国来说算是制作费最高的了,《新闻调查》的制作费原来50分钟节目高的时候能达到80万到100万,敬一丹做的《直播中国》每周日早上播,可能有人看了那期叫《平遥古城》的节目,花了20万人民币。但那期节目是,其臭无比,我说话比较俗,但实在是没有办法看。不要说20万,给我10万去拍个平遥古城的记录片就比那个节目要好得多。对古文化的反映,记录片是最好的手段,直播,它的粗糙、现场感远远不及深度感,我们忘记了做电视的基本手段的使用。那么中央电视台的制作费已经很高了吧,但是做的节目还是惨不忍睹。那么,再去看DISCOVERY的节目,一个小时的制作费,分A/B/C三档,最便宜的是40万,最高的是100万,美元。要这么看来成本太高了,但别忘了,他一个节目做出来,可以卖到一千家台去。单个成本核算一下还会高吗?这就是今天做节目的机制、运行方式带来的大问题。

“方向不明,后劲不足”。到底中国的广播电视往哪走,不知道。后劲,最重要的资源不外乎人、财、物。物先不说,财,没有钱怎么行。中央电视台今年广告费又下滑了,他号称一年广告六十个亿,但成员多少,号称“皇军三千,伪军四千”哪,其实中央电视台工作人员一万零一百多人。马上开第12频道,我估计就将近一万一千人了,平均一个频道九百人。一个频道900人的台,很吓人的。再算一下六十亿分到一万人身上,每人每年创多少。再说,中央电视台六十个亿去年投入到节目上,只花了三个亿,其他的成本都哪去了。作为广播电视发展的问题,这很明显。徐光春也说了,这么多年来国家领导能这么大胆讲广电系统问题的,这是第一个人,因为到了这个时代,不能不面对这些问题了。你老是这么“沾沾自喜、小富即安”的农民心态来看待广播电视行业,危机已经四伏了。为什么中央最近发的十七号文中,已经开始允许资本进入媒介,因为这是没有办法的,事物发展的基本规律。

刚才我们借用徐光春的话作了个描述,下面我们从几个层面上来对广播电视媒介的生态环境来作些分析。

A、多元化媒介市场开始形成,未来3-5年竞争将加剧。

什么叫做多元化媒介市场,到一个发达国家和地区,成熟的媒介市场应该是多元化的,每种媒介都会在细分中找到自己位置。中国这两年还稍好,前两年电视一支独秀,广播都活不下去了,报纸这两年才缓过劲来,开始向前发展。我们看到在北京、上海、广州这样的城市,已经开始出现媒介市场的多元化现象。也就说电视媒介能找到自己的受众群,但也有部分受众离开电视转向其他媒介,每个受众都根据自己需要来寻找自己的媒介消费形态。再举个例子,像到了美国英国,广播和电视相比,在收听和收视上不会有太大差异,在广告收入上是一比四,这个情况在我们国内太不正常了,中央人民广播电台一年广告收入1.2亿,中央电视台是60亿,这个比例差距多大。这现象其实说明我们经济形态不成熟,导致老百姓消费形态不成熟,还有媒介发展不平衡。单一媒介独统天下是不正常的。下面就从新闻角度来分别谈一下五种媒介,电影就不包括了。

广播本地化、专业化”。总体来讲,在国内是比较惨的,经营和管理都比较差劲,很多地方都没法活下去。惨是自身带来的。第一,历史比较长脑筋比较旧,从业人员也比较老,广播工作者对自己的改革也不到位。和他们打交道就会发现心态很有意思,大量的人盲目悲观,觉得广播完了,明天就要死掉了,我们都退休吧;也有盲目乐观的,觉得广播还会再造辉煌,像五十年代那样–怎么可能呢。所以这样一种心态支配下,国内广播改革一直非常困难,现在打开收音机在非黄金段听,几乎所有频率都是卖药的。天津人民广播电台给这样的节目一个很好的名称,叫“坐台节目”。谁给钱,就让谁上来做节目。我讲个我们的研究发现。以北京为主,为联网用户增多,广播用户回流。为什么这样,因为北京电台改革了,好听了。尽量让七个系列台各有明确定位,市场区隔和目标受众更明确。改革后的经济效益,中央电台去年广告的合同额1.2亿,北京电台的广告到款额就有1亿8千万。北京仅仅交通台,前年广告收入四千万左右,去年就上涨到了七千万。前年总台1亿1千万,去年1亿8千万,这个上涨幅度是吓人的。所以说要想在多元化媒介市场占据一席之地,必须自己改革,同时也要有环境,去宁夏甘肃,再改革也不会有1亿8千万收入。北京上海的广播听众回流和老百姓自己生活方式变化也有关,例如私家车增多,人的流动性增强,这都带来了广播的新的生机。把所有的媒介都提供给你,你会把时间都放在电视上吗?媒介消费时间是不会变化太多的。而且随着中产阶级的增多,观看电视的人还会变少。现在电视收视率最高的,前一段统计是中央8套播的《情深深雨蒙蒙》,在座各位肯定不是其观众。再说个俗例子,现在越是有钱有权的人,基本都不在家里呆着,不呆着,他能看电视吗?所以广播受众的增加,在2000年之后才在中国初现端倪,但这在欧美70年代就出现了。广播要活下去只能靠自己的细分化。美国广播电台一万两千家,平均规模一个电台15人左右。现在已经出现大量无人电台,就是母台这边做完节目后把它发到子台去,自动播出系统就把它播出了。其中音乐台就有4000多家,音乐类型又分20多种,我们这边则完全没有区分。电台规模和成本都在压缩,才能生存。

电视专业化。在有线无线合并之后做的第一件事情就是整合频道,受众细分。我个人觉得方向是对的,但现阶段做法有问题。中国电视经过两次大规模重复建设,对中国电视普及是很重要的,但是也造成很多问题。一次是省级电视台普遍上星,大而全的重复建设。本来中宣部希望省台上星来解决覆盖问题,结果没有想到反而把中央台挤掉了。明显发现省台联合体拉广告比中央台厉害,而P&G等公司也发现去省级几个卫视台投放广告比去中央台便宜得多,而且效果不差。这就是市场,利益的驱动是最根本的。现在45个上星频道但看所有频道都一个模子,为什么?因为所有频道都是一个定位,市场没有细分,综合台,湖南有什么河南学什么,山东山西都一样。所以形态雷同、栏目雷同,连内容都开始雷同。电视产业结构上存在问题,不是改一个台的问题。例如海南台干脆调整自己定位,把自己改编成一个旅游频道,湖北把自己改成公益频道,但绝对不可能到位,因为每个省台都是省政府的喉舌,怎么改?要天天露省长省委书记到的脸才行啊。第二次,则是最近小而全的重复建设。现在有线无线合并以后,全国“生活频道”的台不知道有几百家,叫“影视”“经济”都很多,连“妇女”都有好几十家。而全美国老百姓看的专业频道只有 DISCOVERY一个。当然它还有细分,什么nature/science等等。既然是专业频道,是让全国老百姓看的,而现在中国电视则典型的地方保护主义政策,全国几百家生活频道,但没有一个真正意义上的生活台,因为都是每晚上放20分钟生活节目,剩下全放电视剧。因为国内不缺频道,最缺的是内容、节目。电视基本经营单位是频道,老百姓消费是消费节目。未来的危机不是频道让默多克来了,而是频道多了,将来播谁的节目?DISCOVERY前四年的节目是免费提供的,为的占领中国市场。我们内容产业谁来做?频道不会无穷增加,但美国现在老百姓坐在家里通过直播卫星系统,就是DBS,通过DIRECTTV这个公司可以收225个频道,谁没事老看这225个,一晚上也选不完频道啊。今天需要的是指向消费和持续消费。指向消费就是品牌消费,我每天喜欢看这个频道,我就锁定它了。现阶段我们的专业化改造方向是对的,但不到位。观众看见所有频道都一样,干脆走开,去读报纸,看盗版盘。现在老百姓晚间媒介消费,电视绝不是唯一选择了。短期内,电视改革问题还很厉害。

报纸,国内这个媒介发展非常快,势头很好。综合报来看,越来越像西方一样走“厚报薄读” 的道路,报纸越来越厚,内部在细分。另外就是干脆综合报纸不做了就做专业报,今年以来国内的专业报尤其是经济、财经类报纸上得多快了。随着中国老百姓世俗化程度提高,对经济的关注多于对政治的关注时,越来越多会消费经济财经类信息,报纸和广电比,走在前面的时,全国有十多家报业集团时还没有一家广电集团,广电集团今年才算有几家,市场化程度也不如报纸高。另外就是报纸杂志读者已经开始分流了,不难发现报纸杂志上的广告客户已经发生了显著变化。可是广播电视则更多为日用消费品而非耐用消费品。这就是客户群带来的市场形态的变化。

杂志,其实在传统媒介中,杂志是可以细分程度最高的媒介,国内现有八千种杂志,这恰恰就是杂志赢回自己市场的机会。广播电视消费不科学来讲,就是无意识的,尤其广播,打开就听,当它伴奏音背景音。而杂志都是订阅,而且不仅是订阅率而且看传阅率。国内杂志细分非常明显,去火车站和长途汽车站看,和在机场的报刊亭,卖的杂志就完全是两种类型。加入WTO后,广电开放较慢,但杂志市场开放则是很快的,因为没有明显意识形态冲突。

再往下就不细说了,大家都知道互联网这个媒介正在普及,主流受众逐渐增多。国内消费者目前平均为25岁左右,这群人短期内不太可能成为耐用消费品的购买者,但今年调查45岁以上和15岁以下网民已经各占15%,就是说正在向两端发展。所以在2000~2001这个关口上,我们发现过去一支独秀的媒介已经风光不再。例如电视从业人员的优越感已经不似从前,而忧虑感则大为增强。压力就来自其他媒介的争夺。这说明我们已经开始出现一些在媒介发展史上、特别是发达国家已经走过的一些情况。媒介在变,社会也在变。为什么说未来三到五年是竞争加剧的年代呢?两个原因,第一个是国内政治、经济、文化形势的变化。这个我不详细展开了。大家都知道,江泽民的七一讲话其实是对中国未来五年乃至更长时间内的政治设计,中央通过的十五规划其实是对中国未来的经济、社会的设计。媒介是处在客户和消费者的中间桥梁,没有生产能力或者消费能力,媒介都不可能很好的发展。

再一个就是WTO带来的全球化和信息化危机,其实一个词,就是全球垄断。就连美国都在重新审视1996 年联邦电信法之后的兼并和整合的事实。它到底对民主、政治、社会有怎样的影响,都是难以预料的。许多国际传媒集团想尽各种办法,想进入中国市场。本土化等方法运用得十分好。如维亚康姆、新闻集团这样的“巨鳄”,都已经做了很多工作并且取得了不错的进展。媒介生态变化里第一个变化,市场,就说到这儿。

B,受众,特别值得关注。过去大家都处于同一起跑线,但现在东西部、城乡、老百姓生活差异越来越大,受众也细分化了。在最具有普遍性的电视剧和娱乐节目等方面都差异很大,例如国外的脱口秀节目,很说明问题。我的总结是受众变化过程有四个阶段:大众-分众-适位niche-一对一。大众是信息和频道短缺时代,有什么看什么,消费饥不择食;到了第二阶段,频道、版面增多,老百姓开始细分,国外六七十年代开始出现,我们则刚开始;到八十年代后,欧美开始出现进一步细分,电视台由几十个到200多个,这种二次细分叫做niche,适位;到九十年代后,传统媒介细分到不能再细分,没有空间了,大众传播总是单向交流,一对一的时代到来了。被动接收慢慢转向了主动搜索,主动性、选择、参与都大量增加。

C,内容供给与市场需求之间的矛盾。这在国内其实最为突出。现象为改版随意、频繁;形式大于内容,还有形态落后。板块式节目是对应综合台的形式,而专栏式才是对应专业台的形式。如DISCOVERY等就是如此。我们电台电视台已经慢慢走向专业化,但形态还没有跟上。中国广电的产业链是断裂不完善的。中国的制播是合一的,任何一个电视台都是自产自销,农业时代生产方式,前期投融资没有,市场调查开发也没有,中国制作能力很弱,市场能力也不行,当播出系统增大时,节目就跟不上了。现在上星频道45个,当有线网互联互通后能容纳100个左右频道,长出来的5、60个怎么办?2003年中国自己的DBS卫星就要上星,计划要放80多个频道,除了省台,还有50多个频道放什么?制作是跟不上的。生产方式落后。

D,制度。国企改革最重要之一就是政策改革,中国媒介不缺采编播人员,要好好开发,也不缺什么制作,但真正缺乏按市场操作的媒介制度。现在正在改革,过程中有问题可以调整。首先是政策法规改革的紧迫性。例如到现在对卫星电视规定还是129号文,说白了还是不让老百姓自己接收。但在对自己的DBS卫星的规划中,上星了怎么办?本来上星是为了解决覆盖问题,光通过集体接受,没有个人接收,市场不能充分发掘,而且问题也不能解决。本来要解决“西新工程”,让西藏和新疆老百姓听到中央的声音,但投资几个亿又不让老百姓看,那有什么意义。但个人接收又没法控制收看什么样的节目。另外就是集团化,广电、报业集团,有线无线合并,地县市电视台职能转化,但执行起来有很多问题。还有子集团的建立,到底广播电视产业链里应该是什么样的呢?是否应该有生产、播出、传输,是否还有别的子系统呢?还有市场化问题,资本经营等问题。媒介自身也应该充分开发各种资源。

第二、广播电视媒介创新。

国内广电改革应该有”系统创新”的概念。目前主要停留在业务层面和节目层面的创新,过去电台电视台台长根本不看收视率,现在几乎围着它转。这样走到另一个极端,以为改革就是改的节目形态、产品。一年来电视节目一直没有什么变化,一方面大家改了几年都有些精疲力竭了,另一方面今年在搞集团化,大家都在忙着找自己在集团里的位置。我们用未来大发展的时间用来做调整,不太乐观。不是解决一个问题就能改变广播电视的。系统创新包括观念创新、资源配置的创新、制度创新。

观念创新。最近广电从业人员的观念已经乱了,不知如何发展,因为处在剧烈变动的时代。谁的脑子清楚就能获得机会。要有媒介环境与生态意识。不能埋头拉车不抬头看路,过去国内搞广电的人都不研究本系统内情况,也不研究兄弟媒介、国外媒介。要有市场、产业、经营意识。国外有R&D过程,就是研发,国内比较缺乏。湖南卫视是在分析研究上做得比较好的。不能靠经验,要靠科学,拿数字说话,拿调查研究说话,过去二十年的经验不能支持未来的发展。经验主义的泛滥例子就是《东方时空》的改版,最近那次业内业外都不叫好,原因很多,但很重要的是对中国人早间生活习惯根本不了解。它用的是98年美国早间节目的形态,但美国人和中国人生活方式太多不一样。第一,美国人大都九点上班;第二,他们习惯早间读报纸,看电视剧;三,中国人人都上班,美国很多家庭妇女;四,现在东方时空适合坐着看,不适合流动看,哪个中国人七点起来,坐在那里看一小时电视?他们根本就不研究。进入今天这个时代,我们这种宣传、传播看起来实在有点拙劣了。新闻联播的收视率也在逐渐走低。传播者需要自己有先进的社会文化观念,说起来简单做起来难。任何地方的传播工作者,可能不是思想最深刻的人,但一定应该是最敏锐的人,反映最快的人,眼界最宽的人。现在大量是属于天天五亩三分地,越做眼界越窄。河北电视台一个同志给我讲个笑话,说中国过去影视剧老百姓说是看了开头就知道结尾,而现在新闻节目都这样,看了敬一丹坐在那里“今天我们来探讨一个问题”就肯定知道最后要“希望这个问题能够得到解决”而实际没有解决,我觉得这个例子很有意思。(众笑)听起来很好笑,但是实际上很悲哀。

资源配置的创新。一是频率频道的创新,这是最基本的经营单元,不能放在节目上。要专业化和特色化。要有整体的版面、频道意识,从定位到栏目结构设计等都是如此。要做好版面、频道经营。二是时间创新,过去常说有”黄金时段”,这没有错,但是会做的人会把一天的时段生命力延长,黄金时段保留,但其他时段是可以开发的。例如中央电视台新闻,做了两条大路,一路是新闻联播、焦点访谈,一路是早间、晚间新闻,新闻30分等等,给老百姓看。我们过去常说七点到十点是黄金时段,可别忘了这“黄金时段”的主流观众是谁;十点以后过去认为不太好的时段,但现在有一部分人回到家中这时候要看电视,所以很多省台这个时段又要上新闻,而这个时间回到家里还要看电视的,你们也知道有什么人,有权有钱人嘛。我们要从经验式走向科学式。

内容生产创新。要有科学化、合理化的内容生产。我们现在生产流通过程是断裂的。内容生产体制要改革,我们缺乏精致加工,是粗放式的生产。平遥古城这样的节目居然做成了直播。直播的缺点是粗糙、缺乏深度感,优点是即时、现场感,还有悬念感——但是古城在那里又不会跑掉,有什么直播的必要!而且做节目应该计算成本,最早凤凰早班车五个人做一小时节目,中央电视台的东方时空要三、四百人去支撑。制播分离也是历史必然趋势。再有就是内容营销与推广。美国是以整个播出季来进行策划营销的。我很担忧,国外媒体进来,我们如何竞争。他们有充足的资金实力,雄厚的制作实力,非常完善的分销网络,我们怎么打得过?受众资源,细分化、主动化、信息需求的广度化和深度化。刚才说过我就不再细说了。

技术创新,主要是数字技术的创新。

经营资源,主要是广告市场资源的争夺,不说了。

人力资源,未来三五年中国最重要的就是人,在座的同学其实是赶上了好时候,需要专业化人才。而且人才以后越来越开放,以后说不定不用去中央台打工,直接去给默多克打工第三是制度创新,前面的几种创新没有它无法实现。最近从中央到地方都缺少创新,有点乱,是因为面临一个规则体系调整,一个政府职能转化。因为宏观规制的改革要求管理手段多样化,行政、法律、市场规则都要改。另外就是微观的管理运行机制,在很多电台电视台内部都要进行调整。组织结构上,经营、新闻、节目三位一体的结构。而经营、人事、分配、生产、播出机制也都需要调整改革。

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