胡正荣 黄艾:展望2022 传媒业需要面对哪些时代课题

见《中国新闻出版广电报》,2022年1月4日

当今世界正经历百年未有之大变局,经济全球化遭遇逆流,新冠肺炎疫情持续蔓延,世界进入动荡变革期。新冠肺炎疫情的全球肆虐、中外舆论博弈和人类命运共同体等主题相互交织,将成为全人类的共同历史和记忆。全球舆论环境的错综复杂,对我国主流意识形态构成严峻挑战,也使我国传媒业的发展面临深刻复杂变化。2022年,传媒业应立足时代前沿,聆听时代声音,回应时代呼唤,顺应时代潮流,紧扣时代脉搏,及时回应国家、民族、人民乃至全球与人类都关切的时代课题。

新命题 立时代之潮头 发思想之先声

2021年,党的十九届六中全会胜利召开,并审议通过了《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》,为全国人民奋进新征程指明了方向,为实现中华民族的伟大复兴提供了行动指南。2022年,将迎来党的二十大。传媒业应基于当前中国所处的时代特点和历史方位,围绕新时期党和国家发展的大局,结合重要时间节点、重要思想理论、重要决策部署和重大现实需求进行深入思考,围绕治国理政等重要时代主题做好选题策划,深入阐释习近平新时代中国特色社会主义思想,深度阐释《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》的精髓要义,为党的二十大的胜利召开创造良好舆论氛围。

“茫茫九脉流中国,纵横当有凌云笔。”传媒业应以服务党和国家工作大局为旨归,坚持正确的政治导向,立足于中国社会发展的伟大实践,突出“坚持和发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴中国梦”这一主题,深入阐释习近平新时代中国特色社会主义思想,进一步深入宣传统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局的生动实践,忠实记录并传播这些重要思想理论成果,真实呈现中国特色社会主义的发展历程,全景展示我国经济社会发展的重大成就和时代新风貌。

当前,西方文化的渗透,多样化的社会思潮使意识形态领域的斗争仍然十分复杂,传媒业应勇担时代重任,充分运用新技术创新传播方式,占领舆论制高点,牢牢掌握意识形态工作主动权,在宣传党中央的战略决策、壮大主流思想舆论、与时代同行同向中发挥主力军的作用,在深化改革创新、推动融合转型、促进高质量发展中发挥引领推动作用,更好地承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,为推动党和国家事业发展提供有力的思想保证和强大的精神力量。

新格局 新型主流媒体建设“加速度” 智慧全媒体传播“进行时”

自2014年开启融合进程至今,传媒业的媒体融合已取得了突出成绩。2020年6月30日出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》成为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件。在信息技术的赋能下,2022年新型主流媒体的建设步伐将呈现出“加速度”的演进趋势,并在自主平台建设、移动端开发和融合生态系统布局3个层面加快步伐。

加快打造自主可控的全媒体平台。《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中明确提出,要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新”。这为新型主流媒体的建设明确了未来发展方向。随着5G技术的加快布局以及多种新兴技术的叠加,中央、各省主流媒体以先进技术引领驱动融合发展,着力建设智慧全媒体。以互联网及新一代信息技术为支撑的智慧全媒体平台,聚合新闻、政务、服务、商务等多重功能,兼备公益服务和经营造血机能。

加快移动端研发。移动互联网已然成为人们获取信息的主要渠道。在中国,移动社交的用户规模庞大且用户数量逐年增加。据艾媒咨询数据显示,2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人,预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。2022年,新型主流媒体将会继续坚持“移动优先”战略,在做好新闻资讯的同时,以精准化、多元化服务为主要目标,以移动化、多屏化、社交化和分众化为主要方向,加快移动端的研发,吸引用户转移到主流媒体的全媒体平台,从而实现舆论引导和思想引领。

加快布局全方位、多业态的融合生态系统。一些头部互联网公司已利用技术优势打破行业壁垒,依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。2022年,这一现象将更加突出。因此,新型主流媒体可加速通过推动产业转型升级,将最初的新闻资讯单一价值链向以用户为中心、以产业多元经营为基础的融合生态系统延伸。通过媒体融合建设成的未来媒体应当包括以下要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸,业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

新动力 深化体制机制改革 加快全媒体人才培养

体制机制是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。2022年,传媒业将通过顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等对体制机制进行深度调整和改革创新,以期“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通”。

传媒业深化体制机制改革的战略支点在于以下3个方面。

以互联跨界实现产业机构的迭代转型。传媒业只有通过加快经营性业务的改制,才能在资本市场以控投、参股和并购等商业手段拓展多元经营,延伸产业链,最终实现自身产业机构的迭代转型。互联跨界,不仅是媒体自身转型的立足点,也是激发媒体跨越自身产业属性、创新性发展新业态的突破点。

布局合纵连横以融通的媒体结构体系。媒体结构体系的融通是体制机制改革的关键所在,通过布局媒体的合纵连横实现媒体结构体系的融通:在纵向上,实现从央媒到基层媒体的垂直融合,形成自上而下的全媒体垂直平台。在横向上,通过“台、网、报”核心媒体与微博、微信、微视频、APP客户端以及抖音端的深度融合,实现媒体的横向布局,充分适应分众化传播趋势。

以全新的制度设计实现对媒体的科学监管。传媒业积极推动产业转型升级,探索全媒体新业态,全面构建立体互联的产业矩阵,通过跨产业经营、跨平台整合、跨地域合作方可实现价值共生。

体制机制改革旨在为媒体行业打造一个优化生产关系、解放生产力的外部环境,但人才是最为核心和关键的要素。随着全媒体时代的到来,传媒业对于人才的争夺将达到白热化程度。具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能胜任全媒体流程设计与平台建设的专业人才,将会在传媒市场炙手可热。

新赛道 新兴技术与媒体融合叠加演进 供给定制化产品与服务

我国5G商业化的正式开启与发展,大数据、云计算、物联网、区块链和人工智能等新兴技术的多重叠加,加速了中国社会的数字化、网络化与智能化,其衍生出的新应用、新模式和新业态重塑了新的社会治理模式与运行机制,并呈现出服务垂直细分、场景化应用、空间下沉和智能化发展四大明显特征。

新冠肺炎疫情的持续蔓延加速了基于互联网的社会服务的垂直化发展,传媒业依托5G、智媒、物联、区块链技术,以精准服务和受众细分为主要方向,进行内容生产和服务提供,高度瞄准目标群体、垂直满足用户刚性需求。例如,依托直播卫星平台,中国教育电视台在2020年年初疫情初期便及时上线空中课堂,空中课堂节目覆盖近一亿户家庭,使3000多万农村家庭小学生在家实现了“停课不停学”。未来传媒业的服务垂直细分趋势将更为明显。

虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、人工智能技术与新闻报道业务的深层融合,带来了VR+H5、VR+全景图像、VR+AR等新的融合媒介形态。传媒业将进一步加快与虚拟现实、人工智能等新兴技术的融合,打造场景化新闻模式和沉浸式场景应用。2021年末,科技圈刮起了“元宇宙”旋风,元宇宙“新赛道”爆发。元宇宙是虚拟时空间的集合,由一系列的AR、VR和互联网所组成,即通过技术能力在现实世界基础上搭建一个平行且持久存在的虚拟世界,现实中的人以数字化身的形式进入虚拟时空中生活,同时在虚拟世界中还拥有完整运行的社会和经济系统。2022年以及更长时间里,在深度融合创新的框架下,元宇宙将重新界定并迭代优化传媒业的新技术、新产品、新市场与新业态。

随着互联网技术向三、四线城市村镇的迅猛发展,互联网应用的地理空间趋于下沉。基于下沉化的地理空间和社会空间,大数据和云计算采集识别不同时空场景的个人垂直需要,并依托完善的物联网,实现定制化的产品和服务供给,完成智能化生产、智能化匹配和智能化分发。

新版图 加强国际传播能力建设 真实立体全面展示中国

从外部环境来看,当前我国面临的国际环境错综复杂。新冠肺炎疫情的全球肆虐,使全球陷入自20世纪30年代以来最严重的公共健康危机和经济衰退。

新冠肺炎疫情的持续蔓延与百年变局的叠加共振,给世界政治、经济体系和全球社会治理带来深刻冲击,也重构了国际传播格局与生态。以美国为代表的西方国家推行“价值观外交”,甚至挑动“新冷战”,国际矛盾激化,全球治理体系和国际秩序面临前所未有的挑战。2022年,中国媒体仍然肩负着对内进行疫情防控宣传、对外与境外舆论和西方话语霸权斗争的双重使命。

2022年北京冬奥会、冬残奥会即将举办。在前述背景下,中国举办冬奥会的意义已远远超越体育竞技层面的争金夺银,更是国际经济、文化,乃至地缘政治、外交综合博弈的舞台;北京冬奥会不仅是展示中国国家形象的窗口,更面临着来自公共健康、安全等诸多方面的风险和挑战。

因此,中国媒体有必要以更宽广的国际视野和更深邃的历史维度思考北京冬奥会的历史使命,制定相应新闻报道和国际传播策略,更好地展示真实立体全面的中国,使之成为展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机,从构建人类命运共同体的高度擘画2022年北京冬奥会的愿景,助推实现中华民族伟大复兴。(作者胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长;作者黄艾系中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员,传媒发展研究中心秘书长)

编辑:齐雅文

审核:杜一娜

胡正荣 李涵舒:2021年的中国对外传播新变局

见《对外传播》杂志,2021年第12期

【内容提要】2021年,中国对外传播面临双重挑战:国际政治环境风云变幻与全球化进程中传播场域区隔。面对此传播领域新变局,实现系统性国际传播能力建设,构建人类命运共同体,是后疫情时代中国国际传播的努力方向。因此,在世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局中,中国国际传播的推进基点应不断变化,思维逻辑亟需调整,实践路径持续革新,回归具体传播语境,以丰富的人文交流活动在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通实践意义上说清实践的中国,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

【关键词】对外传播 中国话语 实践路径 回顾前瞻

回顾2021年中国对外传播理论实践创新,“万物皆媒”传播体系的建构,成为中国对外传播进行理论探索和实践创新的重要参照。国际政治风云变幻,中国特色的对外传播体系建构,是提升中国对外传播影响力、跨文化交流以及国际舆论引导力的动力之源。“一带一路”传播、媒体“走出去”等对外传播工程的推进,正彰显着我国对外传播话语权重的大幅提升,亦从侧面映照出我国国际传播能力得到加强。但当前对外传播体系建设仍有局限,相较于西方国家,我国对外传播在影响力、内容叙事、体系建构等方面还存在不少短板。而在“中国综合国力的提升和‘西方缺位’带来的理念冲突和治理困局”的当下,这一问题也随着中国自身发展、国际地位提高以及与世界交往交流频度增强而不断发生新变化。尤其是当今世界面临百年未有之大变局,加之世界各国疫情风险危机未散,传播挑战与压力共存,媒体技术不断拓宽的新型对外传播,成为国际间了解彼此及交往的重要视窗。

一、后疫情时代下的对外传播现状

后疫情时代,世界百年未有之大变局加速演进,全球化场域与文明错综交互,跨文化交际更为深入,对外传播成为基于文化传播与创新开展媒体合作、提高国际能见度的重要举措。同时,中国对外传播已具可观规模且呈现新特征,故倡导对外传播的“全球认知正义”,是平衡传播媒体全球化与国际关系的有力因素。

(一)“多元主体”的视听传播图景

基于宏观生态与微观平台,后疫情时代的崭新媒介环境已然形成,人际传播以及文化传播呈现出更为复杂多元的视听传播图景。媒介融合背景下的对外传播,推动和深化融媒平台的广阔实践场域,新场景、新生态、新技术源源汇入对外传播大潮,“融媒体”“视听媒体”逐渐成为激发受众沉浸其中的新型媒介语境,形成不同于以往的系统化的传播实践平台。新媒体技术逻辑下,对外传播中的信息和舆论的互通流动,与融媒平台中的多元传播形式相联系,还原真实场景,映现着对外传播的专业性、专注度。

基于媒介融合形成的对外传播主客体“横向扩展、纵向延伸”的特征,此格局中不断加入各类社会角色。中国对外传播表现出主体多元化、客体复杂细分化等。历经2021年的抗疫实践,中国有效的抗疫策略,使得媒体的聚焦点渐趋转向国际疫情发展,对外传播策略也由宏观生态走向微观分散,主体多元呈现巴赫金意义上的众声喧哗的复调传播纵深发展,对外传播的信息内容内蕴跨文化符码和话语。

(二)“入脑赢心”的对外传播效果

大数据与人工智能的应用、可视化与交互传播等视觉化工具的发展,强化了传播的即时反馈、在线互动、实时参与等传播特点,推动对外传播方式发生跨越式变革。当前对外传播叙事呈现出明显的读图特性,多语种文字的新闻信息、图片视频成为叙事的主要方式,叙事结构及其深度广度都发生较大变化。对外传播表征为更厚重、繁复、细腻的传播图景,拓展至对外传播更为纵深的沟通渠道,各国用户间的交流进一步加深。

“事实真实”深入人脑,“情感真挚”赢得人心。借助媒介使用的专业性及事实报道的全景、立体化呈现,国内对外传播系统地向世界展现国内疫情实况,以及由境外输入引起的疫情、当地物资供应和市民生活状况、疫情更新情况等一系列社会关心的话题。这不仅有力回击了霸权国家对中国的污名化和各种谣言,也拉近了中国与国际受众的距离,所提供的身临其境的全新体验,让对外传播变得可浸入、可延展、可互动,进而有助于改变传统对外传播的信息传输,推动媒体边界和媒体行业边界的消解与重构,实现超越时空的对接,达到中国对外传播的“入脑赢心”。而2021年对外传播以及衍生的各类文化冲突、对话与协同,正是对中国对外传播相关理论的现实写照。

二、中国对外传播话语格局的逻辑理路

新冠肺炎疫情引发的一系列国际传播中的矛盾与冲突,分别以意识形态分歧、经济贸易、文化对立等二元结构呈现。中国对外传播话语思维理路,立于国际政治传播和跨文化传播的内在语言特征,融通中国对外传播重构升级的内在力量与外在话语思维,结合新媒体表达特性,摒弃冷战思维的刻板成见,调适非官方、生活化、碎片化的对外传播模式,坚持“回到中国”的本土传播实践逻辑和“全球中国”的放眼世界传播理路思维,从而在不确定性与危险之中维护人类文明的传播与和谐。

(一)“回到中国”:本土传播实践逻辑

随着新冠肺炎疫情常态化,西方意识形态渗透霸权逻辑凸显,尽快建构完善本土体系化的对外传播,尤为迫切。而中国抗疫的有效进展,却招致西方媒体的无端质疑甚至批评,一时间负面舆论甚嚣尘上。基于此错综复杂的跨文化传播语境,国家发展与努力消除西方国家误读面临挑战。历经中西文化激荡、技术交融更迭,媒介融合语境渐趋形成,消解技术与功能的二元关系,改善对外传播以扭转中国国际形象,本土传播实践逻辑仍要“回到中国”,从原生文化语境中汲取养分。

就媒介历程发展来看,媒介新效能的激活是特定技术属性与用户所处的特定环境在互动之下产生的加成作用,媒介技术与国内受众需求推动了媒介变革进程。曾经“让世界了解中国”的目标,在疫情常态化的社会化媒体场域中,逐渐变为“向世界说明中国”,即以对外传播建构本土具有信服力的对外传播话语,消除化解疫情期间的谣言、误会和偏见。但当下多元媒体泛化,信息对外传播准入门槛降低,众多媒体机构携带自身特有的价值逻辑,以当下看似时髦的传播修辞,影响受众判断、侵蚀传播生态中的主流话语权。

同时,对外传播是舆论竞争和国际政治的一部分,故应紧紧抓住传播生态中的话语权,将集体记忆与文化精神转化为家国同一的国族话语。面临西方国家霸权的话语权格局,不论是疫情污名化,还是中美贸易战舆情,中国本土的对外传播逐渐摆脱以往被动局面,寻求建构更加平衡的对外传播格局与话语权力秩序。若能整合宏大叙事与微观话语体系,有效运用传播平台和思维,将优秀传统文化融入对外传播的体系之中,转化为国际受众易于接受的某一形式,或可催生中国传统文化与现代性日常生活的普遍传播范式。当下本土媒介融合与技术加持,除地理优势、媒介多元、传播政策等本土传媒的独特优势,“多屏共存、跨屏传播”也为展现本土文化社会提供了更丰富的渠道,加之互联网用户与跨屏传播对象的对应关系,以兴趣、共同话题、消费群等现实人际关系形成的对外传播群体的社交属性日益凸显。因此,中国对外传播逻辑转向也是中国本土传播话语思维的建构。

(二)“全球中国”:放眼世界传播理路

当然,“争取占人口绝大多数的普通民众认同,中国的国际传播才有所作为”,世界力量格局的变动为中国对外传播话语权建构提供了源动力。基于2021年对外传播的情况梳理不难看出,西方国家在面临疫情危机时表现出的治理体系乏力,正揭示出资本主义社会中早就存在的各类隐患,以及西方各国难以短时间应对全球性环境、经济和公共卫生等治理危机的困境。鉴于此,“中国文化在域外的分层传播”是有效建构中国对外传播的重要抓手,面临疫情背景下的意识形态沟壑与国际间此起彼伏的战略竞争壁垒,应当建立中西方文化共通的传播连接点,将文化交融作为中西方的精神共通体连接点,以填补“我者”与“他者”间的传播认知分歧,进而塑造与扩容“共通的意义空间”,用传播媒体制作内容的文化共通感、表现形态上的跨文化交融策略以及普世性情感上的媒介仪式化表达,满足各种文化背景下的受众期待,以“传播的仪式观”形成对外传播过程中精神上的共同体意识。

因此,基于国际视野建构对外传播体系,形成“全球中国”的宽广格局,是共同体意识的坚实基础。在该逻辑理路中,分析权衡不同文化背景下多元受众的需求和认知差异,以比较传播学视角考量他国文化中的精华,树立“和而不同”的换位思维,优化对外传播的政治议题,能有效调和中国对外传播体系中的多种元素。在调和的过程中,应坚定文化自信和服务对外传播的主体意识,形成跨文化叙事的传播思维,以配合对外传播的影像和内容生产。以德国著名思想家哈贝马斯的交往理论来看,建立一种新型的、合理的对话关系,需充分考虑双方的利益,从当前视听传播思维来看,以国际通用的视听语言传播中国故事,仍是“全球中国”的重要思维。与此同时,多方对话的差异,可通过整合对话双方的不同文化观念、巧用“他者”叙事思维、站在“他者”角度去制作其思想意识形态背景下可接受的传播作品,在差异性对话中实现自我与他者视点的平衡,以及本土影像符号的跨语言传播,在此基础上塑造、建构并传播真实客观的形象,形成有序的共同体传播意识。

三、中国对外传播话语实践路径

中国对外传播既要立足本土,又要放眼全球,厘清自身站位,在以效果/流量为核心的市场导向和以影响/话语为核心的政治导向之间取得平衡,避免陷入“数字威权主义”的威胁论话语之中,方能实践中国对外传播新路径,并尽可能地应对当前的传播风险。新冠肺炎疫情虽给予世界经济和传播格局以重击,但更令人心忧的,是全球各国之间开放与合作的精神呈枯萎趋势。故应积极推动构建人类命运共同体以及对外传播实践,化解霸权国家重拾冷战思维、意识形态宣战等外部压力带来的困境。中国对外传播进行现代化转型,可打造自有平台,破解“国际失语”困境以及发挥技术优势,推动中国话语走向国际,围绕对外传播人才培养、传媒技术运用等策略,构建全媒体国际传播格局。

(一)打造可控自有平台,破解“国际失语”困境

政治经济的崛起促进传播强盛,是立于国际传播之林的重要基点。为与我国综合国力相匹配,对外传播能力建设与媒体国际影响力的提升大有可为。我国抗疫取得突破性进展,中国模式为对外传播奠定了话语权基础。新技术层出不穷,“圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行”,因此,要牢牢抓住对外传播中的技术核心,把握5G的商用契机,摆脱“国际失语”困境,实现我国面向世界其他国家传播的跨越式发展,这是当前最为紧迫的对外传播议题。

聚焦于信息传播媒介等基础设施建构,在媒介化、信息化与平台化的传播环境,充分发挥“互联网+”模式,提供国家对外传播与形象塑造的正能量内容。中国对外传播,除政治传播这一层面外,还应强化价值与文化传播。在坚守政治主体意识及主流意识形态不变的同时,兼顾受众需求呼声的辩证统一。树立品牌核心概念,坚守本国精神价值观,确立“精神价值观是品牌传播的最高境界”等传播价值话语体系凝结的心理共鸣。通过某种价值观的符号认同、媒介技术发展及媒介融合语境,多元化拓宽国家形象跨文化传播渠道,允许多种媒介力量的汇入,避免策略的简单套用与传统传播方式的全盘“拿来”。

具体而言,从“多平台、多分发、多价值”的传播理念出发,围绕主流媒体优势,打造智慧信息基础设施建设,夯实自主可控的自有平台,提升中国形象和话语权,依靠全息传播来建构传播大国的身份。发挥数字媒介技术的功用,融合人机智慧,为国家形象的国内外建构双向赋能。基于国际局势与传播格局,不固化套用传播话语与范式,根据面向各国的跨文化传播特性实现有针对性的传播,融合人文智慧,对数据信息进行反馈回溯与修正迭代,最终实现国家对外传播的策略优化。与此同时,力争将传播用户的数量优势转化为质量优势,破除“国际失语”困境,为加快并向纵深推进对外传播高地建设夯实基础。

(二)激发多元主体潜能,营造良好国际舆论环境

首先,发挥个人、企业和非政府组织等多传播主体的作用,融合建构视听媒体、音频领域的智慧媒体平台,不仅以主流媒体为主导、推广高水平新闻资讯和新闻评论产品,也要借助第三方媒体平台,讲述中国故事,进行意义生产,填补“我者”与“他者”的认知空白,洞察并阐释不同主体间的视点差异,营造可沟通的意义空间。

其次,以个性化、人格化的传播路径,弥补机构性传播局限,打造互联网社交平台的个性化账号,基于此形成对外传播生态格局,超越政治、文化的传播边界,搭建广泛的交流平台,实现共识性、人文维度的传播交流。

然而,开放性、对话性媒体拓宽了读者参与权,其文化权要求更多分享与平等交流,也必然裹挟信息商业化、文化分享、消费主义逻辑驱使下的传播表征,因此,民间舆论场域应处于国家对外传播与治理框架之内。化解后疫情时代对外传播中的潜在困境与规避信息流向不平衡风险,成为人类命运共同体视域下,我国及发展中国家争取国际话语权、塑造友好舆论环境的重要着力点。

(三)建构“中国叙事”,推动中国话语走向国际

首先,对外传播应以“中国话语”为驱动,通过社交媒体中介化的社会交往、对话互动,形成数据、算法、界面和系统默认值等技术维度建立的网络社交结构。其中主客分布、内容生产、叙事话语、传播平台和受众体验实践当与技术优势融合,让国际受众感受中国对外传播载体中的文化内涵。如鼓励在抖音海外版中创作内蕴丰富文化的“中国场景”,设置情节曲折、富有吸引力的故事呈现,从“中国叙事”中建构国际受众的体验场景,引导受众深入了解中国文化并使之形成共鸣、共情和好感。

其次,以技术平台为载体,搭载文化元素,或符号、信息,精准传播可被国际认知的中国叙事和内容。根据用户特性选择社交媒介平台和适宜的内容传输形态,实现电信媒体与对外传播媒体的通力合作,使对外传播从平面化向纵深发展,鼓励专业和非专业团队、个人拍摄与中国相关的视频内容,积累视频素材资源,让世界对中国的了解与中国的实际发展同步。由此,基于中西跨文化传播视域中的对外传播,方能实现从点到面、从平面向纵深的发展,形成极具中国特色的、丰富立体、生动多元的态势,真正实现对外传播的“联接中外,沟通世界”。

四、结语

简言之,在知识生产意义上“回到中国”,在世界文明史意义上理解“全球中国”,在沟通意义上说清实践中的中国,需要更加明确国家和民族主体意识,构建国家和民族的全球化话语叙事,更加坚定本土化道路、理论、制度、文化自信基础,为对外传播新秩序和人类沟通的未来做出贡献。基于此,把握对外传播领域移动化、社交化、可视化趋势,让更多的国外受众听得懂、听得进、听得明白,在人类命运共同体立场上构建多元传播生态,形成国际传播的格局互补、交流融合。与此同时,批判地吸收国外传播精华,不断提升对外传播效果,构建新型对外传播体系,提升我国对外传播能力,让了解与发展同步,在破与立中形塑“可被理解的中国”。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国传媒大学教授、博士生导师;李涵舒系中国传媒大学传播研究院博士研究生

胡正荣 王天瑞:新传播环境中的泛娱乐化现象与破解

见《青年记者》,2021年第23期

导  读

  泛娱乐化的核心在于“泛”,在网络平台中,娱乐的主体、客体、时空和方式均呈现出泛化趋势。当风险、情感和审美被娱乐化后,泛娱乐化的潘多拉魔盒便被打开了,新的社会危机随之而来。而平台的治理、建设和链化应当是最具操作性的破解之术。

泛娱乐化的重音在于“泛”

“娱乐”一词古已有之,最早出于《史记·廉颇蔺相如列传》:“赵王窃闻秦王善为秦声,请奏盆缻秦王,以相娱乐。”其中“以相娱乐”意为相互娱乐[1],今天在《现代汉语词典》中“娱乐”的释义为:使人快乐、消遣;快乐有趣的活动。[2]以上前者为动词,指向一种积极心理;后者为名词,指向对这种积极心理的追求。一直以来,“娱乐”二字都是以褒义为人所用,后现代主义思潮来袭,“娱乐”才逐渐有了叛逆和解构的观念内涵。加上“泛”字,“泛娱乐”就有“广泛的、肤浅的、不切实际及过度的积极心理及对这种心理的追求”的含义。进而,在后现代语境中,“泛娱乐”也就有了对主流和权威广泛叛逆和解构之意。加上“化”字,泛娱乐化就成了强调过程的概念,它不单是一种叙事方式,也是人与社会结构之间互构的过程和结果。 

日常生活的泛娱乐化

今天,互联网作为一种基础设施,一种超越单一媒体属性的平台,对政治、经济、文化等多场域他律程度不断加深,已经牢牢嵌入了我们的日常生活。随着万物互联,互联网平台愈发“霸权”。“有两种方法可以让文化精神枯萎, 一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱, 另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[3]如果说电视是文本内容的“严肃过滤器”,是导致娱乐“霸权”话题甚嚣尘上的技术因素的话,那么互联网平台有可能是生活内容的“严肃过滤器”。当娱乐“霸权”与平台“霸权”相遇叠加,日常生活就可能被泛娱乐化了。

(一)娱乐的主体泛化:泛娱乐化的引爆点

人对时空的感知不断被技术革新,网络的开放性、去中心化和匿名性激发了多元主体在公域中的“表达欲”和对私域的“窥视欲”,尽管有规则制约,但在网络平台土壤上,“人人娱乐”和“娱乐人人”几乎已是现实。“身份不是孤立存在的,它必须得到对方的认可,如果无法做到这一点,表意活动就会失败。”[4]但在今天的日常生活中,人们在虚拟与现实之间随时切换身份,匿名性和表演性使人对自己的“前台/后台”界限逐渐模糊,变换身份成为网民的日常。文化是人的一种生活方式,是人作为主体活动的结果,网络的无限可能吸引人们沉浸其中,人的主体性在“人人娱乐”和“娱乐人人”的互动中逐渐“异化”为构建平台的工具性存在。原子化的个体散落在现实世界各个角度,却又在虚拟世界彼此相连,虚幻感逐渐增强,自我迷失、价值迷失、变得空虚,消费主义趁机裹挟技术把人环绕于“美丽新世界”中,人们不自知地被困于“娱乐”-“空虚”-“再娱乐”的循环之中。鲁迅先生说:“文艺要大众化,但读者也应当有相当的程度。……有普遍的大体的知识,而思想和感情,也须达到相当的水平线。否则,和文艺即不能发生关系。”[5]意思是一个人的知识、思想和情感如果被娱乐化了,他就放弃了对高尚的追求。

泛娱乐化的引爆点在于“泛”。在平台社会中,如果娱乐的主体被泛化了,那泛娱乐化的潘多拉魔盒便被打开了,无论是自愿的、被迫的还是在不知不觉之中的,泛化的客体、泛化的时空、泛化的方式、泛化的审美以及泛化的价值观都将一涌而出。不管是非对错,不看美丑善恶,日常生活泛娱乐化的社会危机出现

(二)娱乐的时空泛化:日常生活泛娱乐化的嵌入点

移动互联网平台已嵌入人们的日常生活,微信、支付宝、Facebook、Twitter等数字平台俨然成了生活的基础设施。信息传递不再受时空限制,但有价值的信息比例未增反降,独处和思考的时空被碎片化信息不断侵占,人们用于发/看微博、朋友圈、抖音短视频的时间、精力大大增加,“娱乐可随时随地发生”成为不争的事实。

(三)娱乐的方式泛化:泛娱乐化现象的显著点

首先,互动的娱乐方式,网络平台的去中心化特性呼应着“反中心主义”的后现代思潮。多元互动主体和多样互动方式极易使网络平台社会走向“集体狂欢”。其次,视听化呈现技术的发展不断追求一种“内爆”式娱乐体验。视听方式更契合人类本能的信息获取方式,这使得视听文化快速占领了人们的日常生活,于是浅薄化、情绪化和形象化的低门槛内容成为视觉文化的特征,感性和刺激代替了理性与思考。再次,多模态的话语范式,比如表情包可以将一切严肃的话题瞬间变成可爱风。即语态变革的另一种风险,可能滑向娱乐化轨道。[6]多模态的传播方式既可快速传播,又极易创新,既可通过多媒体方式刺激感官以屏蔽对价值和意义的感知,又可高频制造更多的话语符号挤占人们对价值和意义的认知空间。

四)娱乐的客体泛化:泛娱乐化的“草原”

如果人是娱乐的主体,那么娱乐的客体就是一切对象化的内容,包括显性的文本、话语和叙事,隐性的道德、价值、意识形态和身份认同。在娱乐的时空和方式都泛化了的网络平台中,文本中的人物和事件无论在现实世界中是何身份或性质,都可能被调侃戏谑,娱乐了严肃、解构了意义。在泛娱乐化广阔的客体“草原”中,风险传播泛娱乐化会引发社会具体危情;情感的泛娱乐化是引发精神生活“工业化”的起点;审美的泛娱乐化是引发社会整体危机的临界点。

1.风险信息的泛娱乐化。环境监控尤其是风险信息传播是大众媒体的重要功能,传播时空和方式的娱乐化会阻截人们对风险信息的注意力,风险传播的话语符号是对风险程度的重要表达,娱乐化风险符号会引发人们对现实风险认知和程度评估的偏差。关于个体与整体,我们不能否定个人用娱乐化的方式对公共事务评价以满足情绪泄压的需求,但不可无视对风险话题娱乐化而侵占风险信息的传播通道的社会安全问题。

2.人类情感的泛娱乐化。模仿、拟像、超真实直至发生内爆,这是媒介不断构建所谓“元宇宙”的精进之路,无意间也成为将客体对象泛娱乐化的方式,或者说将客体泛娱乐化就是构建手段。如果万物皆可虚拟化,那么感觉和感情也可以,虚拟物解决不了吃喝拉撒的生理需求,但虚拟情感可以解决人的心理需求,甚至创造出现实不能给予的情感。人在网络平台中有了数字身份后,微信男女朋友、在线语音聊天等商品化的情感关系随之出现。当情感都被模拟后,关系的定义和范畴就发生了变化,我们在网络平台中有了数字身体、数字身份和数字情感,这不就是生活的主要元素么?曾经我们称其游戏,今天叫它“元宇宙”。如果阿多诺和霍克海默看到此番景象,他们是否会称之为“情感工业”或“生活工业”呢?本雅明是否会认为这种数字情感或网络日常生活缺失“灵韵”呢?按照李泽厚先生的“自然的人化”观念,这种数字情感是“积淀”之物么?

3.人类审美的泛娱乐化。本质上讲,泛娱乐化是精神层面的问题,是审美的问题。康德曾经把人的愉快归纳为两类:一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”, 二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”[7],前者为“优美”,后者为“高尚”。泛娱乐化在审美过程中选择低俗、庸俗和媚俗为基本价值导向,导致审美的平庸化、崇高的消解、精神的懒惰和虚无主义,对“崇高”价值的追求缺乏动力。[8]在审美追求上,习近平总书记指出:“低俗不是通俗,欲望不代表希望,单纯感官娱乐不等于精神快乐。”[9]我们在娱乐的同时,要有判断力辨别什么是“优美”什么是“高尚”,在享受“优美”的同时,要有自制力追求“崇高”。黑格尔指出:“人应尊重他自己,并应能自视配得上最崇高的东西。”[10]当人类放弃了对崇高的审美追求,就意味着人之以为人的动力逐渐消散,朝动物性面向倒退。在市场经济中,将崇高娱乐化后,审美价值就消解了,引领变为迎合、导向变为谄媚。鲁迅先生说:“若文艺设法俯就,那就很容易流为迎合大众,媚悦大众。迎合和媚悦,是不会于大众有益的。”[11]关于娱乐与审美,我们不能否定数字视听技术对时空和传播方式的改变致使内容形态娱乐化的事实,但我们也不能忽视千百年来人类在精神世界中追求的价值、意义、道德和观念,即“人之所以为人”的崇高。

泛娱乐化的根源

首先,网络的开放性、多元化、去中心化、时空压缩和碎片化等新特性正是对否定理性、消解逻各斯、解构“元叙事”、反叛权威及虚无主义等思潮的现实映照。与其说后现代主义思潮是泛娱乐化现象最有力的解释,不如说泛娱乐化本就是后现代主义思潮中众多主义的一支,或者说是后现代主义的表象之一。伴随着全球化进程侵入人们的日常生活,西方思潮引发的中国泛娱乐化现象也逐渐显现,它们将原本的价值观念、道德秩序和话语方式彻底消解,构造出全新的价值观念、道德秩序和话语方式,主张“不存在任何指导我们的永恒的、中立的、超历史的框架”[12]。当然,我们也不能忽视在中国社会自身结构化过程中内生出来的中国特色现象与问题,例如城乡二元结构、饭圈文化等。

其次,资本的入场视逐利为第一目标,通过不断地开掘新技术的特性去迎合大众的口味和需求。资本与技术合谋一起冲击着日常生活的“理性大厦”,与生活在其中的个人互构出了消费主义、个人主义、价值虚无主义等观念,与此同时,这些观念作为新规则在网络平台的日常生活中快速弥散,泛娱乐化得到再一次的助推。

再次,个人的需求在资本与技术碾压之下变得越发浅薄,人的社会关系被压缩的时空扭曲,“异化”了的个体在无限的网络空间中自我迷失而无法找到身份认同,逃避集体和寻找归属的矛盾心理同构了大众空虚的心灵。视听刺激、对崇高的戏谑、本能的哈哈笑和漫无目的的刷屏,共同组成了大众对娱乐需求的谱系,尽管社会分层,但大众才是社会的基座。大众媒体追求“雅俗共赏”,在商业逻辑下,很有可能走向“媚俗”。文化的真正力量,不在于一己悲欢,而在于心灵共鸣。[13]

吉登斯曾经说过:“社会理论的根本问题,即社会秩序问题。”[14]假设泛娱乐化是真实存在的现象和问题,那么在吉登斯结构化理论观照下,泛娱乐化可以理解为是个体主义与整体主义统一后的社会非正式“规则”,也可以理解为人与社会互构过程中的一种实践活动,而技术和资本则是可调配的“资源”。需求是人的能动性体现,具有主观和盲目二重性,从发展角度看,人更需要具有建设引导性的“需求”。因此,危机发生在技术与资本作为“资源”被调配,“泛娱乐化”作为社会“规则”对“需求”引导之时。

娱乐本身并没有进步性或反动性。它可以是“镇静剂”(由于它具有使人放松的力量),也可以是增强剂(由于具有召集力、再造力和表演力)。按资产阶级销售产品的逻辑,大众文化的娱乐需求不会减少(或枯竭)。[15]因此,如果采取措施及时按下暂停键,放任这样循环往复,最终我们的生活将可能完全泛娱乐化。届时,“宏大叙事已经失去了它的可靠性,无论它采用什么样的统一方式,也无论它是思辨的叙事还是解放的叙事”[16]。娱乐成为“霸权”,理性、价值和道德式微,社会动员将成为娱乐独享的特权。若平台“霸权”也出现,两种“霸权”叠加,日常生活中可能除了娱乐别无他物。

破解之道:“平台即土壤”

受自然哲学启示,可以将网络平台中的内容比作土壤中的植物。如果土壤是网络平台,那么植物就是日常生活中的内容文本,养分就是价值、道德和观念。植物有花、果和根:内容的呈现方式就是花,价值内核就是果。根扎在土壤中汲取养分,土壤成分影响着养分的配方,养分影响着果的营养,植物经过光合作用,加上自身衰败循环,也反过来干预着土壤的成分。按照植物生长的逻辑去推演泛娱乐化破解之道:土壤上种的什么植物(娱乐客体)?开什么花(娱乐方式)?结什么果(娱乐需求与供给)?汲取的是什么养分(价值观念)?土壤归属于谁又如何耕种(平台与治理)?我们当然不能用绝对的态度去认为土壤就是第一性的,但从可操性的角度去看,一目了然,“平台即土壤”似乎是破解泛娱乐化现象的切入点。关于平台的重要性,习近平总书记强调要“从构筑国家竞争新优势的战略高度出发,坚持发展和规范并重,把握平台经济发展规律,建立健全平台经济治理体系,明确规则,划清底线,加强监管,规范秩序,更好统筹发展和安全、国内和国际,促进公平竞争,反对垄断,防止资本无序扩张”。[17]

从可操作性上讲,要破解泛娱乐化现象的危害,应当从对平台资源(土壤)的调用切入,在人的个性化需求基础上,互构出更具发展意义的审美观和价值观(健康养分)去引导追求。应当加大力度开展网络平台治理(土壤除害),加快脚步对自有平台进行深耕与开掘(自耕土壤),加深程度打通平台的产品链、供应链和产业链,时刻保持对网络平台日常生活中现象与问题的反思与警觉。当每个人的那棵植物都能结出健康之果,它们在健康富饶的土壤中棵棵相接、片片相连便组成了人类精神世界的绿水青山。

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(胡正荣:中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;王天瑞:中国传媒大学传播研究院博士研究生)
【文章刊于《青年记者》2021年第23期】

胡正荣 田晓:分层分类分群 新时代中国国际传播话语体系的构建

全文见《中国出版》杂志,2021年第16期

摘要

进入新时代以来,中国日益走近世界舞台中央,有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用,加强国际传播能力建设、构建行之有效的国际传播话语体系显得日益迫切和必要。从结构化的分析视野入手,尝试从分层传播、分类传播、分群传播三个维度进行理论联系实际的分析,构建新时代中国国际传播的话语体系,探索中国国际传播新导向。

原文刊登于2021年16期

原题为新时代中国国际传播话语体系的构建:分层、分类与分群

我们党历来高度重视对外传播工作。从起初的中央媒体海外机构硬件建设,到后来报纸版面、广播频率、电视频道等渠道拓展,从联合采制、合办报纸、合作拍片等合作传播,到在脸书、推特、优兔等海外社交媒体开设账号以及建立自己的客户端,从开始时只有重点外宣媒体对外发声,到现在形成政府部门、中央和地方媒体、央企民企、高校和科研院所以及民间团体等多主体共同参与的国际传播矩阵,我国国际传播能力不断加强。可以说,我们软实力中的“硬条件”已加强不少,形成了一定规模、一定效应。

但同时也要看到,我们的话语体系还没有完全建立。2021年5月31日,习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调,要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。[1]习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上也指出,要创新对外话语表达方式,研究国外不同受众的习惯和特点,采用融通中外的概念、范畴、表述,把我们想讲的和国外受众想听的结合起来,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。[2]在当今多极化趋势越发显现的世界中,相较于一直占据国际舆论场主导地位的发达国家,目前我们最缺少的就是以合适的方式、合理的手段,选择适合的内容对不同传播对象进行议题设置,开展原创话语表达,构建符合我国需要、满足世界需求的传播话语体系,以实现“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”。

构建国际传播话语体系的基本原则:分层传播

想摆脱自说自话这种自我结构主义的叙事,就需要提高传播的精准性和针对性,充分考虑受众的需求和特点。习近平总书记也强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。[3]国际传播相较于对内传播,由于传播对象身份更加复杂、文化和价值观的差异更大,构建话语体系的过程中,需注重用户思维。要做到这点,第一个维度就是要考虑社会分层因素,并以此为基础构建分层的话语体系。

社会分层起初是一个社会学概念,是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象,尤其是指建立在法律规范基础上的制度化的社会差异体系。[4]在社会学研究中,研究者不断更新概括影响分层的资源内容,如格伦斯基认为,经济资源、政治资源、文化资源、社会资源、声望资源、公民资源、人力资源等七种作为社会分层基础并被不平等分配的资源形式。[5]社会学家马克斯·韦伯认为,文化的分层是人类社会分层的本质。[6]因为文化分层是由政治分层和经济分层形成的,可以根据文化地位判断其经济地位和政治地位。经济分层和政治分层是社会分层的表象,随着社会的发展,经济和政治分层会逐渐表现为文化分层。林克勤概括韦伯的观点认为,在社会分级制度中,文化才是根本和目的,围绕着文化分层人类不仅构建了日常工作生活的言语行为框架,而且也推动了历史社会的不断发展。[7]由此可见,对文化资源占有的不同,既是社会分层的重要表现,也是社会分层的深层次原因。换个角度理解,不同阶层的用户对文化资源的需求也是不同的。

从传播需求来看,不同阶层对传播内容的关注点确实各有不同。占有政治、经济、文化资源较多的“精英层”,其获取信息渠道多、获取信息量大,教育程度和文化素养比较高,思考深度和辨析能力更强,但同时固有价值观和意识形态烙印也更深刻。[8]而占有各方面资源较少的“大众层”,受到教育程度、艺术素养等各方面能力和资源所限,表层文化由于其流动性强的特点,更容易被其接受,从世界其他国家国际传播经验看,经济发达国家都重视把符合大众需求、市场承认度高的文化产品作为核心价值传播的重要平台,流行的影视、音乐节目,富于民族文化特色的故事、小说、服装、民俗,乃至饮食文化等都是文化渗透的强有力媒介。[9]

在现在的国际传播中,我们多数时候并没有考虑社会分层因素,大多数传播者因为追求规范正确、避免出错,或者本着“拿来就用”的原则,对外讲的话往往“一视同仁”“一刀切”,而不是使用分层化的话语。比如,围绕“人类命运共同体”“脱贫攻坚”“民族复兴”等主题进行阐述时,还是以“大国叙事”为主,引用官方已有的文件话语对外讲述,解释力度不够,缺少有感染力、可读性强的故事,缺少以小见大的叙事还不够。这样的结果就是,有些别人听不懂,有些别人不感兴趣,甚至有一些被人认为是中国的“对外宣传”,国际传播效果大打折扣。

要想做到有效的国际传播,话语体系的构建就需要充分考虑用户的分层,对议题设置、传播内容、叙述方式、表达形式等各方面进行相应调整和优化。比如,对国外政治精英和政府部门官员这一政治类“精英层”传播时,可以打造政治话语体系,语言风格应该相对比较正式,内容上多讲协商民主、民主集中制原则、中国梦等政治性议题、政策性话题,在不断挖掘有中国特色的政治文化内涵的基础上,注重中国优秀传统价值观与人类共有价值观的共同性、共融性,求同存异,更多地将中国故事世界化、人类化,逐步强化中国社会核心价值体系的吸引力和感召力,不断增进世界各国政治精英对我国政治体制、发展模式、执政政策的认识和了解。

对国外学界专家、文化学者这一文化类“精英层”传播时,可以用“学术话语”,语言风格更有逻辑、更讲究有理有据,在传播内容方面需要更具思想性、思辨性的内容,从理论上、道理上、事实上讲清楚中国为什么行、中国共产党为什么能、中国特色社会主义为什么好,解析中国的供给侧结构性改革、经济发展新常态、“绿水青山就是金山银山”生态理念等,探讨中国价值观、制度体系与世界其他价值观、其他治理模式的异同。

对国外网民、新媒体用户这类新时代“大众层”传播时,应该用“网言网语”,词语、句式贴近新时代,表达方式更符合新媒体、新技术发展诉求,形式需要更加多样、灵活,内容上突出观点、突出个性,以“小而美”的中国故事为主,用具有科技感、创新性、国际化的方式传播中国文化和中国形象。再比如,对传统意义上的普通民众“大众层”传播时,需要使用更通俗易懂的话语、更直观的表达形式,内容上多传播大众性和普适性强的中华文化,提供符合民众现实诉求的文化产品,比如剪纸、书法、中餐等表层文化元素,在短期内吸引更多受众,先在其心中形成友善、正面的中国形象,再通过娱乐化、大众化的表达潜移默化地展现中国的价值观。

构建国际传播话语体系的重要策略:分类传播

在遵循分层传播原则的基础上,下一个维度就是要考虑分类传播。这里的分类一方面是指话语构建主体的分类,另一方面是指话语构建对象的分类。

首先,需要考虑话语主体的分类。党的十八大以来,随着我国越来越重视国际传播,国际传播队伍的范围越来越大,从开始只有重点外宣媒体,到“1+6+N”国际传播工作格局,再到后来的多维度多层次力量,对外传播的主体越来越多。但每个传播主体的性质、地位、作用都是不同的,如果在对外传播中都说一样的话、讲一样的事,不仅会浪费资源,而且也无法达到期望的传播效果。试想,如果政府部门总说网络俗语,势必会影响其公信力;相反,如果自媒体出来发布政策,也不会有多少人相信。要想达到传播目的、最大化传播效果,就需要对传播主体进行分类,有针对性、有指向性地建立各自的话语体系。习近平总书记指出的各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象,[10]就体现了传播主体要分类的要求。

作为政府部门,应该重点发挥其权威性、公信力,担负起传播国家意志和核心价值观的责任。一方面,无论是国家正式外交、企业经济贸易还是民间人文交流,都要以国家政策导向作为指南针,这就需要政府部门及时公布国家政策导向,让国际社会明确了解一个国家要走的路。另一方面,积极回应国际关切,重点对国际社会的疑惑给予解答、对外界的污蔑予以回击。作为中央和地方媒体,应该发挥对外传播主力军作用,公正客观地对外报道中国发展建设进程,对外讲好中国经济建设、民生保障、乡村振兴、生态文明等方面的精彩故事,反映中国人民的美好生活,体现中国核心价值理念。作为央企和民企,特别是跨国企业,应该主动对外讲好能够体现企业价值观和发展理念的事迹和故事,包括企业标准化经营、重视企业信誉、积极承担社会责任,等等,通过能够看到、可以感受的真实故事争取国外受众的认同。作为智库机构,应该加强对国家政策和国家制度的解读研究,加强对国际关系和国际社会的了解探析,推出更多学术研究成果,让更多外国受众了解中国制度、中国方案的原点和内在逻辑,理解中国核心价值观的内涵。这样,各类传播主体各司其职、各有侧重,运用适合自身的话语体系对外传播,可以达到事半功倍的效果。同时,各类主体之间也需加强沟通、相互配合、共享资源、对接诉求,做到分工不分家,形成集团式对外传播态势。

在构建对外传播话语体系的过程中,还需要重点考虑的分类因素就是话语对象的差别,需要根据不同的话语对象进行精准施策。关于这一点,学界提出过多种分类传播的思想和理念。刘笑盈提出,在建立国际传播话语体系时应考虑国际关系格局,以及中国对当代国际关系格局的看法和作用。[11]李希光认为,在“一带一路”上讲中国故事要基于不同国家、不同受众,进行精细化传播、复杂化传播、一国一策传播。[12]向志强、何文君认为,中国对外传播分类目标国选择是以国家利益为基础,国家距离为核心,国际影响力为补充的。[13]通过总结梳理上述观点可以看出,多数学者从传播目的出发,认为在国际传播过程中,以国家为标准进行分类传播是必要的。

目前,我国国际传播的一大制约是信息的不对称。美国长期占领国际舆论场高地,仰仗其建立起的国际传播规则和秩序,强势输出其希望传播的大量信息内容,而不接收或者无法接收我们传播的内容,导致信息衰减甚至屏蔽,致使很多西方国家的民众对中国知之甚少,连一些基本常识都完全不了解。比如,在美国一个社交问答网络服务网站美版知乎(Quora)平台上,经常会有德国人、法国人等外国人提出“中国真的是个落后的国家吗?”“中国有互联网吗?”等问题,这也说明在面对西方一些国家时我们信息不对称程度之高。而这种情况是由于东西方意识形态、文化文明的差异,不会自行消失。但信息不对称程度也不是一概而论的,比如对日本、韩国以及东南亚、南亚一些国家而言,由于处在相近的国际传播地位,加之地理位置相对比较邻近、文化渊源比较深,信息不对称程度明显较小。对于这些国家的传播就与上文提到的美国和西方国家大有不同。如果一概而论,势必不会达到好的效果。

笔者在之前的文章中提出过,理想的国际传播应针对每个对象国开展深入的调查研究,研判全面事实,分析权威数据,实施“一国一策”,制定具有适用性的国际传播方案,以“精准化”为目标。但通过近些年的国际传播实践可以看出,由于人力资源、资金经费、渠道手段等各方面限制,短期内要做到“一国一策”非常困难,完全实现贴近不同国家采用不同的传播方式不现实,这就需要我们在构建话语体系的时候综合考虑科学性和可行性。在现阶段,在资源有限的前提下,可以结合国际传播目的和已有传播基础,分类建构话语体系,先达到“区域化表达”的目的。例如,对于存在明显信息不对称优势的国家,首先应了解清楚对方真正关切并予以积极回应,通过主流渠道有礼有节地应对疑问和忧虑,多通过图文真相、事例数据叙事讲述,再逐步设置于我有利的话题,变被动为主动。对于愿意增加了解、寻求合作的国家,可以以软性传播为主,通过体育、娱乐、艺术、美食、时尚等为突破,吸引受众的兴趣,同时寻找东西方价值观的普适性,避免因意识形态的政治化差异而引发抵触,防止因经济等方面发展产生“中国威胁论”的担忧。对于“一带一路”沿线国家和其他较为友好的发展中国家,可以尝试主动设置话题,将中国核心价值观具象化、故事化,介绍中国在经济、脱贫、生态等方面的发展成就和经验。同时,多寻找情感共鸣点,拉近心理距离,争取更大范围、更深程度的认同。

构建国际传播话语体系的有效方法:分群传播

随着互联网技术的不断进步,世界逐步走进万物皆媒的5G时代。5G带来了万物互联、大数据、人工智能等新技术,同时也给人类社会架构带来了改变。在以“全球化4.0:打造第四次工业革命时代的全球架构”为主题的世界经济论坛2019年年会上,与会者普遍认识到第四次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变,其中一个重要改变就是族群化将日益凸显。大数据、物联网、人工智能将取代工业时代的资本,连接驱动人类社会每个个体与族群深度互联、高频互动,他们之间深度学习、广度参与、持久交互影响,逐步成长为社会发展的驱动力,这与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂社会、风险社会日益凸显的特征。国家和社会社群化的新模式,对话语体系的架构提出了新的要求,需要根据不同的用户群进行“一群一策”、有针对性地传播。这也是除了以分层为原则、以分类为策略以外,提高传播效果的有效方法。

其实,用户分群的概念很早就出现在管理学中,菲利普·科特勒在其市场营销理论中很早就已提出。随着传播内容逐渐产品化、传播行为逐渐市场化,这一观点在传播学中也同样适用。国外很多知名媒体很早就开始进行根据用户需求进行分群,英国《卫报》早在2011年就推出了数据分析工具,美国国家公共广播电台(NPR)也于2014年推出内部数据分析工具,美国有线电视新闻网(CNN)也依靠数据发展用户。[14]而在国内,今日头条、抖音等移动互联网平台更是利用数据将用户需求分析了解透彻,对用户进行分群化、标签化,并据此有针对性地推送传播内容,形成主要竞争力,迅速在互联网市场做大做强。这些都说明,无论对内传播还是国际传播,分群传播理念都在以前有所实施,而且取得了较好的效果。

随着新技术的快速发展、圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行。一方面,可以通过5G、大数据、人工智能等技术手段对用户进行定位,通过各种媒介聚合分析用户数据,得到精准的用户画像,并进一步根据爱好、兴趣等进行分群分组,同时对传播内容进行分类,将合适的内容通过适合的渠道推送给有同样需求的人,努力实现准确匹配,这样可以达到提高传播效率的目的,实现精准传播。另一方面,还可以反向指导对外话语的表达。因为相较于以前的传统广播电视或者报纸杂志,现在的文图、音视频新媒体内容产品更能够做到定向投放、分群推送。有了这个前提,在对外话语表达和故事的选择讲述时,可以根据不同的性别、宗教、年龄以及兴趣爱好等进行用户分群,更加精准、更具个性化地生产内容。比如最近媒体都在打造推出的“网红”,由于其是短视频式呈现、新媒体端推发,灵活性很高,可以随时调整人设定位、内容主题和表达方式,能够做到根据前期产品投放效果和对象国目标人群的反馈进行随时调整,不断明晰对象群体,进而多制作目标群体感兴趣的话题和内容,匹配同一圈层受众喜欢的场景。

结语

在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的重要讲话,充分体现了新时代加强国际传播能力建设的重要性,全国各界对于国际传播也有了新的认识。构建新时代中国国际传播话语体系可以作为下一阶段我们加强国际传播能力建设、争夺国际话语权的重要举措。

面对日益多元化的国际社会和发展迅速的传媒环境,我们可以根据我国的实际情况,结合不同发展阶段的具体要求,按照分层传播的原则、分类传播的策略以及分群传播的方法,分阶段、分步骤地构建国际传播话语体系。其中,无论是分层传播、分类传播还是分群传播,核心就是以精准化的思路,在研究清楚传播受众需求的基础上,由合适的传播主体选择适合的传播内容,以恰当的讲述方式和传播形式,有针对性地进行传播。这样才能真正提升国际传播效能,切实增强国际传播的亲和力和实效性,达到提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的最终目的。

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[13]向志强,何文君.中国对外分层传播目标国选择的理论与方法[J].湖南大学学报(社会科学版),2018(5)

[14]陈昌凤,马越然.重视用户思维:数据时代讲好中国故事的关键[J].对外传播,2018(1)

作者简介

胡正荣,博士,中国电视艺术家协会副主席、中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师。历任第六届、第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人、2013-2017年教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会主任委员、中国传媒大学校长、中国人民外交学会第八届理事会理事、中国国际交流协会第十一届理事会理事等。哈佛大学肯尼迪政府学院舒伦斯坦媒介、政治与公共政策研究中心客座研究员等。主要研究领域为新媒介、国际传播、文化产业等。主要著作有《中国大百科全书(第三版)• 传播学》(主编)、《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》、《全球传媒产业发展报告2017》《新媒体前沿2017》《中国文化发展1978-2018》《世界主要媒体的国际传播战略》等。2001年获国务院政府特殊津贴。2006年获人社部“新世纪百千万人才工程”国家级人选。2011年获英国西敏寺大学荣誉博士。中宣部、中组部2017年文化名家暨“四个一批”人才国际传播人选。

田晓,中央广播电视总台港澳台节目中心编辑、中国传媒大学传播研究院博士研究生,主要从事国际传播、对港澳台传播等方向的业务实践和理论研究。

胡正荣 潘登:系统性创新与交互演化——试析世界深度变局时代的国际传播精准化进路

全文见《对外传播》杂志,2021年第七期

【内容提要】世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。落实习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话的关键,是积极应对挑战,实现国际传播能力提升。其主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。

【关键词】国际传播 大变局 精准化 系统性创新 交互演化

习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话,是新时代国际传播工作的根本指引,是世界百年未有之大变局深化时期做好相关工作的认识论和方法论。充分学习领会这一重要讲话的内涵并将其全面、准确贯彻于实践之中,是国际传播更好服务国家战略和中华民族伟大复兴的关键。

本文认为,实现国际传播能力提升的主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。进行相关实践的前提在于充分认识世界百年未有之大变局对我国国际传播产生的深刻影响及其演化趋势。

一、世界深度变局对国际传播形成的新挑战

国际形势是国际传播的宏观对象和重大外部影响因素。经济全球化和信息通信技术的高速发展打破了传统的“国内-国际”二分法。

在2018年的中央外事工作会议上,习近平总书记指出,我国处于近代以来最好的发展时期,世界处于百年未有之大变局,两者同步交织、相互激荡。三年多来,这一准确、具有前瞻性的判断不断被现实的发展变化所证实,在国际体系中展现了广泛、深刻的系统效应。而新冠肺炎疫情作为国际体系中的突发事件,进一步加剧了范式与体系变化的程度。具体地说,世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。

(一)西方话语霸权控制的对华舆论更具进攻性

以特朗普任期为显著标志,美国主导的西方话语霸权对中国形成了从“对抗式”到“进攻式”的模式转变。其进攻性随着自由主义国际政治体系和新自由主义国际经济秩序的危机不断强化。

美国等西方国家以冷战遗留的意识形态对抗思维及其政治话语为基础,通过精细的系统控制模式,以涵盖政府机构、跨国机构、非政府组织、“公民社会”群体、基于西方特定社会制度的衍生机构(如所谓的英国“维吾尔特别法庭”)和西方主流媒体的一体联动为主要动力机制,全面开展对华舆论战。其根本目的是遏制中国发展乃至颠覆中国政治制度。

(二)西方对中国国际传播能力建设的遏制强度与深度加剧

近年来,美、英等国频繁利用本地制度赋予的“合法性”,对中国国际传播政策、机构、实践和传播渠道进行多种形式的干涉,这还间接造成了其对国际传播中某些内容的生产进行穿透性把关。这是中国国际传播在实践中面临的严峻挑战:一方面,国际传播需要遵守对象国法律法规才能有效触及目标受众;另一方面,面对少数国家明显具有政治操弄图谋的所谓“管理管制”,如何进行有效博弈与有理有利有节的斗争则需进一步探索。

(三)国际信息流中的不平等加剧

中国是最大的发展中国家。从整体来看,广大其他发展中国家受新冠肺炎疫情、自由主义国际体系衰变和新自由主义造成的严重经济、社会后果等三重因素冲击,在国际舆论和国际信息流中的声音进一步衰弱。国际信息流中的不平等问题是二战后国际秩序中的长期性、突出性问题。由此,作为最大发展中国家的中国,如何高举人类命运共同体大旗,讲好中国故事,讲好广大发展中国家的故事,发出公平公正之声,引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序,建设新型国际关系,已成为一项必要且紧迫的任务。

二、供给侧的系统性创新

国际传播工作是党领导的新闻舆论工作的组成部分,是国家进行的具有突出政治属性的传播活动。媒介传播只是它的一种主要形式,而不是完整形式和内涵。

习近平总书记指出,必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系;要深入开展各种形式的人文交流活动;要更好发挥高层次专家作用;各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作;各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制;加强高校学科建设和后备人才培养。

由此可见,下一阶段的国际传播工作将呈现出更复杂的结构、更丰富的层次、更多参与主体和更广泛的目标受众。从系统观来看,这是一个典型的系统工程。系统的根本特征是整体大于部分之和。因此,系统内部的关系是非线性的,不能用简单因果来建立联系。国际传播要实现精准化,必须以系统内部的协同与优化为基础。

这意味着国际传播系统需要系统性创新,从而生成更好的协同机制和更优的系统运行效率。这是精准化的前提,它包含以下三种具体创新。

(一)体制机制创新

习近平总书记明确要求,要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。对国际传播系统来说,体制是系统的设计和结构,机制是系统的动力学。系统是否能产生协同创新效应并向预设目标演化,取决于体制机制设计的合理性和实际运行中的系统控制能力。

在这一过程中,制度优势是根本,它划定了整个国际传播系统的边界,驱动相关资源与力量的汇集并确保它们的根本目的是服务国家利益。组织优势是系统动力学设计与控制的出发点,当前的关键是如何根据国际传播的特点,将这一优势转化为实践的助推器,提升系统运行效率。全媒体时代的人力优势则需更多体现在媒体工作者的专业意识、能力革新和所有国际传播参与者的媒介素养提升之中。

综合以上分析可见,国际传播下一阶段的发展亟需一种新型的“总体设计部”设计。它一方面确保体制优势向机制优势转化,两者协同运行;同时也将技术、人力、智慧与现实变化有机结合起来,形成可靠、有序、高效的系统动力机制,实现一体联动。

(二)媒介系统创新

全媒体传播是传播发展的未来。习近平总书记对全媒体传播体系提出的总体要求是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。这一要求同样适用于国际传播。当前,参与国际传播的媒体机构数量多,从业人员总数庞大,其原本聚焦的媒介形态也不尽相同。

近年来,各媒体机构在讲好中国故事、传播好中国声音方面有大量的创新实践,取得了显著效果。当前,这些实践多被以案例的方式进行探讨。但真正关键的问题是,其经验和结果是否具备同层级乃至跨层级的可复制性?如果对其进行量化实践,是否可以产生系统效应?引发系统效应的真正原因是什么?这些问题都可以成为下一阶段研究的重点。

(三)多主体协同创新

多主体参与国际传播,大大增加了国际传播系统控制的复杂性。传播的本质是一种人类活动,而人类活动系统恰恰是各类系统中复杂程度最高的。其协同控制的关键是对反馈的把握和控制。

反馈分为正反馈和负反馈。正反馈能产生自身运动的加强过程,使原来的趋势得到加强。正反馈具有非稳定、非平衡和增长的自增强特性。这决定了它容易达到增长极限。从系统控制的角度来说,应该有更多的变量来确立相关的负反馈回路来进行平衡和自校正。负反馈并不是负面的意思,而是对正反馈不足的控制。它是保持系统稳定的重要动力学特征。

多主体参与的一个现实情况是每个组分都有追求自身效益最大化的初始动力。因此,以系统涌现目标为导向,机制化地协调各组分的能动性和实践目标设定,才能确保系统效率的最大化。仅就国际传播的媒介生产而言,素材的全局共享与利用效率,基于大数据而非抽样的受众画像,减少对于同一国家(地区)、同类受众的重复传播,提高媒介产品的使用率和传播价值仍是亟待解决的问题。

三、交互演化中的精准化

针对需求侧的精准化,不是国际传播系统本身的单向设计和实施,而是在和环境的不间断交互演化中实现的。交互演化是精准化的过程特征。

系统不能脱离环境存在。国际传播是一个开放的复杂系统,时刻与环境发生着物质、能量和信息的交换。系统的开放性决定了环境既可以直接作用于系统整体,也可以直接作用于系统的组成部分。这一特点充分体现在国际传播实践中。同时,环境本身也是一个系统。国际传播面对的是整个国际体系。习近平总书记指出,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和时效性。

(一)网络时代的精准化

全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化、新闻舆论工作面临新的挑战。这一新趋势打破了“时间-空间”二分法。网络时代的时空一体传播形态是传播史上前所未有的。全媒体传播是媒介传播的最高阶段。

网络也已成为国际传播的重要渠道和全球信息流通的重要场域。网络具有突出的拓扑和小世界特征。受众的聚体和高流量节点的产生是非线性的。这意味着大众传播和互联网门户网站时代的线性生产和分发方式失效。因此,网络传播不只是将内容通过账号矩阵发布,更为重要的是在保证国际传播价值原则的前提下,生产用户需要、用户参与、可与用户产生有效互动的内容。从这一角度来说,以网络为主要技术手段的国际传播实践需要对“区域-国家-群体”的关系进行系统认识,在“一国一策”之外,亟需探索“一群一策”的实践进路。

(二)差异化

差异化是全媒体传播的精准化过程中的特殊状态。传统媒体和新兴媒体在相当一段时间内的共存状态需要在全媒体国际传播规划和实践中得到高度重视。世界发展的高度不平衡状态导致了数字鸿沟正以历史罕见的速度扩大。在许多欠发达地区,基础设施的严重匮乏导致稳定供电都无法保证,遑论互联网接入和高速无线通讯网络。

这就决定了在相当长的一段时间内,在追求全媒体技术革命的同时,国际传播还要以较大力度进行传统媒体,包括报纸、广播、电视等形态的传播能力建设。这种差异化的设置不仅是对传播方式和渠道在全球不均匀分布的现实的准确认识,也是负责任国际主流媒体的必由之路。

习近平总书记指出,要广交朋友、团结和争取大多数。美国和西方不是世界的全部。广大发展中国家的真实情况和对公平公正国际秩序的诉求,也应成为我国国际传播的关注重点。

胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;

潘登系中央广播电视总台CGTN主持人、博士

胡正荣 蒋东旭:全媒体传播体系与四级融合新发展格局

本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第5期

编者按

 媒体融合是一项战略工程、系统工程。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》是对媒体融合发展战略的再动员、再部署,标志着媒体融合发展进入了改革创新的“深水区”和“攻坚期”。媒体深度融合将重塑社会与人的关系,媒介不仅渗透人类生产生活的方方面面,而且促成社会中的媒介转变为媒介中的社会。随着媒介社会化进程的加快,媒介所承担的功能不再局限于信息传播,集“新闻+政务服务商务”功能于一体的新型主流媒体正在形成。媒体融合再出发,完善四级融合新发展格局、助力参与社会治理、构建新型运营模式、服务全媒体人才培养需求,主流媒体将朝着“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的全媒体传播体系进一步迈进。

 2021年是国家实施“十四五”规划的开局之年,媒体融合改革也面临新的目标与任务。平台建设、体制机制改革、新技术运用将会是新阶段各级融媒体机构继续深化改革的重点工作。只有通过深化改革,才能完善中央媒体省级媒体市级媒体县级融媒体中心四级融合的新发展格局,建成全媒体传播体系,助推新时代中国特色社会主义建设。

 2021年3月,十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称《规划和纲要》)明确提出:“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体。”《规划和纲要》旨在推进媒体融合改革向深度进行,并在时间和空间两个维度提出要求:时间上强调了媒体融合改革的历史性与紧迫性,空间上强调了媒体融合的全局性与广泛程度。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中就已经提出有关媒体深度融合的重要意义、目标任务、工作原则。构建新发展格局,即尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。结合两个文件的精神,“十四五”期间,媒体融合改革需要在第一阶段改革成果的基础上,继续深化媒体融合改革,并将前期的两个工作重点进行整合,实现在信息传播与社会治理等多个层面的多元融合,连接并打通节点,打造覆盖全社会、聚合全功能、惠及全用户的全媒体传播体系。

突出全媒体平台建设:中央媒体主导、省级媒体竞合
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 中央主导推进的媒体融合改革具有极强的前瞻性,并且充分考虑到不同媒体在不同社会单元中的作用及其所必须承担的改革任务。2020年年底各级融媒体都在总结经验,并普遍展现出对未来继续建设的乐观态度,似乎轻松地开启了新的建设阶段。但是进入2021年,无论是中央、省级媒体层面的媒体融合改革,还是市级媒体、县级融媒体中心建设都面临一个关键性问题,即经过第一阶段建设,是否建成了以用户数据为核心资源的全媒体平台。

 在第一阶段建设中,有些地方的改革并没有形成平台优势,反而加剧了固定资产折旧的风险,这将在未来几年陆续体现出来。平台优势可以用活跃用户数、主营业务现金比率、版权资源等标准来衡量,而想要获得竞争优势,平台建设水平最为关键与基础。按照当前的改革进程,以人民日报社、新华社和中央广播电视总台为主体的中央媒体在平台建设方面取得了不错的成绩,它们依靠政策优势、丰富的版权资源和先进的技术,已经逐步建立起具有一定规模的主流全媒体平台,并在全国范围内起到示范作用。平台建设在全局性的媒体融合改革中居于核心地位,没有平台就失去了用户数据资源与未来发展的主动权。

 平台建设的重要性在于,只有通过平台建设才能够打造满足人们数字化生存的全媒体。平台能够形成数字化生存的闭环,即数字生态圈,将人的生活与媒介融合起来,真正做到网上网下一体。网上网下最终都以数据为基本单位,数据是当代媒体生产的起点,只有通过自有平台才能够掌握一手的用户数据,形成用户画像,并指导全媒体产品的生产与服务。

 主流全媒体平台的建设首先要解决用户接入的问题。当前,很多全媒体平台也作了一些努力来建设用户入口,比如常见的生活缴费就是一种尝试,但是效果并不理想。微信、支付宝与抖音是三个超级用户入口,它们业已形成的用户资源优势以及场景闭环,使得用户一旦由某个入口接入,就只会在这个闭环中进行场景的转换,用户被限制在某个由资本构建的平台空间中,无法对外流动。5G、物联网、区块链等新的技术正在逐渐促成建设下一代互联网的基础条件,也为新的平台接入提供了机会,传播终端与人的结合也将更加紧密。这为主流全媒体平台的建设提供了一个技术契机,在物联网普及的当下,通过终端转化,增加终端类型,打破以手机为终端的单一状态,也为打破平台垄断的局面提供了机会。

深化县级融媒体中心核心建设任务:引导群众、服务群众

 习近平总书记在2018年召开的全国宣传思想工作会议上强调,要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众[1]。未来几年,能否深入全面地理解贯彻习近平总书记提出的发展目标与要求,并更加深入地推动媒体融合改革各项工作,是县级融媒体中心能否在基层发挥作用的关键。

 区别于高一级行政单位的融媒体中心,县级融媒体中心的建设任务更加基础,也更加复杂。要做到服务群众,就必须要先连接群众。只有县级融媒体中心成为复杂的媒介化社会网络中的重要节点,才有可能成为与群众生活密切联系、紧密互嵌的结构,进一步深化引导群众的功能。从既有的改革经验来看,主流媒体融合改革推进迅速,成效显著,但依然存在着信息传播优势不明显、日常生活嵌入不足等问题。人们的信息接收过程弥漫在日常生活的方方面面,“浸入式的信息接收状态”展现了人与信息的高度耦合关系。应把改革所带来的成果进一步嵌入人们的日常生活,从“只看不用”转变为“在用中看”,实现“在用中看”就解决了引导群众与服务群众的问题,从而推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

 当前大部分县级融媒体中心都主要在内容生产层面进行改革,而借鉴上一级媒体融合改革的做法是普遍的选择。但是,要看到基层媒体融合改革所担负的不同任务。县级融媒体中心的建设首先要明确自身的定位,即在党管媒体的前提下,更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心是党领导的基层媒体,在解决地方传播资源重复分散、推动地方性媒体融合发展的过程中,必须坚持党管媒体原则,坚持正确舆论导向[2]。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[3]总书记的要求涉及新闻宣传和媒体的基本功能,同时也涉及社会思想文化公共资源,包括文化、服务、卫生健康等多元的公共资源平台聚合效果。而在社会治理方面,县级融媒体中心也需要发挥多种功能,将其建成社会资源聚合平台、社会服务平台、社会治理平台、商业活动平台。县级融媒体中心的平台建设更多依靠省市级媒体的参与,平台建设基本完成之后,重点是通过平台来实现功能的聚合,聚合新闻、政务、服务、商务功能,使全媒体平台服务地方发展需要,服务基层,构建党、政府与群众对话的服务窗口。

打造全媒体传播体系:补齐短板、加快布局

 中央融媒体机构的传播范围覆盖全国,参与国家层面的社会治理工作。中央媒体在最近几年加快了改革步伐,在使用新技术、尝试新方法、促成新机制方面进行了大胆创新,在实际操作中边实践边示范,将实践经验迅速转化为改革经验。在媒体融合改革的第一个阶段,居于结构顶端的中央媒体,担负起探索改革经验、搭建行业框架、发挥示范作用的重要责任。中央媒体的优势在于对信息传播的全局性把握,这也是媒体融合改革能够在中央媒体迅速推进并取得效果的主要原因。

 省级融媒体覆盖一省区域,发挥省级行政区划内的社会治理功能。同时,省级媒体还有一个更重要的任务,就是搭建“一省一平台”。省级媒体要建设县级融媒体中心的共用平台,担负起全省的平台建设任务,实现一省范围内的数据连通、整合传播与社会治理。如湖南广电就通过自有平台“芒果TV”抢占了市场的主动权,将平台建设视为关键。我们从中可以看出,平台建设需要版权资源的支撑,同时通过平台建设可以获得一手的用户数据,进而支持内容生产与分发等环节。省级媒体可以在垂直领域实现突破,形成具有竞合关系的多元化全媒体中心,突破行政区划传播边界,打造具有市场竞争力的主流全媒体。

 目前,国家对中央媒体、省级媒体以及县级融媒体中心的融合改革都有了明确的目标和指导方向,2020年《意见》提出的“四级融合发展布局”意味着市级媒体融合改革也将迅速推进。可以预见,加快市级融媒体中心建设,推进市级融媒体中心承上启下的角色实现与功能转换,将是今年起地方媒体融合改革的工作重点。

 市级媒体一直是历次改革的主战场。如果说县级融媒体中心建设解决的是“最后一公里”的问题,那么市级融媒体中心则担负着媒体融合“最后十公里”的任务,是落实改革实践的前线。市级媒体融合的改革难度在于,随着近年来城镇化进程加快,城市间发展差异进一步拉大,由此引发了改革实现方式等方面的问题。2014年之后,媒体融合改革也在许多城市加速,出现了多样化的改革路径。如“报纸+广电”和“报纸+广电+新媒体”的多元媒体融合模式在不少城市出现。虽然市级媒体对于媒体融合有着不同的理解,也存在着不同的建设基础,但也带来了多元化的实践形式。

 市级融媒体中心上接省级融媒体,下连所辖范围内的县级融媒体中心,承担部分县级融媒体中心的建设任务。“一省一平台”实现了数据连通,也统一了技术标准,而市级融媒体中心能够在具体的应用层面构建建设单元,弥补县级融媒体中心在全局性、技术水平、人才资源等方面的不足,并在未来的社会治理结构中发挥更为重要的作用。

 县级融媒体中心的建设已经取得初步成效,在构建全媒体传播体系中处于最基层的环节。随着改革的推进,包括平台建设、技术共享等一些建设难点也会逐一破解。而在当前,县级融媒体中心建设还存在着必须在县级层面解决的问题,其中最为重要的是改革体制机制问题

 县级融媒体中心在当前的制度安排中,存在着一些模糊地带。比如县级融媒体中心在很多地区被归为公益一类,这就意味着这些县级融媒体中心无法从事商业活动,也就限制了县级融媒体中心的活动范围,因此无法更好地实现政务、服务、商务的平台聚合。聚合是全媒体平台的基本特征,放弃多元的平台功能,县级融媒体中心就会在市场化的竞争中处于劣势。媒体融合不仅仅是行业的融合或是产业的融合,在本质上媒体融合的实质性语境是媒介与社会关系的深刻转变,这种关系正在从社会中的媒介转变为媒介中的社会。人们的衣食住行都离不开媒介,媒体在其中承接了传统的社会化功能,单一的行政划分会使媒体改革与技术语境、社会语境相背离,失去灵活性,走向改革的反面。无论是公益一类还是公益二类事业单位的体制机制,都不能够反映主流全媒体的媒介运营逻辑,而一刀切的划分也忽略了媒体融合改革在历史中的延续性,以及其作为一项社会改革的深刻性与广泛性。

 媒体曾经被认为是工具,或者是信息传播的一种方式,但是当媒体与社会紧密融合,媒体就承担了新的历史责任。无论是中央媒体、省级媒体还是市级媒体、县级融媒体中心建设,目前大多还是局限于媒体行业内,媒体融合改革若想取得最终的成功,则需要跳出行业思维,将其视为一场深刻的社会变革。改革要保证全国统筹,多级联通,补齐短板,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展的布局;同时也要保证改革具有一定的灵活性,竞争与合作并存,全局与地方共享,信息传播与社会治理同步,建成全媒体传播体系。

构建完善媒体四级融合新发展格局

 经过几年的建设,以政府为主要推手的媒体融合改革已经完成了第一阶段的工作,改革的第一推力效果已经显现。在这一阶段,中央、省级、市级以及县级都建成了主流融媒体机构或融媒体中心,初步形成了从中央到地方的全媒体传播体系,初步构建了网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,积累了各级别、各类型的媒体融合改革经验。

 以中央媒体和县级媒体为重点的媒体融合改革陆续展开,在媒体制度层面促成“两端”的改革先机,继而带动主流媒体的全面融合。长期来看,目前媒体融合改革都还处于开局阶段,并逐渐步入“深水区”。改革初期主要通过政策导向与局部突破来实现建设目标,形成了各种形式的媒体融合实践。虽然中央媒体改革和县级媒体改革存在着一些不同的路径,但是随着“十四五”的开启,改革将在核心问题上直面共同挑战,只有通过深化改革才能应对挑战,完成媒体融合改革的各项目标任务。

《意见》指出,要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。对应我国“中央—省—市—县”的四级行政管理体制,中央、省级、市级媒体和县级融媒体中心的四级融合发展布局,是党和国家对全媒体在新时代我国社会发展中将发挥重要作用所作出的准确判断。社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变,社会中的媒体正在转变为媒体中的社会。社会与媒体紧密互嵌的关系,开启了媒体和社会再造与互构的过程。媒体融合重塑了传播的结构,也改变了信息在传播系统中的循环过程。循环思想与现代传播概念的诞生密不可分[4]。以循环思想思考传播,为理解媒体融合对社会传播系统的改变提供了一个新角度:中央媒体是大动脉,省级媒体是中动脉,市级媒体是小动脉,县级融媒体中心是末梢循环中的毛细血管,用户数据通过各级媒体回流构建静脉网络,最终形成了传播系统的循环回路。血管通畅是保证循环系统正常运转的基础,决定着机体的健康水平与发展状态,媒体作为当代社会的“血管”承担了类似的功能。从这个意义上说,四级融合的媒体新发展格局是当代社会发展的基础条件与结构,并决定与反映了社会发展水平。

 总体来说,四级融合发展不是四级办广播电视,不是相同机构的四级重复建设,四级融合更确切地说是媒体融合的四类具体形态,存在着融合、互嵌、连通、分工的关系,并共同建构中心明确、技术先进、运转高效、体制灵活的全媒体传播体系。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;蒋东旭,四川外国语大学新闻传播学院副教授。

胡正荣 李涵舒:主流媒体短视频平台、内容与运营

发表于《中国微电影短视频发展报告(2020)》,国家广播电视总局发展研究中心 华夏微影文化传媒中心编著,中国广播电视出版社,2021年3月第一版

摘要:网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。由于短视频平台用户数量的快速膨胀,主流媒体开始反思新闻生产流程,打破新闻产品的传统形式,纷纷入驻短视频领域。但是在社交化短视频平台中,主流媒体存在模式单一、分发机制与影响力无法统筹、内容创新性不足等问题。针对主流媒体目前出现的问题,应从宏观层面建立现代传播体系,中观层面打造全媒体矩阵,微观层面创新内容表达和全媒体人才培养方案,激发主流媒体的新活力。

关键字:短视频 主流媒体 平台运营 视听产业

一、主流媒体短视频平台

(一)短视频平台发展概况

网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月我国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。同时,截止2020年6月我国网络视频(含短视频)用户数量达到8.88亿,占网民整体的94.5%。[[1]]如影随形的短视频传播已经成为人民群众阅读新闻的新方式。鉴于短视频平台用户数量的快速膨胀,为适应这一趋势,主流媒体在反思新闻生产流程的基础上,也纷纷打破新闻产品的传统形式,入驻短视频领域。

  1. 主流媒体账号分布:全面入驻短视频 但运营发展不均衡

2020年,短视频行业成为凸显新主流媒体的重要载体。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》,基于抖音、快手两大短视频平台,中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,并且省级以上广电机构在短视频平台入驻率达到100%。

图一 短视频各类广电媒体账号占比情况

从账号主体上看,各级广电媒体已然织成了以组织机构、频道频率、栏目节目、主持人为架构的融媒传播网,在短视频平台账号分布呈现金字塔结构。入驻各短视频平台的账号性质符合相应平台调性,但也存在着账号分布的地域不均、整体分布不均,吸粉能力差距较大等问题,如中央级广电账号运营能力和影响力俱佳,华东及中南地区广电媒体融合推广整体效果优于其他地区。

图二 各地域广电媒体账号影响力情况

2. 短视频特征:题材丰富 关注个体 形成情感连接

主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势,主要从主题人物、政论观点、热点事件、温情事件四个方面进行报道与选题的内容创作。具体来说,注重对普通故事的人文剖析,重点突出“以人为根基”;采用场景化的形式,呈现出人物背后的价值观及故事内核,形成感情共鸣;多维展现各界领军人物的担当与作为,激发受众的爱国主义与英雄主义情怀;摘录和解读相关政府部门发言人的讲话片段,展现最新的国家重大议题;通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值,这与以往惯常的宏大叙事结构相比,能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。

(二)动因分析:

1.外在环境:政策支持 业态转变

全媒体时代,主流媒体短视频成就斐然,离不开政策环境的支持。在主流媒体与新兴媒体纵深融合的局势中,2019年中共中央总书记习近平指出主流媒体需要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、把握媒体融合发展的趋势和规律,统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体和地方媒体,“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长比长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”[[2]]2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,因此主流媒体与新兴媒体纵深融合,抓住短视频发展风口,打造主流媒体短视频传播矩阵迫在眉睫。除此以外,各行业协会也从内容规范、平台管理等方面进行细化设计,保障了短视频的良性发展,为人民创造天朗气清的网络环境。

短视频业界生态的转变也是重要因素。在移动优先、内容为王、创新为要,以用户为中心的全媒体时代,由于主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战,其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索,正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。主流媒体短视频以精准的内容推荐、丰富的内容生态吸引用户,通过召唤用户的能动性生产内容,激活用户的主体意识,采取社交化内容传播与分享以增强用户的平台黏性。虽然利用算法推荐的精准内容连接用户,但主流媒体短视频的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则,更加注重公共信息的推送,是媒体社会责任意识的体现。

2.内生动力:技术助力 内容转向

2020年,各种大事、要事集中,突发事件频发,“短视频+”成为了媒介融合背景下的趋势所在。短视频平台积极投入到脱贫攻坚、防疫抗疫的战斗中,主流媒体主动转变姿态、调整语态,输出、导流大量优质精品内容,在短视频领域拓宽影响力、延伸话语空间,积极推动大流量化为正能量,让主流价值驾驭“算法”,综合调动多种手段,扩大主题声线声量,强化公益、服务属性,给网民打上“强心针”、吃下“定心丸”等,为突发事件提供了可参考的样板。

第一、技术助力:主题宣传、脱贫攻坚。如“云”监工、慢直播、Vlog等多种形式回应社会关切,有效放大权威声音,疏解恐慌紧张情绪;以“短视频+直播”、“短视频+剧”、“短视频+综艺”等形式,实现了小题材、精制作的目标,广泛开展科普宣传,及时澄清谬误,引导观众正确理性看待疫情;在线“云课堂”,停课不停学服务万家学子;公益直播活动,助力湖北复产复工。万物皆可“云”的成功探索,满足了疫情期间网民差异化的精神文化需求。涌现一批质量上乘、群众认可度高、传播范围广的现象级内容,主流媒体账号也跃升为“网红大V”,在这个过程中,深挖互动体验功能,做网民链接情感的“同心结”,凝心聚力的“万能胶”。

第二、内容转向:民生为基、热点加持。主流媒体短视频在内容生产上坚持以民生为重点,同时辅以热点,如在全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年、决战决胜脱贫攻坚之年,主流媒体短视频平台在流量扶持、运营培训、变现指导等方面助力三农内容创作,同时为贫困地区特色产品搭建桥梁,做大做强短视频精准扶贫模式,“百城县长,直播助农”、“爱心助农,平顺专场”等主题公益活动,吸引年轻力量加入电商行业,促进了电商本土化发展,带动当地经济社会可持续发展。这种扶贫扶志的方法,激发贫困群众自我发展的内生动力,以抖音、快手为带头的大小主流媒体短视频积极响应国家号召,真正成为赋能脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农县”,“辅助基层治理的新工具”。

二、“举重若轻”的短视频内容创作:矩阵化运营渠道

 (一)内容生产:“重”内容实质 “轻”手法包装

各大主流媒体短视频“重”内容实质,反映民生民意,“轻”手法包装,轻盈包装亮点。“短视频+”的题材类型逐渐丰富,爆款作品时而涌现,制作成本低、易操作、周期短、快速传播等特点,也为影视剧、动画片、综艺等行业带来新的发展契机。各大主流媒体积极向短视频“借力”,通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法,不断适应短视频平台的运营规则与传播规律,逐步形成具有场景化、情感化、社交化特点的传播内容,满足当前信息传播环境下用户的信息需求,逐渐成为新闻报道以及政务信息发布的重要渠道,催生了一批具有积极社会效益的平台内容形式,如现象级助农、精准扶贫、“种草”、“春耕计划”、“战疫助农”等活动。但主流媒体在内容制作上应避免同质化现象,尽可能使用新鲜有创意的矩阵化版块运营,打造出专业制作团队,应对媒体融合进入深水区的各类困难。

(二)内容传输:“重建号” “轻维护”

传播总体向好,但部分机构“重建号”“轻维护”,深度融合仍有较大空间。随着大批主流媒体入驻短视频平台,生产模式、市场定位已然形成,原创内容成为了各广电媒体深耕创作的重要领域。传播媒介呈现矩阵化特点,从“叙事”到“阐释”的改变,进行了正向度的政治主题传播。但同一主流媒体的不同平台间并非形成互联共通,而是彼此依托于平台的特性进行内容的生产和分发,并未共享资源。跨平台间的联动比较少见,不同平台的主流媒体各自占地建号,无法为对方引流,从而不能为提高主流媒体整体影响力添砖加瓦。

(三)现存困境

纵观时下,我国新闻短视频的发展虽已取得了一定实效,但主流媒体的新闻短视频之路仍处于起步阶段,无论是内容还是形式都存在诸多问题。如模式单一、分发机制与影响力难以协调、内容创新性与优质性改革,短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等,都将是亟待解决的问题。

第一、模式单一:主流媒体平台建设范式沿袭。如过分抢夺热点,造成内容同质化现象;片面强调流量,人文精神大打折扣;形式单一,缺少现场感和冲击力;第二、流量vs品牌:分发机制与影响力难以协调。各主流媒体纷纷布局短视频,但其在对新闻短视频生产和传播的布局与造势背后,面临着没有品牌或品牌无法可持续问题。许多主流媒体可能在某一阶段或者配合重大主题宣传事件中产出“爆款”新闻短视频,但是这种“爆款”往往只是偶然的短期产品,缺乏长期的品牌建设,品牌影响力较弱。第三、“冷饭热炒”:内容创新性与优质性不足。主流媒体也一改曾经“高冷”的形象,运用更加生活、更加通俗的语言使民众感到亲和,但应注意通俗易懂≠低俗恶搞,贴近群众≠撒娇卖萌;重视内容包装策划≠忽视新闻主体地位。在利用新技术、新手段的同时,也不能忽视了内容的主体地位,应以“内容为主、技术为辅”的原则来讲好中国故事。

三、运营策略

从未来发展趋势来看,主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择,应当构建产品思维主导下的合作共赢,媒体在创作融媒产品时,“以点及面、以小见大”,让小故事来推动大主题,使原本宏大的主题变得贴近群众,直击人心。

(一)宏观层面

1.原则导向:国家至上 网络安全双线并举

新闻媒体是我党和人民的喉舌,党性是新闻舆论工作根本原则。不论世界如何变化和发展,新闻工作都需要有坚定的政治立场,任何时候都不能忽视原则导向。原则问题是重大问题,它决定了我国主流媒体的方向、能否走远。全媒体时代,主流媒体要坚持正确的原则导向,放在首位的是党和人民的利益,还要警惕意识形态领域的入侵。

习近平总书记曾多次强调,“没有网络安全就没有国家安全。”建设全媒体时代现代传播体系的进程中,主流媒体要时刻牢记党性原则,将国家安全、政治安全放在首位,管控好新闻媒体,保护国家安全。因此,在更为开放、多元的网络空间中,不仅实现平台与机构并行的传播模式,也要实现中华民族“多元一体”的格局,在话语表达过程中达到内外宣联动的局面。比如“解读中国”工作室就在多元复杂的国际环境中,依托新的传播环境,实现了传播过程的价值引领。

2.顶层计划:坚定主流媒体价值观  打造新型传播体系

在短视频“入场”的背景下,主流媒体既要利用短视频进行传播,同时更要承担起主流媒体的传播职责与政治立场,要在传承和优化短视频传播特性的基础上,切实借助短视频传播的经验与规律,探究、概括出既合理又有效的短视频传播策略,从而更加立体、全方位地开展价值引导与信息传播活动。如在疫情暴发后,各大主流媒体以居家生活,抗疫前线、新闻发布、科学知识等宣传为主题,涵盖短视频集合、Vlog、长视频剪辑等多种形式,切实顺应了人们在抗疫隔离阶段的全面需求,创新了语态表达,赋予主流媒体平台社交属性,增强价值舆论引导力。

由此可见,彻底解放媒体生产力、变革媒体生产方式还在逐步进行中,主流媒体的最终目标是建立全媒体时代下的现代传播体系。“全媒体传播体系的建设任务应该是各级主流媒体全方位协同合作完成的”,需要中央级媒体、省级媒体、地方级和县级媒体四级媒体差异化分工,协同协作。[[3]]新型主流媒体只是起点,打好基础,建设一批形态多样、手段先进的媒体群落,不断扩大智能浪潮下主流媒体影响力。[[4]]通过互联互通,充分发挥主流媒体内容和资源的力量。

(二)中观层面

1.技术加持:推动产能高效发展 营造短视频传播氛围

当下是以技术推动的时代,5G技术、人工智能技术、大数据、云计算等推动人类社会进入全所未有的时代,将技术逻辑融入传统媒体的新闻全生产过程中,是媒体融合的本质。智能化、社交化、视频化是当下以及未来的趋势。因此主流媒体需要把握世界趋势,顺应时代发展,重构新闻生产流程,拓宽新闻的边界。

利用智能技术最直观的改变便是新闻生产流程的变化。基于大数据技术、人工智能技术对短视频平台中的热点进行抓取,进行新闻生产前馈,可以极大提高新闻的有效性。两会期间,人民日报微博端和客户端都开通了直播功能,会议结束后,人民日报截取直播中精彩的片段制成短视频投放入抖音平台中,收获了数百万次的观看。[[5]]由此可见,在主流媒体融合发展过程中,需要培养和拥有短视频传播的意识,将技术效能融入传播氛围中,提升平台优质内容的创造力、创新力、竞争力,持续推出有深度、有思想、有温度的内容产品。

2. 商业运营:重构体制机制 探索盈利新道路

目前媒体尤其是主流媒体的体制机制沿袭的是工业时代的体制机制,在顶层决策、人员体系、组织构架方面都与当下的媒体时代有些出入,主流媒体越发需要将信息服务者这一角色加入到媒体认知中,其次是新型主流媒体的监督体系还未形成体系,主流媒体内部架构、不同部门的协同合作还无法完全适应新媒体时代。[[6]]为此,一方面可以实行“项目制”,调动人员积极性。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原单位工作部门的前提下,根据个人兴趣、业务专长和资源等自由结合成内容团队。另一方面,探索社群运营。智能媒体时代下,每一个用户就是节点,利用社交化传播,让用户成为渠道。[[7]]用户基于共同的需求、爱好形成社群,媒体通过与社群协同合作满足用户需求,创新产品形式,优化用户的体验。

3.媒体矩阵:推进全媒矩阵建设 拓宽影响范围版图

由于短视频平台在初期呈现爆发式增长,用户被新型社交媒体平台所吸引,倒逼了主流媒体的入驻。但是,商业互联网平台受到资本的操纵,主流媒体在这些平台中进行舆论宣传易受到水军、控评等负面影响,因此打造自身的媒体平台也极其重要。例如人民日报的自主平台“人民号”一经推出,入驻媒体就达到5000家,这也表明了制胜之道就是内容和质量,这才是让主流媒体在智能媒体时代站稳脚跟的至宝。但是目前自主平台“人民号”还不能形成诸如抖音、快手平台的影响力,这就需要与其他平台账号互通联动,补足平台的短板。主体账号突出优势,辅助子账号推广,充分发挥自己的优势资源。因此,主流媒体短视频作为主流媒体转型路径的探索和尝试,应顺应行业发展,守正创新,在深度打通短视频平台、进一步增强媒体融合上下功夫,开辟出一条适合主流媒体自身发展的融合道路。

(三)微观层面:

1. 主体定位:明确目标群体 培养忠实受众

技术赋权使得过去传统主流媒体的话语权旁落,专属于新闻媒体的传播权利在当下进一步分散到用户个人,形成个人即媒体的传播局面。因此“用户至上”的理念一方面是主流媒体迫于无奈的妥协,另一方面更是主流媒体媒介融合深度转型的决心。目前90后、00后是短视频平台的“原住民”,短视频平台中多是以这些年轻人为主,这与过去的传统媒体时代情况十分迥异。这就需要主流媒体,依据这些年轻化用户的特点和层次进行高效率、高质量的传播,同时通过大数据的挖掘,对用户属性进行分类,通过账号主体“人格化”传播,培养用户粘性,提高用户的忠诚度。此外,过去传统主流媒体满足的是一般人民的信息需求,但在今天市场细分的时代,主流媒体也需要从“大而广”向“小而精”转型,向精细化垂直深耕方向前进,形成精细的内容服务特色,培养忠实用户群体。

2. 创意思维:优化产品范式 打造沉浸式体验

尽管5G技术、人工智能、大数据技术倒逼传媒业进行改革和创新,但是传媒业不能陷入“炫耀锄头,而忘记种地”的地步。所以互联网平台野蛮生长潮退后,留下的是真正有价值的内容。主流媒体在保障正确舆论导向的前提下,增强创新意识、互联网思维的运用,强化信息传播的真实细节和细腻情感。互动视频、H5新闻、动新闻、MR等新颖的外在表现形式可以与优秀的故事内核所结合,内容为主技术为辅,两者相辅相成,更新传统主流媒体的产品呈现范式。如2020 年两会报道中出现了互动视频的身影。新华社客户端推出了首部新闻互动微纪录片《她的故事,“触”处动人》,这是创新媒体传播方式的新尝试也是“互动视频技术”首次应用在时政新闻中。[[8]]

3. 人才培养:破解人才困局 助力媒体转型

新闻人才是新闻行业的血液,是推动当下主流新闻媒体纵深融合的“燃料”。党的十八大以来,习近平总书记对新闻舆论人才队伍建作了重要论述。尤其是以短视频为主的全媒体传播时代,对过去集“采写编评”一体化的记者做出了更高层次的要求。纵观当下,全媒体人才是媒介纵深融合的急切要求,一类是专家型全媒体人才,另一类是全媒型人才,前者能在全媒体垂直业务中发挥作用,而后者能够胜任全媒体的业务要求,这两类人才不可或缺。[[9]]破解人才不足难题可以从两方面入手,一方面加大对在职媒体人员的职业才能培训,通过入职前培训,定期学习、集中练习,与机构合作培养复合型人才,另一方面,鼓励新文科建设,鼓励跨学科背景的人才进入新闻媒体。
四、结语

由移动互联网技术带来的智能化、社交化、精准化的趋势已不可逆转,当下主流媒体通过移动短视频进行信息传播是媒体纵深融合的必由之路。各大主流媒体短视频坚守中华文化立场,积极发挥短视频平台公共服务职能以及公益属性,凝聚成抗击疫情的强大力量,为扶贫扶志赋能,让网民真切体会与国家心手相连、荣辱与共。但是当下社会泛娱乐化严重,主流媒体在精准传播的同时更要保持其严肃性和权威性,以免陷入泛娱乐化的怪圈中。为此,主流媒体短视频应当坚持导向为魂,恪守正确历史观,深入研究把握主流媒体短视频传播规律,创新节目内容形态、增强互动,在“用得好”上进一步下功夫,在破与立中实现持续发展。

(作者: 胡正荣,中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师;

李涵舒,中国传媒大学传播研究院博士生)


[[1]] cnnic第46次报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm

[[2]]人民网 http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0316/c40606-30979210.html

[[3]] 胡正荣.完善推进四级融合布局  加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.

[[4]] 黄楚新,刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版,2019(15):26-31.

[[5]] 郎劲松,李莎莎.两会报道的视频化传播策略:新模式、新体验、新形态[J].新闻战线,2020(12):35-38.

[[6]] 胡正荣.主流媒体如何进行体制机制改革?[J].中国广播,2020(10):79.

[[7]] 彭兰.移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(01):35-41.

[[8]] 《“剧情”触手可及!新华社客户端推出首部新闻互动微纪录片》,新华社新媒体,https://baijiahao.

baidu.com/s?id=1667842493845172819&wfr=spider&for=pc

[[9]] 胡正荣:究竟什么是全媒体人才?如何培养?https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9024850

胡正荣 李荃:媒体融合时空升维发展——对《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的深度解读

发表于《新闻与写作》,2021年第一期;中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》,2021年第4期转发

  要:当下,数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。作为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件和媒体改革2.0版本的启动文件,笔者认为通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,将有助于各级主流媒体找到下一步的改革重点和工作路径,并在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

关键词:媒体融合;深度融合;主流媒体;体制机制改革

当下,数字化、信息化的触角已经渗透至人们日常生活的各个角落,人类社会开始逐步凸显出中心化与去中心化并存、共同体与族群分化共生、以及层级化、扁平化与网络化交汇等趋势并行的特征。网络时代在为人类带来全新发展机遇的同时,也潜藏着社会共识消解、社会机体撕裂的巨大风险,这无疑给作为舆论工作前沿阵地的主流媒体带来了严峻的时代挑战,因时而动、锐意求变以适应全新的传媒生态与舆论环境成为了主流媒体谋求新发展的必由之路。

自2014年至今,媒体融合作为我国数字化、信息化建设的关键内容,业已在全国范围内广泛铺展开来并取得了相当突出的业绩,人、信息和资本的连接汇聚得以初步实现。但与此同时,亟待攻克的壁垒、破除的约束和障碍仍然显而易见地存在着。一个基本的研判是,整个人类社会的数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。基于对融合实践现状的准确把握,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,该文件将成为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个纲领性文件,也是引领媒体融合加速迈向纵深的最新文件。对于处在融合变革攻坚冲刺关键时刻的各级主流媒体来说,通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,不仅有助于其找到下一步的改革重点和工作路径,同时也能够为自身在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

一、从“推动媒体融合发展”到“加快推进深度融合”:一脉相承与迭代创新的有机统一

中央全面深化改革小组于2014年8月18日通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合从早期的行业自主探索上升为国家意志,通过媒体融合、建设全媒体来有效保障新时代的新闻舆论工作成为了整个“十三五”时期所有主流媒体发展的核心任务之一,同时也是该时期内主流媒体最为显著的变革发展成就。[①]如果说此前以媒体融合为核心的改革是1.0版本的话,那即将到来的“十四五”规划期间我国的主流媒体改革就应该是优化升级的2.0版本,新的《指导意见》从这个意义上也可以被视作媒体改革2.0版本的启动文件。

作为迄今最具权威性、纲领性的媒体融合相关文件,两个《指导意见》都是习近平总书记和党中央针对媒体融合进行的顶层战略部署,共同形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。通过对两个《指导意见》的解读可以发现,从“推动媒体融合发展”到“加快推进媒体深度融合”,新的《指导意见》是在我国的媒体融合实践取得了局部性、阶段性成果积累的背景下,旨在通过理念传承与迭代创新的有机统一,从宏观、整体上催生媒体融合实践的全面质变。

一方面,新的《指导意见》与前一个《指导意见》在核心理念、根本任务和终极目标上体现了一以贯之的连续性,二者都指出要积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系。在我国,主流媒体在承担着媒体系统的基本社会职能以外,更是意识形态工作的前沿阵地,肩负传播党和政府声音、满足人民群众信息需求的历史使命,是党和政府进行舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的重要渠道。从这个意义上看,建设新型主流媒体理应被视作媒体融合的核心理念、根本任务和终极目标,在任何时候都应当是媒体融合的着力点和落脚点。新的《指导意见》在前一个《指导意见》的基础上再次强调新型主流媒体建设,无疑落实贯彻了总书记有关媒体融合变革实践相关论述的基本思想,深刻揭示了中国语境下传媒行业发展的趋势和规律,充分体现了宏观战略思想、顶层设计理念的连续和传承。

另一方面,新的《指导意见》在具体任务、目标、工作部署等方面,则有着明显的迭代、递进、深化和发展,对主流媒体不同背景、阶段下融合实践所面临的重点、难点进行了突出与强调,并提出了与之相匹配的全新目标与要求。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点、要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。由此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”、“深度”。这也意味着经过近年来的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”,这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点、难点的关注与前置性、基础性要求的强调,旨在重点发力,清障开路。

二、“加快”和“纵深”:解读新《指导意见》的两个关键词

在融合实践即将迈入纵深发展阶段的关键节点,《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台可谓恰逢其时,既对“十三五”期间主流媒体融合进程中出现的突出问题进行了反思与总结,也为下一个五年的布局规划提供了可借鉴的经验。通过对新《指导意见》的解读可以发现,媒体融合的下一步必须要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是“加快”,二是“纵深”。

(一)“加快”的相关解读

在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果应用的日渐普及,媒体融合窗口期愈发迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,对于各级主流媒体机构来说,“加快”应当从以下三个方面去开展和落实。

首先,要以先进技术引领驱动融合发展,将最先进的信息技术加速应用到融合实践当中,加快搭建以先进技术作为支撑的、自主可控的全媒体平台。媒体融合作为一场声势浩大的行业转型和社会变革,技术一直都是其固有的基因。在5G、物联网、区块链、人工智能等信息技术的赋能下,全新的产品形态不断出现,用户能够参与到信息传播过程中并进行互动,其在场体验得到前所未有的提升,新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展得以实现。基于此,习近平总书记在新的《指导意见》中明确提出要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新。”更重要的是,在互联网及先进信息技术的支撑下,各级主流媒体可以加快打造自有平台。以时下和未来的标准来看,经由媒体融合建设的新型主流媒体就应该是智慧全媒体,而这个智慧全媒体就应该是技术上基于互联网及新一代信息技术,内容上汇集新闻、政务、服务、商务于一体,运行管理上既有公益服务又有经营造血机能的自主可控的平台。实际上,从国外的迪斯尼、华纳等媒体集团,再到国内以中央广播电视总台、湖南广电为代表的主流媒体,凡是致力于打造自主可控平台的机构媒体,都基本能够在媒体融合变革实践中快人一步,并取得较为显著的成效。

其次,要顺应移动化发展趋势,以人民为中心、用户为导向,加快将主要资源汇聚、配置到互联网主战场。按照目前互联网信息革命的发展态势,移动媒体已然进入高速发展的全新阶段,移动互联网逐渐成为人们进行信息获取的主要渠道。在此背景下,采取移动优先战略来占据网络舆论场,让用户能够转移到主流媒体的全媒体平台上,进而重回舆论引导、思想引领的传播制高点成为媒体融合发展的迫切需求。因此,《指导意见》明确要求各级主流媒体应当以互联网思维为引领,加快自有资源的优化与整合,将优质的内容、先进的技术、专业的人才和充足的资金逐步倾斜、汇聚到移动互联网这个主阵地。再进一步来说,主流媒体未来要将自主可控的全媒体平台开放给用户,真正实现共建共享。互联网的最大吸引力就是平台开放,用户可以参与并表达,封闭办媒体是不可能办出喜闻乐见的媒体的。传统媒体逻辑下那种自产自销、自娱自乐、自生自灭式的生产与传播导向,需要颠覆为用户导向、数据支撑、数字生产、网络传播、智能匹配消费的生产方式与传播模式。

最后,要突破既有的想象空间,加快构建和布局全方位、新形态的业态体系,从而实现可持续发展。在百年未有大变局的今天,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都将会实现转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等也都会相应地发生剧烈变化,由此带来的很多机会都会爆发,例如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,这些新的爆发点都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。目前,互联网公司和商业媒体平台已经开始提早布局,如字节跳动、阿里开始谋划在新教育领域发力,腾讯微信开始投资建设视频号等。对于各级主流媒体来说,尤为重要的是把包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等各方面的中央精神和政策进行细致地剖析和理解,并结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,并为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

(二)“纵深”的相关解读

在媒体融合推进的过程中,多数主流媒体的融合探索仍是在工业时代形成的以条块分割、封闭保守为特征的传统媒体思维下进行的,考虑到媒体融合实质上是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革,仅是将改革重心放在内容建设和技术创新上是远远不够的。随着融合变革进入关键阶段,主流媒体想要将真正落实媒体融合,就需要将融合实践工作向“纵深”延展,即落实深化体制机制改革和深度加快全媒体人才培养这两个关键抓手,也只有这样才能够贯彻最新中央文件的精神,并切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。从媒体融合的现实结果看,体制机制改革的到位与否,与媒体融合和全媒体建设成效呈现出明显的正相关性。在数字信息时代,无论是顶层决策机制、内部组织架构与流程还是资源配置的手段与方式等方面,遵循传统媒体思维的机构媒体都暴露出难以适应和匹配网络时代需求的疲态和囧态。尽管主流媒体在体制机制改革层面也进行了很多创新,但是离彻底解放传统主流媒体生产力的要求还是相差甚远,既有的融合尝试本质上仍然是割裂、孤立的,仍然未能探索出与网络时代新型主流媒体相匹配的体制机制,尤其是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。时至今日,“萧规曹随”的现象在各级主流媒体当中屡见不鲜,部门、机构的设置并未进行实质性的变革,仍旧是多层级而非扁平化,各层级之间无法实现信息的实时畅通。此外,过去的体制机制在考核评价方面存在着严重制度惯性,缺乏与全媒体建设相匹配的效果评价体系和考核机制。这种层级设置固化、机构关系分散、信息流通闭塞、评价标准不一的体制机制自然难以催生更多的化学反应,更遑论实现总书记所要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。因此,对于各级主流媒体来说,急需通过对顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等层面进行体制机制的深度调整与改革,以适应下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战。

其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本。作为外部性、硬件性的保障,体制机制变革旨在为全媒体打造一个能使生产关系、生产力得到最大限度优化和解放的外部环境,其最终目的是激发人的创造活力和能动性。换言之,在社会生产关系的一切构成中,人才是最为核心的要素,“功以才成,业由才广”即是此意。全媒体时代,人才的标准也发生了变化,具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才成为主流媒体最需要的人才。近年来,主流媒体经由自身的融合实践培养和积累了一批适应时代发展的全媒体人才,新兴媒体、高等学校也为各级媒体供给了大量全媒体人才,然而这仍远远无法与社会发展、融合变革的实际需求相匹,供给的匮乏也在一定程度上制约了融合进程的推进。短期来看,主流媒体可以通过在职培训、项目制运营以及寻求与高校、企业等第三方机构合作来进行全媒体人才培养。相比于在职培训等见效快、易落地的培养模式,依托高等院校进行全媒体人才培养的模式在成效上则更加深远持久。对于各级主流媒体来说,目前的当务之急是建构一套完整的全媒体人才评价指标体系,并依据全媒体人才的不同类型确定行之有效的培养模式与路径,以弥补全媒体人才的“结构性”短缺,从而在根本上真正落实深化体制机制改革的基础性要求。

三、深化体制机制改革,催生融合质变

经过多年的融合实践探索,各级主流媒体在内容供给优化、技术支撑建设方面都颇具成效。相比之下,适应全媒体时代发展需求的体制机制构建却未能同步跟进,甚至成为媒体融合进程发展的巨大障碍。实际上,自上世纪70年代初期的广告经营尝试开始,我国主流媒体就一直在进行体制机制改革相关的积极探索。到了90年代中后期,一些主流媒体开始“事业单位企业化管理”、集团化管理,市场化、资本化运营开始出现在部分媒体业务和链条中。伴随着新世纪的到来,出版社转制、报纸广电成立全资传媒集团、影视行业产业化和市场化以及成立网络部等举措,都给主流媒体的体制机制注入了新的活力,更成为我国经济社会发展的重要推动力和关键驱动力。2014年通过的前一个《指导意见》中,也着重强调了要加快体制机制创新。然而,由于技术迭代引发的传媒生态颠覆性变化、早期融合探索缺乏可供参考的经验以及对媒体融合自身认知上的偏差,技术、硬件等方面成为了前一个阶段各级主流媒体关注的焦点,反倒在很大程度上忽略了体制机制的创新,这也成为了各级主流媒体在“十四五”期间亟待发力的领域和补齐的短板。

基于这种紧迫性,全新的《指导意见》特别强调“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革”。对于旨在推进媒体融合迈向纵深的各级主流媒体来说,顺应全媒体时代的传播规律和发展趋势,加快构建起一个能够适应全媒体传播格局的新型主流媒体生产关系,锐意革新、破除工业时代留存下来的体制机制障碍,激发潜在的发展活力,不仅是媒体深度融合发展下一步的重点,更是催生融合质变所要克服、突破的关键瓶颈。可喜的是,以中央广播电视总台为代表的部分主流媒体已经通过结构重组、体系再造、流程优化和平台打通开启了新一轮有关体制机制改革的探索,这些改革方案的落地在为各级主流媒体提供示范性样本的同时,也彰显了习近平总书记和党中央深化体制机制改革的高度重视和坚定决心。在笔者看来,主流媒体下一步的体制机制改革工作应当从体制框架、机制体系两个层面推进。

(一)体制框架层面

体制框架层面,可以深化改革的点主要包括媒体机构的属性、媒体结构体系和媒体监管体系等。

首先,要解决的是经由媒体融合打造的新型主流媒体的属性应当如何界定。对于主流媒体来说,事业一类还是事业二类,不同的属性有着非常明确且不同的监管要求与政策边界,也给媒体机构提出了不同的使命、功能、职责与发展模式的规定。结合既有的融合实践和社会发展趋势会发现,互联网应用下沉是大势所趋,服务功能将是新型主流媒体供给的重要组成部分,只有如此主流媒体才能实现对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务、商务的便民平台,以及用户数据资源沉淀的平台,真正实现信息传输的上下通达、社会需求有效对接。因此,经由媒体融合打造的全媒体也必须在提供纯粹公益事业服务的基础上,进行必要的市场运营来获取经济效益以实现自我造血。正如新的《指导意见》中强调的,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”具体来说,各级主流媒体一方面要加快经营性业务的转企改制,在资本市场充分利用控股、参股和并购等商业手段,从产业链上下游协同整合商业媒体,布局自身内容的多平台分发及传播,最终实现自身产业机构的迭代转型。另一方面,各级主流媒体要对所属区域内的社会、民生、产业等资源进行积极整合,探索构建“内容+服务”的全链条、全方位的全媒体新业态,通过跨界经营来突破单一、低效益的广告盈利模式。以浙江青田传媒集团为例,该机构立足本土特色,充分挖掘整合自有侨乡资源,依托自有平台上线了青田农贸、商贸服务以及智慧旅游等特色服务,在经营渠道拓展、商业回报获取方面富有成效。

其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系需要适时进行结构性革新与升级。在我国,主流媒体的结构体系基本上有两个较为突出的特征,一是层级化或称地域化分布,即中央媒体、省级媒体、市县级媒体,报纸主要为三级分布,广电则为四级分布,每个层级之间没有直接的隶属关系;二是部门化或称行业化分布,即许多部委、许多行业都拥有自己的行业媒体机构。前者我们通常将其简称为横向结构,后者则与之相应被简称为纵向结构。实际上,在现实中二者的界限却十分模糊,相互交叉、混合的情况十分普遍,因此改革面临的阻碍很多,实施难度很大。考虑到媒体融合很难只做一个区域或者一个行业的融合,网络时代的信息传播不是按照层级或地域、部门或行业的划分截然割裂的,而是融汇畅通的。因此,各级主流媒体应该突破过去按照层级、部门或行业进行划分的陈旧、割裂的结构体系,将媒体的跨区域横向融合、跨行业横向融合,或者从央媒到基层自上而下的垂直融合,同行业、同领域的垂直融合作为融合实践下一阶段的大方向,真正搭建有影响力的新型全媒体综合平台和全媒体垂直平台。在这个搭建起的全媒体平台上,不同属性、行业和层级的主流媒体能够和谐对话、协同共生,从而形成互惠互利、优势互补的良性关系,助力信息传播在更大范围内的价值释放。如河南项城融媒体中心就将所属县域内包括电台、电视台等各类媒体平台、网站和公众号整合在一起,经由资源共享和业务重组搭建了全媒体综合平台,进而打通了线上、线下两个舆论场,极大地实现了自身的传播力、影响力、公信力和舆论引导力的提升。

最后,新型主流媒体的评估、监管体系也需要全新的制度设计与安排。对于各级主流媒体来说,一个与时代相契合的评估、监督和管理体系不单是其内容供给、平台管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。[②]实际上,目前的媒体融合工作尚未形成一个统一的评估、监督和管理体系,该体系的缺位无疑会使得下一步深度融合工作的高效性、安全性无法保证。对于各级主流媒体来说,媒体融合工作的推进实现了传统媒体与新兴媒体、网络平台的互联互通,数据规模开始呈指数级增长。在此背景下,经由媒体融合打造的新型主流媒体所处的舆论环境也随之愈发复杂,传统媒体时代的评估、监管体系自然难以与全媒体大数据监测的标准相匹配,想要维系一个安全稳定、合法有序、积极健康网络空间更是无从谈起。因此,面对全新的综合、垂直全媒体平台,一个能够顺应全媒体时代发展趋势的评估、监督和管理的一体化体系急需应运而生。全媒体时代,在这个评估、监管一体化体系的帮助下,各级主流媒体可以不断优化其内容供给和平台运作逻辑,同时不断为深度融合工作提出网络安全解决方案,确保党和政府的声音能够更加清晰、有力地传达。

(二)机制体系层面

机制体系层面,需要深化改革的点主要是主流媒体机构的内部组织设置、业务流程和管理体系等。

首先,内部组织设置应当由传统的中心制、频道值,逐步转向项目部制或产品事业部制。作为工业时代的产物,主流媒体的运作长期以来都是遵循条块分割逻辑下进行的,其内部组织设置亦是如此,按照媒体种类和新闻类型划分“条块”已成为常态。互联网对人类社会的深度渗透引发了各行各业的巨大变革,也带来了传媒业既有业务不可避免的坍塌。面对传统业务的下滑趋势,BBC居安思危,成为在全世界范围内最早进行项目部制改革尝试的一批媒体机构。自2007年起,为了提高、优化资源利用效率,BBC开始尝试在集团范围内将原本互相割裂、独立的业务、技术及管理部门整合到一起,推行以项目部为核心的全新组织制度。实际上,相对于工业时代的频道、中心制,项目制或项目事业部制这种灵活的小组织结构能够将更好地对接市场和用户的需求,并将机构内部分散的人财物等信息生产资源重新汇聚到一起。更重要的是,项目部制打破了传统媒体固有的科层建制,能够协助各级主流媒体根据“全媒体”传播的需要实现各部门单元的横向整合和纵向打通,从而统一指挥和协调,最大限度的提升资源利用效率,较好地解决了传统科层制下决策流程拖沓、合作意识薄弱和执行效率低下的惯性难题。目前,随着总台组建全新的新闻中心并开始推行项目部制,国内的各级主流媒体也开始纷纷效仿,工作室、阿米巴、项目制成为普遍采取的组织变革举措。[③]

其次,要着力推进业务流程的打通。流程再造作为一种管理变革浪潮,兴起于上世纪90年代初期,其核心诉求在于对组织机构的作业流程进行再思考与再规划,以期在成本控制、产品质量、生产效率等关键绩效上实现显著改善。在此理念下,作为央级媒体的人民日报率先发力,开创性地探索出通过建设全媒体新闻平台来打通、再造业务流程的模式,这里的全媒体新闻平台即“中央厨房”。经过多年的融合实践,各级主流媒体的新闻业务借助类似“中央厨房”的强大信息处理系统,也基本告别了传统媒体时代一次创意、一次采集、一次生产、一次传播这种线性、单向的业务流程,并通过“策、采、编、评、发”等环节的整合打通将其再造为一次采集、多次发布、多层级生产、全平台传播的全媒体业务流程。值得注意的是,除新闻类产品之外,非新闻类产品、服务在“中央厨房”类系统里并未也很难实现真正打通。然而随着复杂网络社会的到来,主流媒体已经不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[④]因此,对于各级主流媒体来说,未来的全媒体应当在此基础上更进一步,打通非新闻类产品、服务的流程,实现上游与下游、网上与网下、内容与运营的融合。

最后,要打造一个适应全媒体时代的内部管理体系。对于各级主流媒体来说,一个能够适应全媒体管理逻辑和发展要求的内部管理体系不仅是业务流程实现提质增效的前提,也是经营资源能够科学分配的关键。基于此,很多有条件的主流媒体已经开始着手搭建数据中台,这是因为数据中台能够极大缩短后台资源与市场需要的距离,并借助数据决策高效快速地反应于市场。面对即将到来的全媒体时代,湖南广电以集团整体数字化来主导组织变革,将旧有的架构迭代为“一云多屏、多元一体”的扁平组织形态,并通过建立强大的数据中台来为内部管理体系提供支撑赋能系统。下一步,各级主流媒体应该借助数据中台的赋能支撑,构建一个以扁平化为基础,以用户需求为核心驱动,以包括政务、商务等多种服务为面向,人财物资源合理配置的内部管理体系。

结语

《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的发布,标志着主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展将正式启动。待后续相关配套文件出台后,相信会有深入而广泛的媒体融合举措落地和实践创新。

对于广大媒体人来说,面对“十四五”这个即将到来的媒体融合纵深发展的关键窗口期,我们要做的就是顺应行业演进趋势、把握时代发展规律,在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的指引下驰而不息、清障开路,推动、催生融合质变。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

  释:


[①] 胡正荣:《走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望》,《新闻与写作》,2019年第5期。

[②] 胡正荣:《智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系》,《新闻与写作》,2019年第11期。

[③] 郭全中:《中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考》,《新闻与写作》,2020年第11期。

[④] 张磊:《县级融媒体中心建设的邳州经验》,《新闻与写作》,2019年第7期。

胡正荣 李荃:重点清障突破,催生深融质变: ——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望

原文发表在《编辑之友》杂志,2021年第2期

时下,我国经济社会发展已然由高速增长阶段转向高质量发展的全新阶段,高质量发展将成为贯穿“十四五”时期经济社会发展各领域、全过程的新主题和各行各业实现自我提升的核心准则。结合近年的融合实践和高质量发展的时代要求,未来“十四五”期间我国主流媒体的融合变革应当是以新型主流媒体建设为中心,以高质量发展为内在要求,以促进经济社会的进步为价值衡量,以体制机制改革和全媒体人才培养为关键抓手,以推动国家治理体系现代化转型为宗旨。对于各级主流媒体来说,当务之急就是基于“十三五”期间如火如荼的融合实践,总结经验、梳理成就、分析问题,把握规律与方向,布局规划下一个五年的发展蓝图,与时偕行重点清障开路,踵事增华催生深融质变。

把握网络社会演进趋势,贯彻移动优先理念引领发展

可以预见的是,未来的“十四五”时期,随着信息技术的持续迭代和深度融入经济社会各个体系,旨在经由媒体融合打造现代传播体系的主流媒体将会进一步把运作平台、运作方式有序转移到互联网主战场上,这种资源配置重心的转移恰恰契合了网络社会发展的时代趋势,不仅是主流媒体应对人类社会去中心化、网络化和族群分化趋势以及传播环境碎片化的必然选择,也是建设以形态多样、手段先进、传播力强大为特征的新型主流媒体的应有之义。从这个意义上出发,以互联网思维优化资源配置,将压缩传统低效业务获取的存量资源配置到具备强大发展动能的互联网增量业务上,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,才能通过把相对有限的存量资源配置到高效领域来持续优化生产要素配置,优化供给体系效率与质量,从而在更高水平上推进供需结构的合理调整与动态平衡,最终将变革实践导向高质量融合发展的理想图景。

聚焦技术建设持续赋能,搭建自主可控平台支撑转型

自诞生伊始,媒体的发展与技术的迭代就密不可分。从最早的“铅与火”时代到“光与电”时代,再到即将迈入的以信息产业为主导的“数与网”时代,技术不再只是衡量传媒行业发展的解释性指标,更是业已成为形塑人类社会秩序的结构性存在。未来,想要真正实现技术持续赋能转型发展,各级各类主流媒体需要在现存的技术系统的基础上,尽快完善解决全产品与服务应用、全数据应用、全业态应用等关键节点问题,并从根本上实现前瞻性技术“领跑”,利用自身规模优势大力布局的数字化、网络化和智能化技术,重点研发、布局5G、人工智能等未来社会发展的使能技术。

在众多的技术架构中,自主可控平台的建设应当成为各级主流媒体“十四五”期间需要聚焦发力的优先方面和关键内容,这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。此外,想要真正使互联网成为融合发展的“最大增量”,各级主流媒体就必须以主流价值驾驭技术发展、以价值理性去平衡工具理性。

立足内容创新强势发声,跨越业态想象边界延伸价值

在纵深融合探索阶段,对于以内容为核心导向的传媒行业而言,尤其是以引领舆论导向、弘扬核心价值等公共性责任为追求的主流媒体来说,内容仍然是一切价值实现的核心与起点,聚焦优质内容可以视作是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体要想确保主流叙述更好地放大声量、入脑入心,落实高质量融合发展的时代主题,就必须始终立足内容核心优势,源源不断的为用户兼具专业姿态和话语魅力的优质内容,并致力使其转化成为高质量发展的强劲动能。

人类社会结构在全新信息技术、网络社会和数字文化的共同作用下日益颠覆,内涵与外延都有了无限的拓展的媒体也得以在更大范围内嵌入到整个人类社会系统的运作当中。未来,主流媒体也必然要超越过去单一的信息报道或发布渠道,而应当以生态系统的身份去进一步开辟全新的社会空间,并探索成为未来社会组织的工具和关键节点。换言之,主流媒体要在信息发布的基础上,依托自有平台去实现与所属区域内更多外部资源的对接,将业态进一步延伸至本地化服务,从而真正实现融合赋能。

变革体制机制清障开路,完善人才队伍建设激发活力

对于传统媒体而言,媒体融合本身实际上是一个开放系统的建设,是一个复杂系统的重构,更是一个智慧系统的生成。因此相比机构调整、业务整合、平台建设和业态布局这些“外显形式”的融合,作为“内生动力”的体制机制变革对于媒体融合的有序推进更具有决定意义,才能真正为新型主流媒体注入“灵魂”。“十三五”期间,尽管部分主流媒体在体制机制变革层面有所涉足,但这些临时性、局部化的尝试距离彻底变革生产关系、激发创新创造活力的要求相差甚远。

面对“十四五”这个媒体融合的关键窗口期,深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是各级主流媒体实现高质量融合发展,建成契合数字智能时代的全媒体传播体系,切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益的关键抓手。

(摘自《编辑之友》2021年第2期胡正荣等《重点清障突破,催生深融质变:——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望》,阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版)

胡正荣:2021年深化县级融媒体改革的新任务和新挑战

见《现代视听》杂志,2020年第12期,“现代视听”微信公众号,2021年2月9日

2020年县级融媒体中心在疫情期间发展迅速,作用突出,成为县域社会治理重要平台。这一年,虽然受疫情影响,但是县级融媒体中心建设全面铺开,特别是在一些和疫情相关的领域,比如在疫情信息通报、人员流动大数据搜集与分析、抗疫资源共享等方面全面参与本地的社会治理,充分实现了中央赋予县级融媒体中心的宣传与服务两个使命与任务。

面向2021年,特别面向即将开局的“十四五”,县级融媒体中心将需要加快建设,深度融合,全面创新改革,以适应时代的要求。2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,提出“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”特别是2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,进一步提出在未来五年,乃至更长远时间内,“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心。”足见中央对县级融媒体中心的要求和决心更加明确,更加坚定。

2021年及未来,县级融媒体中心就是要成为党和国家最为基层的舆论阵地,是“最后一公里”,更是国家治理能力与治理体系现代化中的关键基础环节。习近平总书记在中央政治局第十二次政治局集体学习的讲话中指出,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”习近平总书记所强调的正是县级融媒体中心建设的根本目的和核心任务,县级融媒体中心要全面参与国家治理。

从改革进程来看,2020年年末,全国大多数的县级融媒体中心建设在资产投入、人员队伍建设和业务创新方面均有了一些不错的经验和成绩。接下来,改革将进入深水区,即从简单的数字增量到参与社会治理效果的提升方面。相比于中央、省市级主流媒体在融媒体改革中所担负的角色,县级融媒体中心作为舆论阵地与基层机构,其功能的实现更多体现在对人民群众日常生活场景的连接、融合与服务之中,只有当融媒体中心全面、充分地参与到人民的日常生活之中其功能才能实现。这成为县级融媒体中心建设的基本出发点、中心点,牢牢把握这个出发点与中心点,建设才有主心骨与着力点,才能成功。

2021年开始,县级融媒体中心要加快媒体深度融合,具体表现在平台、用户、资源、内容等要从分类别的单项建设进入到要素关系建设的阶段,即必须将四大要素的关系建设摆在首位。自有平台建设是最重要目标,用户沉淀是最重要任务,政务服务商务资源聚合是最关键手段,内容创新是最严峻挑战。

2021年以及未来一段时间,建强用好县级融媒体中心的关键是机制体制改革和全媒体人才队伍培养与建设。县级融媒体中心的事业属性可以保持,但是公益一类或者公益二类的定性则需要深化而持续的改革。面对中央提出的“新闻+政务服务商务”等新要求,县级融媒体中心尤其需要深耕本地市场,拓展本地服务,积聚本地资源,沉淀基层用户,打造本地平台,这样,县级融媒体中心才可能有造血机能,能够保持可持续发展。另外,县级融媒体中心要着力培养全媒体人才,将本地人才放到全媒体实践与业务活动中锤炼和打造,尽快形成一支自有队伍。

2020年是特殊的一年,在这一年里县级融媒体中心得到下沉化、场景化和区域化成长与成熟。2021年开局的“十四五”则是县级融媒体中心建设的关键窗口期,也是国家治理体系现代化实现的关键时期。县级融媒体中心应面向县域用户沉淀资源与数据,打通新闻与政务服务商务的连接,真正实现建设的初心。