胡正荣:人类命运共同体与文明交流互鉴——基于数字时代传播体系建设的思考

June 17, 2019

说明:姬德强博士(中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员、国际大众传播研究协会国际传播分会副会长)对此文做出重要贡献。

【摘要】交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色。如果传播技术与文明秩序是匹配关系,与数字传播技术相匹配的则是人类命运共同体,“指尖上的文明交流”将成为文明对话的最灵动渠道和最有效机制。数字时代的人类命运共同体,应以多样、平等、开放和包容为原则,通过构建全媒体传播体系,努力提升连结性、对话性、共享性和智能性,同时注重安全性,从而实现文明对话与文明互鉴。

【关键词】人类命运共同体 文明交流互鉴 数字化 媒介化

【中图分类号】G20  【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.09.099

【作者简介】胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博导,中国电视艺术家协会副主席,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,曾任中国传媒大学校长。研究方向为新媒介、国际传播、文化产业。主要著作有《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》《全球传媒产业发展报告2017》等。

本文刊载于《学术前沿》2019年5月(上),转载请注明来源。

人类命运共同体与文明交流互鉴是一体两面。前者是目的,后者是机制和过程。两者结合将决定数字时代新的全球化的方向。

在党的十九大报告中,习近平总书记向全世界呼吁:“各国人民同心协力,构建人类命运共同体,建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。要相互尊重、平等协商,坚决摒弃冷战思维和强权政治,走对话而不对抗、结伴而不结盟的国与国交往新路。要坚持以对话解决争端、以协商化解分歧,统筹应对传统和非传统安全威胁,反对一切形式的恐怖主义。要同舟共济,促进贸易和投资自由化便利化,推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展。要尊重世界文明多样性,以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。要坚持环境友好,合作应对气候变化,保护好人类赖以生存的地球家园。”

这一来自新时代中国领导人的全球观、文明观和传播观将深刻影响未来的世界秩序,以及中国在其中扮演的关键角色。人类命运共同体的全球观让合作共赢超越二十世纪至今的地缘对抗,重置了人类社会的终极追求,也表明了中国立场。开放、包容、多样和平等的文明观再次强调了文明冲突论和历史终结论将不再(也从未)适合二十一世纪的世界文明秩序,历史上曾经存在的多种形式的文明优越感和自我中心主义必须被基于尊重和对话的文明间性所替代。正如周宁所说:“世界文明的进程是一个多元发展、相互作用的系统进程,形成创造于跨文化或文明之际的‘公共领域’或‘公共空间’中。”[1]最后,也许更重要的是,在全球化和地方化不断深入的当下,文明之间的对话正在更多被各种新的信息与传播技术所中介,“媒介化”的文明交流互鉴正在成为数字、网络和智能传播时代的一个新常态。传统的建制化传播渠道(包括文化外交、文化贸易、国际媒体传播和国际学术交流等)将继续发挥作用,而新兴的基于互联网的平台媒体(包括社交媒体、推荐引擎、游戏等)将在全球范围内的“数字原住民”一代中扮演更具有建构性的角色。对这一代人而言,当下的文明交流不是起始于课堂,也不再受物理的传播空间所限制,而是遍布于沉浸式的数字化生存环境,活跃于人机互动的界面互联之中。“指尖上的文明交流”将成为文明间对话的最灵动渠道和最有效机制。

在这个意义上,基于上述全球观和文明观的人类命运共同体构建也将被史无前例的媒介化和数字化文明间传播所影响,也许我们可以称之为媒介化或数字化的人类命运共同体。

历史:交流互鉴是人类文明存在的根基,而演化的媒介在其中扮演了重要角色

纵观人类历史,有关文明交流互鉴的规范性和经验性讨论已经耳熟能详,独立的文明体内和文明间的持续不断对话同时存在于复线的历史叙事中已经成为共识。如果不承认这一历史事实,而仅仅基于某种文明优越论的假设而建构其他文明的附属关系乃至价值评判标准,就无法深入了解人类文明的本质,也会扭曲人类历史的发展逻辑,建构符合其霸权主义倾向的历史叙事。这一点在西式现代化的主流叙事中是显而易见的,其与帝国主义、殖民主义和后殖民主义的主导式话语逻辑是前后衔接的。对于后发国家或者非西方国家或者非西式文明体来说,这些话语是有着“天然”的霸权倾向和影响的,需要在不断祛魅西方,重置自身的文明传统,以及直面文明交流的历史事实和主动参与文明对话的主体性构建中,重写新的文明史和重建新的以文明间性为标准的伦理规范。

与文明交流互鉴相伴随的是作为载体的各类媒介在技术和功能上的复线式进化,它们参与了人类历史上多次的文明演化,也型构了文明间性的可能。值得注意的是,在这里我们所使用的“媒介”是一个十分宽泛的概念,尤其是包含了邮政、铁路等交通工具,而不仅仅是随着印刷技术出现至今而形成的专业化的以信息处理和散布为职能的媒介机构。著名的经济史和传播史学家哈罗德·英尼斯(Harold A. Innis)曾将传播技术划分为时间偏向和空间偏向两种,认为不同的传播技术参与了人类历史上的不同帝国的兴起。根据他的梳理,从公元前500年始,主导型传播技术与世界格局的变迁可以划分为以下多个阶段:以驿站和骑手为基础的邮政系统与波斯帝国;以人力为基础的邮政系统与中华帝国;以声音和火为代表的希腊帝国;由中心到边缘的道路系统和罗马帝国……印刷媒体与欧洲帝国;电报与大英帝国;广播与帝国战争;电视、卫星、计算机、互联网与冷战的两极体系;以及1989年以来,战略防御计划(星球大战)、电子人与全球系统。[2]

喻希来也曾从媒介(或者说符号)与社会的角度做过一个简单的梳理,即:“传播媒介的发展大体上经历了口语、文字以及电子媒介三个阶段。口语文化是原始形态的地域文化或部落文化的载体,书面文化是民族国家范围内的社会上层统治者及其知识分子特权文化的载体,广播、电影、电视、录音、录像、因特网等电子传播媒介则是跨越国界的全球性大众文化的载体。”[3]换句话说,不同的媒介形态不仅参与了全球范围内社会结构的变迁,比如去部落化(如电视)或重新部落化(如社交媒体),而且使得文化本身产生了更广泛的分化,比如精英文化和大众文化,而这一变迁是涉及几乎所有文明的。

除此之外,学者们也注意到人作为媒介本身在文明交流互鉴中的作用,尤其是在中国与后来崛起的西方文明之间。“马可·波罗那一代人发现世界的最重要的意义是发现中国。现实世界的旅行将商人、传教士等带到中国,是中西交通史上真正划时代的大事。文本世界中的旅行将中国形象带回欧洲,是欧洲文化史上的大事。”[4]换句话说,中国的故事是作为媒介文本被欧洲所认知的。这一文本是开放的,既有文化使者们对一手经验材料的整理和讲述,也有传阅者对这一东方国度的想象和解读,代表了中国在西方自身文明观的变迁中所发挥的“他者”作用。我们将在下文中详细分析这一文化间性视角的重要性,及其对于理解人类命运共同体这一文化间性叙述的当代价值和世界意义。

当然,由于学者的历史原因,上述文献并没有全面延伸到二十一世纪的当下,对于所谓的第四次工业革命中的大数据、人工智能和物联网,或者笼统地说,各类数字技术及其参与建构的新的文明交流互鉴形态,尚需要与时俱进的理论梳理。因此,我们也许可以这样假设,按照传播技术与文明秩序或世界格局的比对关系,与数字传播技术相匹配的是人类命运共同体,是以相互依存的国际权力观、共同利益观、可持续发展观和全球治理观为价值基础的二十一世纪文明秩序,简而言之,就是以多元、共存、共享、对话和可持续为特征的全球传播秩序。

当下:人类命运共同体是文明交流互鉴的新理念和新行动,需要借助全媒体时代的新平台和新技术

人类命运共同体不仅是中国从自身发展需要提出的新全球治理理念,即寻求一个更加公平和包容的新全球化,同时也是几千年来中国对人类文明交流互鉴的持之以恒的贡献的新阶段。一个“世界结构”[5]中的中国和“世界文明中的中国文化”[6]已经成为研究中国与世界关系、中华文明与其他文明形态交流互鉴的基本视角。

当然,这里的“中国”概念不单纯是西方现代民族国家政治框架中的单一而封闭的政治实体,而是一个持久、开放和包容的文化传统和文化群体——在过去的三千年,不仅在公元的第一个一千年主动参与建构了东亚为主的华夏文化圈,而且在接下来的一千年启发了西方的现代文明,并完成自身从相对比较中的衰落到由边缘而中心的复兴。[7]

中国这个“超稳定”[8]的文化结构,虽然因为内外原因时有中断,但却拥有着改变或者调解世界文明的持续动力,而这一动力主要表现在中国由内形成向外输出的思想或文化特征。张岱年、王东提出,“中国古代形态的主体性思想,带有明显的早熟性:比较偏重于内在超越性的道德自律主体性,在人对自然关系上的外在主体性略嫌不足;强调人与人之间的互主体性,早早地超越了个人本位、自我中心的单主体性。”[9]因此,“从世界思想、世界文化发展的宏观视角来看,中国文化思想主流中贯穿的这种超越个人本位、自我中心的互主体性观念,代表了一种迥然不同于西方近现代思想的新型的主体性观念和价值观念。这就充分说明,中华文明的现代复兴,必将给二十一世纪新型文明带来福音,而决不是对人类文明的威胁。”[10]从两位学者的论述中,我们再次回到了上文提到的,超越了单一主体性和自我中心主义的文化间性思想,这是中国这个庞大帝国从自身的天下观中生发出来的对于自我和他者的认识论。

除此之外,中华文明中的人文主义色彩和制度主义优势也被西方文明所借鉴,成为西方文明现代化的重要构成性力量,而不是主导现代世界史的中西或东西二元对立,乃至文明优劣论。比如,周宁提出:“启蒙哲学家对中国形象的信念,来自于两个基本观念:一是性善论,二是道德理想通过政治权威达成社会公正与幸福。这两个基本观念,恰好又体现在他们构筑的开明的中华帝国形象中。”[11]换句话说,中外文明或文明间的互构性是一个理解人类文明交流互鉴,以及中国提出的构建人类命运共同体这一伟大倡议的重要历史视角。

那么,在认识到这一文化间性的历史逻辑和伦理逻辑之后,核心的问题就是如何保证这一交流是可能的,这一互鉴是可行的。人类命运共同体如果落脚到具体的传播、共享和共建,什么样的媒介技术和传播手段需要得到提倡和应用?中国除了提出理念和规范,还会对数字化的文明交流作出哪些特殊的贡献?

随着中国成为世界上第二大经济体,其对数字经济的贡献日益增加。中国社会的数字化、网络化、移动化、智能化和互联程度在很大程度上领先全球,并以质优价廉的产品和服务,客观、中立、包容和实用的合作态度,赢得了全球大部分地区的尊重和市场的青睐,在完成自身数字化转型之后也向全世界提供了完成数字革命的中国方案。这一数字化进程在媒介领域的延展,就是近五年来中国媒体融合进程的大力推进,形成了新的中国与世界进行对话和交流的技术基础和传播生态。2019年1月25日,习近平总书记带领中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习,并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话:一方面要通过继续推动媒体融合向纵深发展,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体;另一方面要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。[12]正如上文所述,在新时代,与人类命运共同体的文明观相匹配的是数字传播技术,而数字传播技术的具身化或组织化就是一个全媒体传播体系。这一体系从技术与产业逻辑出发,后来成为国家战略,以打破传播边界和体制自我革命的制度勇气,将为中外文明间对话提供最清晰的顶层设计、最广泛的连接性、最丰富的数据储备、最优化的流程设计、最智能的实时分析和最便捷的对话空间。基于此,中国的国际传播能力将以提炼内功的方式得到最大提升,也能与世界不同文明进行多层次、多渠道、多主体的灵活交流。

当然,需要注意的是,文明对话不完全是没有边界的传播和没有秩序的对话。在多极世界格局和多元文明力量缓慢付诸实践的同时,单极主义、霸权主义和政治极化也在世界各地蔓延,成为阻碍文明间有效交流的屏障,乃至文明冲突的导火索,即便是在一个全球互联的数字化生存的时代。因此,作为世界上最大的发展中国家,也是全球信息与传播技术创新最具活力的国家,中国始终在推动国际格局和文明秩序不断朝着多元主义、多边主义迈进的同时,坚守文化主权,捍卫文化传统。对广大发展中和后殖民国家而言,这一点尤其值得注意。在数字技术和网络技术所建构的“世界是平的”迷思——或者说文化全球化这一全球主义霸权叙事——的面前,如何在开放的同时保持自主,在发展的同时不忘来路,在全球同化或者说西方同化面前找寻符合自身利益和文化秩序的发展道路,依然是这些国家和文明在面向未来时需要时刻切记的历史教训。

这一辩证的发展思路在由信息技术驱动的新一轮全球化伊始,就被中国学者提出,并将中华文明为这一数字革命和数字全球化所能够提供的伦理规范也呈现在世人面前。早在1997年,金吾伦就写道,“在信息高速公路建设中,为了保护民族文化的生存与发展,应创造一个有利于世界各民族文化平等竞争、相互促进、共同发展的环境”。他认为,“在信息高速公路建设中,中华传统文化可以发挥重要的作用。首先是其整体观念和群体意识,对所在群体或社区的义务和责任感、归属感乃是中华传统文化的重要特色。第二是中华传统文化所强调的修身养性、道德自律”。[13]二十多年过去了,面对假新闻、仇恨言论、小报化、信息茧房、政治极化等移动互联网上层出不穷的各种伦理失范现象乃至违法行为,我们不得不重新思考数字时代的文明交往是否已经走向了另外一个极端,一个只有在口号中喊出而并不可能在技术过程和政策实践中实现的新文明秩序。在这个历史时刻,反观上述上世纪九十年代的精到论述,以人类命运共同体为旨归的中华文明对世界的贡献远没有被写入每一个影响我们思维和行为的计算机代码。

未来:数字时代的人类命运共同体,以多样、平等、开放和包容为原则,通过全媒体传播实现文明间对话与互联

在数字时代,人类命运共同体理念指导下的文明交流互鉴,首先,需要明确的伦理规范,那就是长久以来世界各文明体通过互动(包括对抗)、对话和融合所形成的,也包括中华文明所贡献的一系列伦理准则,可以简要概括为多样、平等、开放和包容,而不是以自由主义为包装的单向度霸权式全球主义;其次,需要充分利用新技术和新平台所赋予的各种传播能力,在史无前例的全面而丰富的“连接性”和具有革命性的“智能化”基础上,挖掘多种文明构成要素,广泛使用多种移动终端,充分发挥个体、群体、企业、政府和其他社会组织等多个主体的交往能动性,从而达至全媒体传播基础上的文明间对话和共荣。正如我们在分析“一带一路”的数字化故事中所展现的,新兴媒体平台在拓展多层面的连接性和创新内容形式与讲述方式上拥有着不可比拟的优势,也将赋能所有跨文化的传播参与者。[14]

连接性。根据Hootsuite披露的最新数据,全球互联网用户数已经突破了40亿;全球76亿人中,约三分之二已经拥有手机,且超过半数为“智能型”设备,因此人们可以随时随地、更加轻松地获取丰富的互联网体验。[15]数字鸿沟虽然继续存在,但数字贫困地区和数字贫困人群的数量在逐渐减少,非洲、南亚等地的移动互联网用户和社交媒体用户数量都保持了快速的增长。在这个基础上,以互联网平台公司为基础设施的数字传播网络将全世界数十亿用户连接在一起,空间的界限正在消弭,实时互联不再是障碍,不同文明间的数据流正在以几何级数增加。不管是个体还是群体,都有着超越传统组织和人际关系从而将连接空间拓展至其他文明的可能。与此同时,丰富的连接性也使得数字网络本身被文明逻辑所渗透,尤其表现在社交媒体方面。全球社交媒体应用的分布在很大程度上遵循了文化的全球化和本地化逻辑,表现出明显的文化或传播地理学色彩。

对话性。广泛的连接促使了文明间对话在各个平台和各个主体间展开,除了传统的建制化的对话渠道,各类数字平台使得跨越组织、群体和个人的复线对话成为可能,最典型的就是社交媒体和网络游戏。从BBS到如今的各类应用,社交媒体使得全球平面互联成为可能,个体、组织和群体在这个新的虚拟生态中可以随意进行连接和组合,一方面促进了跨文明的对话,比如每一个个体都可以通过这一平台与其他文明圈的个体产生直接互动,充满了意义的交换与价值的互动;另一方面也促成了文明的重新部落化,使得单一文明内部的群集性和组织性达到了新的高度。游戏平台更具有全球性,它通过把不同文明体的玩家集合在一个虚拟空间之内,形成了无疆域的协作或对抗,也淡化了文明间的差异。基于这些数字或者网络平台,跨文明对话已经不是一个固定的机制,而是一种流动的常态,必将为人类命运共同体的构建带来新的动能。

共享性。基于连接与对话,不同文明体之间的信息共享将更加便捷和频繁,更重要的是,随着时间的流逝和累积的共享信息的增加,文明间的对话、互动乃至协作将生成比传统媒体时代更多的集体记忆,[16]而这些记忆型构了文明体自身和之间的身份认知,也将决定未来文明交流互鉴的方向。比如,对从儿童时代就接触各种外来的或基于内外合作生产的移动语言学习终端和互动动漫作品的数字原住民一代而言,国家认同和文化身份认同也许依然是比较清晰的,但对不同文明的感觉距离必将缩小,体验差异也将减少,因为这已经成为这一代人个人文明进程或者说跨文化社会化进程中的有机组成部分,而这一现象在前数字和前网络时代是基本上被物理空间隔绝,被各种建制化媒体和文化传播渠道所遮蔽或过滤的。更广泛、更长久的共享性将有可能决定人类命运共同体是否能快速被感知、被体验和被认同,恰如二十世纪中叶电视的出现使得所谓的“地球村”成为感官现实。

智能性。当下,一款基于大量语料、机器学习和云服务的智能翻译机就可以在跨语言交际中扮演重要的工具性作用,甚至使得“学外语是否还有用”成为一个被热议的话题。大数据和人工智能赋予了人类超越自身认知和信息处理的新能力,也就慢慢突破了传统意义上文明间交流的众多障碍和困难。虽然可能无法从本源上解决互相理解和“他者”视角的问题,但却提供了更多解决实践问题的可能,而且越来越符合人们的期望和想象。在这个产业的发展上,中国在全世界有着一席之地。除了自身优秀的创新机制和创新能力,也在很大程度上取决于中华文明的包容胸襟,近代以来的实用主义传统,以及以他者为重、以人为本的人文主义精神。这些文明因素以各种方式渗透进科技的创新和应用中,必将为智能传播设定伦理和道德的边界。

安全性。按照习近平总书记提出的总体国家安全观,我们也许可以延伸出数字时代的文明安全观,它既包含传统的安全因素,也涉及非传统安全因素,比如网络安全。以互联网、大数据、人工智能为代表的数字技术确实拓展了文明交流互鉴的范围,提升了文明交流互鉴的水平,但技术内在的不确定性,网络平台的私有和垄断性质,以及各个权力机构的利益诉求和干预手段,使得网络空间既充满了连接、对话和共享,也饱受不安全因素的影响,日益加剧的信息战,针对不同文明体的流言、谎言与刻板偏见(比如以穆斯林世界为单一指向的恐怖主义话语),以及斯诺登事件以来的跨国信息监控,等等,极大地挑战了文明间平等和公正的交流秩序,遑论互鉴。因此,在数字与网络技术带来的自由而繁荣的神话之下,我们仍然需要保持谨慎乐观的态度,负责任地、有的放矢地利用传播工具,实现文明互鉴的价值,为构建人类命运共同体添砖加瓦。

(本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”阶段性成果,项目编号:18JJD860002;中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员姬德强对本文亦有贡献)

注释

[1]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第81页。

[2]Harold A. Innis, The Bias of Communication, Toronto: University of Toronto Press, 1951.

[3]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第64页。

[4]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第84页。

[5]邓正来:《“世界结构”与中国法学的时代使命》,爱思想,2019年3月10日,http://www.aisixiang.com/data/39785.html。转引自《中国法学向何处去(第二版)》,北京:商务印书馆,2011年。

[6]喻希来:《世界文明中的中国文化》,《战略与管理》,2001年第1期,第61页。

[7]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第83页。

[8]参见金观涛、刘青峰:《兴盛与危机:论中国社会超稳定结构》,北京:法律出版社,2011年1月。

[9]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第13页。

[10]张岱年、王东:《中华文明的现代复兴和综合创新》,《教学与研究》,1997年第5期,第14页。

[11]周宁:《探寻世界文明的中华文化资源》,《东南学术》,2003年第3期,第85页。

[12]《习近平:推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》,人民网,2019年3月12日,http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0126/c64094-30591124.html。

[13]金吾伦:《信息高速公路与文化发展》,《中国社会科学》,1997年第1期,第14页。

[14]Deqiang Ji&Zhengrong Hu (2017), “New Media for a Dialogue of Civilisations”, Dialogue of Civilizations Research Institute, April 10, 2019, https://doc-research.org/2017/11/belt-road-initiative-new-media-dialogue-civilisations.

[15]《2018全球数字报告:互联网用户数突破40亿大关》,新浪科技,2019年3月12日,http://tech.sina.com.cn/i/2018-01-30/doc-ifyqzcxi3004223.shtml。

[16]可参考姬德强等:《不能让中非传统友谊和历史“被失忆”》,《世界社会主义研究》,2017年第9期,第85页。


胡正荣 李荃:推进媒体融合,建设智慧全媒体,提升国际传播能力

June 10, 2019

见《对外传播》杂志,2019年第5期

伴随着第四次工业革命而来的技术浪潮在席卷世界的同时,也将人类社会带入一个崭新的历史拐点。在信息技术驱动下,以信息融通、开放为特征的万物互联的智慧时代将真正意义上到来,同时这种信息的开放和共享颠覆性地改变了原有的舆论生态和传播环境,并给国际传播工作的开展提出了新的要求。换言之,能否构建新型国际传播体系已成为有效进行各项国际传播工作的关键。

那么如何构建新型国际传播体系,习近平总书记有关新闻舆论工作的相关重要讲话无疑为我们指明了方向。2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调推进媒体融合、建设全媒体是做大做强主流舆论的关键,另一方面也有助于国际传播效果的提升和话语权的塑造。换言之,深化媒体融合发展对于构建现代国际传播体系、增强国际传播能力意义重大。

  • 当前我国媒体融合的现状及问题

对于正在驱动新一轮全球化的中国来说,建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为了十分紧迫的任务,在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。

信息技术的快速发展引发了全社会传播环境的巨大变化。在新媒体的冲击下,传统媒体陷入了由于入口价值逐渐丧失而导致舆论引导能力低下的困境。基于此,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合从行业探索提升到国家战略层面,反映了媒体融合的紧迫性。

一时间,媒体融合成为了媒体行业最具热度的词汇。尽管近年来各个层级的媒体都进行相应的融合探索并取得了一定成绩,但总体上来看我国的媒体融合仍处在一种“声音高而效果差”的困境里。究其原因,笔者认为这是由于当前媒体融合建设仍存在以下突出问题:

   (一)理念思维因循守旧

一直以来,我国的媒体融合都是基于传统媒体思维下进行的,通俗来说就是“传统媒体+互联网”。传统媒体思维下,受众调查往往只局限于少数观众而非基于大数据,试想这种封闭生产系统下的产品如何能够令广大用户喜闻乐见。同时,缺乏跨界思维也使得从线上到线下始终难以打通,业务链无法延长并实现价值最大化。面对日新月异的技术浪潮,提早布局更是无从谈起。总之,在这种传统媒体思维下,很难想象建设全媒体的紧迫任务该如何实现。正因为如此,习近平总书记才会在讲话中多次重申要将理念、思路的改变置于首要位置。

值得注意的是,当下认为融媒体就是全媒体的人仍不在少数,各界对于媒体融合的认识仍然各不相同且认识模糊,这必然会影响媒体融合建设的高效有序推进。在笔者看来,媒体融合应当是一个过渡性阶段,全媒体才是终极目标和最终形态。习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求即是此意。在这里,全媒体并非是指覆盖各个渠道这种简单的物理叠加,而是传播的全时空、全息呈现、全链接、全效度,这个观念的更新对于真正理解全媒体、推动媒体融合建设可谓至关重要。

   (二)内容服务相对短缺

在论及传媒行业时,“内容为王”是无论如何都无法回避的话题。换言之,优质的内容、服务永远都是一个媒体得以持续发展的核心。在互联网领域,一般将互联网上半场称为连接互联网,下半场称为价值互联网。随着价值互联网的到来,“内容为王”这个传媒业的真理应当被重新思考。

当下,内容、服务的质量仍然是决定行业能够有序发展的关键。但是,无论你所生产的内容、服务拥有多么高的质量,如果用户不能接收到它,它的价值自然大打折扣。套用广告界的一句老话,“酒香也怕巷子深”。实际上,我们所说的内容服务相对短缺并不是说人们的媒体产品消费需求得不到满足,而是指能够有效实现价值转化的有效内容、服务略显匮乏。也就是说,能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化以上四个特征的产品相对短缺。

在互联网下半场,有三个概念是内容、服务生产必须要关注的。首先是“垂直”,产品的垂直化程度越高,其到达用户的精准度也就越理想。其次是场景。人们在不同场景下的需求是各不相同的,围绕用户所处的场景去进行产品生产更易获得用户粘性。最后也是最为关键的是“智能”,基于数据和人工智能,我们才能实现对用户需求的分析研判,进而提供有效的内容服务以实现价值。总之,在智慧全媒体生态下我们生产的产品一定是垂直化、场景化和智能化的。

   (三)技术建设关注不足

信息时代下,技术不仅实现表达渠道的丰富多元,个体交往模式的重塑,同时也保障了多种主体话语权的实现。传媒业的颠覆性变革也是由于技术的飞速发展所引发的。换言之,技术给人类带来了无限的空间、机会和可能。但对于绝大多数的处于媒体融合探索阶段的传统媒体而言,技术储备的不足和技术支撑的缺乏是其不得不面对的苦涩现实。这种现实决定了这些组织必须依赖第三方公司所提供的技术外包服务,最典型代表就是新媒体客户端交予软件外包公司开发。考虑到技术被视作互联网产业的基因,对于技术的关注不足以及技术建设的迟滞自然是推进媒体融合纵深发展的最大障碍。

    当下传统媒体对于技术建设关注程度不足的一个典型代表便是忽视数据中心的建设。传统媒体一直以来都将内容资源视如珍宝,但在今天这种观点似乎略显片面。的确,内容作为一种上游资源的重要性无须赘述。但当内容无法实现与下游资源即用户的准确对接时,其价值将难以实现。大数据时代下,只有依托数据进行研判分析才能真正实现产品的有效传播,这也是奈飞(Netflix)所生产的剧集广受人们喜爱的原因。通过沉淀用户的数据资源,媒体可以有效地针对用户进行画像,并据此实现各种价值转化。

总之,媒体融合推进的第一要务便是建设技术中心,这个技术中心所配套的系统应具备大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发这四项基本能力。

   (四)体制机制改革滞后

长期以来,复杂的利益分配格局导致了传统媒体的生产、运营和管理大多仍是按照媒体类型的条块式分割来进行,这种情况下不仅机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间的分散更是无法达到理想的聚合效应。这种内部的人力、资金资源分散的现象实质上仍是一种你中有我,我中有你的融合模式。习总书记多次强调真正的媒体融合不能是你中有我、我中有你,而是要实现你就是我、我就是你的化学融合。毫无疑问,这种与“融合为一”基本思路相悖的“各自为战”方式自然无法释放出更大的价值。

因此,传统媒体内部的组织必须进行重构,不能再按照原有的如广播、电视、报纸等媒体属性建构,而是应当采用项目制或称项目事业部制,即按照以用户、服务来设置二级机构。在该制度下,每个事业部都负责一个领域,针对固定用户群组,同时实现内容、服务的线上线下打通以及全链条覆盖。这就不仅涉及内容生产部门,还需要技术部门和运营部门的打通、融合。

在某种意义上,中央广播电视总台的组建正印证了旧有的体制机制无法适应当下的时代要求。这一举措在向社会展示国家推进媒体融合决心的同时,也为传统媒体突破转型困境提供了可参照的模板,即在智慧全媒体思维的指导下,通过重塑结构、再造流程、聚合平台,从而实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为标志的主流传媒集团的转型。

  • 建设智慧全媒体的实现路径

当下,我国传统媒体的融合已经转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。

   (一)创新理念思维,引导媒体融合

理念思维的创新是变革的先导,无法突破僵化的思维理念,建设全媒体的目标就难以实现。这也是为何习总书记一再强调要求各级干部要主动适应互联网的要求,以及推进融合变革要以理念思路创新为基础的深层原因。

在万物互联的今天,只是在互联网思维、移动互联网思维下去推进媒体融合、建设全媒体已然不能够满足时代需要,想要切实有效地构建智慧全媒体生态,就要在全媒体思维下进一步推进。那么如何理解全媒体思维下的未来媒体呢?在笔者看来,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是以场景化、智能化为中心,同时包括四个要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。[①]

值得注意的是,今天用户呈现出了明显的变化趋势,移动化、社交化、多屏化成为了其全新的特征。在全媒体思维下,用户被置于优先地位,媒体的内容、服务完全基于用户当时所处的时空。换言之,用户的需求可以被全时全效地探测并给予满足。具体来说,在全媒体思维引导下,媒体可以实现传播者依托感知技能技术去判定特定状态下受众的状态和需求,并通过运算智能与大数据分析技术来决定推送何种内容,实现传播内容的精准定制,从而避免陷入“对空讲话”的困境。

   (二)优化业态供给,加速媒体融合

一直以来,我国的媒体融合实践存在一个误区,即盲目进行内容层面的扩张。当下,旗下大小网站十几个、两微一端加起来百个有余的传统媒体不在少数。但纵览之后我们会发现,在这看似丰富的渠道和平台上充斥着大量的雷同、相似、低俗的内容。用户长期面对如此粗放、单一、混乱的内容生态,他们对于传统媒体失去兴趣也就理所当然了。

    想要顺利推进媒体融合纵深发展、建成全媒体,拥有一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现则有赖于供给侧的结构性改革。也就是说,学会“做减法”,即对低效的栏目等产品进行缩减、整合和改造,将节省下来的资源向移动、多屏和跨屏转化,俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。[②]在此基础上,进一步对产品进行细分化,从而实现用户价值的深度挖掘和转化。

学会做“减法”并不意味着放弃“加法”。对于媒体来说,能够满足消费者的优质内容、服务依然拥有宝贵的入口价值,而这些优质产品依然需要依靠不断地研发创新。新时代下,“加法”被赋予了全新的内涵。当下,如果只是大批量去研发单一产品,必然会导致资源的浪费。正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链。换言之,一个好的创意要实现全媒体产品化、全产业链。具体来说,对于好创意,就要从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。

   (三)推动技术升级,驱动媒体融合

互联网下半场的到来使得传播渠道、平台大量增加,它们所提供的内容、服务更是浩如烟海。试问在如此激烈的竞争环境中只依靠实现简单告知功能又如何能够生存下去?真正能够为人们所喜闻乐见的产品必然是强互动、强体验式的,而这类产品则必须依托技术系统的搭建及持续升级。笔者认为,当前的技术系统应当能够实现以下几项功能,即资源配置一体化,整合聚集多媒体内容,内容生产统一平台,多渠道内容分发,多终端精准推送,全程智能协同运行。

习总书记在讲话中高度重视技术的重要性,并指出“利用信息革命成果,加速推进媒体融合,建设全媒体”。作为技术驱动、技术导向的媒体融合,技术无疑是其内在基因。当前世界正在进入以信息革命为主导的经济发展新时期,数字化、网络化、智能化将在一段时间内成为经济发展的新动能。因此,想要深化媒体融合,必须要通过信息革命的最新成果来实现传播技术的颠覆性改造和升级,同时将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能的等前沿信息技术应用于媒体运行的整个过程之中,真正实现服务的全员范围覆盖、全息效果呈现、全天候延伸。

   (四)变革模式体制,保障媒体融合

作为传统主流媒体“四力”提升的举措,媒体融合在具体实践中“向何种方向融合”是必须要面对的问题。基于此,通过推进媒体纵深融合从而构建智慧全媒体生态的建设模式必然要立足顶层设计,只有这样才能够坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。换言之,全媒体建设应当是从国家政治、文化和意识形态安全角度进行统筹规划、整体设计的“一把手工程”。实际上,“一把手工程”可以有效解决长期困扰我国全媒体建设的两大问题。

首先,“一把手工程”模式有助于破除长期以来体制机制的束缚,将媒体融合落到实处。过去的媒体融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏财政支持、利益分配冲突、观念陈旧等因素而导致我国的各级传统主流媒体的媒体融合工作存在许多问题,例如平台建设缺位,未能实现政务、商务和服务资源的平台整合,未能实现上下游打通、左右链条贯通。“一把手工程”作为自上而下的建设模式,自然能够让各个部门、各个行业的资源都协调、汇聚于全媒体建设工作,从而实现全媒体建设顺利进行。更为重要的是,顶层设计可以依据法律法规实现台网、报网统一标准管理,同样的评估、监管体系有助于塑造一个更加公平合理、合法竞争、健康有序的网络空间,为主流媒体推进深度融合、建设智慧全媒体保驾护航。

  • 媒体融合对于国际传播的助推作用

    (一)推动舆论格局重构变迁,提供话语权力实现空间

百余年以来,西方发达国家在其硬实力的支持下构建了以西方叙事理念为主体的国际传媒格局及秩序,掌握着全球信息流动的制高点。[③]随着信息技术尤其是移动互联网的快速发展,原本以西方发达国家为主导的,以传统媒体为核心所建立的世界舆论格局面临着剧烈冲击。

随着国际金融危机的爆发和第四次科技革命的到来以及全球多极化局面的形成,整个世界无疑将会进入新的发展、变革和调整时期。在某种意义上,在技术、资本、政策多元驱动下的不断推进媒体融合与世界范围内政治经济的转型形成了耦合,这也使得当下世界舆论格局重构的过程愈加复杂。一时间,加大对于新媒体平台传播的各项投入,构建媒体融合时代的舆论影响力进而实现新一轮的话语权力争夺成为了不同国家所选择的一致路径。[④]

近年来,中国的综合国力实现了快速增长并跃居成为世界第二大经济体,在此硬实力的支撑下中国更加应该把握舆论格局变迁和重构的历史机遇,在互联网环境下以一种更加积极主动的姿态参与到世界信息与传播新秩序的探索中,寻求信息时代话语权力的实现。[⑤]

  • 完善社会现代治理体系,夯实国际传播根本基础

信息时代的到来使得全社会得以享受更为多元的发展利好,但同时也必须面对与之相应的日益复杂的舆情挑战。实际上,如果仅仅将媒体融合放置于行业发展的视角下进行分析,自然无法真正理解其作为国家战略地位的根本原因。想要真正理解习总书记所不断强调的媒体融合紧迫性、为何将其称为一场全面深刻的社会变革,就要突破视野的局限,从社会现代治理体系完善的角度入手。

实际上,在技术、市场和政策的多元驱动下,媒体融合作为完善社会现代治理体系的有效抓手的价值开始凸显。国家通过推进媒体融合、建设全媒体来优化各层级治理,进而重新掌握舆论场主动权和主导权,无论是对于维护整个社会秩序的安定和还是意识形态的安全都至关重要。

一直以来,我们的国际传播都旨在实现讲好中国故事,那么中国故事究竟该如何才算讲好?在笔者看来,中国故事是基于国家治理体系与治理能力的,国家治理得好,中国故事就能更好地讲述。换言之,国家或者社会治理体系现代化是建构中国故事的基石。作为一个国家的制度理想和制度安排能力的现实呈现和集中体现,社会治理体系的完善足以证明制度安排能力的合理,从而在制度理想即价值观层面得到人们的肯定,产生更为持久、深刻的传播效果及影响。古语云,“壹切治理,威名远闻”,即是此意。

  • 顺应传播生态发展趋势,助力传播效果扩大升级

毫无疑问,以互联网、移动互联网为代表的信息技术进一步打破了人类传播的时空局限,将人类社会带入了一个万物互联的时代,颠覆性地改变了人类旧有传播生态,也必将对政治、经济和文化格局产生巨大影响。实际上,媒体融合的纵深发展效果已然凸显于我国的软实力建设,尤其是新型国际传播体系的建设方面,具体包括国际传播理念的迭代升级、国际传播方式的优化创新、国际传播主体的丰富多元。[⑥]

首先,媒体融合促进国际传播理念的迭代升级主要体现在强化了对于移动传播的重视,这恰好印证了习近平总书记“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的正确论断。

其次,媒体融合的发展使得舆情监测、大数据技术日益成熟,更好地研判、细分不同受众的接受习惯与需求的“精准化”传播方式成为了可能,进而在传播方式上实现“陈情”与“说理”相结合,避免国际传播的“对空讲话”,让更具温度、更有情感的中国故事为国际社会所认同。[⑦]

最后,媒体融合的推进带来了媒介系统开放性的不断增加,参与国际传播的主体也日益丰富多元。在民间力量和地方力量的参与下,我国国际传播中所存在的语言和文化障碍得以有效消解在频繁的日常互动中,从而真正实现“民心相通”。[⑧]

  • 结语

随着我国综合国力的日益强大,旧有国际传播体系的不足开始显现,因此我国亟待重新构建一个符合我国大国地位的国际传播体系。媒体融合作为一场全面深刻的社会变革,在对冲发达国家话语霸权的同时,也为我国加快国际传播能力建设和提升国际话语权提供了历史性的机遇。

从国际传播能力建设的角度来看,以媒体融合作为驱动力来构建现代国际传播体系成为了一条最优实现路径。我们所要做的,就是以一种更加开放的心态拥抱互联网,积极推进主流媒体深度融合转型,把握历史机遇,打开国际传播的新局面。在主流媒体的旗舰引领作用下,更自信地向全世界讲述中国故事、展示中国制度、弘扬中国文化。

注释


[①] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》2017年第6期。

[②] 胡正荣:《传统媒体如何对供给侧进行结构性调整》,《青年记者》2019年第6期。

[③] 王润珏、胡正荣:《融媒体时代国际传播的新特点与新格局》,《国际传播》2017年第5期。

[④] 胡正荣、王润珏:《信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局》,《人民论坛》2018年第13期。

[⑤] 张磊、胡正荣:《在互联网环境中重寻“世界信息与传播新秩序”》,《杭州师范大学学报(社会科学版)》2014年第5期。

[⑥] 于运全、王丹:《媒体融合发展助力国际传播能力建设》,《中国社会科学报》2019年4月26日第5版。

[⑦] 胡正荣:《国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化》,《对外传播》2017年第8期。

[⑧] 胡正荣:《讲好“新时代”的中国故事》,《人民论坛》2018年第4期。


胡正荣、李荃:走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望

June 3, 2019

见《新闻与写作》,2019年第5期

摘要:信息技术的快速发展引发了全球范围内的媒体融合,并颠覆了过去的传播生态和舆论环境。在我国,推动传统媒体的融合转型以实现“四力”提升成为了一项当下最为紧迫的任务。本文通过对媒体融合历史沿革的梳理,指出要在探索融合转型实现路径的过程中保持理性思考,才能真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处,进而使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。

关键词:媒体融合;传统媒体;全媒体

随着互联网为代表的信息技术的发展及其对社会生活各个层面的不断渗透,人类社会已经来到全新的历史拐点,正如习近平总书记所说的,当下世界正处于百年未有的大变局。在这个背景下,以实现全球信息互联互通和信息共享为价值追求的第四次工业革命成为了人类社会转型的关键驱动力。

伴随着第四次工业革命,技术浪潮在全球范围内袭来,未来媒体也朝着智能化、共享化迅速发展。在技术的推动下,人类社会将真正意义上进入万物互联的智慧时代,信息将无处不在、无所不及。信息的融通、开放在某种意义上使得个体有机会更大程度享受到发展的红利,但同时我们也必须意识到这种信息的开放和共享必然会颠覆原有的舆论生态和媒体格局。换言之,在互联网这个最大变量的参与下,传统媒体的舆论引导工作将面临全新的挑战。

如何在实现“四力”提升的同时顺利渡过转型的窗口期,成为了当下传统媒体必须面对的现实和亟待突破的困境。实际上,无论是十九大报告重提“四力”还是总书记今年1月25日在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习中发表的重要讲话,都直接印证了深化融合变革、建设全媒体不仅是传统媒体转型发展的最优实现方式,也是有效保障意识形态安全的紧迫任务。

  • 全球范围内媒体融合兴起的背景

上世纪七十年代前后,持续了半个世纪的政府对经济管制强化和过度干预趋势开始暴露出弊端,整个资本主义世界进入了“高通胀、高失业、低增长”的滞涨时期。为了扭转这一局势,凯恩斯主义退居幕后,新自由主义成为西方社会的主流理论思想。另一方面,伴随着信息技术的高速发展,整个社会步入了信息时代,在全球信息化建设的趋势下,媒体融合作为信息化建设的关键内容初现端倪。

可以说,媒体融合的发展历程实现了与时代背景的历史性耦合,在世界范围内呈现出了“自由化”、“商业化”和“放松规制”等特征。在技术和资本的双重裹挟下,媒体融合成为一种全球趋势。

在世界范围内,美国拥有成熟的商业化传媒体制和高度发达的传媒产业,因此美国是较早进行媒体融合探索的国家。从20世纪90年代到21世纪初,美国相继发布了《国家信息基础设行动动议》、《1996年电信法》等文件以增强市场活力。同一时期,在新自由主义思潮、信息技术发展和美国相应制度改革的共同影响下,英国也通过发布《通信白皮书》、《通信法2003》等文件进行了以“面向融合、放松规制、激励竞争”为核心的政策调整。[①]

纵览美英两国有关媒体融合的相关举措,无论是“减少有关所有权的限制”还是“政府不过分干预市场”等规定都显示出了极为明显的自由主义特征。这些新法案的出台有效的激发了市场活力并实现了经济的复苏及增长,对于本国传媒业、信息产业的发展产生了巨大的助推作用。基于此,各国都开始了对美、英两国的这种以减少政府对于市场的干预、放松政策管制为原则的媒体融合方式的效仿,媒体融合浪潮开始在全球范围内席卷而来。

  • 中国媒体融合的历史沿革

伴随着互联网的诞生与发展,中国的媒体融合进程也于20世纪90年代中后期开始起步,并在国家信息化建设的进程中不断推进。值得注意的是,在媒体融合转型探索的过程中,国家赋予的战略地位无疑是对其探索发展最有力的助推。

在我看来,中国的媒体融合发展历程可以根据2014年8月18日和2019年1月25日这两个关键时间节点划分为三个阶段。

(一)自主探索阶段

尽管当下有一部分人将2014年定义为媒体融合的“元年”,但实际上早在20世纪90年代中期,我国就进入了媒体融合的自主探索阶段。

技术的持续进步使传媒业与通信业的交流得以不断增加,产业边界的消弭开始出现在传媒行业。与此同时,受众需求升级和产业寻求新发展空间的双重作用让传媒业成为产业融合的先发领域。为了适应市场化浪潮,以1996年广州日报报业集团的成立为标志,作为所有权层面媒体融合的媒体集团化开始兴起。一时间,这种旨在通过建立媒体集团来实现效益增加、发展加速的举措被各级媒体所效仿,以南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团和湖南广电集团为代表的媒体集团相继成立。

除了所有权层面,这一阶段的传统媒体也在形态层面开始了媒体融合的探索,主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年《人民日报》与新华社网站的正式建立,我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸,千龙网、东方网等地方媒体网站都在世纪之交前后建立。

由于时代的局限以及传统媒体仍处于上升期,在此阶段互联网的价值并没有完全展现出来,仍被认为是一种工具或延伸渠道。换言之,自主探索阶段的媒体融合更侧重于通过所有权层面的融合来实现全媒体形态的覆盖,更形象的说法就是不同形态之间的媒体的物理式叠加。

(二)全面推进阶段

移动互联网的出现带来了整个社会信息传播环境的巨大变化,唱衰传统媒体的声音开始散播开来,如何应对传统媒体的入口价值快速下降而导致舆论引导能力低下成为了迫切需要解决的问题。

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此,推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志,这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来,我国的媒体融合的第二个阶段即全面推进阶段的大幕由此揭开。

如果说自主探索阶段主要是在传统媒体之间的融合和打通,那么在这个阶段传统媒体已经开始注意到技术作为驱动力的重要性,开始以技术作为导向开展融合探索,寻求与新兴媒体融合的路径。在此阶段,传统媒体的融合探索旨在通过建设“两微一端”加强渠道关联、发展用户关系,同时通过融媒体中心的建设来强化内容优势,最终在二者的基础上搭建平台以实现价值聚合。

但仅仅依靠平台的搭建就可以实现从物理融合到化学融合的过渡了么?就能真正实现总书记要求的“你就是我,我就是你”了么?我认为还是远远不够的。严格来说,近年来传统媒体成立融媒体中心的举措仍然还是属于业务层面的改革,要想真正将互联网这个最大变量转化为最大增量,最关键是要建立一个发全方位开发、上下游打通的全媒体生态系统。

(三)加速建设阶段

2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中肯定了近年我国媒体全行业开展的以先进技术为基石、以内容建设为核心、内容平台渠道管理多点创新的融合探索所取得的成果。更值得关注的是,总书记在讲话中再次重申推进媒体融合、构建全媒体格局的迫切性,并且为传统媒体的实融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此,我国媒体融合建设开始从全面开展阶段迈向了加速建设的新阶段。

在我看来,我国的媒体融合加速建设将沿着纵向和横向两条路径不断推进。纵向的媒体融合推进就是要实现各个层级信息节点的通畅,从而在确保信息效能的同时节约资源配置成本,增强中央政府的威信。从2018年上半年的中央“三台”合并到如今地方正如火如荼进行中的县级融媒体建设正是自上而下打通、融合建设提效增速的有效途径。从横向来看,深度融合是通过不同层级媒体的整合以实现资源优化配置、摆脱低效的同质化层级模仿,突出自身差异化定位进而提高影响力和舆论引导力的战略举措。天津海河传媒中心的成立正是响应了这一理念。通过这次横向深度整合,海河传媒中心实现了“三家归一”的优势资源聚合,并为全国范围的媒体融合提供了示范性样本。

综上,在前两个阶段的融合探索中,传统媒体基本实现了人、信息、资金的互联互通。想要真正在加速建设阶段将推进媒体融合、建成全媒体落到实处,就必须在产品、技术融合的基础上,以智慧生态为导向,从横向和纵向两条路径全面推进融合,真正实现一体化效能。

  • 走向智慧全媒体:国内媒体融合的未来展望
  • 近年来国内媒体融合的困境分析

从时代的进步角度来看,每一个时代都有适应其发展阶段的产物,报纸如此、电视如此、互联网也是如此,传统媒体当下面临的挑战可以看做是行业演进的自然规律。信息时代下,无论是产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播效果的广泛性方面,传统媒体都远远落后于新兴媒体,用户也因此大量流失。这也就不难理解总书记在今年1月25日的讲话中为何多次重申强调过要加快推进媒体融合进程。

基于这种从宣传系统意志上升到国家意志带来的紧迫性,这两年我国的媒体融合热度不可谓不高、动作不可谓不多。但需要认清的是,我国的媒体融合当下仍处在“高热度,低效度”的困境当中。究其原因,我认为尽管近年来传统媒体的探索尝试有所斩获,但其在产品、技术、体制机制和人才等方面的短板仍未得到根本性的改善。

  1. 内容服务短缺,业态单一低效

在传媒行业中,优质内容服务永远是媒体能否生存和发展的核心,我们通常所说的“内容为王”就是这个意思。随着互联网进入下半场即价值互联网阶段,我们似乎要对这句话进行重新思考。

现阶段,优质内容服务仍然是行业发展的关键,但是无论内容服务的质量多高,如果不能抵达用户的话,价值实现就无从谈起。因此这里我所说的内容服务短缺不是指传统媒体产品的增量不足,而是指为用户所喜爱、能够实现价值转化的优质内容服务相对短缺。再进一步说,就是能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化这四个特点的产品。其实现阶段我们的传统媒体在多屏化和移动化上已经有所建树了,下一步就是要去完善各终端的功能,实现从基本的告知功能到与用户深度交流互动的转变。

业态是指机构的运营形态和效能,对传统媒体来说就是产品换取广告的这种运作形式。传统媒体辉煌的年代,好的产品就意味着超高的收视、收听率,媒体进而将其出售给广告主实现盈利。但在移动互联网的冲击下,广告主选择基于大数据的精准投放,传统媒体的好内容与大量广告投放的等价关系被打破。传统媒体这种单一业态造成了其价值链过短,直接制约了其进一步的发展。

  • 技术建设滞后,数据关注不足

实际上,传媒业的变革本身就是在技术的驱动下进行的。无论是云计算、大数据还是当下时兴的人工智能技术,都是通过技术的进步来带动产品的创新,进而在市场占有一席之地。对于绝大部分传统媒体而言,缺乏技术支撑和储备的现状使其不得不依赖第三方外包技术,但考虑到技术被认为是互联网产业的基因,技术建设滞后自然是媒体融合推进过程中最大的障碍。

传统媒体长期以来认为最重要的资源是内容资源,其实这种观点在当下显得有些片面。实际上,内容的确是重要的资源,更确切的来说是重要的上游资源,但如果不能准确的对接下游资源即用户,那么这种价值又该从何产生?在大数据时代,用户为中心才能真正实现产品的适销对路,这就是以数据为创作基础的《纸牌屋》如此经久不衰的原因,同时也能够更好的理解以阿基米德为代表一些媒体机构为何大力投入数据中心的建设。通过沉淀数据资源,传统媒体可以轻松的针对用户进行画像,最终依托用户画像实现各种价值转化。

  • 组织架构分散,流程迭代缓慢

“村村点火,户户冒烟”是对现阶段传统媒体在媒体融合探索方面最形象的描述,这实际上还是在传统媒体思维下的做法。实际上,由于传统媒体多年以来复杂的利益分配格局,其生产、运营和管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割,这就造成了其机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间未能打通,聚合效应更是无法通过分散的平台来实现。这种内部资源、人力、资金分散的“各自为战”现象恰恰与“融合为一”的基本思路是相悖的。

组织架构的分散决定了传统媒体的生产流程必然是低效。传统的生产流程往往遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,这种生产方式的低效和产品形态的单一制约了更高的价值的实现。互联网时代,生产方式讲求团队,而团队的高效运作必须依托各部门之间信息的共享与技术的融通。可惜的是,当下大多数的传统媒体尚未完全接受互联网思维,各部门之间都还是各自为战,因此难以释放出更多的价值。

  • 理念思维守旧,专业团队薄弱

人类历史的实践证明,任何行业变革与发展都是在技术与创新共同作用下实现的。具体到媒体融合实践中,媒体能否实现有效融合转型、在市场竞争中立于不败之地往往是由作为参与主体的人决定的。正如总书记所说的“媒体竞争的关键是人才竞争,媒体优势的核心是人才优势”。[②] 令人遗憾的是,由于理念和眼界的局限,传统媒体的媒体融合通常是“传统媒体+互联网”如“报纸+”、“广电+”,而非基于互联网进行的转型。另外,多年以来的强势地位一些传统媒体始终没能实现对于传播客体的全新认识,即从受众转为用户。这个简单的概念变化直接决定了传统媒体能否承认用户的主体能动性,能否以用户为中心去进行产品生产。

新的时代背景对媒体从业者的专业素养提出了新的要求。首先,从业人员要突破固有的单一知识结构,如纸媒从业者以照排技术为主、广电从业者以影像门类技术为主。其次,媒体人除了要具备传统媒体工作能力,也必须能够适应新媒体。由于传统媒体要实现向现代传媒集团转型的原因,因此要求一个机构的专业团队要涵盖包括技术、市场、管理等诸多知识背景的人才,目前这方面还稍显薄弱。

  • 智慧全媒体生态的实现路径

在实际的探索中,各界对于媒体融合的模糊认识仍然很普遍。那么媒体融合该如何理解?在我看来,媒体融合就是一个所有媒体全媒体化的发展过程,是一个实现全媒体化的手段。换言之,媒体融合应当是一个过渡性概念,全媒体才是终极目标和最终形态。[③]总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求就是这个意思。

当下,随着我国媒体融合实践转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。换言之,我国的传统媒体的融合转型已经进入深度攻坚期。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。与此同时,面对业界与学界的众声喧哗,我们应当对当下推进媒体融合的主流话语多一些理性的反思,从而实现对于融合转型探索中的潜在风险的规避。

  1. 创新理念思维引导,描绘智慧媒体图景

纵览人类社会的历史长卷,没有一次变革不是在理念思维创新的引导下完成。由于传统媒体的惯性思维与互联网思维在认识方法、解决思路上的差异,在这种情况下通过媒体融合建设全媒体是很难实现的,这也是为什么总书记一再要求推进媒体融合要建立在理念思路不断探索的基础上。

在信息技术如此发达的今天,想要切实有效的推进媒体融合进程、建设全媒体就必须在互联网、移动互联网思维的基础上,从更上一级的物联网、智慧社会的思维来看待媒体融合,即以一种智慧媒体的思维来引导媒体融合实践。

那么智慧媒体的定义究竟为何,跟全媒体又存在什么不同?在我看来,智慧媒体实际上就是在全媒体的基础上更加注重场景,其内容、服务完全基于用户所处的时空,从而实现价值聚合。换言之,智慧媒体思维下的传统媒体能够全时全效的发现用户需求并提供服务。比如说在中午12点,你所携带的智能终端将会进行用餐提醒,并且会根据你的用户画像和地理位置来向你推荐周边符合要求的餐饮机构。总之,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。[④]

  • 破除固有机制桎梏,凝心聚力一体发展

       由于中国国情的特殊性,传统媒体作为党和政府的喉舌在发展过程中受到诸多限制,长期以来的体制机制也让其内部利益格局复杂交错。不同于“体制外”的新兴媒体,传统媒体的媒体融合实践进程中必然会触碰到不同机构、部门的利益,涉及到更深层次的资源整合和利益分配。当变革来临时,这些部门基于自身利益对于变革普遍呈抵制态度,当牵扯到顶层利益主体时甚至会被叫停。[⑤]

在某种意义上,中央广播电视总台的组建无疑反映了决策层已经意识到旧有的体制机制无法适应融合新时代的要求,组建总台正是为了避免被传统媒体的惯性思维所影响而步入转型困境。这一战略重组在向业界彰显顶层有关推进媒体融合决心的同时也为传统媒体进行体制机制改革提供了可参照的模板,即在全媒体思维的指导下,通过重构组织结构、再造生产流程、聚合分散平台,建立以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团。

  • 技术资本二元驱动,警惕陷入盲目膜拜

如果说技术是媒体融合的基因的话,那么资本就是融合变革的血液。得益于技术和市场的二元驱动,当下媒体融合变革正在如火如荼的进行当中。

信息技术的日新月异破除了时间和空间的制约,人类传播也因此得以在更范围内创造价值。因此,要想推动媒体融合变革进程,必须要利用信息革命的最新成果来实现传统媒体技术的颠覆性升级改造,必须将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能的等前沿技术成果贯穿到运作的整个流程之中,从而实现内容与服务的全息化呈现,全员用户覆盖。

在具体的融合实践中,资金从何而来一直以来是传统媒体要面对的重要问题。政府补贴的确可以在短期内缓解面对的困境,但从长远来看,只有强化资本观念意识、主动对接自由市场,才能够解决资金短缺这一实质问题。更重要的是,资本市场在带来发展动力的同时,更重要的是可以倒逼管理体制、分配机制改革,进而让传统媒体的资源分配和经营管理更加高效、合理。

技术和资本的驱动作用应当被承认,但是这种作用不应该被过分神化,在媒体融合过程中,真正作为主导者的仍然是人类本身。一方面,我们要警惕对于技术或数据的过度膜拜,避免陷入“技术陷阱”。[⑥]当下大数据、人工智能等技术正在重塑全球的政治、经济和文化图景,“去人类中心化”的趋势已然显现,如果不能清晰的认识到这一点,人类的理性可能会被技术的迷思所淹没。面对已经到来的智能媒体时代,我们应当思索如何用价值理性去平衡工具理性,从而将人类社会的发展导向更好的未来。[⑦]另一方面,我们必须警惕商业资本至上的意识形态。在资本面前,媒体想要保持公正 、客观等宝贵品格是极其困难的,片面追求经济利益最大化自然会带来对政治义务和社会责任的漠视,这毫无疑问与中央大力推进媒体融合以实现传统媒体“四力提升”的初衷是相悖的。

  • 深化供给结构改革,压缩过剩业态产能

进入互联网下半场后,传统媒体的渠道、平台实现了前所未有的增加。据我观察,存在一些报业集团,旗下网站大小十几个,两微一端加起来百余个。但是仔细观察后会发现,看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容。在这种创意粗放、内容单一、价值混乱的内容生态下,我们也就不难理解为何用户会对传统媒体失去兴趣,用户粘性难以保证了。

因此,想要加速推进媒体融合、建成全媒体,就要在供给侧进行结构性改革。那么如何推进供给侧结构性改革呢?通俗来讲就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[⑧]具体来说,传统媒体应该对低效栏目等产品进行压缩、整合和改造,将有限的人、财、物等资源向着移动、多屏、跨屏转化,提高媒体供给到达需求的精准度,并在此基础上实现内容和服务的垂直化和细分化,深度挖掘用户以实现价值转化。我们可以看一下上海文广的做法,为了响应总局精办频道、节目的号召,上海文广将其四个频道整合为两个,突出新闻和都市特色。

在媒体融合步入纵深发展的今天,传统媒体的供给观念如果不能实现从“只做加法”到“加减并重”的转型,那么必然会在媒体融合的浪潮中被淘汰。

  • 建设模式立足顶层,管理监督统一标准

归根到底,推进媒体融合、建成全媒体作为一项国家战略,其最终目的是实现传统媒体的“四力提升”,从而让党和政府的声音更清晰、更有力的传达到每一个角落。

这就要求在融合变革向纵深发展的过程中必须要解决“如何融合”以及“向何融合”的问题,必须要坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。因此,能够通过媒体深度融合导向智慧全媒体生态的建设模式必然是立足顶层设计的,是从国家政治、文化和意识形态安全高度进行统筹规划、整体设计的。通俗一点来说,媒体融合的实现模式应该是自上而下的“一把手工程”。

过去自下而上的融合探索往往会因为政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因而无法顺利进行,“一把手工程”的建设模式则可以有效的解决这些问题。更为重要的是,自上而下的“一把手工程”可以通过法律法规将传统媒体与商业新媒体纳入统一的评估、监督和管理体系内,形成一个公平竞争、积极健康、合法有序的网络空间,进而为传统媒体推进融合变革、建成智慧全媒体保驾护航。

  • 结语

时代浪潮推动了技术的不断革新,进而对原有的社会结构、传播模式、舆论生态产生了巨大的冲击。面对挑战,传统媒体通过融合变革以实现转型发展已经成为大势所趋。值得注意的是,如果只是将媒体融合局限在行业发展这种狭隘的视角下进行解读,必然无法准确把握其国家战略地位的内涵。因此,只有突破视野局限,才能真正理解总书记多次重申推进媒体融合的紧迫性,才能深刻认识到媒体融合是一场全面的社会变革。

正所谓:“郡县治,天下无不治。”先人通过历史实践向我们揭示了基层治理水平对于社会安定、意识形态安全的关键作用,而基层治理水平的保证恰恰需要媒体平台和舆论生态来奠定。我国的社会发展在享受信息时代所带来利好的同时,也必须面对其带来的舆情态势日益复杂的挑战。[⑨]因此,通过媒体融合加强传统媒体的舆论引导能力,构建共同思想基础进而提升社会治理水平成为了当下不容回避的问题。国家大力推动县级融媒体建设正是为了通过优化基层治理来重新塑造基层舆论场,进而维护整个社会秩序的稳定。

总之,媒体融合作为一场全面的社会变革,不仅是传统媒体转型发展的必然之选,也是实现社会治理现代化、保障意识形态安全的应有之义。面对日益严峻的媒体环境,传统媒体应当尊重事物发展的自然规律,以一种更加开放的心态拥抱互联网,积极推进融合转型,加速迭代升级。更重要的是,我们媒体人要在融合转型的探索过程中要时刻保持理性,寻求迈向智能全媒体生态的最优实现路径,使媒体融合成为实现社会治理现代化的有效抓手。

胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院硕士研究生

注释:


[①] 王润珏:《媒介融合的制度安排与政策选择》,社会科学文献出版社,2014年,第115页。

[②] 《习近平的新闻舆论观》,2016年2月25日,http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2016-02/25/content_1656513.htm。

[③] 胡正荣:《传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体》,传播的未来与超越,2019年2月25日,http://www.huzhengrong.net。

[④] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》,2017年第6期。

[⑤] 朱鸿军:《媒体融合的关键:传媒制度的现代化》,《现代传播》,2015年第7期。

[⑥] 王润珏:《“互联网 + 时代”的传媒产业: 转型指向与技术陷阱》,《现代传播》,2016年第12期。

[⑦] 张磊:《智能媒体的现实图景与未来想象——以新闻领域的变化为例》,《郑州大学学报(哲学社会科学版》,2017年第4期。

[⑧] 胡正荣:《传统媒体如何对供给侧进行结构性调整》,《青年记者》,2019年第6期。

[⑨] 胡正荣:《信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局》,《人民论坛》,2018年第13期。


胡正荣:技术、传播、价值 —从5G等技术到来看社会重构与价值重塑

May 28, 2019

部分发表于见《人民论坛》,2019-04(中),总第628期

一部人类史就是一部人与内部世界(精神)和外部世界(物质)的连接史。人类社会就是人组成的连接网络,有了人的相互连接就必然伴随着物、财和信息的流动与连接。

这部连接史中最大的矛盾就是人类如何突破时间和空间障碍、争取连接无处不在、无时不在的历史。从早先的结绳记事、身体语言、口口相传到创造文字、形成自然语言,再到印刷、电子媒体,到如今的万物互联,始终就是要突破人与人、人与自然世界、人与精神世界交往与互动的时间障碍,如长期保存等问题,还有空间障碍,如无远弗届等问题。

时间与空间是对这个连接网络的最大制约。技术就是破除这种制约的最大手段。

为了突破这种连接上的时间和空间障碍,人类从来没有停止过对信息传播技术(ICT)的探索和创新,从结绳记事到印刷,从活字印刷到电子信号,从固定电子手段到移动电子载体,一直就在追求突破时间障碍,即时延等问题,追求突破空间限制,即到达范围等问题。

就拿移动通信的技术来说,从1G(第一代)到5G(第五代)的迭代创新发生在不到一个世纪中,但是却让人类经历了人与外部世界连接的几个时代。

上个世纪40年代就有了的战地移动通信电话,从那时起,人类就进入了1G时代,这个基于模拟通信系统的连接方式让人与外部世界的空间连接前所未有的扩大了,但是也只能打打电话,因此也有人称之为语音时代。上个世纪90年代,我国进入了2G时代,这是革命性的迭代,从模拟调制进入到数字调制,数字通信系统系统容量和安全性都大大增强,不仅能打电话,连接人与外部实体世界,还能够连接互联网,让人与虚拟世界也能够连接,但是带宽等问题仍然制约了信息传播的广度和深度,因此大多也就看看文本信息,因此,2G时代也被称之为文本时代。人类一旦被这样大规模连接后,就无法止步了,对打破空间障碍的移动网络和移动通信的需求就高涨,因此诞生了3G技术,这种频宽高而且稳定的技术就有了更加多样化的应用,人类连接外部实体与虚拟两个世界的介质除了手机外,还有了平板电脑,因此,3G是移动通信新时代开启技术,可以全球漫游,这样空间障碍基本消除。因其带宽和速率,可以传输数据信息,如图片等,因此也被成为图片时代。不到10年前,我国开启了4G时代,这种技术速度快、质量高、费用低、应用广,可以满足用户的无线移动连接的几乎所有要求。可以流畅地传输大容量的数据信息,如视频等,因此人们称4G时代为视频时代,我们正在享受这这种红利。即将到来的5G时代是个极富想象力和值得高度期待的时代,5G技术具有高速率、高可靠、低时延、低功耗等特点,可以全面应用于移动互联网和物联网场景中。它是一个真正意义的融合技术带来的融合网络。它不仅可以让人与外部世界的联系完全做到沉浸式交互,如在现实世界一般甚至超越现实世界,还支持万物互联,让人类社会首次真正实现完全连接,支持海量的人、物(含机器)、信息(含数据)、财(资金)的全面连接,借助人工智能技术,人类开始步入智慧时代。因此,5G也被成为物联网时代,或者万物互联时代。

连接是人、财、物、信息的连接,连接的技术就是1G到5G的通信技术和其他技术,传播就是让这种连接创造价值的最终方式。

到了5G时代,人类传播也发生巨大的变化。由几个变化将会是颠覆性的。

一个是全时空传播。有了5G技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现信息传播的无时不在、无处不在,这种历时性与共时性同在、无远弗届的传播可以最大限度地突破人类传播历史一直以来的最大障碍,即传播的时间和空间制约。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,这最大化地释放了人、物、财、信息这四个人类交换最重要资源的潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习中,习总书记提到的全媒体是全程媒体就是这个意思。

二是全现实传播。在3G技术及之前,人类社会的信息传播主要是在人与现实世界的传播,尽管已经有了虚拟现实的概念与实践,但是还是非常困难的。而5G技术之后,人类将实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,超高清4K乃至超超高清8K广泛应用,虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,可以实现完全融合。习总书记提到的全媒体是全息媒体就是这个意思。

三是全连接传播。5G连同数字化、网络化、智能化技术,比如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。这就是习总书记提到的全媒体是全员媒体的含义。

四是全媒体传播。由5G带来的移动互联网和物联网时代,万物互联也就带来了万物皆媒。人类社会传统意义的媒体将无限扩大了,不仅是传统纸媒和广播电视等电子媒体,不仅是当下普遍应用的互联网和社交媒体,而是万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等融合服务型存在。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,实现效果最大化。这就是习总书记提到的全媒体是全效媒体就是这个意思。

简言之,人类传播就是利用各种技术手段,打破时间空间制约,将人、财、物、信息连接并且流动交互起来,从而创造价值的过程。

人类是要创造价值的,由人类构成的社会也是要创造价值的,创造价值的目的就是人类社会的发展与进步。可是,技术颠覆性创新了,传播根本性升级了,由此带来的人类社会结构及维系社会运行的价值系统与规则体系也发生着基础性的重塑。

人类社会正在进入新的历史拐点,也正如习总书记说的,我们正在面临世界百年未有之大变局。世界上新的政治格局,新的经济形态,新的社会架构,新的文化要素等都在孕育、形成和壮大之中,其中一个最重要驱动力就是即将到来的第四次工业革命, 5G、大数据、人工智能等构成了第四次工业革命的核心要素。它是对生产力前所未有的解放,对生产关系前所未有的重构。

整个人类社会的几个架构性变化特别值得注意。一是中心化与去中心化并存,且后一个趋势日渐明显。现在和未来,资本集中化,网络垄断化倾向仍然有强化之势,而且这种垄断不像现实世界中那么显在,在虚拟世界中更加隐匿和潜在。这种垄断最终可能呈现为数据垄断和智能垄断,这种垄断将更加致命,更加终极。后发现代化社会和国家将更加难以企及现代化的实现。因此,全球和每个社会中的分化可能呈加剧的趋势,特别是治理体系和能力与网络社会和智能社会不匹配的国家将更加如此。不过,随着网络社会,特别是人工智能社会的兴起, 万物互联、万物皆媒、人机互动也可能使信息更加透明、对称,将人、财、物等社会发展的核心资源更加公开化、显在化、流动化和平等化。大数据和人工智能给更多的人和机构赋权和赋能,使得权力和能力不再为个别人和机构所独有。这种去中心化的趋势也是显而易见的,单极世界、单极社会已经开始变得日益不现实。传统社会秩序是依据政治、经济和社会资本控制力,形成了资源控制型社会秩序,而万物互联和人工智能社会中,去中心化的“共”(share, 或者co-)日益变成了社会秩序建构的核心动力,如共商、共享、共治等。当然,人工智能还可能带来“去人类中心化”和“去人类控制化”,这种担忧不是杞人忧天。

二是层级化与扁平化、网络化并存。传统社会的等级科层化在网络社会和智能社会中还会持续而部分存在,社会运行的规制与治理还是需要有层级的实现,尽管这种层级已经大大减少乃至显在地消失,但是即便在网络社会和人工智能环境中潜在的层级还是存在的,技术的核心层、使能层乃至应用层的分工也始终会给社会带来核心、使能和应用的层级区分。但是,更大范围和更深层次看,社会架构正在日益扁平化、网络化和数据化也是不争的事实,第四次工业革命带来的不是线性的变化,而是非线性的、指数级的拓展。万物互联、万物皆媒、人机互动带来的就是网络化和数据化,由此又进一步带来扁平化,云计算都需要加快边缘计算,以提高效益,多源数据和复杂算法正在取代传统的人成为网络化、扁平化后各个节点权力的赋权者和赋能者,这样的话,信息传递更加短程化,人与群体建构更加分散化,传播更加直接效益化,传播的政治、经济和文化的社会动员力实时、实空显见。

三是共同体与族群分化并存。5G带来了万物互联,大数据和人工智能带来了第四次工业革命,人类社会连接度提升,命运关联度也大大提升,动一发而牵全身,一着不慎满盘皆输可能成为人类面临的常态,这种利益的共生性和命运的联动性日渐增强,而共同体存在和意识还有待不断增强。今年1月举行的世界经济论坛2019年年会主题就是“全球化4.0:打造第四次工业革命时代的全球架构”,与会者商讨第四次工业革命到底是什么,普遍认识是这次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变。万物互联、万物皆媒、人机互动不是带来个体差异和群体差别的消失,反而给个体成长、群体分化提供了更为广阔的时空,社会结构日益族群化,虚拟世界中的圈层化就是一个表征。大数据、物联网、人工智能将取代工业时代的资本连接驱动人类社会每个个体与族群深度互联、高频互动、空前自觉,他们之间深度学习、广度参与、持久交互影响,逐步成长为社会压力和驱动力,这与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂社会、风险社会日益凸显的特征。因此,重视互联互通的个体,强调深度交互的圈层,平衡相互影响的族群,才是形成新的治理理念和治理体系的关键和基础。

5G、大数据、物联网、人工智能、机器人等等技术给人类社会带来了机会,同时也带来了前所未有的挑战,新的力量正在形成,新的社会结构正在建构,新的社会价值系统正在孕育。每个时代都有着这种大变局前夜的阵痛,我们做好准备了吗?让我们共同思考、共同面对吧。


胡正荣:内容生态及其良性发展

February 28, 2019

见《新闻与写作》 2018年第10期卷首语;《新华文摘》2019年第4期转发

我们今天关注内容生态,不容忽视的就是内容生态的利益攸关方已经发生了深刻的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)。更加值得关注的是传统习以为常的内容生态中基本都是人,可是互联网,特别是智能互联网时代,内容生态中智能机器的作用会越来越重要。因此,在考虑内容生态良性发展的时候,我们一样需要系统生态思维。

首先,内容生态中生产主体日渐多元化,演化路径是专业生产走向全民生产,再走向人机智能生产。在这个演化中便诞生了PGC, OGC,还有就是UGC,然而MGC(机器生产内容)也开始出现并会日渐普遍。内容创意和生产都会发生深刻的变化。一方面,创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人(创作者)—机互动,乃至人(创作者)—机—人(用户)互动完成,真正实现了我称之为的众创(crowd-creativity);创意的类别也会拓展,即创意的知识产权保护将真正实现,媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现。另一方面,生产过程将非线性化和网络化,即所有生产要素可以网络化多点配置;生产方式完全协同化,在人—机—人的协同中完成产品,实现我称之为的众产(crowd-production)。因此,内容生态系统中将会看到更多的内容样态。

其次,内容生态中传播方也呈现出横向聚合,走向垂直纵深。当下最具影响力的大多都是横向聚合的平台,包括新闻、视频等聚合平台。不过,场景化的、垂直化的纵深平台也会日益兴盛,特别是借助人工智能等,内容创意更加垂直、细分,也更加在原来无法出现创意的领域和niche(利基市场)空间涌现区块链提供了这样的“网状协同”的技术条件,媒体大脑提供了非线性生产平台,从而完成场景、垂直的分发。主流媒体作为内容生态体系中基础传播方,其迭代升级,迅速建立主流内容生态系统尤其关键,且为当务之急。

第三,内容生态中用户的地位将更加提升。用户自创内容UGC日益增多只是一个方面。用户还将更多参与内容的创意、生产、传播、消费与评价中。内容产品也将在用户的消费中日益形成内容延伸服务及其多元业态。丰富的内容样态将会带来复杂的内容业态。

第四,内容生态中监管方的作用将日渐重要。监管不是管死,而是规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。当然,最为重要的是明确监管的目的和目标是为了繁荣丰富内容生态。同时,确立生态准入与退出的规范与机制,还有就是通过规制对生态良性发展的引导。监管方中政府作用非常重要,但是行业机构,如行业协会、各类NGO等将是内容生态良性发展的重要力量。

内容生态的良性发展关键在人。内容生态系统利益攸关者的使命与责任不同。生产者与传播者更多的是自律和责任,监管者更多的他律和对公共品的责任。


胡正荣:迎接智慧声音时代的到来

January 25, 2019

见《中国广播》,2018年第11期,卷首语

互联网进入下半场,以智能化为代表的技术动能将驱动所有行业的升级迭代,传统广播也将面临最为强烈的挑战,也面对前所未有的机遇,还将迎来别无选择的转型升级。

未来是智慧时代,智慧时代我们如何“听”?智慧时代的几个大汇流将带着我们迈入智慧声音时代。传统广播、音频行业等将融合为新业态的智慧声音行业。

技术的大汇流给智慧声音行业提供了诞生和成长的可能。特别是5G与人工智能的汇流将加速这个进程。5G将给声音行业带来至少两个有利的机遇。5G使声音传播真正实现全媒体,不论移动与固定,不论室内与室外,特别是物联网和车联网,都可以发挥声音第一入口的作用;5G使广播实现了强互动,可以实时直播,并且给增强现实AR、虚拟现实VR、混合现实MR提供了各种互动(场景、实时、多维)的便捷入口,使用户有更好的体验感。   

人工智能将全面颠覆传统的广播、传统的网络音频行业。声音本来就是互联网的最后一个入口,其便捷性、易得性是其他入口不可比拟的,人工智能将植入整个智慧声音价值链,使声音入口如虎添翼。人工智能使得声音生成与创作智能化,声音世界将前所未有的丰富多彩;人工智能使得声音生产智能化,出了PGC\UGC\PUGC外,MGC(机器生产内容)也会大爆发;人工智能完全实现传播精准化,声音供给与声音需求的匹配高度智能化,使得内容与服务易得性大大增强;人工智能将造就全业态、垂直化等智慧声音生态体系,当下的广播、有声书、博客、音频节目、直播、网络电台等业态将会升级迭代,新生出更多的业态。从美国有声阅读年增长33%,我国音频消费年增长17%就可看出市场对声音全业态的需求很强烈,而人工智能从内容、服务、场景、消费、垂直等方面为智慧声音行业提供更多可能。

音频与视频大汇流拓展了智慧声音的场景。单纯的声音或音频有着场景的优势,但是也有相当的局限。人工智能使得智慧声音与智慧视频融合实现完全场景化。现阶段人工智能的运算智能已经实现了精准推送与到达,人工智能的下一个阶段-感知智能,将准确判断不同场景,可以做到直播与场景、产品类型与场景、产品与服务场景等匹配,从而实现用户、声音、服务、场景的智能对接。当视频从单屏、多屏,走向跨屏,最终走向无屏全息显示,带来无屏、全息、沉浸、交互、场景体验,声音的沉浸、交互、场景体验将会更加重要。声音是弥漫的,是泛在的。智慧声音行业需要向用户全沉浸、全场景、强互动、好体验的声音解决方案。最近,脸书和亚马逊都在自己的智能音箱产品中加上了视频屏幕就是适应未来这种声音与视频汇流带来的高智能入口趋势。另外,亚马逊利用人工智能技术让自己的智能音箱Alexa能够通过声音线索,如咳嗽等声响感知用户的身体、情感和行为状态,并利用用户的人口统计和行为信息作出判断和推荐。

习总书记在全国宣传思想工作会上提出要建立县级融媒体中心,其实这个平台就应该是基层治理的重要智慧平台,这个平台上不可或缺甚至需要强化发展的就是声音入口,就是人工智能支撑的智慧声音接口,因此,智慧声音行业机会很多。广播同仁们做好声音,打造品牌,拥抱智慧声音时代。


国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人胡正荣等——学科建设:新闻院系发展关键词

January 25, 2019

学科建设:新闻院系发展关键词

胡正荣  王  宇 

见《新闻战线》,2019年第一期

在技术变革带来传媒业重构的背景下,新闻传播学科也面临新的挑战,如何把握机遇、科学发展成为新闻传播院系重点关注的话题。2018年,“学科建设”成为国内新闻院系重点关注的话题,从年头到年尾,围绕如何建好一流学科,各家高校或以评促建、或积极研讨、或抓紧落实……呈现出一片繁荣景象。

1

学科评估结果产生影响

严格意义上讲,2017年12月28日发布的教育部第四轮学科评估结果应该不属于2018年。但由于发布时间太晚,很多当年的梳理工作都已结束,且真正的影响往往发生在次年,因此被列入2018年第一个关键词。一方面是由于很多高校认识到学科评估后的排行对彰显本校学科实力的重要性,另一方面由于教育部学位评估中心采取绑定参评的措施,第四轮学科评估是历次学科评估中高校参评数量最多的一次,较为准确地反映了各校相关学科在国内的实际地位和水平。与第三轮学科评估相比,第四轮学科评估淡化了排名和分数,改之以“分档”。公众和媒体的关注从谁是第一扩展到谁是A+,总体来讲,进入A段的学校都得到了较多关注。

对比第三轮学科评估前10名和第四轮学科评估的排名,我们发现了一些变化,且这些变化可能对未来一段时间新闻传播学科发展产生影响。

▲表1:第三轮学科评估新闻传播学前10名

尽管教育部学位中心一直在努力淡化公众对评估结果的过分关注,但由于大家认为该评估结果和教育部“双一流”建设密切相关,结果公布后,仍引发了诸多社会关注。

总体来说,从第二轮学科评估到第四轮学科评估,新闻传播学三足鼎立的格局基本未发生太大变化,位置基本稳定。但随后的阵营变化较为明显:有工科背景的华中科技大学、上海交通大学上升明显,传统文科背景强大的武汉大学、四川大学、北京大学明显下滑,清华大学、暨南大学基本持平。

发生这样的变化,与学位中心制定评估的标准和评估方法变化有关。如抛弃“以学术头衔评价学术水平”的做法,弱化“帽子”的带头人在评估体系中的分值,由专家综合考虑师资队伍的整体水平,包括年龄结构、梯队结构、学缘结构、国内国际影响程度等进行综合评价后主观评分。淡化论文数量、强化论文质量,加强同行专家对“代表作”的主观评价,依靠“人海战”提升论文总量的办法在限制篇数总量的评价体系面前很难凸显其优势。这也与各校近几年的内部调整和变化有关。

在移动互联重构媒体格局并对新闻传播教育形成挑战的今天,新闻传播教育如何实现以立德树人为根本任务,以智能媒体为未来趋势,以“思想+创意+技术+管理”复合型能力为培养重点,培养全媒型、复合型的专家型人才值得思考。

▲表2:第四轮学科评估A类院校

2

学科点数量急速扩张

2017年国务院学位委员会组织了新增学位点的审核工作。2018年1月8日审核结果揭晓,新闻传播学新增一级学科博士点10个,分别为:中国社会科学院、南京师范大学、天津师范大学、上海交通大学、安徽大学、南昌大学、郑州大学、湖南师范大学、深圳大学、西南政法大学,加上已有的中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学、清华大学、华中科技大学、暨南大学、四川大学、厦门大学、北京大学、浙江大学、上海大学、华东师范大学、山东大学、河北大学等15个点,目前,国内新闻传播学博士学位一级学科授权点的数量已经达到25个,分布于全国的16个省市。从数量上看,北京、上海、湖北、广东遥遥领先,东北、西北尚待突破。

除新增10个一级学科博士点外,同期增加的还有23个新闻传播学一级学科硕士点和55个新闻与传播专业硕士点。

在学位点数量获得快速增长后,我们需要思考的是:如此快速的增长,是有助于新闻传播学科的整体发展,还是会进一步加剧新闻传播学学科点之间实际水平的分化?经济发达地区博士点的增加是否会导致新闻传播教育人才的“孔雀东南飞”,进一步拉大地区教育的差距?获得学位授权点对于很多学校来讲确实是上了一个台阶,但那些目前在行业内缺乏彰显度、师资水平尚有待提高的高校如何相应提升自己的总体实力,不被随之而来的合格评估淘汰出局也值得重视。

▲新闻传播学博士学位授权点高校分布示意图

3

以评促建带动发展

根据国务院学位委员会、教育部下发的《学位授权点合格评估办法》《国务院学位委员会 教育部关于开展学位授权点合格评估工作的通知》要求,已有学位点每隔6年进行一次合格评估,不能通过合格评估的要求限期整改或终止其学位授予权。

学位点合格评估分学校自评和教育部抽评两个阶段,2018年是第一次学位点合格评估学校自评的最后一年,对于那些此前因获得学位点授权时间较早,不需要参加专项评估的高校来说,2018年是自行清理家底、查漏补缺的最后一年。于是,撰写学科报告、组织召开学位授权点合格评估专家评审会,成为2018年很多高校新闻院系的重点工作之一。按照要求,相关高校从学科历史、研究方向、师资队伍、科研成果、人才培养、条件建设等方面对自身情况和特点进行总结梳理,专家通过现场听取汇报和实地考察的方法对学位点的建设情况予以考核,并提出改进意见和建议。

由于2018年各省区学位点动态调整的结果还没有公布,目前尚不清楚各地各校有没有借合格评估之机对已有学位点进行增删。已完成合格评估的高校学位点也需要根据专家意见进行整改后参加2019年国务院学位办组织的抽评,是否会有高校的相关专业在抽评中“落马”,已有学位点数量和分布会发生何种变化,都要待2019年见分晓。

▲2018年12月9日,南昌大学举办“新闻与传播学”一流学科建设高层论坛。

4

“学科建设”成为热词

2016年5月17日,习近平同志亲自主持召开哲学社会科学工作座谈会并发表重要讲话,提出要以马克思主义为指导,紧密结合中国实践,加快构建中国特色哲学社会科学。在讲话中,他把新闻学列为需要加快建设的、对中国哲学社会科学具有支撑作用的11个重要学科之一。其后,学界展开了一系列建设中国特色社会主义新闻学的学科体系、学术体系、话语体系的讨论。

2018年,各种关于新闻传播学科发展建设的研讨会层出不穷。议题主要围绕中国新闻传播学科建设的方位、内涵、创新和提升及“双一流”建设中新闻传播院系的学科建设与人才培养如何寻求突破等话题,立足本校,放眼全国乃至世界。尤其值得一提的是,新闻传播学学科评议组2018年7月在上海举办“新时代、新质量、新人才——国务院学位委员会新闻传播学科评议组2018年工作会议”。邀请目前国内所有新闻传播学一级学科博士点高校参加,各培养单位介绍了新闻传播学研究生课程的设置及学科发展情况,并就如何撰写《研究生核心课程指南》和《新闻传播学一级学科发展报告》提出了意见和建议。

通过系列会议或论坛,新闻传播学界就如何进一步明确新闻传播学的学科建设内涵及目标,提升学科建设质量及水平,培养更符合时代需求的高层次复合型人才,做大做强我国新闻学传播学,增强其国际影响力和竞争力形成了一些基本共识。

学科建设是一项长期性的工作,随着“双一流”建设的推进和深化,各校也将展开更多的探讨和实践,面向2020,期待新闻传播学科有更多建树和突破。

(作者胡正荣系国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑;王宇系国务院学位委员会新闻传播学学科评议组秘书,中国传媒大学教授)


胡正荣:新闻人的坚守与颠覆

January 21, 2019

见《新闻与写作》,2019年第一期,卷首语

 严冬寒月中讨论新闻人的变与不变很有时代意味。全球新闻业在“后真相”时代面临的挑战和压力是相当大的,社交媒体、自媒体、大数据、云计算、人工智能等又冲击着新闻业的根基。在进入互联网下半场的今天,我们很有必要沉静下来,冷静反思,我们需要如何坚守,如何颠覆式创新。

新闻业作为社会建构的重要力量,不会因自媒体、人工智能等的出现和壮大而消亡。在互联网带来的喧嚣中,国内外日益觉悟到作为专业的新闻业和新闻人是社会良性发展必不可少的中坚要素之一,特别是信息时代中,新闻人是解决信息不对称的根本力量之一。因此,新闻人需要坚守作为新闻业必需的核心质素。首先就是价值观,符合社会发展与人类进步的价值观。就我国新闻人而言,就是要坚持社会主义核心价值观。价值观决定选择与判断,从而决定新闻生产与消费后的社会方向与效用。这在哪个国家都是一样的,美国学者赫伯特·甘斯经过长期研究,发现美国新闻报道中存在着持久的价值观,这种价值观是无形无言的,但确是持久的。其次就是专业精神,符合新闻业要求的专业意识、标准和原则,这里面包括新闻价值、新闻真实性、客观性、新闻生产与传播规律等等,这些是任何时代专业新闻人与自媒体的重要分水岭。这就像人人都可以谈养生健康,但是不可能人人都能成为专业医生一样的道理。还有就是需要坚守职业道德与规范,符合行业规范和社会规范的专业行为方式。在社会利益日益多元化,权力结构日益复杂化的当下和未来,处理自律与他律,处理权力关系,处理利益格局等都有了新的挑战与要求。

当下和未来的新闻业也正在和将要面临颠覆式创新。技术、市场、政策、全球化等都是导致这种颠覆式创新的根本驱动力。新闻业本身也需要转换动能,升级迭代,走进未来。美国12家主要新闻学院联合研究提出,未来的新闻人应该具备五种能力:通识能力、某个领域的专业能力、实践操作能力、思维(分析处理问题)能力和职业道德。互联网下半场了,新闻人也迫切需要自身创新。首先,面对虚拟世界与实体世界界限的清晰与再模糊,面对社会、经济、政治、文化形态的互联网化,新闻人亟需提升统揽全局的通识能力、处理复杂的思维能力,这个的确很有挑战性,但是这正是新闻业和新闻人升级迭代的必需。其次,锻造自己成为垂直领域的行家。互联网进入价值互联网的下半场,日益垂直化、场景化和智能化,万金油不需要,而需要垂直细分领域的专家,这是新闻业和新闻人精耕细作、延展价值的必要条件。第三,创新实践能力,大数据、云计算、人工智能等新技术新手段产生了更加多样化的新闻业态,同时使得结构化的新闻生产日益被机器所取代,这就要求未来新闻人更具有创造性、更具有创新性,超越人工智能,完成人类应该完成的包含情感、价值在内的新闻生产与传播。

未来已来,当下新闻人化压力为动力,抓紧颠覆升级。未来新闻人把握核心,打牢需要坚守的根基。新闻业是人的行业,需要合格的新闻人推进新闻业进步。


信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局

June 26, 2018

胡正荣 王润珏[1]

发表于《人民论坛》,2018年5月

 

习近平主席曾指出,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。当前,网络舆论工作实际上已经深度嵌入国家安全体系之中,与多个层面的工作密切关联——以网络安全、科技安全为基础,以维护信息安全、意识形态安全为核心,以保障政治安全、文化安全、社会安全为目标。2018年4月20日,习近平主席在全国网络安全和信息化工作会议的讲话中强调:信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。网络舆情工作亦需把握机遇、应对挑战。

一、信息化与网络舆情态势的转变

1、舆论格局持续变化

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。这种变化体现在两个方面:

一是报纸、广播等传统媒体的舆论影响力与网络媒体、社交媒体舆论影响力的此消彼长。在近年来发生的一系列舆情事件中,网络媒体在舆情引爆、舆论扩散等方面的强大力量日益显现。随着网民数量的增加,网络媒体对民情、民意的影响力还将进一步增加。以赫芬顿邮报为代表的网络原生新闻媒体、以Buzz Feed为代表的新闻资讯聚合类应用、以Facebook、微博、微信为代表的社交媒体平台因其用户规模、用户活跃度、用户粘性的持续增长而成为不容忽视的舆论场;CNN、BBC等传统强势媒体都对自身的网络传播力建设给予了重点关注,将其视为信息时代话语权重构的必要途径。

二是世界舆论主导权的竞争日益明显。传统的西方发达国家力图通过传统强势媒体影响力的新媒体化、新兴媒体平台建设、技术监控等方式继续将全球媒体话语体系置于西方叙事理念之下。以金砖国家为代表的新兴经济体在对世界经济发展的贡献不断增加的过程中,并未获得与之匹配的话语权。面对信息化带来的历史性机遇,各国表现出获取世界话语权的强烈意愿。例如,俄罗斯2005年开播的全数字化电视台“今日俄罗斯”(Russia Today)充分运用自有互联网平台www.rt.com和YouTube等其他开放平台开展国际传播,并专门建立全球视频新闻社(Ruptly)向其他媒体和视频网站提供与西方媒体不同视角和声音的独家素材。

2、网络舆情态势更加复杂

首先,互联网普及的结果是传播渠道的泛化和媒介接触机会的“无盲区”化。无处不在的媒介接触与人们的社会生活行为交织在一起,随时产生着“在场”影响,持续不断地对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生影响。在网络空间中,良莠不齐的融媒体内容和真假难辨的信息混杂在一起,极易造成人们对虚拟与现实、真相与谣言的混淆,信息传播、舆论对抗和舆论防御的难度随之提高。这同时也意味着影响受众的渠道、时间、方式无处不在,负面舆情可能随时、随地发生,且走势难以预测。

其次,媒介融合带来了媒介系统开放性的增加,一方面极大地激发了公众参与国际传播相关信息生产、话题建构和公共决策的兴趣和热情,另一方面又在很大程度上降低了信息传递的国界限制,提高了信息扩散的速度,增加了对舆论走向把握和控制的难度。因信息不对称和网民信息化素养不足,互联网时代“全民参与式”的舆情扩散和发酵过程,极易受到“故意”的引导和利用,并存在“舆论”转化为“行动”的风险,对舆情应对、事件处理、社会管理等方面产生极大的负面效应。

3、技术需求更加迫切

信息化时代,网络舆情的影响范围持续扩大,其发生发展过程呈现出信息总量激增、信息形态多样、信息源身份和地理位置分散、阶段转换加速、发酵周期变短、突发事件引爆点多元化、演变路径不确定等新特征,使得网络舆论工作的复杂性、困难性都不断增加,舆论引导、舆情监测、舆情处置等工作的有效展开也越来越依赖于信息技术的深入应用。

传统媒体时代的舆情工作主要通过“抽样”的方式进行信息采集,通过内容分析来研判舆情,通过行政方式进行舆情应对。今天,网络舆情工作涉及的信息量级随着信息技术的发展急速增加,从TB级提升至PB级,甚至更高级别;网络舆情发生、传播、转换速度不断提高;涉及的地域范围、人群范围不断扩大。因此,以大数据为基础进行舆情数据采集、数据描述、数据分析、趋势预测、舆情处置成为信息时代网络舆情工作有效开展的必然要求,至少涉及数据获取与清洗、语义分析、情感分析、模型建构等相关技术。这些变化都进一步加深了网络舆论工作对相关技术和人才的依赖。2016年,习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中指出,互联网核心技术是我们最大的“命门”,核心技术受制于人是我们最大的隐患。信息时代的网络舆情工作与互联网、信息技术密不可分,加速技术、软件研发,保持技术的先进性至关重要。

二、信息化时代网络舆论工作的思路与方法探索

互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间。“绿色”的网络空间环境与自然环境一样是亿万民众之福祉。习近平主席在2018年4月20日全国网络安全和信息化工作会议的讲话中提出了“主动参与网络空间国际治理进程,自主创新推进网络强国建设”的要求。在信息化时代,建设网络强国与把握网络舆论的话语权、主导权密不可分,积极开展网络舆论工作同样也是主动参与网络空间治理的重要途径。

习近平主席曾用“三个地带”归纳当前思想舆论领域的格局,他指出“当今时代,社会思想观念和价值取向日趋活跃,主流的和非主流的同时并存,先进的和落后的相互交织,社会思潮纷纭激荡。”“思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地,一定要守住;黑色地带主要是负面的东西,要敢于亮剑,大大压缩其地盘;灰色地带要大张旗鼓争取,使其转化为红色地带”。网络空间亦是如此,同样需要巩固红色地带,与黑色地带斗争,对灰色地带争夺,而网络舆论工作则是我们实现这一目标首要方式。具体可从以下几个方面着手:

第一,塑造网络空间的权威性与话语权。

无论在哪个时代,无论在什么样的舆论空间,权威性和话语权的塑造都是重中之重。从总体上看,当前国际话语的基本叙事结构仍然是以西方为中心,西方发达国家依然掌控着国际舆论的主导权,习惯于用西方价值和逻辑来评判是非,诠释国际和国内议题,国际话语体系仍处于不平衡、不平等、不公平的格局。

信息化时代的来临为我们提供了一次舆论权威性与话语权塑造的机遇。把握这一机遇则需要手段、策略、战略、理论的诸多创新,以世界能够听得见的渠道、听得懂的方式、能认可的逻辑进行全方位的中国思想阐释和中国故事讲述,以多样化的形式向世界解答快速发展的中国“从何处来”与“向何处去”的疑惑。正如习近平主席所言“要加强网上正面宣传,旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向,用新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神团结、凝聚亿万网民”。

实现这一目标,至少包括三个方面的工作:把握网络传播规律,提升正面回应的声量,扩大舆论影响的声浪,不回避、不沉默;充分了解传播对象,开展分众传播、针对性、差异化传播;夯实意识形态内容载体质量,只有吸引人的内容才能打动人心、俘获人心。

第二,以开放思维组建多元主体参与的力量矩阵。

信息化时代的传播具有明显的移动化、社交化、视频化、场景化等特点。网络舆论场和传统媒体舆论场之间的相互渗透、相互作用亦不断加深。因此需要综合运用多样化的媒体形态以符合移动互联时代传播规律和用户需求的方式进行传播。在疆界模糊、三个地带相互交织的互联网空间,不能仅仅依靠我国的国家部委、主流媒体和党报党刊的力量开展工作,而要发挥党的领导、引导和统筹作用,以多样化的手段,充分调动多元行动主体的积极性、行动力,形成开展思想舆论工作的力量矩阵,因地制宜、因时制宜、因事制宜地进行舆论宣传、舆论斗争。例如,在我国主流媒体工作者很难进入南苏丹和苏丹地区,我们培养的传媒专业的留学生回国后,却能在当地媒体机构刊发数十篇报道来关注和展现中国形象。

从另一个角度来看,建立党领导下的多元主体参与机制能够在互联网时代下掌握思想舆论工作的主动权。互联网空间已经呈现出重新中心化的趋势,但这种重新形成的中心化格局仍然是一种多中心格局。围绕每一个或几个中心人物、机构或国家形成的群体与其他群体之间的隔离程度较之传统媒体时代更深。我们只有借助分属不同群体的主体力量,才有可能接触、深入不同群体内部进行传播,才有可能以他们愿意听、能听懂的方式开展思想舆论工作。

因此,网络舆论工作需要动员和运用的社会力量非常广泛,我们需要考虑的是,如何发掘互联网空间中的可用力量,保障这些力量的可管、可控,即建立多元力量矩阵的有效管理体制和协调机制。

第三,基于网络安全观的网络舆论工作方案设计。

习近平总书记曾经指出当今的网络安全有几个特点,一是网络安全是整体的而不是割裂的;二是网络安全是动态的而不是静态的;三是网络安全是开放的而不是封闭的;四是网络安全是相对的而不是绝对的;五是网络安全是共同的而不是孤立的。互联网领域的意识形态安全、舆论安全是网络安全的重要构成,习近平总书记所指出的网络安全特征亦是开展网络舆论工作需要深刻把握的几个特征。

互联网思想舆论工作方案的设计应具有全局观、整体观。一方面将网络舆论工作作为我国整体思想舆论工作的重要组成部分,在战略、策略上进行全面统筹;另一方面,因互联网与现实社会、经济、政治的紧密关联,还需将互联网思想舆论工作与其他国家安全相关领域的工作进行统筹,全国思想舆论工作一盘棋,全国国家安全工作一盘棋。

同时,还应建立动态的、长期的互联网舆情监测、预警、应对协调机制。过去的经验告诉我们,不回应、晚回应的做法常常使我们错失了表达意见、澄清事实的最佳时机。因此,我们有必要建立起基于大数据技术的全球舆情监测体系、常规和突发舆情应对方案、懂政治懂传播的舆论工作专业人才队伍,才能抓住时机、表达意见,在舆论事件的风头浪尖发出中国声音。

第四,充分发挥现代科技支撑作用。

早在2013年,“棱镜门”事件就为世界各国敲响了信息安全的警钟,但也同时提示我们未来的网络舆论工作也必然是以信息技术和大数据为基础的。当前,大数据、云计算和人工智能技术的发展和应用为我们以信息科技手段对网络思想舆论态势的监控提供了便利,我们可以通过将热词、热点话题、地理位置等各类相关信息的结合,实时地把握全球互联网舆论动态,从而为及时应对、有效应对提供支持。

第五,重视我国公众的网络舆论安全教育。

建立公众的网络舆论安全教育体系,提高全国人民思想舆论安全意识,应成为我国网络舆论工作长效机制建设的重要内容。网络舆论安全并不仅仅是党和国家的事,而是与每一个人息息相关。

截止2017年12月,我国网民规模达7.72亿,在工作生活中受到互联网直接或间接影响的人数还要远远超出这个规模,几乎每公民都是国家网络舆论安全的受益者。对一个人来说,如果缺乏正确的思想舆论观念和立场,不能明辨是非、看清传播者的真正意图,则容易被网络上的负面言论、虚假信息所影响,容易被敌对势力、别有用心的人所利用。因此,我国的主流媒体、教育体系应当承担起公众思想舆论安全意识培养的责任,以公益广告、专题新闻、动画动漫、课程设置等多样化的途径,提升公众对互联网信息的辨识力、防御力。从长期来看,我国公众整体网络安全意识水平将是衡量我国网络强国建设程度的重要指标。

[1] 胡正荣,教授,中国教育电视台总编辑,中国传媒大学国家传播创新研究中心主任

王润珏,副研究员,中国传媒大学国家传播创新研究中心专职研究员

本文系2016年度国家社会科学基金重大项目“G20峰会国家对外传播理念与机制研究”(批准号16ZDA216)阶段性成果


融媒体时代国际传播的新特点与新格局

June 26, 2018

王润珏 胡正荣

发表于《国际传播》2017年第5期,《社会科学文献》2018年2月全文转载

媒介融合的持续深化使得媒介生态、传播规律发生了颠覆性的变化, 给中国国际传播工作的开展带来了前所未有的挑战,但同时也造就了难得的历史发展机遇。能否顺应媒介融合的趋势,把握新的传播规律,快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权,成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。

一、媒介融合与国际传播态势的转变

(一)媒介格局整体变迁

互联网尤其是移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。最明显的变化是,一大批曾经拥有突出影响力的报刊随着纸媒市场的整体衰落而正式停刊或停止发行纸质版,其中包括《独立报》《世界新闻报》《基督教箴言报》等知名报纸。CNN、BBC 等传统强势媒体也都面临着新媒体平台影响力和话语权的重构问题。同时,以《赫芬顿邮报》为代表的网络原生新闻媒体、以Buzz Feed 为代表的新闻资讯聚合类应用、以Facebook 为代表的社交媒体平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。

从更深层面来看,以技术为驱动的媒介融合恰好与世界政治经济权力转型的过程形成耦合,由此加深了当前国际传播媒体格局重构过程的复杂性。一方面,西方发达国家力图通过传统强势媒体影响力的新媒体化、新兴媒体平台建设、技术监控等方式继续将全球媒体话语体系置于西方叙事理念之下;另一方面,以金砖国家为代表的新兴经济体在不断增强的硬实力支撑下,亦表现出强烈的获取世界话语权的意愿。俄罗斯2005 年开播的全数字化电视台“今日俄罗斯”(Russia Today)便充分运用自有互联网平台www.rt.com 和YouTube 等其他开放平台开展国际传播,并专门建立全球视频新闻社(Ruptly) 向其他媒体和视频网站提供与西方媒体不同视角和声音的独家素材。经过十余年的发展,“今日俄罗斯”在与BBC、CNN 的舆论对抗过程中,已经成为打破英语媒体西方垄断的重要力量。

当前,“调整国际传播策略、加速建构融媒体环境下的舆论影响力”已经成为不同国家的共同选择。美、英、法、俄、日等国均在不断加大对新媒体平台传播的资金、人才、技术投入,布局融媒体环境下的新一轮话语权力争夺。

2016 年2 月19 日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出,“要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。要加强国际传播能力建设,增强国际话语权,集中讲好中国故事,同时优化战略布局,着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”我们需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中,建立包括多样化媒介形态的国际传播媒体矩阵,把握国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。

(二)传播环境深度重构

融媒体时代,媒介资源高度丰富,为国际传播提供了更加多样化的传播手段和传播场景,但同时也带来了新的挑战。

首先,传播渠道的泛化带来媒介接触时间、场景的碎片化。无处不在的媒介接触与人们的社会生活行为交织在一起,随时产生着“在场”影响,持续不断地对他们的__求知途径、思维方式、价值观念产生影响。良莠不齐的融媒体内容和真假难辨的信息混杂在一起,极易造成人们对虚拟与现实、真相与谣言的混淆,信息传播、舆论对抗和舆论防御的难度随之提高。

其次,媒介融合带来了媒介系统开放性的增加,一方面极大地激发了公众参与国际传播相关信息生产、话题建构和公共决策的兴趣和热情,另一方面又在很大程度上降低了信息传递的国界限制,提高了信息扩散的速度,增加了对舆论走向把握和控制的难度。在国际信息空间中不可避免地存在的煽动反华情绪,宣扬民族分裂思想,教唆暴力恐怖活动等负面信息传播活动,对国际传播的策略、技巧、效率都提出了新的要求。

第三,技术竞争更加激烈。融媒体时代的媒介系统对技术的依赖程度不断提高,互联网已经成为不可或缺的传播平台和工作平台。在全球范围内开展的国际传播工作对互联网和信息技术的依赖更加突出。云计算、人工智能、大数据等技术成为全球舆情研判、精准化传播、高效内容生产等方面不可或缺的重要基础技术。因此,日益激烈的技术竞争环境也成为融媒体环境下的国际传播不可回避的重要课题。

(三)价值期待更加多元

“界限消弭”是媒介融合的特征之一,例如媒介形态的融合、传媒与通信行业的融合等。事实上,媒介融合也使得国际传播与国家信息安全、外交等重要工作的关系更加紧密,国家和公众也因此对国际传播工作有了更加多元的价值期待。

一是维护意识形态安全。国际电信联盟(ITU) 发布的数据显示,2016 年末全球网民数量突破35 亿,占世界人口的47%。按照联合国的估算,到2020 年,网民比例将超过60%。若考虑基于组织传播、人际传播等途径产生的二级、三级传播的效果,则互联网的影响足以扩展至全球范围。这也就意味着,开放信息网络空间中的意识形态安全维护至关重要。习近平总书记指出,当前的意识形态领域存在相互交织和相互影响的三个地带,即红色、黑色和灰色地带。网络空间同样需要巩固红色地带,与黑色地带斗争,对灰色地带争夺,而国际传播则是维护网络空间意识形态安全最为直接和重要的途径之一。

二是国家外交需求。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。随着BBC、美国之音等知名国际广播电台相继关闭部分语言播音服务,“永不消逝的电波”的诸多功能已经逐渐让位于移动客户端、网络电视、社交平台官方账号等新媒体形式。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。

三是人文交流功能。人文交流是增进中外民众互信理解的重要途径,也是提升大国间关系温度、韧度、深度和广度的重要基础。中国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。

二、融媒体环境下国际传播思路与方法探索

当前,能否顺应媒体融合的趋势,把握新的传播规律,快速建构起基于融合化媒体平台的影响力、话语权成为未来中国国际传播工作能否顺利展开的关键因素。中国共产党十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,这是以习近平总书记为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略的重要体现,同时也为国际传播工作的开展带来了思路指引。

(一)以“创新”引领国际传播工作

在过去的一百多年中,西方发达国家依靠硬实力的支撑,将整个国际传媒格局置于西方叙事理念之下,长期占据世界舆论主导地位、把握着世界舆论的话语权。现在,中国有机会以全球第二大经济体的硬实力作为支撑,参与到融媒体时代的世界舆论格局的变迁与重构之中。习近平总书记对党的新闻舆论工作提出了“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”的明确要求。技术发展日新月异、传播热点瞬息万变,“创新能力”和“创新的速度”决定着我们能否抓住这一难得的机遇。中国的国际传播需要系统性创新和革命性创新,这包括居于核心位置的理念创新、理论创新,宏观层面的制度创新,操作层面的传播体系创新、策略创新、手段创新、内容创新、运作模式创新等,作为支撑的技术创新和人才培养体系创新等多个层面;需要将符合融媒体时代媒介系统运作逻辑和传播规律的互联网思维、移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中。

(二)以“协调”统筹国际传播工作

国际传播是中国公共外交的核心载体,国际传播能力是国家软实力的核心构成部分。国际传播工作不仅承担着塑造中国形象、传播中国声音的重任,还肩负着向世界传播和解释中国制度、文化、政策的职责。国际传播既要基于中国新时期外交战略的总体布局制定总体工作规划,又要根据大国、周边国家、发展中国家的不同国情、舆情制定针对具体对象国家或地区的传播策略。在融媒体时代,因传播对象国的国情、舆情、信息化和媒介融合进程差异明显,国际传播工作中需要应对更加复杂、多变的传播需求和传播环境,以“协调”的思路实现统筹兼顾的意义更加重大。2016 年G20杭州峰会因采用了细分化的、多语种、多媒体的协同传播策略而取得了良好的国际传播效果,这就是“协调”思维对提升国际传播效果的重要意义的有力证明。

具体来看,在当前的国际传播过程中需要重点协调的工作包括两个方面:一是根据国家外交战略需求,协调推进重点国家、重点领域、重点时期的国际传播,兼顾全局和局部的关系;二是根据不同国家的信息化、媒介融合进程,协调实施传统主流媒体平台、社交媒体平台、互联网平台的国际传播,以融媒体的传播规律和思路逐步在当地搭建多样化媒体矩阵,适应分众化、差异化的传播需求,兼顾当前和长远的关系。

(三)以“绿色”引导国际传播工作

互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间。“绿色”的网络空间环境与自然环境一样是亿万民众之福祉。融媒体环境与网络信息空间有着很高的重合度。国际传播工作不仅需要注重传统媒体层面的传播与竞争,亦需要主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境;面对融媒体空间的负面信息、虚假信息和恶意攻击,做到多平台的主动回应、及时回应、正面回应、全面回应。

从长期来看,中国的国际传播工作还需着力于“绿色”国际传播生态的建构。习近平总书记指出“如果说政治、经济、安全合作是推动国家关系发展的刚力,人文交流则是公众加强感情、沟通心灵的柔力。”国际传播正是塑造和提升这种“柔力”的重要途径。在融媒体的环境下,国际传播能够通过多样化媒体平台与各国民众开展积极而友好的信息交流互动,以多样化的方式讲述充满正能量的、真实可感的“中国故事”,从而逐步使其形成对中国国家形象的认同感和信任感。这种认同感和信任感将在各国公众接触到与中国相关谣言和负面信息时,成为最有效的免疫力和抵抗力,也将从根本上形成建构绿色网络信息空间和国际传播环境的柔力。

(四)以“开放”促进国际传播工作

“一国一策”的传播需要大量优质内容作为支撑,单纯依靠几家国家级媒体的力量难以满足。“开放”是实现国际传播“供给侧”改革的根本途径。我们有必要建立开放化的生产平台,以大数据为支撑,通过定制的方式,调动包括各类媒介内容生产机构、自媒体、写作机器人在内的多样化生产主体的积极性和创造力开展内容生产。只有开放的、全新的内容和信息生产方式,才有可能兼顾“碎片化”的需求与“精准化”的传播,真正实现对外传播能力的整体提升。同时,“开放”也是我们整合多元力量开展国际传播的有效途径。例如,中国主流媒体工作者很难进入南苏丹和苏丹地区,但中国为当地培养的传媒专业的留学生回国后,却能在当地媒体机构刊发数十篇报道来关注和展现中国形象。值得注意的是,在融媒体时代,内容、渠道、平台、运营和管理紧密联系在一起,在传统管理思维下开展融媒体内容生产,或是将传统媒体渠道建设成开放平台都是不可取的,也无法成功。

(五)以“共享”提升国际传播工作

信息技术将共享化基因写入媒体与传播,互联互通、用户赋权、开放互动成为所有传播活动的共同特征。融媒体传播也因此具有了明显的网络外部性特征。以Facebook、微信、微博为代表的社交平台影响力的迅速增长便是其中的代表性案例。在新的媒体环境下,我们有必要顺应和运用这一传播的新特征,通过充分共享,使信息得到更广的传播、产生更大的效应、实现更大的价值。“人人参与、人人尽力、人人享有”是习近平总书记提出的“共享发展观”,也正是符合开创中国国际传播新局面所需要的“共享”思维。

随着中国对外开放水平提高,中国民众与世界各国的交往日益频繁,国际传播的影响和意义已突破国家层面,与每个人的生活密切关联。无论是在虚拟空间还是在现实生活中,中国民众都是国际传播工作成果的共享者。国际社会对中国形象的认知、认可和认同程度可直接转化为个人在国际交往中所感受到的受接纳、受欢迎、受尊重的程度。“人人都是传播者,人人都是受益者”正是中国国际传播的现时状态。只是这种“共享”还处于技术驱动的自发阶段,还需要进一步打造面向全国、甚至是全球的国际传播开放平台,通过建立相关运行机制和信用机制,促进信息共享、资源共享、渠道共享,凝聚亿万公众的力量,在发挥国家级媒体的旗舰作用的同时,以多种声音、多种方式扩大国际传播的效果和价值。

总之,把握融媒体时代的国际传播机遇是一个整体性工作,不仅需要深刻理解国际传播的新特征、新格局,还需建设具有国际竞争力的新媒体矩阵体系,并进一步建构起支撑新媒体矩阵体系所需的良性运作的制度体系和人才供给体系,建立起符合新的媒介系统运作逻辑的传播理念和国际传播工作理念。“创新、协调、绿色、开放、共享”是新常态下中国的发展理念,对融媒体时代的国际传播工作也有极强的指导性和应用性,是把握历史性机遇、打开新局面的智慧钥匙。

作者简介:王润珏,中国传媒大学国家传播创新研究中心专职研究人员;胡正荣,时任中国传媒大学校长、中国传媒大学国家传播创新研究中心主任。

基金项目:本文系教育部“习近平总书记系列重要讲话精神研究专项任务项目”成果,项目批准号:16JFZX031。