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研究报告：成长的百科全书 ——短视频社交与青少年教育

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全文可以见：https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/7c03dcf67e531c732d750c4a737b5d23.pdf

引言

智媒时代，万物互联。随着人（创作者）—机器—人（用户）互动的众创（crowd-creativity）模式赋予了普罗大众自主生产和参与的权力，人与人之间的传播行为逐步构成了社会交往的实质。亿万的互联网用户扮演着创造者和分享者的角色，延伸了知识与文化的边界与价值，记录着美好生活的理想状态，分享着蕴藏在日常生活中的创新智慧。

作为近年来移动互联网领域兴起的重要内容形式，短视频实现了视听审美的有机结合，为人们的生活提供了全新的观察视角。越来越多的青少年开始参与到知识生产和传播的过程中去，将每一个头脑中的无穷性和未来性编码为信息时代通用的符号图景，共同享有人生出彩的机会。

2019年恰逢五四运动100周年。习近平在“纪念五四运动100周年大会上的讲话”中指出：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，国家的希望在青年，民族的未来在青年。”当今时代，知识更新不断加快，社会分工日益细化，新技术新模式新业态层出不穷。这既为青年施展才华、竞展风采提供了广阔舞台，也对青年能力素质提出了新的更高要求。

在当前，知识和教育的概念不再是填补空白，而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。随着知识边界的不断扩张，我们教育界和传媒界的工作者要善于使用新技术手段促进科技教育活动内容和形式的创新，发挥信息化优势推动科技教育平衡充分发展，注重培养青少年的自主能力、研究能力、表达能力、思维能力、模仿能力和组织能力。信息时代中，青少年既是知识学习与教育的主要人群，也是互联网的“原住民”和新传播技术的“主力军”。教育者和社会组织一方面要通过合理地把关，为青少年提供丰富的知识内容和营造清朗的网络空间，另一方面也要落实立德树人的根本任务，遵循青少年成长的特点和规律，满足青少年把日常生活中真诚的、单纯的、热情的感知与想象进行分享的意愿，鼓励青少年从这种新兴的模式中学习了解知识、学习知识。

脚踩大地，着眼未来。我们应善用丰富、多元、开放、日常的短视频生态，打造关于知识传播的新时代样板。用故事化、视频化、动态化、社交化的平台生态，引导青少年为社会进步蓄力，为文化传承添彩。

一、短视频社交与青少年教育现状

知识传播的方式不是一成不变的，而是经历了口口相传、文字书写，才逐渐被包裹在数字化媒介之中。当前，移动化、平台化的知识分享成为了时代教育的鲜明趋势，短视频成为了知识传播的新工具。根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模已达到6.48亿，观看以及拍摄短视频已然成为新的网络热潮。抖音作为一个专注短视频的平台，通过简短的内容、多元的形式和便捷的渠道，将复杂的知识简单化、将专业的知识大众化，让知识的传播浸润到生活中，实现了人们对知识的共同参与和创造。

1. 知识图景

抖音以短视频的形式打造了一个百科全书式的知识图谱。自2016年推出以来，抖音通过多种方式支持与鼓励青少年知识短视频的传播，曾推出多个“知识挑战”类活动，吸引大量用户参与。不仅如此，抖音还积极与社会各界合作，共同促进平台上的正能量传播。2018年3月，抖音和共青团中央共同发起“我要笑出国粹范”活动，大力推广传统文化精粹。此外，抖音还邀请各大博物馆入驻平台，合作推出系列有趣精彩的视频，讲述文物珍宝背后的故事。这类创意视频获得了用户们的喜爱，其中，视频《第一届文物戏精大会》累计播放量突破1.18亿，点赞量更是高达650万。在抖音的平台上，知识像万花筒，也像百草园，争奇斗艳，令人心旷神怡、流连忘返。传统文化的精粹与现代世界的万象、基础教育的普及与成长中的进修、日常生活的智慧与职场中的游刃有余、自然世界里的神奇与人文社会中的丰裕，都在抖音的传播平台上以各种创意方式呈现。通过观看、参与制作短视频，年轻人可以感受到知识分享与文化交往的乐趣。 

1) 传统精粹/世界万象

传统精粹：京剧、国画、书法、诗词、棋艺、茶文化等

世界万象：嘻哈文化、摄影摄像、异域风俗、现代舞蹈、电影艺术等

2) 基础教育/成长进修

基础教育：幼儿教育、小学教育、中学教育等

成长进修：时间管理、情绪管理、法律知识、继续教育等

3) 生活智慧/职场技巧

生活智慧：生活窍门、装修、饮食、清洁等

职场技巧：职场文化、理财、面试技巧、办公软件使用等

4) 自然科普/社会通识

自然科普：天文、物理、化学、生物、医学等

社会通识：历史、哲学、文学、语言、艺术等

2. 知识的百科全书

1) 传统精粹/世界万象

“观乎人文，以化成天下”。文化像水，无时不刻包围着我们的社会。文化包括传统精粹，也包含异域经典。中华五千年文明所积累下来的精粹，如诗词文化、书法艺术、梨园京剧等，是我们珍惜的瑰宝，也是我们精神的栖息地和灵魂传承的来源。而街舞嘻哈文化、热血健身、旅行摄影等现代文化、异域文化现象与生活方式，也如同色彩斑斓的多棱镜，向我们折射出世界多元的魅力。沉浸在文化之中的知识传播者们，用抖音短视频记录、传播、分享这些美好时刻，也留下了属于这个时代的独特文化印记。

抖音知识门类之传统精粹/世界万象TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
传统精粹只露声音的宫殿君394.0W978.2W
传统精粹京剧演员王梦婷69.3W349.2W
世界万象蓝蓝绘画69.3W313.9W
世界万象WOD世界舞蹈大赛205.1W859.2W

2) 基础教育/成长进修

君子曰：学不可以已。“君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣”。人的一生是学习的一生，也是不断进步的一生。从基础教育到成长进修，知识构成了生活的主题，也奏响了奋进的旋律。在抖音知识传播的蓝图里，既有儿童的牙牙学语，也有中高等教育里有趣的物理化实验；既有时间管理的小技巧，也有心理、法律、哲学艺术的深造之窗。抖音短视频用声音和影像的组合奇迹，展示了海量丰富的知识素材，形成一幅上下滑动的跳跃之书，让更多的人走向提升自我不断成长的人生道路。

抖音知识门类之基础教育/成长进修TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
基础教育秒懂数学114.6W156.7W
基础教育地理趣谈83.3W182.1W
成长进修三只青蛙时间管理43.2W156.7W
成长进修最强大脑李威216.1W667.6W

3) 生活智慧/职场技巧

 “工欲善其事，必先利其器”，作为小白的青少年，需要储备足够的常识来应对生活的种种不期而遇。关于生活智慧与职场技巧类的短视频，就是在将日常生活和工作中的知识和学问呈现出来，为每一个生活小白和职场小白准备好“工具”。通常该类短视频的传播主体以个人用户为主，所传播的内容通常是将个人经验性的技巧同大众普遍性的常识相结合的，从叠衣服到清洁炉灶，从修补毛衣到自制装饰品，从面试指南到职场穿搭、从办公软件使用到理财知识可谓无所不包。就其传播效果来看，或以定期发布大量视频增强用户黏性、或以制作风格和主题获得关注，在传播知识的同时，给予一种生活的陪伴感和职场的专业性，使得青年在快节奏的生活和职场中游刃有余。

抖音知识门类之生活智慧/职场技巧TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
生活智慧生活妙招499.3W1521.9W
生活智慧生活小帮手安姐394.0W978.2W
职场技巧职场四侠136.4W253.4W

4) 自然科普/社会通识

 “博观而约取，厚积而薄发”，既强调了博览群书和积累知识的重要性，同时也指出了对知识进行去粗取精的必要性。抖音中大量专业且制作精良的自然科普和社会通识类的短视频，提供了当下青少年博览各类知识的途径，也符合对当代培养全面发展的青少年的要求。自然科学的神奇和人文社会的丰富都是值得去探索和学习，然而很多人会止步于自然科学知识的晦涩难懂和叹息于人文社会知识的繁杂庞大。抖音中以个人和机构共力的方式，将自然科学知识以通俗易懂的语言进行讲述，让普通青少年也可以领略自然的奥秘；将人文社会知识以有趣的故事化内容展开描绘，让更多的青少年喜欢上历史、文学和艺术。

抖音知识门类之自然科普/社会通识TOP榜单
类别账号累计粉丝量累计获赞量
自然科普宇宙大爆炸257．6W1095.3W
社会通识历史五千年217.8W654.0W
社会通识艺术家了没212.1W3429.7W

3. 抖音热门知识生产作者、知识话题与热门知识挑战活动

自上线以来，抖音出现了许多知识生产作者、抖音运营团队发起了多个与知识相关的线上活动，不断促进与知识相关的内容在抖音上的传播。其内容丰富，传播广泛，既面向日常生活，同时又走向大千世界。

2019年抖音知识热门生产者
昵称粉丝数
世界之最747万
小龙的魔力687万
杜子建1305万
胡桃佳子LJ365万
美丽精灵319万
发兔看世界334万
辣妈艾小鑫560万
地球村讲解员852万
情感语录483万
咩咩爱历史518万
2019年抖音知识话题TOP榜单
话题门类累计播放（亿）
涨知识自然科学/社会通识/生活智慧/职场技能78.3
冷知识自然科学/社会通识44.9
懂车小知识生活智慧31.1
万物表白大赛生活智慧/社会通识29.6
好书联盟基础教育/成长进修11.6
致敬经典世界万象7
抖音图书馆基础教育/成长进修5.3
问答王者自然科学/社会通识5.2
非遗合伙人传统精粹4.1
metgala风潮世界万象3.9
2019年抖音热门知识话题挑战TOP榜单
挑战名称累计播放（亿）累计评论（百万）累计点赞（百万）累计分享（万）视频数（千）参与人数（千）
我不止一面122.215.9368.1897.81446.2716
好书联盟39.72.8136.6535.427.38.1
抖音图书馆35.82.7121.148616.89.9
metgala风潮29.22.5101.4118.818.813.2
万物表白大赛26.23.990.7215.2263.9183.5
涨涨涨涨涨知识20.81.770.9242.224.49.6
致敬经典9.11.135.164.139.630.2
问答王者4.90.413.7784.91.2
非遗合伙人3.9113.636.410.62.6
科学家我问你3.50.310.341.77.25.3

二、创新点：新形态、新方式、新教育

当代青少年是移动互联网的原住民，对于他们来说，知识有着与传统认知不一样的新形态，学习的方式正在颠覆，知识的新形态、学习的新方式，共同的构成了“新教育”，这是一种全新的理念，也需要我们用新眼光来看待，本文以6s （short story-like sufficient searchable sharing socializing）模式概括抖音的“新教育”特征，这些特征及其相互作用，让青少年的知识学习有意愿、有兴趣、有工具、有材料、有动力，使得自主学习、深度学习成为可能。

1. 短与故事化（short and story-like）

我们处在一个信息过量和注意力稀缺的时代。“短（short）是抖音视频的首要特征，简短”有利于产生知识伴随状态，让青少年利用零散空闲的注意力，在不经意间实现大量阅读，短视频模式所带来的信息广度是传统媒介时代难以想象的。“短”也会带来“未完结”感，吸引着青少年进一步探索。抖音的另一个特征是以背景音乐引导视频创作，抖音中常见的背景音乐具有很强的故事性，可以引导用户进行故事化（story-like）创作。故事化可以让青少年在欢乐中产生兴趣，兴趣同样是产生进一步探索的重要动机，并可以维持长久关注。

例如：中科院之声 燃烧恒星“卡路里” 的视频，在讲解天文现象时以火箭少女101演唱歌曲卡路里作为配乐，画面内容的编排随着音乐进行，将天文现象拟人化，趣味十足，短暂的视频中，出现了丰富的科学名词，这些名词可以成为青少年进一步学习的线索。

2. 丰富与易得性（sufficient and searchable）

抖音拥有海量的视频资源，不仅有网友自行创作上传的，还有大量专业机构制作的知识普及视频，具有知识丰富性（sufficient）。抖音还具有搜索功能，可以轻松搜索感兴趣的领域，为青少年的知识探索提供了充分可能，搜索的内容也会成为继续推送的依据，“想要的东西找得到，送来的东西有兴趣”，这体现了抖音在知识上的易得性（searchable）。

例如：点赞量超两百万的视频 物理没学好，谈恋爱都费劲！由中科院物理所制作发布，研究员曹则贤以幽默的口吻，将电磁场与生活智慧相结合，可以让青少年在学习物理知识的同时，对生活有更深刻的感悟。在抖音搜索栏，输入“磁场”还可以看到大量相关讲解及实验展示。

3. 分享与社交化（sharing and socializing）

互联网改变了青少年的学习方式，从向“人”请教，变为向“网”请教，这一变化不仅可以提高学习的效率，也增加了观点的宽阔度，使青少年养成独立思考的习惯与辨析观点的能力，将对“良师”的依赖降到最低。抖音还具有社交化（socializing）属性，用户彼此关注，按照兴趣接受推送，逐渐形成大网络及小群组，共享知识和学习体验。分享（sharing）不仅是知识、体验的共享，也是获得认可、关注的途径，可分享性也是“乐学”的重要因素。

例如关于电磁感应，福祥物理实验 一位物理老师制作了一系列电磁感应实验，其中 电生磁，电动机模型 的视频点赞量达到八万多，搜索“电磁感应”还可以看到各式各样的，富有创意的电磁线圈模型。在这个过程中，大家相互学习探讨，分享自己的制作成果并不断创新，体现了分享与社交化对于知识学习的重要意义。

三、数字时代青少年教育的深层机制

知识将是未来社会的核心资源与核心动能。在数字时代，媒介平台只有积极承担起青少年教育的重担，将知识普惠理念一以贯之，才能在知识社会实现可持续发展。毫无疑问，抖音在短视频知识传播平台转型过程中走在了前列，它将广大创作者和用户汇聚一堂，凝结了集体智慧，实现了知识的众创。抖音短视频知识传播不仅以其丰富性、多元性、开放性、日常性为青少年带来了知识量的增加，而且以其故事化、视频化、动态化、社交化的特点实现了知识学习与传播的质的突破。抖音之所以能够吸引万千知识创作者与学习者投身其中，是因为它紧紧抓住了数字时代青少年教育的规律，或者说知识类短视频传播的四大深层机制，即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向的内容生产与展现模式。

1. 兴趣化激发

知识类短视频之所以能够广泛吸引青少年的关注与学习，很大程度上是因为其内容与形式贴合青少年的兴趣。它能够将卡通形象、背景音乐、模拟动画等各种元素进行组合，通过一种故事化叙事，将知识情景化的同时也能寓教于乐，完成了知识的具象与趣味蜕变，使复杂知识变得通俗易懂、抽象知识变得具体可见、严肃知识变得生动有趣，最大程度地激发了青少年的学习兴趣，进一步促进了他们的成长成才。正如法国哲学家卢梭所言，“问题不在于教他各种学问，而在于培养他有爱好学问的兴趣，而且在这种兴趣充分增长起来的时候，教他以研究学问的方法。”

比如，“人类观察所”的几位创作者通过卡通形象进行历史故事情景再现，以商纣王恣意娇奢断送江山为例为我们具象化的解释了心理学中的棘轮效应，即“由俭入奢易，由奢入俭难”。有用户评论直言“太真实了”，更有用户评论这则短视频内容与辽宁省会考语文试题呼应。可见这种故事化叙事与情景化再现能够激发大家的学习观看兴趣，也更能寓教于乐，传播知识。

2. 自主化学习

知识类短视频对于青少年自主化学习最大的裨益在于“传授知识”与“培养智能”。智慧化知识平台拥有多元的学习途径、丰富的学习内容、便捷的学习环境，能够促进了广大青少年学习能力的提升，也会进一步延展他们的研究能力、表达能力、思维能力和模仿能力。短视频知识传播通过其特有的“短、平、快”式的内容呈现与学习打卡的形式，可以培养青少年的学习习惯，促成青少年的自主化学习，促进和引导学生的自我发展。

比如，抖音上关于“学习打卡”话题的视频播放量累计多达8254.5万，更有成百上千的用户坚持以学习打卡的形式培养良好的学习习惯，是自主化学习最好的体现。其中就有用户评论，“真的很喜欢这样的视频，总能在我低落的时候，给我一股气”。除了学习打卡外，该话题下还会有诸如“唤醒沉睡学生的10张图”、“阅卷老师最喜欢和最讨厌的字体是这样的”、“考前紧张怎么办，教你六个小妙招”之类的小提示、小知识，助力青少年自主化学习的同时，避免了他们走弯路。

3. 链接化分享

智慧化知识平台依托智能技术支撑，提供了可以被自由分享的知识内容。它的社交属性不仅能促进人与人的交往，更会形成一种以人为中心的分布式的知识布局。分布式知识也是集体知识，是积累知识、汇集知识，分布式的知识是社会中所有人的知识的结合。通过建构分布式的内容生态，智慧化知识平台才得以实现分享效果的最大化，进而实现学习的互助与知识的扩容。

比如，抖音标签“涨知识”话题下的内容不计其数，门类也十分丰富，包括“世界之最”、“古代趣闻”、“揭秘心理学”等等。不同的知识创作者都可以通过添加标签的方式将自己的创作归到此话题下，而这些内容的转发分享次数也高达几千到几万次。可以说，这种知识众创模式与链接化分享的社交属性，使得数字时代的学习以互助形式展开，而知识也因此扩容。如何掌握一些自己不知道的知识，如何学习一些趣闻冷闻小窍门，累计75.9亿（截止2019年5月25日）播放量的“涨知识”话题完全能够满足青少年的学习需求。

4. 实践化导向

智慧化知识平台需要具有高度的实践价值。陆游曾说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”实践是打开知识宝库的钥匙，这也正是“知”与“行”的辩证统一。数字时代的知识、教育和学习能够实现线上线下的有机贯通和顺畅连接，其场景联通功能将学校、家庭乃至我们的身体器官作为知识创作的场景，能够激发青少年的具身感受。互联网为青少年提供了无边无际的知识海洋，但也需要为青少年提供舟楫、船帆和锚，使他们能够到达坚实的实践土地，抖音的“跟拍”文化与及时反馈机制能够促进用户的深度参与，学与做、知与行不断融合，提升了青少年的实践体验。可以说，抖音作为一个知识传播平台，为青少年的“知行合一”提供了最佳的自我表现舞台。

比如，抖音原生的“跟拍”文化从感受到体验，实现了真正的实践导向。在抖音中，以“跟着抖音学”为关键词进行搜索，会出现“跟着抖音学做饭”、“跟着抖音学画画”、“跟着抖音学技能”等诸多类目。除此之外，抖音还有“致敬经典”、“问答王者”、“科学家我问你”、“我要试一试”等一系列实践化导向的热门话题。其中，“我要试一试”涵盖才艺、技能、料理、挑战等各种参与式活动，视频的累计播放次数达到2亿，并且持续吸引着一众网友纷纷跟学、跟做并跟拍上传，可谓学做两得、知行合一 。

5. 小结

不同的媒介的技术形态和物理特征对知识、思想和概念的贮藏和传播有不同的深远影响。新媒体的出现必然会带来新的内容传播形式，也将造成知识传播、教育实践和教学理念的新革命。数字时代的知识内容海量丰富、传播形式也别开生面。在此背景下，智慧化知识平台的搭建则需要仅仅抓住知识类短视频传播的四大深层机制，即兴趣化激发、自主化学习、链接化分享以及实践化导向，不断推进教育理念信息化的同时，更好的为青少年的成长与成才服务。

四、打造给力青年

“第一次练字，第一次过母亲节，第一次上台演讲…”

“第一次把书写当成一种生活方式，第一次折了朵康乃馨送给妈妈，第一次发现演讲中的说话之道…”

作为青少年，成长过程中有着许多或大或小的烦恼，他们需要有人引导、有所参照。作为新时代的知识承载者，抖音短视频仿若瞬时的星丛，在不经意间转换青少年的思维方式，启发他们看待问题的视角，解决他们成长的困惑与疑虑。通过对青少年观察力、想象力、行动力等各个方面能力的全面提升，抖音正用短视频社交打造新一代的给力青年。

1. 观察力、分析力、理解力

什么是好书？历史是什么样的？我们要怎么看这个世界？

青少年总是对世界万象满怀好奇之心，他们在不断探寻问题的回应中塑造自己的世界观。对观察力、分析力、理解力的培育能够改变青少年对某个事物或事情的认识、认知、转变过程的能力。如何“读好书”是青少年一直以来为之困惑的问题，抖音公众号“好书博物馆”以简洁干练的语言品析古今中外的名书、趣书、好书，增进读者理解力，领略书中之乐。抖音公众号“只露声音的宫殿君” 通过对历史的思维探索，以图配文解说的方式，锻炼青少年在思考过程中产生具有积极性和创造性的作用力。

【案例】只露声音的宫殿君：普及中国宫殿园林的历史文化，讲中国故事，增进文化自信。“宫殿君”以公益为本心，面向孤儿院、打工子弟学校、农民工家庭等弱势青少年群体无偿提供现场讲解。截至2019年5月，其账号粉丝已突破200万，获赞超过410万，成为抖音上向青少年传输中国传统文化知识的重要平台。

2. 思考力、判断力、专注力

如何写一手好字？如何拍出好照片？如何发现自己的兴趣？

青少年总是对未来充满了困惑，不明白自己喜欢什么，想学什么，想做什么。爱为学问之始，对思考力、判断力、专注力的提升能够让青少年在寻找自己所感兴趣的事物时产生具有积极性和创造性的作用力，进一步的认识自己。抖音公众号“摄影讲师李小龙”录制了上百个“某某这样拍”的摄影教学短视频，将不同事物的拍摄手法进行了深入的解构剖析，让观者感受摄影之中的巧妙之趣。抖音公众号“爱写字的墨姐”浓缩中国书法的精髓之处，训练下笔者在毫厘之间的专注能力。

【案例】爱写字的墨姐：一撇一捺,一笔一划，百家姓里有春秋。主钩舒展，首短末长，围而不堵，复竖变化，字里行间下感悟百态人生。视频风格简洁精要，一张纸，六个字，和墨姐学习一种写作方法，学习一种生活态度。

3. 创造力、想象力、应变力

怎么折出一根玫瑰花？为什么熊住在盆栽里？如何激发自己的想象力？

青少年总是最富有想象力的人群，他们幻想天空之城，他们憧憬哈尔的移动城堡。想象是灵魂的眼睛，对创造力、想象力、应变力的塑造能够使青少年看见世界的美。抖音动漫在既有的动物形象基础之上，塑造了一系列诸如“萌芽熊”、“柠檬狗”、“小茗同学”等鲜活、可爱的卡通人物。卡通小故事里蕴含生活大道理，促使青少年突破惯性思维，增加他们成长阅历的同时在头脑中迸发出无限想象的空间。

【案例】萌芽熊：将可爱的小胖熊放在盆栽里，成为陪伴你身边的小治愈。萌道主义的小熊用富有磁性和感染力的声音，将这个世界娓娓道来。视频之中借由它与饲养者大叔、伙伴们之间的生活故事讲述了许多深刻、颇具内涵的人间哲理。

4. 行动力、交际力、凝聚力

如何与他人沟通？如何融入团队？如何表达自己的观点与看法？

青少年总是会遇到许多形形色色的人，与他们共同为一个目标而奋斗，成为团队里重要的一员。对行动力、交际力、凝聚力的引导将让青少年学会如何融入集体之中，广交同好挚友，将自己的想法大声说出来，说给别人听，说给世界听。

【案例】海绵演讲：聚集全国各地的优秀演讲人，让思想在此流动。不同视频之中精选了各个演讲人对生活中热议话题别树一帜的观点与看法。此类演讲文化短视频以诙谐幽默的形式向青少年传授“说话之道”。

5. 走向“知行合一”

短视频面向青少年的知识传播并不止于视频中的知识呈现，而是向用户们传达了先“知”而后“行”的运营理念。这意味着视频的创作过程不仅仅在于展示某个观念或是某种价值观，而是强调不同代际下视频制作者与分享者之间在思维层面上的相互连结。近年以来，抖音短视频不断以传承与沟通为主旋律感染着千万青少年用户，和他们述说悠远的中华文明，带他们领略缤纷的万千世界。在短视频社交中，青少年们向与他人借鉴、学习、沟通、成长，成为新时代中有个性、有性格的给力青年。

五、走向众创的知识平台

当下，我们处于一个新的变革时期，“人（创作者）-机器-人（用户）”互动的模式构筑起网络空间知识与文化“众创”的平台。作为一种新的智能技术，短视频记录美好生活，在点滴的日常中探索传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识，形成百科全书式的知识图谱。在“传授知识”和“培养智能”之间，短视频实现了内容与形式的创新。在成长的道路上，激发起青少年对大千世界的探知欲，打造了一批新时期的“给力青年”。短视频在走向“众创”知识的过程中，也逐步构建起了数字时代的新教育模式。

1. 短视频撰写了“新百科全书”

依托智能技术，众人生产与分享知识更便捷，传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识，以此汇聚众人的知识结晶，丰富的知识撰写起一部“百科全书”巨作。

短与故事化，丰富与易得性，分享与社交化，这本“百科全书”尤其具有创新特征。

2. 短视频是青少年“成长的百科全书”

兴趣化激发：从创新内容到激发求知，短视频平台通过视频化、故事化、趣味化、简短化的小产品激发青少年对世界的探知欲望。

自主化学习：从传授知识到培养智能，抖音短视频知识资源丰富充分，促进和引导青少年发挥能动性，培养其自主学习能力。

链接化分享：从社交到分享，短视频技术建立平台、网络、框架，由用户自主分享内容，兼具社交性和分享性。

实践化导向：从学习到行动，短视频社交平台实现了知识的线上线下有机贯通和顺畅连接，使青少年从学习知识走向运用知识。

3. 结语

短视频平台汇聚力量、链接动能，为社会提供普惠式的知识教育，同时也致力于推动面向未来的可持续发展。众创类型的智慧化知识平台将是未来内容的集散地，也将成为未来知识传播的“信息源”。短视平台鼓励青少年通过信息化的手段把日常生活的奇思妙想和纸面的知识作为创造性生产力的来源，从而建构知识和分享知识，实现更积极的成长。

六、附录：“青椒”大事记

抖音青少年教育活动大事记

1. 2018.03.15 两会期间抖音短视频和共青团中央合作发起“奋斗吧，我的青春”挑战赛，号召网友记录下自己青春路上的奋斗故事。用户通过拍摄正能量的短视频，体验和感悟人生百味，珍惜当下时光。

2. 2018.03.27 抖音短视频和共青团中央共同发起 “我要笑出国粹范”活动。通过短视频这一新介质，帮助传统文化进行现代化的传播。让更多人，尤其是年轻人，感受国粹魅力，更加喜爱传统文化。

3. 2018.05.18 七大博物馆入驻抖音，创意视频《第一届文物戏精大会》将流行的“拍灰舞”、“98K电眼”、“我背后有人”、“千人千面”等备受欢迎的流行元素与国宝进行有机融合，让博物馆文化和中华民族宝贵的文化遗产走进更多的年轻受众，为其注入鲜活的年轻生命力。

4. 2018.06 抖音上线“谁说传统文化不抖音”一系列活动，联合国家京剧院、传统手工艺人等，陆续发起“谁说戏曲不抖音”、“谁说民乐不抖音”等线上挑战赛活动，让包括国画、戏曲、国乐等八大垂直门类的传统文化以短视频的方式实现创新传承和发展，培养新一代年轻受众群体。

5. 2018.07.26 正式推出面向未成年人的“向日葵计划”，技术升级，对知识科普类、传统文化类视频进行加权推荐，鼓励更多适合青少年的优质内容涌现，与权威机构联合开展暑期安全知识挑战，让孩子们过一个安全的暑假。

6. 2018.07.23 印尼国家儿童节期间，TikTok携手妇女儿童权益保护部（KemenPPPA）发起在线挑战活动。借助数字平台进行推广教育，鼓励青少年一代勇于创新，同时TikTok继续致力于缩小数字鸿沟，帮助印尼青少年健康成长。

7. 2018.08 抖音与与中国儿童少年基金会共同发布《青少年移动互联网词典》，用短视频的形式传播媒介素养，引导青少年健康使用移动互联网。

8. 2018.09 抖音发起“中秋全民诗词大会”同名主题活动，该活动不仅让用户体会到中华诗歌文化的魅力，也让更多年轻人对中国诗词知识有了深度的了解与学习。

9. 2018.12 字节跳动开展“抖音公开课”教育扶贫活动，邀请多位抖音知名“科普大V”深度走访贵州省“益童乐园”站点，以抖音视频为“教具”，向当地学龄儿童现场讲授地理、生物、天文等学科的科普知识，以短视频内容为载体，综合提升贵州学龄儿童的素质教育水平。

10. 2019.03.21 抖音与中国科学院科学传播局等四家机构在北京举行仪式，联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动。计划将通过“DOU知短视频科普知识大赛”将“抖音科普专家顾问团”拓展至百人规模，覆盖主要的科学领域，推动实现知识的丰富性、专业性和普惠性。

11. 2019.04.16 抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持，打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播，培养挖掘年青一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，让非遗被更多人看见。

胡正荣：进入改革深水区的传统媒体出路

发表于由

2019-1-15

这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版，虽然主要是讲传统电视业，但是其实对传统媒体都有普遍意义。为了便于阅读，我做了一些优化。

传统媒体的行业周期

最近，有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天，大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了，只是今年来得有点猛烈，形势真的有些严峻。秋冬要来了，电视业也要抓紧“体检”，开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样，新陈代谢，迭代进化，优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物，作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势，但从时代进步的角度看，目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年，谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明，用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上，依次是手机、电脑、平板和电视，只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界，电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代，互联网是这个时代的最大变量，传统电视业的渠道独占性被互联网打破，视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎，内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代，这样一来，传统电视业的传统优势也就不那么凸显了，而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力，就新闻而言，从时效到速度，从供给量与需求满足等层面，互联网都已经占了上风；就娱乐而言，从品种到类型，从构成要素到呈现方式，从垂直细分到深度体验，网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性；从影视剧看，传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动（cord-cutting）也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速，美国Netflix和Hulu用户持续增长，仅今年第三季度，Netflix用户就增长700万，创历史新高，让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年，互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业，使得视频的社交性和强体验被释放，用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台，视频、直播平台成了用户集中地，也成了流量爆点，也就是广告的聚焦点。

这样下去，我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响：新闻努力在创新但有限；综艺最能带来经济效益，于是被普遍复制；影视剧首播平台日益转向互联网；电视台收入明显下降等等，继而出现人才队伍不稳定，节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始，改变的速度将会加快，程度将会加深。我们没有必要唱衰电视，也没有必要无视互联网，从人类发展的历史长河看，尊重事物发展规律，开放心态拥抱互联网，积极推进升级，加快提升迭代，必然会重塑新兴的视频行业，重构全业态的视频产业。

传统媒体的互联网化与全媒体化

传统媒体需要重装上阵，升级换代，电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量，转换动能，养生健体，走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机，而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境，整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略，全面强身健体，提升可持续竞争的能力。

首先，全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战，传统的高清如果都要升级为4K超高清，乃至未来的8K，传统的单向传输如果都要升级为双向交互，在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的，估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术，如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等，抓住5G等IP技术大发展的契机，为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型，用技术引领行业升级，用技术驱动行业可持续发展。

其次，彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道，几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的，因此，传统电视产品单一、单向、单调，创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战，电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代，其核心是价值，即价值的生成与创造，价值的传导与增值，价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要，电视业就需要将所有资源数字化，对所有数字资源进行全产业链运营，在全产业链运营中连接所有用户，包括政府、各行各业和大众产消者，在垂直细分中深化内容生产、精准传播，在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达，在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配，从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系，再造了生产流程，创建了服务体系，延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本，美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下，AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容，拓展IP价值，延展服务价值链。

第三，完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏，需要从单一大屏，拓展到各个屏幕，延展渠道与平台，建构跨屏生态，最终走向无屏化，实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法，需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重，而强调用户场景的平等重要性。跨屏生态一方面要追求平台的宽度，即平台的多样性与场景性，另一方面，更要追求平台的深度，即平台的垂直化与细分化，以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡，但是直播电视业务却在急剧下降，点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升，这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动，同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台，乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态，构建基于跨屏的全媒体平台。

传统媒体的流程再造

日前，两则媒体融合的消息在业界引发了不小的反响。一个是北京市正积极推进《新京报》《北京晨报》、千龙网3家媒体整合，在“新京报App”上线当天，《新京报》宣布整体转型App，全面实行“移动优先、先网后报”模式，实现了7×24小时全天候办报，完成了办报模式的突破性转变。据介绍，此次上线的“新京报App”设有16个频道123个栏目，涵盖时政、社会、北京、观点、财经、文化、娱乐、体育、汽车、房产、教育、生活、科技等多个领域，未来每天将提供近千条优质新闻内容，打造新型主流媒体。另一个是天津海河传媒中心正式成立，下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部，原有3家新闻单位不再保留。这一举措更是将传统媒体全部融合到一个机体内生存与发展。

这两个变化再次印证传统媒体的冬天真的来了，抱团取暖，转型升级，改造基因，增强机体，已经到了刻不容缓的地步了。

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级，推进生产与服务的迭代升级，着力打造融合平台，实现跨屏生存，这些都还是业务层面的改革，若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量，其中一个关键抓手便是流程再造。

习总书记说过，受众在哪里，我们的声音就到哪里。所谓流程再造就是面向用户，以他们的满意度来设计业务流程，核心思想就是打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计管理过程，追求全局最优，而非部门个别最优。互联网行业快速发展带来的启发就是用户是工作流程的中心，是价值链的核心，是效率的关键。能够对资产不断进行创新，能够构建快速反应且满足用户需求的动态价值链的机构一定是赢家。

就传统电视业而言，流程再造可以是部门内部重新改造，也可以是部门间重新融合。以内容生产部门为例，原有的生产流程就是采访、编辑、制作，只要完成了单一产品的生产，上传到播出线后，就可以下班走人了。技术部门只要收到上传节目，按照编排表安全播出也就万事大吉了。广告部门更是无法参与节目生产制作和播出过程，只能听天由命地坐等市场对内容的反馈。这种一次创意、一次采集、一次生产和一次传播的生产流程是低效的资产配置，也是极低的价值实现；这种以采编人员为中心的生产方式，根本不考虑用户需求、市场场景、技术通路等能够创造更大价值的可能。各部门之间资源不能共享，部门内部市场不能打通，创意与生产尚有联系，流通与消费则完全断裂。因此，流程再造要在生产与流通间进行。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见指出，要将技术建设与内容建设摆在同等重要的位置，而且要实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。电视台要打通内容、技术、经营，至少是前两项，实现内容生产环节与技术实现环节的融合，内容生产与市场运营环节的关联。一方面使内容资源可以在网络技术的支撑下，在多个平台创造价值；另一方面使内容资源可以转化为市场价值，进而满足用户需求。

流程再造还可以是更大范围的跨界改造。2018年6月，湖南芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体打包注入快乐购，成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月，快乐购正式更名“芒果超媒”，湖南广电将单兵作战的各个价值环节链接起来，形成价值链，或称价值矩阵，从单一公司的单一产品和单一市场，聚合创造出矩阵产品、矩阵市场和更大的价值。芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队，实现“融为一体，合而为一”。

传统电视台非常需要从架构到流程，从管理到运营，从顶层到底层来一次迭代更新，扁平化、流程化、内容与技术和营销打通、提高价值链接能力。在许多人看来，互联网下半场其实就是价值互联网。谁能在下半场将显见的价值放大，特别是引入互联网基因，改变流程，释放出更多的、更大的价值，谁就真正能在下半场可持续发展。

传统媒体的组织重构

哈佛大学商学院著名的商业管理教授、创新大师克雷顿·克里斯滕森提出了“颠覆式技术”概念，以此为基础创立了“颠覆式创新”理论。习总书记也在多个场合提到了我国需要颠覆性技术创新，按照总书记的要求，参考克里斯滕森教授的理论，我们的传统媒体行业亟需这种颠覆式创新，在这个大潮中，要么主动颠覆式创新，要么被动式被颠覆。应该说，没有折中方案供选择。传统电视业改革进入深水区，思路需要高层次，战略需要高水平，战术需要高精度，操作需要高可行，结果需要高效益。

今年我国传统广电业中最大的新闻莫过于中央广播电视总台的组建，从中央广播电视总台的三定方案看，再也没有按照媒体类型设立二级机构，即原有的央视、央广、国广都不是二级机构了，取而代之的是各个内容事业和相关事业部。可以看出这次组织重构既彻底又符合全媒体发展的规律。

总台组建后，地方也开始了深层次的组织结构的调整。今年7月，湖南广播影视集团、潇影集团、网控集团正式整合，组成新的湖南广播影视集团。其目标是“做实一个集团，即湖南广播影视集团；做优两个上市公司，即芒果超媒和电广传媒；做强四大业务板块”，即以湖南卫视为核心的传统媒体板块、以芒果TV为主平台的新媒体板块、以有线网络为支撑的移动板块、以基金为平台的资本运作板块。可见从中央到地方，此番深化广播电视传统媒体改革的决心和动作都很大，很彻底。这种组织结构的重构是前所未有的，更反映出了传统媒体组织重构，即机制体制改革的加速度。

所谓组织重构就是机制体制改革的一种工具，是一种重新选择，并以此创造新的发展机会。传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标，并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

对传统媒体，包括传统电视业而言，组织重构中应该有几个基本的原则和做法。首先是不以媒介形态设置组织，媒体二级组织的设立可以按照面向未来的事业布局和项目规划，特别是用户需要来进行。整个媒体是一个全媒体平台，内部机构则是一个个垂直细分、满足差异化分众化用户场景需求的事业部或项目部，在这个事业部中实现内容生产、技术呈现、渠道传播、消费体验等各个流程的打通与连接。

其次，不以单一业态配置人力资源，而以跨界业态配置人力资源。所谓业态就是指一个机构的运营形态与效能。对传统媒体来说，就是内容换取广告这种单一业态。而全媒体的组织重构一定是要将资源配置到多元业态和效能高的业态中去。今年7月，湖南广电的快乐购重大资产重组成功，将芒果TV、快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等6家企业共同打包上市，组建“芒果超媒”，实现了多业态分布。对媒体来说，全业态布局是未来必由之路，它包括广告、版权、用户、资本4个主要运营形态和价值效能。

第三，不以媒体构建组织文化，而以智慧平台创新组织文化，进而构建基于智慧平台的生态系统。11月，国家广播电视总局印发了《关于促进智慧广电发展的指导意见》。文件指出，“以推进广播电视高质量发展为主线，以深化广播电视与新一代信息技术融合创新为重点，推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展，推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级，从功能业务型向创新服务型转变，开发新业态、提供新服务、激发新动能、引导新供给、拉动新消费，为数字中国、智慧城市、乡村振兴和数字经济发展提供有力支撑，让广电业务在新时代获得新拓展，提供新动能。”其中数字化、网络化、智能化是关键，为国家战略如数字中国、乡村振兴等提供支撑是未来存在的必要和希望。国家发展和社会进步需要4个核心资源，即物质、信息、资金和人。传统广电需要以建设智慧平台为组织目标，构建融政务、商务和服务为一体，连接人、信息、资金和物质的数字化网络化智能化平台，完全连接，创造价值。对广电人来说，这个任务当仁不让。

胡正荣：国际传播的关键–叙事、信息不对称、价值观、治理

发表于由

2019-1-15

这是发表在《综艺报》“文娱锐见”专栏上的四篇系列文章的整合版，主要探讨国际传播的现实问题与解决路径。为了便于阅读，我做了一些优化。

我国国际传播的叙事亟待优化

中美贸易摩擦掀起的不仅是贸易战，还有舆论战。看看舆论战中我们的传播实践，有成功的，但是也有不少是让人捏一把汗的，甚至还有匪夷所思的。从国际新闻、对外报道乃至社交媒体平台的各种传播都可以看出，长期以来困扰我们国际传播的问题依旧没有解决，首要问题是如何在国际传播中好好说话。

有理不在声高，其实，调门很高，反映了内核的空虚；声音很大，反映了自信不足；叙述很张狂，反映了急迫想被认可。《尚书·大禹谟》曰：满招损，谦受益。毛泽东也说“谦虚使人进步，骄傲使人落后”。

一个阶段以来国际传播的实际效果的确应该让我们好好反思一下了，至少国际传播叙事需要迭代升级了，说白了就是好好说话！从叙事学视角看，我们国际传播叙事需要改进的地方太多了。至少可以有两个层面，一个是故事层，即找什么样的故事来讲述。高大上要有，但是往往低（底层）小（身边的）下（各个阶层）的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人，与国际传播对象更接近；成就故事要讲，但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性，从而也更加有说服力。另一个是话语层，这个层面非常丰富，有叙述的方式、手段，也有叙述的词汇、语法，更有叙述的语义，这才是话语的真意。在话语层面，长期以来我们国际传播的问题最大，经常是有好故事，也不会好好说话。

从发达国家国际传播的经验和教训看，国际传播的叙事大致可以分为三个阶段，第一个是自话自说阶段，也就是自己说了算，说了后也真有一定效果的时代，这个更多是发生在工业革命早期，发生在殖民主义历史时期。这是完全以自我为中心的叙事传统。第二个是回应关切阶段，也就是民族国家大量兴起后，各国主权意识增强，利益冲突增加，列强国家也需要回应一下独立国家的各种关切，从而诞生了各种传播手段与方法，以应对日益差异化的国际现实。第三个是原创话语、设置议题阶段。当今世界发达国家都在日益多极化的世界格局中争取这种话语权，话语权来源于原创话语，依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力，即概念化（conceptulize）能力是一个国家软实力的象征，然后把原创话语，即概念进行普遍化(generalize)，并为世界所说、所用、所认同，更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们，我们国际传播的叙事格局还基本在自话自说阶段。如果说它们的自话自说有全球殖民化做保障条件，因此还有相当效果，而我们的自话自说就很可能只是自我满足，乃至自我陶醉，副作用是别人更加不明白我们，甚至更加不相信我们！我们亟待加快步伐进入回应关切的时代。中国已经成为全球化的重要推动者之一，中国的经济总量已经是世界第二，中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点，种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的，需要我们面对所有这些，积极主动回应各种关切。当然，随着我们日益走近世界的中央，我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里，我们需要站在人类高度去立意，从全球视角去建构，从中国故事去切入，才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系，才能够找到对全球有共鸣的议题，才能学会在国际语境中讲述中国故事，才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

我国国际传播的制约：信息不对称

国际传播是国与国之间的信息交流，乃至信息交锋。但是，国际传播的常态确实是信息不对称的，因此，经常出现鸡对鸭讲的情况，从而误传、误读、误解、误判，甚至导致文化折扣，乃至经济和政治冲突。这其中，强势的传播者往往占据了制高点，主导着国际传播的秩序和效果。最明显的就是当前的美国，特别是美国现任总统特朗普，他是新媒体时代将社交媒体平台传播运用到国家治理中的一位美国总统。在过去一年半多的时间里他发了近4000条推特，已经成为推特上受关注最多的人。从传播效果看，他的推特治国经常搞得世界上不少国家寝食难安，心神不宁；还可能导致股价波动，政局不稳。不少人觉得他难以琢磨，信息实在无法对称。

其实，信息不对称是常见的情况。这次中美贸易摩擦中特朗普的推特，以及美国各种智库、媒体、机构、政客、学者、代理人等所传达出的信息构成极为复杂的国际传播信息流，给我国相关方带来了巨大的信息不对称，从而给我们的分析、研判，乃至决策都带来了相当大的不确定性，也让国人深切领会了这种信息不对称的影响。中美贸易摩擦中双方就一个话题的叙述话语，从概念到故事，从数据到事实，从情绪到价值都完全不同甚至错位，这就说明问题比较严重了。相当程度上，我们还是在自话自说，这种自我结构主义的叙事是一种被动的信息完全不对称。在已经被对方设置了相当多话语的时候，其实我们至少可以做很多回应关切的国际传播，增强针对性、提升精准度，这样传播效果也可能好很多，但这仍然是一种被动的信息部分不对称，是半建构主义的叙事。理想的做法应该是认真搜集各方信息，研判全面事实，分析权威数据，正确决策，既能够回应关切，更能够在对话中高出一筹，原创话语，主动设置话题，形成一种反向的信息不对称，这种主动的不对称是解构主义+建构主义的叙事。

这次中美贸易摩擦的中外国际传播是我国国际传播的一个缩影，反映了长期困扰我们的一个命题，即如何认识、破解这种信息不对称。这种信息不对称表现形式非常多样化，可以是上下不对称，可以是左右不对称，可以是内外不对称，也可以是跨界不对称，而且这样纵横交错的非线性不对称有愈演愈烈之势。在扩大对外开放的今天，这着实让人忧虑。

究其原因，可能也并不复杂。应该可以从内部与外部、硬件与软件两个方面找原因。首先，有内部与外部原因。如内部可能出于某种考虑，故意屏蔽了某些信息，使得信息残缺不全；也有可能是没有能力获取外面的重要信息，从而使得信息缺项。如外部的技术水平、政治力量以及经济实力和文化资本足以断裂开一些信息，使得我们获取不了完整的信息等。其次，有硬件与软件原因。如硬件上，互联网是双刃剑，既是信息不对称的最大杀手，又是信息不对称的最大推手。互联网一方面打破了信息不对称，消解了封闭自满的环境；另一方面，互联网可以再局域化，使得封闭再次形成。在再局域化的互联网世界，传播者只好自娱自乐，自我满足，乃至自我陶醉。软件上，还是我们自信不足，对外开放不够，从而导致接触外界人士的范围、种类、渠道偏狭，对外界信息的通道、内容、类别等有了很大的选择性接受。

如何解决国际传播中的信息不对称，我们要在制度层面，重构顶层架构与流程，减少信息衰减；在主体层面，鼓励多主体交流，而不是选择性交流；在信息方面，开放多元化交流，多观点交流，兼听则明，虚怀若谷等。任重而道远！

我国国际传播的核心力量：价值观

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的，而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质，传播事实数据，精准话语词汇语法，锻造语义体系构成，占领价值观制高点。事实自证，逻辑自洽，这项任务还非常艰巨。

中美贸易摩擦还在进行中，从中美双方，乃至国际各方的新闻报道、评论分析中可以看出，在这个贸易摩擦背后渗透着价值体系的差异，有着多样化的价值观交锋与冲突。比如美国总统川普的贸易政策根基就是降低关税，可是降低关税被有些人说是自由贸易的本质，又被有些人说是反自由贸易。还比如，此次川普特别强调公平贸易，而我方特别强调自由贸易等。更大视野看，还有如传统全球化还是新全球化、工业时代规则（如布雷顿森林协议、美元）还是新时代规则（美国退出WTO、G7自由贸易区等）的价值差异。

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的，而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质，传播事实数据，精准话语词汇语法，锻造语义体系构成，占领价值观制高点。事实自证，逻辑自洽，这项任务还非常艰巨。

国际传播中首先面临的问题就是处理好价值观的个别性与普遍性的关系，如中国故事如何讲？给中国人讲中国故事，还是给全球人讲中国故事的普遍价值和全球意义？中国故事的个别性是无可争议的，但是，不能故步自封，画地为牢。中国故事人类化、世界化、普遍化才有可接受性，才有可传播性。也就是说讲述中国故事时必须触及人类共有价值观，满足人类普遍道德标准，符合人类普遍认知规律，满足人类基本逻辑关系。

其次面临的问题就是故事抽象化与价值观具象化的转化，如中国故事都应该是一个个鲜活的人与事，这些具象的故事背后都暗含着价值观。我们第一步需要将故事抽象化，提炼到人类价值观的普遍性高度，这种对故事价值抽象化的过程是必不可少的，可以弥补故事的平庸，扩充故事的内涵，提升故事的传播价值。现实中有太多原始而素白的故事，但是又有太多没有创意，特别是没有提升抽象的叙事和表达。第二步还需要将抽象的价值观，再具象化、再落地化、再故事化，从而可传播，而且价值观具象化的过程，恰恰是故事意义的实现过程，是产生长远效应的重要环节。

第三个面临的问题就是如何处理价值观的包容性与冲突性的关系，也就是价值观单一性与多样性的现实调适。互联网带来各种意识形态的冲突凸显，我们正在进入一个意识形态多样化，价值观及其表达日益多元化的社会。中国故事不应该成为单一价值观的载体，不应该成为价值观冲突的场域，而应该成为求同存异的价值观的包容体和共存场。

国际传播中最为持久的影响力来自于价值观，这个是核心软实力。从制度主义看价值观，价值观就是一个社会的制度理想，根据这个价值观（制度理想），每个社会都会设计相应的制度安排，而这种制度安排必然会带来相应的制度现实。人们生存于其中并日常感知到的是制度现实。所以说价值观是一个社会的制度基础，有什么样的价值观，就会有什么样的制度安排，也相应地会有什么样的制度现实。但是，现实世界中，价值观说得天花乱坠，而制度安排却千疮百孔，制度现实一塌糊涂的国家和社会很多。而国际传播传播的却是制度现实，通过制度现实看到制度安排，从中体会价值观（制度理想）。切记的是当制度理想与制度安排、制度现实相去越远，价值观就越没有吸引力！

我国国际传播的根本基础：国家治理

国际传播已经成为国际治理的一种手段，也是每个国家自己国家治理的再现与外化。全球化过程其实就是一个国际传播的过程，特别是二十世纪两次世界大战及之后。当下出现的逆全球化或者有人称为新全球化的进程，也是国际传播过程，正是一些国家治理右转的外化，也呈现着国际治理的转型。因此可以说国际传播是国家治理的呈现与外化，而国家治理则是国际传播的基础和内涵。当下国际传播日益复杂，其根本原因是国际传播中的每个国家的治理现实与治理体系都正在发生着极具不确定性的变化。如美国的特朗普化，欧洲的整体右转等。

我们国际传播也在不断地迭代升级，党的十八届三中全会提出：“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。” 党的十九大明确将“实现国家治理体系和治理能力现代化”作为全面建设社会主义现代化国家的重要内容。

国家治理体系与治理能力是一个国家制度理想和制度安排能力的集中体现和现实表现。简而言之，治理就是政府的行为方式及其结果。《荀子·君道》：“明分职，序事业，材技官能，莫不治理，则公道达而私门塞矣，公义明而私事息矣。” 1995年全球治理委员会界定为：治理是或公或私的个人和机构经营管理相同事务的诸多方式的总和。它包括国家各领域制度理想、体制机制以及法律法规安排，即一整套紧密相连、相互协调的国家制度，以及制度运用能力及其具体的制度现实。善治可以使相互冲突或不同的利益得以调和并且采取持续的联合行动以实现制度理想。我们的国际传播也应该是我们国家治理体系和治理能力的反映、再现与外化，是我们主动参与全球治理的工具和手段之一。

我们的国际传播就是要讲好中国故事，而中国故事是基于我国国家治理体系与能力的，后者是建构中国故事的基石。治理体系的核心是制度，特别是制度理想与制度安排，它的作用是根本的、方向的、全局的和长远的，但是再好的制度理想与制度安排，如果没有有效、有力的制度运行，即治理能力，都无法变成制度现实。因此，国家治理得好，中国故事就好，也讲得好。《汉书·赵广汉传》：“壹切治理，威名远闻”应该就是这个意思。说得好要先做得好！不过，国际传播想象常常与治理现实有一定距离。《孔子家语·贤君》：“吾欲使官府治理，为之奈何？”。

在互联网缔造的后真相时代，人们日益忽略事实，而更加诉诸情感和个人信念。民粹主义、唱衰论、厉害了、吓尿了等等众声喧哗。网络煽情代替理性判断，网络舆论审判代替制度化处置，网络民粹主义代替冷静的全球智识。国际传播也日益情绪导向和观点导向（opinion-oriented），而非事实导向(fact-based)，这个情绪化叙事时代，我们的国际传播尤其需要根植于国家治理现实。

互联网是我们这个时代最大变量，也是最大增量。因此，我国的国际传播需要全面拥抱互联网，利用互联网参与国际传播的全球治理。

   国家治理现代化是根本，治理现实有意义是基础，治理故事有价值观是核心，国际传播叙事有普遍性是要求，国际传播有针对性是关键，国际传播效果能测度是重点。这几者逻辑关系构成了国际传播的完整生态与链条。但是一切的一切还是国际传播的国家治理的现实基础！

胡正荣：国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化

发表于由

转自国家传播创新研究中心
2017年7月27日，第五届全国对外传播理论研讨会在山东省烟台市召开。中国传媒大学校长、国家传播创新研究中心主任胡正荣教授受邀与会并作了题为“国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化”的主题发言。

此为发言摘要版，分享如下。

2017年1月18日，习总书记在联合国日内瓦总部演讲时，提出了世界和平与发展的中国方案：构建人类命运共同体，实现共赢共享。这给中国的国际传播能力建设指明了新的方向，也提出了新的要求。经过多年的建设，我国已经初步建立了现代国际传播新体系，下一步更应“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，注重内涵发展，善用新兴媒体，制订“一国一策”，增强传播实效。

我今天主要跟大家分享三个思考：第一，应建设以全媒体为基础的国际传播体系；第二，应采取“一国一策”的原则制订国际传播方案；第三，应强调以精准化为特征的国际传播效果。

一、以全媒体为基础的国际传播体系

目前，我国的国际传播在一定程度上倚重报刊、广播、电视等传统媒体，而对新兴媒体的调动则有力不从心之感。然而媒体潮流难以逆转，新兴媒体不容忽视。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用，构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。

这里需要注重四个关键。第一，适用多终端。第二，善用大数据。第三，立足多场景。第四，追求高智能。国际传播者应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材，以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品，并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求，利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之，追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配，才能防止“对空讲话”（speak into the air），走向真正的实效。

二、以“一国一策”为原则的国际传播方案

覆盖全球的中国国际传播网络已经初步形成，兼顾发达国家与发展中国家，在具有战略意义的重点国家、地区和城市都有所布局，形成了良好的局面。

这一网络的建成要求我们要针对每个对象国，开展深入的调查研究，实施一国一策，制订具有适用性的国际传播方案：既要讲求区域协同，又要讲求国别差异；既要讲求长期谋划，又要讲求因时而动；既要讲求立场稳定，又要讲求策略灵活。应当努力做到因国而异、因时而异、因事而异，注重国际传播的分众化和适用性。

三、以精准化为特征的国际传播效果

凡是带有意图的传播活动，一定会聚焦于传播效果。中国国际传播能力建设开展多年，一方面致力于不断提升传播实效，另一方面也力图发展出适用的国际传播能力评估体系。但由于国际传播活动规模大、范围广、目标偏向宏观、参与主体偏向泛化，使得其效果的达成并不那么容易，即使对其传播效果进行评估和掌握，也还没有特别成熟的指标、技术和方法。

这也就要求中国的国际传播要一改过往偏于“粗放式”的局面，而是以“精准化”作为新的目标。所谓精准化，意味着国际传播要从供给方和需求方都做到精准。首先，要推动传播主体的精准化，专业的人做专业的事，在内容垂直化基础上做精准化的内容产品；其次是传播对象的精准化，了解其所思所想，进行细致分层；最后是利用新技术手段进行精准传播，让精准化主体/内容与精准化对象及其场景高度匹配，从而达到精准化效果。

小结

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“讲故事，是国际传播的最佳方式……要创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把‘陈情’和‘说理’结合起来，把‘自己讲’和‘别人讲’结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。”我在这里提出的三个思考，以全媒体为基础建设国际传播体系、以一国一策为原则设计国际传播方案、以精准化为特征追求国际传播效果，希望能够为中国的国际传播战略提供思路上的启发。
(完)

胡正荣教授在伦敦“中国媒介节”发表演讲

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中国高校人文社会科学信息网讯

2008年6月18-19日，由伦敦大学亚非学院（SOAS）和中国传媒大学广播电视研究中心联合主办、亚非学院承办的“中国媒介节”在伦敦举行，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣教授应邀出席会议，并做主题演讲《中国的媒介与传播》，介绍了转型期的中国大众媒介的发展和进步，对商业化、市场化、集团化和资本化进程中的中国媒介变革潮流做了细致剖析，并对“5·12”地震期间中国媒介的反应进行了评述。他的演讲引发了嘉宾和听众的热烈讨论。

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胡正荣教授担任2006-2010年教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员

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中国传媒大学网消息：

胡正荣教授继续担任教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会新一届委员，本届委员任期为2006年至2010年。
11月11日至12日，教育部新闻学学科教学指导委员会在浙江大学召开新一届新闻学学科教学指导委员会第一次全体会议，胡正荣教授出席了会议。
会上，教育部新闻学学科教学指导委员会为新一届委员们颁发了聘书。会议讨论了新闻与传播学权威期刊、核心期刊、新闻与传播学国家精品课程建设、增补新的教指委委员和新一届新闻学学科教指委五年工作计划等议题。

胡正荣教授圆满完成在国际名校的研究与讲学，回到国内

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[中国传媒大学网消息]   

日前，我校研究生院常务副院长、广播电视研究中心主任胡正荣教授圆满结束了在美国哈佛大学客座研究员的项目研究和英国西敏寺大学客座教授的教学研究任务，回到学校。在研究与教学期间，胡正荣教授访问了美国、英国、爱尔兰、比利时、德国、波多黎各等国家和地区的近20所高校、政府机构和媒介机构，并做了有关中国媒介变迁的讲座，引起了国际传播学界与业界的关注，提升了中国传媒大学在国际新闻传播学界和业界的知名度和影响力。 继续阅读 →

胡正荣教授当选为中国传播学会(CAC)会长

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2006年8月18日,中国传播学会[CAC]第七次全体会议在深圳召开,会议选举中国传媒大学广播电视研究中心主任、研究生院常务副院长，胡正荣教授为中国传播学会会长,中国传媒大学为会长单位。

中国传播学会（Chinese Association of Communication，简称CAC）由复旦大学信息与传播研究中心、复旦大学新闻学院、中国人民大学新闻学院、中国传媒大学电视与新闻学院、北京大学新闻与传播学院、清华大学新闻与传播学院等13家机构发起、倡议成立；全称：中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会传播学会，简称：中国传播学会。 继续阅读 →