胡正荣:面向未来 转型升级:中国传播学再出发

胡正荣 新闻记者 2022-06-09 16:50 发表于上海

对于中国的传播学来说,2022年是具有重要意义的一年。这不仅体现在历时性意义上,也体现在共时性意义上。特别是当我们不忘本来,吸收外来,面向未来,迎来后疫情时代、后全球化时代的同时,也需要开启中国传播学再出发的新时代。

一、中国传播学出发的历史意义

我国大陆新闻学界第一次跟西方传播学者进行正式的交流,并且进行直接的对话是在1982年4月至5月。在这期间,美国传播学代表人物之一施拉姆在他的学生余也鲁陪同下访华,并在人民日报社主楼顶层的大礼堂,做了一个传播学的学术报告,参加报告会的主要是中国社会科学院新闻与传播研究所(当时称新闻研究所)的研究人员、部分高校教师,还有媒体从业人员等数百人。报告后还回答了现场听众的提问。虽然,早在上个世纪五六十年代,就有学者译介海外新闻学与传播学新思潮、新研究,复旦大学、中国人民大学等高校的学者也陆续在一些内部刊物发表译介文章或者以内部出版物的形式出版译著,但是多是自发的、零星的介绍。因此,这次西方传播学者的正式报告和交流被认为是中国新闻学界第一次正式而直接地与西方传播学者进行的学术对话。

上世纪80年代初,也是改革开放之初,大家对海外各种学术或者新闻传播实践都非常好奇,也非常感兴趣。因此,此次交流激发了中国新闻学界的学术热情。随后,1982年11月中国社会科学院新闻研究所在北京召开了第一次西方传播学座谈会。这次会议后来被学界称为“第一次全国传播学研讨会”。也正是在此次会议上,与会者讨论并确立了中国传播学发展的“十六字方针”,即“系统了解,分析研究,批判吸收,自主创造”,既表达了改革开放,兼容并包的胸怀,更表达了希望推进传播学本土化的强烈的学术自觉和学术自主。1983年9月中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室将这次会议上发表的十三篇介绍性文章以论文集的形式编辑成书,名为《传播学简介》,由人民日报出版社出版。这是第一本在中国大陆出版的关于传播学的著作。1984年,我国大陆第一部正式出版的传播学译著由新华出版社出版,即施拉姆与波特合著的《传播学概论》。随后,一批我国学者撰写的传播学著作相继出现,运用传播学范式进行的学术研究也逐步大量出现,产出了不少有影响的研究与成果。

当然,我们也要看到,我们早期的传播学引介更多还是西方,特别是美国为主的传播学的研究,而且基本上都是美国经验研究的流派。我们也不能忽视,在上个世纪80年代之前,就已经有国内学者介绍西方传播学批判学派的研究与成果,更有上个世纪70年代,批判学派代表性人物之一达拉斯·斯迈思来华访问,并广泛实地调研,还写出了基于中国调研的学术作品。

传播学作为一门学科,在中国大陆确立合法性地位是在1997年。这一年,国务院学位委员会在《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)中将新闻传播学列为一级学科,将新闻学、传播学列为下设的二级学科。之后,传播学硕士、博士,乃至本科专业都开始设立并招生,新闻传播学博士后流动站、科研站等也陆续建立。

过去四十年中,中国传播学界做了大量的工作,卓有成效。一个方面是不忘本来。在系统介绍海外传播学的同时,中国学者就已经开始对本国悠久而优秀的文化传统中的传播现象与问题开展了大量的研究。对华夏传播、中华优秀传统文化等的研究,这些年来蔚然成风。另外一个方面是吸收外来。四十年来一直就没间断对海外优秀研究成果的系统而批判性吸收。系统译介、海外学者交流合作、中国学者海外传播等各方面都做得扎实而有效。现在,国际舞台上主要的几个传播学学术组织及每年的学术交流活动中,都能够看到中国学者的身影,他们越来越成为参与传播学国际学术平台交流的主力军之一。在ICA、IAMCR以及区域性的国际大会上,来自中国大陆的学者在讨论议题的基础性和前沿性,研究的广度、深度方面不断提高,在学界的影响力与日俱增,已经成为讲好中国故事的一股重要的学术力量。再一个方面是面向未来。改革开放四十年多年来,我国新闻传播业取得了巨大的成绩,如此丰富而具有开拓性的实践,为中国新闻传播学的创新提供了丰富的滋养。特别是在互联网及其应用方面,中国快速发展的庞大市场提供了众多的实践话题与问题,这些都促使中国新闻传播学者立足本土,对前沿性、基础性的问题展开深入研究。面向未来的研究无论在紧迫性和必要性,还是在适用性和创新性方面都是当务之急。简要来说,过去四十年,我们走的这条道路还是非常有中国特色的,而且形成了高质量的研究和实践。

二、中国传播学再出发的时代意义

近些年世界格局的变化,让人们深切体会到,人类社会正在开启一个后疫情时代,正在进入一个后全球化时代。两个时代交织,我们面临的政治、经济、社会发展的模式处在一个非常重要的转型,或者说是力量叠加、力量转换的时代。所以,我们如何面向未来,找到自己的发展道路是非常关键的。这不仅是一般意义上的再选择和再出发,而且是对中国传播学界提出的一个命题——中国的传播学面向未来需要做哪些转型和升级,成为摆在学界业界面前共同的话题。

面向下一个四十年,当下中国传播学处在一个非常关键的转型升级迭代时期。之所以这样认识,主要有以下两个考量:

一个是历史考量,即历史范式在转型。就全球格局看,我们习以为常的工业化带来的全球化体系,及其被人们普遍接受的工业社会全球化框架之内的理论、法则、定律都正在被改变着。基于竞争和自我利益驱动的贸易与交流的全球化模式日益难以适应正在成为一个整体性的复杂世界和复杂社会。百多年来的工业社会全球化产生的众多全球共同面临的问题日益凸显,协作、协同、合作、共治才能创新全球化新模式,这恰恰与基于互联网的、网络社会的后全球化或称新全球化的底层逻辑相符。三年来的疫情治理就是这种历史范式转型的典型案例,也是包括我们在内的人类社会需要回答的新问题和面对的新挑战。疫情特殊时期终将过去,人类一定要重启社会,进入后疫情时代,那么,众多问题都有哪些,解决问题的答案或者方案都有哪些,这些问题导向的解决方案所导向的后全球化和后疫情时代,需要包括传播学在内的各学科学者给予全新的发现、认识、解释、驱动和引导。就国内格局看,我们进入发展的新时代,踏上新的征程。我们实现了第一个百年目标,正在朝着第二个百年目标奋进。2013年8月,习近平总书记在全国宣传工作会议上要求,“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音”。2016年5月17日,习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出,“要按照立足中国、借鉴国外,挖掘历史、把握当代,关怀人类、面向未来的思路,着力构建中国特色哲学社会科学,在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派”。对于中国的传播学者来说,更亟需打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。这是我们构建中国特色传播学三大体系,即“学科体系、学术体系和话语体系”需要坚持的思路。

另一个是历史背后的逻辑考量,即理论与实践范式转型。透过上面说的历史范式在转型,我们深入进去,可以清晰地看到支撑这种历史重构的逻辑、理念、方式、方法以及制度安排与操作,都已经或者正在发生着根本性的变化。这是历史的必然,也是支撑这个历史范式转型的必然,特别是在过去疫情发生的年代,理论和实践范式的转型在全球范围内都正在发生,而且转型的领域与层级也逐渐清晰。比如,就全球发展模式而言,有全球化的坚定支持者,也有逆全球化的理论支撑与实践操作。从这种差异可以看出两种国际观的不同,即全球主义与新全球主义。原有秩序与规则、运行与实践都正在被打破。比如,极化的社会现实使得民粹主义、民族主义实践日盛的同时,国家主义也在寻找着更为有力的理论支撑和现实实现。与此同时,民主的实践形式也出现多样的选择,从工业时代的代议制、协商制,进入网络时代更为可能也更为必需的直接参与制。再如,就经济发展阶段而言,工业革命4.0或类似理念与做法正在成为各国经济进步的核心动力,这种发展模式带来的全球治理模式发生了根本性改变。较为普遍的认识是这次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变。比如,就互联网带来的社会形态的变化而言,由平台经济驱动着平台社会的形成。正在到来的互联网3.0,不少理论和实践都认为这将去中心化。不过,网络与平台社会的去中心化与中心化,或者再中心化是并存的;扁平化与再层级化也可能是共生的;共同体与族群或者圈层分化也是同在的。诸如此类的现实与理论范式的转型升级与更迭其实意味着一种力量在转化,同时代表着一种价值在转化,在这个转化过程中,可能就需要政治秩序、经济模式、社会建构与文化形态的重塑与重建。

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习我国国际传播能力建设时,指出要看到“西强我弱”中“东升西降”。这种认识放在中国传播学发展中也是适用的。上述理论和实践范式的转型升级原因就在于我们现在这个社会从底层逻辑来讲已经不是工业时代,急迫需要学界将我们丰富的新闻传播现象、经验与实践进行概念化、范畴化,然后把它架构化,最终普遍化,这样传播学可能就既具有中国特色,也具有全球普遍性。虽然西强我弱的大格局没有得到根本改变,当前的概念体系、范畴体系和研究方法,包括表述的方式仍然不少是“西强我弱”的,但是要看到东升西降趋势非常明显,学术界、业界都要避免自话自说、自娱自乐。

中国传播学的确到了再出发的时候了。基于过去四十年的引进、吸收、消化以及自主研究的开发、深入与拓展,我们的传播学研究需要突破模仿的、复制的、对已有理论的中国实践的重新证明,以及自发的、零散的、表象的、经验的、先验的研究,需要立足我们的实践,放在全球传播生态的格局变化中,基于迭代升级的基础逻辑转化,进行我们的研究。我们知道,美国的传播学是基于美国现实需要和目的,形成了经验研究传统;而欧洲的传播学则是基于欧洲不同国家工业社会和后工业社会共同面临的问题,生长出了批判研究的学术大树。因此,立足当下,面向未来,植根中国实践,中国传播学也需要关注真现象,研究真问题,解释真原理,发现真规律,提出真方案,厘清真方向,构建真格局,创新真体系,目的是构建中国特色传播学的学科体系、学术体系、话语体系,做出具有当代价值和世界意义的学术贡献。

四十年前,中国传播学刚刚出发的时候,曾经提出发展的“十六字方针”。历经四十年发展的中国传播学在新时代肩负重要职责使命,基于学界的对未来的期待,我建议需要提出新的“十六字方针”,对未来中国传播学予以导引,这就是“守正创新、融通中外、根植实践、引领时代”。期待新“十六字方针”成为面向未来的中国传播学发展的一个指向,或者是一种价值取向。期待中国传播学面向下一个四十年再出发,以中国传播学的创新发展迎接全新的面貌和全新的时代。

(胡正荣:《面向未来 转型升级:中国传播学再出发》,2022年第5期,微信发布系节选,学术引用请务必参考原文) 

胡正荣专栏 期待元宇宙赋能媒体融合

胡正荣 视听广电 2022-06-14 21:49 发表于北京

元宇宙已经成为大热词汇。围绕元宇宙,经济领域的上下游产业,社会领域的各方应用,文化领域的各种业态,以及各级监管部门都在迅速行动,寻找着各自的位置与角色、作用与作为。对新技术及其可能带来的社会各方变革,保持高度热情和敏感是应该的,不过没有必要过度紧张或者过度高烧,理性、客观、清醒的认识与判断还是最为必要的。


元宇宙是由新一代信息技术驱动的、通过虚实融合所建构的数字新时空,是由技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是个包含线上线下时间空间的、虚实融合的“未来社会”,将成为取代移动互联网的“下一代互联网”平台。对于元宇宙,我们不必想象得过于神秘,而是要准确把握其发展的历史脉络和现实基础。


首先,元宇宙是个新的时空概念,必须实现技术融合、硬件融合和场景融合三者合一。可以从以下三个层次来理解和掌握元宇宙的本质。元宇宙底层是元宇宙的“使能”层,即技术基础层,包括人工智能技术、网络技术、计算技术、存储技术和安全技术五大块,具体包括5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、数字资产等。元宇宙中层是元宇宙的“赋能”层,即系统支撑层,包括沉浸交互展示、数字孪生与数字原生、身份系统与经济系统、内容与服务创造生产、监管与治理等。元宇宙上层是元宇宙的“功能”层,即场景应用层,包括游戏、社交、娱乐、办公、消费、教育、医疗、工业等。
以Meta为代表的国际互联网巨头正在从三个方面积极布局元宇宙。一是技术层面:强化数字基础设施,大力研发AI技术。二是产品层面:将发布多款VR+AR显示终端,推动多元产品,兼顾高端市场和大众市场。三是场景层面:将“混合办公”作为重点发力的应用市场。新冠肺炎疫情背景下,企业数字化转型加速,智能硬件、云平台、协同软件等技术和工具正在触发“混合办公”的各个场景需求。
不仅是Meta,不少国家的游戏公司、娱乐公司、区块链公司及流媒体等,都在进行相关产业布局,探索如何提供面向未来用户的体验。大家正在形成一个共识——发展元宇宙必须拥有跨平台、大规模、数字身份、分布式经济模型等要素。

其次,元宇宙是互联网发展的必然趋势。从互联网业态的发展来看,Web1.0时代是以PC为终端,以门户网站为入口,以用户流量为资源的时代,简称门户流量时代,传播者占据主导地位,对用户而言是“可读不可写”;Web2.0时代是以移动设备为终端,以社交平台为入口,以用户数据为资源的时代,简称移动数据时代,大量自媒体诞生,对用户而言是“可读又可写”;正在和即将到来的Web3.0时代则是以各种全息设备为终端,以物联网的各种连接点为入口,以基于数据的编制场景的智慧能力为资源的时代,简称智慧场景时代,对用户而言,可以通过区块链、分布式计算等手段进行数字确权,使得创作和生产的内容是“可读、可写、可拥有”。


第三,元宇宙可以赋能媒体融合和全媒体建设。元宇宙完全可以应用到媒体发展中,特别是与当下和未来一段时间的媒体融合、与全媒体建设完全契合。更为重要的是,元宇宙带来的正是媒体未来发展所追求的,正如2019年1月25日,习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调的,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并首次提出“四全媒体”新概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全媒体”其实正是对未来媒体做了全面准确的界定与阐释,也与元宇宙高度契合。因此,元宇宙可以全面赋能媒体融合和全媒体建设。


当下,主流媒体要努力改变旧有的“单向度传播”“标准化传播”思维及工作方式,深刻把握元宇宙“沉浸式、交互式”的全息高维特点,以“垂直化、精细化”的方式去编织各种应用时空,即场景,达到构建高黏性社群的目标。

胡正荣教授主编的“现代传播体系创新研究丛书”,近日由社会科学文献出版社出版发行

2022年05月30日 20:18 来源:中国社会科学网 作者:胡正荣

 近日,“现代传播体系创新研究丛书”由社科文献出版社出版发行。本丛书是国家社科基金重大项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系研究”与一般项目“国家网络治理与中国互联网全球化协同研究”的最终成果,期冀立足两个大局,基于融合发展与多维历史分析视角,将现代传播体系的建构置于国际格局与世界信息传播秩序变迁以及中华民族伟大复兴语境下,针对新兴传播生态、舆论引导新格局所带来的重大现实需求,致力于建构超越西方中心主义与突破简单二元论的具有中国特色的国际传播知识范式,探索中国现代传播体系建设的战略、途径和方式。从理论与实践、历史与现实、中国与世界等多重维度着重探讨国际传播发展趋势、中国现代传播体系建设的整体战略以及建设方案和策略三大方面的问题,最终形成了《国际传播新视野:理论、历史、制度》(赵月枝等著)《国际传播发展新趋势下的中国现代传播体系研究》(胡正荣等著)《走向世界的中国传媒》(胡智锋、刘俊著)《从能力到效力——国际传播力建设研究》)(陈卫星等著)《国家与互联网媒介域:全球数字传播时代的主权、治理与发展》(洪宇著)五本专著。

  从理论上讲,本丛书基于多维历史分析与融合发展的视角,致力于建构超越西方中心主义与简单二元论的国际传播知识范式。 

  在理念上,本丛书从跨文化政治经济传播学的视角出发,力求突破单一线性历史观和“文明等级论”,突破以国家为中心的主导分析模式,在国家和阶级的双重分析框架中把握国际传播动态,强调在国家内部和国家之间各种社会力量的结合,进而对民族-国家逻辑予以批判,形成历史的、关联的、动态的等多维视角,避免单一化、本质化和固化的分析套路。在知识/权力关系的层面上,超越西方中心主义,同时警惕简单化的东西方对立的二元论和相对论,强调多元对话、互动与融合。在研究框架上,打破国际传播、区域传播和国别传播以及对外传播和对内传播的界限,在更深和更广的全球史层面,分析中国及世界现代传播体系在制度和观念上的变迁过程与动力机制。从广义角度理解传播及其多层次主体,把当下的国际传播格局置于更长的历史时段,在全球地缘政治和文化政治的动态发展过程中,把握国际传播与国际政治经济体系的互构关系。分析国际传播与社会主义、现代资本主义的历史性关系,在“相互联系”的动态历史过程中,把握国际传播的发展,定位中国现代传播体系,形成跨学科与融通中外的分析框架。同时,基于中国互联网实践,探索国家作为传播主体、交往主体以及行动主体所面对的外部约束、内在诉求与角色构成,进而为全球数字传播时代新辟一个兼具普遍性与差异性的实然阐释框架。

  从战略构架上讲,中国现代传播体系仍需强化顶层设计,建构基于媒介融合、内外融通和立体多样的传播体系,以提高国际传播力。 

  中国现代传播体系应是去媒介中心主义的、以实现最广泛的民主传播实践的融合发展体系。这一体系以新的发展理念、独立自主、革命传统和国际主义的现代化观为前提,以新型传统媒体主导的媒体融合和“大传播”概念下多样化、充满社会活力的传播观为主体,以党管媒体和群众路线为内核,形成媒介融合、内外融通和立体多样的传播体系。(1)媒介融合的传播体系建设需要在技术上加强媒介系统信息化,在产业上再造生产流程与生态系统,在制度上要基于融合发展的路径重构组织与创新体制。(2)内外融通的传播体系建设既要强化顶层设计以融通内外传播,传播中国核心价值以促使知言行合一,又要树立用户思维以实现精准传播,建构内外融合的国家传播体系。(3)立体多样的传播体系主要包括促进政治互信的传播体系、促进经贸互利的传播体系和促进人文交流的传播体系三个子系统。特别是在“一带一路”倡议实施中,一方面,将大西北建设成丝绸之路经济带的核心区域,把对中亚的传播和与伊斯兰国家的文化交流当作国际传播的重要面向;另一方面,则需要在国家传播战略中,重视祖国的大西南,通过提高西南各少数民族在国家文化和传播中的地位,促进这一地区与东南亚各国的“互联互通”和“民心相通”。

  从策略上看,中国现代传播体系的构建不仅关系自身国际传播力,特别是国际话语权的提升,而且关系世界国际传播体系。 

  首先,提高中国的国际传播力是现代传播体系建设的核心目标,而国际传播力是国际传播能力和效力相结合的有机整体。国际传播力的起点是“国际传播能力建设”,是国际传播的基本条件,是建构自身象征形象的实践基础。国际传播力的终点是“国际传播效力建设”,所有能力的结果都要体现在效力上。而国际话语权不仅是国际传播效力的核心所在,且已成为国际政治和外交领域中的一个核心议题,最终要落实为传媒的国际话语权,这也是当前中国传媒的困境所在。提升中国传媒国际话语权的关键在于要实现四个方面的跨越:一是要实现从“硬身份”向“软身份”传播主体身份或形象的跨越,从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”的变换,打造“多元”身份与形象,多主体、分地区、按需传播;二是要实现从“纯宣传”向“真传播”的诉求跨越,从以单一“宣传”目标为主导的诉求,逐步走向以“传播”目标为主导的诉求;三是要实现从“单方式”向“多手段”的渠道跨越,要在“全媒体时代”打造多元的“传播渠道”,不断摸索国际传播中的“市场产业渠道”,以提高传播的覆盖力和渗透力,深入、立体地传播中国形象;四是要实现从“单形态”向“多样态”的类型跨越,基于大同、君子、中庸传媒艺术建构国家形象的三大价值基础,巩固纪录片的国际传播优势地位,提升电视剧国际化水平,打造新闻国际传播的“中国好视角”,实施国际化战略的人才策略,实现多元路径、多种样态来对中国价值观进行集中、合力、聚焦传播。

  其次,在重构国际传播体系下的中国应主要采取以下三个方面策略:(1)在信息和传播技术创新层面,深化科技体制改革,夯实全面创新基础,用技术赋能国际传播能力提升。(2)在传播基础设施的建设及增进互联互通层面,加强在一些欠发达国家的电信与媒体基础设施外援工作,更系统地推进区域性信息传播基础设施建设和本国媒体多方位“走出去”战略。特别是“一带一路”倡议要求中国现代传播体系克服城市中心主义和沿海中心主义的偏颇,在真正发挥各族人民文化主体性的基础上,切实加强各民族团结。(3)在学术话语建设上,中国需要基于社会主义和国际主义的精神内核创新国际传播理论和历史叙事,造就和培养一大批既有国家立场又有国际主义精神的国际传播方面的理论家、策略家、政策制定者和传播实践者,讲好中国故事。

  基于此,本丛书希望为我国现代传播体系的构建提供一套富有价值、可资借鉴的战略方案,同时完善超越西方中心主义与简单二元论国际传播知识范式的建构,促使国际传播理论范式创新。

  在本项目研究和丛书的完成过程中,课题组成员付出了卓越而长时间的学术苦功,借此丛书出版之际,一并致以诚挚的感谢。

中国现代传播体系是什么?知识范式与理论建构

原创 李继东 中国社会科学网 2022-06-15 20:00 发表于北京

胡正荣教授主编的“现代传播体系创新研究丛书”,近日由社会科学文献出版社出版发行。丛书包括《国际传播新视野:理论、历史与制度》(赵月枝等著)、《国际传播发展新趋势下的中国现代传播体系研究》(胡正荣等著)、《走向世界的中国传媒》(胡智锋、刘俊著)、《从能力到效力——国际传播力建设研究》(陈卫星等著)、《国家与互联网媒介域:全球数字传播时代的主权、治理与发展》(洪宇著)五本专著,期冀立足“两个大局”,基于融合发展与多维历史分析视角,将现代传播体系的建构置于国际格局与世界信息传播秩序变迁以及中华民族伟大复兴语境下,针对新兴传播生态、舆论引导新格局、中国崛起带来的重大现实需求,致力于建构超越西方中心主义与简单二元论,具有中国特色的国际传播知识范式,探索中国现代传播体系建设的战略、途径和方式。

基于多维历史分析与融合发展视角

在理念上,全书力求突破单一线性历史观和“文明等级论”,突破以国家为中心的主导分析模式,在国家和阶级双重分析框架中把握国际传播动态,强调在国家内部和国家之间各种社会力量的结合,进而对民族—国家逻辑予以批判,形成历史的、关联、动态的和政治性等多维历史视角。在知识/权力关系层面,强调多元对话、互动与融合。在研究框架上,打破国际传播、区域传播和国别传播以及对外传播和对内传播的界限,分析中国及世界现代传播体系在制度和观念上的变迁过程与动力机制。

把握国际传播与国际政治经济体系的互构关系。分析国际传播与社会主义、现代资本主义的历史性关系,在相互联系的动态历史过程中,把握国际传播的发展,定位中国现代传播体系,形成跨学科与融通中外的分析框架。同时基于中国互联网实践,探索国家作为传播主体、交往主体以及行动主体所面对的外部约束、内在诉求与角色构成,进而为全球数字传播时代新辟一个兼具普遍性与差异性的实然阐释框架。 

强化顶层设计

编者认为,中国现代传播体系应是一种将技术“回归政治化”、去媒介中心主义、以实现最广泛的民主化传播实践的融合发展体系。这一体系以新的发展理念、独立自主、革命传统和国际主义的现代化观为前提,以新型传统媒体主导的媒体融合和“大传播”概念下多样化、充满社会活力的传播观为主体,以党管媒体和群众路线为内核,形成媒介融合、内外融通和立体多样的传播体系。

其一,媒介融合的传播体系建设需要在技术上加强媒介系统信息化,在产业上再造生产流程与生态系统,在制度上要基于融合发展的路径重构组织与创新体制。其二,内外融通的传播体系建设,既要强化顶层设计以融通内外传播,传播中国核心价值以促使知言行合一;又要树立用户思维以实现精准传播,建构内外融合的国家传播体系。其三,立体多样的传播体系主要包括促进政治互信的传播体系、促进经贸互利的传播体系、促进人文交流的传播体系三个子系统。

创新国际传播范式

中国现代传播体系的构建不仅关系自身国际传播力,特别是国际话语权的提升,而且关系世界国际传播体系。

首先,提高中国的国际传播力是现代传播体系建设的核心目标,而国际传播力是国际传播能力和效力相结合的有机整体。国际传播力的起点是国际传播能力建设,终点是国际传播效力建设,国际话语权不仅是国际传播效力的核心,而且已成为国际政治和外交领域中的一个核心议题,最终要落实为传媒的国际话语权,这也是当前中国传媒的困境所在。提升中国传媒的国际话语权,关键在于要实现四个方面的跨越:从“硬身份”向“软身份”传播主体身份或形象的跨越,从一元到多元、从官方到民间、从政府到行业、从宣教到专业的变换,打造多元身份与形象,多主体、分地区、按需传播;从纯宣传向真传播的诉求跨越,从以单一宣传目标为主导的诉求,逐步走向以传播目标为主导的诉求;从单方式向多手段的渠道跨越,在全媒体时代打造多元传播渠道,不断摸索国际传播中的市场产业渠道,同时提高传播的覆盖力和渗透力,深入立体地传播中国形象;从单形态向多样态的类型跨越,基于大同、君子、中庸传媒艺术建构国家形象的三大价值基础,巩固纪录片的国际传播优势地位,提升电视剧国际化水平,打造新闻国际传播的中国好视角,实施国际化战略的人才策略,实现多元路径、多种样态来对中国价值观进行集中、合力、聚焦传播。

其次,重构世界国际传播体系,中国应主要采用三个方面策略。一是在信息和传播技术创新层面,不但要彻底抛弃当年曾经批判过的“洋奴哲学”,而且要避免新自由主义技术政治路线偏颇,以全新的社会主义技术政治路线作为科技创新体制“深化改革”的指导思想。二是在传播基础设施建设及增进互联互通层面,加强在一些欠发达国家的电信与媒体基础设施外援工作,系统推进区域性信息传播基础设施建设和本国媒体多方位“走出去”战略。三是在学术话语建设上,要基于社会主义和国际主义的精神内核,创新国际传播理论和历史叙事,造就和培养一大批既有国家立场又有国际主义精神的国际传播方面的理论家、策略家、政策制定者和传播实践者,讲好中国故事。


胡正荣 蒋东旭 元宇宙国际传播: 虚实融合空间中的交往行动

见《对外传播》杂志,2022年第4期

【内容提要】元宇宙是虚实融合的未来社会形态,具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际传播场景,形成真实现实和虚拟现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

【关键词】元宇宙 国际传播 具身性 场景 交往

一、元宇宙:虚实融合的未来社会

元宇宙究竟是什么?目前还没有形成广泛一致的意见。扎克伯格描述元宇宙是继互联网之后的计算平台,可以将其看作是实体化的互联网。用户在元宇宙中不再浏览内容,而是在内容中。扎氏关于元宇宙的讨论至少明确预测了两个基本问题:一是元宇宙的技术基础仍然是数字技术,二是元宇宙的运行场景是虚实空间的融合。摩根士丹利今年最新的一份报告也显示,元宇宙在中国的预计潜在市场规模将达到8万亿美元,其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现,也就是说元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台,包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。扎氏的表述和摩根士丹利的报告等都突破了元宇宙是“平行宇宙”的认知,本质上是将其视为技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是线上线下空间虚实融合的未来社会。

业界对元宇宙的期待从一开始就是系统性与全局性的,并没有局限于技术层面,技术对社会系统的整体影响是关注焦点。理论关照则更为深刻,有关数字技术对社会建构的抽象探索,主要有卡斯特的网络社会和范·迪克的平台社会这两大理论前奏。卡斯特认为网络社会的特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。流动的权力优于权力的流动。在网络中现身或缺席,以及每个网络相较于其他网络的动态关系,都是我们社会中支配和变迁的关键根源。范·迪克认为平台嵌进社会建构成为平台社会(plat form society),平台社会是不同层面平台化的集合体。而延森则直接将网络社会视为媒介融合的结果,将媒介系统视为促成整体社会系统变化的动量,强调媒介融合进程对于社会系统运行的巨大影响。

媒介虽然主导了多元社会的建构,但是传播(沟通)系统作为独立于其他社会系统的子系统这一前提是不变的。元宇宙的出现可能打破系统间的隔离,媒介将主导元宇宙社会的生成与发展,以深度媒介融合促成社会空间的虚实互构。

二、具身交往:元宇宙中国际传播的实践偏向

具身传播(embodied communication)是跨越符号表征与物质传递边界的概念。在社会化以及文化涵化的影响下,人的身体进而成为兼备生产性和接收性的传播媒介。一方面肯定身体在信息流动与接收过程中的物质论地位,同时也承认身体观念在意义生产与维系中的基础作用。如果元宇宙将建成的是虚实融合的社会新形态,则具身传播对物质与表征的双重跨越与融合,使得其成为用户参与元宇宙各种实践活动的主要行动方式。此外,在元宇宙的国际传播中,多种数字技术共同为具身传播提供了技术条件,建构了交往的媒介场景。强调传播的交往面向更能反映元宇宙中用户参与国际传播的主要特征,即具身交往成为理解国际传播中用户行动的指导性概念。

(一)全感官、数字身份与世界语:具身交往的技术偏向

支撑建构元宇宙的区块链、人工智能(AI)、交互传感等技术有可能解决长期制约国际传播有效性的三大障碍——体验缺失、身份模糊与语言不通。根据新冠肺炎疫情前文化和旅游部的数据统计,2019年我国总出境人次超过1.5亿。虽然这个数字已占我国总人口的近十分之一,但考虑到其中常旅客人群、第一次出境跟团和自由行人群的数量分布状况,从全国人口规模来看,能够出境、出国的人群依然是少数。在世界范围内,能够经常在全球范围自由流动的人群更是少数。长期以来,国际传播话题的日益繁荣与跨国交往体验的普遍缺失成为提高国际传播水平的一个重要阻碍。以往,人们依靠主流媒体或社交软件开展国际传播的各种活动,“观看”是主要的感官体验,人和人的交往相比于信息的双向传递是次要选择,国际传播主要体现为用户对信息的传递和接收,具身的感官体验是局部的,这也带来了对国际传播是否有效的讨论。元宇宙改变了国际传播的场景,构造了元宇宙国际社会,将元宇宙转化为一种通过具身交往能够获得的完整感官体验,国际社会转化成一种虚实融合的现实,让用户通过具身交往参与国际传播。

区块链的本质是分布式账本,通过哈希算法及时间戳技术储存数字信息,然后通过分布式存储和广播共识机制确保交易认证的正确性和不可篡改性,因此区块链技术具有高效(无需第三方)、稳定(全自动化)和透明(全链广播共识机制)等优势,可以有效地解决元宇宙中价值归属、流通、变现和虚拟身份等认证问题。通过区块链技术,国际传播中的参与者成为被数字化、可确认的用户,获得唯一的数字身份。国家、地域的文化特征和生活方式将在元宇宙中进行全球传播,用户将通过具身交往承担国际传播内容生产的主要工作。同时,由于区块链技术能够对国际传播参与者的相关权益进行确权,内容生产与消费的成本与收益将能够被算法精准计算,国际传播的市场化程度有可能不断提高,进而推动国际传播相关产业的繁荣与发展。

世界语诞生于1887年,由柴门霍夫基于印欧语系创造。其目的是创造一种供全世界人民使用的易于掌握、彰显平等的语言,但其普及率却一直不高。语言不通是制约国际传播的主要障碍。人工智能、交互传感等技术作为元宇宙的支撑性技术,或将从根本上解决这个问题,为元宇宙国际传播提供一种能够被所有人理解的“世界语”。随着人工智能技术对翻译的广泛介入,目前已经能够通过机器训练实现多语种的实时互译。比如,扎克伯格近期宣布,Meta(脸书)正在开发一款通用语音翻译器,旨在提供横跨所有语言的即时语音到语音翻译。该公司此前已为其人工智能系统设定了翻译所有书面语言的目标。

(二)真假现实:具身交往的虚拟偏向与认知重构

在未来元宇宙建构的国际社会中,虚拟和现实共同构成了元宇宙中的国际社会,用户与用户之间的空间定位将决定元宇宙具身交往的虚实比重。由于用户活动往往受制于地域,元宇宙所开创的用户参与国际传播的场景将更多地以虚拟空间为主,即国际传播的空间权重偏向于虚拟。相比于元宇宙所构造的日常生活,即人们可以在现实与虚拟之间来回切换、跳跃的日常生活,偏向虚拟空间的具身交往将是元宇宙中用户开展国际传播活动的主要方式,用户通过这种方式获得跨文化的体验。以虚拟化的数字孪生身份在元宇宙中参与国际传播将逐渐成为主流,并有可能在此过程中出现大量的“元宇宙网红”等。这是元宇宙推动国际传播的积极方面,有助于在全球范围提高用户的国际化水平,特别是对于绝大多数不能走出国门的普通民众来说,元宇宙国际传播在虚拟空间中所展开的具身交往实践是前所未有的国际化场景。

元宇宙国际传播的空间权重更倾向于虚拟化,用户以具身交往的形式参与其中,构建了元宇宙国际传播场景,进而形成元宇宙的世界观、国际交往观等。比如,新闻将出现更多对虚拟场景的描述,通过全感官的表达让人身临其境,甚至产生比真实空间更加逼真的在场感。总体来说,元宇宙国际传播可能对人类认知产生深刻影响,在对其充满期待的同时也应该保持审慎、警惕的态度。

三、编织场景:元宇宙国际传播话语权的争夺

传播地理学学者阿当斯(Adams)提到过“编织”(Weave),说明地方(place)被媒介“编织”成了移动的要素,地方成为可以随身体移动的表征。阿当斯强调不仅仅是地方中存在着传播,传播还塑造了地方,传播与地方(空间)是双向构造关系,这个过程就是“编织”。元宇宙国际传播的空间建构就是动态“编织”过程,首先是数字孪生对真实空间进行数字化“编织”,目标是建构未来虚实共生的元宇宙场景。当元宇宙进入虚实共生的阶段,虚实空间就必然会出现虚拟空间对真实空间的绝对超越,这种超越既是数量上的,更是形态上的,这意味着不仅仅是“编织”真实场景,更是会编织出巨量的从未存在过的虚拟场景,这些场景只存在于虚拟的元宇宙中,甚至对真实场景进行反向改造,创造出元宇宙真实。

在新技术赋权与赋能下,出现了一股多元传播主体蓬勃兴起的新动向,包括媒体、跨国企业、国际组织和个人在内的诸多非国家行为体纷纷参与其中,从而演奏了“复调传播”的交响乐。从媒介发展来看,元宇宙依然会延续国际传播主体多元化的趋势,但是在元宇宙发展初期,编织国际传播场景仍然存在一定程度的技术壁垒与资本壁垒,民族国家和国际社交平台可能会主导这一进程,推动技术壁垒效应的出现。元宇宙技术涉及包括芯片、5G传输、人工智能、区块链等多领域硬件及软件核心技术及其应用,被视为融合多项技术的集大成者。也正因如此,元宇宙产业的整体技术发展很大程度依赖其各个子赛道的科技进度,木桶效应较为明显。依靠技术与资金优势,新媒体行业发达的全球大国已经基本完成了元宇宙相关技术领域的顶层设计和发展布局,国际传播被全球大国和主要经济体主导的局面不会发生根本性变化。比如美国、中国和欧洲,都在人工智能、区块链、物联网、云存储等领域实施了顶层战略计划,基本启动甚至部分完成了一些建设元宇宙的前期准备。国际社交平台作为元宇宙国际传播场景的另一个“编织”主体,其背后是掌握大量资本的全球媒体企业,比如脸书(Meta)、推特等,遵循的是资本逻辑。在摩根士丹利对中国元宇宙市场的预测中,除了消费品零售的巨大潜在市场份额外,国际传播活动发生最为频繁的娱乐产业中,游戏成为主要的产业形态,中国的元宇宙在线游戏产业将达到450亿美元。这个潜在的巨大市场背后,是游戏打造的国际传播场景,不同国家、不同文化的用户通过游戏推动国际传播的具身交往,这将是前所未有的跨文化体验。在网络协议基础上的算法架构是编织国际传播场景的模块,决定了国际传播场景的运行规则和控制权。文化是“编织”国际传播场景的要素来源,技术构建骨架、资本保证运行共同构造了元宇宙的国际传播场景。

编织场景的过程不会是客观、中立的,“谁能编织场景”将成为元宇宙中最先出现的严肃话题。元宇宙国际传播场景是介于元宇宙复杂巨系统和用户之间的中观结构,具有一定的灵活性与框架阐释功能,这意味着将会出现一些被国际社会广泛认可的场景框架,国家、民族和文化异质性以多元框架的场景表现出来,甚至在一定时期内被固化,形成元宇宙国际传播的“刻板印象”。因此,一旦元宇宙发展从数字孪生走向虚实共生、虚实联动的阶段,虚拟场景会反向建构现实,并影响人的认知,场景编织的重要性将会显现,对国际传播话语权之争将以场景之争表现出来。未来国家对元宇宙国际传播话语权争夺将不同于传统方式,超越内容的表征生产,话语争夺从“语词之争”变成“场景之争”。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

四、交往与场景互构:国际传播对元宇宙社会构型的过程性思考

虽然占据技术和资本优势的主体是场景的主要编织者,但是用户通过具身交往依然能够对场景产生足够的影响,这种现象在互联网出现伊始便有所展现。当国际社交平台成为国际传播的新兴趋势后,用户的个体行动对结构的影响便不断被放大,成为“击穿”既有社会结构的常态化方式。元宇宙国际社会中,用户更加开放和自由地与其他用户展开具身交往,同时场景代码的开放为用户对场景施加影响提供了可能。在线游戏平台沙盒游戏(Roblox)开发了一个用户生成内容(UGC)平台:机器砖块(Robox),该平台为青少年用户提供了虚拟社交空间,允许用户设计自己的游戏、物品、衣服,以及游玩自己和其他开发者创建的各种不同类型的游戏,这些游戏均使用脚本语言Lua编码。通过这一案例可以大胆窥见未来元宇宙国际社会中用户参与场景编织,像李子柒一样的“网红”将会在国际传播中大量出现,成为规模节点。规模节点的场景类型将会成为被大量复制的对象。用户将曾经有过或者想象的跨文化体验场景化,构建出更多异质性的国际传播场景,形成具有强烈地域性的国际化表达。国际传播将模糊国别,文化与习俗将成为反映用户地域身份的要素,用户的个性化传播在增多,但是这些并不能改变国际传播规则被隐蔽在后台算法中的状况。在这个过程中,场景再一次成为不同主体争夺话语权的对象和空间,或者改变自己,或者改变场景。

元宇宙用户和场景之间可能会发生双向互构,用户也可以对场景进行再造,形成一个动态的元宇宙社会的建构过程。国际社会存在于元宇宙社会之中,由于解决了语言、身份等国际传播的障碍,国际传播的参与者将大大增多,国际话题的聚焦可能会呈现出多元极化的特点,大的全球事件将能迅速聚集以十亿为单位的用户具身参与,甚至影响全球事件的走向。此外,更加细分的国际传播领域将会出现,具身交往的高度分散与高度聚合将同时存在。元宇宙国际传播将成为构建元宇宙社会的基本方式,交往将跳出真实空间的地域限制,替代当前以内容生产和消费为主的国际传播,推动加快在元宇宙虚拟空间中的国际社会建设。

就像互联网诞生初期,人们乐观地将其视为某种乌托邦而后又不断失望一样,对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”,还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。当下元宇宙被视为行业“风口”,强调的是资本,认为谁能够抓住当前的风口谁就能够在未来的元宇宙中赢家通吃,再现当前全球范围内平台垄断的格局,将用户规训为数字劳工,成为产消者。元宇宙中的国际传播显然会有延续这种格局的危险,倚靠技术、资本优势,形成大国对小国的文化霸权,垄断对日常生活的全面殖民等。

元宇宙不仅是对场景的建构,元宇宙的具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际场景,是一个真实现实和虚拟现实的统一体,即全部现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新的现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。

本文系国家社科基金项目“金砖国家传播共同体建设与国际传播秩序重构研究”(20BXW063)阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;蒋东旭系四川外国语大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

胡正荣专栏 舆论场=好治理+融合传播

 2022-04-24 22:18 发表于国家广电总局“视听广电”微信公号

媒体的重要使命就是形成舆论,并通过舆论影响社会。这是媒体的经典功能之一。进入网络社会,媒体多样化,平台多元化,舆论也随之丰富多彩;但是,不论什么媒体,它们的主要作用之一就是推动构建有利社会进步的有效舆论场。要发挥好这个作用,最为重要的是人,即除了各类媒体从业者、各种自媒体和平台运营者等,还包括各级各类现实治理者。形象点儿比喻,在互联网时代,基于各类媒体的信息传播系统就是网络社会的神经系统,它负责通过各种神经触突去传播信息,实现生态系统的有效组织与自组织。而这个神经系统有效运转并有效形成舆论的前提条件,是各级各类治理者的实践。治理得好,就容易传播得好;传播得好,就更加有利于治理得更好。治理是基础,是前提;传播是条件,是延伸。


习近平总书记指出,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”他还强调,“没有网络安全就没有国家安全,过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些话首先是说给我们社会中各级各类治理者的。我们的干部需要跟上这个时代的要求,更新自己的治理理念,重构自己的治理模式,提升自己的治理能力,创新自己的治理效果。


首先,各级各类治理者和媒体融合主体需要站在国家安全和长期执政的高度看待治理与融合传播的关系。通过各类媒体的传播形成的舆情,其实就是社会现实的反映,一方面它可能是真实现实的反映;另一方面,也可能是对理想现实的期盼。我们不能轻视它,要有足够的政治敏锐力,站在足够的政治高度,要有基层治理安全和长期执政的强烈责任感,应对媒体带来的舆情。对于已经进入中等收入国家的我们来说,将面临更加复杂而高风险的治理挑战,因此,习近平总书记提出,我们各级各类干部要“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定”。


其次,各级各类治理者和媒体融合主体需要提高治理水平,同时增强对风险紧迫性及问题难度的重视程度。互联网迭代迅速,网络平台化带来了平台经济、平台社会乃至平台媒体,由此产生的问题将会更加多样而复杂。习近平总书记提出,我们要“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险”。各种矛盾叠加,各种问题重合,各种意见混杂,各种平台交叉,使得基层治理及由此生发出来的各类媒体舆情治理难度迅速提升。


再次,各级各类治理者和媒体融合主体在提升治理水平的同时,需要快速提升利用媒体进行融合传播创新的速度、广度和深度。时不我待,习近平总书记提出“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求”。速度是指快速反应,这是利用媒体进行融合传播的基本要求,也是社会治理 “善治”的基本要求,拖沓搪塞不但不解决问题,还会让问题变得更加复杂。广度指协同性。治理本身就应该是系统性的,不是头痛医头、脚痛医脚,部门联动,人员配合乃基本要义。融合传播也需要有协同战略与战术设计。深度是指策略,治理与媒体融合传播都需要因时而谋,应时而动,顺势而为。


最后,各级各类治理者和媒体融合主体需要增强处理突发状况突发事件的能力。治理活动及通过媒体进行融合传播时有突发情况是普遍现象。突发事件正是因其快速性、易变性,特别是信息高度不确定性而成为难点、热点和焦点的。习近平总书记指出,预判风险是防范风险的前提,把握风险走向是谋求战略主动的关键。要增强风险意识,下好先手棋、打好主动仗,做好随时应对各种风险挑战的准备。我们要努力成为所在工作领域的行家里手,不断提高应急处突的见识和胆识,对可能发生的各种风险挑战,做到心中有数、分类施策、精准“拆弹”,有效掌控局势、化解危机。这其中也必然包括应急处突中的有效融合传播,通过媒体的融合传播确保社会神经系统的健康。

「网络强国讲堂」胡正荣:构建全媒体传播体系

2022-04-20 14:15· 中国社会科学网

编者的话:习近平总书记高度重视媒体融合发展和网络内容建设,提出正能量是总要求,管得住是硬道理,用得好是真本事的重要指示。党的十九届六中全会把“高度重视传播手段建设和创新”“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关”作为重要历史经验,写入《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》,这为我们运用好、治理好互联网,进一步推动媒体健康发展、加快媒体融合步伐,指明了前进方向,提供了根本遵循。今天“网络强国讲堂”第一讲邀请中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授为大家带来以“构建全媒体传播体系”为题的讲座。「网络强国讲堂」胡正荣:构建全媒体传播体系

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授 本网记者 张哲/摄

4月14日,“网络强国讲堂”在中国社会科学网开讲了!首期嘉宾是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授,他以“构建全媒体传播体系”为题为大家带来了内容丰富、视角独特、分析透彻的讲座。中国社会科学网总编辑袁华杰主持。中国社会科学网全体员工参加。

中国社会科学网总编辑袁华杰主持讲座 本网记者 张哲/摄

胡正荣教授从三个方面讲述如何构建全媒体传播体系。

一是从宏观层面认识“国家治理体系中的媒体”。他认为,习近平总书记在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式上的重要讲话中,将防范化解政治、意识形态等领域重大风险放到前列,与媒体直接相关。因而,媒体融合并不只是一个单纯的媒体业务问题。《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中有几个全新表述,主力军挺进主战场,我们做宣传工作的主战场是哪儿?是互联网。互联网是主战场、主阵地,移动端是主渠道,这已经成为非常具有定论性的表述。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提到了有关媒体发展的四句话:第一,推进媒体深度融合;第二,实施全媒体传播工程;第三,做强新型主流媒体;第四,建强用好县级融媒体中心。他总结了媒体融合“一个要求、两个抓手、三个任务、四个目标”的核心要义。一个要求即“加快推动媒体融合向纵深发展”;两个抓手即“深化体制机制改革;加大全媒体人才培养力度”;三个任务即“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”;四个目标即“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。胡正荣教授将媒体置于国家治理体系中,通过解读习近平总书记系列重要讲话和中央相关文件,全面深入阐释了媒体和媒体融合的重要意义。他认为,当前中国的媒体融合以从“十三五”时期的1.0版走向了“十四五”时期的2.0版,即纵深发展时期。这一时期,国家正在面临政治、经济、科技、社会、外部环境等多重风险挑战,推进和研究媒体融合均需在这一重大格局上来加以观照,方可准确把握其时代脉象。而且,中国是少有的把媒体融合提升到国家战略高度并通过五年规划加以系统深入推进的国家,这彰显了媒体融合的中国特色与中国方案。

二是从中观层面理解“新型主流媒体:全媒体”。胡正荣教授指出,很多人会把媒体融合和全媒体这两个概念混用。媒体融合不等于全媒体。媒体融合是发展过程,是手段;全媒体是发展结果,是目的。了解两个概念的区别,才能更好理解习近平总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求。他指出,媒体融合就是从“单一媒体”(你需要我,我需要你)到“融媒体多媒体”(你中有我,我中有你)再到“全媒体”(你就是我,我就是你)的阶段。应该明确区域综合智慧平台的定位,在融媒体平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化,打造技术与内容两个核心,建立“内容+政务+服务+商务”四个体系,搭建“技术、生产、运营”三个团队,建设智慧全媒体平台。习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”,胡正荣教授认为,全程媒体就是全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源,即人、财、物、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值;全息媒体就是全现实(真实现实+虚拟现实)媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。全员媒体等于全要素连接的媒体,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。全效媒体等于实现各种场景效果的媒体,万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。全媒体不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

三是从微观层面建构“智慧全媒体传播体系”。胡正荣教授从思维、技术系统、用户系统、产品系统、业态系统、体制机制等六个子系统,提出了构建智慧全媒体传播体系的基本框架。一是要建立互联网思维、移动互联网思维、全媒体思维。未来媒体更需要的是全媒体思维,是将媒体进行智慧化和场景化,以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸。二是要建立全媒体技术系统。掌握5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新技术应用,实现一体化资源配置、多媒体内容汇聚等六大功能。三是要建立全媒体用户系统。转变对“受众、用户、生产消费者”的认知,对消费者进行精准画像,消费者即数据资源。如今的媒介环境出现四个变化,第一个是多屏化,第二个移动化,第三个社交化,第四个是场景化、智能化。新闻媒体在坚守内容为王的同时,更需要完善的是内容与用户的匹配。四是要善于开发全媒体产品体系。传统媒体产品注重的是版面、节目和栏目,而全媒体产品要求一次创意、多种生产、多次传播,一个内容多次导流,例如包括电视节目、影片、游戏、微博、教育、文旅场景等产品线和价值链打造。五是建立全媒体业态系统。在互联网业态发展中,要关注和紧跟业态迭代。从web1.0的门户流量时代,关注用户数、点击率和流量到web2.0的社交数据时代,关注社交化、大数据和精准,而web3.0的智能场景时代需要建立智慧全媒体生态体系,实现资源云端化、内容垂直化、服务场景化和产业智能化。从融合产品到自有平台再到智能生态,持续推进媒体融合迭代升级。六是在体制机制改革上,单纯的物理融合是不够的,新旧媒体都要组织重构,不应只按照媒体类型划分组织,而应按照内容与服务用户为导向,利用业务流程和要素重构组织,实现体制机制优化。通过决策统筹、创意创造、生产制作、运营维护和三维叙事等多类新型人才培养,加强全媒体人才队伍建设。

此次讲座是中国社会科学网“网络强国讲堂”的第一讲。袁华杰总编辑在主持时介绍了设立“网络强国论坛”的初衷和意义。党的十九大报告中提出“网络强国”这个概念,要建设网络强国、数字中国、智慧社会,提出了建设网络强国这一战略目标,这是党中央从党和国家事业发展全局作出的重大决策。中央还出版了《习近平关于网络强国论述摘编》,内容来自于习近平总书记2020年11月之前的讲话、报告、演讲、指示、批示、贺信等一百篇重要文献。有鉴于此,作为网上学术理论高端传播平台,为贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要论述精神,加快推动媒体融合发展,深入研究学术理论网络传播规律,中国社会科学网举办“三位一体”的“网络强国论坛”。包括“网络强国讲堂”“网络强国专栏”“网络强国年度峰会”。

据悉,“网络强国讲堂”,每月一期,邀请资深专家学者及业界相关负责人作主讲嘉宾,就嘉宾研究方向和学术前沿确定主题。“网络强国专栏”,在中国社会科学网首页设置专栏,开设二级页面,发表包括“网络强国讲堂”嘉宾的报告成果(报告文章、回放视频、剪辑合集、新闻稿件等)或相关研究领域专家学者的约稿、访谈。“网络强国年度峰会”,每年年底设定主题,邀请30名专家学者召开研讨会,相关成果以“特别策划”形式刊发于报纸。

来源:中国社会科学网 作者:王村村

胡正荣专栏 只有“三链”齐全,才能真正赋能媒体IP

见国家广电总局“视听广电“微信公号,2022年4月2日

近年来,不少主流媒体发力内容创意与生产,产出了许多有社会影响力,点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的《唐宫夜宴》、“中国节日”系列节目,到四川台旗下的《四川观察》等新媒体内容产品连续破圈;从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品,到中央媒体产出的众多优质大IP,如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。各主流媒体抓住优质内容资源,升级创意与生产,拓展传播渠道与平台,加速深化媒体内容供给侧改革,取得了明显成效。与此同时,在现实需求和政策的双重影响下,国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划,如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。这一轮围绕创造大的、优质IP而启动的风潮,既反映了作为媒体的各大平台和机构回归本业,深化内容供给侧改革的努力;也反映出用户与市场对优质内容,特别是具有优秀长尾效应的大IP的需求和渴望。 

这是个好的起点。但是,从长远看,从可持续发展的角度看,主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步,距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在:


一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品,但是种类单一,形态单调,没有形成可供多样化开发的产品,更没有形成多元产品支撑的产品链,以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要;
二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链,汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费,从而构成一个大IP的供应产业链;
三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链。
因此,主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品,创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座,有流量没效益,有用户没黏性。

从国际上看,优质内容IP都会全产业链开发。

首先是打造系列化的多元产品,而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意,多次转化为多种产品,就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如,大家都知道的《哈利·波特》,它就是从女作家罗琳的小说,衍生出了众多的系列产品,从系列小说,到系列电影,到电子游戏,到主题公园,到消费品等。让优质IP从线上走向线下,从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品,从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。
其次是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP,汇聚社会各方资源,共同形成一个IP的有效供应链。简单来说,IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上,电视台可能完全胜任;但是在IP其他产品开发上,电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天,专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如,IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产,提供服务,共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费,将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展,推进全媒体建设过程中明显的短板。
第三是基于优质IP产品链,汇聚完整的供应链,共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动,为IP增值,为IP赋能,让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和,就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链,搭建了完善而有保障的供应链,就可以构建长尾效应的价值链,从而形成可持续发展的核心竞争力。
如同我国产业转型升级一样,我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络,赋能媒体发展。

胡正荣:时代之变 中国之进 人民之呼——评《中国梦·我的梦——2022中国网络视听年度盛典》

光明日报 第15版 2022-03-16

春节期间上线播出的《中国梦·我的梦——2022中国网络视听年度盛典》(以下简称“年度盛典”)汇聚了多家重点网络视听平台的创作力量,用一个个精彩多样的节目勾勒时代之变、中国之进、人民之呼,充分展现网络视听行业在过去一年取得的丰硕成果,展现中国普通百姓追梦逐梦的奋斗故事,记录中国人不懈奋斗的精神记忆。

这台由国家广电总局网络视听节目管理司指导,中国电视艺术委员会主办,中国电视艺术交流协会和多家重点网络视听平台承办的“年度盛典”获得了社会各界的积极反响。作为网络视听监管机构,国家广电总局主动作为,积极创新策划,聚合网络视听行业的各股力量,指导八个头部平台联手,创制出四个多小时、几十个节目的“年度盛典”,让从业者的创造性在新形态和新方式中得以呈现。这台节目契合了今年的重要主题,即迎接党的二十大胜利召开,成为开年至今所有平台中围绕这个主题推出的第一部重要作品。某种意义上讲,这让人们看到了网络视听监管的新思路。而这种由国家广电总局牵头各大视听平台强强联手的做法,可以作为一种模式延续下去。八家头部平台传播的聚合,更多家平台的资源汇聚,产生了“聚变”,创造出单家做不成的事和一家实现不了的效果。大家把零散的资源聚合到一起,集中力量办大事,把单个优秀作品进行有机整合,就成了一个高质量的艺术作品。

这次“年度盛典”既有非常高的政治站位,又十分接地气。“年度盛典”紧紧围绕党的二十大、建党百年、“中国梦·我的梦”等重大主题展开。对网生代年轻观众来说,传统的“高举高打”的叙事方式并不讨喜。此次“年度盛典”的创作者深谙这个道理,虽有宏大主题、宏大场景,却将这些宏大落在小叙事上,从个人故事切入,点面结合,用年轻人易接受的方式表达主流价值理念。“年度盛典”还综合运用AR等高科技手段,以及国风、街舞等艺术风格和艺术形式,用“个人化小叙事、个性化微表达”营造出一种激燃的青春氛围,获得了观众尤其是年轻人的喜欢,实现了艺术上的创新突破。

对于“年度盛典”,笔者还有一些期待。期待下一步盛典创新出更适合网络平台新视听的内容形态,更加突出互动性,更加强调参与感,更加重视专业用户生产内容和普通用户原创内容。同时,打通网络视听平台与电视平台,将节目内容以全媒体、全业态的形式呈现在所有用户面前。期待未来的盛典产品能够形成系列化,比如将这个大IP拆成几个小的垂直类IP,在一年当中分阶段布局,分对象生产,分场景传播,从而产生更好的传播效果。期待未来的“年度盛典”可以更国际化,不光讲好中国故事,还要学会讲好人类命运共同体的故事,那就是中国网络的国际力量,更是网络视听平台更加广泛、更加深远的主动作为。团结起来,有力发声,彰显中国网络平台的聚合力。

(作者:胡正荣,系中国社会科学院新闻传播研究所所长)

胡正荣 颠覆性创新:探索全媒体时代国际传播能力提升的可行途径

2022年04月01日 19:09 来源:中国社会科学网 作者:胡正荣

当今世界,中国作为一个政治、经济和文化大国,在国际社会扮演着越来越重要的角色,但在国际舆论场上,“西强我弱”的基本传播格局没有发生根本性的改变,而“东升西降”的趋势却不可阻挡。在此背景下,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

  基于国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统,我们做了很多卓有成效的国际传播工作,国际传播格局基本形成:以传统媒体为主体的国际传播体系已初具雏形;互联网成为国际传播的新阵地和主战场;中国文化中心、孔子学院和孔子课堂遍及全球;中国国际传播的网络已经遍布全球主要国家、区域和节点城市;中国国家形象进一步提升,国际舆论环境进一步改善。尽管如此,我们仍要对中国国际传播工作有清醒的认识,冷静面对其存在的诸多短板,准确把握隐藏其中的突围机遇与发展空间。

  身处“西强我弱”“东升西降”国际传播格局的重要转折期,中国国际传播能力建设迎来了关键节点,“颠覆式创新”势在必行。如何构建与大国地位相匹配的中国国际传播能力?如何进行颠覆式创新?这是一项由“系统性创新与顶层设计”“传播者”“传播用户”“传播产品”“传播平台与业态”“传播效果”六方面构成的系统性工程,缺一不可。

  一是要做好系统性创新与顶层设计。习近平总书记强调:“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”要通过战略设计与统筹协同,用系统思维打造战略传播体系。缺乏系统性思维,资源和行为的协同性便很难得到保障。顶层设计至少要包括战略规划、战术方案,并且要制定一套分层分级的具体实施办法。国际传播是整个社会运行系统当中的一个重要组成部分,这就要求其与其他战略系统相匹配。因此,构建中国特色的战略传播体系,一定要与我国战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体的要素高度关联。

  二是强化国际传播人才队伍建设。习近平总书记强调:“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”首先,决策层面需要高水平的引领者。顶层设计、研究布局乃至制度设计需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍,这是整个国际传播人才队伍的核心。其次,在传播“五个W”之一的传播者层面,需要传播能力更强、涉及范围更广的人才队伍。除政府、媒体(传统媒体、网络媒体)之外,各个部门,包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过传播与交流,发挥国际传播作用。

  三是提升用户研究和洞察能力。在网络传播的时代,用户是以数据形式存在着的最重要的资源,因此用户研究和洞察是一切国际传播的出发点。互联网时代的用户可称为Prosumers,具有消费和再传播的双重特点,同时也呈现出很明显的几个变化。第一,多屏化、视频化。我们已经进入到“崭新的多屏世界”(the new multi-screen world),用户可以在多屏平台上实现无缝衔接与转换。第二,移动化——移动互联网已经成为信息传播的主渠道。第三,社交化。与以往相比,当今社会更重视互动、服务和体验,重视用户粘性不断提高。第四,场景化、智能化。随着互联网的普及,越来越多的用户数据得以沉淀,使得基于大数据的用户深度挖掘和分析使用成为提升国际传播有效性的必需前提。

  四是注重把握传播产品的共通意义。以往以“一国一策”和全媒体为原则来生产产品,是指在深入研究的基础上,了解对象国(以及细分群体)的具体情况,提出有针对性的国际传播策略。而今,圈层传播已经成为互联网社会中基本的传播形态和传播方式,“一群一策”已经成为基于互联网平台进行国际传播的基本策略。鉴于此,对于我们要传播的产品,一定要注重寻找其与目标圈层的共通性,挖掘传播内容中的当代价值和世界意义。例如,2022年北京冬奥会的开幕式,就将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来,其以“二十四节气”为主题的倒计时短片,表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重,实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。

  五是推动传播平台与业态建设的优化转型。国际传播不仅要依靠主流媒体、新兴媒体、国内媒体、国际媒体,还应依靠各种形式的人文交流活动。各地区、各部门应发挥各自特色,通过这些传播平台展示出丰富多彩、生动立体的中国形象,不断扩大“知华友华”的国际舆论朋友圈。要搭建一个既具有移动性,又可以视频化,还可以走直播和社交道路的平台,以此进行国际传播,相信会取得更好的效果。更为重要的是要在复杂多变的国际环境中建设自主可控的自有基础设施,如网络、渠道、平台等等。此外,还要推动国际传播业态的转型:即从一般形象向公共服务品形象转变,从“只做不说”向“又做又说”转变,从“被动应对”向“主动服务”转变,从“统一策略”向“一国一策”“一群一策”转变。

  六是通过精准分层、分类、分群达成国际传播效果。用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点,更是国际传播追求的效果。精准传播在其中扮演着重要的角色。如何做到精准传播?第一,注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层,传播者应使用符合其特点的不同话语表达方式,从而实现国际传播话语构建的层级化,实现各取所需、有的放矢。第二,注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化,有助于呈现出立体的中国故事,而国际传播手段与平台的多元化,有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三,注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局,因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”,以精准化的内容生产与投放,达到国际传播效果最大化的目的。

(作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授

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胡正荣:媒体融合要对存量作颠覆式改革!

兰之馨 广电独家 2022-03-13 16:49

文|「广电独家」 兰之馨

“体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。”

加快推进媒体深度融合发展,建设全媒体,是全国广电面临的一项紧迫课题。2020年6月30日中共中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称“630文件”),既为深度融合指明了方向,又为媒体改革定下了时间窗口。

时间紧、任务重,“改革”愈发成为近年媒体行动的关键词,全国范围内不同层级的媒体改革频频出现。

不久前,甘肃省要求至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接,引来业内外广泛关注。

媒体融合驶入深水区,挑战与机遇并存,压力和动力同在。

面对“630文件”时间上加快、空间上纵深两大要求,媒体融合需要注意哪些问题?如何才能做到纵深且快?如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?带着一系列问题,近日「广电独家」对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国电视艺术家协会副主席,教授、博士生导师胡正荣。

▍要处理好长痛和短痛之间的关系

「广电独家」:甘肃省媒体深度融合发展推进会上提出,至2022年3月底前全省各市(州)要完成市级融媒体中心的整合和挂牌,6月底前全面完成与省级技术平台的对接。如何解读甘肃省的这个动作?

胡正荣:这是一个好举动。中央提出要建四级全媒体传播体系,中央几大媒体已经有了,县一级也有了,省一级也在做,地市级融媒体是相对薄弱的,从2022年开始加强地市级全媒体传播体系建设是必要的。

这次甘肃的做法我很认同,而且我认为这才是媒体融合在体制机制上有所突破的一个方向。

「广电独家」:您认为哪些问题是媒体融合在体制机制改革中需要特别注意的?

胡正荣:我认为要特别注意3个问题。

第一,不同地方之间经济、政治、文化、环境、媒体状态等差异特别大,不能拿一把尺子去量所有地市级媒体融合的体制机制模式。

第二,地市级媒体融合在结合当地情况的同时,一定要看到未来更长远的发展方向,处理好长痛和短痛之间的关系。

很多地市级媒体的改革往往着眼于现实,想尽量让震动小一点,先挂上牌再说。这相当于只解决短痛,长痛并没有解决。

我认为对于规模相对较小的地市级媒体来说,广播、电视、报纸和杂志最好能合在一起。本来市场也不大,资源也不多,分开不容易形成核心竞争力,还不如合一。

这应该也是很多地市媒体融合的选择,毕竟没有几家地市媒体能像苏州、无锡等这么强大。

第三,地市级媒体如何担负起承上启下的作用,非常关键。

从接地气角度,地市级媒体比不过区县媒体,在资源拥有、覆盖面上又比不了省级媒体。

面临这个严峻挑战,地市级媒体要面向市域范围提供很多接地气的服务,面对所辖县域范围要起到很多资源整合、平台整合的作用,要面向省级做好链接,让省里的资源通过它链接配置到基层,发挥承上启下的纽带作用。

媒体融合要解决的一个最大问题是让信息连通起来,让新闻、政务、服务和商务这四大板块连通起来,同时,让与国家治理体系相对应的中央、省、地市、县这四级信息和服务连通起来,这才是媒体融合真正的意义。

▍体制机制改革是任务,加快深度融合是目的

「广电独家」:推动媒体融合向纵深发展,绕不开深化体制机制改革。请您谈一谈两者之间的关系。

胡正荣:一个是目的,一个是任务。体制机制改革是加快媒体融合向纵深发展最重要的一个任务,因为体制机制不匹配是目前最大的制约,这个问题不解决,加快媒体深度融合就无从谈起。

任何一种机制体制都是适应它所在的社会和时代的。

现在绝大多数媒体的机制体制是适应工业时代的单一媒体结构的——你是报纸,我是广播,他是电视。可我们已经不能再按平台去划分了,而是要按服务对象和内容产品的生产类别去构建我们的媒体结构了。

所有的平台要打通,这决定了所有生产链条也要打通。

“630文件”已经说得非常清楚,第一要加快,第二要纵深。“加快”是在时间上的要求,“纵深”是在空间上的要求。

这两个要求之所以提得这么紧迫,原因就是,已有的媒体融合改革的成绩虽然突出,但速度和程度不够。

有的地方体制机制好,但人才不行;有的地方人才还不错,大家也想干事,但机制体制不行。

更多数情况是后者,包括相当一部分县级融媒体中心被定义为公益一类,它就没法进行经营,就没有经济回报,也就没有造血能力,那媒体如何发展?

好在“630文件”在“新闻+政务服务”之后特别加了一个“商务”,这就为体制机制创新提供了契机。 

体制机制和人才,是制约整个媒体融合向纵深发展和加快发展的根本。“630文件”实际上就是聚焦体制机制改革、全媒体人才培养这两个抓手。

▍媒体融合的关键是要对存量作颠覆式改革

「广电独家」:体制机制改革难度不小,因为改革的背后涉及利益和人的问题。

胡正荣:最主要是人,利益都是跟人走的。媒体融合实践的决策者最大的顾虑是改革之后位置少了,但实际上位置不会变少,很有可能还增多了。

比方一个地市级媒体,可能也就3个频率广播、2个频道电视,加起来也就5个频道总监或中心主任,但做成全媒体结构的话,光是内容这部分就不止5类。

新闻、百姓生活服务、政府服务……老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死,光这12个字就可以成立12个部门。做好了,它可以做的东西是很多的。

话又说回来,体制机制跟人才是直接相关的。

改革的阻力不光来自领导,很多时候来自基层。动了体制机制,就意味着让过去做广播电视的人都进到一个全流程打通的二级机构里。在舒适区待惯了,突然被扔到全媒体岗位上,他就会觉得太累了,那种怠惰心理是非常强烈的,基层还真不少这种情况。

基层由于人手少,往往一个人当几个人用,所以改革难度非常大。不像互联网公司起步就是一个增量,它们是平地起高楼,而广电系的媒体融合是在相当大的存量基础上作改革,我们是高楼已经盖完了,现在重新装修。

如果在机制体制这样的大结构不能动的情况下,装修装得再好,都是很有限的。

好的体制机制也得要有人才去干,两者是相辅相成的。要想体制机制改革顺利进行的话,存量人才要用起来,要作存量人才的迭代升级,这个任务很重。

增量人才肯定会有,但并不乐观,不可能有那么多的人事编制,主力军还是要靠存量人才。

「广电独家」:在您看来,符合全媒体发展的体制框架与机制体系应该是怎样的?

胡正荣:简单来说其实就两点。第一点,全媒体发展的体制框架,也就是组织架构。

要把传统的广播电台、电视台的结构划分打掉,按照服务对象和内容产品,进行项目事业部制的二级机构重构。现在有的地方台在尝试做的MCN,实际上就是这种模式在更微观层面的组织重构的改革尝试。

有了全媒体的组织架构之后,第二点是流程打通,即“内容生产—渠道分发—市场运营”3条线打通,3个团队一块工作,共同服务一个领域,也就是共同服务于同一个项目事业。

现在广电系统里负责内容生产的节目部、负责渠道分发的技术部、负责市场运营的广告部都是单独的,这是不合理的。

传统广电很多优质IP没有做到全价值链的开发,正是因为没有全流程的打通,因此就没有可能围绕优质IP构建全产品链、全供应链和全价值链,所以有那么多优质IP创造出来的价值却是那么有限。

媒体融合要对存量作颠覆式改革。当下存量太大了,只有盘活存量、做大增量才能有所发展。

▍历史提出的问题需要解答

「广电独家」:广电体制机制改革由来已久,我国的广电体制机制改革经历了怎样的过程?有哪些特点?

胡正荣:简单划分的话,可以分为三大阶段。

20世纪80年代末以前是第一个阶段。

这时期的广电属于新中国成立以后形成的传统体制,全国各地比较统一,是以宣传为唯一目的的纯事业单位,人财物的管理非常严格且固化,缺少灵活性。

20世纪80年代末到2010年是第二个阶段。

这20多年广电蓬勃发展,前半段尤其发展快速,后半段尽管受到了互联网上半场的冲击,但是仍然在快速扩张与发展。

80年代末,国内广电开始尝试体制改革。

广东珠江台最早开始改革,开始有了专业频道。专业频道要盈利,广告与多种经营随之涌现。在这之前,中国广电的广告收入是可以忽略不计的,改革开放之前甚至是没有的,中国第一个电视广告出现在1979年。

珠江台改革之后,广电找到了专业化、市场化发展道路。80年代末期到90年代中期这10年,全国广电进入体制改革阶段,大规模出现经济台、音乐台、交通台以及影视频道、生活频道等专业化频率、频道。

专业化带来了市场化,还带来了社会化,些制作公司开始帮着电台电视台做节目或活动。

用人机制也灵活了,开始有了聘任制,跟社会的联动加强了,广播电视的活力得到了巨大的释放。

这时期出现的《东方时空》《焦点访谈》带动了整个中国电视业的改革。单从专业人才角度看,这两档节目吸引了来自全国各地电视台的业务精英,用人机制相对灵活。

这10年是广电改革动作最大,也是创造活力最多的10年。

90年代中后期,广电进入集团化进程。1996年成立的广州日报报业集团是中国最早的媒体集团,广电纷纷学习和模仿。集团化让广播电视部分资源得以打通,联合效应开始呈现,市场化、社会化、专业化程度进一步提高,大量人才外聘,广告、栏目、频道都可以专业化、社会化运营,资源利用率比过去提高了,广电体制也更具活力了。

2010年开始进入第三个阶段。

2010年苹果智能手机出现,互联网进入2.0时代,广电受到了互联网特别是移动互联网的强烈冲击,呈现出其体制与互联网时代的高度的不匹配性。

最核心的是人财物资源配置效率低下,特别是用人机制,广电尽管大量外聘,但没有互联网企业那么灵活。

同时,广电的资源以体制内居多,社会资源不像互联网那么广泛,运营能力也没有互联网强。

此外,广电一家媒体的内容资源是有限的,而像今日头条这样的互联网开放平台能够汇聚来自四面八方的内容资源。

这一时期,有危机感的广电媒体已经开始尝试加快融合,比如上海广电、湖南广电等。湖南从2013年开始做自主可控的自有流媒体平台——芒果TV,取得了现在的成果。

决策者有超前意识,还需要好的团队把它执行下去。

第二阶段还是值得大书特书的,也是值得去总结经验和教训的。第二阶段体制改革最大的几个推手中,专业化不就是互联网常提的垂直化吗?市场化不就是互联网现在的基本做法吗?社会化不就是互联网的UGC和PUGC吗?包括第二阶段后半段出现集团化,不就是经济学意义上的规模经济和范围经济吗?

有些集团化做得不理想,根子还在体制和机制——没有真正形成现代企业集团的架构,只挂了个牌子,广播、电视还是各干各的,这不就是今天媒体融合的前车之鉴吗?

历史提出的问题需要解答。这样我们进入新时代,才可以在历史巨人的肩上更进一步,更上一层楼。

▍广电需要形成几个大的平台

「广电独家」:体制机制改革大体上包括哪些内容?

胡正荣:包括前面提到的机构设置、流程再造,也包括社会化。

“630文件”提到要走好全媒体时代群众路线,就是让你“开放办媒体”。

现在广电还是比较封闭,有的互联网平台都搭起来了,自有客户端有了,只是传播自己内部几百个工作人员做的内容肯定不够,得形成一个聚合平台。这都跟组织架构的改革直接相关。

还有我们通常说的产品链不长,一个好节目做完就完了;供应链也不长,不像今日头条作为一个供应链的集成,所有媒体都是它的供应商;价值链也没打通。这些都是体制问题。

广电还有一个更宏观的体制问题。去年采访时我说地市级媒体要抱团取暖,形成一个平台,这个观点我在20年前就提了。

20世纪90年代末期开始的集团化就是为了形成几个广电航空母舰,最后没能形成,到现在还是一堆各自为政的小麻雀,很难与互联网这样的大平台竞争。

从某种意义上来讲,广电需要在国家或者区域层面形成几个大的平台,比如联合起来打造一个全国的经济视频平台、娱乐视频平台、教育视频平台等垂直化的平台。

任何一个单独省台都做不了这事,但是七八家省台做一个,可能就做出来了。但谁牵头做?用什么体制机制做?用什么形式去运营?用什么模式去发展?诸如此类问题都需要基于历史经验与教训,结合新时代需要与未来发展,遵循媒体发展规律,认真深刻地去做好顶层设计与战略落地。

▍人才管理应该更有灵活性和精准性

「广电独家」:改革过程中,人才是需要考虑的重要一环。广电应该如何从体制机制层面推进落实好的人才管理制度?

胡正荣:其实这是最核心的。体制机制最重要的目的是有效配置资源,释放组织活力,而最重要的资源不是物,是人,组织活力最主要的也是人。钱要生钱,也得靠聪明的人才能生。所以人才是机制体制改革的核心。体制机制改革的关键是要管好人,但是更重要的是要用好人。

管理不是把人管死,而是把人的价值发挥到最大。因此,人才管理应该更有灵活性和精准性。

所谓精准性,就是不要拿一把尺子去量所有的人,在不同人才的通行标准之外,要有差异化的政策和措施。但这说起来容易,做起来很难。

我们现在看到的最大问题是广电人才管理在严格方面比较到位,但是对人才活力的释放和激励还不够,特别是在激励方面。

激励有几种手段和通道——

一是物质激励,多干多拿钱,但很多地方未必能做到,有些县级融媒体中心只发工资,连稿费都没有。

二是荣誉激励,不给钱,给荣誉也行。

三是上升通道的激励,这个非常重要。一个单位如果只把当官作为上升通道就太单一了,何况官职没有几个。

媒体机构里面至少要有两个通道:干得好的编辑和记者提到中心主任,这是一种通道,也叫职务通道;职称通道或者叫专业通道是第二个通道,职称是跟收入挂钩的,首席记者、首席编辑的待遇可能跟中心主任差不多,当不了官,起码在专业上能有一个指望。这些激励有的台做了,效果也很好。

▍要深化改革,加快发展

「广电独家」:“630文件”为地市级媒体的融合发展指明了方向,据不完全统计,目前已有河北、山西、辽宁、黑龙江、浙江、安徽、福建、江西、山东、湖北、广东、广西、海南、四川、陕西、甘肃、宁夏等17个省(自治区)启动了建设市级融媒体中心的探索,您如何看待这个发展进度?

胡正荣:两年17个省,严格来讲并不快。当初县级融媒体中心要求2020年底前全部挂牌,理论上牌都挂了,但实际的改革任务还很艰巨。

地市级融媒体也是这样,启动归启动,要实质完成任务的话,时间已经很紧迫了。“630文件”里给的时间节点最晚到2023、2024年。

“加快”和“纵深”从某种意义上来讲是相互影响的,这取决于你是想解决长痛还是短痛。

稳中求进,步伐小一点,动作慢一点,这可以理解;但如果想做到真正意义的“纵深”,时间上可能就得快。

「广电独家」:去年在谈到传统媒体的融合进程时,您已经用到“时不我待”这个词了,今年呢?

胡正荣:“630文件”马上就两年了,到2023年截止的话,等于4年时间过去一半了,所以“时不我待”这个词还可以接着用。

今年我再加一句——“一个猛子扎到底”,别再做表面功夫了,要往深层改。深层就是机制体制和人才队伍。

▍媒体人要清楚认识在第二个百年里扮演的角色

「广电独家」:您怎么总结2021年广电的体制机制改革?有哪些是您比较看好的?

胡正荣:体制机制改革很难以年划分,它是一个长期的改革,改动时间长,见效也长,不可能说这个月改完了,下个月立竿见影。

MCN我倒蛮欣赏的,虽然它不是2021年才开始,但是2021年很多媒体都在加大布局。严格用体制机制的名字来讲,MCN叫工作室更准确。

广电在改革大的机制体制成本过高的情况下,先从这种小机制做起未尝不可。赋予工作室更灵活的用人用物机制,让它释放出创造的活力,这是广电改革可以去努力的一个突破口,但不是唯一。

「广电独家」:请谈一谈您对2022年的期待。

胡正荣:2022年是个政治大年。去年十九届六中全会决议对中国共产党第一个百年作了总结,今年我们将迈向新的一百年,这新的一百年的根本任务就是国家现代化,而国家现代化最重要的标志就是国家治理能力和治理体系的现代化。

国家治理能力和治理体系的现代化,关键要素之一是媒体的现代化。为什么这么说?信息时代的今天,媒体之于社会,就像神经系统之于生命体。一个社会不让它梗阻,媒体上情下达、下情上达的功能以及信息汇流的功能是最根本的。

因此,中央是将媒体融合放到国家战略高度和放到治理体系之中去对待的。媒体人应该清楚认识自己在第二个百年里要扮演的角色,这是我对2022年的第一个期待。

第二个期待,今年要召开党的二十大,媒体融合的改革至少得有一个新的成就,也就是“630文件”里指出的时间上“加快”、空间上“纵深”。这些在今年得有一些实质性的成果。