胡正荣、李荃:创新体制机制、培养全媒体人才:媒体融合迈向纵深发展的“任督二脉”

见《青年记者》,2020年9月下

摘  要:基于对融合实践现状和行业发展趋势的准确研判,习近平总书记在2020年6月30日主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议上通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,并明确指出了要通过在“深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”两个关键点上努力来实现推动媒体融合迈向纵深的总要求。从这个意义上来看,体制机制改革与全媒体人才培养已然成为媒体深度融合的“任督二脉”,即加快推进媒体融合实践迈向纵深发展阶段的瓶颈所在。

关键词:主流媒体;媒体融合;体制机制改革;全媒体人才

数字信息技术的迅速迭代、交融汇聚改变了旧有的媒体图景,并引发了传媒生态、舆论环境的深刻变革。当下,互联网已然成为数字时代最重要基础设施,传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征日趋突出。在互联网这个最大变量的参与下,承担舆论引导工作的传统媒体面临着前所未有的时代挑战。考虑到传统媒体行业转型和国家治理能力建设的双重需要,2014年8月18日,习近平总书记在中央全面深化改革小组的第四次会议上通过了《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,指出要通过媒体融合来有效保障新时代的新闻舆论工作。由此,我国的媒体融合实践告别了早期分散的自主探索,正式上升为国家意志,并在全国范围内铺展开来。[①]

经历了六年自上而下的融合转型探索,我国的各级媒体的媒体融合实践初见成效,基本实现了人、信息和资本的互联互通,并开始迈入纵深下沉、加速建设的新阶段。然而,考虑到媒体融合实质上是一种断裂式的技术迭代更新与行业逻辑变革,因此如果仍然将融合实践放置在工业时代形成的以条块分割、封闭保守为主要特征的传统媒体思维下推进,必然会因为片面追逐形式而忽略本质,甚至会背离媒体融合的初衷而举步维艰。基于对融合实践现状和行业发展趋势的准确研判,习近平总书记在2020年6月30日主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议上通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,并明确指出了要通过在“深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”两个关键点上努力来实现推动媒体融合迈向纵深的总要求。从这个意义上来看,体制机制改革与全媒体人才培养已然成为媒体深度融合的“任督二脉”,即加快推进媒体融合实践迈向纵深发展阶段的瓶颈所在。

  • 体制机制改革:夯实媒体融合迈向纵深的外部保障

从最早的广告经营尝试到上世纪90年代初期一些媒体的事业单位管理、市场化运作尝试再到21世纪后的报纸广电纷纷成立传媒集团的大潮,我国主流媒体自改革开放以来就一直在进行体制机制改革的积极探索。然而,随着基于移动端的社交媒体的横空出世和移动应用的指数级增长,传统主流媒体在顶层决策机制、资源配置手段与方式、外部供应链与价值链系统以及内部组织架构与流程等各个方面,都暴露出了难以适应和匹配网络信息时代需求的窘态和疲态。究其原因,是由于目前的体制机制改革仍然是在工业时代传统媒体思维框架下进行的,机构设置分散式微、内部信息流通闭塞和技术对接标准迥异的体制机制自然难以实现总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通”。对于各级主流媒体来说,要落实加快推进媒体融合迈向纵深,就必须要将体制机制的迭代创新作为转型发展的关键环节,在全媒体思维的引导下重组结构、优化流程,探索出符合网络信息时代的全新体制框架和机制体系。在笔者看来,主流媒体进行体制机制改革应当包括以下两个层面。

一是体制层面,主要包括指媒体机构的属性、媒体结构体系和媒体监管体系等。首先,要解决经由媒体融合打造的新型主流媒体的属性应当如何界定。从媒体融合的既有实践来看,服务功能的增加将是主流媒体的未来方向,只有如此才能实现与社会需求的有效对接。同时,未来的全媒体也要进行必要的市场运营来获取经济效益,不能只提供纯粹的公益服务。不同的属性决定了不同的政策边界和监管要求,其最终属性的确定仍需要从业者进行更加深入的探索。其次,新型主流媒体的结构体系需要进行相应的创新与迭代升级。在我国,层级化、地域化分布和部门化、行业化分布是传统主流媒体结构体系的两个突出特征。前者即我们通常所说的横向结构,后者即纵向结构。然而,二者之间的界限并非十分明确,相互交叉、混合的情况十分常见,这实际上加剧了改革的难度。在网络时代,信息传播是融汇通畅的,过去按照层级、部门或行业这种割裂的结构体系自然无法适应全新的时代背景。因此,未来的媒体融合应当将跨区域、行业的横向融合或者自上而下、同领域的垂直融合作为尝试方向,搭建起全媒体的综合、垂直平台,从而让信息传播在更大范围内释放价值。最后,新型主流媒体的监管体系也需要全新的制度设计与安排。面对全新的综合、垂直全媒体平台,一个能够维系公平竞争、合法有序、积极健康网络空间的评估、监督和管理一体化的体系亟待落地。

二是机制层面,主要是指主流媒体机构的内部组织设置、业务流程和管理体系等。首先,内部组织设置由传统的、低效的中心制、频道制逐步转向为项目部制或产业事业部制。英国的BBC以及总台的组织设置改革为我国的媒体融合实践提供了可供参考的示范性样本。从2007年起,BBC为了优化资源利用效率,将其各自独立的技术、管理、业务部门整合、纳入易于协调管理的统一体,推行以项目为核心的全新制度。在我国,总台也将分散的新闻生产资源组合为全新的新闻中心。其次,要着力推进业务流程的打通。[②]经过几年的融合实践,新闻业务已经能够基于类似“中央厨房”的平台系统打通了策划、采编、分发等流程,未来的全媒体应当在此基础上更进一步,将非新闻类的产品和服务的流程打通,借助能够满足垂直化、分众化、差异化用户场景需求的事业部或项目部,实现包括供给生产、内容呈现、传播渠道、消费体验等全流程的打通与连接。最后,要打造一个以扁平化为基础,以用户需求为核心驱动,以包括政务、商务等多种服务为面向的内部管理体系。

  • 全媒体人才培养:激发媒体融合迈向纵深的内在驱动力

体制机制更多的是外部性、硬件性的改革,旨在构建、夯实一个能够优化生产关系、解放生产力的外部环境,其根本目的还是为了能够在更大程度上解放、激发人的创造力、活力并为其提供保障。这是因为在生产关系的构成中,人是最重要、最核心的要素。这也是习近平为何习近平总书记在2016年2月19日的党的新闻舆论工作座谈会中一再强调“新闻媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。”全媒体时代需要全媒体人才,即具有互联网思维具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,能够胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才。在多年的媒体融合实践中,主流媒体积累和培养了一批能够适应媒体融合需要的全媒体人才。此外,新兴媒体和高等学校也都是全媒体人才的重要来源。然而,当下全媒体人才的供给距离社会和媒体融合发展的需求仍有很大差距,供给的匮乏严重制约了融合实践推进的进程。因此,全媒体人才的培养必须要提速、要增效。具体来说,就是要根据全媒体不同类型的能力模型,确定与之相适应的培养模式和路径,从而快速弥补全媒体人才的严重短缺。

第一种培养模式和路径是在职培训与实践,这也是见效最快、最容易落地的。首先,主流媒体应当重视在职员工的培训与提升,制订能够适应媒体融合发展的培养计划。在具体的落实过程中,仅仅对业务一线人员的培训无法从根本上落实“体制机制改革”的基础性要求,培训的人员范围必须是全员覆盖的。其次,主流媒体应当通过项目制的方式对所有人员进行培训,拒绝“坐而论道”,而是将培训融入实践探索当中,使得人才队伍在项目实践中不断积累经验和教训,最终成为能够独当一面的全媒体人才。最后,主流媒体可以协同新兴媒体、企业、高等院校等相关机构,通过开放式、跨界互动联合培训、培养全媒体人才。

第二种培养模式是依托高等院校进行全媒体人才培养,此模式的影响相较于前一种方法更加深远持久。一方面,培养全媒体人才的高等院校包括本科院校和高等职业院校,它们分层次、分类型培养媒体融合与全媒体所需的各种不同规格的人才。另一方面,培养全媒体人才的学科专业也可以是各个学科与专业,全媒体需要各个领域的人才,需要复合型人才。值得注意的是,随着信息技术对整个人类社会的重塑,传统的学科、专业也需要根据时代需求因时而变。以与媒体行业最为贴近的新闻传播学为例,无论是专业价值观、专业教育模式还是学科体系方面,都应当进行迭代升级。

在笔者看来,想要确保全媒体的人才培养可以高效落实,还需要建立一套完整的全媒体人才评价指标与体系,具体包括两个方面。一是主观评价指标体系,既要包括以数字化、网络化、智能化为特征的互联网理念等指标,还要包括世界观、价值观、人生观、职业道德与行为规范等内容。二是客观评价指标体系,评价范围应当覆盖全媒体创意创造、生产、制作、传播、营销、运营、管理等全流程。

  • 结语

在媒体融合迈向纵深的关键阶段,针对过去融合进程中出现问题的反思与总结,《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的出台恰逢其时,也彰显了党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。更重要的是,《指导意见》特别突出了“深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”两个关键。对于主流媒体来说,我们要做的就是牢记使命和任务,在媒体融合实践探索的过程中驰而不息、锐意变革,打通推动媒体融合迈向纵深的“任督二脉”。

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

注释:


[①] 胡正荣,李荃:《走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望》[J],《新闻与写作》,2019年第5期

[②] 胡正荣,李荃:《优化全媒体产品供给助力媒体融合纵深发展》[J],《电视研究》,2019年第8期

胡正荣 李荃:智慧视听生态:传统广播转型的未来方向

本文刊于《中国广播》杂志2020年第9期

导读

广播因信息技术迭代而产生全新传播形态。用户接收习惯、信息交互方式将是传统广播转型发展的目标所在。广播要在现有内容、平台建设实践的基础上深化变革,突破“眼球经济” “耳朵经济”的认知局限,致力于打造“智慧视听生态”。

移动性、伴随性:传统广播转型发展的立足优势

以声音为介质的广播诉诸于人的听觉。这意味着广播能够在休闲、运动、工作、开车等多元场景下充分解放人们的眼睛和手脚。传统广播作为一种媒介形态凭借其移动性、伴随性形成了其独特的立足优势。

移动互联网时代,以手机为代表的各类移动终端成为人们信息获取的重要端口,广播的移动性优势也在技术的赋能下凸显。广播与移动互联时代人们的碎片化信息接受习惯产生天然契合。

麦克卢汉认为广播能够实现心灵和社会合二为一的共鸣。源自于生命本身的声音可以通过讲述节奏、语音语调的灵活变化来传达痛苦、快乐、渴望等人类情感,具有强大的感染力。在某种意义上来说,广播不能只被认为是声音媒体,也应当被视为具有独特魅力的心灵媒体,即能够在用户收听的过程中令其产生情感共鸣与丰富想象。通过广播这种形态,信息可以借助声音这种零距离的交流、沟通方式直接触达用户心灵深处,从而实现贴心的陪伴。

初见成效:当下我国传统广播转型的实践现状

1.立足内容导向,优化供给结构

中央广播电视总台高品质声音聚合分发平台“云听”的内容供给结构为传统广播的转型提供了可供参考的示范性样本。

“云听”依托总台的资源优势,将原央广、国广的优质音频资源统统收录,并以泛文艺、泛知识、泛娱乐三大品类作为内容供给的聚焦点。在具体的内容构成上,“云听”主打包括“听广播” “听精品”和“听电视”在内的三大板块。“听广播”基于自有平台,将全国电台直播流聚合在一起,实现了从国家台到地方台再到本地台的全覆盖,来为用户提供全天候的广播服务,同时借助数字技术解决了广播转瞬即逝的固有缺陷,使用户得以享受碎片化的广播节目点播收听服务。“听精品”则为用户提供了有声读物、知识付费内容和头部IP在内的多元内容,用户既可以在声音的海洋里畅听世界名著,也可以通过细致的讲述了解大千世界、各地文化。更重要的是,作为移动互联网时代的产品,“云听”将会从用户的实际需求和市场的热点聚焦出发,不断进行内容生产和优质版权内容的引入来丰富内容池。“听电视”是通过对总台的视频资源进行降维开发再生产,将人们所喜爱的视频内容进行音频化呈现,并与“央视频”平台实现联动共鸣,从而有效提升传播效果。

2.发力平台建设,支撑行业发展

今天,平台的价值愈发突出。作为连接供给方和消费方的关键节点,平台不仅是流量的集聚地,更是各类资源的汇合点。传统广播想要在网络空间内重寻影响力,必然要借助平台来更加广泛的聚合资源、吸引用户。当前,大多数传统广播选择与较为成熟的商业平台进行合作,以期借助第三方平台的流量优势。如果说优质内容是媒体机构决定生存与否的核心,那么平台建设就可以视作其能否不断发展的保障。考虑到真正意义上的媒体融合应当是内容服务与渠道平台的有机结合,因此搭建自主可控平台充分实现汇聚用户、沉淀数据,为转换和深度开发用户价值提供支撑。

作为传统广播转型的引领者,总台在自有平台建设上一马当先,在聚焦“云听”客户端的同时,中国广播云平台的搭建也是总台面对时代挑战的重要举措。中国广播云平台以不同层级平台的连接、打通为基础,旨在通过全媒体的采编系统来进一步放大传统广播的内容供给优势,进而实现上下联动、内容共享的整体局面,最终有效提升传统广播的影响力。在央媒的示范带动下,各级媒体纷纷响应。在自有平台建设上,上海广播电视台以融合变革专项资金“阿尔法基金”为依托保障,将@radio广播全媒体制播平台作为传统广播实现转型发展的核心支撑,来实现建成新型主流媒体、提高自身舆论引导力的战略目标。北京人民广播电台则将资源集中于建设广播电台全媒体“中央厨房”生态系统,并借助全新的自有平台来重构内容生产流程,将不同网络之间安全互通、场景采编的移动化和统一平台生产、多元渠道分发等三方面的实现作为转型目标,以期构建契合时代特征的供给机制和传播体系。

理念、技术、内容:“智慧视听生态”的三个关键点

在互联网已经成为数字时代基础设施的今天,文字、图像和视频的入口价值已经被充分挖掘,声音凭借其便捷性、易得性将成为互联网的最后一个入口。对于旨在实现转型发展的传统广播来说,发展的未来就是要以声音为起点,以“智慧视听生态”的最终形态连接一切价值节点。

1.突破理念认知局限,创新体制机制

在媒体融合的语境下,主流媒体形态应当是以全息、全效、全员、全程为特点的智慧全媒体。对于主流媒体来说,单纯的声音、视频、文字等不同的传播形态都有其场景优势,也同时具有巨大的局限性。在信息技术的支撑下,未来的信息消费应当是场景化、沉浸式的,是根据用户所处环境的不同而智能转换的,而声音、影像都应当成为全媒体感知用户需求的入口。传统广播想要经由媒体融合走向全媒体,以一种更加具有包容性的“智慧视听生态”理念去适应未来声音与视频汇流带来的高智能入口趋势,从而引领传统广播的转型发展。

2.拥抱新兴技术浪潮,把握发展机遇

作为技术驱动的社会变革,技术无疑是媒体融合的固有基因。在即将到来的智慧全媒体时代,各种新兴技术的大汇流,尤其是5G与人工智能技术的交汇会引发行业的升级迭代,也将为广播的转型带来发展机遇。

5G作为一种传输速度快、延时低、连接密度高和带宽大的新型信息网络,将赋予传媒产业更加多元、广阔的想象空间和应用前景。伴随着互联网完成全面覆盖,5G将在此基础上满足不同设备、用户、场景和需求的接入要求,搭建起一个各种连接都能成为介质、载体和媒体的物联网,从而真正实现万物互联的图景。在这个网络中,声音、视频的入口作用将被无限放大,同时高速率的传输也让广播场景化、实时化和多维化的强互动成为现实,进而对整个社会产生巨大影响。

另一个将对传统广播转型产生颠覆性影响的技术是人工智能。当下,人工智能仍处于初级阶段即运算智能的阶段,这一阶段的技术已经基本实现了精准的推送与触达。在不远的将来,人工智能的下一个阶段即感知智能阶段将能使声音与视频等入口实现完全的场景化,智能物联网设备将会根据用户给予的线索来准确判断用户所处的场景和用户当前的状态,从而实现产品、服务场景的智能对接,使得全息、沉浸、交互和场景体验成为全媒体时代的用户体验常态。

3.拓展内容想象空间,落实垂直战略

对于广播来说,想要进一步扩大内容优势、吸引更多的用户,就必须突破内容想象空间,在更加广阔、多元的范围内对接不同类型的社会需求,寻求内容、服务所涵盖维度的延伸拓展。

广播应当在提供给信息资讯内容的基础上,主动适应移动互联时代分众化、差异化的信息传播趋势,探索更加新颖的收听形式,同时依托汽车、智能家居等物联网硬件加大垂直类、细分类、服务型的内容供给,并基于垂直深耕所带来的用户黏性和私域流量来探索更加多元的业态延展,从而有效提升自有内容、服务的用户行为转化率,以期获取可观的社会与经济效益。

胡正荣 李荃:抗疫中全媒体效用与抗疫后媒体生态关系重构

见《传媒》杂志,2020年8月上15总第332期

以技术变革、规制放松、资本集中为特征的媒体融合自上世纪九十年代起开始与时代浪潮产生历史性耦合,并在技术、资本的双重裹挟下铺展开来。伴随着国家信息化建设,我国的媒体融合实践也在这一时期开始了分散、低效的自主探索。自2014年起,媒体融合正式上升为国家意志,并被放置于治理体系转型和治理能力建设的宏大框架中,融合实践开始得以全面推进。从中央全面深化领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,再到中共中央政治局第十二次集体学习,媒体融合逐步超越行业范畴,开始与中国社会的数字化、网络化、智能化转型绑定,并显示出丰富的政治意涵。[①]在总书记的指引下,各级媒体因时而动、锐意求变,有效推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系建设进程。[②]

当下,我们正在迈入智能化、万物互联时代,信息与数据不仅是国家和社会治理的最重要资源、最基本手段,在某种程度上更是可以被视作社会发展的核心动能。换言之,在信息化的触角延伸至我们生活的每一个角落的今天,传播力量将经由国家的总体性技术规划被纳入社会治理的范畴之中。[③]面对席卷全球的新冠肺炎疫情,各级主流媒体经由媒体融合建设成的全媒体,在特殊时期的疫情防控工作方面发挥着显著的成效。

一、疫情大考中的全媒体表现

习近平总书记指出:“这次新冠肺炎疫情,是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对我们来说,这是一次危机,也是一次大考。”正如总书记所言,此次新冠肺炎疫情是一次大考,其题中应有之义也包括媒体融合之于信息传播、全媒体之于社会治理的考验。面对严峻的疫情防控工作形势,各级主流媒体经由媒体融合建成的融媒体中心在所属地域都扮演了举足轻重的角色。具体来看,各级融媒体中心一方面担任着社会舆论的“镇静剂”,通过及时进行新闻舆论引导,从而消解社会恐慌稳定人心。另一方面,主流媒体还作为百姓需求的“压舱石”,通过多元形态服务大众实现了自身公信力和用户粘性的有效提升。

  • 舆论引导及时有效,消解恐慌稳定人心

在突发的公共卫生事件中,信息全面、准确、及时的发布将会直接影响到谣言、恐慌的消解和百姓生活信心的重塑工作能否有序推进。正如加缪在《鼠疫》一书中指出,“这一切里面并不存在英雄主义,这只是诚实的问题。与鼠疫斗争的唯一方式只能是诚实。”[④]日新月异的互联网信息技术模糊、消弭了传统意义下的媒体边界,催生出一批具有传媒属性的商业平台,冲击了旧有的舆论生态和传媒格局。面对疫情,商业平台凭借强大的算法技术和内容分发能力充分满足了人们对于疫情发展情况、防控知识等信息的需求,但内容质量的参差不齐、真假难辨同样困扰着人们。相比于商业平台,主流媒体强大的资源整合能力、严格专业的生产流程和权威信源优势使其可以从混沌的信息环境中抽身出来,并在高质量信息报道稀缺时代重塑权威性。基于此,在疫情防控工作进行的特殊阶段,主流媒体中流砥柱的作用凸显出来,疫情期间的收视率、时长等指标的显著提高都有力的佐证了主流媒体的重要地位。[⑤]更重要的是,在总书记有关主流媒体、商业平台二者关系的准确研判指引下,各级主流媒体开始积极探索与商业平台联动合作的模式,以期最大化传播效能。在此次疫情防控工作中,经过深度融合的各级主流媒体纷纷建立起了覆盖两微一端、短视频在内的全媒体传播体系,极大地提升了传播效果。

    面对迅速蔓延的疫情,《人民日报》作为最具有代表性的主流媒体,迅速反应并将疫情防控报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,并围绕总书记抗疫指示精神、疫情防控科普知识、疫情发展相关情况等内容,及时、全面的发布权威信息,以期消除社会恐慌、稳定人心。同为中央级媒体的中央广播电视总台将《新闻1+1》节目原有的主题进行调整,围绕疫情进行每日分析、趋势研判和防疫对策提出,旨在通过权威解读帮助百姓适应外部生活环境的巨大变化。相对于中央级媒体的全面覆盖,作为舆论引导“最后一公里”的基层融媒体中心,其疫情信息的传播对于本地群众来说具有更强的针对性与实际意义。上海东方网联合超过16个地方融媒体中心,搭建了抗疫服务聚合平台,用户可以在平台上通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控的相关信息咨询。总之,各级主流媒体在疫情防控中通过媒体融合搭建的全媒体平台在公共卫生突发事件中起到了中流砥柱的作用,有效鼓舞了社会各界共克时艰的决心与信念。

  • 媒体功能迭代升维,多元聚合服务大众

工业时代,主流媒体作为引导舆论的专业机构,承担着告知、监督、娱乐和守望等功能,新闻资讯是其最主要的内容供给形式。随着复杂网络社会的到来,主流媒体不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[⑥]实际上,这次疫情防控中显示出了一个清晰的趋势,即经由媒体融合建成的全媒体将实现多种角色的集成与聚合,在功能方面将丰富并多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导组织和提升治理的复杂网络社会所需要的功能,其内容供给也将超越以往局限,并通过提供垂直化、下沉化、智慧化的服务去延伸信息传播价值。[⑦]

作为国家级主流媒体机构的人民网,为了助力国家顺利度过难关、攻克疫情,根据群众实际需要搭建了多个疫情防控服务平台。为了引导群众科学抗疫,人民网搭建了“科普+辟谣”疫情防控平台,将严格审核过后的疫情防控知识发布给社会。面对大量群众想为全民抗疫贡献自己力量的无私举动,人民网及时响应群众号召并搭建了公益援助信息平台,在平台上人们可以发布医疗用品和各类生活物资的求助信息,从而为群众参与公益援助提供了有效的途径。除此之外,为了保障高校应届毕业生求职工作的顺利实现、复工复产工作的有序推进,人民网通过分别推出了大学生就业服务平台和复工复产监督举报平台。作为基层的县级融媒体中心也粘合资源,向区域内百姓下沉并提供深度服务。疫情期间,居家隔离政策的实施使得百姓生活极为不便,江苏邳州融媒体中心则通过自有平台向百姓提供必要生物物资购买服务,福建尤溪融媒体中心也同样为百姓提供了口罩等防疫必需品的购买服务。可以看出,在新冠肺炎疫情防控期间,经由媒体融合建成的融媒体中心已经在某种意义上已经成为了重大卫生事件治理中至关重要的信息和服务枢纽。随着智慧全媒体建设的有序推进,主流媒体将会在基层舆论引导和本地综合服务等层面发挥更大的价值。

二、嵌合治理体系转型 探寻生态关系重构:后疫情时期的媒体融合实践展望

在信息技术的变革迭代冲击下,传统的舆论环境、社会结构和媒体生态都发生了颠覆性的剧变。如果从狭义的行业视角来看,传统主流媒体经由融合变革实现转型发展是大势所趋。但正如有学者指出的,在以数字技术为基石的信息化、网络化社会,只有将媒体组织、机构放置于整体信息化社会关系中才能更加全面的把握媒体融合。[⑧]当下,互联网已经达到2.0移动互联时代高点,并正向3.0智能互联时代迈进。在这个特殊阶段爆发出的新冠肺炎疫情更加充分凸显了媒体在社会治理中的重要性,同时也凸显了信息化、数字化和网络化在社会治理中的基础作用。在疫情大考中,各级主流媒体经由媒体融合建成的全媒体通过其传播实践呈交出了一份合格的答卷。

但大考尚未结束,疫情之后,媒体融合和全媒体建设的认识问题、融媒体中心的定位问题、通过顶层设计配置核心资源和发挥核心作用问题等,是下一步媒体融合发展的核心问题,也是主流媒体能否成为国家治理能力与治理体系关键环节的新考题。此外,在复杂网络社会,信息将成为社会治理的抓手,数字化、智能化的网络将成为社会治理的基础,汇聚数据资源、提供多元服务的综合智慧平台将成为社会治理的平台,社会治理即是通过这个智慧平台的协同性、对称性和有效性来实现效果。因此,想要将全媒体升维为社会动员的最重要力量和社会治理的核心要素,就必须重新构建媒体生态与社会生态之间的关系。综上。后疫情时期,主流媒体想要完成答卷,就必须进一步加速推进媒体融合进程,将全媒体建设升维嵌入到国家治理能力和治理体系现代化转型之中,同时积极探索媒体生态与社会生态之间关系的重构,从而保障信息传播在治理中发挥的关键作用、全媒体在社会治理现代化转型中的核心抓手地位。[⑨]

从疫情中传播及运营效果好的主流媒体经验看,可能有这样几个关键点至关重要。首先,汇聚和用足资源是基础。特别是政府、社会、公众等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,向区域、垂直用户下沉,提供深度内容与服务。传统媒体曾经有着得天独厚的聚合资源的能力和优势,可是随着互联网时代的到来,各种分化力量大大削减了这种优势。传统机构媒体强身健体要从大量吸纳各种资源开始,并将全媒体平台打造成为区域或者行业最重要的信息传播与数据服务的平台之一,这也是复杂网络社会耗散结构的基础。其次,精准满足刚需是硬道理。互联网发展规律告诉我们,精准地满足用户刚需、信息对称、供求平衡,才是硬道理。从各级各类机构媒体疫情中的表现看,口碑好的都懂得这个硬道理。不论满足新闻刚需,还是满足服务刚需,都可能带来良好的效益。最后,捕捉后疫情时期新机遇。后疫情时期,相信我们的社会都会迭代升级,特别是新基建、新娱乐、新教育、新消费、新生活、新社交等,都将蓬勃形成巨大的市场,爆发出众多的机会。因此结合自身优势,汇聚关键资源,抓住垂直领域,满足细分刚需,下沉各个层级,一定能够产出新动能。

  • 结语

在特殊时期的主流媒体传播实践中,可以看到特殊与常态的交织,开放与封闭的博弈,高点与拐点的更迭,这充分反映出时代转换、自然规律的别无选择和勇往直前。

疫情终将过去,对于即将进入智慧全媒体时代的主流媒体来说,如何在这个时代重新构建媒体与社会生态之间的关系,将特殊时期的实践沉淀并转化成常态性存在,实现生产力的迭代升级、生产关系的重构更新以及生态系统的可持续转型,无疑是涉及社会治理体系现代化核心命题的关键所在。梳理已经有的传播实践,在热运行保持冷思考,面向下一步可能出现的挑战和机遇,主流媒体还需要未雨绸缪,加快后疫情时期的常态业务布局。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

注释:


[①] 姬德强.媒体融合与国家治理体系的平台化转型[J].青年记者,2020(10).

[②] 胡正荣,李荃.锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望[J].新闻战线,2020(03).

[③] 王润珏,胡正荣.我国主流媒体智慧全媒体建设与国际传播能力提升——以中央广播电视总台为例[J].电视研究,2019(07).

[④] 栾轶玫,张雅琦.新冠肺炎疫情报道中的信息呈现与媒体表现[J].新闻战线,2020(03).

[⑤] 沈阳. 抗疫中的媒体与互联网之变[N]. 环球时报,2020-03-10(015).

[⑥] 张磊,张英培.县级融媒体中心建设的邳州经验[J].新闻与写作,2019(07).

[⑦] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05).

[⑧] 黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(01).

[⑨] 胡正荣.大考与迭代:疫情防控期间的全媒体[J].新闻与写作,2020(04).

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

胡正荣:我对地市级“报纸+广电”媒体融合的一些看法

见《中国新闻出版广电报》,2020-7-14,原标题:报台合与分,经验怎么看?

2020年6月30日下午,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话。此次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》,这是有关推进媒体融合发展、建设全媒体的最新文件。

从发布此次会议的新闻稿看,该《指导意见》的核心要义是,“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度,打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

这次会议通过的这个《指导意见》明确提出“媒体融合要向纵深发展”这个要求;特别强调了需要深化体制机制改革全媒体人才培养两个重点;突出了3个任务,即打造一批新型主流媒体,构建主流舆论格局,建立全媒体传播体系,目标是牢牢占据传播制高点

从地市级媒体融合的历史和现状看,结合这个最新的文件要求,媒体融合仍然在路上,尤其需要向纵深推进,特别是在体制机制改革和全媒体人才培养方面还需要进行深入的努力和实践。

四类形式表现不同

要说地市级媒体融合的历史也不短了。早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团

之后,地市级城市一直没有间断媒体融合的实践。特别是在原中央深改小组于2014年8月18日通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后,地市级城市媒体融合进入了加速进程。

省会城市及计划单列市如成都、银川、大连等,地市城市如佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团

除了上述城市的“报纸+广电”的媒体融合“一元模式”,更多的地级市则是通过报业集团或广电集团的“二元模式”进行媒体融合探索。个别省还采用了“三元模式”推进媒体融合,即报业集团、广电台之外,再成立一个新媒体集团,“三驾马车”共同推进媒体融合发展。

10多年来,将城市中的报纸和广电融合起来推进媒体融合的探索已经形成了几种不同模式。依据融合模式,可以将地市级城市“报纸+广电”的传媒集团分为四大类。

第一类就是名义上融合,但实际上分立。相当部分地市级“报纸+广电”的传媒集团是这种模式。这种城市中的报社和广电台共用一个大机构名称,如某某传媒集团或者某某新闻中心,其实报社和广电台仍然各自独立运营,业务没有融合,平台没有融合,流程没有再造,简而言之,就是只挂了一个媒体融合的牌子——传媒集团。

第二类就是先合后分,部分地市的媒体融合的确先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。其中一部分是分离,即传媒集团名称未变,但是报社和广电台各自独立运行;还有一部分则是分立,即连传媒集团的名称都改变了,直接回到了媒体融合前的机构设置上,报社、广电台是完全独立的两个平级的事业单位,完全独立运营与管理,如成都、大庆等。

第三类就是名义上融合,但实际上只有部分融合,主要是在新闻领域融合。这个是大部分地市级媒体融合的现实。由于“中央厨房”模式相对有效,地市级“报纸+广电”媒体融合中大量采用了这种模式,即报社和广电将新闻策采编评发流程打通,并且共建公用一个“中央厨房”,实现了新闻业务的相对融合,使得新闻业务流程优化、平台再造。

但是,新闻之外的其他大量业务,原来是报社的仍然归报社,原来是广电的仍然归广电,并没有实现报纸和广电业务的全面融合与覆盖

第四类就是名义上融合,实际上也基本融合。能够做到这种几乎覆盖体制机制、人员、运营、管理、业务链以及业态布局全面融合的地市级媒体融合集团凤毛麟角。

之所以只有个别地方正在进行这种探索,如省级的天津市、地市级的绍兴市等,就是因为这种模式的改革需要突破很多已有的限制与禁锢,进入体制机制的深水区、人事改革的雷区、业务流程优化和平台业态再造的盲区进行探索。

这也正是今年6月30日中央深改委通过《指导意见》这个文件的时机与目的。6年前的媒体融合到最新的加快推进媒体深度融合,表述上的变化就可以看出进一步深化改革的紧迫性,特别是体制机制改革和全媒体人才培养

几种因素影响效果

我们不对地市级“报纸+广电”媒体融合的合与分做简单的价值判断,即谁对谁错,谁好谁坏。从地市级“报纸+广电”媒体融合的分分合合的实践看,其中的原因还是非常值得深究和思考的,更应该成为贯彻落实《指导意见》的起点和动因。

从当初的成都、新近的大庆等地传媒集团的合与分,可以看出有几个因素影响着这种“报纸+广电”媒体融合模式的效果。

客观上和显见因素上看,首先,合与分要看原有的报纸强还是广电强。如果两家都比较有实力,而且两家都有很强的组织文化认同感,同时组织文化异构性又很明显,报社与广电台两个机构、两个人群以及两个业务就很难真正走到一起。

其次,如果报社、广电台的资源积累和占有能力相当,而且资源配置能力、运营能力、管理能力都很强,价值创造能力也都很强,这样也很难走到一起,很难将各自的资源与对方打通且共享,共同做大蛋糕和市场,共同做强项目和服务。

再次,如果整合后没有合力做大市场,也为再次分立提供了理由

去年,大庆新闻传媒集团便将大庆日报社、大庆广播电视台重新设立。大庆日报社、大庆广播电视台、大庆新闻传媒集团3家单位互不隶属,各自依法独立运行。

有人分析其原因:其一,整个集团的广告收入持续大幅下滑;其二,产业多元化没有稳定收入,投资回报效率低下;其三,媒体融合思路传统,尚未带来有效的收入。因此,才又一次壮士断腕,有些悲壮。

从主观上和隐形因素上看,报纸+广电媒体融合模式的合与分与当地顶层设计、具体实施环节以及推进力度等都有直接的关联

加速推进纵深发展

自2014年开始推动媒体融合以来,我国省、市、县媒体融合进入一个平台期,建设效果明显,但进度和深度尚显不足,玻璃天花板效应有些显现。这些只有通过进一步深化改革,加速推进媒体融合向纵深发展才能真正得以解决

因此,今年6月30日中央深改委通过的《指导意见》恰逢其时,也可以看出党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。中央级和省级媒体融合在大力推进,县级融媒体中心建设也在全力前行,而地市级媒体融合尤其需要加速进程,纵深融合,成为万物皆联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。

整体而言,下一步媒体融合需要紧扣“加快、推动向纵深发展”的总要求,一是要加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等普及应用,媒体融合窗口期非常迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重新按下融合按钮;

二是要纵深,即深化体制机制改革、深度进行全媒体人才培养及资源配置这两个关键,同时深化全媒体流程优化与业态布局、深入全媒体平台再造这两个重点,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实最新中央文件精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

胡正荣 李荃:建全媒体传播体系,推动媒体融合迈向纵深

发表于《融合体系——中国媒体融合发展年度报告(2018-2019)》,人民日报编,人民日报出版社出版,2020年4月第一版

在以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,在互联网这个最大的变量下的参与下,传统媒体的舆论引导工作也将面临全新的挑战。如何在保证主流媒体顺利度过转型窗口期的同时,实现“四力”有效提升,成为了当下主流媒体亟待突破的困境与现实。[1]基于这种紧迫性,从2013年起,习近平总书记曾多次就媒体融合作出了一系列相关指导,从国家战略高度和全局视野针对媒体融合工作提出了要求。无论是2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上主持通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,还是2019年年初在中共中央政治局第十二次集体学习中有关推动媒体融合、建设全媒体的相关论述,无疑都印证了推动媒体融合发展,建设全媒体已然成为行业、国家的一项紧迫课题和时代课题。

一、构建全媒体传播体系的四组关系

习近平总书记在2019年1月25日的讲话中从战略角度上对构建全媒体传播体系提出了明确要求,同时也为处于转型期的主流媒体的融合实践指明了方向。要构建成熟的全媒体传播体系,首先要统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体和专业性媒体这四组关系。实际上,此前学界或业界很多人对于这四组关系的认识是错误的,即认为它们是被割裂开来的、对立冲突的、相互矛盾的。此次习总书记明确将四组关系定义为可以统筹处理好的关系,这说明它们是可以合作共赢、互联互通的,可以使全程、全息、全员和全效的。[2]

  • 传统媒体与新兴媒体的关系

在以往旧的媒体融合语境和实践中,传统媒体与新兴媒体的概念实际上往往是被窄化或简化的。具体来说,旧有语境下的传统媒体是指那些使用传统传播渠道、终端如报纸、广播、电视进行公共性传播活动的媒体组织和机构。而新兴媒体通常被认为是在现代信息技术的推动下兴起的新渠道和终端,以及基于它们之上进行运作、管理的相关组织和机构。考虑到这两类机构在经济属性和运营规范上大相径庭,因此人们通常将这两组概念对立起来从而区分不同传播机构。尽管这种认识存在一定合理性,但不得不承认也是非常片面的。

习近平总书记指出二者关系可以统筹处理恰恰是发现了问题的本质,即将传统媒体和新兴媒体的区分回归到不同的传播渠道和终端。对于一个传媒机构而言,传播技术、渠道、终端是一个不断演进的过程。随着技术的迭代升级,新兴媒体技术凭借其优势必然会对传统舆论生态、媒体格局产生巨大影响,因此适应新的时代背景,以新兴媒体取代传统媒体是主流媒体机构所必然要面对的趋势。这也就不难理解习总书记指出,面对来势汹汹的技术浪潮,在媒体融合中主流媒体要坚持移动优先策略、借力移动传播。

在某种程度上,传统媒体和新兴媒体可以被看作是主流媒体机构基于不同历史时期和技术背景所采用的不同传播渠道、终端。换言之,二者实质上是一种过渡关系,即依托新兴技术的传播体系逐渐取代依托陈旧技术的传播体系。在这个过渡、转型的时期里,传统媒体应当牢牢围绕自身的所具备的用户规模、社会公信力、内容影响力等战略资源以换取发展优势。对于传媒业来说,内容仍旧是其根本。在夯实内容优势的同时,传统媒体应当积极探求向依托互联网、移动互联网等新兴渠道、终端方面的拓展和强化,有效实现内容与技术的相互支撑和融合,为固有的内容资源增添附加价值,在保证内容优势的前提下向新兴媒体顺利过渡,真正升级迭代为习近平总书记描绘的“新型主流媒体”。

  • 中央媒体与地方媒体的关系

在我国的媒体融合实践探索中,不乏有融合成果非常突出的案例,但总体上各级各类主流媒体机构仍是“村村点火、户户冒烟”。主流媒体固守传统媒体思维,缺乏对于传媒发展规律的深刻把握使得我国媒体融合探索陷入了缺乏协同意识、各自为战的困境之中。基于此,习近平总书记做出了及时、准确的指示,即做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体的战略目标。

古人云:“尺有所短,寸有所长”。实现各级媒体差异化分工、协同性融合毫无疑问可以更好地实现它们之间的优势互补,从而更准确地满足人们的不同信息需求。从中央媒体和地方媒体的关系这个层面来看,要实现建成新型主流媒体的战略图景,首先需要对二者在构建智慧全媒体融合体系中的任务进行科学分配。要准确认识到二者实际上是一种相互承接的关系,均衡二者关系的最终目标是能够确保信息流自上而下、自下而上的信息对称。

对于中央主流媒体机构来说,一方面要发挥其顶层视野的优势,并将资源集中于打造新型传播平台。具体来说,中央媒体和部分省级媒体应当依托资源优势建立技术平台,为下属区域内的市县级媒体融合转型发展提供理念指导和和技术支持。同时,中央媒体的媒体融合探索在某种程度上也为地方媒体的融合实践提供了现实案例。以中央三台合并为总台为例,新成立的总台无论在组织架构调整、体制机制改革、人才流通、还是互联网新媒体建设方面,都为地方媒体下一步的融合实践提供了一个可供参考的示范性样本。

对于包括地市级媒体和县级融媒体中心的地方媒体来说,依托中央媒体平台实现加速媒体融合发展是题中应有之义,但同时也应当承担构建智慧全媒体融合体系所赋予的分工任务。当前互联网应用下沉是大势所趋,地方媒体应当借助这个契机,实现对地方经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务的便民平台,并致力于成为主流媒体融合转型所搭建的新型传播平台进行信息传播服务的端口和用户数据资源收集的入口,从而真正打通媒体融合的“最后一公里”,有效提高舆论引导的有效程度。在这种各司其职、各尽其能的分工下。一个以新型主流媒体平台为核心的智慧全媒体融合体系才能成为可能。

  • 主流媒体与商业平台的关系

对于主流媒体与商业平台关系的把握、认识,必须要建立在一个重要宗旨、原则的基础之上,即习近平总书记指出的要运用信息革命成果,推动媒体融合纵深发展,做强做大主流舆论。

在媒体融合的语境之中,主流媒体是指拥有信息采集、发布资质的和各级政府直接领导的新闻媒体机构,商业平台则是民营企业基于互联网运营的具有海量用户资源的平台。一直以来,我国的信息传播领域一直存在主流媒体生产的内容需要借助商业平台在互联网上分发的现象,随着媒体融合的不断推进,当前主流媒体已经着手建设自主可控的平台,但这并不意味着要摒弃商业平台。实际上,考虑到我国的互联网发展现状,对于二者关系的把握,应当是在做大做强主流舆论这个宗旨、原则的基础上,实现二者的互补合作、协同共生,通俗来说二者更像是“车”与“路”的关系。

在我国主流媒体是党和政府治国理政的重要手段。在智慧全媒体时代,主流媒体想要更好的完成历史使命、承担政治责任,建设自主可控平台是必然之选。而平台想要顺利的完成建设,商业平台经过多年来探索和积累的经验将是不可或缺的一笔财富,这就需要双方的合作实现。此外,考虑到短期内商业平台作为信息分发领域的主要渠道这个情况不会改变,主流媒体在一定时期内仍然需要“借船”。与此同时,商业平台所以来的具备公信力的优质内容同样依赖主流媒体机构的提供。因此,主流媒体与商业平台的互补合作关系仍将长期存在。另一方面,考虑到商业平台除了具有信息分发的功能之外,还在某种程度上承担着社交通讯、电商服务等多种社会功能。换言之,从经济社会发展的层面来看,商业平台实际上为经济社会的发展提供了充足的动能。因此,应当保证主流媒体建设的自主平台与商业平台在互联网生态中的协同共生。

  • 大众化媒体与专业性媒体的关系

一般来说,相对于专注于某一领域的专业性媒体,大众化媒体则通常面向的是普通公众,其内容门类更加多元,因此所吸引的用户规模也更加庞大。在媒体融合不断深化的实践中,这两类资源禀赋差异巨大的媒体类型在转型路径上必然有极大的不同。面对智能化、全媒体、平台化的发展趋势,传统媒体在未来发展方向的选择上大致可以分为两类。

对于大众化媒体而言,在转型过程中通常会更加充分的利用其用户体量大的优势,向综合性平台、入口转型。如果说大众化媒体的优势是内容的广度,那么专业性媒体的优势就在于其内容的深度。内容的深度、垂直在某种程度上的确限制了用户规模的增长,但与此同时深度内容却在价值转化上有着得天独厚的优势。因此,作为专业性媒体的传统媒体在媒体融合深化过程中更加偏向于成为综合平台的专业内容供应商以及专业领域服务商。

这组关系的双方是普遍与个别、横向与纵向、综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户的普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,处理好这一组关系相当于解决了在智慧全媒体融合体系中的业务分工问题,这无疑能够实现媒体资源的有效整合,同时也能够妥善处理功能重复、内容同质、力量分散的顽疾,从而真正实现媒体融合从“物理叠加”到“化学反应”的转型。

二、建构全媒体传播体系的两个层次

2019年1月25日,习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出了未来全媒体传播体系的蓝图,即一个能够实现资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。如上文所述,通过对媒体融合四组关系的统筹处理,一个基于旧有传播体系结构性改革而来的全媒体传播体系将得以顺利构建。想要使全新体系发挥其功能作用,切实推进媒体融合迈向纵深,有必要对全媒体传播体系进行更深层次、更全面的解读。实际上,对于全媒体传播体系的理解可以基于以下两个层次。

首先从整体上入手,从宏观的视野上去把握。从这个层面来看,全媒体传播体系实际上是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,上有中央媒体,下至县级融媒体中心的建设,最终要搭建的全媒体传播体系应当是横向上能够覆盖全国,纵向上足以涵盖各个层级的传播体系。

其次是从个体出发,以微观的角度去考量。在这里,全媒体传播体系应当是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,共同构建全媒体传播格局。这个格局可以被比喻成一个生态系统,即一个智慧型的全媒体生态系统。在这个系统中,应当包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的以用户为中心的全媒体用户体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系。

总而言之,建设全媒体传播体系不仅是一项技术工程,更需要思维观念的革新、体制机制的创新,必须从战略、全局和系统的视角去把握。只有全面地理解建构全媒体传播体系的两个层次,才能真正推动媒体融合不断向纵深发展,在信息革命和人工智能的大潮中迎风挺立。

媒体融合作为国家重大战略,可谓是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。实际上,当下我国的媒体融合发展整体优势并没有得到充分凸显。面对这一境况,习近平总书记准确地指出了媒体融合迈向纵深阶段的关节点,即必须准确把握媒介融合的四组关系,构建现代全媒体传播体系。面对日渐严峻的媒体环境,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要[3],在此基础上深入研究、准确把握、正确处理这四组关系,全面理解全媒体传播体系的两个层次,从而打造一个成熟、高效、合理的智慧全媒体体系,将推动媒体融合迈向纵深落到实处。


[1] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05):5-11.

[2] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

[3] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

胡正荣 李荃 回归内容价值实现:智慧全媒体时代下短视频行业发展的破局关键

本文刊登在《中国编辑》杂志2020年第6期

  编者按“无视频,不网络”,这是短视频的最好时代。技术革新引发传媒业态变革,移动时代日常生活的媒介化,促使人们从单一的图文传送向视频化生存转型。短视频从兴起到快速铺开,从蓬勃发展到如今进入“下半场”,短短几年的时间,巨大的流量红利刺激着UGC、PGC、PUGC的内容竞争,同时也催生了MCN的纷纷落地和布局,试图在这场视觉文化的狂欢中分一杯羹。海量的短视频内容在为行业带来巨大利好的同时,也引起了一些负向价值,而破局关键仍然在于“内容为王”。5G技术加速了短视频的生产与传播,却让人们的注意力变得更加稀缺而宝贵,人们愈发呼唤高品质、精品化的短视频内容。在行业发展“下半场”,抖音等短视频平台应在“内容为王”这一核心逻辑指引下,坚持以用户为中心的理念,秉持技术理性,重构内容生态,重塑正向价值。本刊特辟专栏,以飨读者。

 在内容领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容决定了平台在激战正酣的短视频行业中能否立足。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。笔者认为,想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台能否在既有内容生态基础上更进一步,从产品理念、内容运营、技术支撑三个层面进行优化升级成为行业的破局关键。

 信息时代下,互联网作为公共性社会交往的重要平台,使得信息无处不在、无所不及成为可能,并催生了层出不穷的新兴媒介形式。实际上,无论是即时通信软件,还是博客、微博,再到各类短视频平台,都在不知不觉中重塑着传媒生态和舆论格局。作为一种全新的文化形态,短视频的异军突起无疑与技术转型、资本注入等驱动力密不可分,也反映出移动互联时代用户需求发生的巨大改变。根据QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告,截至2019年6月,我国短视频总体月活跃用户数为8.21亿,同比增速32%。同时报告显示,短视频与在线视频的总体月活跃用户规模差距进一步缩小[1]

 借助低制作门槛、内容碎片化、传播移动化等媒介特征,近年来快速发展的短视频已然成为一种移动互联时代的常态表达方式。短视频作为当下视频应用中最普遍的形式,其在社会中扮演的重要角色从文化领域延伸至经济领域,对用户的思维方式、生活习惯、消费理念都产生了颠覆性的影响。行业潜在的巨大商业价值吸引了大量的资本进场,原本就十分激烈的竞争被进一步催化。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。一

稳中向前:短视频行业发展的现实图景

 短视频事实上在21世纪的第一个十年就已出现在优酷、土豆等用户生产内容(UGC)视频网站了,但当时作为记录生活、表达自我手段的短视频由于传播条件制约并未形成如今天的巨大影响。信息技术的迅速迭代为短视频的“野蛮生长”提供了机遇,短视频的低生产门槛、低阅读代价和场景自适应等优势在技术的赋能下无限放大。自2016年起,原本鲜有问津的短视频应用迅速在互联网信息生产消费领域掀起一阵浪潮。浪潮过后,整个短视频行业经历了几年的内容生态、平台打造、商业模式创新等方面的探索,逐步摆脱了单一的流量变现,并作为一种基本的传播形式、存在方式开始进入稳定发展阶段。在笔者看来,生产机构化、形态社交化、用户下沉化是当下短视频行业的三个突出特征。

(一)生产机构化成为主流模式

 行业发展之初,起步于草根文化的短视频通过大量的UGC为人们带来了新鲜感和愉悦感,让用户在分散的时间里得以通过这种形式体会众生百态、人间烟火。这个阶段的宽松管控在一定程度上为短视频创作注入了强劲的增长动力与创作活力,一时间整个行业以野火燎原之势实现了用户的迅速覆盖。但与此同时,民间自发意味着生产者素质难以把控,内容粗糙、同质化严重、质量参差不齐等引发负面影响的问题日渐凸显[2]。一方面,国家网信办相继约谈几家头部平台,责令整改、加强监管的举措对于以UGC为主的短视频平台产生了巨大冲击。另一方面,平台也意识到大量粗制滥造、过于分散的内容在获取巨大流量后难以保证用户黏性,商业开发更是无从谈起。基于此,短视频行业从最初草根自发、内容粗糙的UGC 阶段逐步走向专业生产内容(PGC) 阶段。

 PGC模式下,专业化内容团队的创作推动了短视频内容生产的精细化、规模化,其精心制作、耐心打磨的各类优质短视频内容成为各大平台追捧的对象。但跟UGC类似,PGC也有其发展的“天花板”——为了保证内容质量,PGC内容的生产周期通常较长,其线性增长的缓慢速度很难满足当下各大平台对于内容的迫切需求。

 从内容数量这个层面上看,指数级增长的UGC的优势无可比拟;而从内容质量层面上看,规模化、专业化生产从而确保质量是PGC的立足之本。实际上,在短视频平台运作的过程中,平台流量的有效汇聚取决于能否实现内容数量、内容质量、精准分发三者兼顾,由此在内容生产方面更加专业的MCN机构开始进入人们视野。MCN的概念最早来源于国外视频网站YouTube,指的是将众多UGC、PGC内容集合起来,依托在原创内容方面强大的选题策划与制作能力来实现内容生产的稳定和高效,并通过系统的运营推广、中长期规划来解决商业化等难题。当下,内容生产机构化已经成为短视频行业内容生产的主流,我们耳熟能详的李子柒、李佳琦、滇西小哥大获成功的背后,是其所签约的MCN机构涵盖选题、拍摄、对接平台等全方位运作的结果。

(二)形态社交化成为探索方向

 在整个行业竞争日趋激烈的今天,内容同质化严重已经成为制约短视频行业发展的巨大瓶颈。基于对移动互联网特点的把握,各大平台纷纷将社交化作为新的发力点。2019年春节,以快手、微视为代表的众多短视频平台集中发力,旨在利用春节民俗的强社交属性扩大自身影响。一时间,拍摄、转发短视频抢红包,录制一段具有个性的拜年短视频成为春节新的祝福互动方式。今日头条也通过不断更新抖音的部分功能来优化升级自身产品的社交属性和互动体验,推动用户的社交分享。头部平台的一致举动引发行业的连锁反应,短视频社交一跃成为整个行业的探索方向,陌陌等新入局选手更是将“短视频社交”作为产品转型的重点。

 在某种意义上,短视频已经成为泛娱乐时代的全新社交语言。PC时代,数据传输技术的限制决定了文字是当时最主流的社交语言。3G技术的到来带动了移动互联网的发展,也让图片和语音作为社交语言成为可能。时至今日,高速度、高带宽、低时延的5G网络全面铺设意味着短视频作为主流社交语言不再是天方夜谭。从短视频自身特征来看,相对于文字、图片,涵盖文字、图片、影像、声音的短视频无疑更容易调动人类固有的“生动性偏见”和多元感官,对人们的判断、决定产生影响,即具有更强的感染力。换言之,内容集中、表现力强的短视频可以很好地支撑如今人们个性化的表达意愿与需求。从对时代的契合上来看,短视频被视作移动互联网时代最符合人们时间碎片化、多场景适应、低阅读代价等阅读需求的形态。人们可以在公交车、办公室或是家中实现娱乐、解压的同时,通过简单的点赞、评论、分享来与别人进行互动交流。

(三)用户下沉化成为布局重点

 一般来说,用户下沉是指各短视频平台为了扩大用户基数,将运营重点从针对一二线城市用户的需求,拓展、转移至满足三线城市及以下包括农村用户需求的做法。QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告的数据显示,截至2019年6月,整个短视频行业的下沉市场用户占比约56.7%,抖音(55.9%)、快手(59%)两大头部平台的下沉用户数量占比均高于半数[3]

 有一种观点认为,随着短视频行业爆发期的褪去,一二线城市的用户数量增长开始逐步放缓,为了抢占流量,短视频平台布局下沉市场是行业发展的必然选择。不同于生活节奏快、工作压力大、个人时间压缩严重的一二线城市用户,下沉市场的用户通常享有相对高质量的个人时间,大量的空余时间使得下沉市场可以产生非常巨大的流量。与此同时,下沉市场用户同样有着强烈的个人表达意愿,充裕的时间使得他们乐于在平台上发布大量的UGC内容。姑且不考虑这些内容的质量如何,但的确为短视频平台的内容库提供了海量的素材。在笔者看来,这种观点的确在一定程度上解释了短视频平台缘何发力下沉市场,但这种片面的解读必然无法真正理解用户市场下沉化布局的战略意义。

 从更加宏观的角度去看,用户市场的下沉化对于短视频行业的商业生态完善至关重要。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,可以发现相对于一二线城市,用户下沉市场更加具备购买需求并且其购买能力也在快速增加[4]。换言之,下沉市场能够为各大短视频平台提供大量更具竞争力的用户。从长远来讲,将触角延伸至下沉市场,对于一直以来致力于通过平台商业化探索来实现自身商业价值提升和盈利方式丰富的平台来说,可谓意义非凡。二

重寻内容价值,引领行业突破发展

 智慧全媒体时代,短视频在传媒格局、产业链条等多个层面引发了巨大变革,自身也从承担娱乐消费、记录生活的私人性工具演变成为公共性传播的载体[5]。在互联网的持续赋能下,自带流量并且具备媒体属性的短视频平台在某种意义上可以被视作实现万物互联的数字基础设施。实际上,对于以内容为导向的短视频行业来说,无论是作为以流量经济为追求的商业平台,抑或是以公共性为核心的数字基础设施,一切价值实现的起点仍然是内容。

 在替代成本接近于零的短视频领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容成为平台在激战正酣的短视频行业中立足的决定性因素。随着内容审查管控的日趋完善和MCN机构化生产成为主流模式,当下各大短视频平台在内容供给的质量、数量上基本得到了保证。但想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台就必须在既有内容生态基础上更进一步,即实现产品理念、内容运营、技术支撑三个层面的优化升级。

(一)产品理念迭代:从泛娱乐到知识分享

 作为一种娱乐方式,短视频庞大的用户规模彰显了其强大的影响力,并被视作移动互联网时代的生活常态。究其原因,是短视频自身在完美契合时代对于媒介形式要求的同时,也满足了人们信息消费层面的迫切需求,即“娱乐与解压”的需求。由于人的情感需求是层次多元且动态变化的,这就意味着以人的需求为导向而崛起的短视频必须具备动态性,能够做到因时而变。短视频行业诱人的红利吸引了大批从业者入局,带动了内容市场的繁荣发展。但是,内容生态现状却不容乐观,整体呈现同质化、低层次内容盛行的现象。一味向用户提供低营养、恶趣味、蹭热度的内容,无疑会在透支流量价值的同时引发用户反感,导致用户流失。因此,对于借助全民生产实现“野蛮生长”的短视频行业来说,产品理念的升级既是行业发展的必经阶段,也是迫切要求。

 我们常说信息创造价值,在诸多的信息门类中,知识的传播可以说最具深远意义。短视频的独特形式可以实现隐性知识的显性化,并借助“口语”形态进行传播,调动大众参与知识生产与传递积极性的同时,也降低了人们接受各类知识的门槛,真正实现寓教于乐。可以说,借助短视频平台,大众能够实现知识的共建共享。当下,长期处于良莠不齐信息内容消费环境中的用户展现出对于能够传递知识、带来个人成长的好内容的渴求,从近年来知识付费迅速的发展态势到知识垂类内容的兴起都可见一斑。

 知识经济时代,知识的平台化分享应当更加深切地介入信息内容生产的过程中。在笔者看来,在短视频行业“下半场”,以泛娱乐化作为生产导向的短视频平台应当实现向以普惠价值为追求的知识生产、分享平台转变。在全新的产品理念下,短视频将被视作涵盖世界万象的“新百科全书”。目前,各大短视频平台都开始有计划地搭建积极正向、具有普惠价值的内容生态,如快手发起的“快手百科全书计划”以及联合知乎发布的“快知计划”,抖音联合中国科学院科学传播局等单位发起的“DOU知计划”等。

(二)内容运营调整:重点发力垂直深耕

 可以确定的是,在泛娱乐产能严重过剩的当下,随着内容供给侧的持续健康发展和算法技术的日益精准、成熟,短视频行业也会在同质化内容倾向的倒逼下,遵循其他内容媒介的相似脉络,从早期的横向扩张迈向未来的纵向垂直深耕,即在不同的细分领域寻求突破将会是短视频行业内容运营调整的必然趋势。尽管运营战略的调整会产生阵痛,但总体上看在垂直细分市场上集中发力将会对短视频行业的发展产生积极、持久的影响。

 垂直类内容的增长近两年呈井喷之势,除了提早布局的美食、美妆、生活常识等领域,如医学、汽车、财经、母婴、动漫等诸多门类都开始活跃起来。正如前文所述,用户的需求是动态变化的,长期沉浸在同质化内容产品中的用户必然会产生审美疲劳。同时,伴随着可供阅览的短视频数量的不断扩容,用户在选择短视频的过程中更加具有主动性,通俗来说就是“看我想看的”,早期一次性契合多个圈层现象愈发难以实现,用户黏性更是无从谈起。从这个层面上来看,以差异化和特色化为核心的垂直深耕更容易形成强用户黏性,并被视为打造核心竞争力的关键。

 强用户黏性的实现固然重要,但将运营重点聚焦于垂直细分领域的价值远远不止如此。一直以来,商业价值实现和业态边界延伸一直是各大平台商业化探索的重要目标,而聚焦垂直细分领域似乎为困扰行业的难题提供了解决方案。对于短视频行业来说,流量大的短视频和商业价值的有效实现并不能直接画等号。相反,那些相对于泛娱乐内容来说,粉丝量不足的垂直短视频内容往往拥有更强的商业变现能力。这是因为在细分领域,其粉丝通常拥有更明确的用户需求和更高的忠诚度,强互动关系下的精准流量更容易引起广告主的关注。更重要的是,短视频作为一种优秀的附着载体,基于垂直深耕带来的用户黏性和私域流量,使更多类似“短视频+电商”的业态边界拓展成为可能。

(三)强化技术支撑:浑厚内劲助力内容生产

 信息技术的迅速迭代打破了人类对于既有时空范围的想象,人类传播得以在更大范围内释放价值。对于互联网行业来说,从其诞生之初就蕴含着技术的基因、流淌着技术的血液,借助移动互联技术兴起的短视频行业更是如此。正是在技术的持续赋能下,短视频行业才得以一路高歌猛进。在智能媒体时代,对于技术驱动的短视频行业来说,要想在激烈的竞争中突出重围,积极拥抱技术浪潮、借助新兴技术的浑厚内劲催生内容价值将成为不二选择。在笔者看来,技术支撑的强化将至少在三个方面助力短视频内容生产。

 其一,图像处理技术丰富表现形态,内容更具感染力。在行业混战中,AI赋能成为各大短视频平台提升用户体验的重要技术路径。作为展现个性化的表达形式,创作者通常会在短视频拍摄或制作过程中加入面部特效功能来增加视频的趣味性和可玩性。实际上,各类滤镜、换脸、加装饰这些功能都是基于AI的人脸识别和图像语义分割技术。未来,借助迅速发展的5G、VR/AR等技术,短视频无疑能够给用户带来更加沉浸化的体验。

 其二,算法优化破除“茧房”陷阱,内容分发更加精准高效。当前,依托算法推荐对用户的喜好进行挖掘,再为他们推荐相应的内容,几乎成为所有短视频平台的标配。但目前的内容推荐、编辑推荐模式往往是在圈定的内容范围内进行推荐,同时无法实时追踪用户喜好的动态变化。长此以往,短视频平台就陷入了所谓的“信息茧房”陷阱。正如平台的流量实现得益于内容数量、质量以及平台精准分发三方面的合力,“茧房”陷阱下对用户需求的片面理解必然会导致用户的流失。技术的完善无疑会为算法优化提供新的思路,如平台可借助AI技术针对用户的每一次行为进行信息流内容调整,这种更加精准的分发模式将助力平台破除困扰行业已久的“茧房”陷阱。

 其三,技术升级助力内容审核,为行业发展保驾护航。对于短视频平台来说,短视频内容的低制作门槛在为其带来巨大流量的同时,也在内容审核层面给平台提出了新的要求。当下,短视频的内容审核采取的是人工为主、机器辅助的审核模式。这种审核模式的确会有效降低内容风险,但同时意味着巨大的成本投入。以今日头条为例,其在经历道歉风波后将运营审核团队扩展至一万人。尽管当下机器审核仍处于需要人力介入的“弱智能”状态,但随着深度学习、图像识别、大数据、云计算等技术的不断优化完善,机器识别势必走向成熟、在内容审核方面释放更大动能。

结语

 技术进步引发信息传播的提速,同时催生与之相匹配的全新内容文化形态。作为移动互联网时代的产物,短视频在不知不觉间已经渗透到人们日常生活的方方面面,成为展示自我的新窗口、记录生活的新载体。尽管近年来发展态势相对放缓,但短视频行业凭借优秀的商业模式和巨大的发展空间,仍然持续吸引大量资本涌入。在智慧全媒体时代,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为全行业探索的着力点。

 面对行业“下半场”,以内容导向为起点的短视频行业,最终仍将回归内容。在笔者看来,顺应趋势、踏准节奏,在技术的强大内劲支撑下,寻求内容价值的最大实现,将是短视频行业拉新盘活的破局关键。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生。

胡正荣 田晓:新媒体时代突发公共事件的国际传播——以新冠肺炎疫情报道为例

发表于《对外传播》微信公众号

随着中国在世界上的影响力与日俱增,近年来在中国发生的突发公共事件已逐渐成为国际舆论焦点。加强突发公共事件的国际传播,对讲好中国故事、塑造好中国形象具有重要意义。我国重点外宣媒体对外报道新冠肺炎疫情的实践说明,在新媒体时代,突发公共事件的国际传播具有更强权威性、更快时效性、内宣外宣相统一的新要求,在这一背景下,需要在传播内容、传播方式、传播渠道等方面探索切实可行的策略和实际有效的方法。

一、外宣媒体开展突发公共事件国际传播的新实践

自2019年年底以来,新冠肺炎疫情这一突发公共事件给中国社会治理带来巨大挑战,同时也迅速成为世界舆论焦点,对于这一事件信息的传播和报道也考验着中国的国际传播能力。在疫情发生两个多月的时间里,我国重点外宣媒体积极探索创新国际传播思路,适应融媒体发展特点,运用新形式、新方法,持续对外报道中国疫情防控进展和全球疫情动态,真实地展现了整个事件发展过程,有效回应了世界各国的种种关切。

1.第一时间对外发布权威信息。针对海内外公众有关新冠肺炎的普遍焦虑,《人民日报》、新华社、中国国际电视台(CGTN)等媒体利用多语种的对外传播渠道对内、对外同步发布疫情信息,以及时、详实的数据回应关注,展现了中国政府与人民直面问题的决心和信心。这些媒体一是主动介绍以习近平同志为核心的党中央对疫情防控工作的决策部署,播出《习近平主持召开中共中央政治局常务委员会会议》《习近平会见世界卫生组织总干事谭德赛》等时政新闻;二是发挥武汉前方记者报道优势,向海外受众提供来自中国抗击疫情一线的报道,在疫情后期,积极联动世界各地区分社、记者站、区域制作中心等,通过连线、图表等方式,持续跟进报道全球疫情动态;三是通过采访钟南山院士、国家有关部门专家、外国智库学者、中外资深媒体人等权威人士,制作推出《什么是新型冠状病毒》等原创产品内容,深入探究疫情发生原因、疫情暴发特点、防控过程中的得失、疫情对中国经济和世界经济的影响等;四是举事实、讲道理驳斥“中国防疫不力论”和“中国经济衰退论”,主持人、评论员接受美国有线电视新闻网(CNN)、美国全国广播公司财经频道(CNBC)、“今日俄罗斯”(RT)、半岛电视台、土耳其国家广播电视台(TRT)、埃塞俄比亚广播电视公司、肯尼亚广播公司等主流媒体专访,及时反击西方不实炒作和辱华言论。

2.创新融合传播报道方式。一是推出新媒体直播,如CGTN法语频道在其新媒体平台推出直播《一起“云监工”!CGTN法语频道记者带您一起看看过几日将竣工的雷神山医院的现场情况!》,介绍世界关注的雷神山医院建设情况,与海内外网友互动,全球阅读量超百万人次。二是开展视频博客(Vlog)短视频报道,中国国际广播电台(CRI)推出多个语种Vlog短视频,以普通人视角为切入点,带领观众体验武汉普通民众疫情期间的日常生活、医护工作人员奋战在一线的工作实况、后勤保障人员全天候服务场景等,同时介绍实用抗疫经验和科普知识内容产品,广受对象国受众好评。三是制作新媒体精品产品,《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题,以图文、视频、漫画等多种形式,介绍疫情防控最新举措,增强科普宣传实效。CGTN新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》,以超过25组权威数据和多个真实新闻场景,立体呈现中国抗击疫情动员之广、响应之快、效果之好,被美联社、雅虎新闻、门户网站MSN、《俄罗斯报》官网、《欧洲时报》德文网等超过200个国家和地区的1000多家海外主流媒体及网站转载转发,并被境外媒体转译成西班牙语、法语、德语等;推出的英语新闻纪录片《武汉战疫纪》于2月28日全网推送后,不到一周就获得观看量1689万人次,互动量45.8万人次,在海外社交平台上观看量超过260万人次,相继被美国广播公司(ABC)、英国公共服务电视台(Channel4)、意大利TGCOM24电视台、加拿大广播公司、日本朝日电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用。

3.加强与国际媒体合作。疫情发生后,新华社对外稿件被美联社、路透社、法新社、英国《每日邮报》等境外媒体广泛采用,数十条英文稿被境外百余家媒体采用。《中国日报》2月20日前在英国《每日电讯报》官网“中国观察”频道等近200家境外媒体网站刊发《习近平:人民解放军必须在抗击病毒方面发挥关键作用》等英文稿件600余篇次,以英文科普动画、系列视频记录在华外国人生活点滴,有效对冲了一些外媒驻华记者的不实言论。中央广播电视总台策划、采编、译制、推送了“中国战疫”系列稿件,全景展现中国人民抗击新冠肺炎疫情的情况,在巴基斯坦第一大报《战斗报》、埃及《消息周报》、泰国历史最长的泰文报《沙炎叻报》、土耳其最有影响力的报纸《光明报》等世界各国主流报纸以整版形式刊出。截至3月7日,中央广播电视总台已为美国、英国、俄罗斯、阿根廷、阿联酋等65个国家的70多家主流媒体提供了138次连线报道,制作的新闻、专题等节目被包括CNN、福克斯新闻、英国广播公司(BBC)、法国24电视台、“德国之声”等在内的全球1650多家海外媒体使用超过9.8万次。

二、加强突发公共事件国际传播的重要性

重大突发事件报道一直是全球媒体的必争之地,也是国际舆论场最为活跃的热点话题,对国家形象的影响相当直接。从2003年“非典”报道开始,中国的突发性事件在外国媒体的新闻报道中分量越来越重。结合此次新冠肺炎疫情的对外报道,可以看出,加强突发公共事件的国际传播有益于以下三个方面:

1.更好地争夺国际话语权。虽然近些年我国国际传播能力不断提升,但“西强我弱”的国际舆论格局还没有得到根本改变,国际话语权仍被西方大国和国际媒体巨头掌握,他们经常无事生非、夸大其词,特别是在焦点、热点事件上炮制不利于我的言论,阻碍我国社会平稳有序发展。做好突发公共事件的国际传播,将有助于改善这一局面。比如此次疫情发生之际,美国《华盛顿邮报》刊登《中国是真正的“亚洲病夫”》,诋毁中国政府和中国人民抗击疫情的努力。中国媒体对此用事实真相和具体数据有针对性地回击,获得世界多数人认同,占据了舆论制高点,打破了西方的国际话语权垄断。

2.有效提升媒体国际影响力。美联社、路透社、法新社等西方主要通讯社和CNN、BBC等老牌新闻机构一直将突发公共事件的报道作为其头等要事,这是因为做好这项工作可以很好地提高媒体在国际上的影响力。此次疫情发生后,中央广播电视总台的快速反应和持续报道,让众多外国媒体争相与其合作,超过1650家媒体引用过总台的稿件,这无疑让世界更多人知道了中国的这艘媒体航母,提升了总台在全球范围内的影响力。

3.有利于塑造国家形象。突发公共事件通常具有突发性、破坏性、焦点性的特点。最能引起国际舆论关注的突发公共事件往往是负面新闻,而做好对突发公共事件应急处理的对外报道,可以很好地塑造国家形象。相反,如果在报道中错报、漏报,无疑会让其他国家受众误解、猜疑,很可能损害国家形象。此次新冠肺炎疫情发生后,中国政府迅速采取措施防控,中国媒体及时报道,获得世界各界认同。世界卫生组织总干事谭德赛赞扬中国防控疫情是对全球的贡献,法国前总理拉法兰和德维尔潘,联合国前副秘书长菲利普·杜斯特-布拉齐,意大利前总理、欧盟委员会前主席普罗迪,德国联邦议院副主席汉斯-彼特·弗里德里希等外国政要为中国抗击疫情发声,都说明中国此次事件的报道有利于中国的国家形象构建。

三、加强突发公共事件国际传播的新要求

新媒体时代,对突发公共事件的国际传播提出了新要求,主要概括为以下三点:

1.更强的权威性。在互联网时代,信息单向传播的特征不再明显,很多受众从自媒体接受信息。但在突发公共事件的传播中,特别是国际传播中,受众渴求的是最可靠、最权威的信息,以便在信息超载、谣言遍地的时代获得最有用、最有效的报道,缓解巨大的不安全感,做出最正确的决定。在此次新冠肺炎疫情报道中,外国媒体更多选择中央广播电视总台等我国重点外宣媒体的讯息,就说明在突发公共事件信息传播中,受众对权威性的需求远大于猎奇。

2.更快的时效性。5G、人工智能等技术的发展,重构了信息生产流程和业态,以互联网为载体、以新媒体为渠道,使信息的传播更加迅速、便捷。这也导致不管是国内受众还是国外受众都对突发公共事件报道的时效性提出了更高要求。从这段时间海外社交媒体国外受众的互动反馈看,受众大都希望第一时间了解中国疫情进展、防控举措等一手信息,大到中国中央政府、地方政府的政策和举措,小到疫情严重地区一线医护人员工作、普通民众生活等。这也要求媒体更加主动,抢占先机。 

3.内宣外宣相统一。如前文所述,突发公共事件的对外传播牵扯到国际话语权的争夺、国家形象的塑造,之前很多媒体大都遵守“内外有别”的外宣原则。但随着我国外宣工作从外部环境到内在要求,以及从理念到实践的变化,尤其是网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地以来,网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开,传播内容如再作“内外有别”的区分就变得十分困难了。在报道突发公共事件过程中,更加需要国内国外相统一,内宣外宣相结合,特别是对于新冠肺炎疫情之类的全球突发公共卫生事件,更要做到内外并重。

四、加强突发公共事件国际传播的新策略

总结我国重点外宣媒体对外报道此次新冠肺炎疫情的得失,结合新媒体时代的新要求,在今后的突发公共事件国际传播中,应该应时而变、顺势而为,以效果为导向,找到新方法、新策略。

1.传播内容以一线事实、准确数据为基础,真实、全面、立体地展现事件真相。在对外传播过程中,文化差异需要作为一个重要因素考虑。接受者没有义务原封不动地接受或者解译讯息,他们实际上根据自己的经验和视野,通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响,因此应充分考虑外国受众的接收习惯。从此次疫情报道情况看,外国受众更关注事实本身,更在意死亡率、治愈率、确诊数等数据,而对于医护人员抛“小家”为“大家”、连续奋战工作等偏感性的事例新闻不太感兴趣。因此,在今后的突发公共事件对外传播中,应该注重采写一线的事实,报道准确数据。

2.传播方式以短视频、微直播、纪录片等视频产品为主,辅以文字、图片、音频配合。在新媒体时代,视频已成为最能传播信息、最为受众欢迎的形态,也是现在和未来媒体的发展方向。有研究公司预测,到2021年,视频将占所有互联网流量的80%,互联网视频用户将近19亿人,每月将观看3万亿分钟的视频。而这个特性在这次疫情的国际传播中表现得尤为明显。由于大部分外国受众不了解中国,简单的文字、图片并不能让他们对整个疫情发展和防控有清晰的认识,而《武汉战疫纪》《战武汉》等视频内容广受欢迎的原因恰恰是“有图像有真相”,更能令人信服。所以在突发公共事件的国际传播中,应加大短视频、微直播等视频产品的数量。

3.加强与国际媒体合作,实现借筒传声、借嘴说话。在此次新冠肺炎疫情的对外报道中,另外一个值得中国媒体总结的经验就是重视与其他国家媒体合作,主动为外国媒体提供音视频产品、定制稿件、直播信号等。主持人、评论员主动走进对象国媒体反驳不实言论,借助其传播渠道讲述中国故事,有效扩大中国声音传播范围。中国媒体之前开展国际传播,为了让中国内容“走出去”,很多时候采取的是购买时段、版面的方式,可以理解成“供大于求”。但在发生突发公共事件时,外国媒体非常需要中国内容,供求关系发生变化。因此,应抓住此类时机,加强与其他国家媒体合作,这不仅有利于对外报道好事件本身,还可以提升中国媒体自身的公信力、影响力。

胡正荣:智媒时代的新闻学专业建设

发表于《传媒》杂志,2020年5月上。

新闻传播学学科与专业如何建设已经成了全球新闻传播学术与实践领域共同关注的核心话题之一。因为这关系到我们需要什么人、培养什么人、如何培养人等重大问题,关系到新闻传播学学术与实践可持续发展等重大问题。就新闻传播学学术圈而言,可能三件事至关重要。

宏观而言,全面、准确、客观、深入认识和理解新闻传播学学科与专业发展的社会大生态。这是我们重构学科体系和专业体系的认识前提和实践条件。由信息技术带来的数字化、网络化、智能化赋能了社会发展的技术基础;由此社会形态日益全球化、本地化与网络化;经济形态也日益走向智能制造和数字经济;政治形态则更加强调自治、共治和善治,更加突出信息和数据在治理中的主体作用。互联网已经改造和升级了社会、经济、政治生态,当然也对传播生态和媒体生态产生着重大而根本性颠覆。

这个社会大生态日益呈现出中心化与去中心化并存,层级化与扁平化、网络化并存,共同体与族群分化并存的特征。万物互联和人工智能社会中,去中心化的“共”(share, 或者co-)日益变成了社会秩序建构的核心动力,如共商、共享、共治等,人工智能还可能带来“去人类中心化”和“去人类控制化”; 在网络社会和人工智能环境中潜在的层级还是存在的,技术的核心层、使能层乃至应用层的分工也始终会给社会带来核心、使能和应用的层级区分;利益的共生性和命运的联动性日渐增强,族群分化与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂网络社会和风险社会的基本配置,血缘、地缘共同体淡漠化,价值共同体日益增加。

中观而言,新闻传播学学科与专业建设需要匹配当下和未来学术和实践的进步。全球学术大生态也呈现出大汇流和大融合,日益朝着问题导向、学科交叉、研究协同、方法融合等方向发展。当前人类的学科体系仍然是适应工业时代需要而划分并形成的,这种条分缕析的学科体系可以解决相当多的人类问题,但是到了网络时代,到了复杂社会,其头疼医头脚疼医脚的学科壁垒弊端凸显无遗。工业时代的学科体系如何适应信息网络,乃至智能时代的需要是众多学科面临的共同问题。

学科与专业建设更需要适应社会需求以及新的传播生态。信息传播已经是社会治理的基本要件,因此,对信息传播人才,包括新闻传播人才的需求存在于各个领域;数字化、网络化与智能化已经再造了传播流程,使得传播不再按照媒体划分,而要根据流程进行细分,这与我们当下的本科、研究生专业目录中的专业设置就产生了不对称;传播方式多元化也使得学生不一定非要进入各级各类机构,包括媒体机构,存在大量的自由职业者和自媒体。早在2005年美国12所一线新闻传播学院发布的《卡内基-奈特未来新闻教育计划》,就提出未来传播者需要具备5种能力(Five competencies):通识能力(general competence)、 实践能力(practical techniques)、思维能力(process competence)、职业道德(professional ethics)、专业能力(subject competence)。我国对新闻传播人才需求也在改变,“全媒型、专家型、创新型、复合型、应用型、专业型、国际化……”等,更加多元化。

微观而言,新闻传播学学科需要融合,专业需要再造。需要强调的是学科与专业是既联系又不同的概念。学科是指一套知识体系,由理论体系和方法体系构成,相对超越于实体世界。学科回答的是理论问题,是面向精神层面进行的学术研究。而专业则是一套能力体系,由专业目标、课程以及人(师生)构成,面向实体世界。专业回答的是现实问题,是面向实践进行的人才能力培养。教育活动就是将学科的知识体系转化为专业的能力体系的中间环节,是知识转化行为。而互联网对教育也带来了前所未有的冲击。首先,教育理念要发生重大变革,如教育目的是知识,还是能力,或素质转化?教育主体只是老师?教育结果是人还是工具?教育过程是学校还是终身?等等。因此,开放的教育理念是核心;其次,学生的学习产出(learning output)是教育的中心;最后,教师是基础。教师先进的学科体系构建,适合的教育转化能力等构成了新教育模式的基础。

具体而言,新闻传播学专业建设可能需要抓住几个重点,学科融合、专业再造、课程更新、实践提升、教师优教。新闻传播学加速融合与丰富学科建设内涵,提升学科建设质量及水平,这是一项长期性的工作。专业再造中需要兼顾专业的基础性与创新性,并重专业的专门性与融合性。课程体系需要颠覆式更新,既要突出价值、思想与理念,也要强调专业性知识,还要以工具与技术为基础。聚合实践教学资源,完善实践教学机制。教师队伍的融合性也至关重要。

总之,面向智媒时代,新闻传播学学科与专业建设需要以问题为导向,以融合学科为目标,以交叉研究为方法,以垂直分化为专业培养手段。

胡正荣 大考与迭代:疫情时代与后疫情时代的全媒体

发表于《新闻与写作》,2020年第4期

新冠肺炎疫情已经从初期重创湖北武汉,迅速演化成席卷全球的重大突发公共卫生事件。表面看媒体对信息的传播也像2003年非典期间,经历了从最初的信息不足到中期的信息过载,到后期的信息基本对称,再到新一轮的信息供求博弈,但是这次疫情是互联网迈向智能化、万物皆联时代、自媒体全民化后的第一次重大突发公共卫生事件。

我们已经进入数字化、网络化、智能化时代,信息与数据已经成为国家和社会治理的最重要资源,也是最基本手段,更是最核心的驱动力。对媒体来说,疫情时代是大考,后疫情时代是升级。

    首先,重大突发公共卫生事件能够考验媒体资源配置与效率,能够考验媒体生产、服务与平台整合能力。疫情防控中各种媒体普遍做法是通过聚合资源,加大供给,精准传播,吹哨监督,垂直服务等,使内容服务化、服务平台化、平台数据化,力争达到信息供求对称。特殊时期激活的媒体生产力与临时重构的媒体生产关系是有其特殊性的和共时性的,如何将其转化为普遍性和历时性,这是对媒体的大考。汇聚和用足资源是基础,特别是政府、社会、公众等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,向区域、垂直用户下沉,提供深度内容与服务。不少各级各类融媒体中心正在将众多资源聚合起来,使全媒体平台成为区域或者行业最重要的信息传播与数据服务的平台之一。

其次,重大突发公共卫生事件能够迭代升级媒体功能。疫情防控这样一个特殊时期,所有媒体的各种实践都可以突出地显现媒体功能也因时代不同而有着巨大的升级迭代。工业时代大众媒体的告知、监督、娱乐与守望等功能,正在丰富多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导阻滞、提升治理的复杂网络社会需要的功能。此次疫情中全球主流媒体发挥了重要的作用,但是,非线性、非中心化的复杂网络社会中,主体、渠道多元化,自媒体在传播的内容与形式,特别是传播强度、速度、范围、频率等方面与机构媒体有着巨大的差异。自媒体的弥散性、自组织性、非科层制、非线性、非中心化完全适应了当下和未来复杂网络社会的特质和需要,也是这种社会的标配。

第三,重大突发公共卫生事件能够升维全媒体为社会动员的最重要力量和社会治理的核心要素。此次最让学界和业界关注的应该是如何在后疫情时代重新构建社会生态与媒体生态的关系,这其实也是社会治理体系的核心命题之一。复杂网络社会的治理模式一定包括信息网络化、资源数字化、决策与治理智能化。信息供给与消耗是耗散结构中最为重要的资源和特征;信息交流与自组织又是保障社会协同性的根本要素;信息输入与输出还能决定社会突变的方向、程度与结果。从已有的媒体实践看,包括机构媒体和自媒体,已经全面地反映出了复杂网络社会治理的耗散结构、协同性和突变性的特征和要求。

胡正荣:全息阅读助力全民阅读

原文发表于《人民日报》2020年4月24日第20版;“人民日报文艺”微信公众号发表。

核心

核心阅读

全息阅读指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在

当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。

数字阅读正在朝着基于全媒体的全息阅读方向发展和升级。所谓全息阅读就是指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链。

4月23日,第六届中国数字阅读大会首次在线上举行。此次大会主题是“e阅读,让生活更美好”,突出“5G+,新阅读,新体验”特色。这是应对新冠肺炎疫情的必要之举,更是适应数字阅读未来发展的创新举措。

媒介形式不断迭代升级

当前,数字阅读、云端知识消费、网络互动、多场景应用成为全民阅读的最新形式。在疫情防控期间,50余家数字阅读企业开放80多个免费阅读专区,仅在2月,用户浏览量就超过52.8亿人次,阅读量超过72.2亿人次,阅读时长超过3.3亿小时,下载量超过2.4亿次,新增注册用户突破1亿。人们日渐养成的数字阅读习惯和不断增长的消费需求,为我国数字阅读产业不断壮大、迭代升级奠定重要的用户基础,数字化、网络化和智能化正在形成阅读新风潮和产业新风口。

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在。

当前,人们的阅读活动正在进行数字化、网络化和智能化的革新。阅读资源日益数字化、阅读方式日益网络化、阅读消费日益智能化,正在深刻改变阅读以及知识生产与消费的流程与方式。

知识创造生产全员化

阅读活动价值链上游是知识的创造与生产。传统的知识生产方式完全以作者为中心,尤其以专业作者为中心,这就是专业生产内容。但是在网络社会,网络平台、用户参与、大数据资源、人工智能等大幅度提高了知识生产力水平,生产要素增加,生产关系更为复杂。原来的以作者为中心正在变为作者与用户双驱动,用户可以直接创造生产信息和知识,从而诞生大量的用户生产内容。我国数字阅读的头部企业都汇聚大量网络用户生产内容,其中,广受欢迎的网络文学就是较为典型的用户生产内容。

人工智能技术日新月异的发展,带来知识创造与生产的改变,值得关注和期待。这主要体现在创造与生产的众智化,即人(作者)与人(用户)互动,以及人(作者、用户)与机器互动,可称之为“知识众创”。这样基于人人、人机交叉互动进行的知识创造生产等活动,在网络社会中成为新现实。它可以减少以作者为唯一中心的偏狭与局限,避免单一领域和学科产生壁垒与分割,通过各学科各领域的融合、交叉,拓展、深化和丰富人类新的知识领域和体系。可以说,我们正在进入知识创造与生产的全员化时代,众创成为知识创造、内容创意的重要力量。有学术团队正在研究这种“群体智慧”,其内核就是研究人人、人机群体共同进行内容创意、创造与生产等活动。

信息表达传播全介质化

阅读活动价值链中游是知识的表达与传播。传统的知识表达与传播通过文字与图形等符号,主要以纸质等为媒介进行。网络社会中阅读的符号、介质、手段、渠道、平台和业态都在发生翻天覆地的变化,越来越依靠数字化、网络化和智能化等方式。

具体而言,除文字外,图形、视频、音频等交互、沉浸方式正在成为知识传播新手段。传统纸质阅读乃至数字阅读更多还是平面的、二维的、线性的呈现方式,而5G技术高速率、低时延、高带宽等优势,将迅速带来视频与音频等非线性内容的大爆发。可以看到,知识类直播、音频、视频,乃至基于增强现实、虚拟现实、混合现实等的交互、沉浸的全息知识体验将大规模放量。

值得关注的是,我国视听阅读增长非常迅速。截至2020年2月,抖音上读书类短视频数量为973万个,累计播放量超2255亿次,今日头条读书类内容为1864万条,总阅读量超5701亿次。就阅读平台、知识传播平台而言,传统纸质图书和平面化电子阅读器还会持续应用,但5G的到来将给用户带来更多样化的选择和更全息的体验。从知识传播渠道来说,可供阅读的屏幕正从电子阅读器或者手机这样的单屏,进化到可以通过手机、平板、电脑乃至电视等进行不联动的多屏阅读,继而将升级到多个屏幕一号打通、一键操作或语音联动的跨屏时代,最终发展到全息、沉浸的无屏时代。当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备。

阅读流通消费全场景化

阅读活动价值链下游是知识流通与消费。传统阅读受到很多因素制约,如全民识字率、国民阅读习惯、图书馆人群覆盖率等都直接影响知识的流通与消费。在网络社会,知识产品生产与传播、流通与消费都更加弥散化,日益成为人们日常生活的基本组成部分。这种弥散化是物联网发展的结果,5G、人工智能、大数据、云计算等使得物联网成为现实,万物皆联,万物皆媒,车联网、可穿戴式设备、智能家居、全息移动终端等,都可以成为知识流通与消费的平台,从而成就阅读活动的全程化、全景化、全员化。

全程化意味着阅读活动可以在各个时间段发生。全景化意味着阅读活动能够覆盖各个场景,不论个人还是群体,不论工作学习还是生活休闲,不论身处移动还是静止状态。比如医生在手术中遇到突发情况,可以实时与医用数据库等进行联动,快速寻找解决方案。全员化则意味着覆盖用户更加精准和下沉,知识流通将更加智能精准地到达对象群体和个体,海量内容与全体用户通过人工智能技术实现需求与供给的高度匹配。全息阅读将无处不在、无时不在。

据《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,去年我国人均阅读量达到7.99本,其中纸质书4.67本、电子书3.32本,数字阅读增长趋势显著高于纸书阅读。当前内容生产商、数字出版商、数字阅读平台运营商高度重视快速增长的数字阅读市场,积极加入到数字时代知识创造、生产、传播与消费大军中,助力日益全程化、全员化的全息阅读时代。最近,人民日报、今日头条、抖音等多家机构发起“都来读书”全民阅读计划,尝试强化作者与用户互动,利用文字、音频和视频等多种媒体手段与全媒体平台,提升用户阅读体验,是全息阅读的一次尝试。

真正实现全息阅读,优质内容是王道,全息平台是基础,全程全景是关键。我们相信,全息阅读能够助力全民阅读,基于全息阅读的全民阅读有助于实现知识全民化、全民知识化的目标。

(作者为中国教育电视台总编辑)