胡正荣 李荃:优化全媒体产品供给,助力媒体融合纵深发展

November 11, 2019

发表于《电视研究》,2019年第8期

摘要:新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。本文通过对当前传播环境变化进行分析,提出了优化全媒体产品供给的四条实现路径,以期帮助传统媒体重获入口价值,从而真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处。

关键词:媒体融合;传统媒体;智慧全媒体;全媒体产品

当下,在信息技术的有力驱动下,人类社会将进入一个以信息融通、开放为特征的万物互联的智能传播时代。步入智慧时代,媒体融合作为传媒业发展的必然趋势,与我国社会结构的调整转型、产业结构的优化升级和国际角色的突破转变产生了历史性耦合,并在一定意义上成为了我国实现社会治理能力现代化能否实现的关键。新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。实际上,优质的原创内容、服务依然是主流媒体优势所在和持续发展的核心。不同的是,在智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给只有实现与用户场景需求高度的智能匹配才能使社会价值和经济价值得以实现。[i]面对全新的传播环境,我们所需要做的就是理解发展趋势、敢于变革创新,在技术的驱动下不断优化产品的供给,将媒体融合真正落到实处。

一、传统媒体供给逻辑亟待革新

1.媒体与用户关系:“传者第一人称”到“用户第一人称”

在传统媒体时代,传播渠道的稀缺使得受众必须依靠传统媒体来获取信息,因此媒体从业者无需过分担心受众被分流。信息技术尤其是互联网技术的快速发展持续为公众赋权,使人们在信息内容消费方面获得相对自由的选择权,用户概念应运而生并带来了观念乃至行为的变化。毫无疑问,封闭的、以传者为中心的传统媒体生产实践已然难以适应移动互联网、物联网和人工智能时代的需求。在笔者看来,用户概念的出现体现了传受关系的权力转移和中心转移,也是当前传播语法体系的转变。[ii]在智慧全媒体生态下,“用户中心”具有三个显著特点。

第一,用户主动性得到前所未有的提高。随着信息的指数性增长,人们得以有更大的主动权去选择接收的信息,原本被动的“受众”(audience)成为了现如今的“用户”(users)。随着媒体平台不断扩大其开放程度,“生产消费者”(prosumers)的概念得以应运而生。他们在消费信息的同时,也借助媒体平台生产信息,即用户自制内容。当下,用户参与到信息传播的过程当中已然成为一个极为普遍的现象。用户生产内容(UGC)的生产模式在丰富内容来源的同时,也有助于增强用户对于所在平台的黏性。据此,BBC在2005年成立了“用户生产内容集成中心”(UGCHUB)以集成来自不同渠道的用户自制内容并加以处理后使用。

第二,用户所提供的数据成为了最为重要的资源。随着智能终端的不断普及和人们媒介接触时长的不断增加,用户的个人属性信息、日常消费习惯和当前所处位置基本可以实现可视化。媒体基于大数据、云计算等信息技术实现了对用户进行“画像”,实现对于用户的跟踪分析和行为预测,从而实现精准投放。《纸牌屋》的大获成功就是依托用户数据所实现的,这也能够解释为何各级媒体都在大力兴建自有数据中心。

第三,用户的社交、关系成为支撑媒体发展的重要动力。用户数据在信息时代的重要性使得黏住用户成为了媒体发展所必须要着力解决的问题。现阶段,通过与用户互动、建立社群以及为用户提供服务等多种方式都可以保证用户的粘性。

2.媒介使用方式:“单屏分立”到“跨屏联动”

随着智能终端的不断普及,人们的媒介使用方式发生了巨大变化,移动终端成为了用户最主要的智能终端,移动互联网成为了人们最主要的信息渠道。在移动互联时代,人们接触媒介的地点也变得愈发灵活,从固定的家庭、工作地点逐渐演化为全场景的覆盖。与此同时,在Wifi、蓝牙等信息通信技术的助力下,原本独立于各自屏幕的内容产品得以实现共享。

当下,“大屏观看”+“小屏互动”已然成为了日常生活中最为普遍的现象。毫无疑问,“跨屏联动”将人们置于了“屏幕无所不在”的环境中,并使用户始终处于媒体的传播覆盖当中,进而提升了传播效果。基于用户在“跨屏联动”中的连续收看过程,媒体可以更加精确的分析不同时间、场景下用户的媒介接触习惯,从而做到更为精准的推送以实现价值转化。

但需要了解是,用户的注意力是有限度的,跨屏无疑使得用户的注意力更加碎片化,成为了更加稀缺的资源。实际上,能够真正影响用户选择的并非渠道或是平台,而是其所提供的内容或产品。换言之,对于身处激烈市场竞争中的媒体而言,优质内容、产品依然是其核心竞争力的集中展示。

二、优化全媒体产品供给的实现路径

在传统媒体时代,从业者都奉行“内容为王”,这一原则在当下阶段仍具备极高的适用性。换言之,一个媒体的高速持续发展仍然需要依靠优质的内容、产品作为实现基础。在智慧全媒体生态下,与之相对应的全媒体产品的理想形态应能够满足以下三个概念,即垂直化、场景化和智能化。到了价值互联网阶段,媒体的产品越垂直、越场景化、越智能化,其到达场景的精准度就越好,粘性也就越高。那么对于处在智慧全媒体时代的传统媒体而言,全媒体产品的优化应当如何践行?笔者认为应当遵循以下四条路径:

1.顺应媒体发展趋势,迭代升级思维理念

实际上,长期以来我国的媒体融合实践多是在传统媒体思维的指导下进行的。考虑到传统媒体思维的封闭性,其生产出的产品自然无法受到广大用户的普遍喜爱。建设全媒体的前提条件是理念思维的创新,讲话的思维理念必然会阻碍媒体融合的进一步推进。这也是为何总书记多次强调融合变革的有序进行有赖于思维理念创新为基础。

一方面,正确理解、看待媒体融合和全媒体必须要摒弃传统媒体思维,积极拥抱智慧媒体思维。一味的坚持传统媒体立场必然会导致认知的角度和视野沿袭传统媒体的惯性思维,具体实践方面更多也是围绕旧有体系的小修小补。当下,信息技术成果充斥于我们的日常生活,因此如果想切实有效的推进融合变革、建设智慧全媒体,媒体从业者必须在互联网思维的基础上,用数字化、网络化和智慧媒体的思维去引导媒体融合实践,确立全媒体的立场和认知。在笔者看来,智慧媒体思维引导下所建成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的开放、共享、智能的生态系统。[iii]

另一方面,推进融合变革有序进行必须学会做“减法”,即正确处理存量与增量的关系。笔者在观察中发现,当前的媒体融合实践中仍有很多传统媒体将资金、人才等资源投入到效益低下的传统渠道中,同时对以互联网、移动互联网为代表新兴媒体平台态度略显保守。这种做法不仅与作为国家战略的媒体融合相违背,甚至会让传统媒体再次错过转型的机会从而被时代所淘汰。实际上,在存量与增量的关系处理上,习近平总书记在2018年宣传工作思想会议上明确提出要“使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理二者关系的基本原则,即大力发展依托互联网的业态。这资源有限的情况下,将压缩低效传统业务所获取的存量配置到具备最大动能的互联网增量业务。天津海河传媒中心为传统媒体进行存量改革提供了示范性样本。海河传媒中心将传统业务乃至低效的网站、移动端应用进行大量裁撤,将传统经营业态压缩,将资源集中配置到移动、多屏和跨屏的新兴业态上,提高媒体供给到达需求的准确度,深度挖掘用户进而实现价值转化。

2.全面调整组织架构,重塑产品生产运作方式

当前,传统媒体的在供给方面的探索大多仍是在分散组织架构下进行的“各自为战”。受制于长久以来复杂的利益分配,当今传统媒体的产品生产、传播仍然是多是依据传统媒体类型的条块分割,其机构内部之间的信息内容共享、平台技术打通、聚合效应更是无从实现。BBC的相关组织架构调整也可以成为处于媒体融合探索过程中的传统媒体所参考的对象。从2007年开始,为了有效降低新闻生产成本、提高节目制作效率,BBC将其各自独立的技术、管理部门整合为一,同时将采编公众纳入易于协调管理的统一体。简而言之,BBC的组织架构调整做到了以下四点,即顶层设计、自上而下,产品、服务项目制,采编流程化和扁平化。在我国,中央广播电视总台也进行了类似的探索。最近,总台将原中央电视台新闻中心和新闻频道、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯等频率整合在一起组建了新的新闻中心。通过这一举措,总台建立了更加灵活高效的内部运作机制,并通过组织结构的调整实现了生产运作方式的重塑。

另一方面,分散的组织架构决定了其生产流程也必然是低效的。传统媒体的产品生产通常遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,低效的产品生产和单一的产品形态使得更高价值的实现成为了天方夜谭。在智慧全媒体生态下,正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链条。实际上,媒体内容产品只有品牌化、IP化后,才能形成资源的多维整合,从而裂变和获取更大的收益。具体来说,一个好的创意应当从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。以BBC的节目《Top Gear》为例,其在日常节目制作的同时还将产业链延伸到节目版权出售、社会活动组织、游戏、纪念品的方面,其盈利增长点得到了有效的开发。

3.积极拥抱前沿技术,互动增强品牌黏性

日新月异的信息技术让人类传播突破了旧有的时空限制,是人类传播得以实现更大范围的价值创造。互联网时代,伴随着海量信息内容的袭来、用户参与意识的增强、思想观念的愈加多元以及信息技术的不断发展,用户对于产品的要求也日益提高。因此,如何精准定位受众,提高用户更高的渗透率和忠诚度进而实现用户的转化率,成为了全媒体产品亟待解决的问题。

产品作为重要的上游资源,只有在准确与下游资源即用户对接时才能实现价值的产生。如前文所述,未来的智慧全媒体生态必然是以用户数据为中心的。通过大数据、云计算等技术,传统媒体可以通过沉淀数据资源,轻松针对目标用户进行画像,从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个用户的价值。换言之,用户数据在互联网时代的重要性难以取代。基于此,2018年央视网顺应时代发展趋势提出了数据中台战略[iv],在推进自有大数据平台建设的同时,开始探索如何依托数据标签进行全新产品形态的开发。

技术的不断进步提升了全媒体产品的表现力,充分全新传播手段如短视频、直播、H5、VR成为了全媒体产品为人们所喜闻乐见的重要原因。邳州“银杏融媒”推出的“@邳州人,书记喊你加入群聊,讨论这件事”H5互动产品凭借其出色的互动体验深受网友追捧,已吸引逾10万用户参与其中,并使得“银杏融媒”收获了一大批粉丝,强大的粉丝粘合度使其品牌效应凸显。

4.围绕政务服务发力,对接社会管理职能

作为舆论引导的主体,传统媒体在当下已然与网络安全、社会治理、公共服务等政府职能产生了紧密联系。网络时代,形形色色、良莠不齐的信息内容让公众难以招架,传统媒体作为专业、客观、权威的信息提供者成为了公众行动决策制定的信息来,这无疑为传统媒体围绕政府服务开发优质全媒体产品提供了充分的空间。

依托大数据、物联网等信息技术,传统媒体可以针对地方、社区等不同层次提供准确定制的垂直产品。将融媒体产品与公共服务和社会治理相结合,在推进政府决策科学、治理精准、服务高效的同时,也实现了产品的影响力下沉,进而实现了传统媒体内容信息到达率的提升,同时也进一步丰富了媒体的信息来源。

(作者信息:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[i] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[ii] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[iii] 胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作, 2015(5):22-26.

[iv] 安哲:《“领军洞察、开放共赢”8各自,诠释中台战略》,见微信公众号“传媒1号”,2018年12月1日


王润珏 胡正荣:真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

September 29, 2019

发表于《出版发行研究》,2019年第8期

摘要:主流媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量。当前,世界秩序的持续变化使得国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。同时,我国主流媒体正在智能全媒体传播体系的建设过程中受到信息技术、人工智能等新兴技术的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣“真实”“立体”“全面”这三个关键词探索国际传播和塑造国家形象的方法和策略。

关键词:主流媒体  国际传播  国家形象  智能全媒体

中图分类号:G206 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智能全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调,我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。[1]主流媒体,特别是中央级媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量,他们在技术应用、模式创新、话语建构等方面的实践经验对全国各级、各类媒体都具有引领作用。2019年4月,中央广播电视总台成功采用“4K+5G+AI+VR”的模式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道,我国主流媒体依托的智能全媒体传播体系建构的新型国际传播模式雏形初现。

一、世界秩序的变迁与我国国际传播需求的演进

当前,世界秩序正处于冷战结束以来最为重要的变化阶段:一方面,G20机制对国际政治、经济的影响力不断提升,成为发展中国家参与全球治理的重要途径。这是世界格局由单边向多边转变的结果,也是全球治理制度变迁的结果。另一方面,在经济全球化和区域一体化的宏观趋势下,逆全球化、单边主义、强权政治思潮涌动;大国关系、区域局势、国际格局也都正在经历重大变化。特别是美国总统特朗普上任以来,奉行“美国优先”(America First)的贸易保护主义政策,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系造成负面影响。中国作为世界第二大经济体,正在全球治理和世界经济增长中发挥着越来越重要的角色。特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来,中国同120多个国家和国际组织签署合作协议,共同探索世界经济可持续发展的解决方案和建构人类命运共同体的合理路径。在此背景下,国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。

中国需要通过主流媒体的国际传播向世界呈现中国、解释中国。快速发展的中国需要向世界解答自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑,解释自己的社会制度和发展理念,让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国,更重要的是推动国际话语新体系和世界信息传播新秩序的建立。2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。“一带一路”倡议、人类命运共同体等我国为世界贡献的、以中国历史文化底蕴为支撑世界未来发展的解决方案需要通过主流媒体的国际传播实现与其他文明或文化的相通、相融,以获得世界人民的认可、支持和参与。

中国需要通过主流媒体的国际传播展开政治对话、参与全球治理。在现代社会生活的多样性和社会文化的多元化的影响下,当今世界正处于政治派别、价值观、信仰纷繁多元且仍处于不断分化衍生的状态。政治对话是不同主权国家之间解决价值冲突、利益分歧,构建和平环境的根本途径,也是实现不同种族、群体之间沟通、理解的重要方式。在国际政治关系中,主流媒体则是国家表达政治立场、国家主张、参与全球治理的正式渠道之一。融媒体时代,主流媒体能够运用更加多元的渠道、形式,以及话语表达方式面向不同地域、不同群体直接传播,同时能通过实时互动、在线评论、弹幕等新的途径和方式开展对话,从而丰富对话的群体层次,提高对话的效果与效率。同时,互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间,网络空间治理亦成为全球性的共同话题。我国主流媒体在开展国际传播的过程中,通过客观信息的及时传递、国家立场的明确表述等方式积极主动开展信息传播,正面应对恶意攻击、防治谣言,主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境也是我国参与网络空间治理的工作内容。[2]

中国需要通过主流媒体的国际传播开展公共外交,促进人文交流。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。主流媒体的国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。我国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。[3]同时,由中国国际电视总公司牵头成立的丝路电视国际合作共同体本身也是“一带一路”人文交流的内容之一。

二、传播体系的重构与我国主流媒体国际传播功能的拓展

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。互联网及移动互联网平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。自2015年我国全面进入4G时代以来,以中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。[4]随着媒体智能化发展进程的加速和5G技术全面商用时间的临近,我们将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体的国际传播将步入全媒体智能化的新阶段。一个清晰的趋势是,随着智能全媒体体系建设进程的深入,我国主流媒体正受到新技术、新媒体、新方式的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。

从国际传播能力提升的角度来看,全媒体传播体系的建设和4K、AR、VR等技术的应用极大地优化了主流媒体在国际传播过程中的信息生产效率和呈现效果;数据挖掘、智能推送技术的应用系统地提高了跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性。中国国际电视台(CGTN)成立两年多来,以“台网并重,先网后台,移动优先”为原则,建成启用了多形式采集、同平台共享、个性化制作、多渠道多终端分发的融媒中心。截至1月17日,CGTN新媒体全球活跃粉丝超1.01亿,总阅读量超过153亿,全平台帖文累计独立用户访问量97.7亿,视频观看量逾14.1亿,总互动5.9亿。[5]同时,主流媒体的多语种、跨文化传播能力也得到了显著提升。例如,AI合成主播已在新华社正式上岗,他们不仅能实现24小时不间断播出,满足不同时区新闻信息更新和播出需求,还能够在导入人工智能翻译技术后实现多语种随时切换播报。中央广播电视总台将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。

更为值得关注的是,全媒体、智能化发展还使得主流媒体可以与以往完全不同的思路开展国际传播,或者说具备在开展传统国际传播工作的同时实现更多国家需求和自身价值的渠道和空间。例如,新媒体平台能够通过点赞、评论等形式便捷地获取用户反馈,可成为了解各国公众意见、把握全球舆情态势、描摹国家海外形象的重要渠道。我国主流媒体建设的智能全媒体体系包括具备多语种、多形式内容检索、分析、生成能力的媒体资源数据库和全媒体制作平台,其中包括许多有关中国的人文、社会、经济、科技的独家信息。主流媒体可以通过媒资库和制作平台向世界主要媒体机构和个人以分级授权的方式有条件开放,从而实现由单纯媒体机构转型为兼具内容供应或生产平台运营的复合型机构。由此,不仅能够借助其他媒体机构的传播渠道、用户网络实现传播,还能实现我国主流媒体在国际话语体系中话语权和影响力的提升。

三、新形势下我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出:“做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”“展形象,就是要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]主流媒体对国家形象的塑造具有多重意义:其一,主流媒体的国际传播是我国进行国家形象自我塑造的首要途径;其二,主流媒体的国际传播是我国改变刻板印象,应对负面舆论的重要手段;其三,主流媒体是我国针对重大事件或涉华议题进行议程设置、舆论引导的行动主体;其四,主流媒体是我国进行话语体系建构和话语权竞争的主导力量;其五,主流媒体形象本身也是国家形象的组成部分。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣以下几个关键词开展国际传播,塑造国家形象。

第一,真实。东汉史学家荀悦曾言“君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者,必本乎真实而已”。保证信息的真实性是媒体公信力和影响力产生的根源。在国际传播的语境下,媒体信息的真实性可从时效性、客观性、准确性三个维度进行理解。时效性即我国主流媒体应在国内外重大事件发生的第一时间、在不同传播平台及时发声,在事件发生发展的过程中持续发声。客观性是新闻报道的生命之源。特别是在国际舆论竞争的场景中,“让事实说话”常常比“为事实说话”更具有说服力。值得注意的是,信息的客观性常常不可避免地受到外界客观因素和从业人员主观因素的影响,机器人写作、传感器新闻等新技术、新方法的应用将有助于媒介内容客观性的保障。准确性,通常指涉媒体呈现事实的准确无误和表达方式的准确恰当。媒体在国际传播的过程中实现内容信息准确传播的复杂性和困难度都远高于国内传播,不仅面临语言修辞的跨文化表达和理解带来的“失准”,还有可能在多级传播的过程中被刻意地“曲解”或“误读”。在智能传播时代,我国主流媒体可以运用以用户画像为基础的信息推送系统,实现信息接受者与信息形态(呈现方式、话语体系、价值逻辑)、渠道的精准匹配和直接送达,从而减少信息传播的层级,提高跨文化传播时的受众信息理解的准确度。

第二,立体。受历史原因的影响,我国的国家形象在过去很长一段时间内都处于“他塑”的被动局面。掌握着国际话语权的西方媒体在其各自利益逻辑的驱使下,持续建构、塑造、强化中国在世界公众心目中的刻板印象。[7]从而使得中国并未获得与其承担的国际责任相匹配的国际形象。“使用与满足”理论提示我们,若中国主流媒体提供的信息和服务能有效满足不同国家、不同主体有关中国的“兴趣”和“需求”时,便能够激活受众接触、选择、理解的主动性,从而提高传播效果和用户黏性。信息化进程带来的媒体资源的极大丰富,为中国形象的立体传播提供了必要条件;中国经济的高速发展引起了世界对中国的浓厚兴趣,为立体化传播目标和效果的实现提供了可能。从国际传播的角度来看,立体化的信息传播应该具有“5多”的特征,即呈现的主体多(政党、政府、企业、军队、公民等);涉及的领域多(政治、经济、民生、文化、艺术、宗教等);呈现的形式多(文字、图片、音频、视频、VR等);解读的视角多(报道、评论、调查、分析、研究等);获得的方式多(搜索、推送、社交、订阅、数据库等)。唯此,才能更好地满足世界各国不同类型受众对于了解真实、立体的中国的需求,更好地实现树立立体的国家形象的传播目标。2019年2月28日,中央广播电视总台5G新媒体平台成功实现4K超高清视频集成制作;4月,中央广播电视总台采用“4K+5G+AI+VR”的方式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道。这正是智能传播时代我国主流媒体尝试将新闻传播专业能力与先进技术融合进行重大事件立体传播的一次成功实践。

第三,全面。在本文所探讨的话题下,“全面”有两个层面的含义:第一个层面是指我国主流媒体对国家或事件的全方位、多维度呈现。从国际话题的角度来看,多极化的世界发展趋势带来全球公众对多样化声音的期待。在重大国际事件中,公众已经不再满足于美国价值观主导下的、一边倒的舆论格局,期待通过不同国家、不同立场的媒体获得更多事件的信息和看待的视角,资本主义国家内部也出现了分歧、争论和反思。今日俄罗斯正是将对争议性国际事件提供与西方媒体的不同的信息和观点作为其获取国际话语权的重要方式。从中国话题的角度来看,中国的高速发展引发了国际社会的高度关注,其中西方媒体对中国社会转型过程中所体现的不平衡、不完善等局部问题,或突发性事件、负面事件尤为关注,互联网的普及又极大地提高了信息扩散的效率。因此,我国主流媒体在进行国际传播的过程中,应勇于正视、客观呈现我国社会发展中不够完美的一面;面对突发性事件或负面事件时,应在第一时间发出声音,把握的信息传播权和话语权,从而降低谣言生成和传播的可能性。第二个层面是指我国主流媒体对国家或事件的完整、详细呈现。对信息的“选择”和“把关”是媒体传播的必要环节,但有意地通过隐匿信息、片面报道则会造成歪曲事实、误导舆论的负面影响。“选择性传播”或“片面夸大传播”也正是西方媒体强化传统中国刻板印象时常用的手段。同时,由于社会制度、宗教信仰等方面的差异,在有关中国的许多问题上,“信息不对称”是许多国外公众产生误解和疑惑的原因,这就需要我国主流媒体在事实之外提供更多的历史文化背景信息为受众的准确理解提供辅助。智能化全媒体传播体系的建设将使我国主流媒体能够通过多渠道、多形式向世界进行完整、详细的事实呈现。舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,从某种程度上来说,也带来了我国主流媒体改变国际传播中信息不对称、传播资源不对称的传统格局,全面展现中国形象的历史机遇。

四、结语

西方社会不安定因素的扩散和美国贸易保护主义政策的实施让世界将多元化、全球化的期待转向了中国。与此同时,作为世界最大的发展中国家,中国已经是全球治理的重要参与者和世界责任的重要承担者,并贡献了建设“一带一路”“建设人类命运共同体”等世界各国共同应对现实问题的中国智慧和中国方案。在此过程中,理性看待中国发展模式,客观评价中国贡献的声音越来越多;但对中国的误解、曲解现象也仍然存在。智能技术的应用和全媒体的建设为我国主流媒体真实、立体、全面地开展国际传播、诠释中国变革提供了有效支撑;媒体格局变化与世界舆论场的分化为我国主流媒体全面参与全球话语体系建构和话语权力重新结构提供了历史机遇。2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,要不断提升中华文化影响力,把握大势、区分对象、精准施策,主动宣介新时代中国特色社会主义思想,主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事,让世界更好了解中国。[8]这是从国家层面对我国主流媒体国际传播提出的明确要求,也是主流媒体机构持续发力、不断前行的方向和目标。

参考文献

[1][4]习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是,2019(6).

[2]胡正荣,王润珏. 信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J]. 人民论坛,2018(13).

[3]王润珏,胡正荣. 融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J]. 国际传播,2017(5).

[5]CGTN新媒体全球活跃粉丝过亿 创“六个第一”[EB/OL].(2018-01-19)[2019-04-20]. http://www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml.

[6][8]习近平. 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].(2018-08-23)[2019-04-20]. http://jhsjk.people.cn/article/30245212. 

[7]李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野,2015(6).

(作者单位:中国传媒大学国家传播创新研究中心  中国教育电视台)

本文系中国传媒大学中央高校基本业务费专项资金资助项目“‘一带一路’对外传播话语体系建构研究”(2018CUCTJ061)成果之一。


胡正荣 李荃:推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

September 29, 2019

发表于《中国记者》,2019年第9期。

一、引文

从本质上来讲,媒体融合工作的推进其实是一个过渡性的手段,其最终目标是为了全媒体的实现。因此,想要将媒体融合进一步向纵深推进就必须要对融合转型的阶段性成果进行反思。[1]2014年以来,我国的媒体融合建设已然取得了很大成效,尤其是在总书记“1·25”讲话后,各级传统媒体都在加快布局。但在整个媒体融合推进的过程中,笔者观察到当下我国的媒体融合实践仍处于“高热度、低效度”的困境之中,或者说在一些关键之处仍存在很大不足。毫无疑问,这些关键之处能否得到妥善处理直接决定了推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体的目标的成败。

二、推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

1、积极拥抱智能浪潮,提早布局前沿技术

翻阅人类历史长卷,技术迭代在媒体格局、传媒生态的发展演变进程中始终产生着深刻的影响。造纸术和印刷机的出现将人类文明带入了“铅”与“火”的时代。同样,以时空覆盖范围广泛为特征的广播电视技术的迅速发展让人类传播活动大步前进,进入了“光”与“电”的时代。随着以移动互联网、大数据、5G等新兴技术为代表的信息革命不断推进,传播活动的巨大变化冲击了旧有的传媒格局和生态。当下,整个人类传播正大步迈向以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,即“数”与“网”的全媒体时代。[2]

在2018年5月28日的两院院士大会上,习近平总书记对当前的经济、技术格局做出了精确的基本判断,即“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”据此,笔者认为媒体融合想要迈向纵深阶段,一定要基于数字化、智能化,充分利用大数据、人工智能等技术,否则融合实践仍然无法脱离传统媒体的运作逻辑,从而陷入严重的路径依赖困境。面对崭新的传媒生态,前沿的技术成果不仅被视作传媒产业融合发展的解释性指标,同时它也已经成为重构全球传播秩序的结构性力量。因此,提早新媒体技术的开发和应用应当被视作媒体融合的重要支撑,并在此基础之上实现媒体产品与服务的全息化、覆盖范围全员化、效果呈现全面化。

当下,互联网基础设施在某种程度上也已搭建完成,包括云计算、大数据、人工智能、5G等新兴的技术成果正在与全球供应链融合交织成全新的社会传播网络。在大数据、云计算已然相对完善的情况下,着力布局即将到来的人工智能、5G更具战略意义。对于人工智能技术,习近平总书记明确指示要把人工智能应用到从信息采集、生产、分发到接受和反馈在内的全部流程中。目前,处于初级阶段的运算智能已经基本实现了传播的精准化,即通过算法实现的精准化。但我们也要看到,在消费开发的场景化、创作生产的智能化方面,人工智能技术仍然拥有极为广阔的可想象的空间。简而言之,人工智能技术是传媒行业降低人力成本、提升生产效率、提高传播精确准度所必不可少的一套技术。在人工智能之外,5G提供的高速率、强宽带、低延时将成为主流媒体实现对业务、应用迭代更新的关键。在笔者看来,5G将在三个方面为传统媒体融合转型提供空间。一是直播,传统媒体应当考虑如何去实现不同形态、不同垂直细分内容的直播,并在基础上实现面向不同用户的交互式直播。二是中长视频,5G的出现毫无疑问会引发中长视频的大体量增长。目前,包括CNN、福克斯在内的媒体巨头已然开始布局中长视频内容、平台。三是全息、沉浸、交互式的内容消费的增量。5G使得VR、AR、MR等各类种强互动、强体验的内容成为了可能,提前布局这类具有极高用户粘性的内容必然能够使传统媒体在互联网下半场的视听竞争中重获优势。

2、压缩低效过剩产能,集中资源发展增量

想要顺利推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体,一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现有赖于供给侧的结构性改革。通俗来讲,就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[3]实际上,在传统媒体的融合实践中,资源投放取舍的问题一直存在。在面对是否将资源投入到新兴渠道、平台建设时,一些媒体机构桎梏于旧有的传统媒体思维,始终犹豫不决。与此同时,却仍将大量的资金、人才和资源投入到了边际效益日益低下的传统低效产能。在笔者看来,这种做法不仅不利于传统媒体的有效转型,更是对于国家顶层融合战略的曲解和违背。当今的信息时代,存量越发被快速发展的增量所取代,增量思维的有效树立与否直接决定了传统媒体能否将互联网作为事业发展的最大增量、能否有效完成习近平总书记关于媒体融合的时度效要求。

具体来说,传统媒体应当坚持移动优先战略,有效压缩、整合和改造那些低效的栏目、内容等产品,将人才、资金等有效资源节省下来并向移动、多屏和跨屏等新兴业态进行转化,不断优化媒体供给到达用户需求的精确度,并在此基础上进一步实现服务、内容的有效细分和垂直投放,依靠对用户的深度挖掘来实现最终的价值转化。实际上,尽管总体情况仍不乐观,但已然有部分传统媒体积极的将压力转化为新动能,天津海河传媒中心和上海文广都极具代表性。天津海河传媒中心整合后全面削减、压缩过剩产能,关闭的子报子刊、电视频道合计达10余个,同时还合并停更了5个新闻网站和3个新闻客户端。另一方面,为了响应总局精办节目、频道的号召,上海文广将此前的娱乐频道和星尚频道整合成为面向长三角的全新“都市频道”。全新整合而成的都市频道集结了优势内容团队,将民生服务、美食、健康和生活资讯等服务集聚一身,目标是成为服务于上海文化都市建设的优质传播平台,频道突出了其都市特色。

3、改变传统业态布局,探索多元商业模式

对于旧有业态如传统广播电视、报纸杂志,必须对其过长、低效的业态战线进行大力压缩。这些经过压缩、优化节省出的资源应当投入到布局和建设移动平台、大数据平台等自有平台。在此基础上,应当探索从依托广告的单一运营模式向多元化运营模式的转化升级,将业态分布拓展至政务、商务和服务中。在当下的信息时代,信息已然成为了社会发展各要素之间的重要介质,作为信息传播者的媒体将迥然不同的事物与社会捆绑在一起。这不仅决定了媒体在生活、社会中的独特位置也决定它的强连接性。传统媒体凭借海量、优质的内容和与生俱来的公信力连接用户并使其产生认同,依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发至合适的商业伙伴手中,换言之,传统媒体的入口价值存在极大空间。传统媒体身负舆论引导使命,因此政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。

媒体加产业不能被理解为一个业态的简单叠加,其实质应当是是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态,并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。

3、突破固有理念桎梏,全面革新体制机制

在论及推进媒体融合、建设全媒体时,习总书记首先指出“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”由此,我们可以发现实现媒体融合迈向纵深的关键在于一体化发展。实际上,当下绝大多数媒体机构的融合实践仍然是还是一种物理方式的叠加,而非实现化学式的融合质变。机构内部无法贯彻信息共享机制、技术系统之间对接标准无法统一、长久以来按照媒体类型来实现的管理逻辑,共同造成了整个系统的分散、式微,以致无法顺利的实现融合转型。这种繁杂、低效的体制机制在与互联网企业对比时更加明显。目前,传统媒体在进行并购重组等市场化操作仍面临极大限制,而与此同时互联网企业却可以便捷的进行上市、并购等方式,从而始终保持快速发展。归根到底,在媒体融合迈向纵深的过程中,体制机制的变革才是突破融合实践现有困境的根本性解决途径,在此基础上才能真正实现组织结构的重构、生产流程的优化、平台的壮大。[4]

实际上,当下已然有一些传统媒体开始启动了体制机制的改革,并试图将企业化的运作方式引入。但更多媒体还是在原有的体制机制上进行不触及根本的修补,因此其媒体融合的推进过程大多举步维艰。想要真正实现推进媒体融合、建设全媒体的目标,传统媒体必然要对组织架构进行重塑,在人才制度、分布模式、管理规范、组织经营等各方面都要深化改革。同时,传统媒体必须重新制定二级机构划分标准、推进渠道平台融合、实现内容品牌再造,从而有序的将媒体融合落到实处,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

在一定意义上,中央广播电视总台的组建实际上已然反映了高层决策者意识到现存的传统体制机制无法完全适应当今的时代要求,总台的整合组建正是为了突破旧有的传统媒体惯性思维从而避免陷入转型困境。在笔者看来,总台的战略重组举措在向传媒业各组织结构彰显决策层推进媒体融合实践决心的同时也为大多数处于转型困境当中的传统媒体推进体制机制改革提供了可供参考的样板,即通过组织结构的重构、生产流程的再造、分散平台的组合,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团的转型。

三、结语

面对日渐严峻的传媒生态,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要,积极推进融合转型。[5]更为重要的是,在媒体融合迈向纵深阶段的过程中,我们必须妥善处理媒体融合的四个关键,从而真正将推进媒体融合、建设全媒体落到实处。


[1] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

[2] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):30.

[3] 胡正荣.传统媒体如何对供给侧进行结构性调整[J].青年记者,2019(06):5.

[4] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):29-34.

[5] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.


胡正荣 构建全媒体传播体系:内涵与层次

August 12, 2019

发表于《新闻与写作》,2019年第8期,卷首语

今年1月25日,习近平总书记在中央政治局第12次集体学习时明确指出:“推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

构建全媒体传播体系是一场不容回避的自我革命,特别是在新一代信息技术、新型数字经济、网络社会和新兴数字文化日益颠覆式创新的时代,尤其具有紧迫性。

全媒体传播体系内涵可以分两个部分,一是需要构建四组关系均衡协调的全媒体传播格局,因此,就需要统筹好传统媒体与新兴媒体,这两者不是替代关系,而是迭代关系、此长彼长、优势互补的关系;需要处理好中央媒体与地方媒体的关系,这两者是相互承接的关系,确保信息流自上而下、自下而上的信息对称;需要协调好主流媒体与商业平台的关系,这两者是分工合作的关系,更像“车”与“路”的协同共生;需要均衡大众化媒体与专业性媒体的关系,这两个是普遍与个别,横向与纵向,综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,从而打通最后一公里。二是需要构建四个功能强大有效的全媒体传播能力,因此,就需要形成强大的资源集约能力,能够将新闻、政务、服务等都聚合到全媒体平台上;需要形成结构合理的平台及业态架构,既要保证传统平台与业态,更要着力打造新型主流传播平台以及与之配套的业态体系;需要形成差异发展战略和实践,传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众与专业等媒体各自分工,各得其所,不一刀切,不一个样;需要建设协同高效的传播能力,以效果为导向,各种平台资源配置合理,传播活动有力,效益实现有效,从而达成全媒体传播效用。

    全媒体传播体系还可以分为两个层次,一是从整体看,从宏观看,全媒体传播体系是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,从中央媒体,一直到县级融媒体中心建设,就是在横向上搭建覆盖全国,纵向上涵盖各个层面的全媒体传播体系。二是从个体上看,从微观看,全媒体传播体系是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。这个格局可以比喻成一个生态系统,也就是要建设智慧型全媒体生态系统,包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的用户为中心的全媒体服务对象体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系等。


胡正荣 王润珏:我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径

July 30, 2019

发表于《行政管理改革》2019年第7期

摘  要

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向,建设智慧全媒体已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。分析智慧全媒体的内涵和特征,探讨我国主流媒体智慧全媒体建设的国家目标、行业目标和机构目标,以此为基础提出以理念思维创新为引导、以体制机制建设为保障、以技术研发为支撑、以统筹兼顾为原则的建设路径。

2013年以来,习近平总书记曾先后就媒体融合相关问题作出系列阐述,并从全局和战略高度提出工作要求:2013年8月19日,在全国宣传思想工作会议上强调,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓;2014年8月18日,主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要推动媒体融合发展,尽快从相加阶段迈向相融阶段;2018年8月21日,在全国宣传思想工作会议上强调,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,明确要求“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐”,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,人类传播正在步入万物互联、智能传播的新阶段。作为媒介融合发展的更高阶段,智慧全媒体建设已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。 


一、智慧全媒体的内涵与特征

对智慧全媒体的内涵和特征的把握应从两个关键词开始,即“智慧化”和“全媒体”。

“全媒体”是在融媒体的基础上进一步发展而来的。全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用。“全媒体”的基本思想有二:一是传播形态要“全媒介”,二是业务运作要整体化,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。具体而言,全媒体的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。

“智慧化”是随着人工智能、大数据等技术在传媒领域的应用而产生的行业发展新趋势。从写稿机器人到人工智能主播,从个性化定制到智能化推送,从高清互动到全息显示,媒体的信息生产、传播、呈现方式全面更新、快速迭代。人工智能技术的应用使传统媒体的全媒体发展走向更高级的智慧媒体、智能传播阶段,即以价值的智能场景匹配为特征,以内容、用户数据和服务为核心资源,以“传统媒体+ APP + SNS + O2O + LBS 等”为主要的产品业态,在信息和数据技术的基础上,深度开发利用人工智能技术,为不同的群体,乃至个人匹配场景、需求和服务。更进一步来看,随着5G网络的商用和物联网时代的到来,机器的泛存在化使得人与媒介的互动呈现出越来越明显的智慧化特征,甚至超越传播活动的范畴。例如,新闻类APP可通过手机定位技术智能推荐用户所在地的新闻、天气信息,乃至消费、娱乐、医疗资讯,并提供预约或查询的在线入口;苹果的Siri、微软的小娜和小冰等人工智能助手不仅可以根据指令完成动作、搜寻信息,还能够进行语言表达和情感交流。

由此可见,智慧化是新的技术环境下我国主流媒体全媒体建设的必然取向;人工智能等技术的应用,也将有助于我国主流媒体全面提升全媒体运营所需的各项能力。值得注意的是,当前的智慧全媒体建设工作是在社会持续变迁、技术快速创新、新媒体形态不断涌现的背景下展开的。因此,我们在进行智慧全媒体架构设计时,就应该充分考虑到系统的兼容性、可扩展性以及未来的发展空间。 


二、主流媒体的智慧全媒体建设目标

自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。2020年,5G的正式商用将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体智慧全媒体全面建设新阶段的到来。这一阶段的建设目标可以细分为三个层面:

一是国家层面的目标,建设在国内和国际范围内都具有传播力、影响力、引导力和公信力的国家智慧全媒体传播体系。

习近平总书记指出,媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。国家智慧全媒体传播体系是集合我国所有主流媒体结构内容生产能力、舆论引导能力、技术应用能力的总成体系;数量众多的构成主体既分工明确、定位清晰,又密切联系、相互支撑,还能够通过灵活组合实现不同维度和领域的垂直传播。该体系同时也是国家安全体系的重要构成。实现这一目标,不仅需要从国家层面绘制传播体系架构蓝图,还需要不同级别、不同类型的主流媒体分工协作,共同努力。例如,《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》由中共中央宣传部委托,国家广播电视总局组织编制;《县级融媒体中心建设规范》由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布。这意味着县级融媒体中心建设的技术和规范制定过程中,充分参考了广电机构的转型经验和成果。中央和省市级广电机构和广电网络公司,完全可以依托此前在全媒体建设过程中积累的采编、传输、技术应用等方面的经验,更加积极主动地参与到县级融媒体中心建设中,发挥示范效应和合作效应。

二是行业层面的目标,建设一批具有竞争力的智慧全媒体传播机构,激发行业发展活力。

智慧全媒体的建设进程是在我国主流媒体融合转型的探索过程中开始的。目前,全球传统媒体在转型过程中遇到的用户流失、经营效益下滑、新资源补偿方式尚未形成等共同问题尚未得到有效解决。寻找新的价值支点是激发行业生命力和创造力的关键。

事实上,万物互联带来的结果之一便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的拓展。智慧全媒体有可能也有能力突破既有经验基础上形成的想象空间,在更大的范围内通过与不同类型社会需求的对接,形成新的价值支点。例如,具备智慧全媒体运作能力的主流媒体机构,在信息服务、互动游戏等传统业务之外,还能够凭借技术能力提供基层管理、电子政务、在线教育、智能家居等服务,凭借知识生产能力提供数据分析、信息咨询、舆情监测等服务。总之,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

三是具体传媒机构的目标,建立符合自身能力和定位的智慧全媒体业务体系和运作体系。

如前所述,国家智慧全媒体传播体系由数量众多的不同级别、不同类型媒体机构构成,这是国家智慧全媒体传播体系的核心构成要素,也是系统运行的基础单位。只有当这些机构分别完成了差异化的智慧全媒体业务体系和运作体系的建设,才能实现国家层面的传播体系协调运转和良性发展。这些机构的业务结构、资源条件、发展基础各异,在国家层面的智慧全媒体体系中的角色分工各不相同,建设方案和建设方式自然也是差异化的。例如,对外宣媒体而言,更加关注的是如何运用人工智能翻译技术、智能写作机器人提高多语种传播能力和多语种话语建构能力,如何运用数据挖掘、智能推送系统提高跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性;对传输机构而言,更为重要的是如何运用5G、量子通信等新技术建设和优化多手段并用的传输覆盖网络,实现稳定、高速、高效的安全传输;对报业集团而言,更加注重的是在如何借助新的技术手段,强化内容生产核心竞争力,补足信息化时代自有传输渠道的短板,摆脱对商业类信息分发平台的依赖,提升信息传播路径上的话语权。 


三、主流媒体的智慧全媒体建设路径与策略

主流媒体的智慧全媒体建设并非一个孤立的过程。从宏观角度来看,与之相伴的是中国社会经济改革和世界政治经济权力格局转换;从微观层面来看,与之相关的是中国传媒业的数字化、智能化、产业化、国际化,以及媒体的组织架构、运作方式、盈利模式、人才结构的系列调整。因此,其建设路径和策略也应是系统性的、总体与局部兼顾的。

第一,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的理念引导和全新的思维方式。智能化、融合化的发展改变了传播形态和传播规律,通过报纸办网站、电视办客户端等传统的媒体“1+1+…”的方式是不可能完成智慧全媒体建设的。习近平总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。例如,由“互动传播思维”进一步向“信息与行动的闭环思维”转变。智能传播时代的媒体建设仅仅关注信息的流动与反馈是不够的,物联网的发展已经将信息、消费、生产连接在一起,并与交通、医疗等更广泛的产业联结在一起,媒介与社会系统的嵌入程度进一步加深。在建设主流媒体智慧全媒体体系时应关注与不同领域、不同类型主体之间信息和行动逻辑的闭环建构,以实现共生、共创、共赢的发展模式。

第二,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出:“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”可见,一体化发展是关键。目前,不少媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变。尚未实现的媒体机构内部信息内容共享机制、还未完成的媒体机构之间技术系统对接标准,以及长期以来形成的以媒体类型和机构归属区域为逻辑的管理传统,都在不同程度上造成了整个系统平台分散而式微,系统性转型艰难而笨拙。例如,广播电视台和报业集团跨区域、跨媒体的并购重组、上市融资等市场化操作方式目前仍然受到限制,但互联网企业却能够相对便捷地通过风投、上市、并购等方式快速提升企业实力。因此,体制机制建设是智慧全媒体建设中面临的诸多问题的根本性解决之道,以此为依托才能真正实现组织结构重构、流程优化重组、平台融通壮大。

在各类机制中,又以人才机制的创新最为重要。智慧全媒体的运行离不开人类智慧,人才是所有资源要素中最为重要的部分。在过去几年的融媒体转型实践过程中,不少媒体出现了“优秀人才待不住,引进人才留不下,现有人才跟不上,紧缺人才招不来”的尴尬局面。从根本上来说,造成这一现象的原因是招聘机制、薪酬体系、晋升机制、考核方式等人才机制的建设没有跟上融媒体发展的速度,不符合融媒体运作的规律。而我国传媒业特殊的事业单位“编制”造成的身份差异也成为新进人才归属感的形成阻碍之一。

第三,主流媒体的智慧全媒体建设要以技术研发能力作为支撑。习近平总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点:“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。”对传统媒体而言,建设智慧全媒体需要进行颠覆性的技术改造,即用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

更进一步来看,随着5G时代的临近,一个日趋明显的趋势是,主流媒体面临的最大竞争已经不是来自于传媒系统内部,如卫视频道之间的竞争、报业市场的竞争,而是来自以腾讯、百度、字节跳动为代表的互联网企业和以电信、联通为代表的通讯运营商。互联网企业和通讯运营商每年在技术研发方面的投入逐年递增,智能技术更是他们着重投入和研发的领域。上市公司发布的数据显示,广电类企业研发投入占营业收入比例普遍低于4%,部分企业未明确列出研发投入情况;而互联网传媒公司的投入比例约为10%~15%,有的甚至超过20%。中国移动2018年成立了人工智能和智慧运营研发中心,着重构建人工智能关键技术平台和能力,并已经发布了人工智能平台——“九天”;中国电信与产业链相关企业共建了“人工智能开放实验室”、“灯塔AI能力开放平台”等协同创新平台;中国联通建设了12个联合技术实验室,成立了联通大数据公司专注于打造数智新架构体系。可见,传媒机构对研发资金投入和重视程度还远远不够,多数依赖技术输入完成智能云平台的建设和维护。2016年,习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出,互联网核心技术是我们最大的“命门”,核心技术受制于人是我们最大的隐患。从长期来看,缺乏研发能力的智慧全媒体体系难以在技术层面建构其核心竞争力和领先优势,在技术应用、新产品研发等方面将始终处于跟随状态,难以匹配我国主流媒体的建设和发展目标。

第四,主流媒体的智慧全媒体建设要处理好系统内不同类型、不同级别机构之间的关系,建立好与系统外的媒体和其他机构的互动机制。建设智慧全媒体并不是要让所有主流媒体机构都建立大而全、小而全的全媒体机构。习近平总书记指出:“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

主流媒体开展智慧全媒体建设首先要准确把握自身的核心竞争力和发展短板,才能扬长避短、查漏补缺,将资金和人才用在刀刃上。其次要明确自身的定位,包括媒体在国家智慧全媒体体系内的定位和在所处领域和区域内的定位。例如,我国现有覆盖全国60多个部门和行业的行业报刊机构100余家。这类媒体专业性强、行业嵌入度高、受众群体稳定,既可以实现面向国内产业链上下游机构、组织、个人的深度传播,也可以实现面向其他国家行业机构、行业媒体、行业协会的专业化传播互动。它们的定位和目标应是成为国家传播体系中垂直领域传播的中坚力量,成为我国不同行业定制的信息交流平台和专属的对外交流传播窗口,其全媒体建设的重点也就应该放在智能化的行业数据库建设、数据分析挖掘能力的提升等方面。最后,要在与商业媒体的合作中把握好形式和程度。主流媒体在充分运用微信、微博、抖音、脸书、推特等国内外商业平台扩大传播范围、提升社交传播能力的同时,需要注意对自身媒体形象、内容版权等相关权益的保护,更应避免形成对商业平台和技术平台的过渡依赖。

综上所述,智能化时代为我国主流媒体带来了系统化升级的难得机遇。无论是对国家还是对媒体而言,主流媒体的智慧全媒体建设都是对全新媒体模式的探索和实践。因此,全媒体建设一定是顶层设计先行,一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设智慧全媒体。

[基金项目]

国家社会科学基金重大项目“G20峰会国家对外传播理念与机制研究”(16ZDA216)。


蒋东旭 胡正荣 互动依赖:多元逻辑中的媒介制度变迁

July 24, 2019

发表于《新闻大学》,2019年第6期

摘  要:媒介制度的变迁和技术紧密联系,新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念,即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上,媒介制度在四个方面发生了变化:互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式,短暂连接的节点造就了媒介制度的实践空间,节点中的实践主体由行业生产者变成了产销者,而媒介产品则成为连接不同节点的物。

关键词: 媒介制度  媒介逻辑  媒介融合 互动依赖  制度变迁

作者介:蒋东旭,中国传媒大学传播研究院博士研究生,四川外国语大学新闻传播学院讲师。主要研究方向:传播史,媒介融合,城市传播

       胡正荣,教授,博士生导师,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑。

    媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统,大致遵循了政治学、社会学和经济学的学科范式。吉登斯在讨论制度问题,引用拉德克利夫·布朗的话认为制度可以被看作是“行为的标准化模式”,并且在社会系统的时空构成中起着基础性作用。

[1]他将制度分为三种类型:政治制度、经济制度以及法律/压制制度。[2]在制度经济学中,诺斯认为信息成本包含在物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本。[3]吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素,暗含将其作为影响政治制度-经济制度中关键环节,服务于政治-经济制度。在经典的制度研究中,传播学或者媒介研究的理论关照都较少出现。进入新世纪,媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫・斯托平克(Jesper Stromback)、弗兰科・艾瑟( Frank Esser)、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程,认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位,从而为其他社会制度和社会行动者提供传播的手段。[4]媒介制度是独立的社会制度,因此其本身运行也包含着独立的、进行社会秩序再生产的逻辑。社会秩序的再生产远不是什么机械过程的自动产品,它只能通过行动者的各种策略和实践来实现自身。在这样的策略和实践中,行动者把自身时间化了,并塑造出这个世界的时间。[5]因此,媒介制度作为社会结构中的一种结构类型与参与其中的行动者存在着互动的关系。为了探索当代媒介制度的变迁,我们需要廓清下述问题:

  1. 当代媒介制度变迁是在怎样的逻辑中展开的?
  2. 上述变迁影响了媒介制度实践的哪些方面并产生了什么具体变化?

一、互动依赖:理解当代媒介制度变迁的逻辑视角

媒介逻辑作为一个概念,最早出现在美国学者大卫·阿什德(David L. Altheide)和罗伯特·斯诺 ( Robert P. Snow)在1979年出版的《媒介逻辑》中。阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响,而非个人或者具体的社会组织。 他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构,而媒介产品成为二者的中间物,传递并构建这现实。[6]他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介(classical media)的逻辑。最近的研究则强调了大量不同的视角。梅恩(Meyen),蒂埃罗夫(Thieroff)和斯特伦格(Strenger)将大众媒介逻辑作为社会变革的驱动力,并且建构了高度复杂的互动结构。[7]克林格(Klinger)和斯文松(Svenssont)对比大众媒体和数字媒体,提出了网络媒介逻辑的概念。[8]范迪克(Van Dijk)和波尔(Poell)提出了社交媒体逻辑,并且提出了四个基础原则:可编程性、普及性、连接性与数据化。[9]查德威克(Chadwick)探索了混合逻辑。[10]

各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景,这与媒介技术的发展和媒介生态的变化相互对应。当前媒介形态复杂多样,不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践,媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特(Bennett)和西格贝格(Segerberg)对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论,区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则是表现出连接行动的逻辑。[11]

上述研究表明当代媒介逻辑的是多元的,这种多元性与技术紧密结合,由技术提供了首要的物质基础,并且通过作为物质的技术,进行象征传递或者流通。根据其对象的不同,这些运载工具的性质也各异。人们可以运载新闻或者演出到观众那里:这是媒体所做的;可以运载个人信息到个人那里:这是计算机网络的功能;可以运载有形的人从一个地方到另一个地方:这是运输工具的作用。这些运载工具引进了不同的技术,或者说是同一个技术的不同应用。[12]大卫·阿什德和罗伯特·斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式,他们指出“‘媒介逻辑’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类 (如视觉、音频等) 和每一种媒介所独有的格式 ( formats) ,比材料的组织、风格的展示、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为,传受双方必须共享同样的格式 ( formats) 。[13]在多元之中是否存在共同之处?

基于共同的媒介技术的物质基础,卡特林(Katrin)和夏洛特·克诺尔(Charlotte Knorr)做了尝试,他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖(Interaction Interdependency)这一基础原则之上。他们认为,依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视,媒介逻辑深刻的塑造了互动过程、规则和制度秩序。[14] 这种互动依赖存在于制度内(intra-)与制度与制度之间(inter-),使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。[15]当代媒介制度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑,同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动,并相互依赖的特征。

二、节点的短暂连接:互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式

互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离的传播过程,是连接个人与社会的渠道(Channel)。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。[16]由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围,信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职,传播流(Communication Flow)的流向取决于社会权力的结构性分布,传播者研究与媒介制度研究紧密联系,受众是被动的,媒介制度研究也在相当长的时间里等同于控制研究。媒体技术的不断发展深刻地改变了信息传播的过程,空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流动的场所。如果说用户和信息是传播的节点(Nodes),那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点。在这里,语境可以被视作是具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动。[17]这个时候,世界与媒介形成了互嵌的关系。在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中,节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境,新工作团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。[18] 媒体从渠道控制者变成了众多节点之一。这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网络中的权力不仅是流动的,而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂,一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出,另一方面,企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果,并使这个系统远离平衡态。[19]于是造成了如下现实,即主流媒体在今天只是众多传播节点之一,对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中。个人影响超越从前,社交媒体等自媒体作为节点,打破行动与结构的二元对立,为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能性。媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时代的动力。

媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础,带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻,这个概念提供了一个崭新的视角,使得在不同的重叠的媒介环境(包括个人与公共)中个体行动能够连结起来。[20]连接(Joint)是互联网运行的方式,基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻的阐明复杂传播空间的短暂性(temporality)问题。[21]短暂性产生于社会组织,通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入完成。[22]因此,短暂的连接(temporality connection)成为媒介制度与其他制度、中观结构(社会组织)以及行动者形成互动依赖的实践方式。

互动依赖中的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式,这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间,传受双方的行动方式,媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制。媒体人、受众一起构建了一种文化,媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭过程中去。媒介产品,为正常的社会行为提供了一种格式(formats),展示了一种与受众逻辑同构的逻辑,夸张的说,我们就是媒体。[23]

三、短暂存在的连接节点:互动依赖逻辑中媒介制度的实践空间

在对媒介制度的理解中,制度存在着民族国家或者地区文化的边界,施拉姆基于冷战思维构建的传媒的四种制度,到了哈林那里成了世界多极化以及文化多样性的呈现。无论是施拉姆还是哈林,对媒介制度的思考都存在着地域上的边界。传媒技术解除了时空的区隔,让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播。原来互相分割的社会交往语境和形态(比如私人与公共)模糊乃至坍塌,媒介产业的霸权地位已经不在,而另外一种形式的融合——社会融合(social convergence)悄然崛起。[24]媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络,并在网络中不断跳跃,与网络中的不同节点进行连接,然后又迅速转向另一个节点。

因此,节点是媒介制度的实践空间,在时间上具有短暂性的特征。从互动依赖的媒介逻辑出发,互动性主要与社会和技术环境有关,而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化的(delocalized),也是地方化的(localized)、数字化的,并与其他制度(systems)、机构(institutional)或个人(personal)的结构相结合。[25]这造成了两个趋势:一是物理空间的地域边界迅速消逝;二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间,媒介产品再生产在这个新的空间中展开。

媒介制度实践空间转向短暂性的节点,体现在媒介制度中产业机构边界的再塑,并获得了现实的对照,表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸,互联网企业在全球范围内配置资源,进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元分列一二位。同时,这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。[26]另一方面,全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现,这些企业占有极少的资产,被称作“独角兽企业”展现出惊人的创造力与竞争力。

四、节点中的新身份:互动依赖逻辑中媒介制度的实践主体

媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众,一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前,受众观是一组概念范畴,观经历了从受众(audience)到用户(users)再到产消者(prosumers)的变化。概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中的映射。受众概念是一个多元表述的结果,政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体,并作用于人们对受众的理解与媒体实践。麦奎尔指出,传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在,而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。互动性和咨询性的媒介使用,已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。[27]传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之上的,互动依赖的关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会,网络替代了直线结构,改变了媒介制度中实践主体的关系属性。

网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定,媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置。用户在网络中的某个节点与其他节点短暂的连接,然后又断开连接到其他节点。多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处在绝对的流动中并经常性互换身份,在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体,即媒介产消者(media-prosumer)。产消者是美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)首次提出的概念。[28]打破了过去生产者和消费者间的二元结构,两者的关系从对立向着融合发展。从个人和制度的视角理解媒介互动逻辑,社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的,同时这也取决于媒体内容本身,以及它们之间的互动和相互联系。[29]

在新技术的影响下,传受双方的边界逐渐模糊,个体行动与社会结构之间的区隔被打破,小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源,于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生(Value Co-production)来解释生产者与消费者的合作,即生产者与消费者通过对话和扩大参与形成共生的价值系统,共同创造价值,并通过建立持续的共同点,增加互动密度以扩大价值生产。[30]价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的价值,成为了建构媒介制度的目标。

用户作为产消者的角色出现在互联网中,维基百科是早期比较有代表性的产消者共创产品。网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。根据2018年抖音对外宣布国内日活跃用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹。2018年春节期间,抖音的日活用户接近翻番,从不足4000万上升到接近7000万。[31]抖音作为用户生产模式(UGC)在用户数量上超越了短视频的另一种类型:专业生产模式(PGC)。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有,用户资源等同于用户数据。

移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强,场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高,包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚,使用户成为数据化的用户。用户数据到资源的转化过程就是延森关于网络传播分类中的“登记”模式。[32]一定程度上而言,受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者,这一方面的例子如从政治与商业利益出发的市场分析研究。[33]目前,通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户—数据—资源—媒介产品的非线性生产过程。

五、连接不同节点的物:互动依赖逻辑中的媒介产品

作为一个行业领域,媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品,媒介产品能够检验媒介的制度安排是否有效。以往在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程。媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织,媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识。这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排,然而有关媒介产品属性的讨论却语焉不详,或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向;软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。[34]在萨缪尔森时代许多“在技术上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品,实际上已经或从科技发展的趋势上可预见到能够从技术手段上可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。[35]    

技术成为影响媒介产品性质的决定要素,通过改变媒介制度建构和运行的逻辑,从而影响着媒介产品属性的倾向。克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人,而是根据个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛,也可以建立私人论坛,但不具有为整个社会建立集体传播的特征。[36]媒介制度在大众媒介逻辑下运行,生产偏向于公共空间的公共产品,而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背后逻辑的描述是理想化的。在实践中,YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作,像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征(Google Books)、网络社交传播(Google+)和个人传播(Gmail) [37]互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空间中,并成为连接公共空间与私人空间的物。以往,我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品,因为具有文化与社会意识形态的附加,内涵也更加复杂。媒介商品在技术层次上往往是私人品,在内容方面则往往是公共品。[38]

信息不是私人的,因为没有人能够拥有它;信息是私人的,因为获得信息的过程受到了限制与控制。[39]媒介产品有其区别于一般工业品的独特性,最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品,有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱,光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中,产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工,即便是公共属性极强的媒介产品,随着其在各个节点空间中的被改写,属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物,并呈现出不稳定的状态。

六、余论

理论是对现实的抽象,依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业为代表的媒体融合在全国各地快速推进。具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。体现出国家对整个行业管理专业化的深入,而且已经捕捉到了整个行业未来发展的走势和走向。[40]地区性的媒体融合也在突破,北京在2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐,北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日报社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云。这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解,将媒介制度放在了新的物质技术、时空观念中,目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。

当代多元媒介逻辑集中体现为媒介的互动依赖性,是媒介制度变迁的决定性因素,制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角,并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象,传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者,制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变,是我们进行当代媒介制度改革的关键,也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的问题。


[1] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第106页。

[2] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第118页。

[3] 道格拉斯·C·诺斯:《制度、制度变迁与经济绩效》, 杭行译,上海:格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2014年版,第36页。

[4] Stig Hjarvard The Mediatization of Society-a Theory of the Media as Agents of Social

and Cultural Change. ” Nordicom Rewie, vol 29, no. 2, 2008, pp 105-134.转引自王琛元:《欧洲传播研究的“媒介化”转向:概念、路径与启示》,《新闻与传播研究》2018年第5期,第10页。

[5] [英]布尔迪厄,[美]华康德.李猛:《反思社会学导引》, 李康译,北京:商务印书馆2015年版,第170页。

[6] Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979.

[7] Meyen, M., Thieroff, M. & Strenger, S., 2014. Mass Media Logic and The Mediatization of Politics. Journalism Studies, vol.15, no.3, p.271.

[8] Klinger, U. & Svensson, J.2015. The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. New Media & Society, vol.17, no.8, p1241.

[9] Van Dijck, J. & Poell, T., 2013. Understanding Social Media Logic. Media and Communication, 1(1), p.5.

[10] Chadwick, Andrew, 2013. The hybrid media system: politics and power, New York: Oxford University Press, p.148.

[11] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.148.

[12] [法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介学教程》,陈卫星,王杨译,北京:清华大学出版社2014年版,第7页。

[13]  Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979,pp. 9 - 10.

[14] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.135.

[15] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.138.

[16] [美]保罗·F·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择》,唐茜译,北京:人民大学出版社2012年版第128页。

[17] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森,刘君,赵慧:《三重维度的媒介:传播的三级流动》,东南学术2015年版第一期,第201页。

[18] [美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》夏铸九等译,北京:社会科学文献出版社。

[19]  黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版38(01)第18页。

[20] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[21] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.139.

[22] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.147.

[23]  Miller, Marc L. Urban Life, Volume 10 (4),Jan 1, 1982,p.4..

[24]  boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18. 转引自黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版第一期,第16页。

[25] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.136.

[26]  2018年中国互联网企业100强发展报告[R].2018年版,第14页。

[27] [美]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》崔保国等译,北京:清华大学出版社2006年版第345页。

[28]  [美]阿尔文·托夫勒:《第三次浪潮》,北京:三联书店1984年版。

[29]  Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[30]  Ramirez R. Value co-production: Intellectual origins and implications for practice and research [J]. Strategic Management Journal,1999,20( 1):61-62 .

[31]  抖音全球月活跃用户数突破5亿.新华社.http://www.tj.xinhuanet.com/jz/2018-07/22/c_1123160675.htm.

[32] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版.

[33] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森: 《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版第122页。

[34] 丁汉青:《论媒介产品性质的动态变化》,国际新闻界2008年版第九期,第67页。

[35] 秦颖:《论公共产品的本质——兼论公共产品理论的局限性》,经济学家2006年版第三期,第78页。

[36] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.85..

[37] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.86.

[38] 邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南人民出版社2006年版第19页。

[39] boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18.

[40] 胡正荣解读:《国家广电总局“三定”方案》, http://www.tvoao.com/a/194765.aspx.2018年9月12日.


胡正荣 王润珏:智能传播时代国际传播认识与实践的再思考

July 10, 2019

见《对外传播》,2019年第6期

一、智能传播时代国际传播内涵的重新认知

大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。从国际传播的角度来看,一方面,数字传播时代已经出现的传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征被进一步强化;另一方面,还呈现出因物联网的发展而带来的传播场景转化,因信息接触模式变化而带来的国际传播活动形态转变等新现象、新趋势。因此,在智能传播的趋势下,我们有必要对既有的国际传播的内涵认知进行重新较调。

传统国际传播理论研究认为,国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流和沟通。国际传播与国家利益相关,并带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。新闻传播学研究的国际传播主要是指在大众传播基础上进行的国与国之间的传播活动。随着人工智能、大数据等技术在传媒领域应用的持续深入,媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,其外化表现就包括媒介终端的泛存在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。

智能传播与深度全球化的耦合,带来国际传播的多重转变:首先,国际传播的主体由专业媒体机构转向包括专业媒体、机构、个人在内的多元主体,从而削弱了政治规定的影响力;其次,大量生活化的、非政治性内容形成了对专业化传播内容的稀释,从而在一定程度上降低了国际传播信息的政治倾向性和意识形态属性。第三,国际传播涉及的文化圈层复杂程度进一步提高,不仅包括传统意义的世界民族文化,还涉及虚拟文化、二次元文化等多元新兴文化和亚文化形态。第四,随着数据挖掘、机器写作、精准推送等操作方式的广泛应用,技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。

    由此可见,媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展带来国际传播活动内容的丰富和内涵的拓展。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来。唯此,才能更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑,才能更好地厘清引导国际传播、提升对外传播能力的思路和策略。

二、智能传播时代国际传播实践逻辑的转换

1、国际传播实践的基本逻辑

综合分析国内外不同主体开展的国际传播活动,尽管内容、形式差异明显,但通常都包括几个核心要素,即价值观、社会活动、话语表达、传播互动。这些要素在影响国际传播活动时又形成了自内而外的圈层关系(如图1所示)。

图1 国际传播活动圈层关系示意图

首先是居于核心位置的价值层,即传播主体自身或群体的价值观和价值理念,是国际传播最为基础和核心的要素,对其他圈层领域具有决定性作用。从本质上说,无论在何种技术环境下,价值观念传播都是国际传播的核心目标,也只有价值观传播的效果更为深远、持久。

第二圈层是社会行为层,指涉的是包括国家治理、社会治理以及不同行为主体线上和线下活动在内的多样化社会行为。社会行为是价值观念的外化表现,也是国际传播的内容基石。“讲好中国故事”所指的“故事”即中国过去和现在发生的、具有积极正向意义和长久影响力的社会行为。

第三个圈层是话语表达层,包括传播过程中使用的词汇、语法、镜头等手段和形式。但这些形式的作用并不仅限于对社会行动进行呈现或表达,还通过与权力的缠绕成为权力起作用的可能性条件,即福柯所提出的“话语是权力”。在国际传播语境下,与话语表达形成相互作用的不仅包括国家内部权力,还包括国际权力结构中的政治权、经济、文化等权力。

第四个圈层是传播互动层,即通过传播渠道和平台进行信息传播、互动。这是国际传播活动最终得以实施,国际传播效果得以实现的最后环节。传统媒体时代,大众媒体,特别是主流媒体是国际传播渠道的控制者,也是国际传播活动的实施者。在相当长的一段时期内,西方发达国家主流媒体在国际传播活动中处于优势地位,这也导致了以媒体价值观替代社会价值观,以观点导向替代事实导向的国际传播现象时有发生,信息逆差、传播失范、国际传播格局失衡的局面一再出现。

    2、智能传播时代的国际传播实践逻辑

技术是媒体融合和智能化发展最核心的驱动因素。在媒介融合的初期,信息技术主要作用于传播互动层,具体表现为传播速度提升,传输渠道丰富、呈现形式多样、互动方式多元等。这一阶段,尽管脸书、推特等全球通用性平台已经出现,用户原创内容也已经十分普遍,但受到语言文化差异、内容制作水平的限制,专业媒体机构仍然是国际传播的中坚力量。这一时期的突发事件、重大事件传播已经显现出国内外主流媒体、社交媒体同频互动的态势。

2014年3月,《洛杉矶时报》的机器人记者Quakebot仅用时3分钟便完成的地震新闻写作和发布,引起传媒业的震动,也由此开启了以“智能化”为特征的媒介融合新阶段。机器人、语言识别、图像识别、专家系统等新兴技术在传媒领域的应用正形成对媒体、机构和个人的持续赋能,这些能力包括多语种内容生产、内容分发、数据分析等,也使得这些主体对技术的依赖程度越深。更为重要的是,技术逻辑和数据逻辑已随着人工智能技术的应用而深度植入于国际传播实践之中。

在当前的技术逻辑中,获得足够大规模的、多维度的数据,通过建立模型,对其进行分析、归纳、总结、预测是人工智能产生的基础,也是其应用于国际传播的基础。换而言之,提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰,人工智能技术的应用匹配度也就越高;谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术,谁就拥有更大的主动权、主导权。一个明显的趋势是,随着人工智能技术应用的深入,国际传播实践的许多工作都将转变为由机器人完成的半自动或全自动工作方式,如信息采集、数据分析、基础信息生成、多语种翻译、信息推送等。写稿机器人、人工智能翻译、算法推送等技术越是被广泛地应用于国际传播实践中,技术对话语表达和传播互动两个圈层的影响也就越明显。“数据”和“算法”也因此成为接入国际传播实践圈层关系中的新兴圈层,并发挥着越来越重要的作用(如图2所示)。

图2 智能传播时代国际传播活动圈层关系变化

可以预见,在国际传播中,技术因素的影响力还将进一步显现,这将导致一部分媒介权力让位于数据权力和算法权力。受此影响,相关制度设计也将更加注重对技术权力的规约,从而形成政治因素影响国际传播的新路径。例如,欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障,着重强调算法公平性。《通用数据保护条例》的适用范围不仅涵盖欧盟全境,而且针对与欧盟相关的第三国企业和机构同样具有法律效力,这就意味着该条例对机构并不设在欧盟境内的互联网信息服务企业同样具有约束力。受此影响,包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在内的多家美国知名新闻网站宣布自条例实施之日起(2018年5月25日),暂停面向适用《通用数据保护条例》的欧洲地区的服务。[1]

    3、新环境下受众特征与国际传播效果实现路径变化

国际电信联盟发布的数据显示,到2018年底,全球网络用户数量达到39亿,首次超过全球总人口的一半,达到51.2%,并呈现持续增长的态势。其中,发达国家网络用户比例为80.9%,发展中国家网络用户比例为45.3%,非洲地区的网络用户比例也增致24.4%。[2]互联网的普及正使得国际传播受众群体与网民群体的重合度越来越高。若考虑二级传播效应,在大多数发达国家和发展中国家,互联网的影响范围可扩展至全体公众。互联网和移动互联网也被视为当前最重要的国际传播平台。但同时应该注意到的是,依托互联网开展国际传播是一回事,依托互联网实现国际传播效果则是另一回事。互联网的深度应用,正使得“信息茧房”效应不断强化,也构成了国际传播过程中最难突破的“最后一公里”。

从用户的角度来看,互联网在带来海量信息的同时,也带来了巨量的垃圾信息,信息选择和信息鉴别的成本也随之增加。因此,公众更倾向于接触自己有兴趣的、能理解的、符合审美习惯和文化习惯的、匹配接触偏好的信息,越来越多地将交媒体作为新闻、资讯获取的渠道,更愿意点击、更易于接受与自己具有某些社会连接点的人转发或评论过的信息。基于算法的信息定制、信息推送,便是准确把握了用户的这一心理特征,通过对用户的精细化标签建立信息与人的匹配关系,从而实现信息的精准化、个性化定制推送。这就意味着,媒体融合和智能化转型一方面为国际传播和跨文化传播活动的开展提供了便利,另一方面公众的信息接触方式不是更加开放,而是更加内敛,并形成对“文化体系内”和“社会群体内”信息的依赖。因此,能否准确把握目标受众的社会关联、群体关系,将跨文化的国际转播转化为与公众兴趣、偏好相一致群体内传播就成为智能传播时代国际传播效果实现的关键环节。印度宝莱坞电影在实现这种转换的实践上提供了一些可供参考的案例。例如,电影《起跑线》探讨的是印度社会教育问题,尽管影片的演员、服装、音乐和场景都具有典型的印度特色,但故事中反应的学区房、升学择校、教育资源竞争等问题都跟中国社会有较高的相似性。因此,影片就抓住“父母”这一群体的特征和偏好进行中国市场的宣发,收效良好。

基于上述变化,笔者梳理了智能传播时代国际传播效果实现的关键环节与关键要素(如图3所示),大致包括分为技术触及、场景识别、关系转换、话语理解、行为关注和价值观接受六个环节,突破每个关键环节则需要抓住其中的关键要素。例如,仅仅通过互联网传播信息并不能保证信息能够准确触及目标受众,还受到用户使用的网络形态、终端类型和信息接受平台等要素的影响;即使同为社交媒体,推特和脸书的用户特征也有着明显差异。更为重要的是,在智能化的背景下,技术平台和数据库均可对上述六个环节形成支撑,在提高这些环节运作效率和准确性的同时,保障六个环节运行的连贯性和一致性。

图3 智能传播时代国际传播效果实现路径示意

四、智能传播时代国际传播模的实践策略

1、建立以全媒体为基础的国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。但从全国一盘棋、全球一张网的角度来看,全媒体体系结构中只有中央级媒体是不够的,应将各级主流媒体、具有国际影响力的商业平台纳入体系之中,还应包括能够为众多机构、广大公众实现国际传播赋能的开放性平台和专业数据库。

互联网发展已经走过了门户网站时代(以流量为核心)、社交媒体时代(以用户为核心),正走向智能媒体时代(以数据和场景为核心)。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。

2、转换视角,优化国际传播叙事

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptulize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们,我们国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段,亟待加快步伐进入回应关切、原创话语的更高级阶段。中国已经成为全球化的重要推动者之一,中国的经济总量已经是世界第二,中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点,种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的,需要我们面对所有这些,积极主动回应各种关切。随着我们日益走近世界的中央,我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里,我们需要站在人类高度去立意,从全球视角去建构,从中国故事去切入,才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系,才能够找到对全球有共鸣的议题,才能学会在国际语境中讲述中国故事,才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

从叙事学视角看,我们的国际传播叙事至少需要从两个方面加以改进。一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,却没有好好讲出来。这与我们“讷于言,敏于行”的文化传统有关,也与东西方思维和表达方式有关。今天,我们可以尝试借助机器学习能力,更好地把握不同国家公众习惯的故事叙述逻辑和表达方法,更好地进行共情式叙事。

3、合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。

  • [英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是. 2019(06)
  • 胡正荣.国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播,2017(08):10-11.

基金项目:教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(18JJD860002)

胡正荣 中国教育电视台总编辑,教授

王润珏,中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员,主任编辑



[1] 王润珏.数字化时代欧盟媒介管制框架的调整与创新[J].国际传播,2019(01):53-60.

[2] 数据来源:ITU. Key_2005-2018_ICT_data[DB/OL].  https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx. [2019-04-29]


胡正荣 张英培:我国媒体融合发展的反思与展望

June 26, 2019

本文刊登在《中国编辑》杂志2019年第6期

自2014年国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展以来,媒体融合的发展进程已经走过了五个年头。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习时,习近平总书记肯定了目前媒体融合工作所取得的成效,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,同时为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。本文结合我国媒体融合的整体走向,阐释融媒体的设计理念。同时,文章结合笔者对习总书记讲话精神的解读与想法,对媒体融合发展进行反思,以期在我国媒介转型的重要时期,为学者和媒体同仁提供一些有益参考。

       2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习。习近平总书记主持学习并发表重要讲话。习总书记在肯定了媒体融合发展成效的同时,强调了推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并为媒体融合发展指出了新方向、提出了新要求。

       以习近平同志为核心的党中央在实践工作中不断深化对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的认识,提纲挈领地指出要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,要扎实抓好县级融媒体中心建设,并多次强调意识形态领导权、网络安全和运用互联网技术与信息化手段开展工作的重要性。在党和国家统一的要求和部署下,中央和省级广电机构纷纷改组、挂牌成立广播电视局,县级融媒体中心建设工作也在如火如荼地进行。

      当前,在完成对中央、省市级和县级融媒体的顶层设计的规划与布置后,我国的媒体融合处于新的历史拐点。因此,在推进媒体融合、建构全媒体传播格局的进程中,我们要采取纲举目张的办法,回顾媒体融合阶段性成果、认真学习习总书记的传播理念,以更好地认识和把握党中央的思想要求,并对全媒体在新时代中国特色社会主义的定位有清晰的理解和领会。

国家与传播

20世纪80年代初,施拉姆在北京的座谈会上介绍了拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》和拉扎斯菲尔德的《大众传播的社会作用》,并认为现代社会在组织形态上的形式和内涵,就在于传播。现代社会的组成和改组,都依靠传播作为物质和组织手段,因而传播的变化可以折射出更加广阔和复杂的社会变化。而随着新旧媒介的更迭交错,旧的互动形式将不断消弭或被新的社会互动关系与机构所取代,并持续重构原有的组织和机构、形成新的社会关系[1]

我国历来重视思想宣传与传播工作。中华人民共和国成立以来,“发展人民广播事业”便作为一项文化教育政策写入《中国人民政治协商会议共同纲领》。在第四次全国广播工作会议为主的一系列指导思想的带领下,国家讨论广播事业的体制问题,对如何改进广播宣传工作提出了要求,确立了“中央与地方并举”的方针,并明确了广播要更好地为社会主义建设服务的思路,推动我国新闻传播事业从中华人民共和国成立前非连续性发展与非大众化传播的时期[2]迅速过渡成为我国社会的重要组成部分。在中华人民共和国成立初期紧紧围绕各种政治运动,宣传党和政府的各项方针政策,完成社会改革任务。党的十一届三中全会以后的十余年间,“广播电视紧密围绕各级党和政府的中心工作,比较成功地完成了一系列重大活动、重要事件的宣传报道任务”[3]。第十一次全国广播电视工作会议后,全国推行“四级办台”的事业建设方针。广播电视被中共中央认为是“教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具,也是党和政府联系群众的最有效的工具之一”[4]。 2013年,十八届三中全会提出“创新社会治理体制”,暗含着国家希望通过一种对互联网的总体性规划将公共权力与治理手段数字化,以处理好活力与秩序间微妙的关系。从整体上来看,我国传媒体制与事业的改革动力都“源于社会发展对传媒业的要求,而且传媒改革的每一步推进和成果都需党和政府政策的肯定和加固”[5]

就实践而言,人注定是地方性的。我国疆域辽阔、人口众多,是一个超大型的、传统的农业社会,这一事实决定了国家“分层次多级管理的必要性与合理性”[6]。虽然在国家行政力量的积极推动下,适应时代潮流的融媒体几年内迅速在主要流量城市的资源配置中实现了优化作用,但我国国家治理体系的发展渊源于超大型的“郡县国家”体系,国家宣传系统的底层架构在不可或缺的同时又面临着种种复杂情况。这种情况造成国家上层建筑所属的行为模式、教育方法、文化传承、价值系统等均被视为保守的、陈旧的、发展缓慢的、独立于载体发展的意识形态系统,与“一个发展迅速的现实社会关系之间,距离经常在扩大”[7]。这样,媒介的技术体系的进化便会逐步淘汰构成社会凝聚力的“其他体系”,并与社会组织之间形成落差[8]。在对传统体制进行改革所释放出来的经济活力引导的40年经济繁盛以来,我国进入了一种高度流动的“城市—工业”社会。地域、家庭、亲缘、组织、党派和宣传系统等曾将人们固定的纽带,尽管在现代化的进程中构成了新的制度节点,但已不足以牢固地凝聚一个庞大的多民族国家和多元文化系统。此外,随着传播成为社会交往的实质,孤立状态下需要时间才能表现出来的社会矛盾很快就暴露出来。是以,国家需要进一步链接基层与地方才能深入推动社会制度改革和民主建设,刺激权威性资源连续不断地释放活力;地方社会与组织机构也需要通过某种中介形式与国家形成良性互动,以满足多元主体的利益需求,获得更大的社会参与的可能性。而鉴于我国幅员辽阔,以“黑河—腾冲”线为界的东南沿海与西北内陆之间城市星罗棋布,人口与发展并不均衡,中央与各个地方所构成的二元生态之间便存在着共生、合作、支持、补充、对话与潜对话、竞争、冲突、对立,甚至二律背反等复杂可能。因此,重新整合架构一整套纵深发展的传播技术中介系统便成为了当务之急。也就是说,随着“不得不传播”成为现代社会基本逻辑,国家权力注入过程中的流动性与具有强大惯性静态的地方社会之间缺失一套不只作为象征性文化符号的、庞大精细的通信体系。

融媒体,以至于未来的全媒体,便是这样一项战略工程。近几年,国家反复强调媒体融合的重点内容,不仅是预期把融媒体作为解决正渐次浮出于陈旧广电体制的各式问题的技术药方,更是规划了依托媒介来触及沉积于社会深层的种种矛盾的蓝图。简而言之,国家将推动媒体融合发展、建构全媒体传播格局提上议程,考虑的范畴包括但远不局限于广电生存、宣传、价值与发展空间等问题,而是意望把传播当作一种社会组织手段,践行媒介领域的供给侧结构性改革、重建信息标准型框架、允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效、调和多元主体的社会关系并重新凝结社会信任、减少政治治理成本和信息流通的时间、制定信息时代的社会规范,维持公共的、共同的社会生活。

媒体融合的设计方案

近期笔者走访过一些省市广电机构,也去过很多家县级台,发现媒体融合工作的整体进展并不明显,或者说在第一波建设的热潮后戛然而止。在笔者看来,这是因为没有在整体上把握习总书记对于传播的思考和对媒体融合提出的要求。习总书记在“1·25”讲话中三次出现“我多次说过……”也证明了中央和地方在取得媒体融合发展成效的同时,还有不足之处和需要反思的地方。据笔者观察,由于大多数地区的融媒体建设工作都是传统形态下进行的设备换新和平台搭建,因而结构上显得多元而冗杂。具体而言,很多融媒体工程在微观业务上的调整居多,中观结构和制度的调整少,顶层的规划和设计则更少。其实,习总书记在五年间已经指明了媒体融合发展的方向,为融媒体安排了任务,并清楚地布置了工作。在这里,笔者将习总书记对媒体融合的思考、任务和要求划分为三个层面,分别规制于顶层思维、中层任务和基层实践的框架之中。这诚然是一个抽象的简化逻辑,但这三个层面的理念是互通的、一致的、相互支持的。融媒体工作的建设者和学界的研究人员必须把握新媒体的思维,在基层实践的各个抓手上实现突破,才能更好地完成国家交付于媒体的任务。

(一)推进媒体融合要强化互联网思维

国家推进媒体融合的五年里,我们常看到两个概念:一个是融合发展,一个是全媒体。很多时候大家会混淆,以为二者是同义反复的概念。实则不然,媒体融合发展始于“媒介及它的用途之间的一对一的关系正在消失”[9],但它只作为一个过渡性任务,是实现全媒体化的手段[10]。因为全媒体不仅是“将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体”[11],而且是一整套媒介生态系统。推进媒体融合、建构全媒体的过程便需要一种全新的思维方式,也就是习总书记多次强调的“互联网思维”。

在当下,环绕信息技术组织起来的新技术范式已然物质化为一种生产、传播、管理和生活的新方式[12],并释放出蕴含于万物互联之间的信息价值。而随着传播不断开辟新的社会空间,将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起,由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。随着传播成为生产和组织社会的主要形式,以及资源配置的主要手段,在构成最基本传播过程的“发送者—媒介—接收者”中,媒介越来越成为核心的功能机制存在,并对政治、经济、文化,党建和意识形态领域产生持续影响。这就要求我们考虑互联网的物质性,认清全媒体是规划统筹设计的“一把手”工程、是传递社会功能的技术结构配型、是未来社会组织的工具和关键节点[13]。在后信息社会中,随着5G和人工智能的崛起,全媒体的功效将超越信息的发布和公示,而是构成一个社会群落生境。新媒体称之为“新”媒体,就意味着媒体的思路、逻辑和操作行为与以往大不相同。新媒体意味着我们的融媒体成果不能只是“挂新牌”“换新装”,不能在陈旧的范式下填充新的理论材料,而必须在思维上另起炉灶,强化互联网思维,推动各种媒介资源、生产要素有效整合。

(二)推进媒体融合要注重意识形态建设、网络安全与数字化功能的开发应用

在媒体融合的过程中,习总书记为融媒体布置了三个任务。

首先,“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。就人类社会的政治经验来看,允诺更好未来的意识形态和政府治理绩效是使国家权力合法化的理想途径[14]。以绩效为基础的合法性是社会张力的重要来源。我党在复杂而又漫长的改革中取得了举世瞩目的成就,并带领全国人民进入了全面建成小康社会决胜阶段,然而,陈旧的广电系统体制无法弥合中央与地方原有的权威与秩序,造成国家与地方社会之间出现了“权威真空”,导致党的政绩、治理成果和创新理论难以“飞入寻常百姓家”。是以,在推动媒体融合的过程中,必须要强化党和政府的领导与执政地位,坚持党管媒体,在原则问题上要旗帜鲜明、立场坚定,占领信息传播制高点。

其次,“建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”也是融媒体的重要任务。党的十八大便提出坚持“民主决策”,“推进权力运行公开化、规范化”,“让人民监督权力,让权力在阳光下运行”。然而,各式各样的新媒体和信息平台纷纷按照纯粹工具理性的逻辑以最有效、最经济、最快捷的手段来提高信息的生产与分发时,不仅信息内容会愈发同质、耸动、浅薄,公众与真相提供者之间原本较为稳定的关系变得飘忽不定[15]。造谣诋毁、新闻损害、诽谤污蔑等现象层见叠出,甚至“利用网络鼓吹推翻国家政权,煽动宗教极端主义,宣扬民族分裂思想,教唆暴力恐怖活动”等极端现象也时有出现。习总书记多次强调,“互联网不是法外之地”“没有网络安全就没有国家安全”。所以,一方面融媒体要加强网上正面宣传,巩固宣传思想文化阵地,壮大主流思想舆论;另一方面融媒体也要主动参与网络空间治理,依法全面加强网络安全检查,落实网络安全责任制,确保互联网在法治轨道上健康运行,共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间。

最后,融媒体必须要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”。随着城镇化速度加快,中国县级行政区内的传播空间不断被开辟,经济活动、社会组织事宜甚至人的情感与日常交往,也都相应地需要传播的疏导。人归根到底不是经济人、政治人、理性人、技术人,而是日常生活中的人民与百姓;人的最终解放不体现在经济领域和政治领域,而是归根到底要落实到体现到日常生活中来[16]。随着经济发展刺激下的技术迭代,“人们的社会关系和人与自然的主客体关系反映”被一步步“建立在数字的生产、储存、流动和控制之上”[17],社会的组织形式、管理模式、人事管理、资源配置、规则流程等,也都需要融媒体重新配置。融媒体必须要开发“治国理政”的宣传能力,在履行政务职能的同时,积极鼓励人们的政治参与、民主监督,协调多种社会关系并开拓多元业态。

(三)媒体融合要统筹社会效益,在内容、服务、技术、机制等多方面实现突破

推进媒体融合的过程中,必须要建好、建牢基层,在细节上需要把握移动为先的导向、内容为王的战略、创新为要的精髓。习总书记提出的全媒体的思维、布置给媒体的任务,归根结底需要基层在内容、服务、技术、机制上不断突破,才能得以实现。

在内容上,传统媒体时代强调的“内容为王”,在现今媒体融合发展阶段仍然具有高度适用性。内容永远是根本,内容与技术的相互支撑作用是具有贯穿性的。一个媒体要发展终究离不开媒体内容,或者现在称之为媒体产品,而“整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)” [18]。与传统媒体时代不同的是,内容生产将不仅仅是作为一个具有鲜明文本性的生产要素发挥结构作用,它需要的是上文所提及的四个环节的共进共演,在新时代要求下结合传播规律与中国现状,培养具有内容生态系统的整体性思维。在服务上,传统媒体作为典型的信息服务平台,为社会发挥着信息的生产、分发、集散的任务,然而单一的信息服务已经远远不能满足当下媒体融合的时代要求。以综合社会服务功能构建媒体平台是媒体融合发展的有效路径,这样一来,媒体作为社会传播网络的经脉,不仅可以有利于其聚合用户资源,实现产业可持续发展,而且也实现其对于社会治理的能效扩展,更好地为我国社会主义建设服务。在技术上,互联网基础设施已基本搭建完成,5G、大数据、云计算、人工智能等新兴的媒体技术正在与全球供应链交织成一张新的社会传播网络。面对新的媒介环境,正如习总书记在“1·25”讲话中指出的,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”。全新的媒体技术不仅是当下我国传媒产业融合发展的关键性指标,同时它业已成为全球传播秩序重构过程中的结构性要素。因此,我们需要积极开发、应用新媒体技术作为媒体融合的重要支撑,实现媒体产品与服务的全息化,达到全员用户覆盖,实现全面效果呈现。在机制上,融媒体要打破原有组织架构的藩篱,创新一体化机制作为推动媒体融合发展的方向与体制保障。这种一体化机制是始终要把各个生产要素有意识地归并到整体安排中,一体化考量、一体化统筹、一体化发展,努力找出各种媒体实践之间的内在结构和外在联系,同时再进一步认识它、支配它,而绝不是仅仅通过“两微一端”物理性的建设,仍然按照传统媒体“条块管理”的老路子继续经营。进一步讲,一体化机制在实施路径上,要求通过流程优化、平台聚合、资源共享提升各生产要素之间的效率关系,实现技术应用、平台终端、管理手段共融互通,发挥制度性优势与市场性调节的双杠杆,在注重社会效益这一媒体基本立足点的同时,打造一批具有广泛社会影响力与竞争力的新型主流媒体。最终在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大中实现全新的机制体制保障。

推进媒体融合的反思

推进媒体融合是一个过渡性的过程和手段,最终目的是实现系统性的全媒体。因此,在推进媒体融合的过程中必须要对阶段性成果和未来走向进行思考。这就要求我们一是要形成一种生成性思维,以超越融媒体在建设之初的学术范式和经验框架;二是要从全媒体的角度,回过头思考媒体融合关键步骤的走向。五年间,融媒体发展取得了很大成效,尤其是在习总书记“1·25”讲话后,各级融媒体中心都在摩拳擦掌,加快步伐。但是在媒体融合实践的过程中,笔者发现很多地方还存在不足之处,也能感觉到有一些关键的坎需要迈过。这些关系和节点可以决定全媒体建设的成功与否,所以我们必须要实事求是、坚持理论联系实际,正确地对待和处理这些问题。

首先是存量与增量的关系问题。传统媒体在推进媒体融合的过程中,往往要面临一些资源投放的取舍问题。笔者发现仍然有一些广电系统把业务、资金、人才和资源投入边际效益愈发降低的传统产能,而不愿意削减传统渠道,对于是否要投入新兴媒体平台建设也犹豫不决。这样不仅不利于国家的媒体融合战略,甚至会错失转型良机。在信息时代,增量取代存量的速度越来越快,传统媒体在转型期必须要培养增量思维,把互联网变成一个事业最大的增量。习总书记强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。所以,传统媒体必须坚持移动优先策略,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源,抓住互联网这个最大的增量。

其次是融媒体建设中面临的条块分割问题。传统媒体是工业社会时期的产物,虽然专业化和标准化的流程在工业时代发挥了非常重要的推动作用,但也继承了福特主义条块分割、粗犷单一的弊病。在如今和未来的信息时代,物联网、云计算和人工智能等技术系统把开放、传播、连通、汇集和合作当作基本原则,这就要求新媒体的最终架构是一个具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的传播格局,成为习总书记提出的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体。因此,在融媒体建设的过程中,融媒体中心需要利用互联网的扁平化、交互式和快捷性的优势,把融媒体中心与公共服务和社会治理结合起来,为综合性的智慧城市提供信息和技术支撑,并逐步推进政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。但目前,智慧治理平台归属国家发改委和工信部,媒体融合平台归属宣传系统等;各种APP和微信、微博端口还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向。这种现状难以形成一种信息共享、资源统筹的局面,也将制约国家治理效率和公共服务水平。

再次是媒体内部的机制体制改革问题。部分传统媒体在推进媒体融合的过程中,已经启动了机制体制改革,并逐步引入企业化运营模式。但仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,在原有机制体制上进行一些小修小补。传统媒体和新兴媒体的关系是迭代和优势互补,所以必须要深化机制体制改革,打通体系内部各类媒体的形态,通过“流程优化、平台再造”的工序,坚持“纵深发展”和“一体发展”。因此,传统媒体的改革必须对组织架构进行重新设计,在用人制度、分配制度、管理制度和经营服务体系方面都要进行改革。通过以“新技术、新机制、新模式”为抓手来激发内部活力,传统媒体必须重新规划二级机构、融合渠道平台、再造内容品牌,平稳、有序地推动改革进行,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

最后是顶层设计问题。在“1·25”讲话中,习总书记特别强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。融媒体的建设工程不能仅仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证融媒体更好更快地建设。

此外,在融媒体建设的过程中还要正确处理社会效益与经济效益的关系问题,避免陷入对技术的盲目崇拜。融媒体建设是国家的政治任务,是未来宣传、服务和进行社会治理的主要工具与手段,因此必须要分清局部利益与整体利益,不能利用资源的二元配置、通过政治权力谋取经济利益。此外,媒体总归是“内容”和“通道”,传统媒体在转型过程中不能盲目地依靠技术做规模、做加法,融媒体需要做垂直和场景细分,把资源配置到更精准的用户和产品服务上。

结语

信息化为中华民族带来千载难逢的机遇的同时,我们也正面临“世界百年未有之大变局”。媒体融合的进程是推进一种有机的、协调的、动态的、整体的制度系统,并协调所有的地方成员参与社会建构的过程,因此推动媒体融合发展是科学的、遵循传播规律的,也符合物质生产与精神交往发展的辩证关系。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,习总书记强调要充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,这说明国家把推进媒体融合作为紧迫课题和战略任务。在未来建构全媒体传播格局的过程中,学者和媒体应共同努力,做好媒体融合发展这篇大文章,为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

注释:略

(作者单位:中国教育电视台、中国传媒大学传播研究院)


胡正荣:人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考

June 17, 2019

说明:姬德强博士(中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员、国际大众传播研究协会国际传播分会副会长)对此文做出重要贡献。

【摘要】交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色。如果传播技术与文明秩序是匹配关系,与数字传播技术相匹配的则是人类命运共同体,“指尖上的文明交流”将成为文明对话的最灵动渠道和最有效机制。数字时代的人类命运共同体,应以多样、平等、开放和包容为原则,通过构建全媒体传播体系,努力提升连结性、对话性、共享性和智能性,同时注重安全性,从而实现文明对话与文明互鉴。

【关键词】人类命运共同体 文明交流互鉴 数字化 媒介化

【中图分类号】G20  【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.09.099

【作者简介】胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博导,中国电视艺术家协会副主席,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,曾任中国传媒大学校长。研究方向为新媒介、国际传播、文化产业。主要著作有《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》《全球传媒产业发展报告2017》等。

本文刊载于《学术前沿》2019年5月(上),转载请注明来源。

人类命运共同体与文明交流互鉴是一体两面。前者是目的,后者是机制和过程。两者结合将决定数字时代新的全球化的方向。

在党的十九大报告中,习近平总书记向全世界呼吁:“各国人民同心协力,构建人类命运共同体,建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。要相互尊重、平等协商,坚决摒弃冷战思维和强权政治,走对话而不对抗、结伴而不结盟的国与国交往新路。要坚持以对话解决争端、以协商化解分歧,统筹应对传统和非传统安全威胁,反对一切形式的恐怖主义。要同舟共济,促进贸易和投资自由化便利化,推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展。要尊重世界文明多样性,以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。要坚持环境友好,合作应对气候变化,保护好人类赖以生存的地球家园。”

这一来自新时代中国领导人的全球观、文明观和传播观将深刻影响未来的世界秩序,以及中国在其中扮演的关键角色。人类命运共同体的全球观让合作共赢超越二十世纪至今的地缘对抗,重置了人类社会的终极追求,也表明了中国立场。开放、包容、多样和平等的文明观再次强调了文明冲突论和历史终结论将不再(也从未)适合二十一世纪的世界文明秩序,历史上曾经存在的多种形式的文明优越感和自我中心主义必须被基于尊重和对话的文明间性所替代。正如周宁所说:“世界文明的进程是一个多元发展、相互作用的系统进程,形成创造于跨文化或文明之际的‘公共领域’或‘公共空间’中。”[1]最后,也许更重要的是,在全球化和地方化不断深入的当下,文明之间的对话正在更多被各种新的信息与传播技术所中介,“媒介化”的文明交流互鉴正在成为数字、网络和智能传播时代的一个新常态。传统的建制化传播渠道(包括文化外交、文化贸易、国际媒体传播和国际学术交流等)将继续发挥作用,而新兴的基于互联网的平台媒体(包括社交媒体、推荐引擎、游戏等)将在全球范围内的“数字原住民”一代中扮演更具有建构性的角色。对这一代人而言,当下的文明交流不是起始于课堂,也不再受物理的传播空间所限制,而是遍布于沉浸式的数字化生存环境,活跃于人机互动的界面互联之中。“指尖上的文明交流”将成为文明间对话的最灵动渠道和最有效机制。

在这个意义上,基于上述全球观和文明观的人类命运共同体构建也将被史无前例的媒介化和数字化文明间传播所影响,也许我们可以称之为媒介化或数字化的人类命运共同体。

历史:交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色

纵观人类历史,有关文明交流互鉴的规范性和经验性讨论已经耳熟能详,独立的文明体内和文明间的持续不断对话同时存在于复线的历史叙事中已经成为共识。如果不承认这一历史事实,而仅仅基于某种文明优越论的假设而建构其他文明的附属关系乃至价值评判标准,就无法深入了解人类文明的本质,也会扭曲人类历史的发展逻辑,建构符合其霸权主义倾向的历史叙事。这一点在西式现代化的主流叙事中是显而易见的,其与帝国主义、殖民主义和后殖民主义的主导式话语逻辑是前后衔接的。对于后发国家或者非西方国家或者非西式文明体来说,这些话语是有着“天然”的霸权倾向和影响的,需要在不断祛魅西方,重置自身的文明传统,以及直面文明交流的历史事实和主动参与文明对话的主体性构建中,重写新的文明史和重建新的以文明间性为标准的伦理规范。

与文明交流互鉴相伴随的是作为载体的各类媒介在技术和功能上的复线式进化,它们参与了人类历史上多次的文明演化,也型构了文明间性的可能。值得注意的是,在这里我们所使用的“媒介”是一个十分宽泛的概念,尤其是包含了邮政、铁路等交通工具,而不仅仅是随着印刷技术出现至今而形成的专业化的以信息处理和散布为职能的媒介机构。著名的经济史和传播史学家哈罗德·英尼斯(Harold A. Innis)曾将传播技术划分为时间偏向和空间偏向两种,认为不同的传播技术参与了人类历史上的不同帝国的兴起。根据他的梳理,从公元前500年始,主导型传播技术与世界格局的变迁可以划分为以下多个阶段:以驿站和骑手为基础的邮政系统与波斯帝国;以人力为基础的邮政系统与中华帝国;以声音和火为代表的希腊帝国;由中心到边缘的道路系统和罗马帝国……印刷媒体与欧洲帝国;电报与大英帝国;广播与帝国战争;电视、卫星、计算机、互联网与冷战的两极体系;以及1989年以来,战略防御计划(星球大战)、电子人与全球系统。[2]

喻希来也曾从媒介(或者说符号)与社会的角度做过一个简单的梳理,即:“传播媒介的发展大体上经历了口语、文字以及电子媒介三个阶段。口语文化是原始形态的地域文化或部落文化的载体,书面文化是民族国家范围内的社会上层统治者及其知识分子特权文化的载体,广播、电影、电视、录音、录像、因特网等电子传播媒介则是跨越国界的全球性大众文化的载体。”[3]换句话说,不同的媒介形态不仅参与了全球范围内社会结构的变迁,比如去部落化(如电视)或重新部落化(如社交媒体),而且使得文化本身产生了更广泛的分化,比如精英文化和大众文化,而这一变迁是涉及几乎所有文明的。

除此之外,学者们也注意到人作为媒介本身在文明交流互鉴中的作用,尤其是在中国与后来崛起的西方文明之间。“马可·波罗那一代人发现世界的最重要的意义是发现中国。现实世界的旅行将商人、传教士等带到中国,是中西交通史上真正划时代的大事。文本世界中的旅行将中国形象带回欧洲,是欧洲文化史上的大事。”[4]换句话说,中国的故事是作为媒介文本被欧洲所认知的。这一文本是开放的,既有文化使者们对一手经验材料的整理和讲述,也有传阅者对这一东方国度的想象和解读,代表了中国在西方自身文明观的变迁中所发挥的“他者”作用。我们将在下文中详细分析这一文化间性视角的重要性,及其对于理解人类命运共同体这一文化间性叙述的当代价值和世界意义。

当然,由于学者的历史原因,上述文献并没有全面延伸到二十一世纪的当下,对于所谓的第四次工业革命中的大数据、人工智能和物联网,或者笼统地说,各类数字技术及其参与建构的新的文明交流互鉴形态,尚需要与时俱进的理论梳理。因此,我们也许可以这样假设,按照传播技术与文明秩序或世界格局的比对关系,与数字传播技术相匹配的是人类命运共同体,是以相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观为价值基础的二十一世纪文明秩序,简而言之,就是以多元、共存、共享、对话和可持续为特征的全球传播秩序。

当下:人类命运共同体是文明交流互鉴的新理念和新行动,需要借助全媒体时代的新平台和新技术

人类命运共同体不仅是中国从自身发展需要提出的新全球治理理念,即寻求一个更加公平和包容的新全球化,同时也是几千年来中国对人类文明交流互鉴的持之以恒的贡献的新阶段。一个“世界结构”[5]中的中国和“世界文明中的中国文化”[6]已经成为研究中国与世界关系、中华文明与其他文明形态交流互鉴的基本视角。

当然,这里的“中国”概念不单纯是西方现代民族国家政治框架中的单一而封闭的政治实体,而是一个持久、开放和包容的文化传统和文化群体——在过去的三千年,不仅在公元的第一个一千年主动参与建构了东亚为主的华夏文化圈,而且在接下来的一千年启发了西方的现代文明,并完成自身从相对比较中的衰落到由边缘而中心的复兴。[7]

中国这个“超稳定”[8]的文化结构,虽然因为内外原因时有中断,但却拥有着改变或者调解世界文明的持续动力,而这一动力主要表现在中国由内形成向外输出的思想或文化特征。张岱年、王东提出,“中国古代形态的主体性思想,带有明显的早熟性:比较偏重于内在超越性的道德自律主体性,在人对自然关系上的外在主体性略嫌不足;强调人与人之间的互主体性,早早地超越了个人本位、自我中心的单主体性。”[9]因此,“从世界思想、世界文化发展的宏观视角来看,中国文化思想主流中贯穿的这种超越个人本位、自我中心的互主体性观念,代表了一种迥然不同于西方近现代思想的新型的主体性观念和价值观念。这就充分说明,中华文明的现代复兴,必将给二十一世纪新型文明带来福音,而决不是对人类文明的威胁。”[10]从两位学者的论述中,我们再次回到了上文提到的,超越了单一主体性和自我中心主义的文化间性思想,这是中国这个庞大帝国从自身的天下观中生发出来的对于自我和他者的认识论。

除此之外,中华文明中的人文主义色彩和制度主义优势也被西方文明所借鉴,成为西方文明现代化的重要构成性力量,而不是主导现代世界史的中西或东西二元对立,乃至文明优劣论。比如,周宁提出:“启蒙哲学家对中国形象的信念,来自于两个基本观念:一是性善论,二是道德理想通过政治权威达成社会公正与幸福。这两个基本观念,恰好又体现在他们构筑的开明的中华帝国形象中。”[11]换句话说,中外文明或文明间的互构性是一个理解人类文明交流互鉴,以及中国提出的构建人类命运共同体这一伟大倡议的重要历史视角。

那么,在认识到这一文化间性的历史逻辑和伦理逻辑之后,核心的问题就是如何保证这一交流是可能的,这一互鉴是可行的。人类命运共同体如果落脚到具体的传播、共享和共建,什么样的媒介技术和传播手段需要得到提倡和应用?中国除了提出理念和规范,还会对数字化的文明交流作出哪些特殊的贡献?

随着中国成为世界上第二大经济体,其对数字经济的贡献日益增加。中国社会的数字化、网络化、移动化、智能化和互联程度在很大程度上领先全球,并以质优价廉的产品和服务,客观、中立、包容和实用的合作态度,赢得了全球大部分地区的尊重和市场的青睐,在完成自身数字化转型之后也向全世界提供了完成数字革命的中国方案。这一数字化进程在媒介领域的延展,就是近五年来中国媒体融合进程的大力推进,形成了新的中国与世界进行对话和交流的技术基础和传播生态。2019年1月25日,习近平总书记带领中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话:一方面要通过继续推动媒体融合向纵深发展,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体;另一方面要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。[12]正如上文所述,在新时代,与人类命运共同体的文明观相匹配的是数字传播技术,而数字传播技术的具身化或组织化就是一个全媒体传播体系。这一体系从技术与产业逻辑出发,后来成为国家战略,以打破传播边界和体制自我革命的制度勇气,将为中外文明间对话提供最清晰的顶层设计、最广泛的连接性、最丰富的数据储备、最优化的流程设计、最智能的实时分析和最便捷的对话空间。基于此,中国的国际传播能力将以提炼内功的方式得到最大提升,也能与世界不同文明进行多层次、多渠道、多主体的灵活交流。

当然,需要注意的是,文明对话不完全是没有边界的传播和没有秩序的对话。在多极世界格局和多元文明力量缓慢付诸实践的同时,单极主义、霸权主义和政治极化也在世界各地蔓延,成为阻碍文明间有效交流的屏障,乃至文明冲突的导火索,即便是在一个全球互联的数字化生存的时代。因此,作为世界上最大的发展中国家,也是全球信息与传播技术创新最具活力的国家,中国始终在推动国际格局和文明秩序不断朝着多元主义、多边主义迈进的同时,坚守文化主权,捍卫文化传统。对广大发展中和后殖民国家而言,这一点尤其值得注意。在数字技术和网络技术所建构的“世界是平的”迷思——或者说文化全球化这一全球主义霸权叙事——的面前,如何在开放的同时保持自主,在发展的同时不忘来路,在全球同化或者说西方同化面前找寻符合自身利益和文化秩序的发展道路,依然是这些国家和文明在面向未来时需要时刻切记的历史教训。

这一辩证的发展思路在由信息技术驱动的新一轮全球化伊始,就被中国学者提出,并将中华文明为这一数字革命和数字全球化所能够提供的伦理规范也呈现在世人面前。早在1997年,金吾伦就写道,“在信息高速公路建设中,为了保护民族文化的生存与发展,应创造一个有利于世界各民族文化平等竞争、相互促进、共同发展的环境”。他认为,“在信息高速公路建设中,中华传统文化可以发挥重要的作用。首先是其整体观念和群体意识,对所在群体或社区的义务和责任感、归属感乃是中华传统文化的重要特色。第二是中华传统文化所强调的修身养性、道德自律”。[13]二十多年过去了,面对假新闻、仇恨言论、小报化、信息茧房、政治极化等移动互联网上层出不穷的各种伦理失范现象乃至违法行为,我们不得不重新思考数字时代的文明交往是否已经走向了另外一个极端,一个只有在口号中喊出而并不可能在技术过程和政策实践中实现的新文明秩序。在这个历史时刻,反观上述上世纪九十年代的精到论述,以人类命运共同体为旨归的中华文明对世界的贡献远没有被写入每一个影响我们思维和行为的计算机代码。

未来:数字时代的人类命运共同体,以多样、平等、开放和包容为原则,通过全媒体传播实现文明间对话与互联

在数字时代,人类命运共同体理念指导下的文明交流互鉴,首先,需要明确的伦理规范,那就是长久以来世界各文明体通过互动(包括对抗)、对话和融合所形成的,也包括中华文明所贡献的一系列伦理准则,可以简要概括为多样、平等、开放和包容,而不是以自由主义为包装的单向度霸权式全球主义;其次,需要充分利用新技术和新平台所赋予的各种传播能力,在史无前例的全面而丰富的“连接性”和具有革命性的“智能化”基础上,挖掘多种文明构成要素,广泛使用多种移动终端,充分发挥个体、群体、企业、政府和其他社会组织等多个主体的交往能动性,从而达至全媒体传播基础上的文明间对话和共荣。正如我们在分析“一带一路”的数字化故事中所展现的,新兴媒体平台在拓展多层面的连接性和创新内容形式与讲述方式上拥有着不可比拟的优势,也将赋能所有跨文化的传播参与者。[14]

连接性。根据Hootsuite披露的最新数据,全球互联网用户数已经突破了40亿;全球76亿人中,约三分之二已经拥有手机,且超过半数为“智能型”设备,因此人们可以随时随地、更加轻松地获取丰富的互联网体验。[15]数字鸿沟虽然继续存在,但数字贫困地区和数字贫困人群的数量在逐渐减少,非洲、南亚等地的移动互联网用户和社交媒体用户数量都保持了快速的增长。在这个基础上,以互联网平台公司为基础设施的数字传播网络将全世界数十亿用户连接在一起,空间的界限正在消弭,实时互联不再是障碍,不同文明间的数据流正在以几何级数增加。不管是个体还是群体,都有着超越传统组织和人际关系从而将连接空间拓展至其他文明的可能。与此同时,丰富的连接性也使得数字网络本身被文明逻辑所渗透,尤其表现在社交媒体方面。全球社交媒体应用的分布在很大程度上遵循了文化的全球化和本地化逻辑,表现出明显的文化或传播地理学色彩。

对话性。广泛的连接促使了文明间对话在各个平台和各个主体间展开,除了传统的建制化的对话渠道,各类数字平台使得跨越组织、群体和个人的复线对话成为可能,最典型的就是社交媒体和网络游戏。从BBS到如今的各类应用,社交媒体使得全球平面互联成为可能,个体、组织和群体在这个新的虚拟生态中可以随意进行连接和组合,一方面促进了跨文明的对话,比如每一个个体都可以通过这一平台与其他文明圈的个体产生直接互动,充满了意义的交换与价值的互动;另一方面也促成了文明的重新部落化,使得单一文明内部的群集性和组织性达到了新的高度。游戏平台更具有全球性,它通过把不同文明体的玩家集合在一个虚拟空间之内,形成了无疆域的协作或对抗,也淡化了文明间的差异。基于这些数字或者网络平台,跨文明对话已经不是一个固定的机制,而是一种流动的常态,必将为人类命运共同体的构建带来新的动能。

共享性。基于连接与对话,不同文明体之间的信息共享将更加便捷和频繁,更重要的是,随着时间的流逝和累积的共享信息的增加,文明间的对话、互动乃至协作将生成比传统媒体时代更多的集体记忆,[16]而这些记忆型构了文明体自身和之间的身份认知,也将决定未来文明交流互鉴的方向。比如,对从儿童时代就接触各种外来的或基于内外合作生产的移动语言学习终端和互动动漫作品的数字原住民一代而言,国家认同和文化身份认同也许依然是比较清晰的,但对不同文明的感觉距离必将缩小,体验差异也将减少,因为这已经成为这一代人个人文明进程或者说跨文化社会化进程中的有机组成部分,而这一现象在前数字和前网络时代是基本上被物理空间隔绝,被各种建制化媒体和文化传播渠道所遮蔽或过滤的。更广泛、更长久的共享性将有可能决定人类命运共同体是否能快速被感知、被体验和被认同,恰如二十世纪中叶电视的出现使得所谓的“地球村”成为感官现实。

智能性。当下,一款基于大量语料、机器学习和云服务的智能翻译机就可以在跨语言交际中扮演重要的工具性作用,甚至使得“学外语是否还有用”成为一个被热议的话题。大数据和人工智能赋予了人类超越自身认知和信息处理的新能力,也就慢慢突破了传统意义上文明间交流的众多障碍和困难。虽然可能无法从本源上解决互相理解和“他者”视角的问题,但却提供了更多解决实践问题的可能,而且越来越符合人们的期望和想象。在这个产业的发展上,中国在全世界有着一席之地。除了自身优秀的创新机制和创新能力,也在很大程度上取决于中华文明的包容胸襟,近代以来的实用主义传统,以及以他者为重、以人为本的人文主义精神。这些文明因素以各种方式渗透进科技的创新和应用中,必将为智能传播设定伦理和道德的边界。

安全性。按照习近平总书记提出的总体国家安全观,我们也许可以延伸出数字时代的文明安全观,它既包含传统的安全因素,也涉及非传统安全因素,比如网络安全。以互联网、大数据、人工智能为代表的数字技术确实拓展了文明交流互鉴的范围,提升了文明交流互鉴的水平,但技术内在的不确定性,网络平台的私有和垄断性质,以及各个权力机构的利益诉求和干预手段,使得网络空间既充满了连接、对话和共享,也饱受不安全因素的影响,日益加剧的信息战,针对不同文明体的流言、谎言与刻板偏见(比如以穆斯林世界为单一指向的恐怖主义话语),以及斯诺登事件以来的跨国信息监控,等等,极大地挑战了文明间平等和公正的交流秩序,遑论互鉴。因此,在数字与网络技术带来的自由而繁荣的神话之下,我们仍然需要保持谨慎乐观的态度,负责任地、有的放矢地利用传播工具,实现文明互鉴的价值,为构建人类命运共同体添砖加瓦。

(本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”阶段性成果,项目编号:18JJD860002;中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员姬德强对本文亦有贡献)

注释

[1]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第81页。

[2]Harold A. Innis, The Bias of Communication, Toronto: University of Toronto Press, 1951.

[3]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第64页。

[4]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第84页。

[5]邓正来:《“世界结构”与中国法学的时代使命》,爱思想,2019年3月10日,http://www.aisixiang.com/data/39785.html。转引自《中国法学向何处去(第二版)》,北京:商务印书馆,2011年。

[6]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第61页。

[7]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第83页。

[8]参见金观涛、刘青峰:《兴盛与危机:论中国社会超稳定结构》,北京:法律出版社,2011年1月。

[9]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第13页。

[10]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第14页。

[11]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第85页。

[12]《习近平:推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》,人民网,2019年3月12日,http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0126/c64094-30591124.html。

[13]金吾伦:《信息高速公路与文化发展》,《中国社会科学》,1997年第1期,第14页。

[14]Deqiang Ji&Zhengrong Hu (2017), “New Media for a Dialogue of Civilisations”, Dialogue of Civilizations Research Institute, April 10, 2019, https://doc-research.org/2017/11/belt-road-initiative-new-media-dialogue-civilisations.

[15]《2018全球数字报告:互联网用户数突破40亿大关》,新浪科技,2019年3月12日,http://tech.sina.com.cn/i/2018-01-30/doc-ifyqzcxi3004223.shtml。

[16]可参考姬德强等:《不能让中非传统友谊和历史“被失忆”》,《世界社会主义研究》,2017年第9期,第85页。


胡正荣 李荃:推进媒体融合,建设智慧全媒体,提升国际传播能力

June 10, 2019

见《对外传播》杂志,2019年第5期

伴随着第四次工业革命而来的技术浪潮在席卷世界的同时,也将人类社会带入一个崭新的历史拐点。在信息技术驱动下,以信息融通、开放为特征的万物互联的智慧时代将真正意义上到来,同时这种信息的开放和共享颠覆性地改变了原有的舆论生态和传播环境,并给国际传播工作的开展提出了新的要求。换言之,能否构建新型国际传播体系已成为有效进行各项国际传播工作的关键。

那么如何构建新型国际传播体系,习近平总书记有关新闻舆论工作的相关重要讲话无疑为我们指明了方向。2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调推进媒体融合、建设全媒体是做大做强主流舆论的关键,另一方面也有助于国际传播效果的提升和话语权的塑造。换言之,深化媒体融合发展对于构建现代国际传播体系、增强国际传播能力意义重大。

  • 当前我国媒体融合的现状及问题

对于正在驱动新一轮全球化的中国来说,建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为了十分紧迫的任务,在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。

信息技术的快速发展引发了全社会传播环境的巨大变化。在新媒体的冲击下,传统媒体陷入了由于入口价值逐渐丧失而导致舆论引导能力低下的困境。基于此,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合从行业探索提升到国家战略层面,反映了媒体融合的紧迫性。

一时间,媒体融合成为了媒体行业最具热度的词汇。尽管近年来各个层级的媒体都进行相应的融合探索并取得了一定成绩,但总体上来看我国的媒体融合仍处在一种“声音高而效果差”的困境里。究其原因,笔者认为这是由于当前媒体融合建设仍存在以下突出问题:

   (一)理念思维因循守旧

一直以来,我国的媒体融合都是基于传统媒体思维下进行的,通俗来说就是“传统媒体+互联网”。传统媒体思维下,受众调查往往只局限于少数观众而非基于大数据,试想这种封闭生产系统下的产品如何能够令广大用户喜闻乐见。同时,缺乏跨界思维也使得从线上到线下始终难以打通,业务链无法延长并实现价值最大化。面对日新月异的技术浪潮,提早布局更是无从谈起。总之,在这种传统媒体思维下,很难想象建设全媒体的紧迫任务该如何实现。正因为如此,习近平总书记才会在讲话中多次重申要将理念、思路的改变置于首要位置。

值得注意的是,当下认为融媒体就是全媒体的人仍不在少数,各界对于媒体融合的认识仍然各不相同且认识模糊,这必然会影响媒体融合建设的高效有序推进。在笔者看来,媒体融合应当是一个过渡性阶段,全媒体才是终极目标和最终形态。习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求即是此意。在这里,全媒体并非是指覆盖各个渠道这种简单的物理叠加,而是传播的全时空、全息呈现、全链接、全效度,这个观念的更新对于真正理解全媒体、推动媒体融合建设可谓至关重要。

   (二)内容服务相对短缺

在论及传媒行业时,“内容为王”是无论如何都无法回避的话题。换言之,优质的内容、服务永远都是一个媒体得以持续发展的核心。在互联网领域,一般将互联网上半场称为连接互联网,下半场称为价值互联网。随着价值互联网的到来,“内容为王”这个传媒业的真理应当被重新思考。

当下,内容、服务的质量仍然是决定行业能够有序发展的关键。但是,无论你所生产的内容、服务拥有多么高的质量,如果用户不能接收到它,它的价值自然大打折扣。套用广告界的一句老话,“酒香也怕巷子深”。实际上,我们所说的内容服务相对短缺并不是说人们的媒体产品消费需求得不到满足,而是指能够有效实现价值转化的有效内容、服务略显匮乏。也就是说,能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化以上四个特征的产品相对短缺。

在互联网下半场,有三个概念是内容、服务生产必须要关注的。首先是“垂直”,产品的垂直化程度越高,其到达用户的精准度也就越理想。其次是场景。人们在不同场景下的需求是各不相同的,围绕用户所处的场景去进行产品生产更易获得用户粘性。最后也是最为关键的是“智能”,基于数据和人工智能,我们才能实现对用户需求的分析研判,进而提供有效的内容服务以实现价值。总之,在智慧全媒体生态下我们生产的产品一定是垂直化、场景化和智能化的。

   (三)技术建设关注不足

信息时代下,技术不仅实现表达渠道的丰富多元,个体交往模式的重塑,同时也保障了多种主体话语权的实现。传媒业的颠覆性变革也是由于技术的飞速发展所引发的。换言之,技术给人类带来了无限的空间、机会和可能。但对于绝大多数的处于媒体融合探索阶段的传统媒体而言,技术储备的不足和技术支撑的缺乏是其不得不面对的苦涩现实。这种现实决定了这些组织必须依赖第三方公司所提供的技术外包服务,最典型代表就是新媒体客户端交予软件外包公司开发。考虑到技术被视作互联网产业的基因,对于技术的关注不足以及技术建设的迟滞自然是推进媒体融合纵深发展的最大障碍。

    当下传统媒体对于技术建设关注程度不足的一个典型代表便是忽视数据中心的建设。传统媒体一直以来都将内容资源视如珍宝,但在今天这种观点似乎略显片面。的确,内容作为一种上游资源的重要性无须赘述。但当内容无法实现与下游资源即用户的准确对接时,其价值将难以实现。大数据时代下,只有依托数据进行研判分析才能真正实现产品的有效传播,这也是奈飞(Netflix)所生产的剧集广受人们喜爱的原因。通过沉淀用户的数据资源,媒体可以有效地针对用户进行画像,并据此实现各种价值转化。

总之,媒体融合推进的第一要务便是建设技术中心,这个技术中心所配套的系统应具备大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发这四项基本能力。

   (四)体制机制改革滞后

长期以来,复杂的利益分配格局导致了传统媒体的生产、运营和管理大多仍是按照媒体类型的条块式分割来进行,这种情况下不仅机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间的分散更是无法达到理想的聚合效应。这种内部的人力、资金资源分散的现象实质上仍是一种你中有我,我中有你的融合模式。习总书记多次强调真正的媒体融合不能是你中有我、我中有你,而是要实现你就是我、我就是你的化学融合。毫无疑问,这种与“融合为一”基本思路相悖的“各自为战”方式自然无法释放出更大的价值。

因此,传统媒体内部的组织必须进行重构,不能再按照原有的如广播、电视、报纸等媒体属性建构,而是应当采用项目制或称项目事业部制,即按照以用户、服务来设置二级机构。在该制度下,每个事业部都负责一个领域,针对固定用户群组,同时实现内容、服务的线上线下打通以及全链条覆盖。这就不仅涉及内容生产部门,还需要技术部门和运营部门的打通、融合。

在某种意义上,中央广播电视总台的组建正印证了旧有的体制机制无法适应当下的时代要求。这一举措在向社会展示国家推进媒体融合决心的同时,也为传统媒体突破转型困境提供了可参照的模板,即在智慧全媒体思维的指导下,通过重塑结构、再造流程、聚合平台,从而实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为标志的主流传媒集团的转型。

  • 建设智慧全媒体的实现路径

当下,我国传统媒体的融合已经转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。

   (一)创新理念思维,引导媒体融合

理念思维的创新是变革的先导,无法突破僵化的思维理念,建设全媒体的目标就难以实现。这也是为何习总书记一再强调要求各级干部要主动适应互联网的要求,以及推进融合变革要以理念思路创新为基础的深层原因。

在万物互联的今天,只是在互联网思维、移动互联网思维下去推进媒体融合、建设全媒体已然不能够满足时代需要,想要切实有效地构建智慧全媒体生态,就要在全媒体思维下进一步推进。那么如何理解全媒体思维下的未来媒体呢?在笔者看来,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是以场景化、智能化为中心,同时包括四个要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。[①]

值得注意的是,今天用户呈现出了明显的变化趋势,移动化、社交化、多屏化成为了其全新的特征。在全媒体思维下,用户被置于优先地位,媒体的内容、服务完全基于用户当时所处的时空。换言之,用户的需求可以被全时全效地探测并给予满足。具体来说,在全媒体思维引导下,媒体可以实现传播者依托感知技能技术去判定特定状态下受众的状态和需求,并通过运算智能与大数据分析技术来决定推送何种内容,实现传播内容的精准定制,从而避免陷入“对空讲话”的困境。

   (二)优化业态供给,加速媒体融合

一直以来,我国的媒体融合实践存在一个误区,即盲目进行内容层面的扩张。当下,旗下大小网站十几个、两微一端加起来百个有余的传统媒体不在少数。但纵览之后我们会发现,在这看似丰富的渠道和平台上充斥着大量的雷同、相似、低俗的内容。用户长期面对如此粗放、单一、混乱的内容生态,他们对于传统媒体失去兴趣也就理所当然了。

    想要顺利推进媒体融合纵深发展、建成全媒体,拥有一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现则有赖于供给侧的结构性改革。也就是说,学会“做减法”,即对低效的栏目等产品进行缩减、整合和改造,将节省下来的资源向移动、多屏和跨屏转化,俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。[②]在此基础上,进一步对产品进行细分化,从而实现用户价值的深度挖掘和转化。

学会做“减法”并不意味着放弃“加法”。对于媒体来说,能够满足消费者的优质内容、服务依然拥有宝贵的入口价值,而这些优质产品依然需要依靠不断地研发创新。新时代下,“加法”被赋予了全新的内涵。当下,如果只是大批量去研发单一产品,必然会导致资源的浪费。正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链。换言之,一个好的创意要实现全媒体产品化、全产业链。具体来说,对于好创意,就要从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。

   (三)推动技术升级,驱动媒体融合

互联网下半场的到来使得传播渠道、平台大量增加,它们所提供的内容、服务更是浩如烟海。试问在如此激烈的竞争环境中只依靠实现简单告知功能又如何能够生存下去?真正能够为人们所喜闻乐见的产品必然是强互动、强体验式的,而这类产品则必须依托技术系统的搭建及持续升级。笔者认为,当前的技术系统应当能够实现以下几项功能,即资源配置一体化,整合聚集多媒体内容,内容生产统一平台,多渠道内容分发,多终端精准推送,全程智能协同运行。

习总书记在讲话中高度重视技术的重要性,并指出“利用信息革命成果,加速推进媒体融合,建设全媒体”。作为技术驱动、技术导向的媒体融合,技术无疑是其内在基因。当前世界正在进入以信息革命为主导的经济发展新时期,数字化、网络化、智能化将在一段时间内成为经济发展的新动能。因此,想要深化媒体融合,必须要通过信息革命的最新成果来实现传播技术的颠覆性改造和升级,同时将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能的等前沿信息技术应用于媒体运行的整个过程之中,真正实现服务的全员范围覆盖、全息效果呈现、全天候延伸。

   (四)变革模式体制,保障媒体融合

作为传统主流媒体“四力”提升的举措,媒体融合在具体实践中“向何种方向融合”是必须要面对的问题。基于此,通过推进媒体纵深融合从而构建智慧全媒体生态的建设模式必然要立足顶层设计,只有这样才能够坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。换言之,全媒体建设应当是从国家政治、文化和意识形态安全角度进行统筹规划、整体设计的“一把手工程”。实际上,“一把手工程”可以有效解决长期困扰我国全媒体建设的两大问题。

首先,“一把手工程”模式有助于破除长期以来体制机制的束缚,将媒体融合落到实处。过去的媒体融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏财政支持、利益分配冲突、观念陈旧等因素而导致我国的各级传统主流媒体的媒体融合工作存在许多问题,例如平台建设缺位,未能实现政务、商务和服务资源的平台整合,未能实现上下游打通、左右链条贯通。“一把手工程”作为自上而下的建设模式,自然能够让各个部门、各个行业的资源都协调、汇聚于全媒体建设工作,从而实现全媒体建设顺利进行。更为重要的是,顶层设计可以依据法律法规实现台网、报网统一标准管理,同样的评估、监管体系有助于塑造一个更加公平合理、合法竞争、健康有序的网络空间,为主流媒体推进深度融合、建设智慧全媒体保驾护航。

  • 媒体融合对于国际传播的助推作用

    (一)推动舆论格局重构变迁,提供话语权力实现空间

百余年以来,西方发达国家在其硬实力的支持下构建了以西方叙事理念为主体的国际传媒格局及秩序,掌握着全球信息流动的制高点。[③]随着信息技术尤其是移动互联网的快速发展,原本以西方发达国家为主导的,以传统媒体为核心所建立的世界舆论格局面临着剧烈冲击。

随着国际金融危机的爆发和第四次科技革命的到来以及全球多极化局面的形成,整个世界无疑将会进入新的发展、变革和调整时期。在某种意义上,在技术、资本、政策多元驱动下的不断推进媒体融合与世界范围内政治经济的转型形成了耦合,这也使得当下世界舆论格局重构的过程愈加复杂。一时间,加大对于新媒体平台传播的各项投入,构建媒体融合时代的舆论影响力进而实现新一轮的话语权力争夺成为了不同国家所选择的一致路径。[④]

近年来,中国的综合国力实现了快速增长并跃居成为世界第二大经济体,在此硬实力的支撑下中国更加应该把握舆论格局变迁和重构的历史机遇,在互联网环境下以一种更加积极主动的姿态参与到世界信息与传播新秩序的探索中,寻求信息时代话语权力的实现。[⑤]

  • 完善社会现代治理体系,夯实国际传播根本基础

信息时代的到来使得全社会得以享受更为多元的发展利好,但同时也必须面对与之相应的日益复杂的舆情挑战。实际上,如果仅仅将媒体融合放置于行业发展的视角下进行分析,自然无法真正理解其作为国家战略地位的根本原因。想要真正理解习总书记所不断强调的媒体融合紧迫性、为何将其称为一场全面深刻的社会变革,就要突破视野的局限,从社会现代治理体系完善的角度入手。

实际上,在技术、市场和政策的多元驱动下,媒体融合作为完善社会现代治理体系的有效抓手的价值开始凸显。国家通过推进媒体融合、建设全媒体来优化各层级治理,进而重新掌握舆论场主动权和主导权,无论是对于维护整个社会秩序的安定和还是意识形态的安全都至关重要。

一直以来,我们的国际传播都旨在实现讲好中国故事,那么中国故事究竟该如何才算讲好?在笔者看来,中国故事是基于国家治理体系与治理能力的,国家治理得好,中国故事就能更好地讲述。换言之,国家或者社会治理体系现代化是建构中国故事的基石。作为一个国家的制度理想和制度安排能力的现实呈现和集中体现,社会治理体系的完善足以证明制度安排能力的合理,从而在制度理想即价值观层面得到人们的肯定,产生更为持久、深刻的传播效果及影响。古语云,“壹切治理,威名远闻”,即是此意。

  • 顺应传播生态发展趋势,助力传播效果扩大升级

毫无疑问,以互联网、移动互联网为代表的信息技术进一步打破了人类传播的时空局限,将人类社会带入了一个万物互联的时代,颠覆性地改变了人类旧有传播生态,也必将对政治、经济和文化格局产生巨大影响。实际上,媒体融合的纵深发展效果已然凸显于我国的软实力建设,尤其是新型国际传播体系的建设方面,具体包括国际传播理念的迭代升级、国际传播方式的优化创新、国际传播主体的丰富多元。[⑥]

首先,媒体融合促进国际传播理念的迭代升级主要体现在强化了对于移动传播的重视,这恰好印证了习近平总书记“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的正确论断。

其次,媒体融合的发展使得舆情监测、大数据技术日益成熟,更好地研判、细分不同受众的接受习惯与需求的“精准化”传播方式成为了可能,进而在传播方式上实现“陈情”与“说理”相结合,避免国际传播的“对空讲话”,让更具温度、更有情感的中国故事为国际社会所认同。[⑦]

最后,媒体融合的推进带来了媒介系统开放性的不断增加,参与国际传播的主体也日益丰富多元。在民间力量和地方力量的参与下,我国国际传播中所存在的语言和文化障碍得以有效消解在频繁的日常互动中,从而真正实现“民心相通”。[⑧]

  • 结语

随着我国综合国力的日益强大,旧有国际传播体系的不足开始显现,因此我国亟待重新构建一个符合我国大国地位的国际传播体系。媒体融合作为一场全面深刻的社会变革,在对冲发达国家话语霸权的同时,也为我国加快国际传播能力建设和提升国际话语权提供了历史性的机遇。

从国际传播能力建设的角度来看,以媒体融合作为驱动力来构建现代国际传播体系成为了一条最优实现路径。我们所要做的,就是以一种更加开放的心态拥抱互联网,积极推进主流媒体深度融合转型,把握历史机遇,打开国际传播的新局面。在主流媒体的旗舰引领作用下,更自信地向全世界讲述中国故事、展示中国制度、弘扬中国文化。

注释


[①] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》2017年第6期。

[②] 胡正荣:《传统媒体如何对供给侧进行结构性调整》,《青年记者》2019年第6期。

[③] 王润珏、胡正荣:《融媒体时代国际传播的新特点与新格局》,《国际传播》2017年第5期。

[④] 胡正荣、王润珏:《信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局》,《人民论坛》2018年第13期。

[⑤] 张磊、胡正荣:《在互联网环境中重寻“世界信息与传播新秩序”》,《杭州师范大学学报(社会科学版)》2014年第5期。

[⑥] 于运全、王丹:《媒体融合发展助力国际传播能力建设》,《中国社会科学报》2019年4月26日第5版。

[⑦] 胡正荣:《国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化》,《对外传播》2017年第8期。

[⑧] 胡正荣:《讲好“新时代”的中国故事》,《人民论坛》2018年第4期。