胡正荣专栏 “青少年模式”有必要在网络平台强制推行

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-6-1;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-10

2021年6月1日,新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》正式实施,其中特设了未成年人网络保护专章,特别提出要加大治理有害信息,防止网络沉迷,大力提高未成年人的网络素养等很多新的法律条文。结合工业和信息化部去年印发,于今年1月开始实施的《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》,通过“适老化”和“适小化”赋能一老一小的网络应用与保护,正在成为现实。这也在一方面说明互联网带动的信息化在我国日益加速,互联网应用日益下沉化、精准化等;另一方面,我们也看出互联网监管的日益精细化和系统化,体现出了社会的进步。


“适小化”改造网络平台,赋能青少年健康成长非常必要。青少年是网络的原住民。他们出生于网络时代,网络应用已经成为他们基本的生存和生活方式。网络平台是他们各种社会活动开展的基本平台。因此,对网络应用与平台进行“适小化”改造,即要求建设和完善青少年模式十分必要,这应该成为各种网络应用与平台的标配,这是所有网络应用与平台社会责任的基本要求。


当前,青少年网络应用最多的是各种短视频、直播、网络教育、娱乐等平台。就拿短视频平台来说,这是最大的信息众创平台之一,社会全民参与平台信息的生产与交流。其中,青少年既是短视频平台内容的主要供给者,也是主要消费群体;但是,他们又是较为弱势的一方,需要受到网络应用与平台的各个利益攸关方共同呵护。早在2011年,文化部等八部委就联合印发了《“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案》的通知。2019年3月,在国家网信办的推动下,抖音等短视频平台和网络视频、网络直播平台开始试点“青少年模式”,到当年年底前,有50多家网络视频、短视频、直播平台统一上线了该模式,全面开启了我国网络平台承担社会责任,关爱保护青少年的实践。时至今日,该模式还是取得了良好的效果,对预防和干预青少年网络沉迷、无序直播打赏、软色情、暴力等都发挥了良好的作用。但是,据不完全统计,全国50多家短视频平台并没有全面提供青少年模式,全国500多个网络直播客户端也只有十分之一左右提供青少年模式。由此可见,互联网企业的社会责任履行任重道远,政府监管还需要加大力度。


青少年模式应该成为网络平台的标配,需要在技术和产品上真正落实青少年模式设计的初衷和要求,满足功能所需和作用所求。这就要在产品使用的时间管理、场景识别等方面更加精细而有效,在信息和内容的筛选、甄别、供给与传播及反馈数据沉淀等方面更加精准而有渗透力,在用户的消费行为保护、消费需求满足、消费欲望引导等方面更加精微而有可持续力。


青少年模式应该成为网络平台的标配。在内容生态上,网络应用与平台要大力进行内容供给侧改革,建构海量而有效的优质内容供给池,聚焦并加大有助于未成年人成长的德智体美劳“五育并举”内容,以及家庭、社会、学校共育内容的供给,这样才可能保证源源不断的可持续发展后劲,从而保障青少年模式具有基本的条件和稳固的根基。从头部短视频平台“抖音”应用青少年模式以来的实践看,只有同时提供海量内容供给池、全量人工清理与审核、精准技术支撑,才能保证青少年模式的有效性。


青少年模式应该成为网络平台的标配,在市场准入、公平竞争与退出等方面,网络平台需要更强的监管,需要政策与法律更严格的执行与落地,从而保障市场竞争的公平性和未成年人保护的有效性。从近年青少年模式的试点情况看,当前和未来大有必要全面推广与应用青少年模式于青少年可能接触到的各类网络应用和平台中,特别是值此两个涉及未成年人保护的法律出台实施之际,行业更需要将青少年模式从试点转为普遍应用,且有必要强制推行。习近平总书记给青少年提出的“系好人生的第一粒扣子”同样适用于青少年使用的网络平台;否则,将可预见同一政策下的不同落地与执行,必将带来竞争的不公平,进而出现平台供给的无序化,并出现青少年保护的漏洞,就会出现市场失灵。

未成年人保护是个多方共治的议题,需要家长、学校、网络平台,以及政府、社会各界共同努力。

胡正荣 蒋东旭:全媒体传播体系与四级融合新发展格局

本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第5期

编者按

 媒体融合是一项战略工程、系统工程。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》是对媒体融合发展战略的再动员、再部署,标志着媒体融合发展进入了改革创新的“深水区”和“攻坚期”。媒体深度融合将重塑社会与人的关系,媒介不仅渗透人类生产生活的方方面面,而且促成社会中的媒介转变为媒介中的社会。随着媒介社会化进程的加快,媒介所承担的功能不再局限于信息传播,集“新闻+政务服务商务”功能于一体的新型主流媒体正在形成。媒体融合再出发,完善四级融合新发展格局、助力参与社会治理、构建新型运营模式、服务全媒体人才培养需求,主流媒体将朝着“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的全媒体传播体系进一步迈进。

 2021年是国家实施“十四五”规划的开局之年,媒体融合改革也面临新的目标与任务。平台建设、体制机制改革、新技术运用将会是新阶段各级融媒体机构继续深化改革的重点工作。只有通过深化改革,才能完善中央媒体省级媒体市级媒体县级融媒体中心四级融合的新发展格局,建成全媒体传播体系,助推新时代中国特色社会主义建设。

 2021年3月,十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称《规划和纲要》)明确提出:“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体。”《规划和纲要》旨在推进媒体融合改革向深度进行,并在时间和空间两个维度提出要求:时间上强调了媒体融合改革的历史性与紧迫性,空间上强调了媒体融合的全局性与广泛程度。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中就已经提出有关媒体深度融合的重要意义、目标任务、工作原则。构建新发展格局,即尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。结合两个文件的精神,“十四五”期间,媒体融合改革需要在第一阶段改革成果的基础上,继续深化媒体融合改革,并将前期的两个工作重点进行整合,实现在信息传播与社会治理等多个层面的多元融合,连接并打通节点,打造覆盖全社会、聚合全功能、惠及全用户的全媒体传播体系。

突出全媒体平台建设:中央媒体主导、省级媒体竞合
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 中央主导推进的媒体融合改革具有极强的前瞻性,并且充分考虑到不同媒体在不同社会单元中的作用及其所必须承担的改革任务。2020年年底各级融媒体都在总结经验,并普遍展现出对未来继续建设的乐观态度,似乎轻松地开启了新的建设阶段。但是进入2021年,无论是中央、省级媒体层面的媒体融合改革,还是市级媒体、县级融媒体中心建设都面临一个关键性问题,即经过第一阶段建设,是否建成了以用户数据为核心资源的全媒体平台。

 在第一阶段建设中,有些地方的改革并没有形成平台优势,反而加剧了固定资产折旧的风险,这将在未来几年陆续体现出来。平台优势可以用活跃用户数、主营业务现金比率、版权资源等标准来衡量,而想要获得竞争优势,平台建设水平最为关键与基础。按照当前的改革进程,以人民日报社、新华社和中央广播电视总台为主体的中央媒体在平台建设方面取得了不错的成绩,它们依靠政策优势、丰富的版权资源和先进的技术,已经逐步建立起具有一定规模的主流全媒体平台,并在全国范围内起到示范作用。平台建设在全局性的媒体融合改革中居于核心地位,没有平台就失去了用户数据资源与未来发展的主动权。

 平台建设的重要性在于,只有通过平台建设才能够打造满足人们数字化生存的全媒体。平台能够形成数字化生存的闭环,即数字生态圈,将人的生活与媒介融合起来,真正做到网上网下一体。网上网下最终都以数据为基本单位,数据是当代媒体生产的起点,只有通过自有平台才能够掌握一手的用户数据,形成用户画像,并指导全媒体产品的生产与服务。

 主流全媒体平台的建设首先要解决用户接入的问题。当前,很多全媒体平台也作了一些努力来建设用户入口,比如常见的生活缴费就是一种尝试,但是效果并不理想。微信、支付宝与抖音是三个超级用户入口,它们业已形成的用户资源优势以及场景闭环,使得用户一旦由某个入口接入,就只会在这个闭环中进行场景的转换,用户被限制在某个由资本构建的平台空间中,无法对外流动。5G、物联网、区块链等新的技术正在逐渐促成建设下一代互联网的基础条件,也为新的平台接入提供了机会,传播终端与人的结合也将更加紧密。这为主流全媒体平台的建设提供了一个技术契机,在物联网普及的当下,通过终端转化,增加终端类型,打破以手机为终端的单一状态,也为打破平台垄断的局面提供了机会。

深化县级融媒体中心核心建设任务:引导群众、服务群众

 习近平总书记在2018年召开的全国宣传思想工作会议上强调,要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众[1]。未来几年,能否深入全面地理解贯彻习近平总书记提出的发展目标与要求,并更加深入地推动媒体融合改革各项工作,是县级融媒体中心能否在基层发挥作用的关键。

 区别于高一级行政单位的融媒体中心,县级融媒体中心的建设任务更加基础,也更加复杂。要做到服务群众,就必须要先连接群众。只有县级融媒体中心成为复杂的媒介化社会网络中的重要节点,才有可能成为与群众生活密切联系、紧密互嵌的结构,进一步深化引导群众的功能。从既有的改革经验来看,主流媒体融合改革推进迅速,成效显著,但依然存在着信息传播优势不明显、日常生活嵌入不足等问题。人们的信息接收过程弥漫在日常生活的方方面面,“浸入式的信息接收状态”展现了人与信息的高度耦合关系。应把改革所带来的成果进一步嵌入人们的日常生活,从“只看不用”转变为“在用中看”,实现“在用中看”就解决了引导群众与服务群众的问题,从而推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

 当前大部分县级融媒体中心都主要在内容生产层面进行改革,而借鉴上一级媒体融合改革的做法是普遍的选择。但是,要看到基层媒体融合改革所担负的不同任务。县级融媒体中心的建设首先要明确自身的定位,即在党管媒体的前提下,更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心是党领导的基层媒体,在解决地方传播资源重复分散、推动地方性媒体融合发展的过程中,必须坚持党管媒体原则,坚持正确舆论导向[2]。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[3]总书记的要求涉及新闻宣传和媒体的基本功能,同时也涉及社会思想文化公共资源,包括文化、服务、卫生健康等多元的公共资源平台聚合效果。而在社会治理方面,县级融媒体中心也需要发挥多种功能,将其建成社会资源聚合平台、社会服务平台、社会治理平台、商业活动平台。县级融媒体中心的平台建设更多依靠省市级媒体的参与,平台建设基本完成之后,重点是通过平台来实现功能的聚合,聚合新闻、政务、服务、商务功能,使全媒体平台服务地方发展需要,服务基层,构建党、政府与群众对话的服务窗口。

打造全媒体传播体系:补齐短板、加快布局

 中央融媒体机构的传播范围覆盖全国,参与国家层面的社会治理工作。中央媒体在最近几年加快了改革步伐,在使用新技术、尝试新方法、促成新机制方面进行了大胆创新,在实际操作中边实践边示范,将实践经验迅速转化为改革经验。在媒体融合改革的第一个阶段,居于结构顶端的中央媒体,担负起探索改革经验、搭建行业框架、发挥示范作用的重要责任。中央媒体的优势在于对信息传播的全局性把握,这也是媒体融合改革能够在中央媒体迅速推进并取得效果的主要原因。

 省级融媒体覆盖一省区域,发挥省级行政区划内的社会治理功能。同时,省级媒体还有一个更重要的任务,就是搭建“一省一平台”。省级媒体要建设县级融媒体中心的共用平台,担负起全省的平台建设任务,实现一省范围内的数据连通、整合传播与社会治理。如湖南广电就通过自有平台“芒果TV”抢占了市场的主动权,将平台建设视为关键。我们从中可以看出,平台建设需要版权资源的支撑,同时通过平台建设可以获得一手的用户数据,进而支持内容生产与分发等环节。省级媒体可以在垂直领域实现突破,形成具有竞合关系的多元化全媒体中心,突破行政区划传播边界,打造具有市场竞争力的主流全媒体。

 目前,国家对中央媒体、省级媒体以及县级融媒体中心的融合改革都有了明确的目标和指导方向,2020年《意见》提出的“四级融合发展布局”意味着市级媒体融合改革也将迅速推进。可以预见,加快市级融媒体中心建设,推进市级融媒体中心承上启下的角色实现与功能转换,将是今年起地方媒体融合改革的工作重点。

 市级媒体一直是历次改革的主战场。如果说县级融媒体中心建设解决的是“最后一公里”的问题,那么市级融媒体中心则担负着媒体融合“最后十公里”的任务,是落实改革实践的前线。市级媒体融合的改革难度在于,随着近年来城镇化进程加快,城市间发展差异进一步拉大,由此引发了改革实现方式等方面的问题。2014年之后,媒体融合改革也在许多城市加速,出现了多样化的改革路径。如“报纸+广电”和“报纸+广电+新媒体”的多元媒体融合模式在不少城市出现。虽然市级媒体对于媒体融合有着不同的理解,也存在着不同的建设基础,但也带来了多元化的实践形式。

 市级融媒体中心上接省级融媒体,下连所辖范围内的县级融媒体中心,承担部分县级融媒体中心的建设任务。“一省一平台”实现了数据连通,也统一了技术标准,而市级融媒体中心能够在具体的应用层面构建建设单元,弥补县级融媒体中心在全局性、技术水平、人才资源等方面的不足,并在未来的社会治理结构中发挥更为重要的作用。

 县级融媒体中心的建设已经取得初步成效,在构建全媒体传播体系中处于最基层的环节。随着改革的推进,包括平台建设、技术共享等一些建设难点也会逐一破解。而在当前,县级融媒体中心建设还存在着必须在县级层面解决的问题,其中最为重要的是改革体制机制问题

 县级融媒体中心在当前的制度安排中,存在着一些模糊地带。比如县级融媒体中心在很多地区被归为公益一类,这就意味着这些县级融媒体中心无法从事商业活动,也就限制了县级融媒体中心的活动范围,因此无法更好地实现政务、服务、商务的平台聚合。聚合是全媒体平台的基本特征,放弃多元的平台功能,县级融媒体中心就会在市场化的竞争中处于劣势。媒体融合不仅仅是行业的融合或是产业的融合,在本质上媒体融合的实质性语境是媒介与社会关系的深刻转变,这种关系正在从社会中的媒介转变为媒介中的社会。人们的衣食住行都离不开媒介,媒体在其中承接了传统的社会化功能,单一的行政划分会使媒体改革与技术语境、社会语境相背离,失去灵活性,走向改革的反面。无论是公益一类还是公益二类事业单位的体制机制,都不能够反映主流全媒体的媒介运营逻辑,而一刀切的划分也忽略了媒体融合改革在历史中的延续性,以及其作为一项社会改革的深刻性与广泛性。

 媒体曾经被认为是工具,或者是信息传播的一种方式,但是当媒体与社会紧密融合,媒体就承担了新的历史责任。无论是中央媒体、省级媒体还是市级媒体、县级融媒体中心建设,目前大多还是局限于媒体行业内,媒体融合改革若想取得最终的成功,则需要跳出行业思维,将其视为一场深刻的社会变革。改革要保证全国统筹,多级联通,补齐短板,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展的布局;同时也要保证改革具有一定的灵活性,竞争与合作并存,全局与地方共享,信息传播与社会治理同步,建成全媒体传播体系。

构建完善媒体四级融合新发展格局

 经过几年的建设,以政府为主要推手的媒体融合改革已经完成了第一阶段的工作,改革的第一推力效果已经显现。在这一阶段,中央、省级、市级以及县级都建成了主流融媒体机构或融媒体中心,初步形成了从中央到地方的全媒体传播体系,初步构建了网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,积累了各级别、各类型的媒体融合改革经验。

 以中央媒体和县级媒体为重点的媒体融合改革陆续展开,在媒体制度层面促成“两端”的改革先机,继而带动主流媒体的全面融合。长期来看,目前媒体融合改革都还处于开局阶段,并逐渐步入“深水区”。改革初期主要通过政策导向与局部突破来实现建设目标,形成了各种形式的媒体融合实践。虽然中央媒体改革和县级媒体改革存在着一些不同的路径,但是随着“十四五”的开启,改革将在核心问题上直面共同挑战,只有通过深化改革才能应对挑战,完成媒体融合改革的各项目标任务。

《意见》指出,要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。对应我国“中央—省—市—县”的四级行政管理体制,中央、省级、市级媒体和县级融媒体中心的四级融合发展布局,是党和国家对全媒体在新时代我国社会发展中将发挥重要作用所作出的准确判断。社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变,社会中的媒体正在转变为媒体中的社会。社会与媒体紧密互嵌的关系,开启了媒体和社会再造与互构的过程。媒体融合重塑了传播的结构,也改变了信息在传播系统中的循环过程。循环思想与现代传播概念的诞生密不可分[4]。以循环思想思考传播,为理解媒体融合对社会传播系统的改变提供了一个新角度:中央媒体是大动脉,省级媒体是中动脉,市级媒体是小动脉,县级融媒体中心是末梢循环中的毛细血管,用户数据通过各级媒体回流构建静脉网络,最终形成了传播系统的循环回路。血管通畅是保证循环系统正常运转的基础,决定着机体的健康水平与发展状态,媒体作为当代社会的“血管”承担了类似的功能。从这个意义上说,四级融合的媒体新发展格局是当代社会发展的基础条件与结构,并决定与反映了社会发展水平。

 总体来说,四级融合发展不是四级办广播电视,不是相同机构的四级重复建设,四级融合更确切地说是媒体融合的四类具体形态,存在着融合、互嵌、连通、分工的关系,并共同建构中心明确、技术先进、运转高效、体制灵活的全媒体传播体系。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;蒋东旭,四川外国语大学新闻传播学院副教授。

胡正荣专栏 构建视听跨屏生态系统

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-5-17; 《综艺报》“全媒锐见”,2021-5-25

视听方式已经成为互联网世界的主要传播方式和表达方式,正如谷歌多年前做过的调查《新的多屏世界》中发现的,人们每天与媒体的互动,有90%都是在各种屏幕上实现,如手机、电脑、平板和电视等。视频与音频传播是非常符合人类传播的自然规律的。


从视频音频传播的介质与平台发展来看,其进化呈现出从单一向多元,从有形向无形的规律。总体而言,人类的视听传播是从无屏时代开始的,有了人类就有了视听传播,但是那个时代没有屏幕,可以称为无屏时代1.0。进入工业时代,人类发明了电影,随后发明了电视等二维平面的屏幕,人类的视听传播也就进入了有屏时代。迄今为止,有屏视听时代经历了三个阶段,

第一阶段是单屏时代,如电影时代、电视时代,单个屏幕可以构成一个生态系统,如电影生态、电视生态,有交集,但是仍然各自为阵;

第二阶段是多屏时代,工业时代后期和信息时代早期,多屏成为可能,除了电影、电视,有了电脑(台式、笔记本)、平板、手机(功能机、智能机)及各种空间中的大中小屏。这一阶段尽管屏幕多了,但是各个屏幕之间仍然是割裂而分离的,基本自成系统,几乎没有或者很少有跨屏业态的开展与运营;

第三阶段是跨屏时代,跨屏时代因数字、网络和智能技术才变成现实,它不仅仅意味着屏幕增多,更重要的意义是视听产业生产模式、传播模式及运营模式的升级,后台的资源统一,中台的运营协同,前台的传播平台打通,从而构成资源跨屏配置,产品跨屏传播,服务跨屏协同,价值跨屏创造的新的视听跨屏生态。


有屏时代将进化到有屏与无屏共生的时代,除了有形的二维屏幕,人类将基于数字化、网络化和智能化技术,再次进入无屏时代,即全息影像时代,不再是二维屏幕,而是三维沉浸影像,达到数字与真实世界的数字孪生。这个时代将是升维的无屏时代2.0

当下,我们正处在从多屏时代向跨屏时代升级的关键时期。尽管已经有不少跨屏实践,但是距离真正的跨屏时代所要求的目标还有相当的距离。可以看到的案例是美国Netflix从中小屏起步,迅速获得成功,然后逆袭大屏领域,在电视和电影领域都斩获了重大成果。由此看,这种跨屏战略,进而构建跨屏生态系统的路径是成功的,是代表视听生态未来发展方向的。随后美国传统主流媒体迪士尼实施逆向跨屏战略,从大屏,即电影和电视,向中屏和小屏进军。上线一年半的Disney+流媒体平台,已经获得了一亿多美国用户,占全国人口三分之一。这种相向而行的跨屏战略和实践,正在重塑整个视听生态系统,将一个个单屏的信息孤岛和价值孤岛,通过跨屏实现联通和共享,实现价值互联再造。因此,不论是大屏还是小屏,单屏生态难以再现辉煌,因为时代变了,已经进入视听跨屏生态了。

时下爆火的短视频只是视听生态的一个组成部分,而不应该是全部。其实,屏幕的大小和有无决定了视听叙事方式与消费模式,比如,屏幕大小影响了视听作品的长短等,屏幕的有无影响了视听作品的接受、消费、交互等。具体而言,屏幕小更适合短视频的呈现,更适合局部、特写、近景表达,更适合碎片化场景,更适合追求内容效率而弱化内容容量等。


视听跨屏生态系统应该包括短中长视频等所有样态。跨屏生态系统与单屏,乃至多屏生态系统都不一样。跨屏生态系统从供应链来看,既可以是从小屏开始生产并供应,也可以是创意先从大屏落地,进而相向流动到各类屏幕。从产品链来看,则是一个产品链的各类视听产品高度关联,适配跨屏系统的各种平台和渠道,同时可以进行碎片化、垂直化、场景化布局。从价值链看,全面打通的各种视听平台联动,面对同一用户不同场景,都需要基于平台差异,用不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,令其收获不同的体验。更大的价值正是在这种平台跨越、产品多元、用户导流等过程中创新创造的。从产业链看,跨屏生态系统是个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商,以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,不再是传统的一个IP,开发出一些衍生产品的做法。

胡正荣专栏 短视频不应是唯一发展方向

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-5-12;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-5-10

近来,各地主流媒体机构都已经完成或者正在制定“十四五”规划。整体看,各家主流媒体都最为重视视频发展,这非常符合网络发展规律与趋势,也适应了媒体融合发展及全媒体传播体系建设的要求。就目前来说,视频流量已经占据了互联网流量的90%,视频表达已经成为主流叙述方式,除了原有的录制视频,去年以来暴涨的直播也已经成为视频表达的常态。据2021年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》称,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%。

如何判断视频行业整体发展趋势和具体发展脉络与路径,成了制定“十四五”发展规划的难点和重点之一。有的主流媒体机构将“十四五”发展的重中之重放在短视频上,而非短中长视频生态体系建设上,这就有点“丢了西瓜,捡了芝麻”的感觉。近年来,短视频大流行是有原因的。技术使其生长有了可能,3G时代还不能保证其技术可能,有了4G技术,其带宽、传输速率及时延有了巨大进步,同时智能大屏手机等终端普及都使得短视频有了起步的技术条件;市场使其成熟有了土壤,互联网进一步发展带来了细分化,移动端应用普及化和下沉化,使得人们的网络消费变得更加随时随地,即碎片化、场景化、移动化和短时化。用户的参与与自我表达需求和能力提升,自媒体及短视频表达门槛降低等,大大推进了短视频行业的壮大与成熟。同时,短视频因其短、便捷、简易等特征,迅速多元化,从搞笑搞怪的娱乐类起步,到情境再现、技能分享、网红IP、街采、创意剪辑、微剧、微纪录片、微综艺、宣教推广广告等,快速丰富了品类,以满足各种市场细分与垂直用户;政策与监管的相对宽松也使得短视频行业发展有了自我发展的良机,但是“搬运工”“剪刀手”遍地,抄袭雷同,版权保护日益成为短视频乃至包括中长视频在内的整个视频行业的发展障碍。从短视频行业存在的问题和长远发展来看,优质内容供给不充分、商业盈利模式不明晰、监管体系不完善等已经成为短视频发展的 “三座大山”。


既然视频已经是互联网上的主流表达方式和叙事模式,那就不应该只是短视频单刀突进,而应该是短视频、中视频、长视频共同发展、百花齐放的生态系统。尺有所长,寸有所短,每种视频样态都有其所长所短。

其实,目前的视频样态就是一种用二维方式对全息社会的表达,这种表达依靠时间和空间来呈现。视频的短、中、长只是按照时间长度的相对划分,普遍认识是10分钟以内的,特别是3-5分钟以内的可以称为短视频;10-30分钟左右的可以称为中视频,15分钟左右为常见形态;30分钟以上的可以称为长视频。


短、中、长视频的差异不仅仅是时间长度,还在于屏幕的大小及其呈现方式。尽管所有长度的视频都只是长与宽的二维画面呈现,但是短视频更多的是在小屏,并以竖屏为主;中视频更多是在小屏、中屏,并以横屏方式呈现;长视频则在大屏、中屏,以横屏方式呈现。


短、中、长视频的区别还在于叙事体系不同。叙事主体相对有所差别,短视频更多的是UGC,中视频更多是PUGC/UGC等,而长视频更多是OGC/PGC等。叙事篇章结构也有所不同,短视频追求效率优先,而适当牺牲内容长度与深度;中视频追求效率与叙事容量兼顾,因而在适当长度中追求信息有效容量的饱满;长视频追求容量优先,因此内容深度与广度是首选。叙事功能与应用也相对有差异,短视频更多地诉诸情绪传达;中视频则相对从容地诉诸情感建构与呈现;而长视频则充分地展示细节、过程,通过人物、场景、情节等完整地叙述情与理,构建情与智的能力最强。


“十四五”时期是互联网迭代升级的关键时期,是进入互联网下半场,检验平台经济、平台媒体与平台社会功效的关键时刻,更是媒体融合发展与全媒体建设的尖峰时刻,因此,构建短、中、长视频协同发展的生态系统才是当务之急的正题与正解。

胡正荣 李涵舒:主流媒体短视频平台、内容与运营

发表于《中国微电影短视频发展报告(2020)》,国家广播电视总局发展研究中心 华夏微影文化传媒中心编著,中国广播电视出版社,2021年3月第一版

摘要:网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。由于短视频平台用户数量的快速膨胀,主流媒体开始反思新闻生产流程,打破新闻产品的传统形式,纷纷入驻短视频领域。但是在社交化短视频平台中,主流媒体存在模式单一、分发机制与影响力无法统筹、内容创新性不足等问题。针对主流媒体目前出现的问题,应从宏观层面建立现代传播体系,中观层面打造全媒体矩阵,微观层面创新内容表达和全媒体人才培养方案,激发主流媒体的新活力。

关键字:短视频 主流媒体 平台运营 视听产业

一、主流媒体短视频平台

(一)短视频平台发展概况

网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月我国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。同时,截止2020年6月我国网络视频(含短视频)用户数量达到8.88亿,占网民整体的94.5%。[[1]]如影随形的短视频传播已经成为人民群众阅读新闻的新方式。鉴于短视频平台用户数量的快速膨胀,为适应这一趋势,主流媒体在反思新闻生产流程的基础上,也纷纷打破新闻产品的传统形式,入驻短视频领域。

  1. 主流媒体账号分布:全面入驻短视频 但运营发展不均衡

2020年,短视频行业成为凸显新主流媒体的重要载体。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》,基于抖音、快手两大短视频平台,中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,并且省级以上广电机构在短视频平台入驻率达到100%。

图一 短视频各类广电媒体账号占比情况

从账号主体上看,各级广电媒体已然织成了以组织机构、频道频率、栏目节目、主持人为架构的融媒传播网,在短视频平台账号分布呈现金字塔结构。入驻各短视频平台的账号性质符合相应平台调性,但也存在着账号分布的地域不均、整体分布不均,吸粉能力差距较大等问题,如中央级广电账号运营能力和影响力俱佳,华东及中南地区广电媒体融合推广整体效果优于其他地区。

图二 各地域广电媒体账号影响力情况

2. 短视频特征:题材丰富 关注个体 形成情感连接

主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势,主要从主题人物、政论观点、热点事件、温情事件四个方面进行报道与选题的内容创作。具体来说,注重对普通故事的人文剖析,重点突出“以人为根基”;采用场景化的形式,呈现出人物背后的价值观及故事内核,形成感情共鸣;多维展现各界领军人物的担当与作为,激发受众的爱国主义与英雄主义情怀;摘录和解读相关政府部门发言人的讲话片段,展现最新的国家重大议题;通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值,这与以往惯常的宏大叙事结构相比,能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。

(二)动因分析:

1.外在环境:政策支持 业态转变

全媒体时代,主流媒体短视频成就斐然,离不开政策环境的支持。在主流媒体与新兴媒体纵深融合的局势中,2019年中共中央总书记习近平指出主流媒体需要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、把握媒体融合发展的趋势和规律,统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体和地方媒体,“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长比长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”[[2]]2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,因此主流媒体与新兴媒体纵深融合,抓住短视频发展风口,打造主流媒体短视频传播矩阵迫在眉睫。除此以外,各行业协会也从内容规范、平台管理等方面进行细化设计,保障了短视频的良性发展,为人民创造天朗气清的网络环境。

短视频业界生态的转变也是重要因素。在移动优先、内容为王、创新为要,以用户为中心的全媒体时代,由于主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战,其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索,正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。主流媒体短视频以精准的内容推荐、丰富的内容生态吸引用户,通过召唤用户的能动性生产内容,激活用户的主体意识,采取社交化内容传播与分享以增强用户的平台黏性。虽然利用算法推荐的精准内容连接用户,但主流媒体短视频的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则,更加注重公共信息的推送,是媒体社会责任意识的体现。

2.内生动力:技术助力 内容转向

2020年,各种大事、要事集中,突发事件频发,“短视频+”成为了媒介融合背景下的趋势所在。短视频平台积极投入到脱贫攻坚、防疫抗疫的战斗中,主流媒体主动转变姿态、调整语态,输出、导流大量优质精品内容,在短视频领域拓宽影响力、延伸话语空间,积极推动大流量化为正能量,让主流价值驾驭“算法”,综合调动多种手段,扩大主题声线声量,强化公益、服务属性,给网民打上“强心针”、吃下“定心丸”等,为突发事件提供了可参考的样板。

第一、技术助力:主题宣传、脱贫攻坚。如“云”监工、慢直播、Vlog等多种形式回应社会关切,有效放大权威声音,疏解恐慌紧张情绪;以“短视频+直播”、“短视频+剧”、“短视频+综艺”等形式,实现了小题材、精制作的目标,广泛开展科普宣传,及时澄清谬误,引导观众正确理性看待疫情;在线“云课堂”,停课不停学服务万家学子;公益直播活动,助力湖北复产复工。万物皆可“云”的成功探索,满足了疫情期间网民差异化的精神文化需求。涌现一批质量上乘、群众认可度高、传播范围广的现象级内容,主流媒体账号也跃升为“网红大V”,在这个过程中,深挖互动体验功能,做网民链接情感的“同心结”,凝心聚力的“万能胶”。

第二、内容转向:民生为基、热点加持。主流媒体短视频在内容生产上坚持以民生为重点,同时辅以热点,如在全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年、决战决胜脱贫攻坚之年,主流媒体短视频平台在流量扶持、运营培训、变现指导等方面助力三农内容创作,同时为贫困地区特色产品搭建桥梁,做大做强短视频精准扶贫模式,“百城县长,直播助农”、“爱心助农,平顺专场”等主题公益活动,吸引年轻力量加入电商行业,促进了电商本土化发展,带动当地经济社会可持续发展。这种扶贫扶志的方法,激发贫困群众自我发展的内生动力,以抖音、快手为带头的大小主流媒体短视频积极响应国家号召,真正成为赋能脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农县”,“辅助基层治理的新工具”。

二、“举重若轻”的短视频内容创作:矩阵化运营渠道

 (一)内容生产:“重”内容实质 “轻”手法包装

各大主流媒体短视频“重”内容实质,反映民生民意,“轻”手法包装,轻盈包装亮点。“短视频+”的题材类型逐渐丰富,爆款作品时而涌现,制作成本低、易操作、周期短、快速传播等特点,也为影视剧、动画片、综艺等行业带来新的发展契机。各大主流媒体积极向短视频“借力”,通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法,不断适应短视频平台的运营规则与传播规律,逐步形成具有场景化、情感化、社交化特点的传播内容,满足当前信息传播环境下用户的信息需求,逐渐成为新闻报道以及政务信息发布的重要渠道,催生了一批具有积极社会效益的平台内容形式,如现象级助农、精准扶贫、“种草”、“春耕计划”、“战疫助农”等活动。但主流媒体在内容制作上应避免同质化现象,尽可能使用新鲜有创意的矩阵化版块运营,打造出专业制作团队,应对媒体融合进入深水区的各类困难。

(二)内容传输:“重建号” “轻维护”

传播总体向好,但部分机构“重建号”“轻维护”,深度融合仍有较大空间。随着大批主流媒体入驻短视频平台,生产模式、市场定位已然形成,原创内容成为了各广电媒体深耕创作的重要领域。传播媒介呈现矩阵化特点,从“叙事”到“阐释”的改变,进行了正向度的政治主题传播。但同一主流媒体的不同平台间并非形成互联共通,而是彼此依托于平台的特性进行内容的生产和分发,并未共享资源。跨平台间的联动比较少见,不同平台的主流媒体各自占地建号,无法为对方引流,从而不能为提高主流媒体整体影响力添砖加瓦。

(三)现存困境

纵观时下,我国新闻短视频的发展虽已取得了一定实效,但主流媒体的新闻短视频之路仍处于起步阶段,无论是内容还是形式都存在诸多问题。如模式单一、分发机制与影响力难以协调、内容创新性与优质性改革,短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等,都将是亟待解决的问题。

第一、模式单一:主流媒体平台建设范式沿袭。如过分抢夺热点,造成内容同质化现象;片面强调流量,人文精神大打折扣;形式单一,缺少现场感和冲击力;第二、流量vs品牌:分发机制与影响力难以协调。各主流媒体纷纷布局短视频,但其在对新闻短视频生产和传播的布局与造势背后,面临着没有品牌或品牌无法可持续问题。许多主流媒体可能在某一阶段或者配合重大主题宣传事件中产出“爆款”新闻短视频,但是这种“爆款”往往只是偶然的短期产品,缺乏长期的品牌建设,品牌影响力较弱。第三、“冷饭热炒”:内容创新性与优质性不足。主流媒体也一改曾经“高冷”的形象,运用更加生活、更加通俗的语言使民众感到亲和,但应注意通俗易懂≠低俗恶搞,贴近群众≠撒娇卖萌;重视内容包装策划≠忽视新闻主体地位。在利用新技术、新手段的同时,也不能忽视了内容的主体地位,应以“内容为主、技术为辅”的原则来讲好中国故事。

三、运营策略

从未来发展趋势来看,主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择,应当构建产品思维主导下的合作共赢,媒体在创作融媒产品时,“以点及面、以小见大”,让小故事来推动大主题,使原本宏大的主题变得贴近群众,直击人心。

(一)宏观层面

1.原则导向:国家至上 网络安全双线并举

新闻媒体是我党和人民的喉舌,党性是新闻舆论工作根本原则。不论世界如何变化和发展,新闻工作都需要有坚定的政治立场,任何时候都不能忽视原则导向。原则问题是重大问题,它决定了我国主流媒体的方向、能否走远。全媒体时代,主流媒体要坚持正确的原则导向,放在首位的是党和人民的利益,还要警惕意识形态领域的入侵。

习近平总书记曾多次强调,“没有网络安全就没有国家安全。”建设全媒体时代现代传播体系的进程中,主流媒体要时刻牢记党性原则,将国家安全、政治安全放在首位,管控好新闻媒体,保护国家安全。因此,在更为开放、多元的网络空间中,不仅实现平台与机构并行的传播模式,也要实现中华民族“多元一体”的格局,在话语表达过程中达到内外宣联动的局面。比如“解读中国”工作室就在多元复杂的国际环境中,依托新的传播环境,实现了传播过程的价值引领。

2.顶层计划:坚定主流媒体价值观  打造新型传播体系

在短视频“入场”的背景下,主流媒体既要利用短视频进行传播,同时更要承担起主流媒体的传播职责与政治立场,要在传承和优化短视频传播特性的基础上,切实借助短视频传播的经验与规律,探究、概括出既合理又有效的短视频传播策略,从而更加立体、全方位地开展价值引导与信息传播活动。如在疫情暴发后,各大主流媒体以居家生活,抗疫前线、新闻发布、科学知识等宣传为主题,涵盖短视频集合、Vlog、长视频剪辑等多种形式,切实顺应了人们在抗疫隔离阶段的全面需求,创新了语态表达,赋予主流媒体平台社交属性,增强价值舆论引导力。

由此可见,彻底解放媒体生产力、变革媒体生产方式还在逐步进行中,主流媒体的最终目标是建立全媒体时代下的现代传播体系。“全媒体传播体系的建设任务应该是各级主流媒体全方位协同合作完成的”,需要中央级媒体、省级媒体、地方级和县级媒体四级媒体差异化分工,协同协作。[[3]]新型主流媒体只是起点,打好基础,建设一批形态多样、手段先进的媒体群落,不断扩大智能浪潮下主流媒体影响力。[[4]]通过互联互通,充分发挥主流媒体内容和资源的力量。

(二)中观层面

1.技术加持:推动产能高效发展 营造短视频传播氛围

当下是以技术推动的时代,5G技术、人工智能技术、大数据、云计算等推动人类社会进入全所未有的时代,将技术逻辑融入传统媒体的新闻全生产过程中,是媒体融合的本质。智能化、社交化、视频化是当下以及未来的趋势。因此主流媒体需要把握世界趋势,顺应时代发展,重构新闻生产流程,拓宽新闻的边界。

利用智能技术最直观的改变便是新闻生产流程的变化。基于大数据技术、人工智能技术对短视频平台中的热点进行抓取,进行新闻生产前馈,可以极大提高新闻的有效性。两会期间,人民日报微博端和客户端都开通了直播功能,会议结束后,人民日报截取直播中精彩的片段制成短视频投放入抖音平台中,收获了数百万次的观看。[[5]]由此可见,在主流媒体融合发展过程中,需要培养和拥有短视频传播的意识,将技术效能融入传播氛围中,提升平台优质内容的创造力、创新力、竞争力,持续推出有深度、有思想、有温度的内容产品。

2. 商业运营:重构体制机制 探索盈利新道路

目前媒体尤其是主流媒体的体制机制沿袭的是工业时代的体制机制,在顶层决策、人员体系、组织构架方面都与当下的媒体时代有些出入,主流媒体越发需要将信息服务者这一角色加入到媒体认知中,其次是新型主流媒体的监督体系还未形成体系,主流媒体内部架构、不同部门的协同合作还无法完全适应新媒体时代。[[6]]为此,一方面可以实行“项目制”,调动人员积极性。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原单位工作部门的前提下,根据个人兴趣、业务专长和资源等自由结合成内容团队。另一方面,探索社群运营。智能媒体时代下,每一个用户就是节点,利用社交化传播,让用户成为渠道。[[7]]用户基于共同的需求、爱好形成社群,媒体通过与社群协同合作满足用户需求,创新产品形式,优化用户的体验。

3.媒体矩阵:推进全媒矩阵建设 拓宽影响范围版图

由于短视频平台在初期呈现爆发式增长,用户被新型社交媒体平台所吸引,倒逼了主流媒体的入驻。但是,商业互联网平台受到资本的操纵,主流媒体在这些平台中进行舆论宣传易受到水军、控评等负面影响,因此打造自身的媒体平台也极其重要。例如人民日报的自主平台“人民号”一经推出,入驻媒体就达到5000家,这也表明了制胜之道就是内容和质量,这才是让主流媒体在智能媒体时代站稳脚跟的至宝。但是目前自主平台“人民号”还不能形成诸如抖音、快手平台的影响力,这就需要与其他平台账号互通联动,补足平台的短板。主体账号突出优势,辅助子账号推广,充分发挥自己的优势资源。因此,主流媒体短视频作为主流媒体转型路径的探索和尝试,应顺应行业发展,守正创新,在深度打通短视频平台、进一步增强媒体融合上下功夫,开辟出一条适合主流媒体自身发展的融合道路。

(三)微观层面:

1. 主体定位:明确目标群体 培养忠实受众

技术赋权使得过去传统主流媒体的话语权旁落,专属于新闻媒体的传播权利在当下进一步分散到用户个人,形成个人即媒体的传播局面。因此“用户至上”的理念一方面是主流媒体迫于无奈的妥协,另一方面更是主流媒体媒介融合深度转型的决心。目前90后、00后是短视频平台的“原住民”,短视频平台中多是以这些年轻人为主,这与过去的传统媒体时代情况十分迥异。这就需要主流媒体,依据这些年轻化用户的特点和层次进行高效率、高质量的传播,同时通过大数据的挖掘,对用户属性进行分类,通过账号主体“人格化”传播,培养用户粘性,提高用户的忠诚度。此外,过去传统主流媒体满足的是一般人民的信息需求,但在今天市场细分的时代,主流媒体也需要从“大而广”向“小而精”转型,向精细化垂直深耕方向前进,形成精细的内容服务特色,培养忠实用户群体。

2. 创意思维:优化产品范式 打造沉浸式体验

尽管5G技术、人工智能、大数据技术倒逼传媒业进行改革和创新,但是传媒业不能陷入“炫耀锄头,而忘记种地”的地步。所以互联网平台野蛮生长潮退后,留下的是真正有价值的内容。主流媒体在保障正确舆论导向的前提下,增强创新意识、互联网思维的运用,强化信息传播的真实细节和细腻情感。互动视频、H5新闻、动新闻、MR等新颖的外在表现形式可以与优秀的故事内核所结合,内容为主技术为辅,两者相辅相成,更新传统主流媒体的产品呈现范式。如2020 年两会报道中出现了互动视频的身影。新华社客户端推出了首部新闻互动微纪录片《她的故事,“触”处动人》,这是创新媒体传播方式的新尝试也是“互动视频技术”首次应用在时政新闻中。[[8]]

3. 人才培养:破解人才困局 助力媒体转型

新闻人才是新闻行业的血液,是推动当下主流新闻媒体纵深融合的“燃料”。党的十八大以来,习近平总书记对新闻舆论人才队伍建作了重要论述。尤其是以短视频为主的全媒体传播时代,对过去集“采写编评”一体化的记者做出了更高层次的要求。纵观当下,全媒体人才是媒介纵深融合的急切要求,一类是专家型全媒体人才,另一类是全媒型人才,前者能在全媒体垂直业务中发挥作用,而后者能够胜任全媒体的业务要求,这两类人才不可或缺。[[9]]破解人才不足难题可以从两方面入手,一方面加大对在职媒体人员的职业才能培训,通过入职前培训,定期学习、集中练习,与机构合作培养复合型人才,另一方面,鼓励新文科建设,鼓励跨学科背景的人才进入新闻媒体。
四、结语

由移动互联网技术带来的智能化、社交化、精准化的趋势已不可逆转,当下主流媒体通过移动短视频进行信息传播是媒体纵深融合的必由之路。各大主流媒体短视频坚守中华文化立场,积极发挥短视频平台公共服务职能以及公益属性,凝聚成抗击疫情的强大力量,为扶贫扶志赋能,让网民真切体会与国家心手相连、荣辱与共。但是当下社会泛娱乐化严重,主流媒体在精准传播的同时更要保持其严肃性和权威性,以免陷入泛娱乐化的怪圈中。为此,主流媒体短视频应当坚持导向为魂,恪守正确历史观,深入研究把握主流媒体短视频传播规律,创新节目内容形态、增强互动,在“用得好”上进一步下功夫,在破与立中实现持续发展。

(作者: 胡正荣,中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师;

李涵舒,中国传媒大学传播研究院博士生)


[[1]] cnnic第46次报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm

[[2]]人民网 http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0316/c40606-30979210.html

[[3]] 胡正荣.完善推进四级融合布局  加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.

[[4]] 黄楚新,刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版,2019(15):26-31.

[[5]] 郎劲松,李莎莎.两会报道的视频化传播策略:新模式、新体验、新形态[J].新闻战线,2020(12):35-38.

[[6]] 胡正荣.主流媒体如何进行体制机制改革?[J].中国广播,2020(10):79.

[[7]] 彭兰.移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(01):35-41.

[[8]] 《“剧情”触手可及!新华社客户端推出首部新闻互动微纪录片》,新华社新媒体,https://baijiahao.

baidu.com/s?id=1667842493845172819&wfr=spider&for=pc

[[9]] 胡正荣:究竟什么是全媒体人才?如何培养?https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9024850

胡正荣 李荃:媒体融合时空升维发展——对《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的深度解读

发表于《新闻与写作》,2021年第一期;中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》,2021年第4期转发

  要:当下,数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。作为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件和媒体改革2.0版本的启动文件,笔者认为通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,将有助于各级主流媒体找到下一步的改革重点和工作路径,并在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

关键词:媒体融合;深度融合;主流媒体;体制机制改革

当下,数字化、信息化的触角已经渗透至人们日常生活的各个角落,人类社会开始逐步凸显出中心化与去中心化并存、共同体与族群分化共生、以及层级化、扁平化与网络化交汇等趋势并行的特征。网络时代在为人类带来全新发展机遇的同时,也潜藏着社会共识消解、社会机体撕裂的巨大风险,这无疑给作为舆论工作前沿阵地的主流媒体带来了严峻的时代挑战,因时而动、锐意求变以适应全新的传媒生态与舆论环境成为了主流媒体谋求新发展的必由之路。

自2014年至今,媒体融合作为我国数字化、信息化建设的关键内容,业已在全国范围内广泛铺展开来并取得了相当突出的业绩,人、信息和资本的连接汇聚得以初步实现。但与此同时,亟待攻克的壁垒、破除的约束和障碍仍然显而易见地存在着。一个基本的研判是,整个人类社会的数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。基于对融合实践现状的准确把握,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,该文件将成为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个纲领性文件,也是引领媒体融合加速迈向纵深的最新文件。对于处在融合变革攻坚冲刺关键时刻的各级主流媒体来说,通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,不仅有助于其找到下一步的改革重点和工作路径,同时也能够为自身在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

一、从“推动媒体融合发展”到“加快推进深度融合”:一脉相承与迭代创新的有机统一

中央全面深化改革小组于2014年8月18日通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合从早期的行业自主探索上升为国家意志,通过媒体融合、建设全媒体来有效保障新时代的新闻舆论工作成为了整个“十三五”时期所有主流媒体发展的核心任务之一,同时也是该时期内主流媒体最为显著的变革发展成就。[①]如果说此前以媒体融合为核心的改革是1.0版本的话,那即将到来的“十四五”规划期间我国的主流媒体改革就应该是优化升级的2.0版本,新的《指导意见》从这个意义上也可以被视作媒体改革2.0版本的启动文件。

作为迄今最具权威性、纲领性的媒体融合相关文件,两个《指导意见》都是习近平总书记和党中央针对媒体融合进行的顶层战略部署,共同形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。通过对两个《指导意见》的解读可以发现,从“推动媒体融合发展”到“加快推进媒体深度融合”,新的《指导意见》是在我国的媒体融合实践取得了局部性、阶段性成果积累的背景下,旨在通过理念传承与迭代创新的有机统一,从宏观、整体上催生媒体融合实践的全面质变。

一方面,新的《指导意见》与前一个《指导意见》在核心理念、根本任务和终极目标上体现了一以贯之的连续性,二者都指出要积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系。在我国,主流媒体在承担着媒体系统的基本社会职能以外,更是意识形态工作的前沿阵地,肩负传播党和政府声音、满足人民群众信息需求的历史使命,是党和政府进行舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的重要渠道。从这个意义上看,建设新型主流媒体理应被视作媒体融合的核心理念、根本任务和终极目标,在任何时候都应当是媒体融合的着力点和落脚点。新的《指导意见》在前一个《指导意见》的基础上再次强调新型主流媒体建设,无疑落实贯彻了总书记有关媒体融合变革实践相关论述的基本思想,深刻揭示了中国语境下传媒行业发展的趋势和规律,充分体现了宏观战略思想、顶层设计理念的连续和传承。

另一方面,新的《指导意见》在具体任务、目标、工作部署等方面,则有着明显的迭代、递进、深化和发展,对主流媒体不同背景、阶段下融合实践所面临的重点、难点进行了突出与强调,并提出了与之相匹配的全新目标与要求。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点、要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。由此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”、“深度”。这也意味着经过近年来的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”,这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点、难点的关注与前置性、基础性要求的强调,旨在重点发力,清障开路。

二、“加快”和“纵深”:解读新《指导意见》的两个关键词

在融合实践即将迈入纵深发展阶段的关键节点,《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台可谓恰逢其时,既对“十三五”期间主流媒体融合进程中出现的突出问题进行了反思与总结,也为下一个五年的布局规划提供了可借鉴的经验。通过对新《指导意见》的解读可以发现,媒体融合的下一步必须要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是“加快”,二是“纵深”。

(一)“加快”的相关解读

在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果应用的日渐普及,媒体融合窗口期愈发迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,对于各级主流媒体机构来说,“加快”应当从以下三个方面去开展和落实。

首先,要以先进技术引领驱动融合发展,将最先进的信息技术加速应用到融合实践当中,加快搭建以先进技术作为支撑的、自主可控的全媒体平台。媒体融合作为一场声势浩大的行业转型和社会变革,技术一直都是其固有的基因。在5G、物联网、区块链、人工智能等信息技术的赋能下,全新的产品形态不断出现,用户能够参与到信息传播过程中并进行互动,其在场体验得到前所未有的提升,新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展得以实现。基于此,习近平总书记在新的《指导意见》中明确提出要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新。”更重要的是,在互联网及先进信息技术的支撑下,各级主流媒体可以加快打造自有平台。以时下和未来的标准来看,经由媒体融合建设的新型主流媒体就应该是智慧全媒体,而这个智慧全媒体就应该是技术上基于互联网及新一代信息技术,内容上汇集新闻、政务、服务、商务于一体,运行管理上既有公益服务又有经营造血机能的自主可控的平台。实际上,从国外的迪斯尼、华纳等媒体集团,再到国内以中央广播电视总台、湖南广电为代表的主流媒体,凡是致力于打造自主可控平台的机构媒体,都基本能够在媒体融合变革实践中快人一步,并取得较为显著的成效。

其次,要顺应移动化发展趋势,以人民为中心、用户为导向,加快将主要资源汇聚、配置到互联网主战场。按照目前互联网信息革命的发展态势,移动媒体已然进入高速发展的全新阶段,移动互联网逐渐成为人们进行信息获取的主要渠道。在此背景下,采取移动优先战略来占据网络舆论场,让用户能够转移到主流媒体的全媒体平台上,进而重回舆论引导、思想引领的传播制高点成为媒体融合发展的迫切需求。因此,《指导意见》明确要求各级主流媒体应当以互联网思维为引领,加快自有资源的优化与整合,将优质的内容、先进的技术、专业的人才和充足的资金逐步倾斜、汇聚到移动互联网这个主阵地。再进一步来说,主流媒体未来要将自主可控的全媒体平台开放给用户,真正实现共建共享。互联网的最大吸引力就是平台开放,用户可以参与并表达,封闭办媒体是不可能办出喜闻乐见的媒体的。传统媒体逻辑下那种自产自销、自娱自乐、自生自灭式的生产与传播导向,需要颠覆为用户导向、数据支撑、数字生产、网络传播、智能匹配消费的生产方式与传播模式。

最后,要突破既有的想象空间,加快构建和布局全方位、新形态的业态体系,从而实现可持续发展。在百年未有大变局的今天,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都将会实现转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等也都会相应地发生剧烈变化,由此带来的很多机会都会爆发,例如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,这些新的爆发点都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。目前,互联网公司和商业媒体平台已经开始提早布局,如字节跳动、阿里开始谋划在新教育领域发力,腾讯微信开始投资建设视频号等。对于各级主流媒体来说,尤为重要的是把包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等各方面的中央精神和政策进行细致地剖析和理解,并结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,并为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

(二)“纵深”的相关解读

在媒体融合推进的过程中,多数主流媒体的融合探索仍是在工业时代形成的以条块分割、封闭保守为特征的传统媒体思维下进行的,考虑到媒体融合实质上是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革,仅是将改革重心放在内容建设和技术创新上是远远不够的。随着融合变革进入关键阶段,主流媒体想要将真正落实媒体融合,就需要将融合实践工作向“纵深”延展,即落实深化体制机制改革和深度加快全媒体人才培养这两个关键抓手,也只有这样才能够贯彻最新中央文件的精神,并切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。从媒体融合的现实结果看,体制机制改革的到位与否,与媒体融合和全媒体建设成效呈现出明显的正相关性。在数字信息时代,无论是顶层决策机制、内部组织架构与流程还是资源配置的手段与方式等方面,遵循传统媒体思维的机构媒体都暴露出难以适应和匹配网络时代需求的疲态和囧态。尽管主流媒体在体制机制改革层面也进行了很多创新,但是离彻底解放传统主流媒体生产力的要求还是相差甚远,既有的融合尝试本质上仍然是割裂、孤立的,仍然未能探索出与网络时代新型主流媒体相匹配的体制机制,尤其是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。时至今日,“萧规曹随”的现象在各级主流媒体当中屡见不鲜,部门、机构的设置并未进行实质性的变革,仍旧是多层级而非扁平化,各层级之间无法实现信息的实时畅通。此外,过去的体制机制在考核评价方面存在着严重制度惯性,缺乏与全媒体建设相匹配的效果评价体系和考核机制。这种层级设置固化、机构关系分散、信息流通闭塞、评价标准不一的体制机制自然难以催生更多的化学反应,更遑论实现总书记所要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。因此,对于各级主流媒体来说,急需通过对顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等层面进行体制机制的深度调整与改革,以适应下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战。

其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本。作为外部性、硬件性的保障,体制机制变革旨在为全媒体打造一个能使生产关系、生产力得到最大限度优化和解放的外部环境,其最终目的是激发人的创造活力和能动性。换言之,在社会生产关系的一切构成中,人才是最为核心的要素,“功以才成,业由才广”即是此意。全媒体时代,人才的标准也发生了变化,具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才成为主流媒体最需要的人才。近年来,主流媒体经由自身的融合实践培养和积累了一批适应时代发展的全媒体人才,新兴媒体、高等学校也为各级媒体供给了大量全媒体人才,然而这仍远远无法与社会发展、融合变革的实际需求相匹,供给的匮乏也在一定程度上制约了融合进程的推进。短期来看,主流媒体可以通过在职培训、项目制运营以及寻求与高校、企业等第三方机构合作来进行全媒体人才培养。相比于在职培训等见效快、易落地的培养模式,依托高等院校进行全媒体人才培养的模式在成效上则更加深远持久。对于各级主流媒体来说,目前的当务之急是建构一套完整的全媒体人才评价指标体系,并依据全媒体人才的不同类型确定行之有效的培养模式与路径,以弥补全媒体人才的“结构性”短缺,从而在根本上真正落实深化体制机制改革的基础性要求。

三、深化体制机制改革,催生融合质变

经过多年的融合实践探索,各级主流媒体在内容供给优化、技术支撑建设方面都颇具成效。相比之下,适应全媒体时代发展需求的体制机制构建却未能同步跟进,甚至成为媒体融合进程发展的巨大障碍。实际上,自上世纪70年代初期的广告经营尝试开始,我国主流媒体就一直在进行体制机制改革相关的积极探索。到了90年代中后期,一些主流媒体开始“事业单位企业化管理”、集团化管理,市场化、资本化运营开始出现在部分媒体业务和链条中。伴随着新世纪的到来,出版社转制、报纸广电成立全资传媒集团、影视行业产业化和市场化以及成立网络部等举措,都给主流媒体的体制机制注入了新的活力,更成为我国经济社会发展的重要推动力和关键驱动力。2014年通过的前一个《指导意见》中,也着重强调了要加快体制机制创新。然而,由于技术迭代引发的传媒生态颠覆性变化、早期融合探索缺乏可供参考的经验以及对媒体融合自身认知上的偏差,技术、硬件等方面成为了前一个阶段各级主流媒体关注的焦点,反倒在很大程度上忽略了体制机制的创新,这也成为了各级主流媒体在“十四五”期间亟待发力的领域和补齐的短板。

基于这种紧迫性,全新的《指导意见》特别强调“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革”。对于旨在推进媒体融合迈向纵深的各级主流媒体来说,顺应全媒体时代的传播规律和发展趋势,加快构建起一个能够适应全媒体传播格局的新型主流媒体生产关系,锐意革新、破除工业时代留存下来的体制机制障碍,激发潜在的发展活力,不仅是媒体深度融合发展下一步的重点,更是催生融合质变所要克服、突破的关键瓶颈。可喜的是,以中央广播电视总台为代表的部分主流媒体已经通过结构重组、体系再造、流程优化和平台打通开启了新一轮有关体制机制改革的探索,这些改革方案的落地在为各级主流媒体提供示范性样本的同时,也彰显了习近平总书记和党中央深化体制机制改革的高度重视和坚定决心。在笔者看来,主流媒体下一步的体制机制改革工作应当从体制框架、机制体系两个层面推进。

(一)体制框架层面

体制框架层面,可以深化改革的点主要包括媒体机构的属性、媒体结构体系和媒体监管体系等。

首先,要解决的是经由媒体融合打造的新型主流媒体的属性应当如何界定。对于主流媒体来说,事业一类还是事业二类,不同的属性有着非常明确且不同的监管要求与政策边界,也给媒体机构提出了不同的使命、功能、职责与发展模式的规定。结合既有的融合实践和社会发展趋势会发现,互联网应用下沉是大势所趋,服务功能将是新型主流媒体供给的重要组成部分,只有如此主流媒体才能实现对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务、商务的便民平台,以及用户数据资源沉淀的平台,真正实现信息传输的上下通达、社会需求有效对接。因此,经由媒体融合打造的全媒体也必须在提供纯粹公益事业服务的基础上,进行必要的市场运营来获取经济效益以实现自我造血。正如新的《指导意见》中强调的,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”具体来说,各级主流媒体一方面要加快经营性业务的转企改制,在资本市场充分利用控股、参股和并购等商业手段,从产业链上下游协同整合商业媒体,布局自身内容的多平台分发及传播,最终实现自身产业机构的迭代转型。另一方面,各级主流媒体要对所属区域内的社会、民生、产业等资源进行积极整合,探索构建“内容+服务”的全链条、全方位的全媒体新业态,通过跨界经营来突破单一、低效益的广告盈利模式。以浙江青田传媒集团为例,该机构立足本土特色,充分挖掘整合自有侨乡资源,依托自有平台上线了青田农贸、商贸服务以及智慧旅游等特色服务,在经营渠道拓展、商业回报获取方面富有成效。

其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系需要适时进行结构性革新与升级。在我国,主流媒体的结构体系基本上有两个较为突出的特征,一是层级化或称地域化分布,即中央媒体、省级媒体、市县级媒体,报纸主要为三级分布,广电则为四级分布,每个层级之间没有直接的隶属关系;二是部门化或称行业化分布,即许多部委、许多行业都拥有自己的行业媒体机构。前者我们通常将其简称为横向结构,后者则与之相应被简称为纵向结构。实际上,在现实中二者的界限却十分模糊,相互交叉、混合的情况十分普遍,因此改革面临的阻碍很多,实施难度很大。考虑到媒体融合很难只做一个区域或者一个行业的融合,网络时代的信息传播不是按照层级或地域、部门或行业的划分截然割裂的,而是融汇畅通的。因此,各级主流媒体应该突破过去按照层级、部门或行业进行划分的陈旧、割裂的结构体系,将媒体的跨区域横向融合、跨行业横向融合,或者从央媒到基层自上而下的垂直融合,同行业、同领域的垂直融合作为融合实践下一阶段的大方向,真正搭建有影响力的新型全媒体综合平台和全媒体垂直平台。在这个搭建起的全媒体平台上,不同属性、行业和层级的主流媒体能够和谐对话、协同共生,从而形成互惠互利、优势互补的良性关系,助力信息传播在更大范围内的价值释放。如河南项城融媒体中心就将所属县域内包括电台、电视台等各类媒体平台、网站和公众号整合在一起,经由资源共享和业务重组搭建了全媒体综合平台,进而打通了线上、线下两个舆论场,极大地实现了自身的传播力、影响力、公信力和舆论引导力的提升。

最后,新型主流媒体的评估、监管体系也需要全新的制度设计与安排。对于各级主流媒体来说,一个与时代相契合的评估、监督和管理体系不单是其内容供给、平台管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。[②]实际上,目前的媒体融合工作尚未形成一个统一的评估、监督和管理体系,该体系的缺位无疑会使得下一步深度融合工作的高效性、安全性无法保证。对于各级主流媒体来说,媒体融合工作的推进实现了传统媒体与新兴媒体、网络平台的互联互通,数据规模开始呈指数级增长。在此背景下,经由媒体融合打造的新型主流媒体所处的舆论环境也随之愈发复杂,传统媒体时代的评估、监管体系自然难以与全媒体大数据监测的标准相匹配,想要维系一个安全稳定、合法有序、积极健康网络空间更是无从谈起。因此,面对全新的综合、垂直全媒体平台,一个能够顺应全媒体时代发展趋势的评估、监督和管理的一体化体系急需应运而生。全媒体时代,在这个评估、监管一体化体系的帮助下,各级主流媒体可以不断优化其内容供给和平台运作逻辑,同时不断为深度融合工作提出网络安全解决方案,确保党和政府的声音能够更加清晰、有力地传达。

(二)机制体系层面

机制体系层面,需要深化改革的点主要是主流媒体机构的内部组织设置、业务流程和管理体系等。

首先,内部组织设置应当由传统的中心制、频道值,逐步转向项目部制或产品事业部制。作为工业时代的产物,主流媒体的运作长期以来都是遵循条块分割逻辑下进行的,其内部组织设置亦是如此,按照媒体种类和新闻类型划分“条块”已成为常态。互联网对人类社会的深度渗透引发了各行各业的巨大变革,也带来了传媒业既有业务不可避免的坍塌。面对传统业务的下滑趋势,BBC居安思危,成为在全世界范围内最早进行项目部制改革尝试的一批媒体机构。自2007年起,为了提高、优化资源利用效率,BBC开始尝试在集团范围内将原本互相割裂、独立的业务、技术及管理部门整合到一起,推行以项目部为核心的全新组织制度。实际上,相对于工业时代的频道、中心制,项目制或项目事业部制这种灵活的小组织结构能够将更好地对接市场和用户的需求,并将机构内部分散的人财物等信息生产资源重新汇聚到一起。更重要的是,项目部制打破了传统媒体固有的科层建制,能够协助各级主流媒体根据“全媒体”传播的需要实现各部门单元的横向整合和纵向打通,从而统一指挥和协调,最大限度的提升资源利用效率,较好地解决了传统科层制下决策流程拖沓、合作意识薄弱和执行效率低下的惯性难题。目前,随着总台组建全新的新闻中心并开始推行项目部制,国内的各级主流媒体也开始纷纷效仿,工作室、阿米巴、项目制成为普遍采取的组织变革举措。[③]

其次,要着力推进业务流程的打通。流程再造作为一种管理变革浪潮,兴起于上世纪90年代初期,其核心诉求在于对组织机构的作业流程进行再思考与再规划,以期在成本控制、产品质量、生产效率等关键绩效上实现显著改善。在此理念下,作为央级媒体的人民日报率先发力,开创性地探索出通过建设全媒体新闻平台来打通、再造业务流程的模式,这里的全媒体新闻平台即“中央厨房”。经过多年的融合实践,各级主流媒体的新闻业务借助类似“中央厨房”的强大信息处理系统,也基本告别了传统媒体时代一次创意、一次采集、一次生产、一次传播这种线性、单向的业务流程,并通过“策、采、编、评、发”等环节的整合打通将其再造为一次采集、多次发布、多层级生产、全平台传播的全媒体业务流程。值得注意的是,除新闻类产品之外,非新闻类产品、服务在“中央厨房”类系统里并未也很难实现真正打通。然而随着复杂网络社会的到来,主流媒体已经不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[④]因此,对于各级主流媒体来说,未来的全媒体应当在此基础上更进一步,打通非新闻类产品、服务的流程,实现上游与下游、网上与网下、内容与运营的融合。

最后,要打造一个适应全媒体时代的内部管理体系。对于各级主流媒体来说,一个能够适应全媒体管理逻辑和发展要求的内部管理体系不仅是业务流程实现提质增效的前提,也是经营资源能够科学分配的关键。基于此,很多有条件的主流媒体已经开始着手搭建数据中台,这是因为数据中台能够极大缩短后台资源与市场需要的距离,并借助数据决策高效快速地反应于市场。面对即将到来的全媒体时代,湖南广电以集团整体数字化来主导组织变革,将旧有的架构迭代为“一云多屏、多元一体”的扁平组织形态,并通过建立强大的数据中台来为内部管理体系提供支撑赋能系统。下一步,各级主流媒体应该借助数据中台的赋能支撑,构建一个以扁平化为基础,以用户需求为核心驱动,以包括政务、商务等多种服务为面向,人财物资源合理配置的内部管理体系。

结语

《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的发布,标志着主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展将正式启动。待后续相关配套文件出台后,相信会有深入而广泛的媒体融合举措落地和实践创新。

对于广大媒体人来说,面对“十四五”这个即将到来的媒体融合纵深发展的关键窗口期,我们要做的就是顺应行业演进趋势、把握时代发展规律,在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的指引下驰而不息、清障开路,推动、催生融合质变。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

  释:


[①] 胡正荣:《走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望》,《新闻与写作》,2019年第5期。

[②] 胡正荣:《智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系》,《新闻与写作》,2019年第11期。

[③] 郭全中:《中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考》,《新闻与写作》,2020年第11期。

[④] 张磊:《县级融媒体中心建设的邳州经验》,《新闻与写作》,2019年第7期。

胡正荣专栏 平台经济、平台社会与平台媒体

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-4-22;《综艺报》“全美锐见”专栏,2021-4-25

2021年2月7日,国务院反垄断委员会发布并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》,这个指南的目的就是预防和制止平台经济领域垄断行为,保护市场公平竞争。4月10日国家市场监督管理国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,并公布了对于阿里巴巴集团的行政处罚决定书,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元的罚款。从长达26页的行政处罚书可以看出国家对网络电商平台的监管领域与方向,它也是监管和规范平台经济发展的标志性文件。一石激起千层浪。其实,垄断与竞争及其监管不仅发生在互联网行业,从整个经济发展史看,垄断与竞争、准入与退出一直是相伴相生的问题与现实。

平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会:连接世界中的公共价值》(The Platform Society : Public Values in a Connective World)一书中,对社会的平台化进行了深入的研究,并提出了“平台社会”(Platform Society)这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施,对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透,同时,改变着政府、平台与用户之间的关系,并使三者关系出现了新的博弈张力,如政府与平台之间存在着监管之争,平台生态系统之间的竞争与垄断之争,平台与用户之间的数据权之争,乃至全球市场与(超)国家政府之间的地缘政治权力之争等。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台(Big Five),这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”(Platform Ecosystem)。这些平台生态系统有三个运行机制,即“数据化”(datafication)、“商品化”(commodification)和“选择性”(selection)。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中,政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息,并与用户互动。更为严重的是,如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话,就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益,因为这些平台系统通过垄断,已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。


从平台经济、平台社会的视角看,社会互联网化后的另一个结果就是媒体的平台化,特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台,或称平台型媒体或平台媒体。


所谓平台媒体就是一个数字化、网络化、智能化的内容与服务实体。这个实体具有资源的广泛聚合性,内容与服务的多元开放性,用户深入渗透性,乃至市场的垄断性一方面,平台媒体带来了媒体功能的升级和结构的迭代。从传统的媒体相对单一的信息传播功能,升级到了信息传播、服务延伸;从传统的媒体相对单一的内容生产与传播结构,升级为内容与服务的供给机构。从结构上看,平台媒体横向上日益聚合,纵向上日益垂直。平台媒体推进了社会信息化进程,以及用户参与权、表达权的提升,还给社会和用户带来了多元化的业态。目前,平台媒体本身也正在构建平台媒体生态系统,通过线上与线下、中心与边缘、垂直与下沉等方式,逐步从早期的流量争夺升级到生态建设上。流量是基础,是条件,但是有流量没黏性是建不成生态系统的。从当下我国主流媒体正在加快推进的媒体深度融合发展、建设全媒体的现实看,新型主流媒体一定要建设自主可控的自有平台,彻底转型升级为平台媒体,并打造平台媒体生态系统。


另一方面,值得警惕的是市场化的平台媒体正在呈现出范·迪克等学者在他们的研究中所描述的各种症状,从全球范围看,这种倾向日益加重。如平台媒体与政府的博弈,平台媒体与用户有关数据权的博弈,平台媒体对社会、经济、文化的第四极般的重塑与建构等。就我国而言,这种情况也不容忽视,市场化、商业化平台媒体对传统主流媒体的强势竞争,平台媒体与传统主流媒体间的权力转换,使得媒体融合发展与全媒体建设都面临着巨大的挑战。从平台经济的规范看,我们也需要新思维对平台媒体在资源、IP版权、用户数据等方面进行竞争与垄断、准入与退出的监管与规范。

胡正荣专栏 国际传播更需要互联网思维与融合实践

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-4-7;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-4-10

我们正处在百年未有之大变局的时代,正在经历全球化的升级迭代,也正面临着地缘政治、价值冲突、文化差异、权力转移等各种挑战。作为消除国与国之间信息不对称最为有效手段的国际传播,作用日益凸显,与此同时,其中存在的问题也日渐突出。国际传播亟需转型升级以适应新发展阶段的要求,引领和引导文明互鉴。


新发展阶段,国际传播更需要互联网思维。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出:“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。” “我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些要求同样适用于国际传播。工业时代的国际传播思维无法适应网络时代的要求。互联网时代,国内的就是国际的,国际的也是国内的,这种正相关已经明显地表现在政治、经济、社会、文化等各个方面。


新发展阶段,国际传播需要进行“三再”改革。“一再”就是国际传播业务再建造。通过国际传播主体多元化塑造,打造国际传播的主体群,它包括媒体,更包括各类企事业机构,还包括政府,也包括疫情前每年多达一亿多出境的中国人个体。通过国际传播内容领域多元化,打造国际传播的内容群,不仅仅是形象宣传和成就展示,更多的是真实、立体、全面的故事;不仅仅是宏大叙事,更多的是人情味、细节化、有温度的故事。“二再”就是国际传播流程再改造。通过对国际传播进行全流程管理,实现国际传播综合性与垂直化的融合,指令性与自主性的融合。通过对国际传播进行全方位运营,实现主流媒体和平台与自媒体的融合,社会性与市场化的融合,国内运营与国际运营的融合等。“三再”就是国际传播格局再塑造。通过对国际传播进行联动化塑造,实现内外联动、区域联动、主体与行业联动等网络化局面。通过对国际传播进行双向化塑造,实现自说与他说、自塑与他塑的交互效应。通过对国际传播进行线上线下一体化操作,实现效果落地、可持续发展的实际效益。

新发展阶段,国际传播还需要进行“三分”创新“一分”是指国际传播需要分层传播。通过国际传播话语分层,适应每个国家和社会都有的社会分层,实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达,提高有效性。百姓是不接受和难以理解高大上的政治话语表述和故事叙事的。通过国际传播话语构建的层级化,实现各取所需,有的放矢,从而免得种瓜得豆,鸡对鸭讲。“二分”是指国际传播需要分类传播。通过国际传播主体及其叙事分类化和多样化,适应国际需要的多样化,从而呈现立体的中国故事。通过国际传播手段与平台的多元化,满足内容与对象的分众化,实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。“三分”是指国际传播需要分群传播。通过国际传播目标国别的分群划分,实现文化与价值的高度适配,而且需要从“一篇通稿打天下”的状况,进化到“一洲一策”,还要进一步进化到“一国一策”。通过国际传播目标用户的分群设定,实现目标人群的有效触达。网络社会中圈层分化,乃至族群割裂日益明显,因此需要“一群一策”,进行有效的群际交流与沟通,实现群际传播效应。


新发展阶段,国际传播更需要进行多重融合实践,包括国际传播需要全域化与精准化融合,即面面俱到与重点突破的融合;需要主流化与自媒体化融合,共同构建国际传播全媒体矩阵;需要人工与智能化融合,既有战略上的长线与可持续规划,又有战术上适时优化调整机制;需要普遍化与个性化融合,提高针对性,提升目标到达率;需要单向化与社交化融合,融入自塑和他塑两个资源;需要综合化与垂直化融合,既要有聚合性平台与整体传播,又要有专业化的垂类生产与传播。


新发展阶段,国际传播的确需要新发展理念,构建新发展格局了。

胡正荣专栏 从“规划和纲要”看我国媒体未来

见国家广电总局“视听广电”微信公众号 2021-3-18,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-25

2021年3月12日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称“规划和纲要”)全文发布了。这个“规划和纲要”是对我国面向未来,实现第二个一百年奋斗目标的全面规划与整体蓝图,其中对于媒体及媒体相关领域的规划也完整可见。尽管相对粗线条,相关部门还要出台更加细致的规划和实施方案等,但是已经可以看出媒体下一步发展的重点和未来可能的走势。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的许多篇章都有涉及媒体及媒体相关领域的内容,但是主要内容相对集中在“第十篇 发展社会主义先进文化,提升国家文化软实力”中。归纳而言,我国媒体未来发展将会着重强调以下几个方面。
首先,媒体要提高社会文明程度。媒体要肩负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。目前,各地媒体,特别是地市、县级融媒体中心中,很多已经同时将“新时代文明实践中心”的职能纳入融媒体平台建设中,将理想信念教育和社会文明建设实践,通过融媒体中心的各项工作,贯穿到国民教育、精神文明创建、文化产品创作生产全过程,通过此,大力提升公民文明素养。同时,我们已经身处网络社会,下一步,媒体融合发展和全媒体建设还要肩负网络文明建设的任务,占领互联网主阵地,拓展移动端主渠道,大力发展积极健康的网络文化。出版和数字出版业还要推进中国特色社会主义理论出版传播和中华典籍整理出版。
其次,媒体要提升公共文化服务水平。媒体从本质上说,公共服务是其根本。在人民日益增长的精神文化需要,以及社会日益数字化、网络化、智能化的今天和未来,媒体的公共服务性应该更加强调和凸显。对媒体进行充分而基本的使用和消费是人民的基本文化权益。一方面,日益突出的矛盾就是媒体供给满足不了用户的需求,因此“规划和纲要”中明确提出加大优秀文化作品创作生产传播,也就是我们常说的媒体的供给侧改革。这个是改革的重点。另一方面,加大媒体数字化、网络化和智能化转型升级,也就是媒体融合要加快、深度发展,构建全媒体传播体系,做强新型主流媒体。国家、省、市、县四级融媒体中心(平台)建设、国家有线电视网络整合和5G一体化发展、应急广播、智慧广电、出版融合发展、国家文化大数据体系等都被列为未来重点工程和重要工作。同时,媒体要创新国际传播业务、流程和格局,讲好中国故事,传播好中国声音。
第三,媒体要健全现代文化产业体系。2020年9月中办国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出媒体融合要“新闻+政务服务商务”后,使得服务,特别是商务,更加名正言顺。媒体融合和全媒体建设需要不断扩大优质文化产品供给,通过实施文化产业数字化战略、文化品牌战略,大力推进数字文化产品生产、传播、流通与消费等价值链、供应链、产业链的培育与成熟。因此,“规划和纲要”明确提出要大力发展超高清节目制播、沉浸式视频、云转播应用,以及数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。主流媒体应该大力融入文化产业发展的大机遇和大市场中,多元布局产业,多样拓展业态,多渠道占据资源,多模式创新盈利模式,打造可持续发展的品牌,延伸价值链。当然,媒体还需要大力推进体制机制改革。
第四,媒体要更加广泛地参与并推进社会进步和国家治理。“规划和纲要”的多个篇章中,还有很多部分涉及媒体及媒体相关内容。媒体将会受益于国家科技前沿攻关的成果,还要抓住战略性新兴产业、服务业发展、供给侧改革、提升消费等机遇。媒体特别要深度参与到数字中国建设、新型城镇化发展、区域协调发展、高水平对外开放、人的全面发展、增进民生福祉、平安中国建设、民主法治建设等重大工程和重点任务中去,真正发挥网络时代媒体作为信息传播的中枢作用,推进文化、经济、社会和政治建设,促进国家治理体系和治理能力现代化。

胡正荣 李荃:重点清障突破,催生深融质变: ——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望

原文发表在《编辑之友》杂志,2021年第2期

时下,我国经济社会发展已然由高速增长阶段转向高质量发展的全新阶段,高质量发展将成为贯穿“十四五”时期经济社会发展各领域、全过程的新主题和各行各业实现自我提升的核心准则。结合近年的融合实践和高质量发展的时代要求,未来“十四五”期间我国主流媒体的融合变革应当是以新型主流媒体建设为中心,以高质量发展为内在要求,以促进经济社会的进步为价值衡量,以体制机制改革和全媒体人才培养为关键抓手,以推动国家治理体系现代化转型为宗旨。对于各级主流媒体来说,当务之急就是基于“十三五”期间如火如荼的融合实践,总结经验、梳理成就、分析问题,把握规律与方向,布局规划下一个五年的发展蓝图,与时偕行重点清障开路,踵事增华催生深融质变。

把握网络社会演进趋势,贯彻移动优先理念引领发展

可以预见的是,未来的“十四五”时期,随着信息技术的持续迭代和深度融入经济社会各个体系,旨在经由媒体融合打造现代传播体系的主流媒体将会进一步把运作平台、运作方式有序转移到互联网主战场上,这种资源配置重心的转移恰恰契合了网络社会发展的时代趋势,不仅是主流媒体应对人类社会去中心化、网络化和族群分化趋势以及传播环境碎片化的必然选择,也是建设以形态多样、手段先进、传播力强大为特征的新型主流媒体的应有之义。从这个意义上出发,以互联网思维优化资源配置,将压缩传统低效业务获取的存量资源配置到具备强大发展动能的互联网增量业务上,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,才能通过把相对有限的存量资源配置到高效领域来持续优化生产要素配置,优化供给体系效率与质量,从而在更高水平上推进供需结构的合理调整与动态平衡,最终将变革实践导向高质量融合发展的理想图景。

聚焦技术建设持续赋能,搭建自主可控平台支撑转型

自诞生伊始,媒体的发展与技术的迭代就密不可分。从最早的“铅与火”时代到“光与电”时代,再到即将迈入的以信息产业为主导的“数与网”时代,技术不再只是衡量传媒行业发展的解释性指标,更是业已成为形塑人类社会秩序的结构性存在。未来,想要真正实现技术持续赋能转型发展,各级各类主流媒体需要在现存的技术系统的基础上,尽快完善解决全产品与服务应用、全数据应用、全业态应用等关键节点问题,并从根本上实现前瞻性技术“领跑”,利用自身规模优势大力布局的数字化、网络化和智能化技术,重点研发、布局5G、人工智能等未来社会发展的使能技术。

在众多的技术架构中,自主可控平台的建设应当成为各级主流媒体“十四五”期间需要聚焦发力的优先方面和关键内容,这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。此外,想要真正使互联网成为融合发展的“最大增量”,各级主流媒体就必须以主流价值驾驭技术发展、以价值理性去平衡工具理性。

立足内容创新强势发声,跨越业态想象边界延伸价值

在纵深融合探索阶段,对于以内容为核心导向的传媒行业而言,尤其是以引领舆论导向、弘扬核心价值等公共性责任为追求的主流媒体来说,内容仍然是一切价值实现的核心与起点,聚焦优质内容可以视作是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体要想确保主流叙述更好地放大声量、入脑入心,落实高质量融合发展的时代主题,就必须始终立足内容核心优势,源源不断的为用户兼具专业姿态和话语魅力的优质内容,并致力使其转化成为高质量发展的强劲动能。

人类社会结构在全新信息技术、网络社会和数字文化的共同作用下日益颠覆,内涵与外延都有了无限的拓展的媒体也得以在更大范围内嵌入到整个人类社会系统的运作当中。未来,主流媒体也必然要超越过去单一的信息报道或发布渠道,而应当以生态系统的身份去进一步开辟全新的社会空间,并探索成为未来社会组织的工具和关键节点。换言之,主流媒体要在信息发布的基础上,依托自有平台去实现与所属区域内更多外部资源的对接,将业态进一步延伸至本地化服务,从而真正实现融合赋能。

变革体制机制清障开路,完善人才队伍建设激发活力

对于传统媒体而言,媒体融合本身实际上是一个开放系统的建设,是一个复杂系统的重构,更是一个智慧系统的生成。因此相比机构调整、业务整合、平台建设和业态布局这些“外显形式”的融合,作为“内生动力”的体制机制变革对于媒体融合的有序推进更具有决定意义,才能真正为新型主流媒体注入“灵魂”。“十三五”期间,尽管部分主流媒体在体制机制变革层面有所涉足,但这些临时性、局部化的尝试距离彻底变革生产关系、激发创新创造活力的要求相差甚远。

面对“十四五”这个媒体融合的关键窗口期,深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是各级主流媒体实现高质量融合发展,建成契合数字智能时代的全媒体传播体系,切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益的关键抓手。

(摘自《编辑之友》2021年第2期胡正荣等《重点清障突破,催生深融质变:——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望》,阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版)