胡正荣: 媒体融合背景下,二三线电视台路在何方

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-9-13;“广电独家”微信公众号,2021-9-14

今年以前,媒体融合较为成功的案例,基本都来自央视、人民日报等一线媒体,或者是基层的县级融媒体。各省台、地市台虽然也在推进媒体融合,但是鲜有成效。最近河南台、四川台旗下的新媒体产品破圈,体现了二线电视台的成长,意味着在媒体融合这条大道上,他们找到了自己的发展路径。
打通媒体融合的产品链、供应链和价值链
分析二线电视台成功抢滩新媒体背后的原因,第一是他们发挥了自己的内容优势。当下,传统媒体仍然是优质内容生产最主要的力量。因为精品内容必然是大制作、大投入,这是互联网时代的 UGC(用户生产内容)很难做到的。第二,他们充分考虑互联网时代的用户需求,除了做好线上内容,兼顾线下的运营、推广、开发。第三,二线电视台在新媒体领域的异军突起,离不开机制改革和市场化运作。

未来,二线电视台想要更好更快地推进媒体融合发展,关键在于从顶层规划与设计着手,打造新媒体的产品链、供应链和价值链。
何谓产品链化?就是把一个创意制作成电视节目或者短视频,由主持人来做知识付费或者娱乐交流,甚至直播带货,即一个IP转化成多个产品。目前,各级电视台都在积极推动内容产品链化,但供应链这一环节仍待加强。供应链化需打通上游的资源、中游的内容生产、下游的产品和服务,最后实现价值。其本质是媒体和社会各种资源等对接能力。比如,布局MCN业务,除了内容本身,还需要运营团队、市场开发团队、用户服务团队等,传统媒体在其中应是资源统筹者的角色,相当于一个投资商,把供应链上的各个产业、用户都拉到一条产业链上来了。传统媒体要学会供应链思维,我搭台子别人来唱戏,最后形成产品链、供应链、价值链的完整生态。
不过,媒体融合并没有放之四海而皆准的模式,各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要,而非盲目照搬、模仿。对于二线电视台来说,找到自己的定位和优势之后,下一步便是形成垂直化战略,构建适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。


媒体自有平台不可替代 
通过CTR的广电网络传播力排行榜的各项榜单能看到,地方台的传播影响力,目前大部分都来自抖音、快手、微博、微信等第三方平台。但从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等资源,重点配置到自有平台上,才是“十四五”期间主流媒体新发展格局的基础,否则难以改变主流媒体日益成为第三方平台依附者的命运。
在社会及经济形态日益平台化的今天和未来,自有平台作用不可替代——它汇聚各方资源、形成数据资产、实现垂直开发、完善场景传播、延伸多元服务,通过移动连接,能真正实现新型主流媒体全连接、全业态的新格局。
放眼国际,国外内容平台的发展路径,也是从内容分发到自建平台。2019年上线Disney+以前,迪士尼将影视版权分销给Netflix等公司。而在迪士尼发布的2021财年第三季度财报中,Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒体的订阅量接近1.74亿,迪士尼直接面向消费者细分市场的收入增长了57%,为43亿美元。鉴于流媒体业务的强劲表现,迪士尼进一步与Netflix分庭抗礼。
不过,一些已经建立了自有App的二线电视台,面临着日活跃用户不多、用户黏性不强、价值转化能力很弱等现实困难。如何破局?
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出,要发挥市场机制作用,增强媒体的市场竞争意识和能力,探索建立“新闻+政务+服务+商务”的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。将“商务”明确提出并与其他业务项并列,足见媒体融合发展过程中,仅靠新闻是不行的,仅靠新闻+政务、新闻+服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需。融合媒体,是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务与治理,运营相关商务活动的综合平台。对于地方台来说,就是把当地老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死等各方面资源都整合起来。
另外,除了建设自有平台,国内各级电视台还可以共同搭建一个媒体整合平台,或以行业划分,形成财经领域、娱乐领域、教育领域等垂类平台,将各自优质内容放在这些平台上进行传播。在媒体融合时代,广电人特别需要抱团取暖。搭建媒体整合平台,不仅能解决资源的聚合,还能完成平台的打通,以扩大传统媒体的影响力和传播力。
(作者系中国电视艺术家协会副主席、中国教育电视台总编辑)

推动媒体深度融合发展走深走实

见《广播电视信息》杂志,2021年第七期

论场|《广播电视网络》

2021年第7期

本文为(节选)

全文刊登于2021年第7期《广播电视网络》

原标题:推动媒体深度融合发展走深走实

论场

今年通过的“十四五”规划对媒体深度融合做出重要部署 ,明确提出,推进媒体深度融合,做强新型主流媒体。标志着媒体深度融合发展已从顶层设计进入全面“落地”的新阶段。

本期“论场”特邀业内专家就“全媒体时代进一步推进媒体深度融合发展”这一议题展开深度交流,全面梳理媒体深度融合建设工作取得的显著成效和宝贵经验,深入探讨媒体深度融合未来建设发展思路,助力媒体深度融合工作走深走实。

欧阳书平博士

请介绍下媒体深度融合的蕴含?促进媒体深度融合,对广电行业顺应当前及今后发展趋势的必要性及重要意义?

杜国柱

简而言之,就是要在新形势下做大做强主流媒体和主流舆论。从时代改革创新课题角度,媒体深度融合的顶层设计和解决方案关键在于如何用好新技术、打造新平台、构建新生态。用好新技术,就是用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果,做到以先进技术引领驱动融合发展和全媒体建设;打造新平台,就是打造新型传播平台,做到坚持正确方向、移动优先,用主流价值导向驾驭“算法”,巩固壮大主流思想舆论的综合优势,切实提升传播实效,提升主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力;构建新生态,就是改革创新管理机制,配套落实政策措施,优化资源配置,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,实现主流媒体和主流舆论的科学布局和一体化发展,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

胡正荣

2020年,9月颁布执行的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》是中央全面深化改革领导小组继2014年8月18日通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个纲领性文件,是引领媒体融合加速迈向纵深的最新文件,也是指导“十四五”期间我国媒体融合发展,建设全媒体的主要文件。从文件的要求可以看出媒体融合的未来方向:一个根本任务是加快与深度;两个抓手就是深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度;三个目标就是打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系;四个任务就是要牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

涂钧

2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记发表了重要讲话,并指出“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化”;强调主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容,掌握舆论场主动权和主导权;要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行;要全面提升技术治网能力和水平,规范数据资源利用,防范大数据等新技术带来的风险。

欧阳书平博士

县级融媒体中心是最基层的主流媒体。如何进一步建设、完善及运营,更好地服务国家战略、服务当地政府和民众?县级融媒体中心如何实现与省级融媒体中心技术平台联动发展?

杜国柱

国家广播电视总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》明确提出“协同推进融媒体中心建设”,并指出了广电未来进一步建设、完善和运营好县级融媒体中心的方向和路径。

顾建国

承担省级平台建设的媒体单位,首先要完成自身内部的媒体融合机构改革、机制完善、流程重构,要对原有的技术平台全面升级,构建以云架构为核心的全新的技术平台,满足内容多元化采集、多元化融合生产、多渠道传播的需求。省级平台内部要建立私有云平台,对于移动端的业务要构建(租用)公有云平台,形成“公有云+私有云”的混合云模式,并建立双云协同平台。

胡正荣

自2021年起,县级融媒体中心加快媒体深度融合,具体应表现在平台、用户、资源、内容等要从分类别的单项建设进入到要素关系建设的阶段,即必须将四大要素的关系建设摆在首位。自有平台建设是最重要目标,用户沉淀是最重要任务,政务、服务、商务资源聚合是最关键手段,内容创新是最严峻挑战。

涂钧

县级融媒体中心建设和发展,应紧贴省级融媒技术平台并与其拧成一股绳。发展较快的县级融媒体中心,向省级技术平台提出技术升级和业务发展新需求新方向;发展慢的融媒体中心参照前人步伐,依托省级技术平台并行发展,视自身情况选择服务和技术支撑。

驻场主持人欧阳书平博士:当前在促进媒体深度融合方面取得的工作成效、可借鉴的经验及进一步发展的思路?

杜国柱

一是积极构建广播电视媒体融合政策保障体系。广电总局在深入开展全国广播电视媒体融合发展摸底调研的基础上,先后印发《关于促进智慧广电发展的指导意见》《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》《关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》等重要文件,加强政策供给。

二是积极推动体制机制创新。近年来,各级广播电视行政部门将推进媒体深度融合与落实智慧广电等重点工程相结合,深入实施“六大工程”,着力构建“一五一”工作格局。有效整合优质资源、生产要素,向互联网主阵地聚合、向移动端倾斜,广播电视机构智慧广电及融合业务收入显著增加。

三是积极开展重点创新项目。组织开展广播电视媒体融合典型案例、先导单位、成长项目征集和评选工作,推广各地媒体融合发展的成功实践和有益经验,发挥先进典型和重点项目的示范引领作用。图片

顾建国

江苏县级融媒体中心省级技术平台由江苏广播电视总台承建,工程建设采取“1+N”建设模式,“1”指省级技术平台,“N”指县级融媒体节点。省级技术平台提供基础资源,统一提供媒体、党建、政务、公共等服务;县级融媒体中心作为平台节点,立足本地实际,接入省级技术平台,共享平台的技术、流量、内容、用户等资源。平台采用“公有云+私有云”的混合云模式,构建如下云平台三层架构。

其一媒体设施服务层。媒体设施服务层向所有县级用户提供计算、存储、网络等基础资源,并具备弹性、共享、动态适配、灵活调用、统一管理的能力。其二媒体平台服务层。媒体平台服务层可调度基础资源,提供公共能力,串联业务流程,实现平台管理。其三媒体软件服务层。媒体软件服务层部署了宣传协作、媒体服务、综合服务等融合媒体云端应用能力,可提供软件生产工具,赋能县级融媒体中心各项业务。

胡正荣

迄今为止七年,我国的媒体融合与其他国家比,起步并不算早,但发展速度应该说是最快的。在媒体融合发展、全媒体建设过程中,我国取得了非常大的成绩,主要表现在三个方面。

一是技术创新加速,目前4K/8K超高清、AI等先进技术已广泛应用到媒体融合中,提升了媒体生产、传播的能力,增强了用户的消费体验和满足感。二是内容和服务供给加量,传统广电正从点对面式的大众内容生产转变为面向更细分用户群体生产内容并提供延伸服务,逐步构建线上内容与线下服务连接,用户与内容连接,新闻与政务、服务、商务连接的各种内容与服务体系。三是渠道和平台拓展,并且打造了大量的自主平台。除了依靠第三方渠道和平台进行传播,更多的广电融媒体开始构建和打造自有平台,并且围绕自有平台初步建设了一批新型主流媒体。四是业态拓展,开始构建全媒体生态。全行业正采用互联网思维改造传统媒体,打通线上线下,实现全业态布局,构建线上生产内容、线下拓展服务,延伸产品链、供应链和价值链,积极创造良好的社会效益、经济效益、生态效益。

涂钧

自2018年以来,在广西壮族自治区党委政府的大力支持下,根据自治区党委宣传部和广电局的工作部署,广西广电网络公司与广西日报社、广西广播电视台共同建设覆盖全区的广西云自治区级融媒技术平台,为全区各级融媒单位提供技术服务和业务指导。目前,平台已具有向全区各县级融媒体中心免费提供云平台核心业务能力,支撑全区各县级融媒体中心上云运营,各县级融媒体中心的集聚效应得到初步显现,广西云自治区级融媒技术平台的功能已得到充分验证。

据测算,各级融媒单位依托自治区级技术平台,以集约化方式搭建各级融媒体技术平台,可直接减少40%以上的服务器建设成本、50%以上的机房运维成本和60%以上的专线网络成本,系统部署时间减少90%,网络运行效率提升50倍以上,系统安全率提升至99.95%。以上集约化建设的效益,走出了一条广西特色融媒体建设道路。

驻场主持人欧阳书平博士:广电应如何通过内容创新、形式创新、手段创新做强新型主流媒体,以巩固和加强主流媒体的地位、引导大众舆论?

杜国柱图片

首先,媒体融合与资源整合齐头并进。在推进媒体融合的发展过程中,要重点整合功能重复、内容同质、力量分散的资源,优化配置,通过台网融合、固移融合(有线电视固网和无线、卫星、5G移动网融合发展),努力让所有资源流动起来,实现各种资源的互联互通,努力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

其次,发展增量与改造存量一体布局。近年来,广电媒体推动媒体融合大多选择从增量做起,成立新部门,引进新人才,开发新应用,推出新产品等。接下来,要在“做增量”的基础上,尽快推进“改存量”,打破旧有藩篱,在渠道、平台、管理、经营、体制机制等各方面走向深度融合,从简单嫁接走向融为一体、合而为一。

再次,内容优势和技术支撑双轮驱动。当前,专业、深入、独家、权威的优质内容,以及节目内容的专业化生产能力,仍然是传统广电媒体无可替代的优势与核心竞争力。

最后,融合发展与制度改革并行并重。推进媒体融合发展,必须通过制度改革,调整媒体机构设置,探索媒体组织重构,推动组织机构一体化、传播体系一体化,实现人员、管理、运行融合。同时,要积极发挥市场机制作用,努力建立可持续发展模式。

胡正荣

传统广播电视要想做成做强新型主流媒体,而不是传统广电的再延续,首先必须强化互联网思维。其次,广电一定要用互联网思维加大内容和服务产能,增加内容和服务供给侧改革。再次,着力打造自有平台。互联网的竞争是资源的竞争,特别是数字资源的竞争。

简言之,谁拥有了数据,谁就拥有了未来。传统广电基本上是没有数据的,特别是用户、政务、服务乃至商务数据。打造自有平台,将内容和服务聚合到自有平台,黏住用户,留存数据,才是保障自身可持续发展之王道。否则,不亦乐乎地利用第三方打造所谓的传播矩阵,到头来都只是给第三方打工,为第三方引流,而自己沦落成为内容提供商,而不是全媒体服务商。

涂钧

以终为始,利用云计算、大数据能力对媒体考核形式及内容传播衡量手段进行创新,以“四力”为要求,具象化宣传效果,数值化宣传排名。省级融媒体平台,要具备传播效果分析模块,利用探针技术采集本省自建平台宣传效果数据,辅助以爬虫技术,抓取诸如抖音、微信、微博等互联网平台数据,通过构建统一分析模型,实现各媒体单位宣传效果数字化。同时,对采集到的数据进行大数据分析,实现媒体资源数据标签化储存和交换、用户行为分析、内容创作智能辅助等能力。真正做到为内容找到合适的人群,让内容符合群众的喜好,从而巩固和加强主流媒体地位,更好地引导大众舆论。

胡正荣 田晓:分层分类分群 新时代中国国际传播话语体系的构建

全文见《中国出版》杂志,2021年第16期

摘要

进入新时代以来,中国日益走近世界舞台中央,有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用,加强国际传播能力建设、构建行之有效的国际传播话语体系显得日益迫切和必要。从结构化的分析视野入手,尝试从分层传播、分类传播、分群传播三个维度进行理论联系实际的分析,构建新时代中国国际传播的话语体系,探索中国国际传播新导向。

原文刊登于2021年16期

原题为新时代中国国际传播话语体系的构建:分层、分类与分群

我们党历来高度重视对外传播工作。从起初的中央媒体海外机构硬件建设,到后来报纸版面、广播频率、电视频道等渠道拓展,从联合采制、合办报纸、合作拍片等合作传播,到在脸书、推特、优兔等海外社交媒体开设账号以及建立自己的客户端,从开始时只有重点外宣媒体对外发声,到现在形成政府部门、中央和地方媒体、央企民企、高校和科研院所以及民间团体等多主体共同参与的国际传播矩阵,我国国际传播能力不断加强。可以说,我们软实力中的“硬条件”已加强不少,形成了一定规模、一定效应。

但同时也要看到,我们的话语体系还没有完全建立。2021年5月31日,习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调,要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。[1]习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上也指出,要创新对外话语表达方式,研究国外不同受众的习惯和特点,采用融通中外的概念、范畴、表述,把我们想讲的和国外受众想听的结合起来,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。[2]在当今多极化趋势越发显现的世界中,相较于一直占据国际舆论场主导地位的发达国家,目前我们最缺少的就是以合适的方式、合理的手段,选择适合的内容对不同传播对象进行议题设置,开展原创话语表达,构建符合我国需要、满足世界需求的传播话语体系,以实现“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”。

构建国际传播话语体系的基本原则:分层传播

想摆脱自说自话这种自我结构主义的叙事,就需要提高传播的精准性和针对性,充分考虑受众的需求和特点。习近平总书记也强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。[3]国际传播相较于对内传播,由于传播对象身份更加复杂、文化和价值观的差异更大,构建话语体系的过程中,需注重用户思维。要做到这点,第一个维度就是要考虑社会分层因素,并以此为基础构建分层的话语体系。

社会分层起初是一个社会学概念,是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象,尤其是指建立在法律规范基础上的制度化的社会差异体系。[4]在社会学研究中,研究者不断更新概括影响分层的资源内容,如格伦斯基认为,经济资源、政治资源、文化资源、社会资源、声望资源、公民资源、人力资源等七种作为社会分层基础并被不平等分配的资源形式。[5]社会学家马克斯·韦伯认为,文化的分层是人类社会分层的本质。[6]因为文化分层是由政治分层和经济分层形成的,可以根据文化地位判断其经济地位和政治地位。经济分层和政治分层是社会分层的表象,随着社会的发展,经济和政治分层会逐渐表现为文化分层。林克勤概括韦伯的观点认为,在社会分级制度中,文化才是根本和目的,围绕着文化分层人类不仅构建了日常工作生活的言语行为框架,而且也推动了历史社会的不断发展。[7]由此可见,对文化资源占有的不同,既是社会分层的重要表现,也是社会分层的深层次原因。换个角度理解,不同阶层的用户对文化资源的需求也是不同的。

从传播需求来看,不同阶层对传播内容的关注点确实各有不同。占有政治、经济、文化资源较多的“精英层”,其获取信息渠道多、获取信息量大,教育程度和文化素养比较高,思考深度和辨析能力更强,但同时固有价值观和意识形态烙印也更深刻。[8]而占有各方面资源较少的“大众层”,受到教育程度、艺术素养等各方面能力和资源所限,表层文化由于其流动性强的特点,更容易被其接受,从世界其他国家国际传播经验看,经济发达国家都重视把符合大众需求、市场承认度高的文化产品作为核心价值传播的重要平台,流行的影视、音乐节目,富于民族文化特色的故事、小说、服装、民俗,乃至饮食文化等都是文化渗透的强有力媒介。[9]

在现在的国际传播中,我们多数时候并没有考虑社会分层因素,大多数传播者因为追求规范正确、避免出错,或者本着“拿来就用”的原则,对外讲的话往往“一视同仁”“一刀切”,而不是使用分层化的话语。比如,围绕“人类命运共同体”“脱贫攻坚”“民族复兴”等主题进行阐述时,还是以“大国叙事”为主,引用官方已有的文件话语对外讲述,解释力度不够,缺少有感染力、可读性强的故事,缺少以小见大的叙事还不够。这样的结果就是,有些别人听不懂,有些别人不感兴趣,甚至有一些被人认为是中国的“对外宣传”,国际传播效果大打折扣。

要想做到有效的国际传播,话语体系的构建就需要充分考虑用户的分层,对议题设置、传播内容、叙述方式、表达形式等各方面进行相应调整和优化。比如,对国外政治精英和政府部门官员这一政治类“精英层”传播时,可以打造政治话语体系,语言风格应该相对比较正式,内容上多讲协商民主、民主集中制原则、中国梦等政治性议题、政策性话题,在不断挖掘有中国特色的政治文化内涵的基础上,注重中国优秀传统价值观与人类共有价值观的共同性、共融性,求同存异,更多地将中国故事世界化、人类化,逐步强化中国社会核心价值体系的吸引力和感召力,不断增进世界各国政治精英对我国政治体制、发展模式、执政政策的认识和了解。

对国外学界专家、文化学者这一文化类“精英层”传播时,可以用“学术话语”,语言风格更有逻辑、更讲究有理有据,在传播内容方面需要更具思想性、思辨性的内容,从理论上、道理上、事实上讲清楚中国为什么行、中国共产党为什么能、中国特色社会主义为什么好,解析中国的供给侧结构性改革、经济发展新常态、“绿水青山就是金山银山”生态理念等,探讨中国价值观、制度体系与世界其他价值观、其他治理模式的异同。

对国外网民、新媒体用户这类新时代“大众层”传播时,应该用“网言网语”,词语、句式贴近新时代,表达方式更符合新媒体、新技术发展诉求,形式需要更加多样、灵活,内容上突出观点、突出个性,以“小而美”的中国故事为主,用具有科技感、创新性、国际化的方式传播中国文化和中国形象。再比如,对传统意义上的普通民众“大众层”传播时,需要使用更通俗易懂的话语、更直观的表达形式,内容上多传播大众性和普适性强的中华文化,提供符合民众现实诉求的文化产品,比如剪纸、书法、中餐等表层文化元素,在短期内吸引更多受众,先在其心中形成友善、正面的中国形象,再通过娱乐化、大众化的表达潜移默化地展现中国的价值观。

构建国际传播话语体系的重要策略:分类传播

在遵循分层传播原则的基础上,下一个维度就是要考虑分类传播。这里的分类一方面是指话语构建主体的分类,另一方面是指话语构建对象的分类。

首先,需要考虑话语主体的分类。党的十八大以来,随着我国越来越重视国际传播,国际传播队伍的范围越来越大,从开始只有重点外宣媒体,到“1+6+N”国际传播工作格局,再到后来的多维度多层次力量,对外传播的主体越来越多。但每个传播主体的性质、地位、作用都是不同的,如果在对外传播中都说一样的话、讲一样的事,不仅会浪费资源,而且也无法达到期望的传播效果。试想,如果政府部门总说网络俗语,势必会影响其公信力;相反,如果自媒体出来发布政策,也不会有多少人相信。要想达到传播目的、最大化传播效果,就需要对传播主体进行分类,有针对性、有指向性地建立各自的话语体系。习近平总书记指出的各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象,[10]就体现了传播主体要分类的要求。

作为政府部门,应该重点发挥其权威性、公信力,担负起传播国家意志和核心价值观的责任。一方面,无论是国家正式外交、企业经济贸易还是民间人文交流,都要以国家政策导向作为指南针,这就需要政府部门及时公布国家政策导向,让国际社会明确了解一个国家要走的路。另一方面,积极回应国际关切,重点对国际社会的疑惑给予解答、对外界的污蔑予以回击。作为中央和地方媒体,应该发挥对外传播主力军作用,公正客观地对外报道中国发展建设进程,对外讲好中国经济建设、民生保障、乡村振兴、生态文明等方面的精彩故事,反映中国人民的美好生活,体现中国核心价值理念。作为央企和民企,特别是跨国企业,应该主动对外讲好能够体现企业价值观和发展理念的事迹和故事,包括企业标准化经营、重视企业信誉、积极承担社会责任,等等,通过能够看到、可以感受的真实故事争取国外受众的认同。作为智库机构,应该加强对国家政策和国家制度的解读研究,加强对国际关系和国际社会的了解探析,推出更多学术研究成果,让更多外国受众了解中国制度、中国方案的原点和内在逻辑,理解中国核心价值观的内涵。这样,各类传播主体各司其职、各有侧重,运用适合自身的话语体系对外传播,可以达到事半功倍的效果。同时,各类主体之间也需加强沟通、相互配合、共享资源、对接诉求,做到分工不分家,形成集团式对外传播态势。

在构建对外传播话语体系的过程中,还需要重点考虑的分类因素就是话语对象的差别,需要根据不同的话语对象进行精准施策。关于这一点,学界提出过多种分类传播的思想和理念。刘笑盈提出,在建立国际传播话语体系时应考虑国际关系格局,以及中国对当代国际关系格局的看法和作用。[11]李希光认为,在“一带一路”上讲中国故事要基于不同国家、不同受众,进行精细化传播、复杂化传播、一国一策传播。[12]向志强、何文君认为,中国对外传播分类目标国选择是以国家利益为基础,国家距离为核心,国际影响力为补充的。[13]通过总结梳理上述观点可以看出,多数学者从传播目的出发,认为在国际传播过程中,以国家为标准进行分类传播是必要的。

目前,我国国际传播的一大制约是信息的不对称。美国长期占领国际舆论场高地,仰仗其建立起的国际传播规则和秩序,强势输出其希望传播的大量信息内容,而不接收或者无法接收我们传播的内容,导致信息衰减甚至屏蔽,致使很多西方国家的民众对中国知之甚少,连一些基本常识都完全不了解。比如,在美国一个社交问答网络服务网站美版知乎(Quora)平台上,经常会有德国人、法国人等外国人提出“中国真的是个落后的国家吗?”“中国有互联网吗?”等问题,这也说明在面对西方一些国家时我们信息不对称程度之高。而这种情况是由于东西方意识形态、文化文明的差异,不会自行消失。但信息不对称程度也不是一概而论的,比如对日本、韩国以及东南亚、南亚一些国家而言,由于处在相近的国际传播地位,加之地理位置相对比较邻近、文化渊源比较深,信息不对称程度明显较小。对于这些国家的传播就与上文提到的美国和西方国家大有不同。如果一概而论,势必不会达到好的效果。

笔者在之前的文章中提出过,理想的国际传播应针对每个对象国开展深入的调查研究,研判全面事实,分析权威数据,实施“一国一策”,制定具有适用性的国际传播方案,以“精准化”为目标。但通过近些年的国际传播实践可以看出,由于人力资源、资金经费、渠道手段等各方面限制,短期内要做到“一国一策”非常困难,完全实现贴近不同国家采用不同的传播方式不现实,这就需要我们在构建话语体系的时候综合考虑科学性和可行性。在现阶段,在资源有限的前提下,可以结合国际传播目的和已有传播基础,分类建构话语体系,先达到“区域化表达”的目的。例如,对于存在明显信息不对称优势的国家,首先应了解清楚对方真正关切并予以积极回应,通过主流渠道有礼有节地应对疑问和忧虑,多通过图文真相、事例数据叙事讲述,再逐步设置于我有利的话题,变被动为主动。对于愿意增加了解、寻求合作的国家,可以以软性传播为主,通过体育、娱乐、艺术、美食、时尚等为突破,吸引受众的兴趣,同时寻找东西方价值观的普适性,避免因意识形态的政治化差异而引发抵触,防止因经济等方面发展产生“中国威胁论”的担忧。对于“一带一路”沿线国家和其他较为友好的发展中国家,可以尝试主动设置话题,将中国核心价值观具象化、故事化,介绍中国在经济、脱贫、生态等方面的发展成就和经验。同时,多寻找情感共鸣点,拉近心理距离,争取更大范围、更深程度的认同。

构建国际传播话语体系的有效方法:分群传播

随着互联网技术的不断进步,世界逐步走进万物皆媒的5G时代。5G带来了万物互联、大数据、人工智能等新技术,同时也给人类社会架构带来了改变。在以“全球化4.0:打造第四次工业革命时代的全球架构”为主题的世界经济论坛2019年年会上,与会者普遍认识到第四次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变,其中一个重要改变就是族群化将日益凸显。大数据、物联网、人工智能将取代工业时代的资本,连接驱动人类社会每个个体与族群深度互联、高频互动,他们之间深度学习、广度参与、持久交互影响,逐步成长为社会发展的驱动力,这与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂社会、风险社会日益凸显的特征。国家和社会社群化的新模式,对话语体系的架构提出了新的要求,需要根据不同的用户群进行“一群一策”、有针对性地传播。这也是除了以分层为原则、以分类为策略以外,提高传播效果的有效方法。

其实,用户分群的概念很早就出现在管理学中,菲利普·科特勒在其市场营销理论中很早就已提出。随着传播内容逐渐产品化、传播行为逐渐市场化,这一观点在传播学中也同样适用。国外很多知名媒体很早就开始进行根据用户需求进行分群,英国《卫报》早在2011年就推出了数据分析工具,美国国家公共广播电台(NPR)也于2014年推出内部数据分析工具,美国有线电视新闻网(CNN)也依靠数据发展用户。[14]而在国内,今日头条、抖音等移动互联网平台更是利用数据将用户需求分析了解透彻,对用户进行分群化、标签化,并据此有针对性地推送传播内容,形成主要竞争力,迅速在互联网市场做大做强。这些都说明,无论对内传播还是国际传播,分群传播理念都在以前有所实施,而且取得了较好的效果。

随着新技术的快速发展、圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行。一方面,可以通过5G、大数据、人工智能等技术手段对用户进行定位,通过各种媒介聚合分析用户数据,得到精准的用户画像,并进一步根据爱好、兴趣等进行分群分组,同时对传播内容进行分类,将合适的内容通过适合的渠道推送给有同样需求的人,努力实现准确匹配,这样可以达到提高传播效率的目的,实现精准传播。另一方面,还可以反向指导对外话语的表达。因为相较于以前的传统广播电视或者报纸杂志,现在的文图、音视频新媒体内容产品更能够做到定向投放、分群推送。有了这个前提,在对外话语表达和故事的选择讲述时,可以根据不同的性别、宗教、年龄以及兴趣爱好等进行用户分群,更加精准、更具个性化地生产内容。比如最近媒体都在打造推出的“网红”,由于其是短视频式呈现、新媒体端推发,灵活性很高,可以随时调整人设定位、内容主题和表达方式,能够做到根据前期产品投放效果和对象国目标人群的反馈进行随时调整,不断明晰对象群体,进而多制作目标群体感兴趣的话题和内容,匹配同一圈层受众喜欢的场景。

结语

在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的重要讲话,充分体现了新时代加强国际传播能力建设的重要性,全国各界对于国际传播也有了新的认识。构建新时代中国国际传播话语体系可以作为下一阶段我们加强国际传播能力建设、争夺国际话语权的重要举措。

面对日益多元化的国际社会和发展迅速的传媒环境,我们可以根据我国的实际情况,结合不同发展阶段的具体要求,按照分层传播的原则、分类传播的策略以及分群传播的方法,分阶段、分步骤地构建国际传播话语体系。其中,无论是分层传播、分类传播还是分群传播,核心就是以精准化的思路,在研究清楚传播受众需求的基础上,由合适的传播主体选择适合的传播内容,以恰当的讲述方式和传播形式,有针对性地进行传播。这样才能真正提升国际传播效能,切实增强国际传播的亲和力和实效性,达到提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的最终目的。

参考文献

[1][3][10]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[J].人民日报,2021-06-02

[2]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2017:273

[4]李强.社会分层与贫富差别[M].厦门:鹭江出版社,2000:5

[5]格伦斯基.社会分层[M].北京:华夏出版社,2001:4

[6]刘群,孟永.马克斯·韦伯的社会分层与文化[J].巢湖学院学报,2005(1)

[7]林克勤.自我觉醒与形象重构:中国文化域外分层传播的向度解析[J].现代传播,2017(7)

[8]李佩英.中国传统文化的和合精神及现实价值[J].湖湘论坛,2009(3)

[9]陈少峰.国际化时代的中国文化表述[J].人民论坛,2008(5)

[11] 刘笑盈.国际关系转型中的中国外宣:目标和途径[J].对外传播,2015(9)

[12]李希光:如何在“一带一路”上讲中国故事[EB/OL]. https://www.guancha.cn/LiXiGuang/2015_04_23_316943_2.shtml

[13]向志强,何文君.中国对外分层传播目标国选择的理论与方法[J].湖南大学学报(社会科学版),2018(5)

[14]陈昌凤,马越然.重视用户思维:数据时代讲好中国故事的关键[J].对外传播,2018(1)

作者简介

胡正荣,博士,中国电视艺术家协会副主席、中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师。历任第六届、第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人、2013-2017年教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会主任委员、中国传媒大学校长、中国人民外交学会第八届理事会理事、中国国际交流协会第十一届理事会理事等。哈佛大学肯尼迪政府学院舒伦斯坦媒介、政治与公共政策研究中心客座研究员等。主要研究领域为新媒介、国际传播、文化产业等。主要著作有《中国大百科全书(第三版)• 传播学》(主编)、《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》、《全球传媒产业发展报告2017》《新媒体前沿2017》《中国文化发展1978-2018》《世界主要媒体的国际传播战略》等。2001年获国务院政府特殊津贴。2006年获人社部“新世纪百千万人才工程”国家级人选。2011年获英国西敏寺大学荣誉博士。中宣部、中组部2017年文化名家暨“四个一批”人才国际传播人选。

田晓,中央广播电视总台港澳台节目中心编辑、中国传媒大学传播研究院博士研究生,主要从事国际传播、对港澳台传播等方向的业务实践和理论研究。

胡正荣 潘登:系统性创新与交互演化——试析世界深度变局时代的国际传播精准化进路

全文见《对外传播》杂志,2021年第七期

【内容提要】世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。落实习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话的关键,是积极应对挑战,实现国际传播能力提升。其主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。

【关键词】国际传播 大变局 精准化 系统性创新 交互演化

习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话,是新时代国际传播工作的根本指引,是世界百年未有之大变局深化时期做好相关工作的认识论和方法论。充分学习领会这一重要讲话的内涵并将其全面、准确贯彻于实践之中,是国际传播更好服务国家战略和中华民族伟大复兴的关键。

本文认为,实现国际传播能力提升的主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。进行相关实践的前提在于充分认识世界百年未有之大变局对我国国际传播产生的深刻影响及其演化趋势。

一、世界深度变局对国际传播形成的新挑战

国际形势是国际传播的宏观对象和重大外部影响因素。经济全球化和信息通信技术的高速发展打破了传统的“国内-国际”二分法。

在2018年的中央外事工作会议上,习近平总书记指出,我国处于近代以来最好的发展时期,世界处于百年未有之大变局,两者同步交织、相互激荡。三年多来,这一准确、具有前瞻性的判断不断被现实的发展变化所证实,在国际体系中展现了广泛、深刻的系统效应。而新冠肺炎疫情作为国际体系中的突发事件,进一步加剧了范式与体系变化的程度。具体地说,世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。

(一)西方话语霸权控制的对华舆论更具进攻性

以特朗普任期为显著标志,美国主导的西方话语霸权对中国形成了从“对抗式”到“进攻式”的模式转变。其进攻性随着自由主义国际政治体系和新自由主义国际经济秩序的危机不断强化。

美国等西方国家以冷战遗留的意识形态对抗思维及其政治话语为基础,通过精细的系统控制模式,以涵盖政府机构、跨国机构、非政府组织、“公民社会”群体、基于西方特定社会制度的衍生机构(如所谓的英国“维吾尔特别法庭”)和西方主流媒体的一体联动为主要动力机制,全面开展对华舆论战。其根本目的是遏制中国发展乃至颠覆中国政治制度。

(二)西方对中国国际传播能力建设的遏制强度与深度加剧

近年来,美、英等国频繁利用本地制度赋予的“合法性”,对中国国际传播政策、机构、实践和传播渠道进行多种形式的干涉,这还间接造成了其对国际传播中某些内容的生产进行穿透性把关。这是中国国际传播在实践中面临的严峻挑战:一方面,国际传播需要遵守对象国法律法规才能有效触及目标受众;另一方面,面对少数国家明显具有政治操弄图谋的所谓“管理管制”,如何进行有效博弈与有理有利有节的斗争则需进一步探索。

(三)国际信息流中的不平等加剧

中国是最大的发展中国家。从整体来看,广大其他发展中国家受新冠肺炎疫情、自由主义国际体系衰变和新自由主义造成的严重经济、社会后果等三重因素冲击,在国际舆论和国际信息流中的声音进一步衰弱。国际信息流中的不平等问题是二战后国际秩序中的长期性、突出性问题。由此,作为最大发展中国家的中国,如何高举人类命运共同体大旗,讲好中国故事,讲好广大发展中国家的故事,发出公平公正之声,引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序,建设新型国际关系,已成为一项必要且紧迫的任务。

二、供给侧的系统性创新

国际传播工作是党领导的新闻舆论工作的组成部分,是国家进行的具有突出政治属性的传播活动。媒介传播只是它的一种主要形式,而不是完整形式和内涵。

习近平总书记指出,必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系;要深入开展各种形式的人文交流活动;要更好发挥高层次专家作用;各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作;各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制;加强高校学科建设和后备人才培养。

由此可见,下一阶段的国际传播工作将呈现出更复杂的结构、更丰富的层次、更多参与主体和更广泛的目标受众。从系统观来看,这是一个典型的系统工程。系统的根本特征是整体大于部分之和。因此,系统内部的关系是非线性的,不能用简单因果来建立联系。国际传播要实现精准化,必须以系统内部的协同与优化为基础。

这意味着国际传播系统需要系统性创新,从而生成更好的协同机制和更优的系统运行效率。这是精准化的前提,它包含以下三种具体创新。

(一)体制机制创新

习近平总书记明确要求,要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。对国际传播系统来说,体制是系统的设计和结构,机制是系统的动力学。系统是否能产生协同创新效应并向预设目标演化,取决于体制机制设计的合理性和实际运行中的系统控制能力。

在这一过程中,制度优势是根本,它划定了整个国际传播系统的边界,驱动相关资源与力量的汇集并确保它们的根本目的是服务国家利益。组织优势是系统动力学设计与控制的出发点,当前的关键是如何根据国际传播的特点,将这一优势转化为实践的助推器,提升系统运行效率。全媒体时代的人力优势则需更多体现在媒体工作者的专业意识、能力革新和所有国际传播参与者的媒介素养提升之中。

综合以上分析可见,国际传播下一阶段的发展亟需一种新型的“总体设计部”设计。它一方面确保体制优势向机制优势转化,两者协同运行;同时也将技术、人力、智慧与现实变化有机结合起来,形成可靠、有序、高效的系统动力机制,实现一体联动。

(二)媒介系统创新

全媒体传播是传播发展的未来。习近平总书记对全媒体传播体系提出的总体要求是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。这一要求同样适用于国际传播。当前,参与国际传播的媒体机构数量多,从业人员总数庞大,其原本聚焦的媒介形态也不尽相同。

近年来,各媒体机构在讲好中国故事、传播好中国声音方面有大量的创新实践,取得了显著效果。当前,这些实践多被以案例的方式进行探讨。但真正关键的问题是,其经验和结果是否具备同层级乃至跨层级的可复制性?如果对其进行量化实践,是否可以产生系统效应?引发系统效应的真正原因是什么?这些问题都可以成为下一阶段研究的重点。

(三)多主体协同创新

多主体参与国际传播,大大增加了国际传播系统控制的复杂性。传播的本质是一种人类活动,而人类活动系统恰恰是各类系统中复杂程度最高的。其协同控制的关键是对反馈的把握和控制。

反馈分为正反馈和负反馈。正反馈能产生自身运动的加强过程,使原来的趋势得到加强。正反馈具有非稳定、非平衡和增长的自增强特性。这决定了它容易达到增长极限。从系统控制的角度来说,应该有更多的变量来确立相关的负反馈回路来进行平衡和自校正。负反馈并不是负面的意思,而是对正反馈不足的控制。它是保持系统稳定的重要动力学特征。

多主体参与的一个现实情况是每个组分都有追求自身效益最大化的初始动力。因此,以系统涌现目标为导向,机制化地协调各组分的能动性和实践目标设定,才能确保系统效率的最大化。仅就国际传播的媒介生产而言,素材的全局共享与利用效率,基于大数据而非抽样的受众画像,减少对于同一国家(地区)、同类受众的重复传播,提高媒介产品的使用率和传播价值仍是亟待解决的问题。

三、交互演化中的精准化

针对需求侧的精准化,不是国际传播系统本身的单向设计和实施,而是在和环境的不间断交互演化中实现的。交互演化是精准化的过程特征。

系统不能脱离环境存在。国际传播是一个开放的复杂系统,时刻与环境发生着物质、能量和信息的交换。系统的开放性决定了环境既可以直接作用于系统整体,也可以直接作用于系统的组成部分。这一特点充分体现在国际传播实践中。同时,环境本身也是一个系统。国际传播面对的是整个国际体系。习近平总书记指出,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和时效性。

(一)网络时代的精准化

全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化、新闻舆论工作面临新的挑战。这一新趋势打破了“时间-空间”二分法。网络时代的时空一体传播形态是传播史上前所未有的。全媒体传播是媒介传播的最高阶段。

网络也已成为国际传播的重要渠道和全球信息流通的重要场域。网络具有突出的拓扑和小世界特征。受众的聚体和高流量节点的产生是非线性的。这意味着大众传播和互联网门户网站时代的线性生产和分发方式失效。因此,网络传播不只是将内容通过账号矩阵发布,更为重要的是在保证国际传播价值原则的前提下,生产用户需要、用户参与、可与用户产生有效互动的内容。从这一角度来说,以网络为主要技术手段的国际传播实践需要对“区域-国家-群体”的关系进行系统认识,在“一国一策”之外,亟需探索“一群一策”的实践进路。

(二)差异化

差异化是全媒体传播的精准化过程中的特殊状态。传统媒体和新兴媒体在相当一段时间内的共存状态需要在全媒体国际传播规划和实践中得到高度重视。世界发展的高度不平衡状态导致了数字鸿沟正以历史罕见的速度扩大。在许多欠发达地区,基础设施的严重匮乏导致稳定供电都无法保证,遑论互联网接入和高速无线通讯网络。

这就决定了在相当长的一段时间内,在追求全媒体技术革命的同时,国际传播还要以较大力度进行传统媒体,包括报纸、广播、电视等形态的传播能力建设。这种差异化的设置不仅是对传播方式和渠道在全球不均匀分布的现实的准确认识,也是负责任国际主流媒体的必由之路。

习近平总书记指出,要广交朋友、团结和争取大多数。美国和西方不是世界的全部。广大发展中国家的真实情况和对公平公正国际秩序的诉求,也应成为我国国际传播的关注重点。

胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;

潘登系中央广播电视总台CGTN主持人、博士

胡正荣专栏 “五化”保障国际传播有效性和持久性

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-8-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-8-25

在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时,习近平总书记非常强调国际传播中文化的作用和力量,多次多处指出中华文化走出去,人文交流,以及对文艺、学术、传播的文化要求等,并明确“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。中华文化感召力作为“五力”之一,它的提出有着深远的意义。
就中国国际传播中有关中华文化感召力打造与提升,习近平总书记提出明确而具体的要求,“要更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”简言之,要实现这个目标任务,以文载道和以文传声是方法与手段;以文化人,才是国际传播增强有效性,提升持久性的根本。因为,“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”

以文化人是点睛之笔,点出了中国国际传播的核心。软实力就是“文”,此处的“文”是个集合概念,包括了一个民族、一个国家的文化、文明等。软实力就是由文化、文明的多种构成要件组成的,而文化与文明的核心就是具有基本、深沉、持久等特性的价值体系,正是以文载道中的“道”。


“文”是中国国际传播有效性和持久性的来源。以文化人,首先要有“文”。说到“文”,中华民族应该有着充分的自信。我们有着绵延不绝、灿烂辉煌的5000年中华文化,有着贡献人类、影响全球的思想价值体系。这些都是做好国际传播的根本资源,源源不竭,生生不息。中华文化与中华文明是中国国际传播的源头与基础,更是中国国际传播的素材与滋养。


传统的“文”是基础,现当代的“文”是关键。在百年未有之大变局的今天,中国正在以新的面貌走近世界舞台中央,我们需要构建和呈现新的文明与文化。一方面,我们需要基于中华优秀传统文化,贡献中国,贡献人类,“要高举人类命运共同体大旗,依托我国发展的生动实践,立足五千多年中华文明,全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。”另一方面,我们要基于中国实践,着眼全球文明,为世界提供更多的公共产品,“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案,我国日益走近世界舞台中央,有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用,同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。”
“化”是中国国际传播有效性和持久性的保障。以文化人,其次是“化”。这里的“化”,就是创造性转化、创新性发展。“化”是理念、方式、方法、形式、手段、业态、过程等众多要素的集成。再丰富的“文”的资源,没有好的“化”去实现,依然是无用功,甚至是适得其反。

以文化人的“化”,


第一是开化,即欲化人,先化己。我们需要开化自己的理念。当代世界、当今社会需要互联网思维,需要全新理念,才可能真正去以文化人。

第二是转化,即在新的时代条件下,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。要“把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来,把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。当代价值、世界意义是转化的关键,也是转化的根本目的与意义。以文载道的“道”就应该是当代价值与世界意义。

第三是硬化。我们在当前和今后相当长的一个时期内,都是要解决“挨骂”的问题,这就必然要求我们“要讲究舆论斗争的策略和艺术,提升重大问题对外发声能力。”敢于发声,善于发声。战略与战术上都要有硬化的元素与成分。

第四是软化。即“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。这才是真正的自信。

第五是多样化。我们既要开展各种形式的人文交流,发挥高层次专家作用;又要利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。
文化、艺术、学术、媒体、党政机构、企事业单位、智库,乃至公民个体等,都要参与到以文化人的国际传播中去。

胡正荣专栏 加快媒体深度融合,赋能国际传播迭代升级

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-8-11;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-8-15

国际传播及媒体的内涵与外延都发生着巨变。习近平总书记“5·31”重要讲话,将我国国际传播的内涵、外延、目标、战略、结构、功能等做了全面的阐述,是我国国际传播迭代升级要达到的最新要求。而去年下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》也是我国媒体融合从1.0版升级到2.0版的根本文件。两相对照,便可看出国际传播迭代升级有赖于媒体融合的加快与纵深,而加快媒体深度融合,则能够大大赋能国际传播的迭代升级。

第一,传播战略融合升级为“具有鲜明中国特色的战略传播体系”,将赋能国际传播。顶层设计与战略传播体系需要与国家政治、经济、文化、社会、生态文明等发展相适应、相协调、相融合。简而言之,就是硬实力与软实力相契合、相匹配、相融合,“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制”,积极组织规划与实施。顶层设计与协同机制就是要实现出去的是一个拳头,而非五根分散的指头。
第二,传播多主体融合,将赋能国际传播。原有国际传播主体单一、分散、自发、被动等。习近平总书记明确要求国际传播要全党全国齐动员,就是要求更多主体参与。不仅是传统政府和媒体继续发挥重要作用,各级各类企业、事业、高校、智库、非政府组织乃至个体等,都可以而且应该成为国际传播的主体系统的一员。主体融合最为重要和关键的是国际传播的主体及其战略、资源、力量、战术等需要融合协同、统筹整合。
第三,传播产品+服务融合,才能赋能国际传播。传统国际传播产品有形、单一,如政府的对外宣传产品和推广活动,用于对外传播的媒体产品等,而且各种产品之间缺乏关联与协同。互联网时代除了提供有形产品,还要提供无形产品、提供服务,特别是面向全球、面向不同国家、面向不同人群提供更多的全球公共产品和公共服务。不能过于自话自说地、自顾自地、宣传式地构建形象与讲述故事,要就全球治理与发展中的共有实践与问题,“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”。产品是短暂的,服务则是长远的。在服务中构建形象和讲故事更加有力、有效。除了宏大、重大、正式的政治、经济、军事等产品与服务,还“要深入开展各种形式的人文交流活动”,推动民心相通。产品,特别是服务,可以大大提升国际传播的真实性与可信度,时代性和可亲性,全面性与可敬度。

第四,传播渠道与平台融合,将赋能国际传播。过去国际传播渠道相对单一,除了政府外交,还有传统广播电视和报刊、图书、电影等媒体。如今,国际传播的主战场已经转向互联网,主渠道已经转向移动端,政治、经济、文化、社会交流等都需要全时空、全场景、全要素、全媒体的渠道和平台。去年下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出“努力打造全媒体对外传播格局,讲好中国故事,传播中华文化”。具体而言,除了外交、军事等政府平台,还需要企业、事业等机构平台,高校、智库等学术平台,也需要新旧媒体平台,当然更离不开基于互联网的各种平台。既需要组织传播、大众传播、网络传播,更需要人际交流等平台。比如要更好发挥高层次专家作用,利用重要国际会议论坛等,要广交朋友,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈等。
第五,对传播用户的细分洞察与融合服务,将大大赋能国际传播。互联网时代,用户是核心。用户资源,特别是数据化的用户资源是核心之核心。国际传播的核心竞争力便是通过精细的用户洞察,达到精准的用户服务,实现融合的用户效能。“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”
总之,加快媒体深度融合是可以赋能国际传播实现1+1>2的效果的。

胡正荣专栏 国际传播“讲故事”的基础、关键与要旨

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-7-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-25

“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”对我国来说,当下和未来相当一个时期,“讲故事”是国际传播的中心工作。看似简单的“讲故事”,其实个中道理还是很多、很复杂的。“讲故事”是一个多元要素构成的复杂系统,其中一个子系统力所不逮,就有可能影响整个系统效应的发挥与目标实现。

国际传播“讲故事”的基础是治理,起点是治理事实,终点是治理的制度安排及其价值体系。一切以事实为基础的讲述,才有可能有影响力。“真实、立体、全面”中的第一个就是“真实”。向其他国家讲述本国故事,就是讲述本国的治理事实,以及治理事实背后的制度安排与制度价值,最终凸显的是制度与价值。这是国际传播中通行的公理。治理能力与水平是国际传播的底色。“讲故事”传播的内容是治理现实,背后是制度与价值。其实,“讲故事”传播的方式、方法、形式、手段、渠道、平台、主体与客体、业态等,也是治理的对象和治理的结果。可以说,“讲故事”传播本身,就是一个国家治理能力与治理水平的体现。曾几何时,美国的卡特琳娜飓风带来的治理灾难,就给所谓的“美国故事”带来了次生灾害。目前,美国佛罗里达住宅楼倒塌的治理困局,又一次给美国“讲故事”的国际传播带来了治理基础的坍塌。


国际传播“讲故事”的关键是静态“故事”本身和动态“讲故事”过程的有效统一“讲故事”至少由“故事”和“讲故事”两部分组成。何为“故事”,它是由信息、符号和信息构成的一个意义系统,包括所指、能指和意义等要件。“故事”本身就应该有五个W和一个H。何为“讲故事”,它是由讲述者、讲述内容、讲述渠道、讲述对象、讲述效果等构成的一个过程,也是由五个W构成。故事的五个W与讲故事的五个W是不同的。相对而言,故事的五个W和一个H是静态的,它包括人物、事情、时间、地点、原因和如何发展等元素,从而构成一个故事;讲故事的五个W则一定是动态的,它包括谁讲、讲什么、通过什么渠道和平台讲、对谁讲、讲的效果如何等要素,从而形成一个故事讲述的闭环。故事是核心,讲故事是关键。

在国际传播过程中,我们有时看到的现实是故事本身就不怎么样,其中构成故事的许多元素在真实性、戏剧性、人情味、细节性、感染力、价值冲击力等方面都乏善可陈,即使讲故事的过程再用力,效果可能也难以尽如人意。比如,我们在现实中可以看到的“高级黑”“低级红”,就是故事本身就有问题,构成元素就有缺陷,那么通过“讲故事”讲出去,一定适得其反。另外,我们还可以看到由于“讲故事”过程把控不好,好的故事也没能产生应有的效用。

这其中的奥妙无穷。比如谁讲故事,就决定了这个故事的可信度和可亲度。通过什么渠道和平台讲故事,就决定了这个故事在目标用户中的可见度、触达率,这点在如今的网络社会尤为重要。用什么话语、话术和叙事美学讲故事,则决定了故事在目标用户中的可理解性和可接受度,这往往是现实中从业者非常缺乏的能力,因为知己知彼与自话自说、自娱自乐相比,后者来得更容易和更轻松。面对谁讲故事,则决定了故事的目标精准度和有效度,这点在网络社会更是传播日渐精准化的基本要求。目前,鸡同鸭讲,一篇通稿打天下,还是比较常见的情况。最后,讲故事的效果如何,则决定了用户认知与行为是否改变及其程度,在根本上决定了讲故事最终目标的达成度和效果的实现度。按照上述国际传播“讲故事”的关键点去做,相信我们一定能够做到“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。


国际传播“讲故事”的要旨是效果。我们“讲故事”是为了“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体做出积极贡献”。国际传播效果是在用户那里实现的,是体现在用户感知、认知和行为变化上的。用户研究与洞察是一切国际传播的出发点,用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点。因此,“讲故事”的效果一定要以用户为中心才可能实现。

胡正荣专栏 国际传播最重要的是人的要素创新

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-7-6;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-10

习近平总书记在中共中央政治局于5月31日进行的第三十次集体学习时,就加强和改进我国国际传播工作做了重要讲话。其中,有许多经典的提法和要求,如“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国”“要加快构建中国话语和中国叙事体系”“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”等等。此次讲话又创新了很多新的提法和要求,涉及很多方面,比如“中国特色的战略传播体系”“五个力”“七个观”“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”等等。不过,他强调更多的和基础性的任务都体现了人的重要性。


国际传播中人的要素最为重要,特别是人的要素急需创新,这样才能够在根本上改变我们的国际传播格局。随着我国国力增强,日益走近世界舞台中央,我国国际传播的力量和作用也日益凸显出来。我们已经解决了站起来和富起来的问题,扭转了中国挨打、挨饿的局面,现在和未来还要解决强起来的问题,扭转挨骂的局面,其中一定包含国际传播要强起来。很多时候我们还是“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”,因此,正如习近平总书记要求的,我们需要“深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。这就要求我们要有胜任此项重大任务的、与我国综合国力和国际地位相匹配的国际传播人才队伍。“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”


首先,决策层面需要高水平的人。“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,这个工作就需要高水平的人。在国际传播实践中,力量分散、资源割裂、各自为阵的情况还是存在的。因此,我们首要的创新是在顶层,做好战略设计与统筹协同,进而用系统思维打造战略传播体系。这里所说的顶层包括中央层面,其实也包括各级党委(党组),“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”顶层设计包括战略规划,也包括战术方案,分层分级制定与落实。中国特色的战略传播体系,就是将我国的战略价值(value)、战略位置(position)、战略目标(vision)、战略资源(resource)、战略安排(arrangment)、战略现实 (fact)等进行系统化、制度化规划设计,并实施传播落地,形成有效影响,服务更大的国家发展战略。“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术。”顶层设计和深入研究后,更为重要的是“要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势”。也就是通过我们的体制机制,将资源聚合放大,释放出多主体1+1大于2的系统效应。因此,顶层设计和研究布局,乃至制度设计的人都需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍。


其次,传播五个W之一的传播者层面,需要强能力的人。习近平总书记提出国际传播要“全党全国齐动员”。当今世界,国际传播者主体早已经多元化了,特别是在互联网进入下半场的当下,基于用户的国际传播个体、自媒体和第三方组织日益成为国际传播的主体,传统上基于机构的国际传播,如政府、媒体、智库等也在发生着主体性改造。此次,习近平总书记明确提出“要深入开展各种形式的人文交流活动” “要更好发挥高层次专家作用”“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作”。这就意味着除了传统的政府、媒体主体,各个部门包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过交流,发挥国际传播作用。


这就需要各级各类的人才。习近平总书记进一步提出,“各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。” “要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平。”这些都是对传播者这一主体系统的要求,也是我国国际传播迭代升级的根本条件和必备要素。

胡正荣专栏 国际传播系统性创新的时候到了!

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-6-25;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-25

中共中央政治局5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平做了重要讲话,提出加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国。这次讲话是习近平总书记有关国际传播工作发表的重要、系统、深刻而创新的一次讲话,具有极端重要性和指导性,是对我国国际传播理论与实践极为深刻而长远的遵循。
用系统思维对我国国际传播进行创新,本身就是个系统工程,它是由众多子系统构成的一个大系统;而且每个子系统既有自组织性,又有他组织性。从习近平总书记“5.31”重要讲话看,应该至少包括这些子系统。

第一,国际传播目标系统,从“只要做了”的以行为为中心走向以目标效果为中心的创新。习近平总书记明确提出,我们加强和改进国际传播就是要“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。这“五力”正是我们国际传播要实现的目标和要达成的效果。这样才能够与我国的国际地位相匹配、相适应。
第二,国际传播主体系统,从零散的各自为战走向顶层设计主导下的系统协同创新。此次,习近平总书记特别强调,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。”同时要求,“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”这样,就形成了在顶层设计主导下,各个国际传播主体都协同聚合力量,构成完整的主体。媒体、人文交流、企业、事业机构,乃至每年1.4亿出境人口都是我国国际传播的主体。
第三,国际传播客体系统,从把国内向外传播为中心走向统筹国内国际两个大局为中心的创新。此次讲话中,习近平总书记就国内事务的国际传播提出了至少五点要求,比如“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论……”,“要围绕中国精神、中国价值、中国力量”多个视角进行研究,“要更好推动中华文化走出去”,“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”就国际事务的国际传播,我们也要大力创新,习近平总书记要求“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”,为世界各国解决全人类问题提供中国的贡献,“要高举人类命运共同体大旗”,阐释好“七观”,即我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。“要倡导多边主义”,“要善于运用各种生动感人的事例,说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”
第四,国际传播资源配置与运行系统,从战术走向战略与战术并重,从实践提炼理论,从粗放走向精准,从重物走向更加重视人等创新。此次,习近平总书记特别明确提出要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,而战略传播体系的建构,就必须加大理论研究力度、广度和深度,因此,又提出“要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑”“要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平”。互联网时代,万物皆联,从而皆可传播,因此,场景垂直细分下沉日益重要,因此“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性”。要从一洲一策,走向一国一策,更精准到一群一策。在国际传播系统中,人是最为关键的子系统。人力资源、人才队伍是事业的根本。“要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。”
将我国国际传播放在百年未有之大变局和国内国外两个大局中去思考和实践,到了该系统性、颠覆式创新的时候了。

胡正荣专栏 “青少年模式”有必要在网络平台强制推行

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-6-1;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-10

2021年6月1日,新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》正式实施,其中特设了未成年人网络保护专章,特别提出要加大治理有害信息,防止网络沉迷,大力提高未成年人的网络素养等很多新的法律条文。结合工业和信息化部去年印发,于今年1月开始实施的《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》,通过“适老化”和“适小化”赋能一老一小的网络应用与保护,正在成为现实。这也在一方面说明互联网带动的信息化在我国日益加速,互联网应用日益下沉化、精准化等;另一方面,我们也看出互联网监管的日益精细化和系统化,体现出了社会的进步。


“适小化”改造网络平台,赋能青少年健康成长非常必要。青少年是网络的原住民。他们出生于网络时代,网络应用已经成为他们基本的生存和生活方式。网络平台是他们各种社会活动开展的基本平台。因此,对网络应用与平台进行“适小化”改造,即要求建设和完善青少年模式十分必要,这应该成为各种网络应用与平台的标配,这是所有网络应用与平台社会责任的基本要求。


当前,青少年网络应用最多的是各种短视频、直播、网络教育、娱乐等平台。就拿短视频平台来说,这是最大的信息众创平台之一,社会全民参与平台信息的生产与交流。其中,青少年既是短视频平台内容的主要供给者,也是主要消费群体;但是,他们又是较为弱势的一方,需要受到网络应用与平台的各个利益攸关方共同呵护。早在2011年,文化部等八部委就联合印发了《“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案》的通知。2019年3月,在国家网信办的推动下,抖音等短视频平台和网络视频、网络直播平台开始试点“青少年模式”,到当年年底前,有50多家网络视频、短视频、直播平台统一上线了该模式,全面开启了我国网络平台承担社会责任,关爱保护青少年的实践。时至今日,该模式还是取得了良好的效果,对预防和干预青少年网络沉迷、无序直播打赏、软色情、暴力等都发挥了良好的作用。但是,据不完全统计,全国50多家短视频平台并没有全面提供青少年模式,全国500多个网络直播客户端也只有十分之一左右提供青少年模式。由此可见,互联网企业的社会责任履行任重道远,政府监管还需要加大力度。


青少年模式应该成为网络平台的标配,需要在技术和产品上真正落实青少年模式设计的初衷和要求,满足功能所需和作用所求。这就要在产品使用的时间管理、场景识别等方面更加精细而有效,在信息和内容的筛选、甄别、供给与传播及反馈数据沉淀等方面更加精准而有渗透力,在用户的消费行为保护、消费需求满足、消费欲望引导等方面更加精微而有可持续力。


青少年模式应该成为网络平台的标配。在内容生态上,网络应用与平台要大力进行内容供给侧改革,建构海量而有效的优质内容供给池,聚焦并加大有助于未成年人成长的德智体美劳“五育并举”内容,以及家庭、社会、学校共育内容的供给,这样才可能保证源源不断的可持续发展后劲,从而保障青少年模式具有基本的条件和稳固的根基。从头部短视频平台“抖音”应用青少年模式以来的实践看,只有同时提供海量内容供给池、全量人工清理与审核、精准技术支撑,才能保证青少年模式的有效性。


青少年模式应该成为网络平台的标配,在市场准入、公平竞争与退出等方面,网络平台需要更强的监管,需要政策与法律更严格的执行与落地,从而保障市场竞争的公平性和未成年人保护的有效性。从近年青少年模式的试点情况看,当前和未来大有必要全面推广与应用青少年模式于青少年可能接触到的各类网络应用和平台中,特别是值此两个涉及未成年人保护的法律出台实施之际,行业更需要将青少年模式从试点转为普遍应用,且有必要强制推行。习近平总书记给青少年提出的“系好人生的第一粒扣子”同样适用于青少年使用的网络平台;否则,将可预见同一政策下的不同落地与执行,必将带来竞争的不公平,进而出现平台供给的无序化,并出现青少年保护的漏洞,就会出现市场失灵。

未成年人保护是个多方共治的议题,需要家长、学校、网络平台,以及政府、社会各界共同努力。