胡正荣 田晓:分层分类分群 新时代中国国际传播话语体系的构建

全文见《中国出版》杂志,2021年第16期

摘要

进入新时代以来,中国日益走近世界舞台中央,有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用,加强国际传播能力建设、构建行之有效的国际传播话语体系显得日益迫切和必要。从结构化的分析视野入手,尝试从分层传播、分类传播、分群传播三个维度进行理论联系实际的分析,构建新时代中国国际传播的话语体系,探索中国国际传播新导向。

原文刊登于2021年16期

原题为新时代中国国际传播话语体系的构建:分层、分类与分群

我们党历来高度重视对外传播工作。从起初的中央媒体海外机构硬件建设,到后来报纸版面、广播频率、电视频道等渠道拓展,从联合采制、合办报纸、合作拍片等合作传播,到在脸书、推特、优兔等海外社交媒体开设账号以及建立自己的客户端,从开始时只有重点外宣媒体对外发声,到现在形成政府部门、中央和地方媒体、央企民企、高校和科研院所以及民间团体等多主体共同参与的国际传播矩阵,我国国际传播能力不断加强。可以说,我们软实力中的“硬条件”已加强不少,形成了一定规模、一定效应。

但同时也要看到,我们的话语体系还没有完全建立。2021年5月31日,习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调,要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。[1]习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上也指出,要创新对外话语表达方式,研究国外不同受众的习惯和特点,采用融通中外的概念、范畴、表述,把我们想讲的和国外受众想听的结合起来,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。[2]在当今多极化趋势越发显现的世界中,相较于一直占据国际舆论场主导地位的发达国家,目前我们最缺少的就是以合适的方式、合理的手段,选择适合的内容对不同传播对象进行议题设置,开展原创话语表达,构建符合我国需要、满足世界需求的传播话语体系,以实现“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”。

构建国际传播话语体系的基本原则:分层传播

想摆脱自说自话这种自我结构主义的叙事,就需要提高传播的精准性和针对性,充分考虑受众的需求和特点。习近平总书记也强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。[3]国际传播相较于对内传播,由于传播对象身份更加复杂、文化和价值观的差异更大,构建话语体系的过程中,需注重用户思维。要做到这点,第一个维度就是要考虑社会分层因素,并以此为基础构建分层的话语体系。

社会分层起初是一个社会学概念,是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象,尤其是指建立在法律规范基础上的制度化的社会差异体系。[4]在社会学研究中,研究者不断更新概括影响分层的资源内容,如格伦斯基认为,经济资源、政治资源、文化资源、社会资源、声望资源、公民资源、人力资源等七种作为社会分层基础并被不平等分配的资源形式。[5]社会学家马克斯·韦伯认为,文化的分层是人类社会分层的本质。[6]因为文化分层是由政治分层和经济分层形成的,可以根据文化地位判断其经济地位和政治地位。经济分层和政治分层是社会分层的表象,随着社会的发展,经济和政治分层会逐渐表现为文化分层。林克勤概括韦伯的观点认为,在社会分级制度中,文化才是根本和目的,围绕着文化分层人类不仅构建了日常工作生活的言语行为框架,而且也推动了历史社会的不断发展。[7]由此可见,对文化资源占有的不同,既是社会分层的重要表现,也是社会分层的深层次原因。换个角度理解,不同阶层的用户对文化资源的需求也是不同的。

从传播需求来看,不同阶层对传播内容的关注点确实各有不同。占有政治、经济、文化资源较多的“精英层”,其获取信息渠道多、获取信息量大,教育程度和文化素养比较高,思考深度和辨析能力更强,但同时固有价值观和意识形态烙印也更深刻。[8]而占有各方面资源较少的“大众层”,受到教育程度、艺术素养等各方面能力和资源所限,表层文化由于其流动性强的特点,更容易被其接受,从世界其他国家国际传播经验看,经济发达国家都重视把符合大众需求、市场承认度高的文化产品作为核心价值传播的重要平台,流行的影视、音乐节目,富于民族文化特色的故事、小说、服装、民俗,乃至饮食文化等都是文化渗透的强有力媒介。[9]

在现在的国际传播中,我们多数时候并没有考虑社会分层因素,大多数传播者因为追求规范正确、避免出错,或者本着“拿来就用”的原则,对外讲的话往往“一视同仁”“一刀切”,而不是使用分层化的话语。比如,围绕“人类命运共同体”“脱贫攻坚”“民族复兴”等主题进行阐述时,还是以“大国叙事”为主,引用官方已有的文件话语对外讲述,解释力度不够,缺少有感染力、可读性强的故事,缺少以小见大的叙事还不够。这样的结果就是,有些别人听不懂,有些别人不感兴趣,甚至有一些被人认为是中国的“对外宣传”,国际传播效果大打折扣。

要想做到有效的国际传播,话语体系的构建就需要充分考虑用户的分层,对议题设置、传播内容、叙述方式、表达形式等各方面进行相应调整和优化。比如,对国外政治精英和政府部门官员这一政治类“精英层”传播时,可以打造政治话语体系,语言风格应该相对比较正式,内容上多讲协商民主、民主集中制原则、中国梦等政治性议题、政策性话题,在不断挖掘有中国特色的政治文化内涵的基础上,注重中国优秀传统价值观与人类共有价值观的共同性、共融性,求同存异,更多地将中国故事世界化、人类化,逐步强化中国社会核心价值体系的吸引力和感召力,不断增进世界各国政治精英对我国政治体制、发展模式、执政政策的认识和了解。

对国外学界专家、文化学者这一文化类“精英层”传播时,可以用“学术话语”,语言风格更有逻辑、更讲究有理有据,在传播内容方面需要更具思想性、思辨性的内容,从理论上、道理上、事实上讲清楚中国为什么行、中国共产党为什么能、中国特色社会主义为什么好,解析中国的供给侧结构性改革、经济发展新常态、“绿水青山就是金山银山”生态理念等,探讨中国价值观、制度体系与世界其他价值观、其他治理模式的异同。

对国外网民、新媒体用户这类新时代“大众层”传播时,应该用“网言网语”,词语、句式贴近新时代,表达方式更符合新媒体、新技术发展诉求,形式需要更加多样、灵活,内容上突出观点、突出个性,以“小而美”的中国故事为主,用具有科技感、创新性、国际化的方式传播中国文化和中国形象。再比如,对传统意义上的普通民众“大众层”传播时,需要使用更通俗易懂的话语、更直观的表达形式,内容上多传播大众性和普适性强的中华文化,提供符合民众现实诉求的文化产品,比如剪纸、书法、中餐等表层文化元素,在短期内吸引更多受众,先在其心中形成友善、正面的中国形象,再通过娱乐化、大众化的表达潜移默化地展现中国的价值观。

构建国际传播话语体系的重要策略:分类传播

在遵循分层传播原则的基础上,下一个维度就是要考虑分类传播。这里的分类一方面是指话语构建主体的分类,另一方面是指话语构建对象的分类。

首先,需要考虑话语主体的分类。党的十八大以来,随着我国越来越重视国际传播,国际传播队伍的范围越来越大,从开始只有重点外宣媒体,到“1+6+N”国际传播工作格局,再到后来的多维度多层次力量,对外传播的主体越来越多。但每个传播主体的性质、地位、作用都是不同的,如果在对外传播中都说一样的话、讲一样的事,不仅会浪费资源,而且也无法达到期望的传播效果。试想,如果政府部门总说网络俗语,势必会影响其公信力;相反,如果自媒体出来发布政策,也不会有多少人相信。要想达到传播目的、最大化传播效果,就需要对传播主体进行分类,有针对性、有指向性地建立各自的话语体系。习近平总书记指出的各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象,[10]就体现了传播主体要分类的要求。

作为政府部门,应该重点发挥其权威性、公信力,担负起传播国家意志和核心价值观的责任。一方面,无论是国家正式外交、企业经济贸易还是民间人文交流,都要以国家政策导向作为指南针,这就需要政府部门及时公布国家政策导向,让国际社会明确了解一个国家要走的路。另一方面,积极回应国际关切,重点对国际社会的疑惑给予解答、对外界的污蔑予以回击。作为中央和地方媒体,应该发挥对外传播主力军作用,公正客观地对外报道中国发展建设进程,对外讲好中国经济建设、民生保障、乡村振兴、生态文明等方面的精彩故事,反映中国人民的美好生活,体现中国核心价值理念。作为央企和民企,特别是跨国企业,应该主动对外讲好能够体现企业价值观和发展理念的事迹和故事,包括企业标准化经营、重视企业信誉、积极承担社会责任,等等,通过能够看到、可以感受的真实故事争取国外受众的认同。作为智库机构,应该加强对国家政策和国家制度的解读研究,加强对国际关系和国际社会的了解探析,推出更多学术研究成果,让更多外国受众了解中国制度、中国方案的原点和内在逻辑,理解中国核心价值观的内涵。这样,各类传播主体各司其职、各有侧重,运用适合自身的话语体系对外传播,可以达到事半功倍的效果。同时,各类主体之间也需加强沟通、相互配合、共享资源、对接诉求,做到分工不分家,形成集团式对外传播态势。

在构建对外传播话语体系的过程中,还需要重点考虑的分类因素就是话语对象的差别,需要根据不同的话语对象进行精准施策。关于这一点,学界提出过多种分类传播的思想和理念。刘笑盈提出,在建立国际传播话语体系时应考虑国际关系格局,以及中国对当代国际关系格局的看法和作用。[11]李希光认为,在“一带一路”上讲中国故事要基于不同国家、不同受众,进行精细化传播、复杂化传播、一国一策传播。[12]向志强、何文君认为,中国对外传播分类目标国选择是以国家利益为基础,国家距离为核心,国际影响力为补充的。[13]通过总结梳理上述观点可以看出,多数学者从传播目的出发,认为在国际传播过程中,以国家为标准进行分类传播是必要的。

目前,我国国际传播的一大制约是信息的不对称。美国长期占领国际舆论场高地,仰仗其建立起的国际传播规则和秩序,强势输出其希望传播的大量信息内容,而不接收或者无法接收我们传播的内容,导致信息衰减甚至屏蔽,致使很多西方国家的民众对中国知之甚少,连一些基本常识都完全不了解。比如,在美国一个社交问答网络服务网站美版知乎(Quora)平台上,经常会有德国人、法国人等外国人提出“中国真的是个落后的国家吗?”“中国有互联网吗?”等问题,这也说明在面对西方一些国家时我们信息不对称程度之高。而这种情况是由于东西方意识形态、文化文明的差异,不会自行消失。但信息不对称程度也不是一概而论的,比如对日本、韩国以及东南亚、南亚一些国家而言,由于处在相近的国际传播地位,加之地理位置相对比较邻近、文化渊源比较深,信息不对称程度明显较小。对于这些国家的传播就与上文提到的美国和西方国家大有不同。如果一概而论,势必不会达到好的效果。

笔者在之前的文章中提出过,理想的国际传播应针对每个对象国开展深入的调查研究,研判全面事实,分析权威数据,实施“一国一策”,制定具有适用性的国际传播方案,以“精准化”为目标。但通过近些年的国际传播实践可以看出,由于人力资源、资金经费、渠道手段等各方面限制,短期内要做到“一国一策”非常困难,完全实现贴近不同国家采用不同的传播方式不现实,这就需要我们在构建话语体系的时候综合考虑科学性和可行性。在现阶段,在资源有限的前提下,可以结合国际传播目的和已有传播基础,分类建构话语体系,先达到“区域化表达”的目的。例如,对于存在明显信息不对称优势的国家,首先应了解清楚对方真正关切并予以积极回应,通过主流渠道有礼有节地应对疑问和忧虑,多通过图文真相、事例数据叙事讲述,再逐步设置于我有利的话题,变被动为主动。对于愿意增加了解、寻求合作的国家,可以以软性传播为主,通过体育、娱乐、艺术、美食、时尚等为突破,吸引受众的兴趣,同时寻找东西方价值观的普适性,避免因意识形态的政治化差异而引发抵触,防止因经济等方面发展产生“中国威胁论”的担忧。对于“一带一路”沿线国家和其他较为友好的发展中国家,可以尝试主动设置话题,将中国核心价值观具象化、故事化,介绍中国在经济、脱贫、生态等方面的发展成就和经验。同时,多寻找情感共鸣点,拉近心理距离,争取更大范围、更深程度的认同。

构建国际传播话语体系的有效方法:分群传播

随着互联网技术的不断进步,世界逐步走进万物皆媒的5G时代。5G带来了万物互联、大数据、人工智能等新技术,同时也给人类社会架构带来了改变。在以“全球化4.0:打造第四次工业革命时代的全球架构”为主题的世界经济论坛2019年年会上,与会者普遍认识到第四次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享,出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为,终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变,其中一个重要改变就是族群化将日益凸显。大数据、物联网、人工智能将取代工业时代的资本,连接驱动人类社会每个个体与族群深度互联、高频互动,他们之间深度学习、广度参与、持久交互影响,逐步成长为社会发展的驱动力,这与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂社会、风险社会日益凸显的特征。国家和社会社群化的新模式,对话语体系的架构提出了新的要求,需要根据不同的用户群进行“一群一策”、有针对性地传播。这也是除了以分层为原则、以分类为策略以外,提高传播效果的有效方法。

其实,用户分群的概念很早就出现在管理学中,菲利普·科特勒在其市场营销理论中很早就已提出。随着传播内容逐渐产品化、传播行为逐渐市场化,这一观点在传播学中也同样适用。国外很多知名媒体很早就开始进行根据用户需求进行分群,英国《卫报》早在2011年就推出了数据分析工具,美国国家公共广播电台(NPR)也于2014年推出内部数据分析工具,美国有线电视新闻网(CNN)也依靠数据发展用户。[14]而在国内,今日头条、抖音等移动互联网平台更是利用数据将用户需求分析了解透彻,对用户进行分群化、标签化,并据此有针对性地推送传播内容,形成主要竞争力,迅速在互联网市场做大做强。这些都说明,无论对内传播还是国际传播,分群传播理念都在以前有所实施,而且取得了较好的效果。

随着新技术的快速发展、圈层化社群化日益显现,分群传播必将更加重要、也更加可行。一方面,可以通过5G、大数据、人工智能等技术手段对用户进行定位,通过各种媒介聚合分析用户数据,得到精准的用户画像,并进一步根据爱好、兴趣等进行分群分组,同时对传播内容进行分类,将合适的内容通过适合的渠道推送给有同样需求的人,努力实现准确匹配,这样可以达到提高传播效率的目的,实现精准传播。另一方面,还可以反向指导对外话语的表达。因为相较于以前的传统广播电视或者报纸杂志,现在的文图、音视频新媒体内容产品更能够做到定向投放、分群推送。有了这个前提,在对外话语表达和故事的选择讲述时,可以根据不同的性别、宗教、年龄以及兴趣爱好等进行用户分群,更加精准、更具个性化地生产内容。比如最近媒体都在打造推出的“网红”,由于其是短视频式呈现、新媒体端推发,灵活性很高,可以随时调整人设定位、内容主题和表达方式,能够做到根据前期产品投放效果和对象国目标人群的反馈进行随时调整,不断明晰对象群体,进而多制作目标群体感兴趣的话题和内容,匹配同一圈层受众喜欢的场景。

结语

在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,习近平总书记关于加强和改进国际传播工作的重要讲话,充分体现了新时代加强国际传播能力建设的重要性,全国各界对于国际传播也有了新的认识。构建新时代中国国际传播话语体系可以作为下一阶段我们加强国际传播能力建设、争夺国际话语权的重要举措。

面对日益多元化的国际社会和发展迅速的传媒环境,我们可以根据我国的实际情况,结合不同发展阶段的具体要求,按照分层传播的原则、分类传播的策略以及分群传播的方法,分阶段、分步骤地构建国际传播话语体系。其中,无论是分层传播、分类传播还是分群传播,核心就是以精准化的思路,在研究清楚传播受众需求的基础上,由合适的传播主体选择适合的传播内容,以恰当的讲述方式和传播形式,有针对性地进行传播。这样才能真正提升国际传播效能,切实增强国际传播的亲和力和实效性,达到提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力的最终目的。

参考文献

[1][3][10]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[J].人民日报,2021-06-02

[2]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京:中央文献出版社,2017:273

[4]李强.社会分层与贫富差别[M].厦门:鹭江出版社,2000:5

[5]格伦斯基.社会分层[M].北京:华夏出版社,2001:4

[6]刘群,孟永.马克斯·韦伯的社会分层与文化[J].巢湖学院学报,2005(1)

[7]林克勤.自我觉醒与形象重构:中国文化域外分层传播的向度解析[J].现代传播,2017(7)

[8]李佩英.中国传统文化的和合精神及现实价值[J].湖湘论坛,2009(3)

[9]陈少峰.国际化时代的中国文化表述[J].人民论坛,2008(5)

[11] 刘笑盈.国际关系转型中的中国外宣:目标和途径[J].对外传播,2015(9)

[12]李希光:如何在“一带一路”上讲中国故事[EB/OL]. https://www.guancha.cn/LiXiGuang/2015_04_23_316943_2.shtml

[13]向志强,何文君.中国对外分层传播目标国选择的理论与方法[J].湖南大学学报(社会科学版),2018(5)

[14]陈昌凤,马越然.重视用户思维:数据时代讲好中国故事的关键[J].对外传播,2018(1)

作者简介

胡正荣,博士,中国电视艺术家协会副主席、中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师。历任第六届、第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人、2013-2017年教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会主任委员、中国传媒大学校长、中国人民外交学会第八届理事会理事、中国国际交流协会第十一届理事会理事等。哈佛大学肯尼迪政府学院舒伦斯坦媒介、政治与公共政策研究中心客座研究员等。主要研究领域为新媒介、国际传播、文化产业等。主要著作有《中国大百科全书(第三版)• 传播学》(主编)、《中国国际传播发展报告(国际传播蓝皮书)2017》、《全球传媒产业发展报告2017》《新媒体前沿2017》《中国文化发展1978-2018》《世界主要媒体的国际传播战略》等。2001年获国务院政府特殊津贴。2006年获人社部“新世纪百千万人才工程”国家级人选。2011年获英国西敏寺大学荣誉博士。中宣部、中组部2017年文化名家暨“四个一批”人才国际传播人选。

田晓,中央广播电视总台港澳台节目中心编辑、中国传媒大学传播研究院博士研究生,主要从事国际传播、对港澳台传播等方向的业务实践和理论研究。

胡正荣 潘登:系统性创新与交互演化——试析世界深度变局时代的国际传播精准化进路

全文见《对外传播》杂志,2021年第七期

【内容提要】世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。落实习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话的关键,是积极应对挑战,实现国际传播能力提升。其主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。

【关键词】国际传播 大变局 精准化 系统性创新 交互演化

习近平总书记在主持中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行的第三十次集体学习时所作的重要讲话,是新时代国际传播工作的根本指引,是世界百年未有之大变局深化时期做好相关工作的认识论和方法论。充分学习领会这一重要讲话的内涵并将其全面、准确贯彻于实践之中,是国际传播更好服务国家战略和中华民族伟大复兴的关键。

本文认为,实现国际传播能力提升的主要进路是精准化,包括供给侧的系统性创新和主要针对需求侧的、交互演化中的精准化两个主要方面。进行相关实践的前提在于充分认识世界百年未有之大变局对我国国际传播产生的深刻影响及其演化趋势。

一、世界深度变局对国际传播形成的新挑战

国际形势是国际传播的宏观对象和重大外部影响因素。经济全球化和信息通信技术的高速发展打破了传统的“国内-国际”二分法。

在2018年的中央外事工作会议上,习近平总书记指出,我国处于近代以来最好的发展时期,世界处于百年未有之大变局,两者同步交织、相互激荡。三年多来,这一准确、具有前瞻性的判断不断被现实的发展变化所证实,在国际体系中展现了广泛、深刻的系统效应。而新冠肺炎疫情作为国际体系中的突发事件,进一步加剧了范式与体系变化的程度。具体地说,世界深度变局对国际传播形成了三个新的挑战。

(一)西方话语霸权控制的对华舆论更具进攻性

以特朗普任期为显著标志,美国主导的西方话语霸权对中国形成了从“对抗式”到“进攻式”的模式转变。其进攻性随着自由主义国际政治体系和新自由主义国际经济秩序的危机不断强化。

美国等西方国家以冷战遗留的意识形态对抗思维及其政治话语为基础,通过精细的系统控制模式,以涵盖政府机构、跨国机构、非政府组织、“公民社会”群体、基于西方特定社会制度的衍生机构(如所谓的英国“维吾尔特别法庭”)和西方主流媒体的一体联动为主要动力机制,全面开展对华舆论战。其根本目的是遏制中国发展乃至颠覆中国政治制度。

(二)西方对中国国际传播能力建设的遏制强度与深度加剧

近年来,美、英等国频繁利用本地制度赋予的“合法性”,对中国国际传播政策、机构、实践和传播渠道进行多种形式的干涉,这还间接造成了其对国际传播中某些内容的生产进行穿透性把关。这是中国国际传播在实践中面临的严峻挑战:一方面,国际传播需要遵守对象国法律法规才能有效触及目标受众;另一方面,面对少数国家明显具有政治操弄图谋的所谓“管理管制”,如何进行有效博弈与有理有利有节的斗争则需进一步探索。

(三)国际信息流中的不平等加剧

中国是最大的发展中国家。从整体来看,广大其他发展中国家受新冠肺炎疫情、自由主义国际体系衰变和新自由主义造成的严重经济、社会后果等三重因素冲击,在国际舆论和国际信息流中的声音进一步衰弱。国际信息流中的不平等问题是二战后国际秩序中的长期性、突出性问题。由此,作为最大发展中国家的中国,如何高举人类命运共同体大旗,讲好中国故事,讲好广大发展中国家的故事,发出公平公正之声,引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序,建设新型国际关系,已成为一项必要且紧迫的任务。

二、供给侧的系统性创新

国际传播工作是党领导的新闻舆论工作的组成部分,是国家进行的具有突出政治属性的传播活动。媒介传播只是它的一种主要形式,而不是完整形式和内涵。

习近平总书记指出,必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系;要深入开展各种形式的人文交流活动;要更好发挥高层次专家作用;各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作;各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制;加强高校学科建设和后备人才培养。

由此可见,下一阶段的国际传播工作将呈现出更复杂的结构、更丰富的层次、更多参与主体和更广泛的目标受众。从系统观来看,这是一个典型的系统工程。系统的根本特征是整体大于部分之和。因此,系统内部的关系是非线性的,不能用简单因果来建立联系。国际传播要实现精准化,必须以系统内部的协同与优化为基础。

这意味着国际传播系统需要系统性创新,从而生成更好的协同机制和更优的系统运行效率。这是精准化的前提,它包含以下三种具体创新。

(一)体制机制创新

习近平总书记明确要求,要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势。对国际传播系统来说,体制是系统的设计和结构,机制是系统的动力学。系统是否能产生协同创新效应并向预设目标演化,取决于体制机制设计的合理性和实际运行中的系统控制能力。

在这一过程中,制度优势是根本,它划定了整个国际传播系统的边界,驱动相关资源与力量的汇集并确保它们的根本目的是服务国家利益。组织优势是系统动力学设计与控制的出发点,当前的关键是如何根据国际传播的特点,将这一优势转化为实践的助推器,提升系统运行效率。全媒体时代的人力优势则需更多体现在媒体工作者的专业意识、能力革新和所有国际传播参与者的媒介素养提升之中。

综合以上分析可见,国际传播下一阶段的发展亟需一种新型的“总体设计部”设计。它一方面确保体制优势向机制优势转化,两者协同运行;同时也将技术、人力、智慧与现实变化有机结合起来,形成可靠、有序、高效的系统动力机制,实现一体联动。

(二)媒介系统创新

全媒体传播是传播发展的未来。习近平总书记对全媒体传播体系提出的总体要求是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。这一要求同样适用于国际传播。当前,参与国际传播的媒体机构数量多,从业人员总数庞大,其原本聚焦的媒介形态也不尽相同。

近年来,各媒体机构在讲好中国故事、传播好中国声音方面有大量的创新实践,取得了显著效果。当前,这些实践多被以案例的方式进行探讨。但真正关键的问题是,其经验和结果是否具备同层级乃至跨层级的可复制性?如果对其进行量化实践,是否可以产生系统效应?引发系统效应的真正原因是什么?这些问题都可以成为下一阶段研究的重点。

(三)多主体协同创新

多主体参与国际传播,大大增加了国际传播系统控制的复杂性。传播的本质是一种人类活动,而人类活动系统恰恰是各类系统中复杂程度最高的。其协同控制的关键是对反馈的把握和控制。

反馈分为正反馈和负反馈。正反馈能产生自身运动的加强过程,使原来的趋势得到加强。正反馈具有非稳定、非平衡和增长的自增强特性。这决定了它容易达到增长极限。从系统控制的角度来说,应该有更多的变量来确立相关的负反馈回路来进行平衡和自校正。负反馈并不是负面的意思,而是对正反馈不足的控制。它是保持系统稳定的重要动力学特征。

多主体参与的一个现实情况是每个组分都有追求自身效益最大化的初始动力。因此,以系统涌现目标为导向,机制化地协调各组分的能动性和实践目标设定,才能确保系统效率的最大化。仅就国际传播的媒介生产而言,素材的全局共享与利用效率,基于大数据而非抽样的受众画像,减少对于同一国家(地区)、同类受众的重复传播,提高媒介产品的使用率和传播价值仍是亟待解决的问题。

三、交互演化中的精准化

针对需求侧的精准化,不是国际传播系统本身的单向设计和实施,而是在和环境的不间断交互演化中实现的。交互演化是精准化的过程特征。

系统不能脱离环境存在。国际传播是一个开放的复杂系统,时刻与环境发生着物质、能量和信息的交换。系统的开放性决定了环境既可以直接作用于系统整体,也可以直接作用于系统的组成部分。这一特点充分体现在国际传播实践中。同时,环境本身也是一个系统。国际传播面对的是整个国际体系。习近平总书记指出,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和时效性。

(一)网络时代的精准化

全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化、新闻舆论工作面临新的挑战。这一新趋势打破了“时间-空间”二分法。网络时代的时空一体传播形态是传播史上前所未有的。全媒体传播是媒介传播的最高阶段。

网络也已成为国际传播的重要渠道和全球信息流通的重要场域。网络具有突出的拓扑和小世界特征。受众的聚体和高流量节点的产生是非线性的。这意味着大众传播和互联网门户网站时代的线性生产和分发方式失效。因此,网络传播不只是将内容通过账号矩阵发布,更为重要的是在保证国际传播价值原则的前提下,生产用户需要、用户参与、可与用户产生有效互动的内容。从这一角度来说,以网络为主要技术手段的国际传播实践需要对“区域-国家-群体”的关系进行系统认识,在“一国一策”之外,亟需探索“一群一策”的实践进路。

(二)差异化

差异化是全媒体传播的精准化过程中的特殊状态。传统媒体和新兴媒体在相当一段时间内的共存状态需要在全媒体国际传播规划和实践中得到高度重视。世界发展的高度不平衡状态导致了数字鸿沟正以历史罕见的速度扩大。在许多欠发达地区,基础设施的严重匮乏导致稳定供电都无法保证,遑论互联网接入和高速无线通讯网络。

这就决定了在相当长的一段时间内,在追求全媒体技术革命的同时,国际传播还要以较大力度进行传统媒体,包括报纸、广播、电视等形态的传播能力建设。这种差异化的设置不仅是对传播方式和渠道在全球不均匀分布的现实的准确认识,也是负责任国际主流媒体的必由之路。

习近平总书记指出,要广交朋友、团结和争取大多数。美国和西方不是世界的全部。广大发展中国家的真实情况和对公平公正国际秩序的诉求,也应成为我国国际传播的关注重点。

胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;

潘登系中央广播电视总台CGTN主持人、博士

胡正荣 蒋东旭:全媒体传播体系与四级融合新发展格局

本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第5期

编者按

 媒体融合是一项战略工程、系统工程。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》是对媒体融合发展战略的再动员、再部署,标志着媒体融合发展进入了改革创新的“深水区”和“攻坚期”。媒体深度融合将重塑社会与人的关系,媒介不仅渗透人类生产生活的方方面面,而且促成社会中的媒介转变为媒介中的社会。随着媒介社会化进程的加快,媒介所承担的功能不再局限于信息传播,集“新闻+政务服务商务”功能于一体的新型主流媒体正在形成。媒体融合再出发,完善四级融合新发展格局、助力参与社会治理、构建新型运营模式、服务全媒体人才培养需求,主流媒体将朝着“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的全媒体传播体系进一步迈进。

 2021年是国家实施“十四五”规划的开局之年,媒体融合改革也面临新的目标与任务。平台建设、体制机制改革、新技术运用将会是新阶段各级融媒体机构继续深化改革的重点工作。只有通过深化改革,才能完善中央媒体省级媒体市级媒体县级融媒体中心四级融合的新发展格局,建成全媒体传播体系,助推新时代中国特色社会主义建设。

 2021年3月,十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称《规划和纲要》)明确提出:“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体。”《规划和纲要》旨在推进媒体融合改革向深度进行,并在时间和空间两个维度提出要求:时间上强调了媒体融合改革的历史性与紧迫性,空间上强调了媒体融合的全局性与广泛程度。2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中就已经提出有关媒体深度融合的重要意义、目标任务、工作原则。构建新发展格局,即尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。结合两个文件的精神,“十四五”期间,媒体融合改革需要在第一阶段改革成果的基础上,继续深化媒体融合改革,并将前期的两个工作重点进行整合,实现在信息传播与社会治理等多个层面的多元融合,连接并打通节点,打造覆盖全社会、聚合全功能、惠及全用户的全媒体传播体系。

突出全媒体平台建设:中央媒体主导、省级媒体竞合
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 中央主导推进的媒体融合改革具有极强的前瞻性,并且充分考虑到不同媒体在不同社会单元中的作用及其所必须承担的改革任务。2020年年底各级融媒体都在总结经验,并普遍展现出对未来继续建设的乐观态度,似乎轻松地开启了新的建设阶段。但是进入2021年,无论是中央、省级媒体层面的媒体融合改革,还是市级媒体、县级融媒体中心建设都面临一个关键性问题,即经过第一阶段建设,是否建成了以用户数据为核心资源的全媒体平台。

 在第一阶段建设中,有些地方的改革并没有形成平台优势,反而加剧了固定资产折旧的风险,这将在未来几年陆续体现出来。平台优势可以用活跃用户数、主营业务现金比率、版权资源等标准来衡量,而想要获得竞争优势,平台建设水平最为关键与基础。按照当前的改革进程,以人民日报社、新华社和中央广播电视总台为主体的中央媒体在平台建设方面取得了不错的成绩,它们依靠政策优势、丰富的版权资源和先进的技术,已经逐步建立起具有一定规模的主流全媒体平台,并在全国范围内起到示范作用。平台建设在全局性的媒体融合改革中居于核心地位,没有平台就失去了用户数据资源与未来发展的主动权。

 平台建设的重要性在于,只有通过平台建设才能够打造满足人们数字化生存的全媒体。平台能够形成数字化生存的闭环,即数字生态圈,将人的生活与媒介融合起来,真正做到网上网下一体。网上网下最终都以数据为基本单位,数据是当代媒体生产的起点,只有通过自有平台才能够掌握一手的用户数据,形成用户画像,并指导全媒体产品的生产与服务。

 主流全媒体平台的建设首先要解决用户接入的问题。当前,很多全媒体平台也作了一些努力来建设用户入口,比如常见的生活缴费就是一种尝试,但是效果并不理想。微信、支付宝与抖音是三个超级用户入口,它们业已形成的用户资源优势以及场景闭环,使得用户一旦由某个入口接入,就只会在这个闭环中进行场景的转换,用户被限制在某个由资本构建的平台空间中,无法对外流动。5G、物联网、区块链等新的技术正在逐渐促成建设下一代互联网的基础条件,也为新的平台接入提供了机会,传播终端与人的结合也将更加紧密。这为主流全媒体平台的建设提供了一个技术契机,在物联网普及的当下,通过终端转化,增加终端类型,打破以手机为终端的单一状态,也为打破平台垄断的局面提供了机会。

深化县级融媒体中心核心建设任务:引导群众、服务群众

 习近平总书记在2018年召开的全国宣传思想工作会议上强调,要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众[1]。未来几年,能否深入全面地理解贯彻习近平总书记提出的发展目标与要求,并更加深入地推动媒体融合改革各项工作,是县级融媒体中心能否在基层发挥作用的关键。

 区别于高一级行政单位的融媒体中心,县级融媒体中心的建设任务更加基础,也更加复杂。要做到服务群众,就必须要先连接群众。只有县级融媒体中心成为复杂的媒介化社会网络中的重要节点,才有可能成为与群众生活密切联系、紧密互嵌的结构,进一步深化引导群众的功能。从既有的改革经验来看,主流媒体融合改革推进迅速,成效显著,但依然存在着信息传播优势不明显、日常生活嵌入不足等问题。人们的信息接收过程弥漫在日常生活的方方面面,“浸入式的信息接收状态”展现了人与信息的高度耦合关系。应把改革所带来的成果进一步嵌入人们的日常生活,从“只看不用”转变为“在用中看”,实现“在用中看”就解决了引导群众与服务群众的问题,从而推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

 当前大部分县级融媒体中心都主要在内容生产层面进行改革,而借鉴上一级媒体融合改革的做法是普遍的选择。但是,要看到基层媒体融合改革所担负的不同任务。县级融媒体中心的建设首先要明确自身的定位,即在党管媒体的前提下,更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心是党领导的基层媒体,在解决地方传播资源重复分散、推动地方性媒体融合发展的过程中,必须坚持党管媒体原则,坚持正确舆论导向[2]。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[3]总书记的要求涉及新闻宣传和媒体的基本功能,同时也涉及社会思想文化公共资源,包括文化、服务、卫生健康等多元的公共资源平台聚合效果。而在社会治理方面,县级融媒体中心也需要发挥多种功能,将其建成社会资源聚合平台、社会服务平台、社会治理平台、商业活动平台。县级融媒体中心的平台建设更多依靠省市级媒体的参与,平台建设基本完成之后,重点是通过平台来实现功能的聚合,聚合新闻、政务、服务、商务功能,使全媒体平台服务地方发展需要,服务基层,构建党、政府与群众对话的服务窗口。

打造全媒体传播体系:补齐短板、加快布局

 中央融媒体机构的传播范围覆盖全国,参与国家层面的社会治理工作。中央媒体在最近几年加快了改革步伐,在使用新技术、尝试新方法、促成新机制方面进行了大胆创新,在实际操作中边实践边示范,将实践经验迅速转化为改革经验。在媒体融合改革的第一个阶段,居于结构顶端的中央媒体,担负起探索改革经验、搭建行业框架、发挥示范作用的重要责任。中央媒体的优势在于对信息传播的全局性把握,这也是媒体融合改革能够在中央媒体迅速推进并取得效果的主要原因。

 省级融媒体覆盖一省区域,发挥省级行政区划内的社会治理功能。同时,省级媒体还有一个更重要的任务,就是搭建“一省一平台”。省级媒体要建设县级融媒体中心的共用平台,担负起全省的平台建设任务,实现一省范围内的数据连通、整合传播与社会治理。如湖南广电就通过自有平台“芒果TV”抢占了市场的主动权,将平台建设视为关键。我们从中可以看出,平台建设需要版权资源的支撑,同时通过平台建设可以获得一手的用户数据,进而支持内容生产与分发等环节。省级媒体可以在垂直领域实现突破,形成具有竞合关系的多元化全媒体中心,突破行政区划传播边界,打造具有市场竞争力的主流全媒体。

 目前,国家对中央媒体、省级媒体以及县级融媒体中心的融合改革都有了明确的目标和指导方向,2020年《意见》提出的“四级融合发展布局”意味着市级媒体融合改革也将迅速推进。可以预见,加快市级融媒体中心建设,推进市级融媒体中心承上启下的角色实现与功能转换,将是今年起地方媒体融合改革的工作重点。

 市级媒体一直是历次改革的主战场。如果说县级融媒体中心建设解决的是“最后一公里”的问题,那么市级融媒体中心则担负着媒体融合“最后十公里”的任务,是落实改革实践的前线。市级媒体融合的改革难度在于,随着近年来城镇化进程加快,城市间发展差异进一步拉大,由此引发了改革实现方式等方面的问题。2014年之后,媒体融合改革也在许多城市加速,出现了多样化的改革路径。如“报纸+广电”和“报纸+广电+新媒体”的多元媒体融合模式在不少城市出现。虽然市级媒体对于媒体融合有着不同的理解,也存在着不同的建设基础,但也带来了多元化的实践形式。

 市级融媒体中心上接省级融媒体,下连所辖范围内的县级融媒体中心,承担部分县级融媒体中心的建设任务。“一省一平台”实现了数据连通,也统一了技术标准,而市级融媒体中心能够在具体的应用层面构建建设单元,弥补县级融媒体中心在全局性、技术水平、人才资源等方面的不足,并在未来的社会治理结构中发挥更为重要的作用。

 县级融媒体中心的建设已经取得初步成效,在构建全媒体传播体系中处于最基层的环节。随着改革的推进,包括平台建设、技术共享等一些建设难点也会逐一破解。而在当前,县级融媒体中心建设还存在着必须在县级层面解决的问题,其中最为重要的是改革体制机制问题

 县级融媒体中心在当前的制度安排中,存在着一些模糊地带。比如县级融媒体中心在很多地区被归为公益一类,这就意味着这些县级融媒体中心无法从事商业活动,也就限制了县级融媒体中心的活动范围,因此无法更好地实现政务、服务、商务的平台聚合。聚合是全媒体平台的基本特征,放弃多元的平台功能,县级融媒体中心就会在市场化的竞争中处于劣势。媒体融合不仅仅是行业的融合或是产业的融合,在本质上媒体融合的实质性语境是媒介与社会关系的深刻转变,这种关系正在从社会中的媒介转变为媒介中的社会。人们的衣食住行都离不开媒介,媒体在其中承接了传统的社会化功能,单一的行政划分会使媒体改革与技术语境、社会语境相背离,失去灵活性,走向改革的反面。无论是公益一类还是公益二类事业单位的体制机制,都不能够反映主流全媒体的媒介运营逻辑,而一刀切的划分也忽略了媒体融合改革在历史中的延续性,以及其作为一项社会改革的深刻性与广泛性。

 媒体曾经被认为是工具,或者是信息传播的一种方式,但是当媒体与社会紧密融合,媒体就承担了新的历史责任。无论是中央媒体、省级媒体还是市级媒体、县级融媒体中心建设,目前大多还是局限于媒体行业内,媒体融合改革若想取得最终的成功,则需要跳出行业思维,将其视为一场深刻的社会变革。改革要保证全国统筹,多级联通,补齐短板,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展的布局;同时也要保证改革具有一定的灵活性,竞争与合作并存,全局与地方共享,信息传播与社会治理同步,建成全媒体传播体系。

构建完善媒体四级融合新发展格局

 经过几年的建设,以政府为主要推手的媒体融合改革已经完成了第一阶段的工作,改革的第一推力效果已经显现。在这一阶段,中央、省级、市级以及县级都建成了主流融媒体机构或融媒体中心,初步形成了从中央到地方的全媒体传播体系,初步构建了网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,积累了各级别、各类型的媒体融合改革经验。

 以中央媒体和县级媒体为重点的媒体融合改革陆续展开,在媒体制度层面促成“两端”的改革先机,继而带动主流媒体的全面融合。长期来看,目前媒体融合改革都还处于开局阶段,并逐渐步入“深水区”。改革初期主要通过政策导向与局部突破来实现建设目标,形成了各种形式的媒体融合实践。虽然中央媒体改革和县级媒体改革存在着一些不同的路径,但是随着“十四五”的开启,改革将在核心问题上直面共同挑战,只有通过深化改革才能应对挑战,完成媒体融合改革的各项目标任务。

《意见》指出,要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。对应我国“中央—省—市—县”的四级行政管理体制,中央、省级、市级媒体和县级融媒体中心的四级融合发展布局,是党和国家对全媒体在新时代我国社会发展中将发挥重要作用所作出的准确判断。社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变,社会中的媒体正在转变为媒体中的社会。社会与媒体紧密互嵌的关系,开启了媒体和社会再造与互构的过程。媒体融合重塑了传播的结构,也改变了信息在传播系统中的循环过程。循环思想与现代传播概念的诞生密不可分[4]。以循环思想思考传播,为理解媒体融合对社会传播系统的改变提供了一个新角度:中央媒体是大动脉,省级媒体是中动脉,市级媒体是小动脉,县级融媒体中心是末梢循环中的毛细血管,用户数据通过各级媒体回流构建静脉网络,最终形成了传播系统的循环回路。血管通畅是保证循环系统正常运转的基础,决定着机体的健康水平与发展状态,媒体作为当代社会的“血管”承担了类似的功能。从这个意义上说,四级融合的媒体新发展格局是当代社会发展的基础条件与结构,并决定与反映了社会发展水平。

 总体来说,四级融合发展不是四级办广播电视,不是相同机构的四级重复建设,四级融合更确切地说是媒体融合的四类具体形态,存在着融合、互嵌、连通、分工的关系,并共同建构中心明确、技术先进、运转高效、体制灵活的全媒体传播体系。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;蒋东旭,四川外国语大学新闻传播学院副教授。

胡正荣 李涵舒:主流媒体短视频平台、内容与运营

发表于《中国微电影短视频发展报告(2020)》,国家广播电视总局发展研究中心 华夏微影文化传媒中心编著,中国广播电视出版社,2021年3月第一版

摘要:网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。由于短视频平台用户数量的快速膨胀,主流媒体开始反思新闻生产流程,打破新闻产品的传统形式,纷纷入驻短视频领域。但是在社交化短视频平台中,主流媒体存在模式单一、分发机制与影响力无法统筹、内容创新性不足等问题。针对主流媒体目前出现的问题,应从宏观层面建立现代传播体系,中观层面打造全媒体矩阵,微观层面创新内容表达和全媒体人才培养方案,激发主流媒体的新活力。

关键字:短视频 主流媒体 平台运营 视听产业

一、主流媒体短视频平台

(一)短视频平台发展概况

网络技术的快速迭代促使“技术理性”迅速崛起,技术赋权使得过去占据传播资源的主流媒体话语权旁落。以“短平快”为代表的抖音、快手短视频平台异军突起,悄然改变了信息和新闻的传播方式。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月我国网民规模达9.40亿,较2020年3月增长3625万,互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点。同时,截止2020年6月我国网络视频(含短视频)用户数量达到8.88亿,占网民整体的94.5%。[[1]]如影随形的短视频传播已经成为人民群众阅读新闻的新方式。鉴于短视频平台用户数量的快速膨胀,为适应这一趋势,主流媒体在反思新闻生产流程的基础上,也纷纷打破新闻产品的传统形式,入驻短视频领域。

  1. 主流媒体账号分布:全面入驻短视频 但运营发展不均衡

2020年,短视频行业成为凸显新主流媒体的重要载体。根据国家广电总局发布的《2020年短视频行业发展分析报告》,基于抖音、快手两大短视频平台,中央级广电媒体的账号数量为 294个,省级广电媒体账号数量5716个,同比2019年分别增长164.86%和745.56%,并且省级以上广电机构在短视频平台入驻率达到100%。

图一 短视频各类广电媒体账号占比情况

从账号主体上看,各级广电媒体已然织成了以组织机构、频道频率、栏目节目、主持人为架构的融媒传播网,在短视频平台账号分布呈现金字塔结构。入驻各短视频平台的账号性质符合相应平台调性,但也存在着账号分布的地域不均、整体分布不均,吸粉能力差距较大等问题,如中央级广电账号运营能力和影响力俱佳,华东及中南地区广电媒体融合推广整体效果优于其他地区。

图二 各地域广电媒体账号影响力情况

2. 短视频特征:题材丰富 关注个体 形成情感连接

主流媒体为适应短视频平台的生活化、年轻化、娱乐化趋势,主要从主题人物、政论观点、热点事件、温情事件四个方面进行报道与选题的内容创作。具体来说,注重对普通故事的人文剖析,重点突出“以人为根基”;采用场景化的形式,呈现出人物背后的价值观及故事内核,形成感情共鸣;多维展现各界领军人物的担当与作为,激发受众的爱国主义与英雄主义情怀;摘录和解读相关政府部门发言人的讲话片段,展现最新的国家重大议题;通过放大、聚焦主题之下某个个体的细腻情感或某个瞬间的温情细节来呈现其承载的核心价值,这与以往惯常的宏大叙事结构相比,能够使内容在公共舆论空间更好地发挥情感沟通与连接的作用。

(二)动因分析:

1.外在环境:政策支持 业态转变

全媒体时代,主流媒体短视频成就斐然,离不开政策环境的支持。在主流媒体与新兴媒体纵深融合的局势中,2019年中共中央总书记习近平指出主流媒体需要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇、把握媒体融合发展的趋势和规律,统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体和地方媒体,“传统媒体和新兴媒体不是取代关系,而是迭代关系;不是谁主谁次,而是此长比长;不是谁强谁弱,而是优势互补。”[[2]]2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,进一步明确了媒体深度融合发展的总体要求,因此主流媒体与新兴媒体纵深融合,抓住短视频发展风口,打造主流媒体短视频传播矩阵迫在眉睫。除此以外,各行业协会也从内容规范、平台管理等方面进行细化设计,保障了短视频的良性发展,为人民创造天朗气清的网络环境。

短视频业界生态的转变也是重要因素。在移动优先、内容为王、创新为要,以用户为中心的全媒体时代,由于主流媒体坚守舆论阵地的主导权面临更多挑战,其在短视频领域进行内容生产与传播的持续探索,正充分展现主流媒体应对挑战的积极改变与尝试。主流媒体短视频以精准的内容推荐、丰富的内容生态吸引用户,通过召唤用户的能动性生产内容,激活用户的主体意识,采取社交化内容传播与分享以增强用户的平台黏性。虽然利用算法推荐的精准内容连接用户,但主流媒体短视频的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则,更加注重公共信息的推送,是媒体社会责任意识的体现。

2.内生动力:技术助力 内容转向

2020年,各种大事、要事集中,突发事件频发,“短视频+”成为了媒介融合背景下的趋势所在。短视频平台积极投入到脱贫攻坚、防疫抗疫的战斗中,主流媒体主动转变姿态、调整语态,输出、导流大量优质精品内容,在短视频领域拓宽影响力、延伸话语空间,积极推动大流量化为正能量,让主流价值驾驭“算法”,综合调动多种手段,扩大主题声线声量,强化公益、服务属性,给网民打上“强心针”、吃下“定心丸”等,为突发事件提供了可参考的样板。

第一、技术助力:主题宣传、脱贫攻坚。如“云”监工、慢直播、Vlog等多种形式回应社会关切,有效放大权威声音,疏解恐慌紧张情绪;以“短视频+直播”、“短视频+剧”、“短视频+综艺”等形式,实现了小题材、精制作的目标,广泛开展科普宣传,及时澄清谬误,引导观众正确理性看待疫情;在线“云课堂”,停课不停学服务万家学子;公益直播活动,助力湖北复产复工。万物皆可“云”的成功探索,满足了疫情期间网民差异化的精神文化需求。涌现一批质量上乘、群众认可度高、传播范围广的现象级内容,主流媒体账号也跃升为“网红大V”,在这个过程中,深挖互动体验功能,做网民链接情感的“同心结”,凝心聚力的“万能胶”。

第二、内容转向:民生为基、热点加持。主流媒体短视频在内容生产上坚持以民生为重点,同时辅以热点,如在全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年、决战决胜脱贫攻坚之年,主流媒体短视频平台在流量扶持、运营培训、变现指导等方面助力三农内容创作,同时为贫困地区特色产品搭建桥梁,做大做强短视频精准扶贫模式,“百城县长,直播助农”、“爱心助农,平顺专场”等主题公益活动,吸引年轻力量加入电商行业,促进了电商本土化发展,带动当地经济社会可持续发展。这种扶贫扶志的方法,激发贫困群众自我发展的内生动力,以抖音、快手为带头的大小主流媒体短视频积极响应国家号召,真正成为赋能脱贫攻坚、实现乡村振兴的“新农县”,“辅助基层治理的新工具”。

二、“举重若轻”的短视频内容创作:矩阵化运营渠道

 (一)内容生产:“重”内容实质 “轻”手法包装

各大主流媒体短视频“重”内容实质,反映民生民意,“轻”手法包装,轻盈包装亮点。“短视频+”的题材类型逐渐丰富,爆款作品时而涌现,制作成本低、易操作、周期短、快速传播等特点,也为影视剧、动画片、综艺等行业带来新的发展契机。各大主流媒体积极向短视频“借力”,通过叙事手法创新、调整创作技术、转变传播策略等方式方法,不断适应短视频平台的运营规则与传播规律,逐步形成具有场景化、情感化、社交化特点的传播内容,满足当前信息传播环境下用户的信息需求,逐渐成为新闻报道以及政务信息发布的重要渠道,催生了一批具有积极社会效益的平台内容形式,如现象级助农、精准扶贫、“种草”、“春耕计划”、“战疫助农”等活动。但主流媒体在内容制作上应避免同质化现象,尽可能使用新鲜有创意的矩阵化版块运营,打造出专业制作团队,应对媒体融合进入深水区的各类困难。

(二)内容传输:“重建号” “轻维护”

传播总体向好,但部分机构“重建号”“轻维护”,深度融合仍有较大空间。随着大批主流媒体入驻短视频平台,生产模式、市场定位已然形成,原创内容成为了各广电媒体深耕创作的重要领域。传播媒介呈现矩阵化特点,从“叙事”到“阐释”的改变,进行了正向度的政治主题传播。但同一主流媒体的不同平台间并非形成互联共通,而是彼此依托于平台的特性进行内容的生产和分发,并未共享资源。跨平台间的联动比较少见,不同平台的主流媒体各自占地建号,无法为对方引流,从而不能为提高主流媒体整体影响力添砖加瓦。

(三)现存困境

纵观时下,我国新闻短视频的发展虽已取得了一定实效,但主流媒体的新闻短视频之路仍处于起步阶段,无论是内容还是形式都存在诸多问题。如模式单一、分发机制与影响力难以协调、内容创新性与优质性改革,短视频新形式对媒体内部生产方式的冲击等,都将是亟待解决的问题。

第一、模式单一:主流媒体平台建设范式沿袭。如过分抢夺热点,造成内容同质化现象;片面强调流量,人文精神大打折扣;形式单一,缺少现场感和冲击力;第二、流量vs品牌:分发机制与影响力难以协调。各主流媒体纷纷布局短视频,但其在对新闻短视频生产和传播的布局与造势背后,面临着没有品牌或品牌无法可持续问题。许多主流媒体可能在某一阶段或者配合重大主题宣传事件中产出“爆款”新闻短视频,但是这种“爆款”往往只是偶然的短期产品,缺乏长期的品牌建设,品牌影响力较弱。第三、“冷饭热炒”:内容创新性与优质性不足。主流媒体也一改曾经“高冷”的形象,运用更加生活、更加通俗的语言使民众感到亲和,但应注意通俗易懂≠低俗恶搞,贴近群众≠撒娇卖萌;重视内容包装策划≠忽视新闻主体地位。在利用新技术、新手段的同时,也不能忽视了内容的主体地位,应以“内容为主、技术为辅”的原则来讲好中国故事。

三、运营策略

从未来发展趋势来看,主流融媒体与短视频平台的合作是必然选择,应当构建产品思维主导下的合作共赢,媒体在创作融媒产品时,“以点及面、以小见大”,让小故事来推动大主题,使原本宏大的主题变得贴近群众,直击人心。

(一)宏观层面

1.原则导向:国家至上 网络安全双线并举

新闻媒体是我党和人民的喉舌,党性是新闻舆论工作根本原则。不论世界如何变化和发展,新闻工作都需要有坚定的政治立场,任何时候都不能忽视原则导向。原则问题是重大问题,它决定了我国主流媒体的方向、能否走远。全媒体时代,主流媒体要坚持正确的原则导向,放在首位的是党和人民的利益,还要警惕意识形态领域的入侵。

习近平总书记曾多次强调,“没有网络安全就没有国家安全。”建设全媒体时代现代传播体系的进程中,主流媒体要时刻牢记党性原则,将国家安全、政治安全放在首位,管控好新闻媒体,保护国家安全。因此,在更为开放、多元的网络空间中,不仅实现平台与机构并行的传播模式,也要实现中华民族“多元一体”的格局,在话语表达过程中达到内外宣联动的局面。比如“解读中国”工作室就在多元复杂的国际环境中,依托新的传播环境,实现了传播过程的价值引领。

2.顶层计划:坚定主流媒体价值观  打造新型传播体系

在短视频“入场”的背景下,主流媒体既要利用短视频进行传播,同时更要承担起主流媒体的传播职责与政治立场,要在传承和优化短视频传播特性的基础上,切实借助短视频传播的经验与规律,探究、概括出既合理又有效的短视频传播策略,从而更加立体、全方位地开展价值引导与信息传播活动。如在疫情暴发后,各大主流媒体以居家生活,抗疫前线、新闻发布、科学知识等宣传为主题,涵盖短视频集合、Vlog、长视频剪辑等多种形式,切实顺应了人们在抗疫隔离阶段的全面需求,创新了语态表达,赋予主流媒体平台社交属性,增强价值舆论引导力。

由此可见,彻底解放媒体生产力、变革媒体生产方式还在逐步进行中,主流媒体的最终目标是建立全媒体时代下的现代传播体系。“全媒体传播体系的建设任务应该是各级主流媒体全方位协同合作完成的”,需要中央级媒体、省级媒体、地方级和县级媒体四级媒体差异化分工,协同协作。[[3]]新型主流媒体只是起点,打好基础,建设一批形态多样、手段先进的媒体群落,不断扩大智能浪潮下主流媒体影响力。[[4]]通过互联互通,充分发挥主流媒体内容和资源的力量。

(二)中观层面

1.技术加持:推动产能高效发展 营造短视频传播氛围

当下是以技术推动的时代,5G技术、人工智能技术、大数据、云计算等推动人类社会进入全所未有的时代,将技术逻辑融入传统媒体的新闻全生产过程中,是媒体融合的本质。智能化、社交化、视频化是当下以及未来的趋势。因此主流媒体需要把握世界趋势,顺应时代发展,重构新闻生产流程,拓宽新闻的边界。

利用智能技术最直观的改变便是新闻生产流程的变化。基于大数据技术、人工智能技术对短视频平台中的热点进行抓取,进行新闻生产前馈,可以极大提高新闻的有效性。两会期间,人民日报微博端和客户端都开通了直播功能,会议结束后,人民日报截取直播中精彩的片段制成短视频投放入抖音平台中,收获了数百万次的观看。[[5]]由此可见,在主流媒体融合发展过程中,需要培养和拥有短视频传播的意识,将技术效能融入传播氛围中,提升平台优质内容的创造力、创新力、竞争力,持续推出有深度、有思想、有温度的内容产品。

2. 商业运营:重构体制机制 探索盈利新道路

目前媒体尤其是主流媒体的体制机制沿袭的是工业时代的体制机制,在顶层决策、人员体系、组织构架方面都与当下的媒体时代有些出入,主流媒体越发需要将信息服务者这一角色加入到媒体认知中,其次是新型主流媒体的监督体系还未形成体系,主流媒体内部架构、不同部门的协同合作还无法完全适应新媒体时代。[[6]]为此,一方面可以实行“项目制”,调动人员积极性。以参与人员的兴趣为导向,打破现有部门设置,实现人员“跨部门”组织,在不影响原单位工作部门的前提下,根据个人兴趣、业务专长和资源等自由结合成内容团队。另一方面,探索社群运营。智能媒体时代下,每一个用户就是节点,利用社交化传播,让用户成为渠道。[[7]]用户基于共同的需求、爱好形成社群,媒体通过与社群协同合作满足用户需求,创新产品形式,优化用户的体验。

3.媒体矩阵:推进全媒矩阵建设 拓宽影响范围版图

由于短视频平台在初期呈现爆发式增长,用户被新型社交媒体平台所吸引,倒逼了主流媒体的入驻。但是,商业互联网平台受到资本的操纵,主流媒体在这些平台中进行舆论宣传易受到水军、控评等负面影响,因此打造自身的媒体平台也极其重要。例如人民日报的自主平台“人民号”一经推出,入驻媒体就达到5000家,这也表明了制胜之道就是内容和质量,这才是让主流媒体在智能媒体时代站稳脚跟的至宝。但是目前自主平台“人民号”还不能形成诸如抖音、快手平台的影响力,这就需要与其他平台账号互通联动,补足平台的短板。主体账号突出优势,辅助子账号推广,充分发挥自己的优势资源。因此,主流媒体短视频作为主流媒体转型路径的探索和尝试,应顺应行业发展,守正创新,在深度打通短视频平台、进一步增强媒体融合上下功夫,开辟出一条适合主流媒体自身发展的融合道路。

(三)微观层面:

1. 主体定位:明确目标群体 培养忠实受众

技术赋权使得过去传统主流媒体的话语权旁落,专属于新闻媒体的传播权利在当下进一步分散到用户个人,形成个人即媒体的传播局面。因此“用户至上”的理念一方面是主流媒体迫于无奈的妥协,另一方面更是主流媒体媒介融合深度转型的决心。目前90后、00后是短视频平台的“原住民”,短视频平台中多是以这些年轻人为主,这与过去的传统媒体时代情况十分迥异。这就需要主流媒体,依据这些年轻化用户的特点和层次进行高效率、高质量的传播,同时通过大数据的挖掘,对用户属性进行分类,通过账号主体“人格化”传播,培养用户粘性,提高用户的忠诚度。此外,过去传统主流媒体满足的是一般人民的信息需求,但在今天市场细分的时代,主流媒体也需要从“大而广”向“小而精”转型,向精细化垂直深耕方向前进,形成精细的内容服务特色,培养忠实用户群体。

2. 创意思维:优化产品范式 打造沉浸式体验

尽管5G技术、人工智能、大数据技术倒逼传媒业进行改革和创新,但是传媒业不能陷入“炫耀锄头,而忘记种地”的地步。所以互联网平台野蛮生长潮退后,留下的是真正有价值的内容。主流媒体在保障正确舆论导向的前提下,增强创新意识、互联网思维的运用,强化信息传播的真实细节和细腻情感。互动视频、H5新闻、动新闻、MR等新颖的外在表现形式可以与优秀的故事内核所结合,内容为主技术为辅,两者相辅相成,更新传统主流媒体的产品呈现范式。如2020 年两会报道中出现了互动视频的身影。新华社客户端推出了首部新闻互动微纪录片《她的故事,“触”处动人》,这是创新媒体传播方式的新尝试也是“互动视频技术”首次应用在时政新闻中。[[8]]

3. 人才培养:破解人才困局 助力媒体转型

新闻人才是新闻行业的血液,是推动当下主流新闻媒体纵深融合的“燃料”。党的十八大以来,习近平总书记对新闻舆论人才队伍建作了重要论述。尤其是以短视频为主的全媒体传播时代,对过去集“采写编评”一体化的记者做出了更高层次的要求。纵观当下,全媒体人才是媒介纵深融合的急切要求,一类是专家型全媒体人才,另一类是全媒型人才,前者能在全媒体垂直业务中发挥作用,而后者能够胜任全媒体的业务要求,这两类人才不可或缺。[[9]]破解人才不足难题可以从两方面入手,一方面加大对在职媒体人员的职业才能培训,通过入职前培训,定期学习、集中练习,与机构合作培养复合型人才,另一方面,鼓励新文科建设,鼓励跨学科背景的人才进入新闻媒体。
四、结语

由移动互联网技术带来的智能化、社交化、精准化的趋势已不可逆转,当下主流媒体通过移动短视频进行信息传播是媒体纵深融合的必由之路。各大主流媒体短视频坚守中华文化立场,积极发挥短视频平台公共服务职能以及公益属性,凝聚成抗击疫情的强大力量,为扶贫扶志赋能,让网民真切体会与国家心手相连、荣辱与共。但是当下社会泛娱乐化严重,主流媒体在精准传播的同时更要保持其严肃性和权威性,以免陷入泛娱乐化的怪圈中。为此,主流媒体短视频应当坚持导向为魂,恪守正确历史观,深入研究把握主流媒体短视频传播规律,创新节目内容形态、增强互动,在“用得好”上进一步下功夫,在破与立中实现持续发展。

(作者: 胡正荣,中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师;

李涵舒,中国传媒大学传播研究院博士生)


[[1]] cnnic第46次报告http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm

[[2]]人民网 http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0316/c40606-30979210.html

[[3]] 胡正荣.完善推进四级融合布局  加速全媒体传播体系建设[J].广播电视信息,2020,27(11):12-13.

[[4]] 黄楚新,刁金星.全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择[J].中国出版,2019(15):26-31.

[[5]] 郎劲松,李莎莎.两会报道的视频化传播策略:新模式、新体验、新形态[J].新闻战线,2020(12):35-38.

[[6]] 胡正荣.主流媒体如何进行体制机制改革?[J].中国广播,2020(10):79.

[[7]] 彭兰.移动化、社交化、智能化:传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(01):35-41.

[[8]] 《“剧情”触手可及!新华社客户端推出首部新闻互动微纪录片》,新华社新媒体,https://baijiahao.

baidu.com/s?id=1667842493845172819&wfr=spider&for=pc

[[9]] 胡正荣:究竟什么是全媒体人才?如何培养?https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9024850

胡正荣 李荃:媒体融合时空升维发展——对《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的深度解读

发表于《新闻与写作》,2021年第一期;中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》,2021年第4期转发

  要:当下,数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。作为引领媒体融合加速迈向纵深的最新纲领性文件和媒体改革2.0版本的启动文件,笔者认为通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,将有助于各级主流媒体找到下一步的改革重点和工作路径,并在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

关键词:媒体融合;深度融合;主流媒体;体制机制改革

当下,数字化、信息化的触角已经渗透至人们日常生活的各个角落,人类社会开始逐步凸显出中心化与去中心化并存、共同体与族群分化共生、以及层级化、扁平化与网络化交汇等趋势并行的特征。网络时代在为人类带来全新发展机遇的同时,也潜藏着社会共识消解、社会机体撕裂的巨大风险,这无疑给作为舆论工作前沿阵地的主流媒体带来了严峻的时代挑战,因时而动、锐意求变以适应全新的传媒生态与舆论环境成为了主流媒体谋求新发展的必由之路。

自2014年至今,媒体融合作为我国数字化、信息化建设的关键内容,业已在全国范围内广泛铺展开来并取得了相当突出的业绩,人、信息和资本的连接汇聚得以初步实现。但与此同时,亟待攻克的壁垒、破除的约束和障碍仍然显而易见地存在着。一个基本的研判是,整个人类社会的数字化、网络化和智能化进程将在信息技术的赋能下呈现出加速度的演进趋势,媒体系统作为网络社会治理体系中的关键节点,也应当进行与时代相适应的迭代与升级。基于对融合实践现状的准确把握,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,该文件将成为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个纲领性文件,也是引领媒体融合加速迈向纵深的最新文件。对于处在融合变革攻坚冲刺关键时刻的各级主流媒体来说,通过对全新的《指导意见》进行解读、分析,不仅有助于其找到下一步的改革重点和工作路径,同时也能够为自身在“十四五”布局规划中提供观察和思考的角度。

一、从“推动媒体融合发展”到“加快推进深度融合”:一脉相承与迭代创新的有机统一

中央全面深化改革小组于2014年8月18日通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合从早期的行业自主探索上升为国家意志,通过媒体融合、建设全媒体来有效保障新时代的新闻舆论工作成为了整个“十三五”时期所有主流媒体发展的核心任务之一,同时也是该时期内主流媒体最为显著的变革发展成就。[①]如果说此前以媒体融合为核心的改革是1.0版本的话,那即将到来的“十四五”规划期间我国的主流媒体改革就应该是优化升级的2.0版本,新的《指导意见》从这个意义上也可以被视作媒体改革2.0版本的启动文件。

作为迄今最具权威性、纲领性的媒体融合相关文件,两个《指导意见》都是习近平总书记和党中央针对媒体融合进行的顶层战略部署,共同形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。通过对两个《指导意见》的解读可以发现,从“推动媒体融合发展”到“加快推进媒体深度融合”,新的《指导意见》是在我国的媒体融合实践取得了局部性、阶段性成果积累的背景下,旨在通过理念传承与迭代创新的有机统一,从宏观、整体上催生媒体融合实践的全面质变。

一方面,新的《指导意见》与前一个《指导意见》在核心理念、根本任务和终极目标上体现了一以贯之的连续性,二者都指出要积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系。在我国,主流媒体在承担着媒体系统的基本社会职能以外,更是意识形态工作的前沿阵地,肩负传播党和政府声音、满足人民群众信息需求的历史使命,是党和政府进行舆论引导、思想引领、文化传承和服务人民的重要渠道。从这个意义上看,建设新型主流媒体理应被视作媒体融合的核心理念、根本任务和终极目标,在任何时候都应当是媒体融合的着力点和落脚点。新的《指导意见》在前一个《指导意见》的基础上再次强调新型主流媒体建设,无疑落实贯彻了总书记有关媒体融合变革实践相关论述的基本思想,深刻揭示了中国语境下传媒行业发展的趋势和规律,充分体现了宏观战略思想、顶层设计理念的连续和传承。

另一方面,新的《指导意见》在具体任务、目标、工作部署等方面,则有着明显的迭代、递进、深化和发展,对主流媒体不同背景、阶段下融合实践所面临的重点、难点进行了突出与强调,并提出了与之相匹配的全新目标与要求。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点、要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。由此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”、“深度”。这也意味着经过近年来的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”,这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点、难点的关注与前置性、基础性要求的强调,旨在重点发力,清障开路。

二、“加快”和“纵深”:解读新《指导意见》的两个关键词

在融合实践即将迈入纵深发展阶段的关键节点,《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台可谓恰逢其时,既对“十三五”期间主流媒体融合进程中出现的突出问题进行了反思与总结,也为下一个五年的布局规划提供了可借鉴的经验。通过对新《指导意见》的解读可以发现,媒体融合的下一步必须要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是“加快”,二是“纵深”。

(一)“加快”的相关解读

在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果应用的日渐普及,媒体融合窗口期愈发迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,对于各级主流媒体机构来说,“加快”应当从以下三个方面去开展和落实。

首先,要以先进技术引领驱动融合发展,将最先进的信息技术加速应用到融合实践当中,加快搭建以先进技术作为支撑的、自主可控的全媒体平台。媒体融合作为一场声势浩大的行业转型和社会变革,技术一直都是其固有的基因。在5G、物联网、区块链、人工智能等信息技术的赋能下,全新的产品形态不断出现,用户能够参与到信息传播过程中并进行互动,其在场体验得到前所未有的提升,新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸和多领域拓展得以实现。基于此,习近平总书记在新的《指导意见》中明确提出要“加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术的自主创新。”更重要的是,在互联网及先进信息技术的支撑下,各级主流媒体可以加快打造自有平台。以时下和未来的标准来看,经由媒体融合建设的新型主流媒体就应该是智慧全媒体,而这个智慧全媒体就应该是技术上基于互联网及新一代信息技术,内容上汇集新闻、政务、服务、商务于一体,运行管理上既有公益服务又有经营造血机能的自主可控的平台。实际上,从国外的迪斯尼、华纳等媒体集团,再到国内以中央广播电视总台、湖南广电为代表的主流媒体,凡是致力于打造自主可控平台的机构媒体,都基本能够在媒体融合变革实践中快人一步,并取得较为显著的成效。

其次,要顺应移动化发展趋势,以人民为中心、用户为导向,加快将主要资源汇聚、配置到互联网主战场。按照目前互联网信息革命的发展态势,移动媒体已然进入高速发展的全新阶段,移动互联网逐渐成为人们进行信息获取的主要渠道。在此背景下,采取移动优先战略来占据网络舆论场,让用户能够转移到主流媒体的全媒体平台上,进而重回舆论引导、思想引领的传播制高点成为媒体融合发展的迫切需求。因此,《指导意见》明确要求各级主流媒体应当以互联网思维为引领,加快自有资源的优化与整合,将优质的内容、先进的技术、专业的人才和充足的资金逐步倾斜、汇聚到移动互联网这个主阵地。再进一步来说,主流媒体未来要将自主可控的全媒体平台开放给用户,真正实现共建共享。互联网的最大吸引力就是平台开放,用户可以参与并表达,封闭办媒体是不可能办出喜闻乐见的媒体的。传统媒体逻辑下那种自产自销、自娱自乐、自生自灭式的生产与传播导向,需要颠覆为用户导向、数据支撑、数字生产、网络传播、智能匹配消费的生产方式与传播模式。

最后,要突破既有的想象空间,加快构建和布局全方位、新形态的业态体系,从而实现可持续发展。在百年未有大变局的今天,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都将会实现转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等也都会相应地发生剧烈变化,由此带来的很多机会都会爆发,例如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,这些新的爆发点都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。目前,互联网公司和商业媒体平台已经开始提早布局,如字节跳动、阿里开始谋划在新教育领域发力,腾讯微信开始投资建设视频号等。对于各级主流媒体来说,尤为重要的是把包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等各方面的中央精神和政策进行细致地剖析和理解,并结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,并为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

(二)“纵深”的相关解读

在媒体融合推进的过程中,多数主流媒体的融合探索仍是在工业时代形成的以条块分割、封闭保守为特征的传统媒体思维下进行的,考虑到媒体融合实质上是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革,仅是将改革重心放在内容建设和技术创新上是远远不够的。随着融合变革进入关键阶段,主流媒体想要将真正落实媒体融合,就需要将融合实践工作向“纵深”延展,即落实深化体制机制改革和深度加快全媒体人才培养这两个关键抓手,也只有这样才能够贯彻最新中央文件的精神,并切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键所在。从媒体融合的现实结果看,体制机制改革的到位与否,与媒体融合和全媒体建设成效呈现出明显的正相关性。在数字信息时代,无论是顶层决策机制、内部组织架构与流程还是资源配置的手段与方式等方面,遵循传统媒体思维的机构媒体都暴露出难以适应和匹配网络时代需求的疲态和囧态。尽管主流媒体在体制机制改革层面也进行了很多创新,但是离彻底解放传统主流媒体生产力的要求还是相差甚远,既有的融合尝试本质上仍然是割裂、孤立的,仍然未能探索出与网络时代新型主流媒体相匹配的体制机制,尤其是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。时至今日,“萧规曹随”的现象在各级主流媒体当中屡见不鲜,部门、机构的设置并未进行实质性的变革,仍旧是多层级而非扁平化,各层级之间无法实现信息的实时畅通。此外,过去的体制机制在考核评价方面存在着严重制度惯性,缺乏与全媒体建设相匹配的效果评价体系和考核机制。这种层级设置固化、机构关系分散、信息流通闭塞、评价标准不一的体制机制自然难以催生更多的化学反应,更遑论实现总书记所要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。因此,对于各级主流媒体来说,急需通过对顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合和资源共享等层面进行体制机制的深度调整与改革,以适应下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战。

其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本。作为外部性、硬件性的保障,体制机制变革旨在为全媒体打造一个能使生产关系、生产力得到最大限度优化和解放的外部环境,其最终目的是激发人的创造活力和能动性。换言之,在社会生产关系的一切构成中,人才是最为核心的要素,“功以才成,业由才广”即是此意。全媒体时代,人才的标准也发生了变化,具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才成为主流媒体最需要的人才。近年来,主流媒体经由自身的融合实践培养和积累了一批适应时代发展的全媒体人才,新兴媒体、高等学校也为各级媒体供给了大量全媒体人才,然而这仍远远无法与社会发展、融合变革的实际需求相匹,供给的匮乏也在一定程度上制约了融合进程的推进。短期来看,主流媒体可以通过在职培训、项目制运营以及寻求与高校、企业等第三方机构合作来进行全媒体人才培养。相比于在职培训等见效快、易落地的培养模式,依托高等院校进行全媒体人才培养的模式在成效上则更加深远持久。对于各级主流媒体来说,目前的当务之急是建构一套完整的全媒体人才评价指标体系,并依据全媒体人才的不同类型确定行之有效的培养模式与路径,以弥补全媒体人才的“结构性”短缺,从而在根本上真正落实深化体制机制改革的基础性要求。

三、深化体制机制改革,催生融合质变

经过多年的融合实践探索,各级主流媒体在内容供给优化、技术支撑建设方面都颇具成效。相比之下,适应全媒体时代发展需求的体制机制构建却未能同步跟进,甚至成为媒体融合进程发展的巨大障碍。实际上,自上世纪70年代初期的广告经营尝试开始,我国主流媒体就一直在进行体制机制改革相关的积极探索。到了90年代中后期,一些主流媒体开始“事业单位企业化管理”、集团化管理,市场化、资本化运营开始出现在部分媒体业务和链条中。伴随着新世纪的到来,出版社转制、报纸广电成立全资传媒集团、影视行业产业化和市场化以及成立网络部等举措,都给主流媒体的体制机制注入了新的活力,更成为我国经济社会发展的重要推动力和关键驱动力。2014年通过的前一个《指导意见》中,也着重强调了要加快体制机制创新。然而,由于技术迭代引发的传媒生态颠覆性变化、早期融合探索缺乏可供参考的经验以及对媒体融合自身认知上的偏差,技术、硬件等方面成为了前一个阶段各级主流媒体关注的焦点,反倒在很大程度上忽略了体制机制的创新,这也成为了各级主流媒体在“十四五”期间亟待发力的领域和补齐的短板。

基于这种紧迫性,全新的《指导意见》特别强调“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革”。对于旨在推进媒体融合迈向纵深的各级主流媒体来说,顺应全媒体时代的传播规律和发展趋势,加快构建起一个能够适应全媒体传播格局的新型主流媒体生产关系,锐意革新、破除工业时代留存下来的体制机制障碍,激发潜在的发展活力,不仅是媒体深度融合发展下一步的重点,更是催生融合质变所要克服、突破的关键瓶颈。可喜的是,以中央广播电视总台为代表的部分主流媒体已经通过结构重组、体系再造、流程优化和平台打通开启了新一轮有关体制机制改革的探索,这些改革方案的落地在为各级主流媒体提供示范性样本的同时,也彰显了习近平总书记和党中央深化体制机制改革的高度重视和坚定决心。在笔者看来,主流媒体下一步的体制机制改革工作应当从体制框架、机制体系两个层面推进。

(一)体制框架层面

体制框架层面,可以深化改革的点主要包括媒体机构的属性、媒体结构体系和媒体监管体系等。

首先,要解决的是经由媒体融合打造的新型主流媒体的属性应当如何界定。对于主流媒体来说,事业一类还是事业二类,不同的属性有着非常明确且不同的监管要求与政策边界,也给媒体机构提出了不同的使命、功能、职责与发展模式的规定。结合既有的融合实践和社会发展趋势会发现,互联网应用下沉是大势所趋,服务功能将是新型主流媒体供给的重要组成部分,只有如此主流媒体才能实现对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务、商务的便民平台,以及用户数据资源沉淀的平台,真正实现信息传输的上下通达、社会需求有效对接。因此,经由媒体融合打造的全媒体也必须在提供纯粹公益事业服务的基础上,进行必要的市场运营来获取经济效益以实现自我造血。正如新的《指导意见》中强调的,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”具体来说,各级主流媒体一方面要加快经营性业务的转企改制,在资本市场充分利用控股、参股和并购等商业手段,从产业链上下游协同整合商业媒体,布局自身内容的多平台分发及传播,最终实现自身产业机构的迭代转型。另一方面,各级主流媒体要对所属区域内的社会、民生、产业等资源进行积极整合,探索构建“内容+服务”的全链条、全方位的全媒体新业态,通过跨界经营来突破单一、低效益的广告盈利模式。以浙江青田传媒集团为例,该机构立足本土特色,充分挖掘整合自有侨乡资源,依托自有平台上线了青田农贸、商贸服务以及智慧旅游等特色服务,在经营渠道拓展、商业回报获取方面富有成效。

其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系需要适时进行结构性革新与升级。在我国,主流媒体的结构体系基本上有两个较为突出的特征,一是层级化或称地域化分布,即中央媒体、省级媒体、市县级媒体,报纸主要为三级分布,广电则为四级分布,每个层级之间没有直接的隶属关系;二是部门化或称行业化分布,即许多部委、许多行业都拥有自己的行业媒体机构。前者我们通常将其简称为横向结构,后者则与之相应被简称为纵向结构。实际上,在现实中二者的界限却十分模糊,相互交叉、混合的情况十分普遍,因此改革面临的阻碍很多,实施难度很大。考虑到媒体融合很难只做一个区域或者一个行业的融合,网络时代的信息传播不是按照层级或地域、部门或行业的划分截然割裂的,而是融汇畅通的。因此,各级主流媒体应该突破过去按照层级、部门或行业进行划分的陈旧、割裂的结构体系,将媒体的跨区域横向融合、跨行业横向融合,或者从央媒到基层自上而下的垂直融合,同行业、同领域的垂直融合作为融合实践下一阶段的大方向,真正搭建有影响力的新型全媒体综合平台和全媒体垂直平台。在这个搭建起的全媒体平台上,不同属性、行业和层级的主流媒体能够和谐对话、协同共生,从而形成互惠互利、优势互补的良性关系,助力信息传播在更大范围内的价值释放。如河南项城融媒体中心就将所属县域内包括电台、电视台等各类媒体平台、网站和公众号整合在一起,经由资源共享和业务重组搭建了全媒体综合平台,进而打通了线上、线下两个舆论场,极大地实现了自身的传播力、影响力、公信力和舆论引导力的提升。

最后,新型主流媒体的评估、监管体系也需要全新的制度设计与安排。对于各级主流媒体来说,一个与时代相契合的评估、监督和管理体系不单是其内容供给、平台管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。[②]实际上,目前的媒体融合工作尚未形成一个统一的评估、监督和管理体系,该体系的缺位无疑会使得下一步深度融合工作的高效性、安全性无法保证。对于各级主流媒体来说,媒体融合工作的推进实现了传统媒体与新兴媒体、网络平台的互联互通,数据规模开始呈指数级增长。在此背景下,经由媒体融合打造的新型主流媒体所处的舆论环境也随之愈发复杂,传统媒体时代的评估、监管体系自然难以与全媒体大数据监测的标准相匹配,想要维系一个安全稳定、合法有序、积极健康网络空间更是无从谈起。因此,面对全新的综合、垂直全媒体平台,一个能够顺应全媒体时代发展趋势的评估、监督和管理的一体化体系急需应运而生。全媒体时代,在这个评估、监管一体化体系的帮助下,各级主流媒体可以不断优化其内容供给和平台运作逻辑,同时不断为深度融合工作提出网络安全解决方案,确保党和政府的声音能够更加清晰、有力地传达。

(二)机制体系层面

机制体系层面,需要深化改革的点主要是主流媒体机构的内部组织设置、业务流程和管理体系等。

首先,内部组织设置应当由传统的中心制、频道值,逐步转向项目部制或产品事业部制。作为工业时代的产物,主流媒体的运作长期以来都是遵循条块分割逻辑下进行的,其内部组织设置亦是如此,按照媒体种类和新闻类型划分“条块”已成为常态。互联网对人类社会的深度渗透引发了各行各业的巨大变革,也带来了传媒业既有业务不可避免的坍塌。面对传统业务的下滑趋势,BBC居安思危,成为在全世界范围内最早进行项目部制改革尝试的一批媒体机构。自2007年起,为了提高、优化资源利用效率,BBC开始尝试在集团范围内将原本互相割裂、独立的业务、技术及管理部门整合到一起,推行以项目部为核心的全新组织制度。实际上,相对于工业时代的频道、中心制,项目制或项目事业部制这种灵活的小组织结构能够将更好地对接市场和用户的需求,并将机构内部分散的人财物等信息生产资源重新汇聚到一起。更重要的是,项目部制打破了传统媒体固有的科层建制,能够协助各级主流媒体根据“全媒体”传播的需要实现各部门单元的横向整合和纵向打通,从而统一指挥和协调,最大限度的提升资源利用效率,较好地解决了传统科层制下决策流程拖沓、合作意识薄弱和执行效率低下的惯性难题。目前,随着总台组建全新的新闻中心并开始推行项目部制,国内的各级主流媒体也开始纷纷效仿,工作室、阿米巴、项目制成为普遍采取的组织变革举措。[③]

其次,要着力推进业务流程的打通。流程再造作为一种管理变革浪潮,兴起于上世纪90年代初期,其核心诉求在于对组织机构的作业流程进行再思考与再规划,以期在成本控制、产品质量、生产效率等关键绩效上实现显著改善。在此理念下,作为央级媒体的人民日报率先发力,开创性地探索出通过建设全媒体新闻平台来打通、再造业务流程的模式,这里的全媒体新闻平台即“中央厨房”。经过多年的融合实践,各级主流媒体的新闻业务借助类似“中央厨房”的强大信息处理系统,也基本告别了传统媒体时代一次创意、一次采集、一次生产、一次传播这种线性、单向的业务流程,并通过“策、采、编、评、发”等环节的整合打通将其再造为一次采集、多次发布、多层级生产、全平台传播的全媒体业务流程。值得注意的是,除新闻类产品之外,非新闻类产品、服务在“中央厨房”类系统里并未也很难实现真正打通。然而随着复杂网络社会的到来,主流媒体已经不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[④]因此,对于各级主流媒体来说,未来的全媒体应当在此基础上更进一步,打通非新闻类产品、服务的流程,实现上游与下游、网上与网下、内容与运营的融合。

最后,要打造一个适应全媒体时代的内部管理体系。对于各级主流媒体来说,一个能够适应全媒体管理逻辑和发展要求的内部管理体系不仅是业务流程实现提质增效的前提,也是经营资源能够科学分配的关键。基于此,很多有条件的主流媒体已经开始着手搭建数据中台,这是因为数据中台能够极大缩短后台资源与市场需要的距离,并借助数据决策高效快速地反应于市场。面对即将到来的全媒体时代,湖南广电以集团整体数字化来主导组织变革,将旧有的架构迭代为“一云多屏、多元一体”的扁平组织形态,并通过建立强大的数据中台来为内部管理体系提供支撑赋能系统。下一步,各级主流媒体应该借助数据中台的赋能支撑,构建一个以扁平化为基础,以用户需求为核心驱动,以包括政务、商务等多种服务为面向,人财物资源合理配置的内部管理体系。

结语

《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的发布,标志着主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展将正式启动。待后续相关配套文件出台后,相信会有深入而广泛的媒体融合举措落地和实践创新。

对于广大媒体人来说,面对“十四五”这个即将到来的媒体融合纵深发展的关键窗口期,我们要做的就是顺应行业演进趋势、把握时代发展规律,在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的指引下驰而不息、清障开路,推动、催生融合质变。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

  释:


[①] 胡正荣:《走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望》,《新闻与写作》,2019年第5期。

[②] 胡正荣:《智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系》,《新闻与写作》,2019年第11期。

[③] 郭全中:《中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考》,《新闻与写作》,2020年第11期。

[④] 张磊:《县级融媒体中心建设的邳州经验》,《新闻与写作》,2019年第7期。

胡正荣 李荃:重点清障突破,催生深融质变: ——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望

原文发表在《编辑之友》杂志,2021年第2期

时下,我国经济社会发展已然由高速增长阶段转向高质量发展的全新阶段,高质量发展将成为贯穿“十四五”时期经济社会发展各领域、全过程的新主题和各行各业实现自我提升的核心准则。结合近年的融合实践和高质量发展的时代要求,未来“十四五”期间我国主流媒体的融合变革应当是以新型主流媒体建设为中心,以高质量发展为内在要求,以促进经济社会的进步为价值衡量,以体制机制改革和全媒体人才培养为关键抓手,以推动国家治理体系现代化转型为宗旨。对于各级主流媒体来说,当务之急就是基于“十三五”期间如火如荼的融合实践,总结经验、梳理成就、分析问题,把握规律与方向,布局规划下一个五年的发展蓝图,与时偕行重点清障开路,踵事增华催生深融质变。

把握网络社会演进趋势,贯彻移动优先理念引领发展

可以预见的是,未来的“十四五”时期,随着信息技术的持续迭代和深度融入经济社会各个体系,旨在经由媒体融合打造现代传播体系的主流媒体将会进一步把运作平台、运作方式有序转移到互联网主战场上,这种资源配置重心的转移恰恰契合了网络社会发展的时代趋势,不仅是主流媒体应对人类社会去中心化、网络化和族群分化趋势以及传播环境碎片化的必然选择,也是建设以形态多样、手段先进、传播力强大为特征的新型主流媒体的应有之义。从这个意义上出发,以互联网思维优化资源配置,将压缩传统低效业务获取的存量资源配置到具备强大发展动能的互联网增量业务上,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,才能通过把相对有限的存量资源配置到高效领域来持续优化生产要素配置,优化供给体系效率与质量,从而在更高水平上推进供需结构的合理调整与动态平衡,最终将变革实践导向高质量融合发展的理想图景。

聚焦技术建设持续赋能,搭建自主可控平台支撑转型

自诞生伊始,媒体的发展与技术的迭代就密不可分。从最早的“铅与火”时代到“光与电”时代,再到即将迈入的以信息产业为主导的“数与网”时代,技术不再只是衡量传媒行业发展的解释性指标,更是业已成为形塑人类社会秩序的结构性存在。未来,想要真正实现技术持续赋能转型发展,各级各类主流媒体需要在现存的技术系统的基础上,尽快完善解决全产品与服务应用、全数据应用、全业态应用等关键节点问题,并从根本上实现前瞻性技术“领跑”,利用自身规模优势大力布局的数字化、网络化和智能化技术,重点研发、布局5G、人工智能等未来社会发展的使能技术。

在众多的技术架构中,自主可控平台的建设应当成为各级主流媒体“十四五”期间需要聚焦发力的优先方面和关键内容,这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。此外,想要真正使互联网成为融合发展的“最大增量”,各级主流媒体就必须以主流价值驾驭技术发展、以价值理性去平衡工具理性。

立足内容创新强势发声,跨越业态想象边界延伸价值

在纵深融合探索阶段,对于以内容为核心导向的传媒行业而言,尤其是以引领舆论导向、弘扬核心价值等公共性责任为追求的主流媒体来说,内容仍然是一切价值实现的核心与起点,聚焦优质内容可以视作是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体要想确保主流叙述更好地放大声量、入脑入心,落实高质量融合发展的时代主题,就必须始终立足内容核心优势,源源不断的为用户兼具专业姿态和话语魅力的优质内容,并致力使其转化成为高质量发展的强劲动能。

人类社会结构在全新信息技术、网络社会和数字文化的共同作用下日益颠覆,内涵与外延都有了无限的拓展的媒体也得以在更大范围内嵌入到整个人类社会系统的运作当中。未来,主流媒体也必然要超越过去单一的信息报道或发布渠道,而应当以生态系统的身份去进一步开辟全新的社会空间,并探索成为未来社会组织的工具和关键节点。换言之,主流媒体要在信息发布的基础上,依托自有平台去实现与所属区域内更多外部资源的对接,将业态进一步延伸至本地化服务,从而真正实现融合赋能。

变革体制机制清障开路,完善人才队伍建设激发活力

对于传统媒体而言,媒体融合本身实际上是一个开放系统的建设,是一个复杂系统的重构,更是一个智慧系统的生成。因此相比机构调整、业务整合、平台建设和业态布局这些“外显形式”的融合,作为“内生动力”的体制机制变革对于媒体融合的有序推进更具有决定意义,才能真正为新型主流媒体注入“灵魂”。“十三五”期间,尽管部分主流媒体在体制机制变革层面有所涉足,但这些临时性、局部化的尝试距离彻底变革生产关系、激发创新创造活力的要求相差甚远。

面对“十四五”这个媒体融合的关键窗口期,深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是各级主流媒体实现高质量融合发展,建成契合数字智能时代的全媒体传播体系,切实收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益的关键抓手。

(摘自《编辑之友》2021年第2期胡正荣等《重点清障突破,催生深融质变:——“十四五”时期主流媒体高质量融合发展进路展望》,阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版)

胡正荣:2021年深化县级融媒体改革的新任务和新挑战

见《现代视听》杂志,2020年第12期,“现代视听”微信公众号,2021年2月9日

2020年县级融媒体中心在疫情期间发展迅速,作用突出,成为县域社会治理重要平台。这一年,虽然受疫情影响,但是县级融媒体中心建设全面铺开,特别是在一些和疫情相关的领域,比如在疫情信息通报、人员流动大数据搜集与分析、抗疫资源共享等方面全面参与本地的社会治理,充分实现了中央赋予县级融媒体中心的宣传与服务两个使命与任务。

面向2021年,特别面向即将开局的“十四五”,县级融媒体中心将需要加快建设,深度融合,全面创新改革,以适应时代的要求。2020年6月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,提出“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”特别是2020年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中,进一步提出在未来五年,乃至更长远时间内,“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心。”足见中央对县级融媒体中心的要求和决心更加明确,更加坚定。

2021年及未来,县级融媒体中心就是要成为党和国家最为基层的舆论阵地,是“最后一公里”,更是国家治理能力与治理体系现代化中的关键基础环节。习近平总书记在中央政治局第十二次政治局集体学习的讲话中指出,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”习近平总书记所强调的正是县级融媒体中心建设的根本目的和核心任务,县级融媒体中心要全面参与国家治理。

从改革进程来看,2020年年末,全国大多数的县级融媒体中心建设在资产投入、人员队伍建设和业务创新方面均有了一些不错的经验和成绩。接下来,改革将进入深水区,即从简单的数字增量到参与社会治理效果的提升方面。相比于中央、省市级主流媒体在融媒体改革中所担负的角色,县级融媒体中心作为舆论阵地与基层机构,其功能的实现更多体现在对人民群众日常生活场景的连接、融合与服务之中,只有当融媒体中心全面、充分地参与到人民的日常生活之中其功能才能实现。这成为县级融媒体中心建设的基本出发点、中心点,牢牢把握这个出发点与中心点,建设才有主心骨与着力点,才能成功。

2021年开始,县级融媒体中心要加快媒体深度融合,具体表现在平台、用户、资源、内容等要从分类别的单项建设进入到要素关系建设的阶段,即必须将四大要素的关系建设摆在首位。自有平台建设是最重要目标,用户沉淀是最重要任务,政务服务商务资源聚合是最关键手段,内容创新是最严峻挑战。

2021年以及未来一段时间,建强用好县级融媒体中心的关键是机制体制改革和全媒体人才队伍培养与建设。县级融媒体中心的事业属性可以保持,但是公益一类或者公益二类的定性则需要深化而持续的改革。面对中央提出的“新闻+政务服务商务”等新要求,县级融媒体中心尤其需要深耕本地市场,拓展本地服务,积聚本地资源,沉淀基层用户,打造本地平台,这样,县级融媒体中心才可能有造血机能,能够保持可持续发展。另外,县级融媒体中心要着力培养全媒体人才,将本地人才放到全媒体实践与业务活动中锤炼和打造,尽快形成一支自有队伍。

2020年是特殊的一年,在这一年里县级融媒体中心得到下沉化、场景化和区域化成长与成熟。2021年开局的“十四五”则是县级融媒体中心建设的关键窗口期,也是国家治理体系现代化实现的关键时期。县级融媒体中心应面向县域用户沉淀资源与数据,打通新闻与政务服务商务的连接,真正实现建设的初心。

胡正荣 樊子塽:巩固疫情大考成果 打造智慧对外传播——中国新媒体对外传播2020年回顾与2021年展望

见《对外传播》杂志,2021年第1期。

【内容提要】伴随着全球化的不断加深,世界正在处于“百年未有之大变局”的境况之中。2020年,一个又一个国际事件,加速推动了世界局势向着更深层次的方向发展,使得整个国际局势变得更加扑朔迷离,国际间的竞争也愈发激烈。2020年中国的对外传播同样也处于一个异常复杂、艰苦和被动的环境当中,前有新冠肺炎疫情暴发导致的世界各方舆论的围追堵截,后有美国的一系列单边主义政策令中国的国际话语建构雪上加霜,这种“前有狼,后有虎”的国际传播环境,给中国的对外传播带来了前所未有的挑战。但另一方面,挑战伴随着的往往也是机遇。2020年中国的对外传播,充分利用了新媒体的传播优势和特点,在重重阻碍中披荆斩棘,找到了一条通路,甚至从一定程度上扭转和提升了中国在国际传播中的话语权。所以,巩固好目前的对外传播成果,依托新媒体基础,采用全媒体理念,打造智慧对外传播体系,是2021年中国对外传播的首要策略。

【关键词】新媒体  对外传播  新冠肺炎疫情  外国使团  抖音海外版

2020年,对于全世界来说都是极为不平凡的一年。伴随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展,全球化进程的不断加速、国际经济结构的持续变化、不同文化间的多维交流互撞,使得全球局势也进入了更加复杂多变的环境中,当今世界正经历着“百年未有之大变局”。年初一场席卷全球的新冠肺炎疫情的到来,加速了世界局势的变革,加大了全球治理的难度,也加剧了各国之间的矛盾,成为了造成世界范围内持续动荡的导火索。在此错综复杂的国际局势下,中国在2020年的前行脚步可谓困难重重,而中国对外传播的发展,在这样一个危机四伏、充满陷阱的环境中,也异常的步履艰难。在即将到来的2021年,这一变局将继续发展下去,中国的对外传播也将面临一个又一个新的机遇和挑战。

一、疫情大考下的挑战与机遇——2020年中国新媒体对外传播回顾

2020年,是中国新媒体对外传播极为艰难的一年。先有新冠肺炎疫情的暴发使得中国瞬间被推入了世界舆论场的中心;接着美国先后将中国的15家媒体列入“外国使团”名单,全方位限制了中国媒体机构在美国的工作和活动;而后是印度政府连续四次共计禁用267款中国手机应用程序,以及美国对抖音海外版(TikTok)采取强制的购买行为,阻断了中国移动社交媒体在国外的发展道路。这些事件,都从不同方面对中国新媒体对外传播造成了强力的打击,稍有不慎,就是满盘皆输的境况。

然而,面对这些困难和障碍,中国新媒体对外传播的脚步却并未被阻挡下来,反而是不断地挣脱身上各种各样的捆束,一步一个脚印地走出了中国的对外传播道路,将挑战转化为机遇,通过一个又一个真实、真诚、真情的对外传播实践,慢慢地改善了中国在国际传播中的形象,也使得中国在国际传播的话语层,较之以往占有了更多的地位,是中国对外传播的一次质的进步。

(一)对外传播叙事话语的角力——围绕新冠肺炎疫情的舆论战

新冠肺炎疫情的暴发,给中国自身的抗疫工作带来了极大困难,也面临着诸多国外势力别有用心的苛责和刁难,中国媒体在对内稳定人心的同时,还要兼顾国家形象的对外传播,无形中造成了极大的压力。因此,疫情对于中国而言,不仅仅是一次蔓延全球的公共卫生事件,更是一场残酷的国际舆论战役。

在疫情暴发初期,中国的对外传播在国际舆论环境中陷入极为被动的状态,以西方为主的各国媒体想尽办法利用疫情来攻击中国的国际形象。同时,外媒的报道还多次显露出了“双重标准”,同一个媒体先后对同样的抗疫措施做出截然不同的报道。比如《纽约时报》将中国的“封城”解读为“给人们的生活与自由带来了巨大损失”,但是在20分钟后却将意大利的“封城”解释成“冒着牺牲自己经济的风险以阻止这场欧洲最严重疫情的蔓延”的伟大行为。此外,针对中国的诸如“剥夺人权”“限制自由”“压制言论”等论调更是层出不穷,这些都给中国的对外传播带来了十分不利的影响。在中国疫情得到控制而全球疫情开始全面暴发的中后期阶段,虽然中国在国际舆论环境中的境况有所改善,但仍然存在一些国家、一些媒体将疫情的扩散全部归咎于中国的情况。正处于大选年的美国,更是将此次本应是全球共抗疫情的信息交流的健康传播转化成为大选服务的政治传播。特朗普政府为了掩盖自身抗疫行动的不力,将“新冠病毒”转化为了“政治病毒”,把疫情扩散的过错全部“甩锅”给了中国,“利用一切机会对中国进行攻击抹黑”,以此来引起国民对中国的仇视,从而为达成自己的政治目的提供便利。在后疫情时代,中国还会继续面临着国际上的诸多声音,其中更是不乏诸如此类的苛责与诋毁,因此,中国在国际传播当中的话语权的竞争,依然会是一场持久且艰难的战役。

面对如此恶劣的国际传播环境,中国的新媒体对外传播采取了积极正面的应对。首先,面对每日不断变化的疫情,中国外宣媒体往往都在第一时间通过新媒体的形式对外发布权威信息,用真实、充足的信息来打破国外势力对中国疫情的恶意猜想。有研究统计显示,中国国际电视台(CGTN)在2019年12月31日至2020年3月12日期间,通过传统媒体发布报道550篇,通过社交媒体发布报道400篇,数量和质量远远超过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等国外资深媒体。其次,中国的疫情对外传播采用了多种新媒体融合传播形式,比如中国国际电视台法语频道在其新媒体平台推出的“云监工雷神山建设”的直播;中国国际广播电台(CRI)推出的多语种视频博客(Vlog)短视频;《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题;中国国际电视台新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》等精品新媒体产品等,用多元化的传播形态向世界全方位展示中国的抗疫战况。最后,中国的对外传播采取了与外媒深度合作的传播策略,通过“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”等方式,将中国的防疫信息和产出的优质内容传播出去,从而达到更好的传播效果。截至2020年4月2日,中国国际电视台就与包括英国广播公司、美国福克斯新闻台、今日俄罗斯、土耳其广播电视公司等在内的海外26家主流媒体进行了多达81次的连线报道,同时也邀请了诸如英国前首相、法国前外交官等14位前国际政要和近70名海外专家在中国国际电视台平台发表评论,引起了西方世界的广泛关注。疫情期间的中国对外传播,是建立在对抗疫情中取得的显著效果以及对他国的无私援助之上的。通过积极向其他国家讲述抗疫期间一系列真实且动人的案例、故事与人物,分享抗疫经验,提供医疗援助的方式,使得中国在国际舆论环境当中的处境得到了改善,并且逐渐获得了一定的话语权。

(二)对外传播媒体人的困境——身为“外国使团”的中国媒体

在2020年的疫情期间,部分工作在对外传播一线的媒体人也面临着诸多困难。当地时间2月18日,美国国务院对外宣布将新华社、中国国际电视台,中国国际广播电台、《中国日报》和《人民日报》海外版美国总代理(海天发展公司)这五家在美国的中国主流媒体列入“外国使团”名单,规定这五家媒体的“驻美机构都须披露人员名单、雇佣和解雇决定,并向美国务院登记机构在美国租赁或拥有的房产。租赁或购买新的房产前,也须获得事先批准”。而明显与美国1982年颁布的《外国使团法》中的规定内容有着相当大的出入,只对中国的在美媒体进行要求和监督,却并未赋予“外国使团”以同样应该享有的如外交豁免权等应有的权利。其后,当地时间6月22日和10月22日,美国国务院又分两次将中央电视台、《人民日报》、《环球时报》等10家媒体同样列入了“外国使团”的行列,同时又对中国媒体的中国籍员工数量进行了限制。

中国的对外传播要快速发展,就必须深入到传播对象国,了解当地民众的既有认知和趋向,学习当地人的话语,因此,工作生活在第一线的对外传播媒体人就尤为重要。被列入“外国使团”名单,无疑给对外传播媒体人在美国的工作和生活带来了极大阻碍。虽然美国政府声称这一政策不会给中国媒体带来任何新闻报道方面的限制,并且允许其参与美国政府举办的新闻发布会等活动,但是对于工作人员行动的监视和活动范围的规定,都使得中国媒体记者在获取除美国政府发布的信息之外的一些新闻资料时,受到了相当的限制,给中国对外传播带来了极为不利的影响。

(三)被截断的对外传播“高速通道”——印度与美国的中国APP禁令

2020年,中国社交媒体平台在国际的发展也遭遇了重重阻碍。当地时间6月30日,印度信息技术部以安全为由禁用59种中国移动应用程序(APP),涵盖多个领域、多种类型,包括抖音国际版TikTok、微信、QQ、快手等,声称这些APP“从事的活动不利于印度的主权和完整、印度的国防、国家安全和公共秩序”。美国时间8月6日晚,特朗普签署了一项行政命令(以下简称“TikTok禁令”),该命令将矛头对准了中国研发的手机端移动应用程序WeChat和TikTok,声称“由中国公司开发和拥有的移动应用程序在美国的普及继续威胁着美国的国家安全、外交政策和经济,必须采取行动解决移动应用程序所构成的威胁”,并以此为要挟以达到收购TikTok的目的。印美两国对中国APP相继出手,一方面给中国的互联网经济和互联网出海造成了一定影响,另一方面更是对即将成型的中国对外传播的“高速通道”造成了一次史无前例的打击。

近年来,TikTok在海外的发展势头十分迅猛,隐隐有与脸书、推特等老牌社交媒体分庭抗礼的迹象。数据显示,自2017年上线开始,TikTok的全球下载量每年都在持续不断地增长。到了2020年4月,由于疫情的影响,TikTok的全球下载量更是突破了20亿次大关,封禁前的印度和美国,分别是TikTok的海外第一大市场和第二大市场。同时,TikTok视频内容的生产和播放也达到了新的高度,仅在冠状病毒(Coronavirus)标签下的视频观看量就达530亿人次。TikTok首次公布的数据显示,2020年8月美国的TikTok月活跃人数已经超过1亿人。

拥有如此庞大的用户群体的TikTok,成为了一个新兴的却能与老牌的社交媒体分庭抗礼的传播媒介,为中国的对外传播和中西文化间的交流互鉴提供一条快速通道。同时,以泛娱乐化内容生产与传播的TikTok,也渐渐有了向政治议题靠拢的趋势,人们不仅仅将TikTok用于日常的娱乐,也将其当作一个对外发声的舆论媒介。美国的乔治·弗洛伊德事件发生后,特朗普政府的抗议者们就将TikTok当作了政治传播的渠道,创建了“#GeorgeFloyd(乔治·弗洛伊德)”“#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)”等标签,分享抗议前线视频,批判美国种族歧视现象。而意见的另一方则是发起了“弗洛伊德挑战”(George Floyd Challenge),以戏谑方式模仿弗洛伊德死亡时的场景。双方的观点在TikTok相互倾轧,形成了一个典型的政治舆论场。2020年6月,反对特朗普的韩国流行音乐粉丝借助TikTok统一行动,破坏了特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨的竞选造势活动,更是对美国的政治环境造成了直接影响。

由此可见,以TikTok为主的中国自有社交媒体平台在国际上的大范围应用,对中国对外传播的发展有着十分重要的现实意义。值得庆幸的是,据路透社2020年12月7日报道,美国再一次暂缓了对TikTok禁令的执行。而特朗普政府大选中的落败,也使得TikTok在美国的未来变得越来越扑朔迷离起来。

2020年的新冠肺炎疫情给中国对外传播带来了一次史无前例的“大考”,但在重重困难考验的背后,隐藏着的是发展的契机。虽然国内疫情已经基本过去,但是国际上的“大考”仍在继续,中国对外传播的未来要如何前行,显露出的诸多问题要如何解决,将会伴随着2021年的到来,有着一些新的诠释。

二、打造智慧对外传播生态——2021年中国新媒体对外传播展望

伴随着新一轮科技革命的持续发展,第五代移动通信技术(5G)、人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等智能媒介技术的全面应用,2021年的全球媒介生态将会迎来一场前所未有的革新,正式进入智能化的全球传播时代。同时,国内全媒体生态建设脚步的逐渐加快,也将会给中国对外传播提供新思路。因此,全面拥抱新兴智能媒介技术,运用全媒体传播思维,打造一个立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型智慧对外传播生态,是中国的新媒体对外传播在2021年所要面临的课题。

(一)建立全媒体体系下的新媒体对外传播

随着科技的不断进步,中国社会已经进入了深度的移动互联网时期,数字化、网络化、智能化的全面普及,在一步步地改造着当今的媒介图景,同时,全媒体体系建设的不断深化,也给中国的传播生态带来了新的诠释方式。因此,在国内建设好全媒体体系的同时,也应将这一理念应用于对外传播,将新媒体对外传播转化为全媒体对外传播。

在当下的国际传播环境中,建立全媒体对外传播体系必然面临诸多困难,给对外传播的媒体人提出了更多挑战,也对对外传播机构提出了更高要求。全媒体对外传播体系的运营要求传播机构具有以下四个方面的能力:一是生产高品质、全类型、多终端适配内容的能力;二是实现多渠道、多平台协同传播的能力;三是适应多场景、多形态传播需求和特征的能力;四是面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体开展差异化、垂直化有效传播的能力。同时,对外传播的全媒体体系也应当包含全球媒体的共同协作,正如此次疫情期间的对外传播“借嘴说话”“借筒传声”“借台唱戏”的实践,未来的全媒体体系对外传播更应该与国外媒体建立深度的合作,从而得到更加全面、有效的传播效果。

(二)建构新话语范式中的新媒体对外传播

中国对外传播的叙事话语一直以来都存在弊端,“自说自话”“说教式宣传”等问题始终没有解决,仍处于国际传播叙事语境的初级阶段,尚且没有进入回应关切阶段,更遑论达到在国际舆论场中设置议题、引导舆论的高级阶段了。话语的不通畅,给中国对外传播带来了极大阻碍,如果我们不知道受众想听什么,受众也听不懂我们在说什么,最后能取得的传播效果自然相当有限。2020年在关于疫情的对外传播当中,虽然中国新媒体取得了一定的成绩,但是仍远远不足。以中国国际电视台为例,虽然疫情报道质量和数量远远高于其他国际媒体,但是最终在到达端的效果却不尽如人意,在社交媒体平台得到的反馈却少于国外主流媒体。所以,中国新媒体对外传播的叙事话语亟需改变。

2021年对于中国的对外传播而言,将会是一个重新建构国际叙事话语范式的绝佳时机。首先,从国际叙事的故事层面来讲,经过2020年的疫情大考,中国新媒体对外传播的故事选择与故事叙述较之以往已经有了较大的提升,将故事的视点聚焦于抗疫一线工作者的工作内容以及疫情下普通居民的生存状况,在国际的视野当中更能引起广泛共情,从而达到良好的传播效果。2021年的新媒体对外传播,应在巩固好疫情期间传播成果的同时,继续加大对于真实、普遍、接地气的故事的挖掘,讲好后疫情时代的中国故事。其次,从国际叙事的话语层面来看,2020年新媒体对外传播的叙事话语也有了一定的提升,但是沟通的鸿沟依然存在,大部分的信息仍然在飞向对岸的途中被风吹散,无法达到彼岸。所以,未来的中国新媒体对外传播应加大对于叙事话语的建构力度,借助新兴媒体技术的力量,找寻更加多元化的叙事话语逻辑和表达方式,建构一个国际叙事话语新范式。

2021年5G、AI、VR等智能媒介技术的大范围普及应用,无疑将会给中国对外传播的话语范式建构带来新的机遇,我们不仅可以借助机器对其他国家的叙事结构和逻辑进行模仿学习,达成区别化的传播效果,还能借用VR、AR、MR等媒介形态探索新的叙事模式,营造更加真实立体的叙事场景,达成精准化的传播效果,更可以利用大数据等智能算法,将故事分门别类地传播到不同的人群,达成私人化的传播效果。

(三)建设自有社交媒体平台上的新媒体对外传播

在国际话语体系当中,如果只是借助他人的平台进行对外传播,那么势必会受到某些制约和打压,话语通道也会受到一定的钳制。因此,从长远来看,要想打破“西强我弱”的国际传播格局,提升中国在国际传播中的话语地位,就要建立一个自有的、全球化的对外传播平台。

自2017年抖音海外版TikTok上线开始,中国新媒体对外传播就出现了一条以往从未有过的国际传播“高速通道”。2020年印度和美国对微信、TikTok等中国APP的封禁行为,一方面是源于政治斗争的因素,另一方面,更是为了遏制中国在国际社交媒体领域中的发展势头,阻止中国在国际传播中掌握更多的话语权阵地,可谓一举两得。尤其是对美国而言,其之所以在国际话语体系中一直占据着主导地位,与脸书、推特、谷歌等老牌互联网巨头都在其境内有着一定的关系。而TikTok的横空出世,以极其迅猛的劲头显露出了打破这一局面的趋势,一旦TikTok拥有了更大的用户基础和应用范围,美国在国际上的话语霸权地位也将受到威胁。同时,TikTok的发展速度之快,也令美国政府产生了觊觎之心,这也是一开始选择让微软对TikTok强行收购而非直接封禁的原因之一。

通过印度和美国的一系列霸权行为,可以发现TikTok在国际上的影响力远超我们的想象,因此,2021年对于TikTok这一社交媒体平台的进一步建设,并在其基础上辐射出更多的互联网传播平台,将会是中国新媒体对外传播的一项重要任务。同时,中国新媒体对外传播也应高度重视适用于TikTok平台的叙事话语建构,赋予短视频与新闻、评论、纪录片等对外传播传统模式同等的地位,加大短视频传播在对外传播中的比重。

虽然特朗普政府在2020年的大选当中落败,但这并不意味着拜登政府以及其他西方国家会放松对于中国社交媒体平台的恶意限制、管控,甚至封杀,因此,如何保护好、维护好、发展好这条“高速通道”,也是未来的中国新媒体对外传播所必须面临和解决的难题。

三、小结

中国新媒体对外传播在历经艰辛和磨难之后,有惊无险地度过2020年,而在2021年,还有更多的挑战和机遇等待着我们。能否建立好全面的全媒体传播体系、建构好有效的叙事话语范式、建设好自有的社交媒体平台,以此打造智慧对外传播生态,是未来的中国新媒体对外传播更进一步的重中之重。

(本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”的阶段性研究成果,项目编号:18JJD860002)          

作者:

中国教育电视台总编辑,教授,博士生导师                   

中国传媒大学传播研究院博士生

胡正荣:数字化进程中的“确定与不确定”

见《新闻与写作》杂志,2020年第12期

2020年,注定是不平凡的一年。新冠疫情席卷全球,面对突如其来的病毒,中国迎难而上,取得了举世瞩目的阶段性胜利。当下,疫情影响仍在蔓延,人类未来仍处于不确定之中。回望这即将过去的一年,中国在全民抗疫中凭借制度和技术的双重优势,找到了“数字化生存”这一确定的发展方向。

“数字化生存”被纳入到国家治理体系和治理能力建设时来已久。早在2016年,习近平总书记就前瞻性地提出要加强信息基础设施建设,做大做强数字经济。2019年他再次强调要把握数字化、网络化、智能化发展机遇。今年在人与人物理隔离的状态下,以5G、大数据、人工智能、物联网和区块链为代表的新技术加速了中国社会的“数字化、网络化和智能化”,其衍生出的新业态、新模式和新应用不仅重塑着后疫情时代的社会关系,也带来新的社会运行机制和数字治理模式,数字社会也由此呈现出垂直化、场景化、下沉化和智能化四大特征,展现了数字化生存的价值和潜力。

垂直化,聚焦利基市场需求的刚性满足。物理隔离的实际需求加速了基于互联网的社会服务的垂直化发展,内容生产者和服务提供者通过细分主题,聚焦小众的利基市场,高度瞄准目标群体、垂直满足用户刚性需求。疫情期间,线上教育市场火爆。各大市场机构细分出教育功能,切入教育赛道,同时根据已沉淀的用户群体和资源优势,开发不同种类的培训课程、培训平台、以及教学与非教学等支持服务。     

场景化,适配时空需求的数字化满足。移动互联网重构了社会中个人的时空关系,个人能超越时空限制得到数字经济的满足、数字文化的满足、与数字社会供给的满足,在场景化的细分市场中实现供需适配。疫情期间,各地政府开通基于移动端的“便民送菜”“口罩预售”“疫情上报”等服务,打通了监管和服务的“最后一公里”。个人在具体时空条件下产生的需求,能够得到与其时空环境相匹配的服务,这在传统媒体时代是难以想象的。

下沉化,全民的数字化参与。数字社会中互联网应用的地理空间趋于下沉。鉴于物理空间的隔离,互联网技术迅速向三四线、四五线城市村镇发展。今年的双十一例证了下沉市场消费的迅猛爆发,某种意义而言,数字鸿沟正在缩小。同时,社会空间也在下沉。由于全民抗疫的措施要求,在线教育、在线办公、在线购物、在线娱乐等数字化实践极大推进了社会中层乃至社会底层的参与程度,使得他们享受到数字化带来的社会红利、经济红利以及文化红利。

智能化,社会供给与社会需求的高度智能匹配。基于下沉化的地理空间和社会空间,不同时空场景里适配的个人垂直需要通过大数据和云计算被发现,并在完善的物联网助力下,实现定制化的产品和服务供给,完成全过程的智能化生产、智能化匹配与智能化分发。此次健康码和人脸识别技术的大规模运用,对物流和人流采取精准和灵活的治理模式,体现出未来智慧城市的智能化管理前景。

不可否认,数字化进程带来了红利,但其背后潜伏的不确定性隐忧也不容忽视。首先,需警惕新的社会不均衡的出现,尤其是区域数字化建设水平的差异以及不同阶层、不同群体对于数字技术掌握的差距,导致数字鸿沟消弭后又以新的方式再生。其次,数据安全治理面临新的挑战。全民数字化参与程度的提高使得数据在广度和深度上呈井喷式增长,网络安全、隐私保护、数据滥用等引发的社会问题将日益显现。

此次新冠疫情既是挑战也是机遇,数字技术深度融入中国人的日常生活,带来了经济形态数字化、文化形态数字化,以及基于数字化的政治治理,推动中国的数字化进程加速和升级。但是,中国数字化生存所带来的不确定性问题也将考验疫情常态化时代的社会运行和治理模式。一切才刚刚开始,未来可期。

胡正荣 李荃:发力全媒体人才培养,推动深融发展

文章刊于《青年记者》2020年11月上

信息技术的迅速迭代加速了人类社会数字化、网络化、智能化进程,也对作为网络社会治理体系重要组成部分的媒体系统提出了全新的时代要求。自2014年以来,我国各级主流媒体顺应潮流、锐意变革,在媒体融合改革实践方面取得了显著的成效。但与此同时,也要清楚地认识到要彻底解放传统主流媒体生产力、革新生产关系,亟待攻克的壁垒、消解的障碍仍然显而易见地存在着。面对下一个五年媒体融合窗口期收紧的严峻挑战,中央全面深化改革委员会于2020年6月30日通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,并明确强调深化体制机制改革、加大全媒体人才培养力度将是媒体融合实践顺利纵深发展的基础性工作和关键抓手。

“功以才成,业由才广”,人在生产关系的一切构成中始终是最为关键、核心的要素。从这个意义上来说,体制机制更多是一种外部性、硬件性的改革,即通过构建、夯实一个能够使生产关系得到深度优化、生产力得到释放的外部环境,来最终实现人的创造力、活力的充分解放和全面激发,并为其提供有效保障。然而,在媒体融合即将进入关键窗口期的今天,主流媒体的人才队伍水平远远达不到纵深发展阶段的现实需求,全媒体人才的匮乏直接制约了融合实践推进的步伐。结合国内外、行业内外的情况,各级主流媒体要真正将推动媒体融合发展、建设全媒体落到实处,就必须突破既有路径依赖,在全媒体人才的培养上提速、增效,激发媒体融合纵深发展的内在驱动力。

全媒体人才的层次和类别

2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,未来的媒体工作者要“努力成为全媒型、专家型人才”。直到今天,有关全媒体人才的定义,全媒体人才该如何培养,学界和业界仍然缺乏一个统一标准。在笔者看来,全媒体人才是指具有互联网思维,适应智慧传媒生态的发展趋势,具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力,胜任全媒体流程与平台发展要求的专门人才。当下和未来的全媒体一定是全媒体平台与垂直类业务相结合,因此全媒体人才有两层含义,一是全媒型人才,一是专家型人才。前者是指能够胜任全媒体业务要求的人才,后者则是指能够在全媒体业态垂直类业务中发挥作用的人才,这两类人才不可或缺,不能偏废。

(一)全媒体人才的层次

对于致力于推进媒体融合实践的各级主流媒体来说,从基层到顶层都需要全媒体人才。

基层的全媒体人才就是全媒体业务人才,他们主要是一线记者、编辑、技术、运营等具体业务岗位的人才。对他们的要求是具备敏锐的传媒嗅觉与技巧,可以按照媒体融合业务流程,运用各种现代传播手段进行全媒体产品生产并发布至全媒体平台上。值得注意的是,技术手段运用上的“全”只是其中一个维度,能否在理念上做到“全”同样重要,即要根据不同情况巧妙地选择全媒体展示手段。此外,全媒体业务人才还要能够融通线上线下业务,积极打通相关业态。

中层的全媒体人才就是全媒体管理人才。对他们的基本要求是能够统筹配置管辖范围内资源,协调相关资源,落实安排人财物等生产力要素,用于全媒体产品与服务的创意研发、生产流通、传播运营,同时参与上层咨询与决策,直接管理基层日常业务,并为业务进一步拓展与运行进行协同、配合与整合等。

顶层的全媒体人才就是全媒体决策人才,也就是通常所说的顶层设计人才。他们需要具有高维的互联网思维,能够捕捉机遇、统筹全局、把握大势,调度协同各种内部外部、网上网下资源,在优化制度与流程、打通资源与平台等工作上敢于创新、善于决策,引领引导媒体融合发展与全媒体建设。

(二)全媒体人才的类别

全媒体人才是分类别的,各个类别人才所需要的能力模型、基本素质也有所不同。

一般而言,全媒体人才要有决策统筹类人才,他们是推进媒体融合纵深发展,建设全媒体的关键人才,这类人才要求很高,基本能力模型至少含有互联网思维、信息汇集与研判、资源汇聚与配置、要素归集与调度等要素指标。

全媒体人才要有创意创造类人才,他们是全媒体建设的稀缺人才,这类人才的能力模型由众多要素构成,其中关键核心构成是创意策划全媒体IP,研发全媒体内容与服务,策划相关全媒体业态的产品与服务链等能力。

全媒体人才还要有生产制作类人才,他们是全媒体发展的核心人才,包括我们通常所说的内容人才与技术人才。面对全媒体发展的新要求,这类人才的能力模型特别需要包含这些要求,即新形态的4K/8K、AR/VR/MR、直播、短视频、中长视频等的内容生产与技术实现,以及作为上述能力基础的三维空间的构思与创作,视听、全感、互动等多信道语言高维叙事,用户沉浸式交互的智能化感知与认知,真实现实与虚拟现实的全息联通等。

全媒体人才特别需要运营维护类人才,简称运维人才,主要包括项目策划与统筹、项目运营与管理等人才。他们是全媒体发展的支撑人才,没有他们,全媒体的全业态、全产业链、全价值链无从构建。当下,运维人才最为缺乏。这类人才的能力模型主要包括强烈的用户思维与平台思维、基于大数据的用户洞察、打造IP价值、成本控制与效益优化、业态分布与统筹、创新产业链要素构成、跨界营销与运维、实现全价值链布局等。

全媒体人才培养的路径与思路

当下,传媒生态、社会环境在信息技术迅速迭代推动下发生了颠覆性的变化,大量网生和智能生成内容与服务也需要全新的价值观赋能。在此背景下,全媒体人才培养的路径与思路也需要一套全新的、完整的指标体系来参考。这套考量指标一方面要包括创意创造、生产、传播、营销、运营等全媒体业务流程的客观评价指标,另一方面也应当涉及互联网理念、用户中心、世界观、价值观等主观评价指标。

对于作为主流媒体人才基地的高等院校而言,其人才培养路径与思路也应当因时而变,包括学科、专业、教育模式和师资结构在内的全方位变革迭代迫在眉睫。在学科层面,应当以互联网思维重塑学科知识体系和专业价值观体系,鼓励各学科之间的交叉融合,打造一个问题导向、理论融合、方法协同的全新融合知识体系,培养一批知识结构广博、综合能力过硬、个人素质全面的全媒体人才。在专业层面,专业的设置、调整应以国家需求、行业发展动向为依据,以建构能力体系为目标。未来,大数据分析、人机交互、媒体管理与运营等特色课程都应该加入专业教育当中,通过为学生搭建一个全方位的知识图谱来实现高等教育与社会需求的无缝衔接、技能的同步更新。在教育模式层面,应当打造一个价值导向、技术引领、内容为本、用户为要的全新模式,同时要将理论与实践紧密结合的原则贯彻至高等教育全层次。高等院校可以寻求与企业、媒体等社会机构建立合作关系,共建课堂、人才基地建设、课题研究合作等都是可行方式。在师资结构层面,应当突出融合特性,在教学中引进具有丰富业界实践经验的工作人员,同时鼓励高校教学人员积极参加挂职实践锻炼、学历进修、教师培训、专业交流等活动,构建兼具学术型人才与业界人才的师资结构。

从主流媒体管理部门和各级主流媒体自身出发,基于实用、高效和易落地等方面的考量,完善在职培训、岗位锻炼体系和测评考核标准将是加快全媒体人才培养的重要路径。以作为全球范围内的媒体融合实践引领者的BBC为例,其早在2006年就已经通过建立新闻学院布局其在职培训计划。通过向其一线记者提供形态多样和与时俱进的培训项目,BBC实现了一线业务人员的全媒体综合运用能力的显著提升。在国内,近年来以新华社、人民日报为代表的主流媒体也开始有意识地组织媒体融合发展方面的培训项目,以无人机、VR为代表的新兴技术开始逐步成为一线业务人员的常规配备,逐渐出现在各大新闻现场。因此,各级主流媒体的当务之急是要将在职员工的培训与提升置放于战略高度,并根据融合发展的需要制订一套涵盖培养目标、方式与方法、实践项目、内外部实训及效果评估等多个维度的全媒体人才培养规划。具体来看,各级主流媒体顺应融合变革浪潮,突破传统的思维桎梏和路径依赖,在全社会寻求培训资源的广泛对接,通过与新兴媒体、企业、高等院校等社会机构的合作联动,探索一套战训结合、开放跨界、多元互动的全新培训模式。这里要注意的是,如果仅仅将培训范围局限在一线业务人员,无法从根本上改变传统主流媒体资源配置方式和决策层面落后的现实。因此,全媒体人才的培训必须是全员、全类型、全层次的,这样才能够达真正落实体制机制改革的不断深化。

结  语

从已有的改革实践,特别是从近年来的媒体融合推进情况看,各级主流媒体在生产流程再造、自有平台建设等方面取得了突出的业绩。在多年的融合实践探索中,起步早、经验丰富的主流媒体已经锻炼和培养了一批能够开拓创新、适应融合发展需要的全媒体人才。但总体上来看,全媒体人才仍然是媒体融合纵深发展最缺乏的资源,全媒体人才红利更是无从谈起。面对即将到来的智慧全媒体时代,传统媒体的人才培养方式应当因时而变,根据全媒体建设需要的能力模型确定与之相适应的培养路径与思路,以期有效地缓解、弥补当前全媒体人才严重短缺的现状,为媒体融合纵深发展、智慧全媒体有序建设夯实基础、积蓄动能。

【本文为教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号:18JJD860002)阶段性成果】