胡正荣:面向未来 转型升级:中国传播学再出发

胡正荣 新闻记者 2022-06-09 16:50 发表于上海

对于中国的传播学来说,2022年是具有重要意义的一年。这不仅体现在历时性意义上,也体现在共时性意义上。特别是当我们不忘本来,吸收外来,面向未来,迎来后疫情时代、后全球化时代的同时,也需要开启中国传播学再出发的新时代。

一、中国传播学出发的历史意义

我国大陆新闻学界第一次跟西方传播学者进行正式的交流,并且进行直接的对话是在1982年4月至5月。在这期间,美国传播学代表人物之一施拉姆在他的学生余也鲁陪同下访华,并在人民日报社主楼顶层的大礼堂,做了一个传播学的学术报告,参加报告会的主要是中国社会科学院新闻与传播研究所(当时称新闻研究所)的研究人员、部分高校教师,还有媒体从业人员等数百人。报告后还回答了现场听众的提问。虽然,早在上个世纪五六十年代,就有学者译介海外新闻学与传播学新思潮、新研究,复旦大学、中国人民大学等高校的学者也陆续在一些内部刊物发表译介文章或者以内部出版物的形式出版译著,但是多是自发的、零星的介绍。因此,这次西方传播学者的正式报告和交流被认为是中国新闻学界第一次正式而直接地与西方传播学者进行的学术对话。

上世纪80年代初,也是改革开放之初,大家对海外各种学术或者新闻传播实践都非常好奇,也非常感兴趣。因此,此次交流激发了中国新闻学界的学术热情。随后,1982年11月中国社会科学院新闻研究所在北京召开了第一次西方传播学座谈会。这次会议后来被学界称为“第一次全国传播学研讨会”。也正是在此次会议上,与会者讨论并确立了中国传播学发展的“十六字方针”,即“系统了解,分析研究,批判吸收,自主创造”,既表达了改革开放,兼容并包的胸怀,更表达了希望推进传播学本土化的强烈的学术自觉和学术自主。1983年9月中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室将这次会议上发表的十三篇介绍性文章以论文集的形式编辑成书,名为《传播学简介》,由人民日报出版社出版。这是第一本在中国大陆出版的关于传播学的著作。1984年,我国大陆第一部正式出版的传播学译著由新华出版社出版,即施拉姆与波特合著的《传播学概论》。随后,一批我国学者撰写的传播学著作相继出现,运用传播学范式进行的学术研究也逐步大量出现,产出了不少有影响的研究与成果。

当然,我们也要看到,我们早期的传播学引介更多还是西方,特别是美国为主的传播学的研究,而且基本上都是美国经验研究的流派。我们也不能忽视,在上个世纪80年代之前,就已经有国内学者介绍西方传播学批判学派的研究与成果,更有上个世纪70年代,批判学派代表性人物之一达拉斯·斯迈思来华访问,并广泛实地调研,还写出了基于中国调研的学术作品。

传播学作为一门学科,在中国大陆确立合法性地位是在1997年。这一年,国务院学位委员会在《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》(1997年颁布)中将新闻传播学列为一级学科,将新闻学、传播学列为下设的二级学科。之后,传播学硕士、博士,乃至本科专业都开始设立并招生,新闻传播学博士后流动站、科研站等也陆续建立。

过去四十年中,中国传播学界做了大量的工作,卓有成效。一个方面是不忘本来。在系统介绍海外传播学的同时,中国学者就已经开始对本国悠久而优秀的文化传统中的传播现象与问题开展了大量的研究。对华夏传播、中华优秀传统文化等的研究,这些年来蔚然成风。另外一个方面是吸收外来。四十年来一直就没间断对海外优秀研究成果的系统而批判性吸收。系统译介、海外学者交流合作、中国学者海外传播等各方面都做得扎实而有效。现在,国际舞台上主要的几个传播学学术组织及每年的学术交流活动中,都能够看到中国学者的身影,他们越来越成为参与传播学国际学术平台交流的主力军之一。在ICA、IAMCR以及区域性的国际大会上,来自中国大陆的学者在讨论议题的基础性和前沿性,研究的广度、深度方面不断提高,在学界的影响力与日俱增,已经成为讲好中国故事的一股重要的学术力量。再一个方面是面向未来。改革开放四十年多年来,我国新闻传播业取得了巨大的成绩,如此丰富而具有开拓性的实践,为中国新闻传播学的创新提供了丰富的滋养。特别是在互联网及其应用方面,中国快速发展的庞大市场提供了众多的实践话题与问题,这些都促使中国新闻传播学者立足本土,对前沿性、基础性的问题展开深入研究。面向未来的研究无论在紧迫性和必要性,还是在适用性和创新性方面都是当务之急。简要来说,过去四十年,我们走的这条道路还是非常有中国特色的,而且形成了高质量的研究和实践。

二、中国传播学再出发的时代意义

近些年世界格局的变化,让人们深切体会到,人类社会正在开启一个后疫情时代,正在进入一个后全球化时代。两个时代交织,我们面临的政治、经济、社会发展的模式处在一个非常重要的转型,或者说是力量叠加、力量转换的时代。所以,我们如何面向未来,找到自己的发展道路是非常关键的。这不仅是一般意义上的再选择和再出发,而且是对中国传播学界提出的一个命题——中国的传播学面向未来需要做哪些转型和升级,成为摆在学界业界面前共同的话题。

面向下一个四十年,当下中国传播学处在一个非常关键的转型升级迭代时期。之所以这样认识,主要有以下两个考量:

一个是历史考量,即历史范式在转型。就全球格局看,我们习以为常的工业化带来的全球化体系,及其被人们普遍接受的工业社会全球化框架之内的理论、法则、定律都正在被改变着。基于竞争和自我利益驱动的贸易与交流的全球化模式日益难以适应正在成为一个整体性的复杂世界和复杂社会。百多年来的工业社会全球化产生的众多全球共同面临的问题日益凸显,协作、协同、合作、共治才能创新全球化新模式,这恰恰与基于互联网的、网络社会的后全球化或称新全球化的底层逻辑相符。三年来的疫情治理就是这种历史范式转型的典型案例,也是包括我们在内的人类社会需要回答的新问题和面对的新挑战。疫情特殊时期终将过去,人类一定要重启社会,进入后疫情时代,那么,众多问题都有哪些,解决问题的答案或者方案都有哪些,这些问题导向的解决方案所导向的后全球化和后疫情时代,需要包括传播学在内的各学科学者给予全新的发现、认识、解释、驱动和引导。就国内格局看,我们进入发展的新时代,踏上新的征程。我们实现了第一个百年目标,正在朝着第二个百年目标奋进。2013年8月,习近平总书记在全国宣传工作会议上要求,“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音”。2016年5月17日,习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出,“要按照立足中国、借鉴国外,挖掘历史、把握当代,关怀人类、面向未来的思路,着力构建中国特色哲学社会科学,在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派”。对于中国的传播学者来说,更亟需打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。这是我们构建中国特色传播学三大体系,即“学科体系、学术体系和话语体系”需要坚持的思路。

另一个是历史背后的逻辑考量,即理论与实践范式转型。透过上面说的历史范式在转型,我们深入进去,可以清晰地看到支撑这种历史重构的逻辑、理念、方式、方法以及制度安排与操作,都已经或者正在发生着根本性的变化。这是历史的必然,也是支撑这个历史范式转型的必然,特别是在过去疫情发生的年代,理论和实践范式的转型在全球范围内都正在发生,而且转型的领域与层级也逐渐清晰。比如,就全球发展模式而言,有全球化的坚定支持者,也有逆全球化的理论支撑与实践操作。从这种差异可以看出两种国际观的不同,即全球主义与新全球主义。原有秩序与规则、运行与实践都正在被打破。比如,极化的社会现实使得民粹主义、民族主义实践日盛的同时,国家主义也在寻找着更为有力的理论支撑和现实实现。与此同时,民主的实践形式也出现多样的选择,从工业时代的代议制、协商制,进入网络时代更为可能也更为必需的直接参与制。再如,就经济发展阶段而言,工业革命4.0或类似理念与做法正在成为各国经济进步的核心动力,这种发展模式带来的全球治理模式发生了根本性改变。较为普遍的认识是这次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变。比如,就互联网带来的社会形态的变化而言,由平台经济驱动着平台社会的形成。正在到来的互联网3.0,不少理论和实践都认为这将去中心化。不过,网络与平台社会的去中心化与中心化,或者再中心化是并存的;扁平化与再层级化也可能是共生的;共同体与族群或者圈层分化也是同在的。诸如此类的现实与理论范式的转型升级与更迭其实意味着一种力量在转化,同时代表着一种价值在转化,在这个转化过程中,可能就需要政治秩序、经济模式、社会建构与文化形态的重塑与重建。

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习我国国际传播能力建设时,指出要看到“西强我弱”中“东升西降”。这种认识放在中国传播学发展中也是适用的。上述理论和实践范式的转型升级原因就在于我们现在这个社会从底层逻辑来讲已经不是工业时代,急迫需要学界将我们丰富的新闻传播现象、经验与实践进行概念化、范畴化,然后把它架构化,最终普遍化,这样传播学可能就既具有中国特色,也具有全球普遍性。虽然西强我弱的大格局没有得到根本改变,当前的概念体系、范畴体系和研究方法,包括表述的方式仍然不少是“西强我弱”的,但是要看到东升西降趋势非常明显,学术界、业界都要避免自话自说、自娱自乐。

中国传播学的确到了再出发的时候了。基于过去四十年的引进、吸收、消化以及自主研究的开发、深入与拓展,我们的传播学研究需要突破模仿的、复制的、对已有理论的中国实践的重新证明,以及自发的、零散的、表象的、经验的、先验的研究,需要立足我们的实践,放在全球传播生态的格局变化中,基于迭代升级的基础逻辑转化,进行我们的研究。我们知道,美国的传播学是基于美国现实需要和目的,形成了经验研究传统;而欧洲的传播学则是基于欧洲不同国家工业社会和后工业社会共同面临的问题,生长出了批判研究的学术大树。因此,立足当下,面向未来,植根中国实践,中国传播学也需要关注真现象,研究真问题,解释真原理,发现真规律,提出真方案,厘清真方向,构建真格局,创新真体系,目的是构建中国特色传播学的学科体系、学术体系、话语体系,做出具有当代价值和世界意义的学术贡献。

四十年前,中国传播学刚刚出发的时候,曾经提出发展的“十六字方针”。历经四十年发展的中国传播学在新时代肩负重要职责使命,基于学界的对未来的期待,我建议需要提出新的“十六字方针”,对未来中国传播学予以导引,这就是“守正创新、融通中外、根植实践、引领时代”。期待新“十六字方针”成为面向未来的中国传播学发展的一个指向,或者是一种价值取向。期待中国传播学面向下一个四十年再出发,以中国传播学的创新发展迎接全新的面貌和全新的时代。

(胡正荣:《面向未来 转型升级:中国传播学再出发》,2022年第5期,微信发布系节选,学术引用请务必参考原文) 

胡正荣 蒋东旭 元宇宙国际传播: 虚实融合空间中的交往行动

见《对外传播》杂志,2022年第4期

【内容提要】元宇宙是虚实融合的未来社会形态,具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际传播场景,形成真实现实和虚拟现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

【关键词】元宇宙 国际传播 具身性 场景 交往

一、元宇宙:虚实融合的未来社会

元宇宙究竟是什么?目前还没有形成广泛一致的意见。扎克伯格描述元宇宙是继互联网之后的计算平台,可以将其看作是实体化的互联网。用户在元宇宙中不再浏览内容,而是在内容中。扎氏关于元宇宙的讨论至少明确预测了两个基本问题:一是元宇宙的技术基础仍然是数字技术,二是元宇宙的运行场景是虚实空间的融合。摩根士丹利今年最新的一份报告也显示,元宇宙在中国的预计潜在市场规模将达到8万亿美元,其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现,也就是说元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台,包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。扎氏的表述和摩根士丹利的报告等都突破了元宇宙是“平行宇宙”的认知,本质上是将其视为技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是线上线下空间虚实融合的未来社会。

业界对元宇宙的期待从一开始就是系统性与全局性的,并没有局限于技术层面,技术对社会系统的整体影响是关注焦点。理论关照则更为深刻,有关数字技术对社会建构的抽象探索,主要有卡斯特的网络社会和范·迪克的平台社会这两大理论前奏。卡斯特认为网络社会的特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。流动的权力优于权力的流动。在网络中现身或缺席,以及每个网络相较于其他网络的动态关系,都是我们社会中支配和变迁的关键根源。范·迪克认为平台嵌进社会建构成为平台社会(plat form society),平台社会是不同层面平台化的集合体。而延森则直接将网络社会视为媒介融合的结果,将媒介系统视为促成整体社会系统变化的动量,强调媒介融合进程对于社会系统运行的巨大影响。

媒介虽然主导了多元社会的建构,但是传播(沟通)系统作为独立于其他社会系统的子系统这一前提是不变的。元宇宙的出现可能打破系统间的隔离,媒介将主导元宇宙社会的生成与发展,以深度媒介融合促成社会空间的虚实互构。

二、具身交往:元宇宙中国际传播的实践偏向

具身传播(embodied communication)是跨越符号表征与物质传递边界的概念。在社会化以及文化涵化的影响下,人的身体进而成为兼备生产性和接收性的传播媒介。一方面肯定身体在信息流动与接收过程中的物质论地位,同时也承认身体观念在意义生产与维系中的基础作用。如果元宇宙将建成的是虚实融合的社会新形态,则具身传播对物质与表征的双重跨越与融合,使得其成为用户参与元宇宙各种实践活动的主要行动方式。此外,在元宇宙的国际传播中,多种数字技术共同为具身传播提供了技术条件,建构了交往的媒介场景。强调传播的交往面向更能反映元宇宙中用户参与国际传播的主要特征,即具身交往成为理解国际传播中用户行动的指导性概念。

(一)全感官、数字身份与世界语:具身交往的技术偏向

支撑建构元宇宙的区块链、人工智能(AI)、交互传感等技术有可能解决长期制约国际传播有效性的三大障碍——体验缺失、身份模糊与语言不通。根据新冠肺炎疫情前文化和旅游部的数据统计,2019年我国总出境人次超过1.5亿。虽然这个数字已占我国总人口的近十分之一,但考虑到其中常旅客人群、第一次出境跟团和自由行人群的数量分布状况,从全国人口规模来看,能够出境、出国的人群依然是少数。在世界范围内,能够经常在全球范围自由流动的人群更是少数。长期以来,国际传播话题的日益繁荣与跨国交往体验的普遍缺失成为提高国际传播水平的一个重要阻碍。以往,人们依靠主流媒体或社交软件开展国际传播的各种活动,“观看”是主要的感官体验,人和人的交往相比于信息的双向传递是次要选择,国际传播主要体现为用户对信息的传递和接收,具身的感官体验是局部的,这也带来了对国际传播是否有效的讨论。元宇宙改变了国际传播的场景,构造了元宇宙国际社会,将元宇宙转化为一种通过具身交往能够获得的完整感官体验,国际社会转化成一种虚实融合的现实,让用户通过具身交往参与国际传播。

区块链的本质是分布式账本,通过哈希算法及时间戳技术储存数字信息,然后通过分布式存储和广播共识机制确保交易认证的正确性和不可篡改性,因此区块链技术具有高效(无需第三方)、稳定(全自动化)和透明(全链广播共识机制)等优势,可以有效地解决元宇宙中价值归属、流通、变现和虚拟身份等认证问题。通过区块链技术,国际传播中的参与者成为被数字化、可确认的用户,获得唯一的数字身份。国家、地域的文化特征和生活方式将在元宇宙中进行全球传播,用户将通过具身交往承担国际传播内容生产的主要工作。同时,由于区块链技术能够对国际传播参与者的相关权益进行确权,内容生产与消费的成本与收益将能够被算法精准计算,国际传播的市场化程度有可能不断提高,进而推动国际传播相关产业的繁荣与发展。

世界语诞生于1887年,由柴门霍夫基于印欧语系创造。其目的是创造一种供全世界人民使用的易于掌握、彰显平等的语言,但其普及率却一直不高。语言不通是制约国际传播的主要障碍。人工智能、交互传感等技术作为元宇宙的支撑性技术,或将从根本上解决这个问题,为元宇宙国际传播提供一种能够被所有人理解的“世界语”。随着人工智能技术对翻译的广泛介入,目前已经能够通过机器训练实现多语种的实时互译。比如,扎克伯格近期宣布,Meta(脸书)正在开发一款通用语音翻译器,旨在提供横跨所有语言的即时语音到语音翻译。该公司此前已为其人工智能系统设定了翻译所有书面语言的目标。

(二)真假现实:具身交往的虚拟偏向与认知重构

在未来元宇宙建构的国际社会中,虚拟和现实共同构成了元宇宙中的国际社会,用户与用户之间的空间定位将决定元宇宙具身交往的虚实比重。由于用户活动往往受制于地域,元宇宙所开创的用户参与国际传播的场景将更多地以虚拟空间为主,即国际传播的空间权重偏向于虚拟。相比于元宇宙所构造的日常生活,即人们可以在现实与虚拟之间来回切换、跳跃的日常生活,偏向虚拟空间的具身交往将是元宇宙中用户开展国际传播活动的主要方式,用户通过这种方式获得跨文化的体验。以虚拟化的数字孪生身份在元宇宙中参与国际传播将逐渐成为主流,并有可能在此过程中出现大量的“元宇宙网红”等。这是元宇宙推动国际传播的积极方面,有助于在全球范围提高用户的国际化水平,特别是对于绝大多数不能走出国门的普通民众来说,元宇宙国际传播在虚拟空间中所展开的具身交往实践是前所未有的国际化场景。

元宇宙国际传播的空间权重更倾向于虚拟化,用户以具身交往的形式参与其中,构建了元宇宙国际传播场景,进而形成元宇宙的世界观、国际交往观等。比如,新闻将出现更多对虚拟场景的描述,通过全感官的表达让人身临其境,甚至产生比真实空间更加逼真的在场感。总体来说,元宇宙国际传播可能对人类认知产生深刻影响,在对其充满期待的同时也应该保持审慎、警惕的态度。

三、编织场景:元宇宙国际传播话语权的争夺

传播地理学学者阿当斯(Adams)提到过“编织”(Weave),说明地方(place)被媒介“编织”成了移动的要素,地方成为可以随身体移动的表征。阿当斯强调不仅仅是地方中存在着传播,传播还塑造了地方,传播与地方(空间)是双向构造关系,这个过程就是“编织”。元宇宙国际传播的空间建构就是动态“编织”过程,首先是数字孪生对真实空间进行数字化“编织”,目标是建构未来虚实共生的元宇宙场景。当元宇宙进入虚实共生的阶段,虚实空间就必然会出现虚拟空间对真实空间的绝对超越,这种超越既是数量上的,更是形态上的,这意味着不仅仅是“编织”真实场景,更是会编织出巨量的从未存在过的虚拟场景,这些场景只存在于虚拟的元宇宙中,甚至对真实场景进行反向改造,创造出元宇宙真实。

在新技术赋权与赋能下,出现了一股多元传播主体蓬勃兴起的新动向,包括媒体、跨国企业、国际组织和个人在内的诸多非国家行为体纷纷参与其中,从而演奏了“复调传播”的交响乐。从媒介发展来看,元宇宙依然会延续国际传播主体多元化的趋势,但是在元宇宙发展初期,编织国际传播场景仍然存在一定程度的技术壁垒与资本壁垒,民族国家和国际社交平台可能会主导这一进程,推动技术壁垒效应的出现。元宇宙技术涉及包括芯片、5G传输、人工智能、区块链等多领域硬件及软件核心技术及其应用,被视为融合多项技术的集大成者。也正因如此,元宇宙产业的整体技术发展很大程度依赖其各个子赛道的科技进度,木桶效应较为明显。依靠技术与资金优势,新媒体行业发达的全球大国已经基本完成了元宇宙相关技术领域的顶层设计和发展布局,国际传播被全球大国和主要经济体主导的局面不会发生根本性变化。比如美国、中国和欧洲,都在人工智能、区块链、物联网、云存储等领域实施了顶层战略计划,基本启动甚至部分完成了一些建设元宇宙的前期准备。国际社交平台作为元宇宙国际传播场景的另一个“编织”主体,其背后是掌握大量资本的全球媒体企业,比如脸书(Meta)、推特等,遵循的是资本逻辑。在摩根士丹利对中国元宇宙市场的预测中,除了消费品零售的巨大潜在市场份额外,国际传播活动发生最为频繁的娱乐产业中,游戏成为主要的产业形态,中国的元宇宙在线游戏产业将达到450亿美元。这个潜在的巨大市场背后,是游戏打造的国际传播场景,不同国家、不同文化的用户通过游戏推动国际传播的具身交往,这将是前所未有的跨文化体验。在网络协议基础上的算法架构是编织国际传播场景的模块,决定了国际传播场景的运行规则和控制权。文化是“编织”国际传播场景的要素来源,技术构建骨架、资本保证运行共同构造了元宇宙的国际传播场景。

编织场景的过程不会是客观、中立的,“谁能编织场景”将成为元宇宙中最先出现的严肃话题。元宇宙国际传播场景是介于元宇宙复杂巨系统和用户之间的中观结构,具有一定的灵活性与框架阐释功能,这意味着将会出现一些被国际社会广泛认可的场景框架,国家、民族和文化异质性以多元框架的场景表现出来,甚至在一定时期内被固化,形成元宇宙国际传播的“刻板印象”。因此,一旦元宇宙发展从数字孪生走向虚实共生、虚实联动的阶段,虚拟场景会反向建构现实,并影响人的认知,场景编织的重要性将会显现,对国际传播话语权之争将以场景之争表现出来。未来国家对元宇宙国际传播话语权争夺将不同于传统方式,超越内容的表征生产,话语争夺从“语词之争”变成“场景之争”。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力,会转变为更为高维的场景“编织”能力,并成为判断国际传播力的核心标准。

四、交往与场景互构:国际传播对元宇宙社会构型的过程性思考

虽然占据技术和资本优势的主体是场景的主要编织者,但是用户通过具身交往依然能够对场景产生足够的影响,这种现象在互联网出现伊始便有所展现。当国际社交平台成为国际传播的新兴趋势后,用户的个体行动对结构的影响便不断被放大,成为“击穿”既有社会结构的常态化方式。元宇宙国际社会中,用户更加开放和自由地与其他用户展开具身交往,同时场景代码的开放为用户对场景施加影响提供了可能。在线游戏平台沙盒游戏(Roblox)开发了一个用户生成内容(UGC)平台:机器砖块(Robox),该平台为青少年用户提供了虚拟社交空间,允许用户设计自己的游戏、物品、衣服,以及游玩自己和其他开发者创建的各种不同类型的游戏,这些游戏均使用脚本语言Lua编码。通过这一案例可以大胆窥见未来元宇宙国际社会中用户参与场景编织,像李子柒一样的“网红”将会在国际传播中大量出现,成为规模节点。规模节点的场景类型将会成为被大量复制的对象。用户将曾经有过或者想象的跨文化体验场景化,构建出更多异质性的国际传播场景,形成具有强烈地域性的国际化表达。国际传播将模糊国别,文化与习俗将成为反映用户地域身份的要素,用户的个性化传播在增多,但是这些并不能改变国际传播规则被隐蔽在后台算法中的状况。在这个过程中,场景再一次成为不同主体争夺话语权的对象和空间,或者改变自己,或者改变场景。

元宇宙用户和场景之间可能会发生双向互构,用户也可以对场景进行再造,形成一个动态的元宇宙社会的建构过程。国际社会存在于元宇宙社会之中,由于解决了语言、身份等国际传播的障碍,国际传播的参与者将大大增多,国际话题的聚焦可能会呈现出多元极化的特点,大的全球事件将能迅速聚集以十亿为单位的用户具身参与,甚至影响全球事件的走向。此外,更加细分的国际传播领域将会出现,具身交往的高度分散与高度聚合将同时存在。元宇宙国际传播将成为构建元宇宙社会的基本方式,交往将跳出真实空间的地域限制,替代当前以内容生产和消费为主的国际传播,推动加快在元宇宙虚拟空间中的国际社会建设。

就像互联网诞生初期,人们乐观地将其视为某种乌托邦而后又不断失望一样,对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”,还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。当下元宇宙被视为行业“风口”,强调的是资本,认为谁能够抓住当前的风口谁就能够在未来的元宇宙中赢家通吃,再现当前全球范围内平台垄断的格局,将用户规训为数字劳工,成为产消者。元宇宙中的国际传播显然会有延续这种格局的危险,倚靠技术、资本优势,形成大国对小国的文化霸权,垄断对日常生活的全面殖民等。

元宇宙不仅是对场景的建构,元宇宙的具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际场景,是一个真实现实和虚拟现实的统一体,即全部现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新的现实,改变了信息和知识的来源,深刻地重塑了人类的认知过程,推动了认知方法的更新,形成基于元宇宙的世界观,并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。

本文系国家社科基金项目“金砖国家传播共同体建设与国际传播秩序重构研究”(20BXW063)阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;蒋东旭系四川外国语大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

胡正荣 颠覆性创新:探索全媒体时代国际传播能力提升的可行途径

2022年04月01日 19:09 来源:中国社会科学网 作者:胡正荣

当今世界,中国作为一个政治、经济和文化大国,在国际社会扮演着越来越重要的角色,但在国际舆论场上,“西强我弱”的基本传播格局没有发生根本性的改变,而“东升西降”的趋势却不可阻挡。在此背景下,习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

  基于国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统,我们做了很多卓有成效的国际传播工作,国际传播格局基本形成:以传统媒体为主体的国际传播体系已初具雏形;互联网成为国际传播的新阵地和主战场;中国文化中心、孔子学院和孔子课堂遍及全球;中国国际传播的网络已经遍布全球主要国家、区域和节点城市;中国国家形象进一步提升,国际舆论环境进一步改善。尽管如此,我们仍要对中国国际传播工作有清醒的认识,冷静面对其存在的诸多短板,准确把握隐藏其中的突围机遇与发展空间。

  身处“西强我弱”“东升西降”国际传播格局的重要转折期,中国国际传播能力建设迎来了关键节点,“颠覆式创新”势在必行。如何构建与大国地位相匹配的中国国际传播能力?如何进行颠覆式创新?这是一项由“系统性创新与顶层设计”“传播者”“传播用户”“传播产品”“传播平台与业态”“传播效果”六方面构成的系统性工程,缺一不可。

  一是要做好系统性创新与顶层设计。习近平总书记强调:“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”要通过战略设计与统筹协同,用系统思维打造战略传播体系。缺乏系统性思维,资源和行为的协同性便很难得到保障。顶层设计至少要包括战略规划、战术方案,并且要制定一套分层分级的具体实施办法。国际传播是整个社会运行系统当中的一个重要组成部分,这就要求其与其他战略系统相匹配。因此,构建中国特色的战略传播体系,一定要与我国战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体的要素高度关联。

  二是强化国际传播人才队伍建设。习近平总书记强调:“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”首先,决策层面需要高水平的引领者。顶层设计、研究布局乃至制度设计需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍,这是整个国际传播人才队伍的核心。其次,在传播“五个W”之一的传播者层面,需要传播能力更强、涉及范围更广的人才队伍。除政府、媒体(传统媒体、网络媒体)之外,各个部门,包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过传播与交流,发挥国际传播作用。

  三是提升用户研究和洞察能力。在网络传播的时代,用户是以数据形式存在着的最重要的资源,因此用户研究和洞察是一切国际传播的出发点。互联网时代的用户可称为Prosumers,具有消费和再传播的双重特点,同时也呈现出很明显的几个变化。第一,多屏化、视频化。我们已经进入到“崭新的多屏世界”(the new multi-screen world),用户可以在多屏平台上实现无缝衔接与转换。第二,移动化——移动互联网已经成为信息传播的主渠道。第三,社交化。与以往相比,当今社会更重视互动、服务和体验,重视用户粘性不断提高。第四,场景化、智能化。随着互联网的普及,越来越多的用户数据得以沉淀,使得基于大数据的用户深度挖掘和分析使用成为提升国际传播有效性的必需前提。

  四是注重把握传播产品的共通意义。以往以“一国一策”和全媒体为原则来生产产品,是指在深入研究的基础上,了解对象国(以及细分群体)的具体情况,提出有针对性的国际传播策略。而今,圈层传播已经成为互联网社会中基本的传播形态和传播方式,“一群一策”已经成为基于互联网平台进行国际传播的基本策略。鉴于此,对于我们要传播的产品,一定要注重寻找其与目标圈层的共通性,挖掘传播内容中的当代价值和世界意义。例如,2022年北京冬奥会的开幕式,就将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来,其以“二十四节气”为主题的倒计时短片,表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重,实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。

  五是推动传播平台与业态建设的优化转型。国际传播不仅要依靠主流媒体、新兴媒体、国内媒体、国际媒体,还应依靠各种形式的人文交流活动。各地区、各部门应发挥各自特色,通过这些传播平台展示出丰富多彩、生动立体的中国形象,不断扩大“知华友华”的国际舆论朋友圈。要搭建一个既具有移动性,又可以视频化,还可以走直播和社交道路的平台,以此进行国际传播,相信会取得更好的效果。更为重要的是要在复杂多变的国际环境中建设自主可控的自有基础设施,如网络、渠道、平台等等。此外,还要推动国际传播业态的转型:即从一般形象向公共服务品形象转变,从“只做不说”向“又做又说”转变,从“被动应对”向“主动服务”转变,从“统一策略”向“一国一策”“一群一策”转变。

  六是通过精准分层、分类、分群达成国际传播效果。用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点,更是国际传播追求的效果。精准传播在其中扮演着重要的角色。如何做到精准传播?第一,注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层,传播者应使用符合其特点的不同话语表达方式,从而实现国际传播话语构建的层级化,实现各取所需、有的放矢。第二,注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化,有助于呈现出立体的中国故事,而国际传播手段与平台的多元化,有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三,注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局,因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”,以精准化的内容生产与投放,达到国际传播效果最大化的目的。

(作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授

转载请注明来源:中国社会科学网 (责编:张赛)

胡正荣:新时代中国国际话语权建构的现状与进路

见《人民论坛》杂志,2022年2月(上);2022-01-29 11:36 来源: 人民论坛 作者: 胡正荣

【摘要】当今,寻求新时代国际话语权建构的进路已成为中国从世界大国迈向世界强国过程中必然要面临的时代挑战和历史选择。国际话语权的建构是一个内生力量向外延展的过程,其取决于中国自身繁荣发展的制度基础、文化表征和社会景观。新时代我国国际话语权建构的进路必须以战略传播体系为底层支撑、以制度文化基础为内生力量、以核心价值观为终极指引,三者相辅相成,不可偏废。

【关键词】国际传播 国际话语权 制度文化 人类命运共同体

【中图分类号】G620 【文献标识码】A

当今世界正经历“百年未有之大变局”,西方发达国家掀起的逆全球化浪潮和单边主义、保护主义思潮持续蔓延,席卷而来的新冠肺炎疫情更是对全球技术权力格局和信息传播秩序产生了结构性影响。随着国际抗疫工作的不断推进,全球权力分配向东转移随之加速,处在全球传播秩序制高点的西方世界出于对中国崛起的焦虑,大肆宣扬“中国威胁论”“中国傲慢论”“修昔底德陷阱”和“金德尔伯格陷阱”等论调,令国际舆论场中充斥着刻板偏见、极化言论和虚假信息,歪曲和遮蔽了中国在推动全球抗疫和世界和平过程中的突出贡献和重要意义。

党的十八大以来,通过对全球政治格局、舆论环境和传播秩序的准确研判,以习近平同志为核心的党中央高度重视中国国际话语权建构问题,指出要在国际社会中传递中国声音、讲好中国故事,以期增进国际社会对中国的真实了解。延续这一逻辑,习近平总书记在2021年5月31日主持中共中央政治局第三十次集体学习时着重强调,“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。由此可见,建构与综合国力相契合的国际话语权来有效应对西方世界的话语霸权,业已被确认为具有国家战略意义的时代课题。

打破我国长期迟滞于综合国力的话语权弱势

在人类文明的发展历程中,信息的力量日益凸显,时至今日整个世界更是被信息传播所包裹。在国际舆论场这个特定的权力场域中,获取表达自身立场或关切的资格和能力成为各国的普遍追求。国际话语权指的是一种国际权力关系,通常以综合国力作为基础,反映了一个国际行为主体在整个世界政治经济权力结构中所处的位置及其所产生的影响。正因如此,党中央历来高度重视国际传播实践工作,力图通过主动发声来消除国际社会的误解误判,赢取国际社会的理解和支持。然而,我国在国际舆论场中仍长期处于一个被描述、被压制的弱势地位,其根源在于我国尚未建构起与综合国力相适应的国际话语权。由此可见,国际话语权的内涵不能仅局限于在国际信息流动中表达的权力和能力,更重要的是如何通过这种表达使目标信服和接受自己的观点并产生实质影响。

话语的建构和聚合是一个系统性、历史性和连续性的过程,中国所面临的国际舆论环境正是这一过程的结果。从历史的维度来看,伴随着西方世界在“丛林法则”下开展的早期殖民扩张活动,“西强东弱”的全球传播秩序由此逐步形成。发达国家凭借对全球资源的攫取和积累,牢牢占据了全球信息流动的高位并主导着国际舆论,并借助传播力量建构起非西方文明对其的附属关系,不断向其他民族国家灌输其主张的思想意识形态和价值观念标准。纵览发达国家现代化的主流叙事话语,可以明显地发现这些话语与帝国主义、殖民主义和东方主义的主导式话语逻辑是一脉相承的,并对非西方国家和文明存在着天然的文明优越和霸权倾向及影响,以中国为代表的广大发展中国家在此失衡的格局中长期处于他者和失语者的位置。改革开放以来,中国取得了斐然的发展成就,逐步实现了从国际体系的旁观者到引领者的转变,但由于国际话语权的建构长期迟滞于综合国力的提升,使得我国话语的影响力无法与自身大国地位相匹配,不仅难以在国际舆论场中获得充分的理解与认可,甚至国内共识的达成也被西方世界的话语偏见所干扰。

近年来,国际社会政治、经济、文化领域的宏观变迁为我国国际话语权的建构提供了历史性契机。一方面,以英美为代表的发达国家发展动能略显颓势,对国际事务的影响力相对下降,其所奉行的文明优越感和自我中心主义开始被基于尊重和对话的文明观所取代;另一方面,以中国为代表的广大第三世界国家经济社会发展呈现出前所未有的活力。从这个意义出发,寻求新时代国际话语权建构的进路成为了中国从世界大国到强国迈进过程中必然要面临的时代挑战和历史选择。

寻求新时代迈向强国道路的话语权构建路径

基于历史经验和客观现实的双重考量,我们应当清醒地认识到作为一国软实力重要组成部分的国际话语权的建构是一个艰辛复杂的漫长过程。国际话语权的建构和实现既要来源于发声渠道平台的搭建和发声机会的把握,也要内生于自身文化和制度的吸引力,更需要国家意识形态和核心价值观正当性的确立和引领。换言之,新时代我国国际话语权建构的进路必须以战略传播体系为底层支撑、以制度文化基础为内生力量、以核心价值观为终极指引,三者相辅相成,不可偏废。

●以战略传播体系为底层支撑,搭建立体话语网络。

一直以来,我国的国际传播实践主要由政府及专业的对外媒体机构承担。数字化、信息化浪潮使得互联网一跃成为人类社会最重要的基础设施,传播主体多元、话语视角丰富、时空界限消弭等数字时代的特征也在技术的赋能下被不断强化,国际传播的内涵和外延都发生着巨变,过去由单一官方主体进行的分散、被动的国际传播实践已经难以适应全新的传播环境和舆论生态,更遑论突破国际舆论场中的重重障碍从而实现提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的最终目的。为了解决我国在国际舆论场上“有理说不出”“说了传不开”和“传开叫不响”的窘境,以习近平同志为核心的党中央为下一步的国际传播工作把脉定向,指出要以顶层视野来对国际传播的主体及其战略、资源、力量、战术等方面进行融合协同、统筹整合,将传统的国际传播体系迭代升级为具有中国特色的战略传播体系,搭建立体话语网络。

在新时代的战略传播体系中,理应将多层次多维度的力量作为话语主体纳入国际传播工作格局中,即实现由单一官方传播向多元全民参与的转变,无论是宏观层面的国家政府、中观层面的社会组织、微观层面的个人都应当成为这一立体话语网络的节点。正如习近平总书记指出的,各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。具体来说,政府部门和主流媒体应主动担负起国际传播主力军的责任,积极回应国际社会关切。同时,各级各类企业、事业、学术机构、非政府组织乃至个体等都应成为我国进行国际传播实践的主体。尽管这些话语主体在信息传播的专业性、权威性上有所不足,但相较于传统意义上的宏大叙事和官方话语来说,这些贴近日常生活的话语更加鲜活与真实、更具温度和情感,并且能够针对不同的问题进行精准分析和研判,从而通过人际传播、组织传播和大众传播等方式有的放矢地消解国际传播中的重重障碍。与此同时,全新的战略传播体系必须针对差异性话语对象实施精准传播。不同于传统媒体时代,用户在技术的持续赋权下获得了信息选择的高度自主权,场景细分下沉成为主流趋势,缺乏精准化、差异化特征的传播内容自然难以实现理想的传播效果。因而,用户研究与洞察将成为一切国际传播实践的出发点,“一洲一策”也应当进一步精准到“一国一策”乃至“一群一策”。

作为涵盖从顶层设计到具体落实诸多环节的全新传播体系,完整、立体话语网络的搭建与完善必然要依托于各级各类国际传播人才的培养,这也是战略传播体系迭代升级的根本条件和必备因素。人力资源、人才队伍是新时代国际话语权建构事业的根本,无论是顶层设计和研究布局,乃至制度设计都需要视野宽阔、站位高远、责任心重、执行力强的国际传播人才与决策队伍。这也是习近平总书记着重强调要加强对领导干部的国际传播知识培训,并把国际传播能力培养作为各级党校和行政学院教学重点的原因所在。

●以制度文化基础为内生力量,充实多元话语内核。

从中国的立场出发,目前我国的国际传播实践短期内确实能够帮助我国在日益激化的国际舆论场中明确自身立场,有针对性地解构和回击西方零和逻辑下编织的话语文本。但长期来看,这种被动、单向的解释、发声和说明工作并不能真正实现国际话语权的建构,反而会在一定程度上强化原有话语框架内形成的偏见,甚至被曲解为推广中国模式的“锐实力”,无形中助长了“中国威胁论”等论调。实际上,国际话语权的建构是一个内生力量向外延展的过程,其取决于中国自身繁荣发展的制度基础、文化表征和社会景观,“腹有诗书气自华”所蕴含的道理即是如此。因此,想要构建稳固、强大的国际话语权,关键还是要落实到解决好自身发展的问题,用优越坚实的制度基础和博大精深的文化表征来支持国际传播话语,并以兼具道德人文关照和普世价值理性的话语内核来解构西方狭隘的民族中心主义、绝对主义、自利主义导向下的国际舆论体系。

制度基础作为一个国家价值观念的外化呈现和承载对象,一般通过国家治理现实及不同主体的多元化社会行为体现出来。所谓的“讲好中国故事”,就是讲述中国近年来的治理事实等具有积极正向意义和持久影响力的社会行为,其背后正是中国的制度基础及其价值体系。“讲故事”传播本身就是国际话语权建构的重要方面,出色的故事讲述能够体现一个国家主体的制度理想和安排能力,从而获取人们的认同和肯定。想要塑造自信、可爱、可敬的中国形象,就必须遵循以下“讲故事”的关键点:首先,静态的“故事”本身要具有真实性、感染力和冲击力等要素,构成要素上存在缺陷的故事所产生的传播效果自然无法尽如人意。其次,动态的“讲故事”过程中要转换话语表达形式和叙事特征来激发目标用户的情感共鸣,同时还要充分适应网络社会传播精准化的基本要求,以期增加故事的可理解性和可接受度,从而为达成价值认同奠定基础。

相对于制度基础,文化作为国家主体“软实力”的构成要件,蕴含着一个国家、民族的历史经验、发展智慧和价值信仰,其力量因而更加基本和持久。源远流长的中华文化和中华文明在历史长河中形成了贡献人类、影响全球的思想价值体系,尤其是超越自我中心、单主体性的文明间性思想。这些源源不竭、生生不息的宝贵资源不仅是中国国际传播的源头和基础,以文化人在今天更是应当被视作国际话语权有效性和持久性的保障。以文化人,首先要有“文”,即在将中华优秀传统文化贡献给世界的同时,还要基于中国实践,着眼全球文明,为世界提供更多的彰显中国智慧、中国主张和中国担当的全球治理方案和公共产品。以文化人,其次是“化”,即在全新的时代背景下催生优秀传统文化实现创造性转化和创新性发展,并发掘其中的当代价值和世界意义。

●以核心价值观念为终极指引,实现共同话语认同。

信息技术的演进将人类发展带入了历史性的拐点,我们正在进入一个意识形态多样化,价值观及其表达日益多元化的社会。对于当代国家来说,国际传播实践讲述的是一个国家主体的制度基础、文化表征和社会生态等方面的内容,而这些方面都必须以价值观作为根基,价值观的影响力也是最为持久的。如果缺乏牢固的价值观根基,国际传播行为必然会成为无本之木、无源之水。因而存在这样一个基本的共识,即国际舆论场中的不同国家主体之间的较量归根结底是价值观的较量,国际话语权的实现同样主要取决于价值观能否被人所接受和理解。对于旨在打破西方话语体系藩篱,建构新时代国际话语权的中国来讲,一个能够超越种族、文化、国际和意识形态界限,着眼于世界和平、发展、合作大局,反映全人类共同利益和追求,具有共同性、全球性共识的价值观尤为重要,“人类命运共同体”理念的提出正恰逢其时。

“人类命运共同体”自2015年提出以来在国际社会引发了巨大反响,得到了广大发展中国家的普遍认同和理解,更是作为世界和平发展的理念、目标和愿景相继被联合国决议、安理会决议所采纳。作为一种价值观,“人类命运共同体”彰显了当代中国世界观和权力观,是凝练了华夏文明智慧的“中国方案”。在哲学理念层面,它延续传承了中华传统的天下观、义利观与和谐观,倡导兼收并蓄、和而不同,反对孤立、静止、片面地看待问题,从而突破了非此即彼、非白即墨、二元对立的观念桎梏,为人类思考生存和发展问题提供了全新的理论视角。作为一个具有国家立场之上包容性、共赢性的方案和概念,“人类命运共同体”立足于国际共产主义、大同理想和新世界主义的思想交汇中心,形成了多元主体共同体验和经历的“共在性”联结。它不仅超越了单个民族、国家的认知局限,实现了人道主义思索和全球福祉聚焦的视野转向,同时在概念内涵上存在巨大的延展性,更是具备将“美美与共,天下大同”的口号付诸实现的潜力。从这个意义上看,“人类命运共同体”已然成为我国国际话语权要表达的核心内容与终极价值追求。

近年来,我国在国际话语权提升方面付出了极大努力,但效果却差强人意。在国家主义不断凸显、地缘政治力量持续加剧、多元文化主义遭受挤压的后疫情时代,若不能在“人类命运共同体”理念的指引下对国际传播话语进行超越内容范畴的优化和重塑,建构起与综合国力相匹配的新时代国际话语权,实现普世的话语认同自然无从谈起。在具体的话语权建构和国际传播实践中,有两组关系应当加以注意。

第一组要处理的是价值观的个别性与普遍性的关系。“中国故事”以制度基础和文化表征作为支撑,其个别性是无可争议的。但这并不意味着我们在传播时就可以自说自话、自娱自乐,因为只有普遍性的话语才有传播性和可接受性,我们下一步要做的就是让国际传播话语触及人类共有价值观,符合人类通用道德准则、普遍认知规律和基本逻辑关系。第二组要处理的是价值观的包容性与冲突性的关系,即如何实现价值观单一性与多样性的现实调试。如前文所述,当今的国际舆论场中的国家主体所奉行的价值观各不相同,因此我们的国际传播话语就不能只承载单一价值观,而是应当凭借“人类命运共同体”价值观的内涵延展性优势成为求同存异的价值观的包容体和共存场。

时下,现行国际制度的内在缺陷在疫情的影响下暴露无遗,整个世界强烈呼吁一个能够尊重、理解彼此文化信仰、历史传统差异的新型国际关系。作为具有国际担当的大国主体,中国正以一种更加积极的姿态参与到全球治理当中,并逐步成为推动新一轮全球化的重要力量,如何打破旧有传播秩序、寻求国际话语权力实现空间显得日益紧迫和必要。未来,中国应当在“人类命运共同体”理念的指引下着力落实新时代国际话语权的建构,以期在全球范围内实现中国声音的有效表达和中国形象的真实呈现,将凝聚着中国智慧、蕴含着中国体验的好理念、好方案分享给世界,推动人类走向更美好的明天。

(作者为中国社会科学院新闻与传播研究所所长,教授、博导)

【注:本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目编号:18JJD860002)阶段性成果】

【参考文献】

①赵长峰、吕军:《近年来国内学界关于中国国际话语权研究述评》,《社会主义研究》,2018年第3期。

②程曼丽:《新时代中国国际传播话语建设思考》,《国际传播》,2018年第2期。

③胡正荣:《人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考》,《人民论坛·学术前沿》,2019年第9期。

④喻国明:《构建国际传播的基本理念》,《新闻与写作》,2013年第10期。

⑤段鹏、张倩:《后疫情时代我国国际传播话语体系建设的价值维度与路径重构》,《新闻界》,2021年第3期。

⑥张磊:《走向人类命运共同体:历史视角下的全球传播秩序变迁与重建》,《国际传播》,2019年第2期。

责编/谷漩 美编/杨玲玲

胡正荣 蒋东旭 元宇宙:媒介融合的高级阶段与社会的未来形态

综艺报 微信公众号 2022-03-01

元宇宙并非横空出世,它仍然是媒介技术和应用场景不断“进化”并被预测的一种未来媒介形态,是媒介融合的高级阶段。摩根斯坦利今年最新的一份报告显示,元宇宙的预计潜在市场规模将达到8万亿美元,其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现。也就是说,元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台,包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。从这项预测看,未来元宇宙将彻底模糊“线上线下”的概念,所以说元宇宙不会是所谓“平行宇宙”,它是媒介平台,遵循的是媒介发展的融合趋势,即融合不断加强,彻底打破人与社会的二元对立,形成多维空间的“嵌套”,进而对人的行动产生影响,形成新的生活方式。

接入元宇宙的媒介是物还是人?
理解元宇宙有一个基本问题:元宇宙与现实世界的关系如何?要解答这一问题,我们需要找到接入元宇宙的界面。在考察物联网的研究中,曾经有学者将物作为连接虚实的界面,以此来解释物联网技术条件下的“万物互联”。但是物并非实践的主体,仅仅将物作为界面,元宇宙就丧失了人类实践的弹性,人类就失去了对行动空间的选择权。元宇宙不是将人与现实空间隔离开来,而是要打破虚实,只有人的行动能够在虚实之间任意切换,不断超越限制人类实践的物质条件,才能实现建构元宇宙的目的。
在目前对元宇宙的想象与描述中,元宇宙的虚实界面首先是人,人们通过元宇宙中的数字身份展开实践,并通过这一身份连接元宇宙与现实。在过往的媒介研究中,关于数字身份的讨论并不鲜见,比如游戏中的人物设定、购物平台的用户画像等等。作为虚拟角色,其所能够刺激的人的感官体验是单一的、单调的,主要是视觉和听觉,这影响了体验的效果,“卡顿”成为描述体验感严重缺失的词语。元宇宙更进一步,活跃其中的不仅仅是媒介中的人,其要实现的是从媒介中的人向媒介人的转变,同时将媒介人与真实的人一一对应,你就是我,我就是你,成为能够在多元空间中不断跳跃展开行动、获得全部感官体验的“赛博人”,人成为赛博人就掌握了进入元宇宙的钥匙。

谁融合谁?建构元宇宙的两种路径
对于元宇宙的建构过程,当前的主流观点认为,至少需要四个步骤,从数字孪生、虚拟原生到虚实共生,最后实现虚实联动。
数字地图是典型的数字孪生代表,基本实现了虚拟与现实的一一对应关系。目前,我们正在尝试构建虚拟原生的元宇宙形态,比如百度希壤就是这一类尝试。而虚实共生与虚实联动是构建元宇宙的终极目标。
这四个步骤清晰地描述了实现元宇宙的路径:首先构建元宇宙平台,并在与现实的不断连接中完成双向数据交换,最终建构完整的虚实对应结构。
假设元宇宙是未来的社会形态,这种实现路径就忽略了社会的复杂性特征,降低了个体实践在社会创造过程中所发挥的主导性作用。因此,如果将这一步骤翻转过来,即首先考虑人的需求,将虚实联动作为出发点,将已有的媒介场景作为元宇宙的开发基础,那么过程就变得更加符合媒介发展逻辑——瞬间连接、断开,通过使用媒介在多个空间中跳跃,目的是满足人类的需求。这种路径的优势是从用户需求出发,将用户的线下行动或线上行动在元宇宙中融合,具有极强的黏性。
元宇宙构建的社会应当是从单一维度变成多维度,社会分工在多维度空间中展开,并被编织在一起,形成一个缠绕、并线的状态。首先实现某些场景的元宇宙建构,并在不断的元宇宙场景完善中,构建出更加包罗万象的元宇宙。
从系统论来说,元宇宙是一个复杂巨系统,而复杂巨系统的建构不可能由单一的社会主体来完成。因此,以场景为单位的元宇宙建构过程将会是一个较为理想的路径,多元的元宇宙子系统成为构建元宇宙复杂巨系统的基础,并在所有的个体参与中永不停歇地发展,而不是将其建立在由某个机构甚至公司开发的元宇宙系统中。
当前,对元宇宙的建设主要处在硬系统建设初始阶段,无论是平台建设,还是硬件或者软件的开发,都体现了硬系统建设的特征,技术指向是主导,建设的效果也容易被量化考察,这也是目前有关元宇宙的各种研究报告所关注的焦点。然而,硬系统工程失败的原因,往往是忽略了社会复杂性对其的深刻影响,一旦硬系统建设完成,软系统工程建设将成为构建元宇宙的主题。而第一条路径的问题就在于只强调了硬系统建设,忽略了软系统建设,将元宇宙简单化,遮蔽了元宇宙是社会复杂巨系统的本来面目。

平台垄断的“新”机遇?元宇宙的媒介批判
就像互联网出现初期,人们乐观地将其视为某种乌托邦,而后又不断失望一样,对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。上述这两种元宇宙的实现路径,讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”,还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。
元宇宙在当前被视为行业“风口”,其遵循的是资本逻辑,谁能够在这个风口中占得先机,谁就将在下一阶段赚得盆满钵满。在这个逻辑指导下的元宇宙,将会再现平台垄断的局面,其结果只会出现“赢家通吃”,并倚仗垄断格局反向规训用户,造成平台对日常生活的“殖民”。
因此,构建元宇宙要突破当前的媒介平台思维,不能将元宇宙视为媒介平台的延续,同时要强调系统论下的媒介思维,深化对媒介融合的认识,理解元宇宙是媒介促成了人与物的融合,多角度思考其对社会可能带来的影响,深入讨论其可能在日常生活层面对人类实践方式的改变。
(作者:胡正荣,中国社会科学院新闻与传播研究所所长,教授,博士生导师;蒋东旭,博士,四川外国语大学新闻与传播学院副教授。)

胡正荣:好的治理一定要有好的信息传播神经系统做支撑

传媒圈 微信公众号 2022-03-11


今年“两会”期间,3月9日最高人民检察院检察长张军到中文互联网最大的问答社区参加参与“最高检亲自答”,就检察机关企业合规改革试点工作回答大家关心的问题。这是创新,更是创举!这一举措既符合习近平总书记提出的适应网络时代社会治理模式变化,不断提升治国理政能力和水平的要求,也符合网络社会和时代变化的趋势。

我们知道,不同于工业时代,网络社会运转的基本逻辑已经发生很大变化,特别是有了移动互联渠道和平台之后,原来集中式的、垄断式的、专业化的信息传播模式和治理模式日益被多点式的、非垄断化、非专业化的、自治的自媒体传播模式以及与之相配套的治理模式所颠覆。因此,习近平总书记指出网络时代“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”社会治理模式日益双向化、日益线上线下融合、日益各利益攸关方协同治理,这种转变就需要整个社会对于信息及传播系统作用与功能认知的彻底转变。如今的网络信息时代和智能传播时代需要构建有效的信息传播系统作为整个网络社会的基础设施,基于此,信息有效而快速地四通八达,高速而高效解决信息不对称带来的一切问题,这样才能有效提升治国理政能力和水平。做个形象的比喻,信息传播系统之于网络社会就如同神经系统之于人体的作用。信息传播系统就是网络社会的神经系统,负责通过各种神经触突去传播信息,实现生态系统的有效组织与自组织。

网络时代和社会运转的逻辑变化,给各行各业以及各级各类干部都提出了严峻挑战,特别是在运用信息传播这一社会神经系统进行有效治理方面,挑战更加突出。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话,用四次“多次强调”、“多次说过”特别强调地指出了这种挑战集中在几个方面。

01

干部要有互联网思维与互联网能力

习近平总书记在此次讲话中指出“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。

他也多次提出 “各级领导干部要学网、懂网、用网,积极谋划、推动、引导互联网发展。”“要强化互联网思维,利用互联网扁平化、交互式、快捷性优势,推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化,用信息化手段更好感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助决策施政。”

3月8日,十三届全国人大五次会议在北京人民大会堂举行第二次全体会议。最高人民检察院检察长张军作最高人民检察院工作报告。(新华社记者 申宏 摄)

此次,最高人民检察院检察长在向“两会”代表线下做完工作报告后,就通过线上回答网民关切,顺应网络时代要求,体现了最高检干部的互联网意识,以及“学网、懂网、用网”能力,进而表现出互联网时代的治国理政能力与水平。

02

干部对网络安全及其对于治理的根本重要性的认识与实践

习近平总书记在此次讲话中又指出,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”由此看来,治理得好才可以长期执政,而长期执政是要基于和依靠互联网的,而懂网用网能力强弱、互联网治理水平高低又决定了网络安全与否,网络安全最终决定了国家安全。这种逻辑关系,深刻地指明了网络时代国家与社会运转的基本逻辑。

“要发挥网络传播互动、体验、分享的优势,听民意、惠民生、解民忧,凝聚社会共识。”今年“两会”期间,最高人民检察院检察长能够直接与网民见面,线上直接沟通,正面直视社会热点,正是问题导向、效果导向,以推进社会热点解决的正确姿势。每年“两会”都是整个社会关注的焦点,期待能够通过全过程民主大力推进国家治理体系和治理能力现代化。

多年来实践的“代表通道”、“新闻发布会”等线下信息传播有效,而当下和未来,更需要通过互联网,进行线上的零距离、共时空、最直接的互动方式,这也是“两会“政治传播与社会传播的创新方向。

03

干部对用户的认识与洞察

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中,明确指出,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。我们治理工作和沟通传播工作的立足点和出发点都是“以人民为中心”,人们是治理服务的对象,是互联网用户,不了解用户,就无法沟通和交流,从而也无法治理。

首先,干部要知晓“人都在哪里了?”答案就是人都上网了。截至2021年6月,我国的网民数量已经突破10亿大关,达到了10.11亿人。其中有10.07亿人都是手机网民,比例高达99.6%。经过这几年发展,特别是受疫情等影响,我国互联网呈现出快速下沉化发展,网络适老化、适小化日益加速,同时互联网应用日益垂直化,加速智能化。

知乎以内容的思想性和话题的互动性为特色,是大量青年和专业人士活跃聚集的主流价值平台。目前,知乎月活跃用户已经突破 1 亿,在青年群体、高端知识分子群体中具有广泛的影响力。知乎用户呈现出年轻化、高学历的鲜明特点,其中 18 – 35 岁用户占比 85%。最高检知乎机构号拥有 230 多万关注者,是知乎最大的政务机构号。

其次,干部还要知道网民的习性与性情。此次最高检察长“亲自答”活动打破了以往通稿式、单一化、单向沟通的传播方式,改为互动式、多元化、双向沟通的传播模式,体现出政务传播不仅“高大上”、而且“接地气”的新形象、新特色。另外,政务传播、网民互动中一定要凸显出生动、亲切、亲民的特点,体现了尊重、平等的价值理念。最高检察长“亲自答”内容丰富、文风平实、如话家常,第一人称网上作答、轻松的交流互动就是很好的沟通模式与文风和语态创新。

04

干部要追求传播与沟通的效果,从而实现治国理政的正向有效性

习近平总书记在此次讲话中最后一次强调,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”这是对各级各类干部懂网、用网的最终要求,也就是一切以效果为导向。用得好与不好,体现在会不会在线上与网民有效沟通,体现在沟通后网民的认知与态度有否发生变化,体现在沟通前后实际的治理状态与效果有否改进与提升,体现在干部通过传播与沟通,其治国理政能力有否增强等等。

简言之,用得好不仅仅是说得好,互动得好,更重要的是治理得以改善,治理能力与水平得以提升。也就是说得好还要做得好,做得好还要说得好。“要注意宣传群众、教育群众,用群众喜闻乐见、易于接受的方法开展工作,提高群众思想觉悟,让他们心热起来、行动起来。”

社会治理是基础,通过互联网的社会发动是关键。今年3 月 9 日 10 点,最高检检察长张军在知乎回答网友关于「涉案企业合规改革试点」的相关问题,短短一小时,就有 2000 多位知乎网友赞同该回答。截至 14 点,该回答浏览量 1162 万人次,83 万网友参与回答互动,其中近 400 条优质回答被网友广泛点赞。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习的重要讲话中四个多次强调、多次说过,恰恰点题了传播“五个W“中最关键的四个,即谁在说(who),干部在说;用什么说(what),用互联网治理和说;对谁说(to whom),对人民(即网民、用户)说;效果如何(what effect),说的效果怎么样。这个正是传播的基本规律,在网络时代也颠扑不破。因此,一定要遵循这个规律,特别是在互联网时代,好的治理一定要有好的信息传播神经系统做支撑!

胡正荣:从“规范化”到“策划引领”再到“价值建构”

见《新闻与传播研究》杂志2022年第一期; 新闻与传播学术前沿 微信公号 2022-01-28

从“规范化”到“策划引领”再到“价值建构”——新闻传播学学科发展与《新闻与传播研究》办刊追求

本刊编辑部  胡正荣

2013年1月我刊由双月刊改期为月刊。过去9年,继承发扬1994年创刊以来一直坚持的立足学理研究传统,力争成为“代表中国新闻学、传播学学术研究的最高水平,引领中国新闻学、传播学学术研究的发展方向”的权威期刊,是我刊推崇的办刊风格和孜孜追求的办刊目标。

为实现这样的办刊风格和目标,我刊在办刊规范化方面做了大量的基础工作:建立在线投稿系统和严格的匿名审稿制;推出“四审四校”流程、稿件处理时间流程、出刊倒排工期表、作者稿件版本确认和文字自校通知书、文字高频出错环节核校确认、文章发表授权书和稿件登记季度排查等全流程的现代学刊制度;稿件内容的评判偏重强调基本要素的齐整性、研究问题的学理性、研究方法的规范性和适配性、研究过程和结论的科学性。经过近十年持之以恒的努力,强调“规范化”不仅使我刊迈入现代学刊的办刊轨道,实现办刊质量的飞跃,而且也推动了全国新闻传播学学术论文规范化水平的显著提升,学术论文知识生产专业性门槛的明显提高。“办刊须规范,学术论文须规范”,正逐渐成为新闻传播学学术共同体的一种共识和自觉行为。

进入新时代,新闻传播学学科发展的外部环境已经发生了颠覆性的改变。以互联网为标志的网络时代已经和正在改变着我们习以为常的工业时代的底层逻辑,互联网也日益强调从工具理性迭代为价值理性。不少诞生并成长于工业时代的社会科学都面临着这种底层逻辑的变化,研究对象的变迁,研究范式的变异等的挑战。新闻传播学不仅身处其中,甚至属于首当其冲的学科之一。身处这个底层逻辑都在改变的时代,我们对构建新闻传播学新的学科、学术、话语体系要有一种庄严的使命感、崇高的责任感和强大的执行力。

我从高校教学科研圈的几十年耕耘,走向了业界这些年的修炼,再迈进学术研究与智库领域的拓展,深深体会了一种学科发展的紧迫感。一个方面是时间意义上的,即我们身处一个时代的关键转折点上,这个不仅是新闻传播与媒体意义上的,更是历史意义上的。正可谓“百年未有之大变局”,这种变局需要各个学科去基于历史规律与时代逻辑去解释,这自然包括新闻传播学。我更愿意称之为历史范式的转型。另一方面是空间意义上的,即我们身处一个全球化的空间中,特别是网络时代的全球化空间中。在这个空间中世界铺陈开来的理论与实践正在发生着颠覆式创新。我更愿意称之为全球范围内理论与实践范式的转换。比如,全球治理道路选择上,有变异的全球化,更有声势日盛的逆全球化,有全球主义,更有新全球主义思潮乃至思想的实践与落地;国家的政治思潮及其实践中,民族主义、民粹主义,以及国家主义等等都在生长,有的还在野蛮生长;网络正在改变着政治民主的形态,传统的代议制、协商制,乃至基于互联网时代的参与式民主,都拓展进了实际空间中;经济形态上,数字经济带来的所谓“工业革命4.0”,既改变着经济运行模式,同时正在带来全球治理模式的变革,明显看到基于网络连接起来的个体和群体愈发重要,而物理空间的地域界限则相对淡化。还能看到,平台经济也正在建构着一个平台社会。在这些外部的理论与实践都在迭代升级的时代,我们学科的研究对象——媒体与传播——在各种意义上已然与工业时代有着很大的变化。因此,全球范围内看,新闻传播学从基本概念、基础理论、研究范式到学科体系、学术体系、话语体系都面临着史无前例的大挑战和大调整,同时也引发了新闻传播学的学科边界在哪、专业性在哪、重点在哪、未来方向在哪等深层次、本源性的反思和讨论。这种“元学科”层面的焦虑实际上就意味着新闻传播学在时间和空间上正处在发展的“十字路口”。

从我国学科现实看,进入新时代,一方面,新闻传播学逐步成为显学,新闻传播学正逐步走入哲学社会科学大舞台的中央。2016年习近平总书记在全国哲学社会科学座谈会讲话中将新闻学列为构建中国特色哲学社会科学体系的支撑学科之一。同时,学科交叉融合给新闻传播学提供了拓展、升级的机遇。另一方面,我国火热的传播活动与媒体实践给新闻传播学者提供了无穷无尽的研究富矿,特别是进入新时代以来传播格局的变化为中国特色新闻学三大体系建设提供了丰富的滋养。因此,加快构建中国特色新闻学三大体系,这是新闻传播学创新发展的当务之急。新闻传播学的学科体系,即本学科的外部关系。网络时代改变了工业时代的底层逻辑,这之后需要重整与优化整个哲学社会科学体系。新闻传播学要找准和确立自己在整个变化后的学科体系中的位置,这样才能树立新闻传播学学科的合法性和正当性。新闻传播学的学术体系,即本学科的内外关系。网络时代中诞生的众多政治、经济、社会、文化、生态问题,及其中的传播问题,勾连起了新闻传播学科要研究的内外对象。因此,本学科需要开放,以问题为导向,以价值为追求,将学科知识生产与转化的机制内外打通。要内省,不要内卷。要外向,不要泛化。新闻传播学的话语体系,即本学科的内部关系。网络时代的学科话语体系需要创新。新闻传播学急需融通中外的新概念、新范畴、新表述,构建基于网络时代的话语体系。这是一个学科的核心,否则就会空心化、空洞化、空壳化。

我们正处在一个力量转移的时代,更是一个价值转移的时代,而价值才是更具持久力的力量。力量转移和价值转移必然带来各种关系的重塑、秩序的重构和格局的重组。主因是底层逻辑发生了改变,这一改变不仅仅是社会运行,更是政治、经济、文化运行的基础逻辑的改变,由此,一定会带来上层建筑重新塑造。面对当前这样一个机遇与挑战并存的变革期,如何促使新闻传播学真正发挥支撑学科的作用,推动中国特色新闻传播学“三大体系”的构建,如何推动新闻传播学顺应新闻传播实践的重大变革进行自我革新再造,这是新时代整个新闻传播学学术共同体新的历史使命。新闻传播学学科也从规范化起步,走向学科自我意识的觉醒与增强,走向价值追求的方向。同时也是我刊责无旁贷的责任。有鉴于此,我刊将继续保持“规范化”,追求科学性,进一步侧重“策划引领”,从自在走向自为,然后再到“价值建构”,更加追求思想性。从一般意义的知识生产,迈向智识创造,从一般方式的知识传播,升级为智识转化。

2022年将是我刊办刊不断创新的一年,在广泛征集学术界意见的基础上,尝试提出学科自为发展的路径,作为我们办刊的努力领域与方向,请方家斧正。

一、当代马克思主义新闻学研究。马克思主义新闻学是中国特色新闻学研究的基础、核心和应然政治身份。近些年相关研究成果不少,包括我刊在内的重要学术期刊纷纷开设相关专栏,但整体看相关研究还存在诸多不足:一是应景之作较多;二是对马克思主义新闻学原创性、主体性身份建构依然不清;三是马克思主义新闻学的实践指导作用有待增强。针对此,我刊将做这些努力:一是继续常设专栏,激励学者尤其是中青年学者潜心长期钻研“马克思主义新闻学”,从哲学、历史学等多学科角度,深化和提高马克思主义新闻学研究的深度和广度,生产有较大学术知识增量的精品;二是鼓励研究者在马克思主义思想的指导下梳理出区别于一般新闻学、西方新闻学的“马克思主义新闻学”的身份特质,对该领域争议的基本问题加以澄清,推动能形成逻辑自洽的、具有原创性和主体性的学术体系。三是倡导学者顺应新时代、新形势,在习近平总书记关于新闻舆论工作系列重要论述指导下,结合网络社会的环境特征,做出更能指导新闻传播实践的理论研究。

二、中国特色传播学研究与创新。今天,中国特色传播学需要再出发!在1982年我所召开的第一次全国传播学研讨会上,与会者制定的“系统了解,分析研究,批判吸收,自主创造”16字方针。今天看来,依然有重要意义。虽然传播学属于舶来品,但是其研究对象、研究范式等都具有普遍性和共通性。任何一门社会科学都有着意识形态属性,诞生西方的传播学有着深深的西方意识形态烙印。如何基于中国本土建立中国特色传播学,避免出现传播学的“水土不服”,甚至“方枘圆凿”的现象,这是新闻传播学人始终关注和努力解决的学科发展问题。几十年来,我们在中国特色传播学研究上有了相当积累,但在概念和范畴、范式和理论的原创性以及知识生产的体系化、全球贡献和认同等方面还有很长的路要走。就中国特色传播学的研究和创新而言,我们认为可以从两个方面继续挖掘:一是面向中华优秀传统文化。对中国特色的传播思想、传播现象、传播媒介进行挖掘、阐释或知识考古,探索具有中国特色的传播学概念、范畴、话语,构建具有原创性的理论框架,这是中国本土传播学研究的重要任务。二是面向当下中国新时代。当代中国社会的政治、经济、社会与文化等实践及其深层的逻辑,已经超越了传统理论的问题语境。中国特色传播学探索的基本思路是开展理论批判与理论创新,前者强调从中国经验出发探索新的阐释框架,后者强调从本土问题出发构建新的理论话语。除了在与西方对话中“发现中国”,传播学研究亟需回应当代中国社会的一系列特色议题,如此才能在重大社会“场景”和实践“熔炉”中识别和确立传播学的理论身份和战略位置。

三、数字化、网络化、智能化逻辑中的新闻传播学核心概念与范畴、基础理论与研究范式、学科与专业体系等的反思和创新。不与新闻传播活动和媒体实践相脱节,这是新闻传播学保持本学科合法性的根基所在。新一代信息技术打造了网络社会,驱动了传播格局与媒体形态,及其与外部环境关系的巨变。因此,以这种变化了的格局、形态、关系等为研究对象的新闻传播学面临着系统性、本质性的重大革新。回应这样重大的革新,需要新闻传播学学术共同体展开广泛、深入的基于数字社会逻辑的新闻传播宏观、中观和微观问题的研究。既要关注与时俱进的创新,捕捉新问题,创新实践研究。更要重视能够构建基本概念、基础理论的本土化、原创性、创新性基础研究。

四、媒体融合与国家治理能力与治理体系现代化。自2013年习近平总书记在“8·19”讲话中强调要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”以来,媒体融合已成为一种强大的国家意志行为。信息是国家治理能力与治理体系现代化的基础,也是最核心的要素之一。媒体现代化能够强有力地助推国家治理能力与治理体系现代化。推动媒体融合,建设全媒体传播体系已经成为当前和未来一个阶段主流媒体的最重要任务。这个任务的政治、经济、社会与文化建构的意义深远而根本。融合之后的媒体已经不再是工业社会时期的媒体,而成为网络社会中推进社会治理的基本抓手,成为政治、社会、文化,乃至经济的根本平台。媒体融合与全媒体传播体系已经完全嵌入第二个百年奋斗目标实现的进程中,成为国家治理能力与治理体系现代化的基础设施。从新闻传播学学术研究和媒体实践状况看,需要研究的问题很多,需要创新的逻辑关系普遍存在。急需新闻传播学学术共同体积极主动回应现实问题,提升认识层级,提高研究维度,下沉研究对象,细化研究方向,拓展研究视角。融合媒体面临的问题,急需交叉和融合的学科研究予以回答,正如复杂社会的治理需要综合治理、系统治理一样。这样研究不仅大大推进中国特色新闻传播学“三大体系”建构,更加丰富传播实践的理论基础,也会具有更长远的、更广泛的中国主张、中国智慧、中国方案层面的意义。

五、国际传播基础理论与实践能力创新研究。马克思、恩格斯曾在《德意志意识形态》中指出:“各民族的原始闭关自守状态则由于日益完善的生产方式、交往以及因此自发地发展起来的各民族之间的分工而消灭得愈来愈彻底,历史也就在愈来愈大的程度上成为全世界的历史。”(马克思、恩格斯:《德意志意识形态(节选本)》,北京:人民出版社,2003年,第32-33页)现今的世界更是一个“地球村”,加强与世界各国的“密切交往”已成为每个现代国家生存和发展的必然选择。经济体量全球第二的中国已处在世界镁光灯下,“自成IP”,“自带流量”,如何让这种关注将我国型塑成“可信、可爱、可敬”的国际形象,为我国成为世界强国创设良好的内外部环境,这是一线国际传播实践的新任务,同时也是党和国家赋予新闻传播学人的重大研究命题。一方面,在全球语境中深入关注中国国际传播现实,面对“西强我弱”,但是“东升西降”的现实,我们如何构建中国特色战略传播体系,如何丰富国际传播主体,打造有效的平台渠道,准确认知用户,提高传播效果等等,都是能够产出众多理论研究成果的领域和方向。另一方面,我们非常清楚,到目前为止,国际传播理论基本都是西方主导的,特别是西方战略传播体系主导下的框架。发展中国家的理论本来就不多,像我国这样发展路径的发展中国家崛起进程的国际传播理论更是空白。因此,新闻传播学学术共同体急需加速构建有关国际传播的、融通中外的学术新概念、新范畴、新话语体系,从而创新出中国特色国际传播理论体系。

六、互联网传播规律与善治。习近平总书记多次说过“过不了互联网这关,就过不了长期执政这一关”。如何落实总书记的指示,透彻研究互联网传播规律,摸清互联网空间凸显的问题,有针对性提出实现互联网善治的指导思想、理论依据、具体举措,这是新时代新闻传播学学术共同体的又一历史重任。新闻传播学界有关互联网传播规律和善治的研究成果可谓汗牛充栋,但总体看重复研究多、经典研究少、管用研究缺。之所以出现这样的局面,重要原因之一是本学科研究较多采用新闻传播学的单一学科维度,为此,我们鼓励计算机科学、社会学、政治学、经济学、法学等多学科的学者合作,鼓励学科融合,以问题为导向,着重聚焦关键问题和基础问题研究,从而使相关研究结论形成学界共识;对容易引发社会不稳的各类重大突发事件的网络传播、网络群体传播、网络思潮传播等传播规律和模型进行科学研究,使之能对实践发挥作用;对互联网空间凸显的平台垄断、价值观导向、数字劳工、网络谣言、隐私保护、版权保护、传播伦理等问题提供学理分析和有效的策略建议;对互联网空间出现的在线知识付费、众筹创新、智能传播、人机传播、元宇宙等新应用、新趋势进行追踪;对国内互联网空间善治的制度整体设计以及全球互联网空间命运共同体建构等宏大的命题进行探讨。

七、数字技术与社会福祉。学术研究的目标在于真理探索,知识生产和智识贡献,但我们也要警惕陷入智识上的闭门造车、画地为牢、自娱自乐,研究的最终目标在于服务社会,促进人类的整体福祉。数字技术中的社会福祉体现在日常生活的点点滴滴,既包括对日常时刻数字媒介和智能技术嵌入生活的“深度媒介化”之刻画与详析,也包括对于自然灾害、环境安全、疫情封城等危机时刻的关注;既包括对诸如老人、儿童等社会脆弱群体的关心,也包括对于微信和抖音等新媒体,在特定情景下对于社会公平公正的影响等等。这些议题都牵引我们思考关于数字技术和社会福祉相关的更加根本性的议题:普通人,特别是弱势群体,他们在数字化生活中到底遇到了哪些问题和困难?他们是如何理解与应对这些挑战?数字技术到底在这其中以什么样的机制扮演了什么的角色?作为研究者,我们如何审慎的理解、反思和参与到社会福祉的建设和推动中?对于这些问题的思考,要求研究者反思我们的学术初心、立场和研究方向,为何研究,如何研究,以及为谁研究等等。对于这些问题的探讨不仅从概念和范畴、理论和方法上牵引研究者思考在知识生产中遇到的各种问题,也将从认识论层面推动我们思考研究与个体、群体、社会以及人类未来的整体命运和发展,从而促进学术研究与社会发展之间的良性有效的有机互动与共同发展。

改革开放以来,年轻的新闻传播学经过数代学人的共同努力,已迈过了为学科独立而踯躅前行的积累期,国家的重视和数字网络时代的来临,使其正迎来自身发展的“黄金期”。抓住这样的“黄金期”,需要学术共同体的只争朝夕、时不我待的紧迫意识,更需要学人的理性规划。

承蒙学界同仁的厚爱和鼎力支持,作为新闻传播学界的权威期刊,有责任和义务借助加强策划引领来推动本学科把握住难得的大繁荣大发展的机遇期,与大家一道共同推进中国新闻传播学智识贡献力提升,以及价值建构水平的提高。

我们主要依照“关切学科重大议题”“服务国家重大战略”“回应实践重大问题”的三个面向构想新闻传播学学科发展的路径与方向。这里提到的宏观的研究领域,或者具体的研究方向,乃至具体问题,都只是为了说明我们意向的提及而已,实际需要研究的问题包括这些但远远不限于此。新闻传播学中有很多问题有着集体反思和关切的意义和价值,在此,期待我们新闻传播学学术共同体继续关注。我们欢迎有深刻洞见的思想观点在我刊上碰撞交流。“学刊是学术共同体的刊物,是学术同仁的精神家园”,期盼在大家的继续支持下,我刊在新的一年能更上层楼,为新闻传播学研究尽更多力。

编辑 | 王心路

胡正荣 黄艾:展望2022 传媒业需要面对哪些时代课题

见《中国新闻出版广电报》,2022年1月4日

当今世界正经历百年未有之大变局,经济全球化遭遇逆流,新冠肺炎疫情持续蔓延,世界进入动荡变革期。新冠肺炎疫情的全球肆虐、中外舆论博弈和人类命运共同体等主题相互交织,将成为全人类的共同历史和记忆。全球舆论环境的错综复杂,对我国主流意识形态构成严峻挑战,也使我国传媒业的发展面临深刻复杂变化。2022年,传媒业应立足时代前沿,聆听时代声音,回应时代呼唤,顺应时代潮流,紧扣时代脉搏,及时回应国家、民族、人民乃至全球与人类都关切的时代课题。

新命题 立时代之潮头 发思想之先声

2021年,党的十九届六中全会胜利召开,并审议通过了《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》,为全国人民奋进新征程指明了方向,为实现中华民族的伟大复兴提供了行动指南。2022年,将迎来党的二十大。传媒业应基于当前中国所处的时代特点和历史方位,围绕新时期党和国家发展的大局,结合重要时间节点、重要思想理论、重要决策部署和重大现实需求进行深入思考,围绕治国理政等重要时代主题做好选题策划,深入阐释习近平新时代中国特色社会主义思想,深度阐释《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》的精髓要义,为党的二十大的胜利召开创造良好舆论氛围。

“茫茫九脉流中国,纵横当有凌云笔。”传媒业应以服务党和国家工作大局为旨归,坚持正确的政治导向,立足于中国社会发展的伟大实践,突出“坚持和发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴中国梦”这一主题,深入阐释习近平新时代中国特色社会主义思想,进一步深入宣传统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的生动实践,忠实记录并传播这些重要思想理论成果,真实呈现中国特色社会主义的发展历程,全景展示我国经济社会发展的重大成就和时代新风貌。

当前,西方文化的渗透,多样化的社会思潮使意识形态领域的斗争仍然十分复杂,传媒业应勇担时代重任,充分运用新技术创新传播方式,占领舆论制高点,牢牢掌握意识形态工作主动权,在宣传党中央的战略决策、壮大主流思想舆论、与时代同行同向中发挥主力军的作用,在深化改革创新、推动融合转型、促进高质量发展中发挥引领推动作用,更好地承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,为推动党和国家事业发展提供有力的思想保证和强大的精神力量。

新格局 新型主流媒体建设“加速度” 智慧全媒体传播“进行时”

自2014年开启融合进程至今,传媒业的媒体融合已取得了突出成绩。2020年6月30日出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》成为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件。在信息技术的赋能下,2022年新型主流媒体的建设步伐将呈现出“加速度”的演进趋势,并在自主平台建设、移动端开发和融合生态系统布局3个层面加快步伐。

加快打造自主可控的全媒体平台。《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中明确提出,要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新”。这为新型主流媒体的建设明确了未来发展方向。随着5G技术的加快布局以及多种新兴技术的叠加,中央、各省主流媒体以先进技术引领驱动融合发展,着力建设智慧全媒体。以互联网及新一代信息技术为支撑的智慧全媒体平台,聚合新闻、政务、服务、商务等多重功能,兼备公益服务和经营造血机能。

加快移动端研发。移动互联网已然成为人们获取信息的主要渠道。在中国,移动社交的用户规模庞大且用户数量逐年增加。据艾媒咨询数据显示,2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人,预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。2022年,新型主流媒体将会继续坚持“移动优先”战略,在做好新闻资讯的同时,以精准化、多元化服务为主要目标,以移动化、多屏化、社交化和分众化为主要方向,加快移动端的研发,吸引用户转移到主流媒体的全媒体平台,从而实现舆论引导和思想引领。

加快布局全方位、多业态的融合生态系统。一些头部互联网公司已利用技术优势打破行业壁垒,依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。2022年,这一现象将更加突出。因此,新型主流媒体可加速通过推动产业转型升级,将最初的新闻资讯单一价值链向以用户为中心、以产业多元经营为基础的融合生态系统延伸。通过媒体融合建设成的未来媒体应当包括以下要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸,业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

新动力 深化体制机制改革 加快全媒体人才培养

体制机制是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。2022年,传媒业将通过顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等对体制机制进行深度调整和改革创新,以期“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通”。

传媒业深化体制机制改革的战略支点在于以下3个方面。

以互联跨界实现产业机构的迭代转型。传媒业只有通过加快经营性业务的改制,才能在资本市场以控投、参股和并购等商业手段拓展多元经营,延伸产业链,最终实现自身产业机构的迭代转型。互联跨界,不仅是媒体自身转型的立足点,也是激发媒体跨越自身产业属性、创新性发展新业态的突破点。

布局合纵连横以融通的媒体结构体系。媒体结构体系的融通是体制机制改革的关键所在,通过布局媒体的合纵连横实现媒体结构体系的融通:在纵向上,实现从央媒到基层媒体的垂直融合,形成自上而下的全媒体垂直平台。在横向上,通过“台、网、报”核心媒体与微博、微信、微视频、APP客户端以及抖音端的深度融合,实现媒体的横向布局,充分适应分众化传播趋势。

以全新的制度设计实现对媒体的科学监管。传媒业积极推动产业转型升级,探索全媒体新业态,全面构建立体互联的产业矩阵,通过跨产业经营、跨平台整合、跨地域合作方可实现价值共生。

体制机制改革旨在为媒体行业打造一个优化生产关系、解放生产力的外部环境,但人才是最为核心和关键的要素。随着全媒体时代的到来,传媒业对于人才的争夺将达到白热化程度。具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能胜任全媒体流程设计与平台建设的专业人才,将会在传媒市场炙手可热。

新赛道 新兴技术与媒体融合叠加演进 供给定制化产品与服务

我国5G商业化的正式开启与发展,大数据、云计算、物联网、区块链和人工智能等新兴技术的多重叠加,加速了中国社会的数字化、网络化与智能化,其衍生出的新应用、新模式和新业态重塑了新的社会治理模式与运行机制,并呈现出服务垂直细分、场景化应用、空间下沉和智能化发展四大明显特征。

新冠肺炎疫情的持续蔓延加速了基于互联网的社会服务的垂直化发展,传媒业依托5G、智媒、物联、区块链技术,以精准服务和受众细分为主要方向,进行内容生产和服务提供,高度瞄准目标群体、垂直满足用户刚性需求。例如,依托直播卫星平台,中国教育电视台在2020年年初疫情初期便及时上线空中课堂,空中课堂节目覆盖近一亿户家庭,使3000多万农村家庭小学生在家实现了“停课不停学”。未来传媒业的服务垂直细分趋势将更为明显。

虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、人工智能技术与新闻报道业务的深层融合,带来了VR+H5、VR+全景图像、VR+AR等新的融合媒介形态。传媒业将进一步加快与虚拟现实、人工智能等新兴技术的融合,打造场景化新闻模式和沉浸式场景应用。2021年末,科技圈刮起了“元宇宙”旋风,元宇宙“新赛道”爆发。元宇宙是虚拟时空间的集合,由一系列的AR、VR和互联网所组成,即通过技术能力在现实世界基础上搭建一个平行且持久存在的虚拟世界,现实中的人以数字化身的形式进入虚拟时空中生活,同时在虚拟世界中还拥有完整运行的社会和经济系统。2022年以及更长时间里,在深度融合创新的框架下,元宇宙将重新界定并迭代优化传媒业的新技术、新产品、新市场与新业态。

随着互联网技术向三、四线城市村镇的迅猛发展,互联网应用的地理空间趋于下沉。基于下沉化的地理空间和社会空间,大数据和云计算采集识别不同时空场景的个人垂直需要,并依托完善的物联网,实现定制化的产品和服务供给,完成智能化生产、智能化匹配和智能化分发。

新版图 加强国际传播能力建设 真实立体全面展示中国

从外部环境来看,当前我国面临的国际环境错综复杂。新冠肺炎疫情的全球肆虐,使全球陷入自20世纪30年代以来最严重的公共健康危机和经济衰退。

新冠肺炎疫情的持续蔓延与百年变局的叠加共振,给世界政治、经济体系和全球社会治理带来深刻冲击,也重构了国际传播格局与生态。以美国为代表的西方国家推行“价值观外交”,甚至挑动“新冷战”,国际矛盾激化,全球治理体系和国际秩序面临前所未有的挑战。2022年,中国媒体仍然肩负着对内进行疫情防控宣传、对外与境外舆论和西方话语霸权斗争的双重使命。

2022年北京冬奥会、冬残奥会即将举办。在前述背景下,中国举办冬奥会的意义已远远超越体育竞技层面的争金夺银,更是国际经济、文化,乃至地缘政治、外交综合博弈的舞台;北京冬奥会不仅是展示中国国家形象的窗口,更面临着来自公共健康、安全等诸多方面的风险和挑战。

因此,中国媒体有必要以更宽广的国际视野和更深邃的历史维度思考北京冬奥会的历史使命,制定相应新闻报道和国际传播策略,更好地展示真实立体全面的中国,使之成为展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机,从构建人类命运共同体的高度擘画2022年北京冬奥会的愿景,助推实现中华民族伟大复兴。(作者胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长;作者黄艾系中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员,传媒发展研究中心秘书长)

编辑:齐雅文

审核:杜一娜

胡正荣 李涵舒:2021年的中国对外传播新变局

见《对外传播》杂志,2021年第12期

【内容提要】2021年,中国对外传播面临双重挑战:国际政治环境风云变幻与全球化进程中传播场域区隔。面对此传播领域新变局,实现系统性国际传播能力建设,构建人类命运共同体,是后疫情时代中国国际传播的努力方向。因此,在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局中,中国国际传播的推进基点应不断变化,思维逻辑亟需调整,实践路径持续革新,回归具体传播语境,以丰富的人文交流活动在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通实践意义上说清实践的中国,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

【关键词】对外传播 中国话语 实践路径 回顾前瞻

回顾2021年中国对外传播理论实践创新,“万物皆媒”传播体系的建构,成为中国对外传播进行理论探索和实践创新的重要参照。国际政治风云变幻,中国特色的对外传播体系建构,是提升中国对外传播影响力、跨文化交流以及国际舆论引导力的动力之源。“一带一路”传播、媒体“走出去”等对外传播工程的推进,正彰显着我国对外传播话语权重的大幅提升,亦从侧面映照出我国国际传播能力得到加强。但当前对外传播体系建设仍有局限,相较于西方国家,我国对外传播在影响力、内容叙事、体系建构等方面还存在不少短板。而在“中国综合国力的提升和‘西方缺位’带来的理念冲突和治理困局”的当下,这一问题也随着中国自身发展、国际地位提高以及与世界交往交流频度增强而不断发生新变化。尤其是当今世界面临百年未有之大变局,加之世界各国疫情风险危机未散,传播挑战与压力共存,媒体技术不断拓宽的新型对外传播,成为国际间了解彼此及交往的重要视窗。

一、后疫情时代下的对外传播现状

后疫情时代,世界百年未有之大变局加速演进,全球化场域与文明错综交互,跨文化交际更为深入,对外传播成为基于文化传播与创新开展媒体合作、提高国际能见度的重要举措。同时,中国对外传播已具可观规模且呈现新特征,故倡导对外传播的“全球认知正义”,是平衡传播媒体全球化与国际关系的有力因素。

(一)“多元主体”的视听传播图景

基于宏观生态与微观平台,后疫情时代的崭新媒介环境已然形成,人际传播以及文化传播呈现出更为复杂多元的视听传播图景。媒介融合背景下的对外传播,推动和深化融媒平台的广阔实践场域,新场景、新生态、新技术源源汇入对外传播大潮,“融媒体”“视听媒体”逐渐成为激发受众沉浸其中的新型媒介语境,形成不同于以往的系统化的传播实践平台。新媒体技术逻辑下,对外传播中的信息和舆论的互通流动,与融媒平台中的多元传播形式相联系,还原真实场景,映现着对外传播的专业性、专注度。

基于媒介融合形成的对外传播主客体“横向扩展、纵向延伸”的特征,此格局中不断加入各类社会角色。中国对外传播表现出主体多元化、客体复杂细分化等。历经2021年的抗疫实践,中国有效的抗疫策略,使得媒体的聚焦点渐趋转向国际疫情发展,对外传播策略也由宏观生态走向微观分散,主体多元呈现巴赫金意义上的众声喧哗的复调传播纵深发展,对外传播的信息内容内蕴跨文化符码和话语。

(二)“入脑赢心”的对外传播效果

大数据与人工智能的应用、可视化与交互传播等视觉化工具的发展,强化了传播的即时反馈、在线互动、实时参与等传播特点,推动对外传播方式发生跨越式变革。当前对外传播叙事呈现出明显的读图特性,多语种文字的新闻信息、图片视频成为叙事的主要方式,叙事结构及其深度广度都发生较大变化。对外传播表征为更厚重、繁复、细腻的传播图景,拓展至对外传播更为纵深的沟通渠道,各国用户间的交流进一步加深。

“事实真实”深入人脑,“情感真挚”赢得人心。借助媒介使用的专业性及事实报道的全景、立体化呈现,国内对外传播系统地向世界展现国内疫情实况,以及由境外输入引起的疫情、当地物资供应和市民生活状况、疫情更新情况等一系列社会关心的话题。这不仅有力回击了霸权国家对中国的污名化和各种谣言,也拉近了中国与国际受众的距离,所提供的身临其境的全新体验,让对外传播变得可浸入、可延展、可互动,进而有助于改变传统对外传播的信息传输,推动媒体边界和媒体行业边界的消解与重构,实现超越时空的对接,达到中国对外传播的“入脑赢心”。而2021年对外传播以及衍生的各类文化冲突、对话与协同,正是对中国对外传播相关理论的现实写照。

二、中国对外传播话语格局的逻辑理路

新冠肺炎疫情引发的一系列国际传播中的矛盾与冲突,分别以意识形态分歧、经济贸易、文化对立等二元结构呈现。中国对外传播话语思维理路,立于国际政治传播和跨文化传播的内在语言特征,融通中国对外传播重构升级的内在力量与外在话语思维,结合新媒体表达特性,摒弃冷战思维的刻板成见,调适非官方、生活化、碎片化的对外传播模式,坚持“回到中国”的本土传播实践逻辑和“全球中国”的放眼世界传播理路思维,从而在不确定性与危险之中维护人类文明的传播与和谐。

(一)“回到中国”:本土传播实践逻辑

随着新冠肺炎疫情常态化,西方意识形态渗透霸权逻辑凸显,尽快建构完善本土体系化的对外传播,尤为迫切。而中国抗疫的有效进展,却招致西方媒体的无端质疑甚至批评,一时间负面舆论甚嚣尘上。基于此错综复杂的跨文化传播语境,国家发展与努力消除西方国家误读面临挑战。历经中西文化激荡、技术交融更迭,媒介融合语境渐趋形成,消解技术与功能的二元关系,改善对外传播以扭转中国国际形象,本土传播实践逻辑仍要“回到中国”,从原生文化语境中汲取养分。

就媒介历程发展来看,媒介新效能的激活是特定技术属性与用户所处的特定环境在互动之下产生的加成作用,媒介技术与国内受众需求推动了媒介变革进程。曾经“让世界了解中国”的目标,在疫情常态化的社会化媒体场域中,逐渐变为“向世界说明中国”,即以对外传播建构本土具有信服力的对外传播话语,消除化解疫情期间的谣言、误会和偏见。但当下多元媒体泛化,信息对外传播准入门槛降低,众多媒体机构携带自身特有的价值逻辑,以当下看似时髦的传播修辞,影响受众判断、侵蚀传播生态中的主流话语权。

同时,对外传播是舆论竞争和国际政治的一部分,故应紧紧抓住传播生态中的话语权,将集体记忆与文化精神转化为家国同一的国族话语。面临西方国家霸权的话语权格局,不论是疫情污名化,还是中美贸易战舆情,中国本土的对外传播逐渐摆脱以往被动局面,寻求建构更加平衡的对外传播格局与话语权力秩序。若能整合宏大叙事与微观话语体系,有效运用传播平台和思维,将优秀传统文化融入对外传播的体系之中,转化为国际受众易于接受的某一形式,或可催生中国传统文化与现代性日常生活的普遍传播范式。当下本土媒介融合与技术加持,除地理优势、媒介多元、传播政策等本土传媒的独特优势,“多屏共存、跨屏传播”也为展现本土文化社会提供了更丰富的渠道,加之互联网用户与跨屏传播对象的对应关系,以兴趣、共同话题、消费群等现实人际关系形成的对外传播群体的社交属性日益凸显。因此,中国对外传播逻辑转向也是中国本土传播话语思维的建构。

(二)“全球中国”:放眼世界传播理路

当然,“争取占人口绝大多数的普通民众认同,中国的国际传播才有所作为”,世界力量格局的变动为中国对外传播话语权建构提供了源动力。基于2021年对外传播的情况梳理不难看出,西方国家在面临疫情危机时表现出的治理体系乏力,正揭示出资本主义社会中早就存在的各类隐患,以及西方各国难以短时间应对全球性环境、经济和公共卫生等治理危机的困境。鉴于此,“中国文化在域外的分层传播”是有效建构中国对外传播的重要抓手,面临疫情背景下的意识形态沟壑与国际间此起彼伏的战略竞争壁垒,应当建立中西方文化共通的传播连接点,将文化交融作为中西方的精神共通体连接点,以填补“我者”与“他者”间的传播认知分歧,进而塑造与扩容“共通的意义空间”,用传播媒体制作内容的文化共通感、表现形态上的跨文化交融策略以及普世性情感上的媒介仪式化表达,满足各种文化背景下的受众期待,以“传播的仪式观”形成对外传播过程中精神上的共同体意识。

因此,基于国际视野建构对外传播体系,形成“全球中国”的宽广格局,是共同体意识的坚实基础。在该逻辑理路中,分析权衡不同文化背景下多元受众的需求和认知差异,以比较传播学视角考量他国文化中的精华,树立“和而不同”的换位思维,优化对外传播的政治议题,能有效调和中国对外传播体系中的多种元素。在调和的过程中,应坚定文化自信和服务对外传播的主体意识,形成跨文化叙事的传播思维,以配合对外传播的影像和内容生产。以德国著名思想家哈贝马斯的交往理论来看,建立一种新型的、合理的对话关系,需充分考虑双方的利益,从当前视听传播思维来看,以国际通用的视听语言传播中国故事,仍是“全球中国”的重要思维。与此同时,多方对话的差异,可通过整合对话双方的不同文化观念、巧用“他者”叙事思维、站在“他者”角度去制作其思想意识形态背景下可接受的传播作品,在差异性对话中实现自我与他者视点的平衡,以及本土影像符号的跨语言传播,在此基础上塑造、建构并传播真实客观的形象,形成有序的共同体传播意识。

三、中国对外传播话语实践路径

中国对外传播既要立足本土,又要放眼全球,厘清自身站位,在以效果/流量为核心的市场导向和以影响/话语为核心的政治导向之间取得平衡,避免陷入“数字威权主义”的威胁论话语之中,方能实践中国对外传播新路径,并尽可能地应对当前的传播风险。新冠肺炎疫情虽给予世界经济和传播格局以重击,但更令人心忧的,是全球各国之间开放与合作的精神呈枯萎趋势。故应积极推动构建人类命运共同体以及对外传播实践,化解霸权国家重拾冷战思维、意识形态宣战等外部压力带来的困境。中国对外传播进行现代化转型,可打造自有平台,破解“国际失语”困境以及发挥技术优势,推动中国话语走向国际,围绕对外传播人才培养、传媒技术运用等策略,构建全媒体国际传播格局。

(一)打造可控自有平台,破解“国际失语”困境

政治经济的崛起促进传播强盛,是立于国际传播之林的重要基点。为与我国综合国力相匹配,对外传播能力建设与媒体国际影响力的提升大有可为。我国抗疫取得突破性进展,中国模式为对外传播奠定了话语权基础。新技术层出不穷,“圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行”,因此,要牢牢抓住对外传播中的技术核心,把握5G的商用契机,摆脱“国际失语”困境,实现我国面向世界其他国家传播的跨越式发展,这是当前最为紧迫的对外传播议题。

聚焦于信息传播媒介等基础设施建构,在媒介化、信息化与平台化的传播环境,充分发挥“互联网+”模式,提供国家对外传播与形象塑造的正能量内容。中国对外传播,除政治传播这一层面外,还应强化价值与文化传播。在坚守政治主体意识及主流意识形态不变的同时,兼顾受众需求呼声的辩证统一。树立品牌核心概念,坚守本国精神价值观,确立“精神价值观是品牌传播的最高境界”等传播价值话语体系凝结的心理共鸣。通过某种价值观的符号认同、媒介技术发展及媒介融合语境,多元化拓宽国家形象跨文化传播渠道,允许多种媒介力量的汇入,避免策略的简单套用与传统传播方式的全盘“拿来”。

具体而言,从“多平台、多分发、多价值”的传播理念出发,围绕主流媒体优势,打造智慧信息基础设施建设,夯实自主可控的自有平台,提升中国形象和话语权,依靠全息传播来建构传播大国的身份。发挥数字媒介技术的功用,融合人机智慧,为国家形象的国内外建构双向赋能。基于国际局势与传播格局,不固化套用传播话语与范式,根据面向各国的跨文化传播特性实现有针对性的传播,融合人文智慧,对数据信息进行反馈回溯与修正迭代,最终实现国家对外传播的策略优化。与此同时,力争将传播用户的数量优势转化为质量优势,破除“国际失语”困境,为加快并向纵深推进对外传播高地建设夯实基础。

(二)激发多元主体潜能,营造良好国际舆论环境

首先,发挥个人、企业和非政府组织等多传播主体的作用,融合建构视听媒体、音频领域的智慧媒体平台,不仅以主流媒体为主导、推广高水平新闻资讯和新闻评论产品,也要借助第三方媒体平台,讲述中国故事,进行意义生产,填补“我者”与“他者”的认知空白,洞察并阐释不同主体间的视点差异,营造可沟通的意义空间。

其次,以个性化、人格化的传播路径,弥补机构性传播局限,打造互联网社交平台的个性化账号,基于此形成对外传播生态格局,超越政治、文化的传播边界,搭建广泛的交流平台,实现共识性、人文维度的传播交流。

然而,开放性、对话性媒体拓宽了读者参与权,其文化权要求更多分享与平等交流,也必然裹挟信息商业化、文化分享、消费主义逻辑驱使下的传播表征,因此,民间舆论场域应处于国家对外传播与治理框架之内。化解后疫情时代对外传播中的潜在困境与规避信息流向不平衡风险,成为人类命运共同体视域下,我国及发展中国家争取国际话语权、塑造友好舆论环境的重要着力点。

(三)建构“中国叙事”,推动中国话语走向国际

首先,对外传播应以“中国话语”为驱动,通过社交媒体中介化的社会交往、对话互动,形成数据、算法、界面和系统默认值等技术维度建立的网络社交结构。其中主客分布、内容生产、叙事话语、传播平台和受众体验实践当与技术优势融合,让国际受众感受中国对外传播载体中的文化内涵。如鼓励在抖音海外版中创作内蕴丰富文化的“中国场景”,设置情节曲折、富有吸引力的故事呈现,从“中国叙事”中建构国际受众的体验场景,引导受众深入了解中国文化并使之形成共鸣、共情和好感。

其次,以技术平台为载体,搭载文化元素,或符号、信息,精准传播可被国际认知的中国叙事和内容。根据用户特性选择社交媒介平台和适宜的内容传输形态,实现电信媒体与对外传播媒体的通力合作,使对外传播从平面化向纵深发展,鼓励专业和非专业团队、个人拍摄与中国相关的视频内容,积累视频素材资源,让世界对中国的了解与中国的实际发展同步。由此,基于中西跨文化传播视域中的对外传播,方能实现从点到面、从平面向纵深的发展,形成极具中国特色的、丰富立体、生动多元的态势,真正实现对外传播的“联接中外,沟通世界”。

四、结语

简言之,在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通意义上说清实践中的中国,需要更加明确国家和民族主体意识,构建国家和民族的全球化话语叙事,更加坚定本土化道路、理论、制度、文化自信基础,为对外传播新秩序和人类沟通的未来做出贡献。基于此,把握对外传播领域移动化、社交化、可视化趋势,让更多的国外受众听得懂、听得进、听得明白,在人类命运共同体立场上构建多元传播生态,形成国际传播的格局互补、交流融合。与此同时,批判地吸收国外传播精华,不断提升对外传播效果,构建新型对外传播体系,提升我国对外传播能力,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国传媒大学教授、博士生导师;李涵舒系中国传媒大学传播研究院博士研究生

胡正荣 王天瑞:新传播环境中的泛娱乐化现象与破解

见《青年记者》,2021年第23期

导  读

  泛娱乐化的核心在于“泛”,在网络平台中,娱乐的主体、客体、时空和方式均呈现出泛化趋势。当风险、情感和审美被娱乐化后,泛娱乐化的潘多拉魔盒便被打开了,新的社会危机随之而来。而平台的治理、建设和链化应当是最具操作性的破解之术。

泛娱乐化的重音在于“泛”

“娱乐”一词古已有之,最早出于《史记·廉颇蔺相如列传》:“赵王窃闻秦王善为秦声,请奏盆缻秦王,以相娱乐。”其中“以相娱乐”意为相互娱乐[1],今天在《现代汉语词典》中“娱乐”的释义为:使人快乐、消遣;快乐有趣的活动。[2]以上前者为动词,指向一种积极心理;后者为名词,指向对这种积极心理的追求。一直以来,“娱乐”二字都是以褒义为人所用,后现代主义思潮来袭,“娱乐”才逐渐有了叛逆和解构的观念内涵。加上“泛”字,“泛娱乐”就有“广泛的、肤浅的、不切实际及过度的积极心理及对这种心理的追求”的含义。进而,在后现代语境中,“泛娱乐”也就有了对主流和权威广泛叛逆和解构之意。加上“化”字,泛娱乐化就成了强调过程的概念,它不单是一种叙事方式,也是人与社会结构之间互构的过程和结果。 

日常生活的泛娱乐化

今天,互联网作为一种基础设施,一种超越单一媒体属性的平台,对政治、经济、文化等多场域他律程度不断加深,已经牢牢嵌入了我们的日常生活。随着万物互联,互联网平台愈发“霸权”。“有两种方法可以让文化精神枯萎, 一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱, 另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[3]如果说电视是文本内容的“严肃过滤器”,是导致娱乐“霸权”话题甚嚣尘上的技术因素的话,那么互联网平台有可能是生活内容的“严肃过滤器”。当娱乐“霸权”与平台“霸权”相遇叠加,日常生活就可能被泛娱乐化了。

(一)娱乐的主体泛化:泛娱乐化的引爆点

人对时空的感知不断被技术革新,网络的开放性、去中心化和匿名性激发了多元主体在公域中的“表达欲”和对私域的“窥视欲”,尽管有规则制约,但在网络平台土壤上,“人人娱乐”和“娱乐人人”几乎已是现实。“身份不是孤立存在的,它必须得到对方的认可,如果无法做到这一点,表意活动就会失败。”[4]但在今天的日常生活中,人们在虚拟与现实之间随时切换身份,匿名性和表演性使人对自己的“前台/后台”界限逐渐模糊,变换身份成为网民的日常。文化是人的一种生活方式,是人作为主体活动的结果,网络的无限可能吸引人们沉浸其中,人的主体性在“人人娱乐”和“娱乐人人”的互动中逐渐“异化”为构建平台的工具性存在。原子化的个体散落在现实世界各个角度,却又在虚拟世界彼此相连,虚幻感逐渐增强,自我迷失、价值迷失、变得空虚,消费主义趁机裹挟技术把人环绕于“美丽新世界”中,人们不自知地被困于“娱乐”-“空虚”-“再娱乐”的循环之中。鲁迅先生说:“文艺要大众化,但读者也应当有相当的程度。……有普遍的大体的知识,而思想和感情,也须达到相当的水平线。否则,和文艺即不能发生关系。”[5]意思是一个人的知识、思想和情感如果被娱乐化了,他就放弃了对高尚的追求。

泛娱乐化的引爆点在于“泛”。在平台社会中,如果娱乐的主体被泛化了,那泛娱乐化的潘多拉魔盒便被打开了,无论是自愿的、被迫的还是在不知不觉之中的,泛化的客体、泛化的时空、泛化的方式、泛化的审美以及泛化的价值观都将一涌而出。不管是非对错,不看美丑善恶,日常生活泛娱乐化的社会危机出现

(二)娱乐的时空泛化:日常生活泛娱乐化的嵌入点

移动互联网平台已嵌入人们的日常生活,微信、支付宝、Facebook、Twitter等数字平台俨然成了生活的基础设施。信息传递不再受时空限制,但有价值的信息比例未增反降,独处和思考的时空被碎片化信息不断侵占,人们用于发/看微博、朋友圈、抖音短视频的时间、精力大大增加,“娱乐可随时随地发生”成为不争的事实。

(三)娱乐的方式泛化:泛娱乐化现象的显著点

首先,互动的娱乐方式,网络平台的去中心化特性呼应着“反中心主义”的后现代思潮。多元互动主体和多样互动方式极易使网络平台社会走向“集体狂欢”。其次,视听化呈现技术的发展不断追求一种“内爆”式娱乐体验。视听方式更契合人类本能的信息获取方式,这使得视听文化快速占领了人们的日常生活,于是浅薄化、情绪化和形象化的低门槛内容成为视觉文化的特征,感性和刺激代替了理性与思考。再次,多模态的话语范式,比如表情包可以将一切严肃的话题瞬间变成可爱风。即语态变革的另一种风险,可能滑向娱乐化轨道。[6]多模态的传播方式既可快速传播,又极易创新,既可通过多媒体方式刺激感官以屏蔽对价值和意义的感知,又可高频制造更多的话语符号挤占人们对价值和意义的认知空间。

四)娱乐的客体泛化:泛娱乐化的“草原”

如果人是娱乐的主体,那么娱乐的客体就是一切对象化的内容,包括显性的文本、话语和叙事,隐性的道德、价值、意识形态和身份认同。在娱乐的时空和方式都泛化了的网络平台中,文本中的人物和事件无论在现实世界中是何身份或性质,都可能被调侃戏谑,娱乐了严肃、解构了意义。在泛娱乐化广阔的客体“草原”中,风险传播泛娱乐化会引发社会具体危情;情感的泛娱乐化是引发精神生活“工业化”的起点;审美的泛娱乐化是引发社会整体危机的临界点。

1.风险信息的泛娱乐化。环境监控尤其是风险信息传播是大众媒体的重要功能,传播时空和方式的娱乐化会阻截人们对风险信息的注意力,风险传播的话语符号是对风险程度的重要表达,娱乐化风险符号会引发人们对现实风险认知和程度评估的偏差。关于个体与整体,我们不能否定个人用娱乐化的方式对公共事务评价以满足情绪泄压的需求,但不可无视对风险话题娱乐化而侵占风险信息的传播通道的社会安全问题。

2.人类情感的泛娱乐化。模仿、拟像、超真实直至发生内爆,这是媒介不断构建所谓“元宇宙”的精进之路,无意间也成为将客体对象泛娱乐化的方式,或者说将客体泛娱乐化就是构建手段。如果万物皆可虚拟化,那么感觉和感情也可以,虚拟物解决不了吃喝拉撒的生理需求,但虚拟情感可以解决人的心理需求,甚至创造出现实不能给予的情感。人在网络平台中有了数字身份后,微信男女朋友、在线语音聊天等商品化的情感关系随之出现。当情感都被模拟后,关系的定义和范畴就发生了变化,我们在网络平台中有了数字身体、数字身份和数字情感,这不就是生活的主要元素么?曾经我们称其游戏,今天叫它“元宇宙”。如果阿多诺和霍克海默看到此番景象,他们是否会称之为“情感工业”或“生活工业”呢?本雅明是否会认为这种数字情感或网络日常生活缺失“灵韵”呢?按照李泽厚先生的“自然的人化”观念,这种数字情感是“积淀”之物么?

3.人类审美的泛娱乐化。本质上讲,泛娱乐化是精神层面的问题,是审美的问题。康德曾经把人的愉快归纳为两类:一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”, 二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”[7],前者为“优美”,后者为“高尚”。泛娱乐化在审美过程中选择低俗、庸俗和媚俗为基本价值导向,导致审美的平庸化、崇高的消解、精神的懒惰和虚无主义,对“崇高”价值的追求缺乏动力。[8]在审美追求上,习近平总书记指出:“低俗不是通俗,欲望不代表希望,单纯感官娱乐不等于精神快乐。”[9]我们在娱乐的同时,要有判断力辨别什么是“优美”什么是“高尚”,在享受“优美”的同时,要有自制力追求“崇高”。黑格尔指出:“人应尊重他自己,并应能自视配得上最崇高的东西。”[10]当人类放弃了对崇高的审美追求,就意味着人之以为人的动力逐渐消散,朝动物性面向倒退。在市场经济中,将崇高娱乐化后,审美价值就消解了,引领变为迎合、导向变为谄媚。鲁迅先生说:“若文艺设法俯就,那就很容易流为迎合大众,媚悦大众。迎合和媚悦,是不会于大众有益的。”[11]关于娱乐与审美,我们不能否定数字视听技术对时空和传播方式的改变致使内容形态娱乐化的事实,但我们也不能忽视千百年来人类在精神世界中追求的价值、意义、道德和观念,即“人之所以为人”的崇高。

泛娱乐化的根源

首先,网络的开放性、多元化、去中心化、时空压缩和碎片化等新特性正是对否定理性、消解逻各斯、解构“元叙事”、反叛权威及虚无主义等思潮的现实映照。与其说后现代主义思潮是泛娱乐化现象最有力的解释,不如说泛娱乐化本就是后现代主义思潮中众多主义的一支,或者说是后现代主义的表象之一。伴随着全球化进程侵入人们的日常生活,西方思潮引发的中国泛娱乐化现象也逐渐显现,它们将原本的价值观念、道德秩序和话语方式彻底消解,构造出全新的价值观念、道德秩序和话语方式,主张“不存在任何指导我们的永恒的、中立的、超历史的框架”[12]。当然,我们也不能忽视在中国社会自身结构化过程中内生出来的中国特色现象与问题,例如城乡二元结构、饭圈文化等。

其次,资本的入场视逐利为第一目标,通过不断地开掘新技术的特性去迎合大众的口味和需求。资本与技术合谋一起冲击着日常生活的“理性大厦”,与生活在其中的个人互构出了消费主义、个人主义、价值虚无主义等观念,与此同时,这些观念作为新规则在网络平台的日常生活中快速弥散,泛娱乐化得到再一次的助推。

再次,个人的需求在资本与技术碾压之下变得越发浅薄,人的社会关系被压缩的时空扭曲,“异化”了的个体在无限的网络空间中自我迷失而无法找到身份认同,逃避集体和寻找归属的矛盾心理同构了大众空虚的心灵。视听刺激、对崇高的戏谑、本能的哈哈笑和漫无目的的刷屏,共同组成了大众对娱乐需求的谱系,尽管社会分层,但大众才是社会的基座。大众媒体追求“雅俗共赏”,在商业逻辑下,很有可能走向“媚俗”。文化的真正力量,不在于一己悲欢,而在于心灵共鸣。[13]

吉登斯曾经说过:“社会理论的根本问题,即社会秩序问题。”[14]假设泛娱乐化是真实存在的现象和问题,那么在吉登斯结构化理论观照下,泛娱乐化可以理解为是个体主义与整体主义统一后的社会非正式“规则”,也可以理解为人与社会互构过程中的一种实践活动,而技术和资本则是可调配的“资源”。需求是人的能动性体现,具有主观和盲目二重性,从发展角度看,人更需要具有建设引导性的“需求”。因此,危机发生在技术与资本作为“资源”被调配,“泛娱乐化”作为社会“规则”对“需求”引导之时。

娱乐本身并没有进步性或反动性。它可以是“镇静剂”(由于它具有使人放松的力量),也可以是增强剂(由于具有召集力、再造力和表演力)。按资产阶级销售产品的逻辑,大众文化的娱乐需求不会减少(或枯竭)。[15]因此,如果采取措施及时按下暂停键,放任这样循环往复,最终我们的生活将可能完全泛娱乐化。届时,“宏大叙事已经失去了它的可靠性,无论它采用什么样的统一方式,也无论它是思辨的叙事还是解放的叙事”[16]。娱乐成为“霸权”,理性、价值和道德式微,社会动员将成为娱乐独享的特权。若平台“霸权”也出现,两种“霸权”叠加,日常生活中可能除了娱乐别无他物。

破解之道:“平台即土壤”

受自然哲学启示,可以将网络平台中的内容比作土壤中的植物。如果土壤是网络平台,那么植物就是日常生活中的内容文本,养分就是价值、道德和观念。植物有花、果和根:内容的呈现方式就是花,价值内核就是果。根扎在土壤中汲取养分,土壤成分影响着养分的配方,养分影响着果的营养,植物经过光合作用,加上自身衰败循环,也反过来干预着土壤的成分。按照植物生长的逻辑去推演泛娱乐化破解之道:土壤上种的什么植物(娱乐客体)?开什么花(娱乐方式)?结什么果(娱乐需求与供给)?汲取的是什么养分(价值观念)?土壤归属于谁又如何耕种(平台与治理)?我们当然不能用绝对的态度去认为土壤就是第一性的,但从可操性的角度去看,一目了然,“平台即土壤”似乎是破解泛娱乐化现象的切入点。关于平台的重要性,习近平总书记强调要“从构筑国家竞争新优势的战略高度出发,坚持发展和规范并重,把握平台经济发展规律,建立健全平台经济治理体系,明确规则,划清底线,加强监管,规范秩序,更好统筹发展和安全、国内和国际,促进公平竞争,反对垄断,防止资本无序扩张”。[17]

从可操作性上讲,要破解泛娱乐化现象的危害,应当从对平台资源(土壤)的调用切入,在人的个性化需求基础上,互构出更具发展意义的审美观和价值观(健康养分)去引导追求。应当加大力度开展网络平台治理(土壤除害),加快脚步对自有平台进行深耕与开掘(自耕土壤),加深程度打通平台的产品链、供应链和产业链,时刻保持对网络平台日常生活中现象与问题的反思与警觉。当每个人的那棵植物都能结出健康之果,它们在健康富饶的土壤中棵棵相接、片片相连便组成了人类精神世界的绿水青山。

参考文献

[1]司马迁.史记·廉颇蔺相如列传:卷81[M].北京:中华书局,2011:2150.

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典:第7版[M].北京:商务印书馆,2016:1579.

[3]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社,2004:132.

[4]赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京:南京大学出版社,2011:346.

[5][11]鲁迅.鲁迅全集:第7卷[M].北京:人民文学出版社,1958:579;579.

[6]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑,2021(08):4-8.

[7]胡正荣,李舒.电视娱乐节目可持续发展的路径选择[J].中国广播电视学刊,2008(06):43-45.

[8]吴井泉.泛娱乐化时代审美价值的重塑[J].广东社会科学,2021(02):61-66.

[9]习近平.在文艺工作座谈会上的讲话[M].北京:人民出版社,2015:9.

[10]黑格尔.小逻辑[M].北京:商务印书馆,2019:36.

[12]罗蒂.哲学和自然之镜[M].李幼蒸,译.北京:生活·读书·新知三联书店,1987:15.

[13]胡正荣,张磊.以器载道:媒体人的文化责任与文化使命[J].上海广播电视研究,2017(03):33-36.

[14]吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东,方文,译.北京:生活·读书·新知三联书店,1998:101.

[15]伊·洛扎诺,阿·辛哈,胡正荣.电视情节连续剧:寓教于乐的电视剧[J].世界电影,1995(01):99-111.

[16]Lyotard. Postmodern Condition [M].The University of Minnesota Press,1984. Reprinted by Manchester University Press,1992.

[17]习近平主持召开中央财经委员会第九次会议强调 推动平台经济规范健康持续发展 把碳达峰碳中和纳入生态文明建设整体布局 李克强王沪宁韩正出席[N].人民日报,2021-03-16.

(胡正荣:中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;王天瑞:中国传媒大学传播研究院博士研究生)
【文章刊于《青年记者》2021年第23期】