原创 胡正荣 国家传播战略协同创新中心 2022-09-08 20:26 发表于湖北

8月24日，“第九届国家传播战略高峰论坛”在北京召开。本次论坛由大数据与国家传播战略教育部哲学社会科学实验室、中央民族大学新闻与传播学院、华中科技大学国家传播战略研究院、华中科技大学新闻与信息传播学院共同主办。近期，我们将陆续推送“第九届国家传播战略高峰论坛”专家学者的发言内容。今天推送的是胡正荣教授的发言，欢迎关注！

国际传播的迭代升级：情境化与场景化

胡正荣：中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。本文系胡正荣教授在“第九届国家传播战略高峰论坛”主旨演讲中的发言实录。

我想分享的话题是“国际传播的迭代升级：情境化与场景化”。国家传播战略必然包含国际传播战略。中国经过多年的努力，在国际传播实践中已经取得了长足进步。但是进入到一个新时代、新时期，国际传播也亟需迭代升级。我个人觉得，其中一方面的努力体现在通过深化情境化和拓展场景化来提升国际传播效果。

通过情境化设计和场景化表述来实现精准化

为什么提出这样的话题呢？长期以来，围绕国际传播做的工作不可谓不努力，但是很多情况下却是笼而统之的，比如中国的国家形象建设、国际形象建设。举例来看，一个城市、一个省、一个国家经常会拍摄宣传片，但呈现出来的更多是笼统的空镜头、大画面。然而，一个国家形象的构成、一个国家故事的讲述，需要很多具体而深化的案例和故事来形成“马赛克”。故而，我们不能笼而统之地讲述国家形象的建设，或者一个国家的国际传播。

要解决这个问题，首先需要思考我们的国际传播需要的是独奏？是齐唱？还是交响乐？是合唱？习近平总书记多次在讲话中提到我们国际传播需要交响乐。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习讲话中对国际传播提出了新的要求，在塑造“真实、立体、全面”中国形象的基础上，提出我们还要打造“可信、可爱、可敬”的中国国家形象。因此，如果简单类比的话，中国呈现在世界上的至少应该是“六面体”，是真实、立体、全面，而且是可信、可爱、可敬的中国。

国际传播要想达成这样的效果，就必须在不同情境、不同场景下努力。因为在今天，齐唱、独奏是不可能实现这样的效果，只有针对不同的受众、不同的国家、不同的场景、采取不同的传播策略，利用好情境化和场景化才能达成效果。习近平总书记在“531讲话”里提出“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”，场景化和情境化就是为了实现精准传播而打出的一条通路，只有这样，才能真正实现国际传播应有的效果。

在此我特别强调，我们的国际传播现已经进入到迭代升级的关键时期，要从大而化之的、笼而统之的国家形象、省市形象、区域形象建构，走向更加情境化的过程、情境化设计、场景化表述，以实现精准化传播。通过情境化设计和场景化表述来实现精准化，最终体现在面向无论是个体还是群体的用户群，他们在感知中国、认识中国，以及在与中国相关的行为上能够发生改变。

但另一方面，在互联网时代真正实现情境化、场景化、精准化的有效传播，压力是非常大的，需要我们对目标用户群体进行深度研究和高度洞察，这是一切国际传播的出发点；最终通过传播实现用户认知和用户行为的改革，这是一切国际传播的落脚点。

成功案例之北京奥运会与冬奥会

北京奥运会和冬奥会均是重大国际赛事，也是中国进行国际传播的重要窗口。此次冬奥会开幕式比2008年开幕式更被世界接受，其原因在于:

其一，呈现视野上，从上次奥运会单纯讲中国故事走向讲世界故事；

其二，主体与客体上，从只讲“我”变成了讲“我们”——中国的我们，世界的我们;

其三，叙事元素和表达元素上，从上次更多讲五千年的历史到现在讲现在和未来；

其四，叙事方式上，从过去宏大叙事走向了更多微观细节的展示。

此外，李子柒短视频、中国游戏以及TikTok的成功出海，都足以证明面向特定用户群体，通过情境化设计和场景化应用来实现精准化传播的效果。

成功案例之《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播

《媳妇的美好时代》翻译成斯瓦希里语在坦桑尼亚的热播。产生这种结果的原因并非是坦桑尼亚人羡慕中国的生活，恰恰在于他们通过这部电视剧，了解到中国老百姓家庭生活中也有着和他们一样的酸甜苦辣。

习近平总书记到坦桑尼亚访问时专门谈到了这个例子。坦桑尼亚国家电视台副台长乔·卢加拉巴姆也提到，尽管中坦两国之间有着文化上的差异，但婆媳之间、家庭之间的关系、矛盾有很大的共同性，引起了观众的强烈共鸣。

由此来看，情境更多是大环境的布局和设计。通过家庭场景、生活场景的捕捉，来展现不同文化的共通性、接近性，这类似于“一国一策”。而场景更多的是个体用户和群体用户使用的环境，相当于“一群一策”。

我们的国际传播通过“一洲一策”实现效果的时代已经过去了，现在进入到了“一国一策”的阶段。在互联网时代，要真正实现精准化国际传播，还需要迈向“一群一策”。

何以助推国际传播迭代升级

真正实现国际传播的迭代升级，通过情境化、场景化实现精准化传播，我认为需要在三个方面下工夫：

第一，国际传播需要分层传播。国际传播话语分层需要适应每个国家和社会都有的社会分层，实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达和故事叙事。真正实现国际传播话语建构的层级化，达到各取所需，有的放矢，避免种瓜得豆、鸡同鸭讲。

第二，国际传播需要分类传播。一方面是国际传播主体及其叙事的分类化和多样化，以此适应国际需要的多样化，从而呈现立体的中国故事。另一方面是国际传播手段和平台的多元化，以此满足内容和对象的分众化，实现畅通的渠道、有效的手段与合适的平台的有机融合。

第三，国际传播需要分群传播。具体而言，要实现国际传播目标国别的分群，达成文化与价值的高度适配，并且需要从“一篇通稿打天下”的状况，进化到“一洲一策”，以及进一步进化到“一国一策”。再者，要实现国际传播目标用户的分群，达成目标人群的有效触达。尤其是网络社会中圈层分化，乃至族群割裂日益明显，这就需要以“一群一策”，进行有效的群际交流与沟通，实现群际传播效应。

编辑 | 丁宇梁

审核 | 陈   薇

胡正荣 中国社会科学网 2022-09-01 20:00 发表于北京

胡正荣

全球治理格局正在发生迅速变化，世界也正在从单极走向多极，并进一步走向多个板块，与此相随的全球传播生态也在加速变革，这对正在积极开展国际传播的中国而言，既是重大挑战，更是重要机遇。

当前的重要时机

面对百年未有之大变局，国际传播领域机遇与挑战并存，我国可以抓住这一重要时机，构建面向未来的新时代中国国际传播体系。

从世界治理格局演变看。当前，多板块化的地缘政治已经使得原来的世界格局划分变得更加复杂而多元，各种利益交织，各个板块竞争冲突却又无法完全中心边缘二元对立；原有世界分工的经济形态与格局因为数字经济的融合与迭代使得生产流通、交换消费更加复杂网络化；基于网络社会而日益成型的虚实共生的社会形态、文化资本以及政治格局也日益多板块化。以西方强国为中心的世界秩序正在改变。中国已不再是国际秩序的被动接受者，正以史无前例的速度走近世界舞台的中央，致力于担负世界和平建设者、全球发展贡献者、国际秩序维护者的职责和使命。同时，一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展，越来越多的国家和国际组织在世界格局的演变中发挥重要作用。

从传播与治理的相关理论和传播业态发展看。传播理论起源于西方，当前主导的国际传播理论也是基于西方传播实践需求抽象出来的。它是工业化时代英美主导的全球治理1.0、2.0时期的产物，并深深地与当时的全球治理嵌套为一体。当世界进入全球治理3.0乃至4.0时期，原有的传播理论，特别是国际传播理论已经呈现出与迭代升级后的全球治理体系不相适应的疲态。复杂网络社会的底层逻辑有别于工业社会，传播特别是国际传播系统在网络社会巨系统中的作用也不同于前信息社会。特别是这几年，后全球化时代、后疫情时代正在形成纷繁复杂的认知框架，同时，传播业态也正在走向虚实结合，后真相、信息疫情、深度伪造、机器人生成信息等也正成为洪流态势。而现有理论对现实的理解力、解释力等有如隔靴搔痒，已经无法指导解决现实问题。有关治理、传播的相关理论构建和传播实践也都正在重构。

从中国国际传播基础看。中国的国际传播已经取得了很大进展，特别是党的十八大以来，国际传播格局已基本形成。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记作了重要讲话，强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。这就为进入新时代，实践上重构国际传播格局，重塑国际传播流程，重组国际传播业务提供了遵循，更为理论上建构中国特色国际传播自主知识体系提供了依据。

面临的难点挑战

格局变化提供了建构新体系的机遇与可能，但在构建新时代中国国际传播体系的实践中，还是面临着众多的难点与挑战。因此，问题导向、效果导向是构建中国国际传播体系的基本立场与出发点。

对于全球传播生态的认识和理解不足。作为复杂网络系统，全球传播生态受到众多因素的影响与制约。其中，新一代信息技术正在颠覆式地改造着整个传播生态。与此同时，板块化的地缘政治、冲突与深层链接交织的多元文化、迅速变化的全球分工与流程再造的全球经济等都在深刻地重新塑造着全球传播生态。迅速而深刻的多因多果带来的这种变化，使得我们对全球传播生态及其更大的全球生态需要作出高水平的准确判断。对全球传播生态致变因素、演化路径与可能出路的认识不足，是新时代中国国际传播体系构建的一大难点和挑战。

缺少新时代中国国际传播理论的支撑。国际传播理论的非本土化、非情境化是理论界和学术界面临的巨大挑战。如何在新时代突破西方既有理论框架，形成本土性学科体系、学术体系和话语体系是中国新闻传播学界的任务与挑战。首先要不忘本来。中国国际传播研究需要大量的历史资源支撑。中国悠久而丰富的历史，可以帮助我们发现过往国际传播的实践经验，总结历史规律。其次要吸收外来。国际传播本来就是外向的乃至双向的，我们不能自话自说、自娱自乐，更不能画地为牢、闭门造车。新时代，中国新闻传播学越来越多地从一种内向的或自在的研究范式，转向外向的或开放性的研究范式。最后要面向未来，立足实践，构建中国特色的新闻传播学自主知识体系。

对于国际传播战略建构的薄弱。改革开放40多年来，我国国际传播业界取得了巨大的成绩，如此丰富而具有开拓性的实践，为中国国际传播理论建构提供了丰富的滋养。不过，要真正提升中国国际传播能力，还有赖于高质量的国际传播战略规划与战术设计。我们需要在多方面加强中国国际传播战略建构，这里面既包括思维视野的创新、顶层设计创新，也需要各个子系统，如主体、话语、内容与服务、渠道与平台、用户与群体、效果与评价等的创新。

构建的关键点

坚持基于全球的传播生态。我们需要树立更新的全球观、传播观，关键在于如何认识中国与世界的关系，是“全球中国”还是“中国全球”，抑或是两者同等重要。毫无疑问，新时代中国国际传播体系的生成与运行一定是在各种内外部要素的交互影响中才成为可能。内部要素至少包含但不限于自身的政治、经济、社会、文化要素和内在的传播战略、主体、产品、渠道、用户、效果等；而外部要素，如地缘政治等则更为复杂。可以说，中国国际传播体系的建构，与后疫情、后全球化时代的全球传播生态是相伴而生、相互嵌套的。

坚持系统性思维。当今社会已经是复杂的网络社会，基于系统思维，才有可能有效应对日益复杂与混沌的全球巨系统的变化。一方面，国际传播本身就是系统工程，包括理念、主体、客体、内容、渠道、人才队伍等诸多方面，都要以系统性思维进行系统性创新，这样才能整体推进新时代中国国际传播体系的建构。另一方面，国际传播系统是国家治理体系与治理能力现代化的重要构成，一定要与国家的战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体要素高度关联，实现与其他战略系统相匹配，这样才能在资源和行为的协同性上得到保障。

坚持以全球视野把握传播共通意义与人类共同价值。在新时代，中国已日益走近世界舞台的中央，也提出了基于“人类共同价值”构建“人类命运共同体”，这说明我们已经认识到中国不仅是“中国的中国”，而且是“世界的中国”，中国的历史文化、价值观等都是世界文明、世界价值观的重要组成部分。普遍性与共通性是中国国际传播需要强化的意义建构指向。人类共同价值是中国做好国际传播的基础和桥梁，当我们实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变，就能在全世界获得更大范围的理解和认同。

坚持以精准传播策略提升传播效能。用户研究与洞察是国际传播的出发点，用户认知与行为改变是国际传播的落脚点，更是国际传播追求的效果。构建国际传播体系，在传播策略上必须坚持以用户为导向，努力实现分层、分类、分群传播，通过精准传播实现国际传播效果最大化。

编辑：刘岩

中国社会科学网

光明日报2022-08-31

作者：胡正荣 叶俊

近期，中央广播电视总台华语环球节目中心（CCTV-4）推出了一档以“中外文明交流互鉴”为主题的大型季播文化节目《遇鉴文明》。该节目是在国际传播领域主动设置议题、主动进行文化交流的一次积极尝试，填补了总台在文明互鉴领域选题的空白，实现了跨文明体系的对话与节目创新，也让我们再次思考文明互鉴对构建人类命运共同体的重要意义。

在《遇鉴文明》中，中外专家就中国的瓷器与国外的玻璃器两种器物及互鉴历史进行解读，呈现出中西器物文明互鉴的悠久历史。尽管两种器物文明的文化底蕴不同，但器物互鉴促进了世界交往和文明互鉴。类似的器物文明互鉴还有很多，《遇鉴文明》推出的国画与油画、茶与咖啡，还有服饰、家具等诸多领域，在中西器物文明交流中都有鲜明特色，是中西文明互鉴的桥梁。

精神文明是人类在改造世界过程中形成的智慧结晶，文艺是精神文明传承的重要路径。《遇鉴文明》呈现的古琴和钢琴、京剧与歌剧以及诗词、餐饮、园林、舞蹈等，都是中西精神文明的重要遗产。为更好呈现精神文明的互鉴，节目采用了“科技+艺术”的展示方式。如首次将与《清明上河图》媲美的《姑苏繁华图》中古苏州景象用AR技术重现在演播室中，首次将帛画《人物龙凤图》用精美的视觉及AR还原在演播室当中。同时，也首次将西方油画起源初期最重要的代表作品之一《根特祭坛画》等，用AR和视觉手段呈现在电视屏幕上，第一次将西方文明的艺术成果大规模地展现在国内观众面前。正是这些艺术品，见证了人类精神文明互鉴的历史。

制度文明是精神文明的重要组成部分。人类历史上的制度始终处于不断变化与发展之中，呈现出多样性特征，而多样性的制度文明在交流碰撞中不断发展，世界各国也纷纷找到符合自己的制度模式。随着中国国际地位的提升，世界渴望了解中国，更需要洞察中华文明这一中华民族生生不息的重要密码。为此，我们要面向国际社会讲好中国故事，讲好中国共产党故事，讲好新时代中国特色社会主义故事，推动不同文明交流对话，推进政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，共同推进人类历史发展。

在人类诸多文明中，价值文明是一种有可持续力的文明形态。人的价值由抽象的信念、理想、规范、兴趣、爱好等构成，无处不在，却又看不见、摸不着，且不同国家、不同民族、不同宗教孕育着不同的价值文明。在全球化进程中，政治、经济、社会、文化、生态领域的诸多问题，迫切需要不同价值文明之间的互鉴，共同塑造人类共同的价值观，这是人类命运共同体的灵魂所在。

全球性问题召唤世界各国共建人类命运共同体，而构建人类命运共同体需要以全人类共同价值为基础。《遇鉴文明》的推出，在中外文明的互鉴交流中，弘扬了中华文明蕴含的全人类共同价值，展现了中华文明的悠久历史和人文底蕴，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。在当前复杂的国际局势背景下，节目无论是对展示灿烂辉煌的中华文明、树立文化自信，还是对消除中外文明隔阂、促进民心相通，都有着深远的意义。

文明因多样而需要交流，因交流实现互鉴，因互鉴促进发展。文明交流互鉴是文明的保鲜剂，是构建人类命运共同体的精神纽带。当今世界处于百年未有之大变局中，我们需要基于“四个自信”，促进全球文明互鉴，推动构建人类命运共同体。

（作者：胡正荣，系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授；叶俊，系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）

电视艺术 2022-08-19 16:30 发表于北京

以下文章来源于人民日报文艺 ，作者胡正荣

文丨胡正荣

中国社会科学院新闻与传播研究所所长

为庆祝香港回归祖国25周年，由国家广播电视总局和香港中联办指导，湖南广电芒果TV制作推出了一档音乐综艺节目《声生不息·港乐季》。节目中，来自内地和香港的16组歌手通过主题竞演的方式，以40余首金曲唤起观众共同回忆，抒发家国情怀，传递同根同源的血脉情深。节目采用贴近青年人的表达方式，发挥音乐沟通情感、强化认同的桥梁纽带作用，为两地青年提供了解国家发展、感知社会脉搏、探寻文化源流的契机，激发其内心深处的文化自信与民族自豪感。

总结《声生不息·港乐季》，以融合互鉴赋能视听创新是一条重要经验。音乐文化上的融合互鉴，提升了节目共鸣度。《声生不息·港乐季》以弘扬爱国爱港精神、激发内地与香港人民的爱国情怀为精神内核，既精心选取凝聚中华儿女文化认同、情感认同的代表性歌曲，又兼顾各年代香港流行音乐的特点及各年龄段观众的口味。节目中有对《我的中国心》《中国人》《东方之珠》等彰显爱国情、赤子心曲目的老歌新唱，也有对《祝福》《一生所爱》等流行金曲的创新演绎；有《世间始终你好》《男儿当自强》等让观众为之沸腾的武侠影视主题曲，也有《谁能明白我》《葡萄成熟时》《红日》等传递年轻人奋斗心声的励志旋律。节目对这些歌曲的演绎和讲述，凸显蕴藏其中的时代气息、流行密码和东方美学，更能激发两地观众情感共鸣。

通过合作改编和演出，节目为内地和香港两地音乐人的交流合作搭建平台，在唱响爱国之声的同时，唱响流行音乐的创新之声、中华文化的传承之声。节目还精心设置话题，创新表现形式，邀请1997年香港回归政权交接仪式上的升旗手朱涛、内地援港抗疫医生刘婷等人物做嘉宾，与香港各领域代表一起回眸25年来内地与香港同享荣光、共克时艰的难忘时刻。将赓续传承与创新创造相结合、将音乐文化与社会脉动相结合、将归属感与自豪感相结合，《声生不息·港乐季》发挥出视听节目的价值引导作用。

生产传播上的融合互鉴，扩大了节目影响力。节目汇聚了电视、网络视频平台、网络社交平台等优质资源，迸发出创意活力，又通过全媒体、矩阵式传播，产生高热度高人气，抵达更多受众。节目在湖南卫视、香港电视广播有限公司的收视率都创下近年来同时段新高，在互联网上也取得播放佳绩，海外覆盖人群过亿。这一切都说明，媒体深度融合可以促进视听节目创新，视听节目创新也将充分释放传播效能。

《声生不息·港乐季》让我们看到，只有契合时代发展、彰显社会主流价值的音乐作品，才能够成为经典；只有吸纳优秀文化元素、反映人民心声的音乐作品，才能够传播久远。将主流价值观和创新表达手法相结合，实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的视听节目，一定会拥有旺盛的生命力、赢得广泛的认同。

《声生不息·港乐季》以新的方式演绎经典歌曲，唱响爱国心声，是近年来网络文艺创新的有益探索。未来，面对广大青年受众，网络文艺在创新节目样式、提升节目思想文化含量、实现价值传递等方面，大有可为。

来源：《人民日报》（2022年08月19日 第20版）

原创 腾云 腾云 2022-08-11 23:09 发表于北京

8月10日，以“主阵地·主战场·最前沿”为主题的第三届中国短视频大会在福州长乐数字中国会展中心开幕。大会由国家广播电视总局、福建省人民政府指导，中国广播电视社会组织联合会、福建省广播电视局、福州市人民政府、福州新区管理委员会、福建省广播影视集团等联合举办。

主流舆论的新阵地在哪？其中，第三届中国短视频大会·微信视频号专场论坛给出了答案。与会媒体代表和专家学者表示，基于微信的生态场景，视频号对媒体融合创新、构建跨屏生态、传递社会正能量等带来了独特价值，主流媒体在视频号开辟出舆论新高地。

以下是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授的发言全文：

各位领导、各位嘉宾，大家下午好！

首先，我代表中国社科院新闻与传播研究所、中国社会科学院大学新闻传播学院向第三届中国短视频大会的胜利召开表示热烈的祝贺！本次大会主题非常贴近当下现实和我们研究所需的主阵地、主战场、最前沿的内容，因为我们的确要关注并研究视听特别是其中由短视频带来的视听新生态。在此，我分享的题目是《相互赋能：媒体融合与跨屏视听新生态》。

2014年8月18日，在中央深改小组通过了媒体融合相关的文件之后，到现在八年来的时间里媒体融合在全国如火如荼地展开。媒体融合实际上创造了更多的媒体发展机遇，当然也接受着新媒体平台给我们更多的挑战。今天我想讲三个方面的内容：

一是相互赋能。相互赋能主要指，媒体融合对于视听行业是一个非常重要的、巨大的推动力，在这个推动力之下，整个视听行业发生了翻天覆地的变化，从过去基本上只能基于大屏看到长视频迭代变成了短视频、中视频、长视频齐发，视频的长度、渠道、平台和场景变得越来越丰富、多样化。二是从视听平台的演化来看，这种演化实际上经过了历史的发展，这是我本人长期从事相关研究得出的结论。三是要围绕视听生态的迭代问题来讨论未来发展。

第一，相互赋能。我在“相互赋能”的标题之后加上了两句话：一个是“媒体融合驱动”。媒体融合实际上是对整个视听行业的巨大推手和推动力。由于媒体融合，现在不管是传统的平面媒体还是广播电视媒体都在往视听媒体这个方向去发展。形态、表达渠道、形式多样化之后，大家在整个创意和内容呈现上更多地想到了视听方式，因为视听是最为便捷的，也最为通常的手段。今天在互联网上，互联网的流量90%是视听流量，所以不往视听去发展，媒体融合未来的方向会是不清晰的。这是一个赋能，就是融合赋能了视听，让它产生了更多新的形态和新的生态。

反过来说，视听新生态也给媒体融合创造了非常多的新机遇。比如我们都知道的，自打互联网、新兴媒体特别是社交媒体广泛使用之后，视听新生态越来越壮大，其中最为典型的是短视频和各种视听平台的迅速爆发。这种视听平台、视听产品样态的爆发又给媒体融合带来了更多新机遇。

这就是我要给大家讲的第一个观点，即我们不管是认识媒体融合还是认识视听新生态，会发现这两者之间的关系不是谁赋能谁，而是相互赋能的一个过程。由此，我们更要抓住它的关键，既然是相互赋能，实际上在这个过程中二者是可以相互壮大的。所有的媒体融合抓住新的视听平台，抓住新的视听机会和业态，就能壮大。反过来说，所有的视听新生态还是要基于媒体融合给我们提供更多的传播渠道、平台和传播方式才能更加壮大。

第二，视听平台的演化。视听平台的演化实际上经过了一个历史的变化。六年前，我在成都亚洲广播电视联盟的大会上就首先提出了这样一个观点：人类视听传播历史可以基于屏幕介质划分为四个发展阶段。

第一个阶段我们叫单屏时代或者单屏阶段。单屏阶段很好理解，因为那个时代只有一块屏幕，比如说进电影院看电影。电影是最早出现的屏幕，之后才有了电视。

第二个阶段是多屏时代。多屏时代早在工业革命时代后期就已经开始了，比如有了电影屏幕、电视屏幕之后，PC时代还有了电脑，21世纪之后我们又有了手机，然后是智能手机。所以多屏时代的出现意味着人类通过屏幕这一介质感知和理解外界，屏幕的渠道已经非常多样化了。所以我们可以说一句话：我们生活在一个全新的多屏世界里，人可以看小屏，也可以看大屏。屏幕越小，人们使用的越频繁，而且花的时间越多。屏幕越大，实际上人们使用的越不频繁，使用的时间也就越少。

第三个阶段，就是当下，我们已经进入到一个跨屏时代。跨屏时代什么意思？就是我们现在有超大屏的电影、大屏的电视、中屏的电脑、小屏的手机，乃至有各种各样屏幕的各类视频平台，但是老百姓在每一个平台之间切换，在每一个屏幕之间切换，这是非常繁琐的。在多屏时代，每一块屏幕之间是不关联的，屏幕间的场景、用户、数据、内容与服务等都是割裂的，无法全程、全场景渗透用户，提升用户体验。

到了跨屏时代，它的后台逻辑是打通的，前台的消费也是打通的。用我们通常所说的一句话，一个账号打通所有的屏幕，这样就能让用户任何时候（anytime）、任何地方（anywhere）、以任何方式（anyhow），也就是不管是在手机上看、电脑上看、电视上看，乃至下一步未来各种各样视听介质和平台上都是一个账号就可以，一键行通全世界。我们现在看到腾讯做的视频号实际上就是跨屏当中做的一个非常有意义的尝试。比如在电视台可以看到的东西，在电视台视频公号上、视频号的公号上也可以看到。但是，进入到这样一个跨屏时代之后，问题就来了。首先，就是如何去解决一键或者一账号打通，同时围绕这样的一个跨屏生态怎么解决平台、用户、场景、产品链、供应链以及价值链所有的这些问题。

第四个阶段，我们即将进入无屏时代。我在2016年提出这个观点的时候，很多人不理解，怎么可能要进入无屏时代呢？当时我们讲沉浸式全息影像时很多人理解起来比较费劲。但今天说起这个，可以一言而蔽之，提个概念，大家就能恍然大悟——元宇宙。既然元宇宙是代表着互联网3.0的一种基本呈现方式或者是认识世界、表达世界和消费世界的一种基本方式，就可以理解为元宇宙的核心就是利用数字技术把虚拟和真实现实数字孪生或者数字原生在你的面前，完全是一个沉浸的影像，让你在无屏的全息影像当中去得到有效的一种体验。

从人类视频消费或者叫视听消费的发展过程来说，实际上是经过了这样的四个阶段：从单屏迈向多屏，又从多屏正在进入跨屏时代，我们面对的未来一个机遇和挑战就是如何从跨屏时代进入到一个无屏时代。

第三，构建视听新生态，即跨屏新生态。既然视听生态是基于不同的屏幕沿着平台进行演进、迭代、更新的，那么现在已经进入跨屏时代，每块屏幕之间各自为政，能把这个视听业态做大吗？这是做不大的。传统的视听都是基于大屏去构建生态系统的，到现在为止仍然有人在提要基于大屏构建生态系统。

我认为这个观点本身就是工业时代的，就是错误的。实际上现在从2.0迈向3.0的关键时期，我们脑子里要装的是如何去构建一个智能生态系统、智能视听生态系统。所谓智能视听生态系统完全是基于5G、基于人工智能的技术去重构一个视听系统，而这个视听系统要从今天起去着力去构建一个跨屏乃至无屏的生态系统，而不应该再说我们要构建一个小屏生态系统或者构建一个大屏生态系统这样的概念。当下我们要构建的是跨屏生态系统，下一步我们要构建的是无屏生态系统。

所有的视听从业者，所有的视听平台，所有的视听消费者，大家为跨屏生态做好准备了吗？一个生态系统有大量的利益攸关方，所有的利益攸关方共同为跨屏生态做好准备了吗？如何从今天起步做好跨屏生态准备呢？我认为至少五个方面要下很大的工夫：

第一个是视听介质要相互打通。这意味着后台逻辑和后台系统必须是关联的。比如不能看大屏用一个账号，看中屏PC端用一个账号，用小屏的手机端再用一个账号。按照中央文件的要求，现在互联网是主战场，移动端是主渠道，所以要基于移动端这样的主渠道重新建构后台所有视听介质的发展逻辑。这个发展的基本逻辑就是后台与终端一键打通，或者叫一个账号打通所有的视听介质平台，这个对我们现在整个视听行业、未来的新视听行业乃至视听行业的监管提出了一个非常严峻的挑战。

第二个是视听产品要相互衍生。这意味着在一个非常好的IP下，在一个非常好的创意之下，既可以生产长视频、大屏幕，也可以生产中视频、PC端，乃至生产短视频、手机端。所以这个视听产品的相互衍生就给我们带来创造更多形态、创造更大价值和更长尾效应的机遇。

第三个是视听平台相互赋能。就像电视台在腾讯视频号上开账号之后，就可以把我的产品二次、三次以及N次传播，所以这种视听平台是要相互赋能的，电视赋能短视频，短视频赋能电视。

第四个是视听用户相互迁徙。大家可能对这个概念比较陌生，什么叫“相互迁徙”？我们经常听到先网后台，在海外也听到一个新的概念“网院同步”，即网上播出的视频和电影院播出的视频都同步了。这个在美国的奈飞、HBO都已经实现了。国内经常提到的“先网后台”就是指这个概念，用户在不同平台上由于导流功能让他们相互迁徙和相互迁移。

第五个是视听场景相互融合。老百姓在运动中、行走中、工作中、饮食中、休息中，在不同场景下我们都要给他创造能够触达他的视听产品和视听通道，或者叫能够渗透他的视听产品和视听通道。这样我们跨屏生态就足以结构起来了。

但真正的跨屏视听新生态的建构最核心的还要打通三个产业链条。首先是产品链，长中短共同形成一个在规模经济上和范围经济上都能打通的一个产品链，形成一个产品矩阵。其次围绕这个产品链我们要去打造相当多的供应链，这个供应链要多向供给和双向供给，比如电视台这样的PGC要生产内容，供给小屏、大屏、中屏等。PUGC和UGC未来可能也会往这个方向去发展。最后是让我们的价值链能够打通。

最后我再做一个总结。传统的视听基本上是基于大屏，因为那个时候介质单一、内容渠道和服务都是一个闭环系统，这样创造价值相对来说就要小得多。但是我们现在要构建的跨屏生态系统和未来要构建的无屏生态系统是一个开放的、跨界的体系。

这个体系既包括内容供应商，也包括各种垂直场景和服务的运营商，还包括像腾讯这样的平台商，以及大量的硬件商以及所有与之相匹配的各个行业和各个业态，这样就为我们未来多渠道、多模态去创造价值提供了更多的可能。我们特别期待在面向未来时共同携手，基于媒体融合、基于网络的视听新生态，从今天做起，构建一个跨屏生态系统，为未来进入到无屏生态系统做好准备、做好铺垫。

原创 胡正荣 视听广电 2022-08-11 18:33 发表于北京

近三年来，新冠肺炎疫情拉开了人们的距离，优秀传统文化的各类线下传播活动被取消或延期。文化的传承、大众的需求，以及最现实的经济压力，都在催促着传统文化工作者另寻出路，火爆的短视频与直播平台自然地成为首选。

抖音数据显示，截至2021年，抖音平台已有1557个国家级非遗项目以短视频和直播的形式进行传播，平均每天开播3719场，博物馆文化展演类相关视频播放量380亿次，相当于2020年中国全部博物馆接待观众人数的70倍。2022年，231种戏曲在抖音平台开通直播，有73.6%通过“打赏”获得过收入。直播场次超80万，累计看播人次超25亿，场均观众3200人次，相当于每次戏曲直播都是一场中型演出。其中，最受欢迎的豫剧获赞7743万，每一个赞的背后都是一位网友的停留与瞩目。不可否认，网络直播已成为优秀传统文化回归生活、服务百姓、传承发展、解决生计的与时俱进的新舞台和新路径，中华传统文化的黄金时代似乎正在直播间悄然复兴。
随着全球化、现代化和城市化进程的浪潮，传统文化中的民俗性、仪式性及关联的生活方式逐渐式微，中华传统文化的社会结构根基正在经受各种挑战，传统文化中蕴含的民族精神与价值体系也面临着传承危机。传统文化与技艺学习门槛高、传统经济效益不高，年轻人存在着有兴趣无动力的情况，导致传统文化的传承问题日益突出。
传统文化的传承与创新并非二元对立，与时俱进是传统文化固有的特质。例如，纵观戏曲发展史，各类曲种都是在不断吸纳与融合中得以完善的，声、台、形、表莫不如是。近百年间，其舞台的空间不断演变，从现场到唱片与磁带上，再到电影、广播和电视上，今天又出现在短视频和直播间中，戏曲的现场魅力固然有它的市场，但短视频和直播间的传播效能也是现场无法媲美的。戏曲本就是源自于生活的民俗性传统文化，经过不断发展，逐渐远离生活，升华为高尚的审美追求，如今借助短视频和直播平台走进了年轻人的视野，各种传统文化元素也重回百姓日常。

短视频与直播平台可以触达更多用户，从而大大赋能中华优秀传统文化的传播。传统文化具有天然的群众基础和受众市场，移动互联网的大力发展使得直播平台普及和下沉至更广阔的城镇与乡村地区，与传统文化的民俗性高度匹配。此前，直播平台在野性生长阶段并未严格规制内容质量，致使劣币驱逐良币，整体内容偏“俗”，广大直播用户在平台中对于高尚审美的内容并没有太多选择。而如@竹木技艺大师、@越剧王静、@说唱濮阳等众多传统文化短视频直播账号的粉丝逐渐增多至十万甚至百万级，以及“刘畊宏运动”直播间和“东方甄选”直播间的火爆现象都让我们看到，广大网民对于更高的品位、美好的生活和崇高的价值有着极大的渴望。传统文化需要在新时代继续传承，而它所拥有的内核精神和价值也正是当代百姓尤其是青年人缺失且迫切向往的，传受双方的彼此需要使传统文化在直播间焕发出新的生命力，甚至有人认为这是传统文化又一次“黄金时代”。传统文化正在通过直播打赏火起来、活起来，新的传播技术对于文化传承来说，既是机遇，也是挑战。

传统文化不仅要培养传播者，更要培养观众，越来越多的人认知、喜欢和参与才是最好的传承和保护。文化的传承离不开青年人，今天的青年人离不开社交平台，尤其是“Z世代”本就是“数字原住民”，社交网络就是其日常生活。绝大多数传统文化曾经或是一种消遣，或是一种技艺，成为文化之后便具备了仪式性。人群聚集瞩目是传承的关键，在今天，我们称之为“流量”，毋庸置疑，短视频和直播平台就是当下拥有最大流量的“舞台”。从传播角度讲，这个“舞台”，传统文化不容错过。传统文化所固守的是内核中蕴含的民族精神、价值与身份标记，而非单纯的外在形式，文化延绵需要主动拥抱时代，不断与新事物交融。尤其是在全球化的今天，传统文化需要具备当代性和世界性，用历史元素服务当下与未来，才能成为人类共有的记忆而源远流长。

原创 胡正荣 江苏紫金传媒智库 2022-08-03 21:00 发表于江苏

近期，我们将陆续推送“构建中国特色传播体系：东中西部的对话”第二届紫金传媒论坛暨第五届传媒产业发展论坛及“马克思主义新闻观：学术研究与人才培养高端论坛”论坛各位学者的发言内容。今天推送胡正荣教授的发言。欢迎关注！

传媒产业产品链、供应链与价值链建构

胡正荣：中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。本文系胡正荣教授在由江苏紫金传媒智库和南京大学新闻传播学院共同举办的“构建中国特色传播体系：东中西部的对话”第二届紫金传媒论坛暨第五届传媒产业发展论坛上的发言实录。今年论坛的主题是“中国特色传播体系构建：东中西部对话”，的确在媒体的实践、学术上，东中西部的差异还是蛮大的，我沿着这个思路往下做讨论。在讨论中国东中西部对话的时候，我干脆将它放在世界的东西差异上。“西强我弱”并没有得到根本改变，但是“东升西降”的格局已经开始出现，这是习近平总书记对整个传播格局的基本判断。在讨论这一东西差异的时候，如果映射到中国小语境的话，也很有意义。
从媒体融合的角度里看，不讨论理论框架，而是具体讨论产品链、供应链和价值链的建构，东西差异也非常明显。
我们现在处于移动互联时代，移动互联时代的内容生态链，从文本向场景、服务多维度拓展。媒体也越来越平台化，并且向基础设施化转化。我们正在经历的时代，能够明显看到东西之间的差距。我们早些年就进入了移动互联时代，国内的主流媒体在发展中建了大量的自主可控平台，也初步形成了移动互联的态势与格局。西方起步比我们晚，但发展很快。像Disney+、奈飞在美国的影响力都很大。除了奈飞是新媒体，其他几家是传统媒体，其流媒体平台上线较我们晚，但是用户增长迅速。其实在移动互联时代，通过移动端建自主可控平台，从而实现自己的产品链、供应链、价值链的打通起步并不快，那为什么它们的发展非常非常迅速？因为这些传统主流媒体有着百年的积累和沉淀，产品之丰富、平台之多样、价值之丰厚，是纯粹新媒体难以比拟的。
像Discovery和Warner Media合并后的大集团，它的平台布局、产品储备，以及由产品带来的价值上的丰厚性，几乎可以说没有几家媒体集团能够在产品链、供应链、价值链这三个链上和它做正面冲撞。再举一个在工业时代就已经特别成熟，且非常成功的例子，迪士尼系列的产品链、供应链，以及建构起来的迪士尼乐园、环球影城这样的多元化开发产品等价值链的长尾效应。从这些角度来看，从工业时代到了移动互联的时代，在规模经济与范围经济上，东西差异一直存在。
我们现在正在往智能传播时代迈进，在智能传播时代多主体、多渠道、多模态的虚实共生的环境下，就要更多地考虑如何通过产品链延长、供应链多元化以及价值链的丰富性，从而给我们的用户去编织所有的场景，保证产品和服务在任何生态系统中，都可以实现有效的传播和有效的价值实现。所以，这对我们的实践界、学界产生了更严峻的挑战。在今天这个时代，我们的新媒体和全媒体实践很丰富，但我们的产品储备，供应链完善以及价值厚度，都还是值得我们去反思的。
东西的落差也已经显现。就拿智能传播时代看上去很火的元宇宙，国内的热度很好，但是具体的布局尚不清晰。反观Meta经过了一段时间的摸索，对自己在2023年产品链、供应链、价值链的布局，已经比较清晰了。再看看国际上非常有名的一家公司Epic，它靠自己的虚拟引擎赢得了整个游戏市场相当一部分的份额。对接下来的产品链、价值链、供应链的建构，它落地得也非常实际，就是要突出体验，然后完成社区建构以及场景编织。所以，它加速布局，与多元产品、多元供应链打通，比如与索尼、乐高的合作都是在供应链上打通。在这个情况下，一加一的价值碰撞，最后一定会实现一加一大于二的效果。
在智能传播时代，大家又在产品链、供应链、价值链的布局上迈出新的一步。我觉得，反观我们的媒体融合状况，有些问题还是很突出的。前面几位专家都提出了，中央对媒体融合的道路非常清晰，设定的目标也非常明确，对区域性的媒体、行业性的媒体如何打造，要融合什么样的业务，拓展什么样的场景，都给了很清晰的目标。
从媒体融合发展的阶段性来讲，我们早就应该跨越了媒体融合1.0，现在应该进入2.0，但平台建设我们都没有完成，那生态系统的建构就是空中楼阁。产品链都不完善，价值链、供应链就无法建构。讲一个非常具体的例子就是IP，国内天天谈IP，但实际上我们有多少IP能做成有效的产品链？围绕有价值的IP，发展、成长起来了多少的供应链？看看我们现在上下游的产品链单一而贫乏，我们的供应链其实也是非常缺乏而落后的。既然前两个链都没有，那价值链就无从谈起。从这个角度来说，我们现在的媒体融合急需建构一个基于全业态产业链条的生态系统。
我们真正要建构一个基于全业态的生态系统的话，产品链的完善是当务之急。大家都知道奈飞是从视频播放网站起家的，后来电脑屏发展到小屏，再发展到电视大屏，最终到电影院。它的产品链在慢慢拓展，既符合规模经济的要求，又符合范围经济的要求。
再一个就是供应链的建构，包括多向供给和双向供给的问题，最终实现可持续发展的、具有核心竞争力的一套价值链。从这个角度来说，整个媒体融合也好，或者整个传媒行业的发展也好，不论是放在中国的东中西部的语境下看，还是放在整个世界的语境下看，我们的距离都是要加快弥补的。
我就说到这里，说得不当的地方请大家批评指正，谢谢各位！

 人民论坛网 2022-07-29 10:32 发表于北京

在百年未有之大变局中，中国前所未有地靠近着世界舞台中心，世界对中国的关注，也从未像今天这样广泛、深切、聚焦。过去，中国在世界舆论场中“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”，而随着综合国力的提升，中国国际话语权在积极参与全球治理过程中逐步提升，中国舆论场已然成为世界舆论场的重要“分场”。当前，中国舆论场呈现哪些新特点、面临什么新变量？一起来看《人民论坛》特别策划。

来源 | 《人民论坛》杂志及人民论坛网（rmltwz）
作者 | 中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博导 胡正荣

中国舆论场与世界舆论场

在世界全球化程度不断加深的当下，中国的发展备受世界瞩目。在构建人类命运共同体国家战略理念下，关于舆论、舆论场等相关问题的探讨，也从单一关注国内舆论引导扩展至全球媒介治理范畴，即中国舆论场与世界舆论场之间的关系与问题成为研究焦点。

从现实主义角度看，国际舆论是国家之间竞争的重要场域；从新自由制度主义角度看，国际舆论是国家软实力的一部分；从建构主义角度看，世界被国际舆论场中的“话语”所建构。微观上看，当下中国舆论场与世界舆论场间存在着来自政治、经济、文化和科技等领域的干预与阻隔，但宏观上看，即从媒介技术和媒体平台融合的现实，到“一个舆论场”的基本共识，再到构建人类命运共同体的全球治理理念，若将中国舆论场与世界舆论场置于二元对立之中，那么国家主体之间最终形成的是通过议程设置和框架进行的话语权争夺的竞争关系，而非协同的对话。这既不符合构建人类命运共同体的全球理念，也没有遵循平台媒介技术发展趋向融合的客观事实。这里并不是要忽视国家间存在的竞争现实，而是倡导以系统协同作为国际关系的基础思维，从系统论出发审视当下中国舆论场的特征与可能变量，以发现中国同世界协同的可能。

当下舆论场的本质是对社会现实和人心活动的反映，包括各国人民内部的矛盾，世界各国之间的矛盾及人类共同面对的如环境破坏、自然灾害、疫情肆虐、贫困及科技反噬等问题与矛盾，因全球化主体、问题和媒介的出现，世界舆论场才成为可能。从现实结构上看，世界舆论场是各国舆论场之和，即中国舆论场既是世界舆论场的组成部分，同时又部分反映着世界舆论。

中国舆论场的新特点

→ 第一，话语权力格局：西强东弱，东升西降。当今世界话语权力的现实格局依旧是西强东弱，但东升西降的趋势已初现端倪。改革开放以来，中国在经济、军事、科技等硬实力方面取得了飞速发展和重大突破，但国家话语权等软实力并未充分发展，时而遭受西方国家的舆论干扰。近年来，我国逐渐重视国家传播能力的建设，伴随“一带一路”倡议的推进和人类命运共同体理念的倡导，中国在积极参与全球治理过程中逐步提升国际话语权，中国逐渐从全球治理的旁观者向引领者的方向转变。

在新冠肺炎疫情持续不断的大考面前，中国不仅因国家制度优势和超强的组织能力成功开展了疫情防控工作，并且通过在国际舆论场上主动发声、公开信息、积极援助及合作抗疫等行动不断向世界展示大国担当，中国正面积极的形象逐渐展现在世界舞台之中。东升西降的国际话语格局在新冠肺炎疫情下国际社会政治、经济、文化领域的变迁中逐渐开启。除此之外，中国积极参与全球性活动，不断向世界传递善意。北京是全球唯一的“双奥之城”，从2008年到2022年，中国借助奥运符号向世界连续展示了自身快速的变化与发展，Sensor Tower数据显示，2022年北京冬奥会开始仅一周时间内，TikTok在美国的安装量就超过了170万次，国际舆论场中逐渐开始出现来自中国的媒体产品链、供应链和价值链，中国声音逐渐唱响全球。

→ 第二，舆论生态结构：媒体融合、平台链化和算法逻辑。当前，中国舆论场的媒介空间结构呈现出媒体融合、平台链化和算法逻辑的新特征。从2014年中央提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”至今，我国的媒体融合改革已经拥有了丰富实践与经验。在中央的部署和政策的支持下，我国的媒体融合从中央到地方通过四级融合发展布局逐渐落实，目前基本形成了技术先导、移动优先、功能多样的全媒体矩阵。在新的发展阶段，我国的媒介融合不仅在媒体内容、形式、模态、方法、业态、体制、机制方面进行了创新，同时进行了精准化的深入改革，已经逐渐形成了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体新格局，具备网络思维的四级传播生态体系已经初具雏形。

在技术和资本的双重裹挟下，媒体融合成为一种全球趋势。中国舆论场的媒介空间在媒体融合的过程中呈现出平台链化的特征。舆论空间平台化或者平台型媒体拥有商业化、智能化、社交化、圈层化、流动化和复杂化等具体特征。其中舆论的生成体现着平台链化的过程，即舆论通过多平台之间的产品链化、供应链化和价值链化最终形成跨越媒介平台、形式多样、影响广泛、多重内涵的舆论声音，在这样的媒介空间中，舆论场之间的互动非常复杂。舆论空间的平台链化特征包含了国内与国外舆论场的连通。例如2022年北京冬奥会期间，冰墩墩在全世界范围内引发的“一墩难求”景象等事件引发的舆论，在公共和商业的媒介平台之间不断流动。

舆论空间的平台链化过程中，社交机器人有着影响舆论生成逻辑的能力。社交机器人本质上是一种数据技术工具，通过社交机器人能自动生产内容、构建网络和信息分发，并且可以通过操纵数据模拟出具有部分人格特征的主体。当下，“人+社交机器人”模式下开展的传播活动已成为现实社会图景，成为当下舆论生态重要的技术特征。

→ 第三，舆论主体新特征：官方媒体、新闻发言人与桥接群体。官方媒体以开放的姿态逐步建立起新型主流媒体矩阵传播体系。近几年，以人民日报、人民网、央视新闻和CGTN等为代表的中国官方媒体，根据不同区域、不同国家、不同群体受众的特点，采取分层、分类、分群的精准传播策略，分别进入如哔哩哔哩、抖音、微博、Twitter、Facebook、YouTube及TikTok等国内外社交媒体平台中扎根运营，根据平台特征和用户喜闻 乐见的方式传递信息，讲述中国故事，形成多平台链化的立体信息传播格局，同时融合内宣与外宣，串联圈层，冲破茧房，澄清谣言，证实证伪，传递价值，做到入脑赢心，引导舆论与外宣工作。面向海外，中国官方媒体通过借船出海、借嘴说话等方式，积极推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，将内宣与外宣紧密统一，逐渐形成全面、立体、广泛的新型主流媒体矩阵传播体系。在新型主流媒体建设过程中有很多成功的尝试，其中外交部新闻发言人的成功出圈、出海就是一例。

社交媒体中的新闻发言人呈现出兼具外宣、外交与内宣的三重功能特征。社交媒体中的传播过程更类似于人际传播，在传递信息的过程中，往往伴随着蕴含情绪和态度的信息，它们作为语境又对语言或文字信息进行意义解码，最终产生更加丰富的意涵。在中国舆论场中，新闻发言人的精彩回答片段被上传至社交媒体中，经反复传播与转发，新闻发言人的个人化表达被社交媒体放大而收获巨大流量，其影响力的实质效果已经超出了单纯的外交职能范围，同时兼具着内部宣传与民众达成认 同、外部宣传澄清是非的作用。

除此之外，在全球社交媒体平台上，同时具有多文化影响力的“网红”逐渐增多，他们通过跨文化内容搬运方式在不同国家、不同平台中获取粉丝和流量，其连接中外舆论场的能力和影响力日趋凸显。跨文化内容搬运者是连接本土与世界的日常生活内容的群体。这类群体活跃于国内外各个社交媒介平台之中，也有学者称他 / 她们为桥接社群(bridging community)，“即指代拥有多元文化背景、有能力和意 愿内化超过一种文化，并依照自己的文化身份认同形成不同规模的实体或虚拟社群的人”。这一群体实际上分为两类，一类将中国的故事搬运出去，例如李子柒和记录中国生活的“洋网红”（如英国的Jason Lightfoot的“@Living in China”等）；另一类将外面的故事搬进来，例如分享在美国日常生活的“@毒角SHOW”等。他们在中国舆论场中，对中外民间百姓日常生活信息的交流起到了桥接的作用，但同时他们也是容易引发舆情的重要主体。在平台链化的社交媒体中，桥接群体广泛存在，在全球化势态之下，这类群体将会愈发壮大，逐渐成为具有全球影响力的舆论领袖。

→ 第四，舆论环境特征：情感化、隐蔽化与交锋激烈化。在媒介平台不断连通、融合与链化的背景下，中国舆论场连通世界，其中舆论参与主体多元，主题话题丰富，形式模态多样；舆论生成速度快，发展转换急， 影响持续久。以上特征的叠加共同形塑了中国舆论场中舆论情感化、隐蔽化、交锋激烈化的特征。首先，短视频、直播、图像和表情包等已经成为全球社交媒体中共通的表达方式，情绪信息泛滥，感性和刺激经常遮蔽理性与思考，大量的视觉内容引发舆论情感化；其次，由于视觉内容蕴含的信息丰富且模糊，搞笑的短视频、可爱的表情包甚至有趣的小游戏等视觉内容在社交媒体中极易传播，态度和立场经常隐藏其中。再次，点赞、转发、收藏，甚至浏览痕迹、停留时长和眼动位置等网络行为中，同样蕴含着态度和立场信息，在众人的数据通过算法进行统计、计算和分析后，隐蔽化的舆论表达得以通过数据化、指标化和视觉化的方式呈现。同样，因为视觉内容的模糊性和点赞、转发等网络行为的低成本性，非理性、情绪化和泛娱乐化的表达也成为了中国舆论场中的常态。情感化、隐蔽化的舆论特征为意识形态斗争提供了更具渗透力和影响力的武器和更加广阔、深入的战场。在不断情感化、隐蔽化的网络舆论空间中，中国舆论场将会经历更加激烈、复杂和全面的舆论交锋。

中国舆论场的新变量

▷ 病毒突变与突发灾害。当前，病毒突变与突发灾害是影响中国舆论场的首要变量。新冠病毒反复突变不单影响着疫情的势态，也容易引发极具破坏力的信息疫情和政治疫情，时刻牵动着中国舆论场紧绷的神经。自 然灾害同样不断印证着人类命运共同体这一客观存在，从北极圈的升温到澳大利亚森林大火，从非洲的蝗灾到中国的洪涝，等等，突发灾害一直都是近年来国内外舆论场中的重大焦点。可以说，新冠肺炎疫情、突发自然灾害以及重大事故等威胁人类生命健康的自然客观因素依旧是影响中国舆论场的首要变量。

▷ 媒介工具与媒介环境。媒介技术是中国舆论场中的双重变量。今天中国舆论场之所以暗潮涌动，错综复杂，和作为基础设施的媒介技术的可供性有巨大关系。5G、算法机器人、短视频、直播、VR/AR以及包括手机、可穿戴设备和智能汽车在内的信息、数据、视觉与智能等技术，同时以工具与环境的双重变量身份参与到中国舆论场之中。

首先，作为工具的媒介技术，通过利用算法技术在国际舆论场中进行宣传博弈的时代已经到来。西方某些政治势力擅长利用数据和算法技术工具制造虚假的网络社交主体，在国际舆论环境中制造混乱，在中国同世界的平台型媒介逐渐融合链化过程中，社交机器人的舆论影响力将逐渐凸显。

其次，作为环境的媒介技术，社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变，技术的新尺度引发人类行为的新动向。作为环境的媒介技术为人类在网络舆论场中提供了更多的连接、展现和互动方式，从点赞、转发、收藏到表情包、短视频和流行梗等，隐蔽与隐喻式的表达成为绝大多数网民的选择，代表了中国舆论场最广泛的意见与态度。同时，算法、大数据、人工智能等媒介技术的发展不断带来新的遮蔽，过多的媒介渠道和表达方式使舆论场愈发纷繁复杂。媒介技术在发展方 向上，似乎注定是一个从简单逐渐走向复杂的过程，这个过程有将人类社会从简单有序引向复杂无序的倾向。

▷ 观念差异与战争冲突。全球范围的观念差异和战争冲突牵动着中国舆论场。观念差异从来都是冲突的重要缘起，而竞争也是遍在的。国家的主体地位因全球化进程发生一定程度消解，但传播技术的飞速发展使得人们跨越时空连接彼此的能力凸显。技术新的尺度又促使民族国家主义在全球范围抬头，本土化意识自下而上开始觉醒。随之而来的地域、民族、宗教和国家之间的摩擦次数激增，冲突不断升级为战争，且愈发深刻焦灼。通过媒介放大后，战争作为典型媒介事件在内外连通的网络舆论场中反复激荡，不断延伸出包括信息战、舆论战和心理战在内的现代战争。

▷ 商业资本与西方政治。企业作为主体变量在中国舆论场中的影响力逐渐凸显。作为世界最发达的资本主义国家，美国通过物质和文化商品的全球化，已经在世界范围内矗立了众多消费景观。而今天的变化在于中国发展带动的“中国制造”的影响力扩大。一方面，今天的“中国制造”已经从廉价的日常用品扩展至如量子通信技术、5G、无人机等引领世界的科技前沿技术与产品，但一些西方政客仍秉持“零和博弈”思维，不断通过各种经济制裁、贸易“拉黑”等手段来压制中国企业尤其是涉及前沿科技公司的全球化发展，这一举动不断搅动着中国舆论场。另一方面，来自西方世界，尤其是一些来自美国具有全球影响力的企业品牌，常以物质或文化商品为载体，时不时、有意无意地通过社交媒体等方式传递出他们对中国的意识形态偏见。由于这些企业与品牌全球化程度极高，且关乎普通百姓日常，因此，他们的偏见经常在中国舆论场中引发网民的民族主义情绪，成为中国舆论场中的一大影响因素。

▷ 以美国为首的西方舆论挑战是中国舆论场中最直接的变量。当前，以美国为首的西方世界在国际舆论场中拥有近乎垄断的强大舆论传播能力，在全球范围内的政治、经济和文化领域，对中国行使其舆论霸权以扼制中国发展。在交锋激烈的国际舆论场中，通过污名化、标签化手段挑起贸易战、科技战和信息战；在价值观上采用西方中心主义“双标”的手段干涉中国内部问题，挑拨民族团结，煽动对立情绪，妖魔化中国形象；在网络平台中，利用计算传播手段制造激进和对立的言论，在舆论场中刻意营造反华语境；在全球理念上，中国方案在国际舆论场中常被“零和博弈”思维解读为对美国地位的挑战，进而引发紧张舆论战。

总体而言，作为具有全球担当的世界大国，中国应以构建人类命运共同体为目标，以一种建设性的姿态直面全球问题，用价值理性驾驭工具理性，开展深度媒体融合工作，搭建全球化、立体化、平台化、智能化的传播生态系统，引导构建一个积极健康、和谐有序的中国舆论场。

上文略有删减

选自 |《人民论坛》杂志7月上

原文标题 | 中国舆论场的新特点与新变量

新媒体编辑 | 刘一霖

原文责编 | 谷漩