见《新闻大学》杂志，2022年第5期

来源：《中国社会科学文摘》2022年第11期P147—P148

作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所   中国传媒大学传播研究院，摘自《新闻大学》2022年5期，王建峰   韩卓吾摘

习近平总书记在2021年5月31日的讲话中强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

从局部看，我国国际传播在具体战术层面收获颇丰，已经拥有相当多的成功案例与经验。但从全局看，我国国际传播的整体战略系统性不足、关键要件之间协同性不够，国际传播的效能在全球范围内还未达到理想状态。

厘清国际传播能力建设的基础逻辑是解决问题的关键。当下我国国际传播实践中存在着就事论事、区别对待和亦步亦趋的问题，缺乏协同政治、经济、文化、社会和安全等不同要素的方法；缺乏协同国内事务与国际关系的意识；缺乏协同共时性和历时性的能力。究其原因，在于整体的战略传播系统性不强、统一性不足、传播资源协同性不够、传播人才供给匮乏，深入探究，已有的国际传播理论同网络社会的国际传播规律和中国具体国际传播实践不匹配、不适用。

下文将从系统科学出发，结合系统协同这一基础逻辑的基本原理和关键观念，探析我国国际传播实践中五组重要的关系：战略与战术、内部与外部、硬件与软件、规律与规矩和理论与实践，以寻求加快国际传播能力建设和提高国际传播效能的有效路径。

当前，我们只有从国家战略层面出发，对我国国际传播的总体战略进行探究，围绕与国际传播相关的要件进行系统协同战术设计，才能具有高效能的国际传播能力。具体而言，从传播学视角看，国际传播战略要件应当包括具有针对性的国际战略传播理论、传播主体、传播内容、传播渠道以及国际战略传播人才；从系统科学视角看，国际传播战略要件应当包括整体的战略与局部的战术。从系统协同逻辑出发，总体战略下的具体战术之间要实现协同，就必须共同以国际传播战略总目标为统一前提，把握好“协同”概念中的“共同协作、协调同步和合作互惠”三个具有递进层次的关键内涵，只有如此，才能制定出具有高能效的具体策略。

内部与外部首先指的是国内、国际两个大局。根据系统论的竞争协同律，我国国际传播系统内部包括同国内社会系统之间的竞争，因为目标统一，因此系统内部的竞争是对协同的追求；而同外部世界系统的竞争，则是不同战略理念下的竞争。用系统协同逻辑去梳理内部与外部关系，我们可以更好地认识国际传播现实的复杂性和斗争性，进而统筹好国内、国外两个大局。此外，内部与外部也是指国际传播的环境和系统两个层面，一是作为环境的内外，即党和国家的国内宣传政策、宣传纪律和宣传惯例等内部宣传与外部国际传播的策略之间的协同；二是作为系统的内外，即国际传播系统内部的传播的主体、渠道、内容和机制与社会政治、经济和文化系统之间的协同，以及同世界其他国家的各类系统之间的协同。从系统的开放性、相似性和稳定性原理看，在全球网络社会中“内爆”无处不在，尽管国有疆界，但客观来讲国内宣传和国际传播的信息流向正在逐渐融为一体，两者的结构功能边界越来越模糊。媒介融合是传播技术发展的规律，国际传播系统的内容、渠道、平台、经营、管理等各方面都要融合，融合就需要系统更加开放，开放就会带来更多摩擦和矛盾。根据竞争协同律，竞争又协同是系统发展的动力，因此在处理国际传播内部与外部关系上，应当以协同的共同协作、协调同步和合作互惠三层内涵为思路，为摩擦和矛盾定制出能够转化为机遇的具体策略。

硬件与软件包含两层含义。首先，硬件是指一个国家的治理现实，软件是指一个国家对治理现实传播的能力，过硬的治理现实一定是强大国际传播能力的基础。本质上看，硬件与软件的关系其实是对工具理性与价值理性的把握问题。在全球化浪潮的当下，硬件重构了社会结构，软件随之具有了超强的时空跨越性和扩张性。网络信息技术、大数据、人工智能、VR/AR及算法主导的信息定制与分配等媒体硬件的发展共同改变了国际传播的实践逻辑。谣言、假新闻层出不穷，信息把关、社会瞭望、去伪存真及价值判断和道德判断的媒体功能都出现问题，加之西方媒体对中国形象有意无意的片面报道，导致世界许多国家和地区的公众对中国的认知仍然停留在“东方主义”之下扭曲的刻板印象之中。如果国际传播完全以工具理性为选择标准，那么算法带来的所谓“个性化”推送只会进一步固化刻板印象，而无法有效树立真实、立体、全面及可信、可爱、可敬的中国国家形象，更无法有效实现共建“人类命运共同体”的战略总目标，这无疑有悖于中国国际传播实践的初衷。在以系统协同作为基础逻辑的国际传播能力建设中，既要充分把握技术、基础设施及硬实力等硬件发展带来的机遇，同时也要充分意识到，过于强调硬件则会陷入对工具理性片面追求的局限性之中。如果观念和思维的软件得不到发展，物质硬件同样无法实现良性协同运作，这种情况下的国际传播能力建设是不全面、不协调的，也是不可持续的。针对当下的中国现实处境，国际传播能力建设应当在硬件的基础上提升对软件价值导向的重视程度，并协同好其内部各种思维、观念和文化之间的关系，以价值理性驾驭工具理性，将软件协同的重要程度提升到更高的战略维度。同时，还要处理好软件中各种价值观念之间的关系，例如新旧媒介的融合、多元传播主体的协同、内宣外传的统一、传统与现代思想及中西方文化的交融等各种“子软件”之间关系的协同。国际传播实践要遵循传播的基本规律和国际传播的特殊规律。国际传播作为一种跨文化传播，其中“文化折扣”是普遍存在的现象。因此，在国际传播能力建设中，只有遵循尊重传播的基本规律和国际传播的特殊规律，针对不同区域、不同国家、不同群体的受众进行精准传播，做好中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性，才能有效降低“文化折扣”的程度、频率及引发误解的概率。当前社会已经进入数字时代，数字化已经成为社会运行的显在规律，国际传播能力建设需要具备包括数字技术素养、数字信息素养和媒体素养在内的数字素养的人才队伍作为实践和发展的基石。今天的国际传播必须遵循数字规律，才能制定出切实可行的规矩来。因此，媒体融合时代，需要以遵循媒介运作系统逻辑和协同传播的规律为前提，将移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中，只有系统协同好国际传播中规律与规矩之间的关系，才能把握好国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。5G、物联网、人工智能、VR/AR等数字技术主导的新一轮媒介革命，正在重构着国际传播格局与实践，而在此次变革中，中国快速赶超态势凸显。

网络时代的国际传播实践与理论发展旭日初升，这是中国的机会。但现实依旧严峻，当前的全球国际传播学科体系、学术体系和话语体系依然存在着“西方中心主义”的惯性思维。当下，亟须重新审视西方主导的国际传播理论与话语体系，围绕构建“人类命运共同体”的中国全球理念，构建符合新时代传播规律和世界发展现实且具有人类共同视野的中国国际观和传播观，进而构建本土性与普适性兼具的中国特色社会主义国际传播学科体系、学术体系和话语体系。我国国际传播能力建设应在以系统科学为前提，以系统论为方法，以系统协同为基础逻辑，以构建人类命运共同体为总系统的目标下展开。重点厘清新时代全球范围内各种宏观、中观和微观系统及其内外部之间的关系，具体分析战略与战术、内部与外部、硬件与软件、规律与规矩和理论与实践之间辩证统一的关系，搞懂系统的特性与规律，吃透协同的共同协作、协调同步和合作互惠的层次性内涵，辩证看待系统中可能出现的竞争、不确定、差异、突变和失衡现象。量“度”划“界”，定“度”守“界”，以“度”为“界”，只有如此，才能加快国际传播能力建设的速度，有效提升我国国际传播的能力，完成全面提升国际传播效能的要求。

 胡正荣 叶 俊 中国出版 2022-10-31 19:01 发表于北京

摘要

构建中国特色新闻学学科体系、学术体系、话语体系，是新时代中国新闻传播学界面临的一项重要使命。创新构建中国特色新闻学“三大体系”，要面向学科重要基础与重大前沿，面向国家重大战略，面向实践重大问题。同时，中国特色新闻学“三大体系”要明确改革方向，以交叉、协同、融合思维优化学科体系，从基础、前沿、问题视角强化学术体系，用范畴、概念、普遍化活化话语体系，以实践、行业、治理为抓手深化社会贡献。自主知识体系建构是构建中国特色新闻学的根本，要从历史范式、理论范式和实践范式入手，着力构建自主性知识体系。

原文刊登于《中国出版》2022年20期

原题为《中国特色新闻学“三大体系”创新路径与自主知识体系建构》

党的二十大报告指出，要加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系。2016年，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话中明确指出，要按照立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来的思路，着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。^[1] 6年后，习近平总书记到中国人民大学考察调研时强调，加快构建中国特色哲学社会科学，归根结底是建构中国自主的知识体系。^[2]这些都给构建中国特色新闻学学科体系、学术体系、话语体系等“三大体系”指明了方向。面对国内外环境和媒介生态的大变局，我们需要进一步明确构建中国特色新闻学“三大体系”的创新面向和改革方向，从普遍性与特殊性结合的视角入手，着力构建中国特色新闻学自主性知识体系。

中国特色新闻学“三大体系”的创新面向

在世界格局的大变局时代，中国正向第二个一百年和中华民族伟大复兴目标迈进，互联网、大数据、人工智能等新技术促使媒体格局、舆论生态和传播方式发生巨变。无论是担负时代之责，还是回应实践之需，都需要加快建构中国特色新闻学“三大体系”。从时代赋予的使命来看，中国特色新闻学“三大体系”的创新发展必须坚持“三个面向”。

面向学科重要基础与重大前沿

自新闻学进入中国以来，本土化一直是新闻学的重要议题。在经历100多年的发展之后，中国新闻学基于中国历史文化和新闻实践，不断吸收各个学科的理论，初步建构起一个较为系统的新闻学理论体系，并在本土化中探索中国特色新闻学的建构。而建构中国特色新闻学的核心是“三大体系”，这需要把学科重要基础理论和重大理论前沿作为抓手，扎牢学科发展的学术根基。

学科重要基础理论是学科发展的基础。在“三大体系”建构中，马克思主义新闻学是中国特色新闻学研究的基础、核心和应然政治身份。目前学界的马克思主义新闻学研究需要加强原创性，增强主体性身份，从哲学、历史学等多学科角度，深化和提高马克思主义新闻学研究的深度和广度，生产有较大学术知识增量的精品，尤其是要总结区别于一般新闻学、西方新闻学的“马克思主义新闻学”的身份特质，对该领域争议的基本问题加以澄清，推动能形成逻辑自洽的、具有原创性和主体性的学术体系。同时，也需要创新中国特色传播学体系，在普遍性和共通性的基础上，基于中国本土建立中国特色传播学，强化概念和范畴、范式和理论的原创性以及知识生产的体系化、全球贡献和认同。要面向中华优秀传统文化，对中国特色的传播思想、传播现象、传播媒介进行挖掘、阐释或知识考古，从中国经验出发探索新的阐释框架，探索具有中国特色的传播学概念、范畴、话语，从而构建具有原创性的理论框架的中国本土传播学研究的重要任务。^[3]

重大前沿理论议题是构建中国特色新闻学“三大体系”的时代要求和现实路径。随着数字化、网络化、智能化的发展，新闻传播学面临新的理论逻辑，其核心概念与范畴、基础理论与研究范式、学科与专业体系等亟需反思和创新。尤其是新一代信息技术打造了网络社会，驱动了传播格局与媒体形态及其与外部环境关系的巨变，这种新格局、新形态、新关系要求新闻传播学要有系统性、本质性的重大革新。回应这样重大的革新，需要新闻传播学学术共同体基于数字社会逻辑展开广泛、深入、系统的研究，重视能够构建基本概念、基础理论的本土化、原创性、创新性基础研究。

面向国家重大战略

面对世界形势的新变化和国家发展的新目标，中国特色新闻学不能囿于自身理论圈子，而要面向国家重大战略，在国家发展中承担起新闻传播学的职责使命。在复杂的国内外环境中，国家治理能力与治理体系现代化成为时代议题，国家软实力和国际话语权则成为国际传播能力建设的战略目标。中国特色新闻学的“三大体系”建构要面向这些国家重大战略，在发挥新闻传播学社会功能的同时，筑牢新闻学作为对哲学社会科学具有支撑性作用学科的学科地位。

随着媒体融合的深度推进，媒体融合与国家治理能力与治理体系现代化成为一个重要议题。在此进程中，信息既是重要基础，也是核心要素之一。作为信息的主要载体，强大的传媒业可以助推国家治理能力与治理体系现代化。在互联网新技术的倒逼之下，主流媒体把推进媒体深度融合、构建全媒体传播体系作为转型发展的重要任务，打破了工业社会时期的媒体概念，塑造出的新型主流媒体成为社会治理的基本抓手，融入政治、经济、社会、文化的系统中。正因如此，媒体融合已成为一种强大的国家意志行为，嵌入第二个百年奋斗目标实现的进程中，成为国家治理能力与治理体系现代化的基础设施。在构建中国特色新闻学“三大体系”的进程中，需要主动回应这一战略议题，提升学科建设的认识层级和研究维度。

国际传播能力建设是新时代中国综合国力提升的重要战略要素。在高度全球化的时代，作为世界第二大经济体，中国正走向世界舞台中央，面临的国际舆论态势日益复杂。然而，中国的国际话语权还较为薄弱，国家形象塑造以“他塑”为主，如何塑造出“可信、可爱、可敬”的国际形象，成为新闻传播学助力国家迈向世界强国所面临的重大课题。这就需要加强国家传播能力建设。理念上，要以人类命运共同体作为国际传播观念的基础。作为一种“开放、包容、多样、平等”的文明观念，人类命运共同体冲破了20世纪文明冲突论和历史终结论所构建的世界文明秩序。这种基于尊重和对话的文明间性将是打破西方国家历经数百年打造的主导性话语体系的突破口，在国际话语权的博弈中起到根本性作用。方式方法上，要丰富国际传播主体，打造国际传播平台，把握国际传播对象，讲好中国故事，提升国际传播效果。学术研究上，要突破新闻学与传播学之间狭隘的关系之争，把中国特色国际传播理论体系作为中国特色新闻学“三大体系”的重要内容。尤其是面对西方主导的国际传播格局和国际传播理论体系，更需要加速构建融通中外的学术新概念、新范畴、新话语，赋予中国特色新闻学更广阔的国际视角。

面向实践重大问题

新闻学是一门实践性很强的学科，必须面向新闻实践、指导新闻实践。与医学、法学等学科相比，目前新闻学在新闻业界中的指导性不强，新闻业界与新闻学界存在一定的隔阂。特别是在互联网新媒体发展中，实践走在理论前面，理论未能及时跟进，导致互联网新媒体发展一度处于失序状态。这就要求中国特色新闻学“三大体系”建设，要面向实践重大问题，回应新闻业界的困惑，并把新闻的社会功能纳入“三大体系”范畴，拓展中国特色新闻学的实践性。

互联网治理是当前实践面临的重要议题。无论是对党的治国理政还是新闻业的融合发展，互联网这一关都至关重要。在构建中国特色新闻学“三大体系”时，要把互联网传播规律与善治作为重要研究议题：研究互联网传播规律，提出有助于互联网善治的理论依据与具体举措；研究重大突发事件的舆情传播、公众心理和应对模式；研究互联网空间的平台垄断、价值导向、网络谣言、隐私保护等新问题；研究智能传播、人机传播、元宇宙等新应用新趋势；研究国内互联网综合治理体系和全球互联网空间命运共同体建构等宏大命题。

中国是世界互联网应用大国，互联网对社会发展和日常生活产生深刻影响。在构建中国特色新闻学“三大体系”时，要把数字技术与社会发展作为重要议题。从5G、大数据、人工智能等技术对社会生活的影响，到各类突发事件的积极响应，再到弱势群体保护、公平正义维护等，都是互联网带来的新议题，需要我们结合数字技术与社会系统进行深入思考。面向这些重大社会问题，中国特色新闻学才能做到面向中国国情，面向社会发展需要，面向人民群众切身福祉，拓宽中国特色新闻学的研究视野。

中国特色新闻学“三大体系”的改革方向

在构建中国特色新闻学“三大体系”的进程中，已有学科范式、研究方法、理论框架等既是基础也是制约因素。为此，我们必须在传承的基础上，推进学科建构的思维改革。笔者认为，优化学科体系、强化学术体系、活化话语体系、深化社会贡献这“四个化”是当前推进新闻学深化改革的重要抓手。

优化学科体系：交叉、协同、融合

中国特色新闻学现有学科体系中，总体学科设置思维较为落后。《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》 （1997年颁布）中，文学大类下设新闻传播学一级学科，二级学科设有新闻学与传播学两个学科。《研究生教育学科专业目录（2022年）》中，新闻传播学在大类上仍属于文学。而2009年更新的《中华人民共和国学科分类与代码简表》（国家标准GBT_13745-2009）中，新闻学与传播学作为一级学科存在，下设新闻理论、新闻史、新闻业务、新闻事业经营管理、广播电视、传播学、新闻学与传播学其他学科等专业（见表1）。

表1   《中华人民共和国学科分类与代码简表》中的新闻学与传播学专业设置

这种学科设置把新闻学与传播学截然分开，突出广播电视学，忽视互联网新闻学的设置，显然是传统媒体时代的产物，带有工业化时代的烙印，不符合数字化时代的媒体生态，难以适应数字化、信息化环境中的新闻实践需求。尽管目前一些新闻院校已经开始增设网络与新媒体、数字新闻理论与实践等课程，但这种修补基于原有学科体系基础，并未起到重构作用，优化中国特色新闻学学科体系仍然任务艰巨。在学科体系的优化中，要认识到新闻学的实践性很强、新闻实践潜入社会系统、新闻业态已然发生巨变等现实问题，为此，应把交叉、协同与融合作为优化中国特色新闻学学科体系的关键。

交叉性，即中国特色新闻学学科体系要吸纳不同学科理论成果，在学科交叉中寻求学科体系的突破。新闻学与政治、文学、哲学、艺术、历史等学科关系密切，新闻理论是多学科交叉的结果。尽管重构新闻学和构建中国特色新闻学学科体系的研究成果多，但在教学体系、教材体系中并未得到很好体现，其原因主要在于学科布局较多采用新闻传播学的单一学科维度，运用传统报刊新闻学的框架设计学科体系。因此，构建中国特色新闻学，要在学科布局、理论框架和知识体系上体现交叉性和系统性，探索交叉学科和边缘学科的知识体系和教学体系。

协同性，即中国特色新闻学学科体系要鼓励不同学科之间的协作，在跨学科合作研究中寻求学科体系的融合。新闻学作为一门科学，是哲学社会科学的重要部分，新闻舆论工作深入社会系统的方方面面，这是新闻学对哲学社会科学具有支撑性作用的重要原因。同时，新闻学的研究理论很多借鉴了其他学科，研究方法以其他学科研究方法为主，研究对象和其他学科有诸多交叉之处，需要跨学科的协同研究。为此，应鼓励新闻学与计算机科学、社会学、政治学、经济学、法学等多学科的学者合作，从而使相关研究结论形成学界共识，为中国特色哲学社会科学作出知识贡献。

融合性，即中国特色新闻学学科体系要打通不同媒体之间的边界，在数字化思维中寻求学科体系的重构。新闻学学科体系内部的二级学科、三级学科之间关系不清，且未能体现数字时代的新闻学范式变化。同时，融合媒体面临着各种新的问题，急需运用融合思维、融合文化，对学科体系再造予以回答。这既是加快构建中国特色新闻传播学“三大体系”的内在需要，也是丰富数字时代新闻传播实践的理论基础，充分体现出新闻学研究中的中国主张、中国智慧、中国方案。

教材体系是构建中国特色新闻学学科体系的重要动力。当前，新闻学的教材主体部分依然是新闻史论+新闻业务，而新闻业务则仍以传统的采写编评为主，数字媒体、融合新闻、数据新闻、视听传播、国际传播等重要议题或处于边缘化地位，未能进入学科体系设计之中。对中国特色新闻学学科体系建设来说，教材体系不及时革新，学科体系就会失去后劲。为此，在构建中国特色新闻学学科体系时，要把教材体系建设作为突破口，形成适应中国新闻实践要求、立足国际学术前沿、二级学科与三级学科布局合理的教材体系。

强化学术体系：基础、前沿、问题

中国特色新闻学学术体系是整个学科创新发展的核心部分，没有学术体系的支撑，学科体系和话语体系就会失去创新动力。目前，中国特色新闻学学术体系基础部分不够厚重，前沿部分不够深入，问题意识不够强烈，导致学术研究出现炒冷饭、追时髦的现象。为此，需要强化中国特色新闻学学术体系建设，围绕基础、前沿和问题对已有学术体系进行重组。^[4]

基础性研究是学术体系建设的根本所在。具体而言，中国特色新闻学学术体系建设应加大马克思主义新闻观研究、中国共产党新闻传播历史研究、中国特色新闻学理论建设、新时代中国特色新闻传播实践研究以及中华优秀传播思想与历史研究等，加强习近平新时代中国特色社会主义思想在新闻学中的指导与运用。同时，要加强新闻学基础理论研究，深入系统地研究新闻学的基本概念，深挖基础理论的规律性，夯实新闻理论研究方法，提升新闻理论的逻辑性和学理性，提高基础理论的适用性，为构建中国特色新闻学理论大厦打下扎实基础。

前沿性研究是学术体系建设的发展空间。随着媒介生态和新闻业态的数字化、网络化、智能化发展，中国特色新闻学学术体系的研究对象和底层逻辑已发生改变，新闻学面临着理论体系再造的现实挑战。为此，必须加深对新闻传播的新现象新问题研究，探索学科的前沿理论，构建有别于工业时代的新时代新闻传播学学术逻辑和学术范式。具体来说，有必要加强数字新闻理论、传播与国家治理、国际传播、媒体融合与全媒体建设、互联网治理等前沿议题的研究，并从中探寻中国特色新闻学学术体系的发展空间。

问题意识是学术体系建设的创新之源。新闻业正处于社会环境与媒介环境大变化的时代，且新闻业嵌入社会系统的方方面面，因此新闻学研究对象十分广泛。无论是自身理论演进还是在与社会相联系时所引发的各类社会问题，都需要新闻学的介入，从新闻、传播、舆论、宣传等视角进行深度解读或提出对策建议。因此，构建中国特色新闻学学术体系，要以问题为导向，着重聚焦基础问题、现实问题、重大问题，为新闻业以及整个社会的发展作出新闻学的学术贡献。

活化话语体系：范畴、概念、普遍化

话语体系是思想、理论、知识的外在形式，是一个学科是否具有深度和影响力的集中体现。话语体系是，“由交往主体通过语言符号建立起来的表达与接受、解释与理解、评价与认同等多重认知关系”，^[5]受政治、经济、社会、文化等各方面因素制约。而中国特色新闻学话语体系是集中反映基于中国国情的新闻实践所形成的范畴、概念，及其构成的新闻思想体系、新闻理论体系和新闻知识体系。目前，中国特色新闻学话语体系囿于传统报刊新闻学思维，核心概念不足且相对陈旧，创新概念缺乏认同度，导致整个话语体系竞争力较弱。为此，有必要从范畴、概念以及话语的普遍性入手，重塑中国特色新闻学话语体系。

在范畴上，要重建新闻学研究范畴。传统新闻学以研究新闻传播活动和新闻传播规律为主，但对新闻活动与其他社会活动的关系缺乏足够的关注，研究范畴和研究视野有限，束缚话语体系创新，难以融入整个哲学社科学科阵营中。为此，在构建中国特色新闻学话语体系过程中，要重建研究范畴，把新闻传播活动、新闻传播规律等作为基础部分，把新闻与政治、经济、社会、文化的互动纳入新闻学研究范畴，使中国特色新闻学话语体系更加立体化，更好地发挥新闻学对哲学社会科学的支撑性作用。

在概念上，要打造新闻学的术语群。新闻学发展至今有一百余年，但学术术语非常有限，尚未形成一个系统完整的术语群。一方面，新闻学的核心术语仍停留在新闻事实、新闻真实、新闻价值等基本概念上，具有本学科特色的概念较少；另一方面，一些创新性的概念缺乏方法、理论和逻辑支撑，过于随意，难以得到学术界公认。在构建中国特色新闻学话语体系时，要提高学术界的概念化水平，按照严密的逻辑和科学的方法就新闻活动的新现象新问题提出具有普遍性且能受到认可的学术概念，打造新闻学自身的术语群。

在普遍性上，要推动新闻学思想、理论、知识的普遍化。构建中国特色新闻学话语体系，普遍性和特殊性是无法逾越的一对关系。毫无疑问，“中国特色”是中国特色新闻学的底色，离开特殊性谈普遍性就是忘本，失去话语的自主性，被外来学术话语所主导，产生“南橘北枳”的理论移植误区。而如果只有特殊性没有普遍性，在与其他学科交流时，在与国外新闻学界交流时，新闻学话语体系的影响力也会受限。因此，构建中国特色新闻学话语体系，要不断推动新闻学思想、理论、知识的普遍化，以此提升话语体系的学术公认度和影响力。

深化社会贡献：实践、行业、治理

新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，事关国家和社会发展的方方面面。作为研究新闻舆论规律、指导新闻舆论工作和培养新闻舆论工作人才的新闻学，必须承担起更多的社会责任。构建中国特色新闻学“三大体系”建设中，要立足于时代需要和社会需要，深化社会贡献。这也是构建中国特色新闻学“三大体系”的使命所在。

要提高对新闻实践的指导性，深化新闻学对新闻实践的贡献。新闻学基于新闻实践指导新闻实践，其社会贡献首先体现在对新闻实践的指导性上。一方面，要更新新闻学中新闻业务的内容。互联网融媒体时代的新闻业务不断产生各种新的业务形态，再也不是采写编评这么简单，新闻业务如果不及时跟进，就很难培养出新闻实践需要的人才，也很难回应新闻实践提出的问题。另一方面，要面向新闻实践研究新闻与社会的关系，为新闻实践提供丰富的理论指导和伦理约束。新闻实践与社会系统产生关系，会遇到各种不同的问题，这需要新闻学在理论上的探索。

要提升新闻学研究的前瞻性，深化新闻学对新闻行业的贡献。新闻业正面临着社会环境和媒介生态的巨变，互联网新媒体对新闻业带了巨大冲击。为此，新闻业积极推进媒体融合发展，全力构建全媒体传播体系。但是，媒体融合是一个起点，不是终点；是阶段性的，不是一劳永逸的。媒体融合怎么融？最终实现什么？媒体融合的中国特色是什么？全媒体传播体系什么样？全媒体传播体系如何融入中国特色社会主义事业？新媒体的未来图景是什么？这些都将随着媒介技术的变化而发生变化，这些命题将一直是中国特色新闻学作出行业贡献的重要命题。

要建构新闻与社会的连接体系，深化新闻学对国家治理和社会治理的贡献。推进国家治理现代化，构建社会综合治理体系是当前国家发展的重要目标。作为一门应用性和人文性很强的社会科学，新闻学不能停留在自己的一亩三分地，而要扩大视野，建构起新闻与社会的连接体系，把社会系统中的新闻、舆论、宣传、传播作为研究对象。为此，中国特色新闻学研究，必须把国家治理和社会治理作为重要研究对象，如此才能把握全局、大局、大势，更好地作出社会贡献。

中国特色新闻学自主知识体系的建构范式

中国特色新闻学的创新发展是一项系统性工程。当前，构建中国特色新闻学的一项重要任务是建构起自主知识体系，这是核心与根本所在。为此，我们要在马克思主义基本原理和马克思主义中国化成果的基础上，从历史、实践与理论等维度深入分析和把握，从不同的研究范式入手，探索构建中国特色新闻学自主知识体系的有效路径。

建构中国特色新闻学自主知识体系的历史范式

每一个国家都有自己的历史文化传统，世界历史发展也有其规律可循。一个学科的自主性知识体系建构，要基于本国历史文化传统和世界历史发展规律。因此，构建中国特色新闻学自主性知识体系，需要“按照立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来的思路”，创新知识体系，提高知识增量，体现中国特色、中国风格、中国气派。这种基于历史文化传统的知识体系建构范式即历史范式，可以突出知识体系的自主性。

一方面，要基于中国历史，创新中国特色新闻学知识体系。中国特色新闻学的“中国特色”关键在于理论知识的主体性和原创性。当前新闻学的理论国外引进的较多，而且国外流行什么我们引进什么，很难解决我国的实际问题。我们要回到中国历史和中国实际，以此作为研究起点，提出具有主体性和原创性的理论观点，真正形成中国特色新闻学的特色和优势，构建起中国特色新闻学自主性知识体系。这就需要从中国历史文化中寻找知识逻辑和文化支撑，体现继承性、民族性。中华优秀传统文化的资源是构建中国特色新闻学的宝贵资源，无论是中国古代的舆论观念、传播观念，还是近现代史上的报刊观念、宣传观念以及中国革命历史和社会主义建设进程中的新闻实践，都蕴含着丰富的新闻知识，需要系统性地总结、开发和运用。这些是中国独有的知识，既可以为中国特色新闻学自主性知识体系建构提供思想文化支撑，也可以对当下中国新闻实践起到有力的阐释。

另一方面，要遵循世界历史规律，面向百年未有之大变局。坚持自主性并非排斥国外理论，国外的新闻学、传播学乃至政治学、社会学等哲学社会科学中有丰富的理论资源，是构建中国特色新闻学自主性知识体系的重要动力。当今世界历史发展已进入新的时代，迎来百年未有之大变局。新闻传播学“三大体系”需要融通中外新闻传播理论资源，推进新闻学的知识创新、理论创新、方法创新，在与世界的互动中创造出融通中外的新概念、新范畴、新表述，向世界的新闻传播学贡献中国主张、中国智慧、中国方案。我们要通过国际性的学术交流与学术合作，在学术互动和文明互鉴中丰富我们的知识体系，努力为构建人类命运共同体贡献新闻传播学学科力量。

建构中国特色新闻学自主知识体系的实践范式

面对全球化、逆全球化与全球主义、新全球主义，民粹主义、民族主义与国家主义，代议制、协商制与参与制，工业革命4.0、全球治理模式4.0，平台经济、平台社会与平台媒体等现实变化，“三大体系”建设需要摆脱起源于工业时代的新闻传播理论框架束缚，建构符合国际新闻传播变局与中国新闻传播实践逻辑的自主性知识体系。

首先，要符合全球新闻传播的实践趋势。全球化与逆全球化思潮下，国际传播舆论日益复杂，国际新闻业受新技术影响凸显，全球传播生态正在转型之中。可以看到，世界各国普遍开始重视信息传播基础结构，5G商用在全球铺开，卫星互联网竞争白热化，云计算、人工智能与大数据技术广泛运用，在线视听快速发展，新闻业愈发深入地融入社会系统，传播议题、新闻生产、平台治理、元宇宙等成为全球热点议题。当前，百年变局和世纪疫情交织叠加，全球新闻业呈现不确定性、复杂性趋势，新闻业已深深嵌入人类社会和国际关系的变局之中。构建中国特色新闻学“三大体系”要有全球视野，积极融入这种变动中的全球新闻传播实践，如此才能更好地推动我国新闻传播实践，使“三大体系”兼有普遍性和特殊性。

其次，要符合中国新闻传播的实践需要。中国新闻传播实践既有与全球新闻传播实践的一致性，也有因自身历史文化和实践传统而来的独特性，中国独特的新闻传播历史与实践经验以及新技术革命下的新闻传播实践，是构建中国特色新闻学“三大体系”的基础所在，也是构建自主性知识体系最主要的范式。为此，要“以中国为方法”作为新闻理论范式转换的一种方法论，“倡导中国的新闻学研究共同体在基本的信念、价值与范例上建立共识，主张扎根中国经验、寻求中国新闻理论研究的主体性”。^[6]任何离开中国实践的理论架构都难以满足当下新闻业的现实需求，也无法构建起中国特色新闻学自主性的知识体系。

再次，要符合互联网新闻传播的实践要求。飞速发展与变化的数字技术从根本上改变了新闻业的基本生态，倒逼新闻学开始探索改革或重构。面对数字技术已渗进新闻生产、新闻分发、新闻消费各个链条的新闻业，新闻学的研究对象、研究理念、研究范式、研究方法等都在随之而变，涌现出互联网新闻学、数字新闻学、融合新闻学、算法新闻学等新概念新领域。学界或“偏向坚守传统新闻理论研究基本内核、不断扩展新闻理论研究领域”，或“根据新闻活动实际变化，积极探索转换新闻理论研究范式”，或“侧重新兴媒介环境根本特征，试图彻底改变传统新闻理论研究方向”，这些都是有益尝试。对构建中国特色新闻学“三大体系”来说，一个根本遵循是要在“从传统新闻理论研究范式向新兴媒介环境中的新闻理论研究范式转换”，^[7]在互联网思维下构建“三大体系”，要能概括互联网新闻传播规律，阐释互联网新闻传播现象，指导互联网新闻传播实践，指明互联网新闻传播方向。

建构中国特色新闻学自主知识体系的理论范式

当前，新闻传播生态整体面临着价值转移与力量转移、关系重塑、秩序重构、格局重组、底层逻辑等新变化新现象，要求新闻学必须重整逻辑，基于上述逻辑基础，加强中国特色新闻学的概念化、范畴化、框架化与普遍化，夯实中国特色新闻学“三大体系”的学术根基。

基于价值转移和力量转移，从数字化中打造中国特色新闻学“三大体系”的理论基础。数字化推动新闻生产与新闻传播的全面转型，受众因主动性参与性的增强而演变为用户，个性化、情感化成为新闻业的新课题，公共性与非公共性同时存在于新闻业。数字技术对新闻生产和新闻业转型的驱动，被视为一种“复杂的循环、交叠和新旧机制的协商”^[8]，而不再是单向的报道和传播。这其中既有世界互联网传播的普遍性，也有基于中国互联网实践的特殊性。这些变化和特征，要求我们在构建中国特色新闻学自主性知识体系时，要充分把握这种趋势以及趋势下的中国数字化实践特点，用数字逻辑贯穿新的新闻学知识生产，构建起系统性的自主性知识体系。

基于格局重组和秩序重构，从融合文化中寻求中国特色新闻学“三大体系”的理论突破。当今世界格局和媒体格局都处于大变局时代，传统的世界秩序和媒介秩序正在重构。对新闻业来说，新格局新秩序要求有新方法新手段，只有融入并适应变化中的媒介生态，才能更好地实现新闻业的转型发展。在此背景下，媒体融合成为时代命题，融合文化因此而生。新闻学和新闻教育不能像以往那样局限于单一媒介形态，甚至把报刊、广播、电视分开，而是要基于融合平台、融合产品打造新型融合媒体。新闻学的学科体系建设要有融合思维，学术体系要加强融合理论研究，话语体系要增强融合内容，基于中国的媒体融合实践创造出自主性的融合理论和知识。

基于关系重塑和底层逻辑，从传受关系中重构中国特色新闻学“三大体系”的理论。在互联网新媒体环境下，大众传播模式正向公共传播模式转型，传受关系出现去中心化和扁平化现象，公众以普通网民身份参与到新闻生产、信息传播和意见表达中，话语权得到前所未有的释放。尤其是在中国，互联网为公众提供了前所未有的参与窗口，所带来的政治、经济、社会、文化意义深远。为此，要基于中国新媒体实践，重视关系与连接、底层与参与，在“中心化”与“去中心化”中探索中国特色新闻学自主性知识体系的建构。

结语

构建中国特色新闻学自主性知识体系，除了理论上重视思维逻辑之外，还要注重方法路径。要在坚守正确的政治和意识形态方向的基础上，善于对新闻业发展中的新现象以及新媒介与社会、新媒介与人的关系理论化，遵循中国的历史文化传统、新闻实践经验，结合新闻业的新变化，在新闻学“三大体系”内进行范畴化、框架化、概念化和普遍化，构建中国特色新闻学自主性知识体系，推动中国特色新闻传播学“三大体系”建构。

参考文献

[1]新华社.习近平在哲学社会科学工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-05-19

[2]新华社.习近平在中国人民大学考察时强调 坚持党的领导传承红色基因扎根中国大地 走出一条建设中国特色世界一流大学新路[N].人民日报，2022-04-26

[3]胡正荣.从“规范化”到“策划引领”再到“价值建构”——新闻传播学学科发展与《新闻与传播研究》办刊追求[J].新闻与传播研究，2022(1)

[4]胡正荣.加快构建中国特色新闻学“三大体系”[J].青年记者，2022(4)

[5]王莉.中国话语体系构建的基本维度[N].光明日报，2017-09-25    

[6]涂凌波.“以中国为方法”：新闻学理论范式转换的逻辑、知识与方法论[J].新闻与写作，2021(11)

[7]杨保军.论新闻理论研究的宏观走向[J].国际新闻界，2021，43(8)

[8]常江，何仁亿.数字新闻生产简史：媒介逻辑与生态变革[J].新闻大学，2021(11)

作者简介

胡正荣，博士，教授、博士生导师，现任中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长；兼任中国电视艺术家协会副主席、中华全国新闻工作者协会常务理事、中国传播学会（中国新闻文化促进会传播学分会）会长等。历任第六届、第七届国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人、2013-2017年教育部高等学校新闻传播学类教学指导委员会主任委员、中国传媒大学校长、中国教育电视台总编辑、中国人民外交学会第八届理事会理事、中国国际交流协会第十一届理事会理事等。哈佛大学肯尼迪政府学院舒伦斯坦媒介、政治与公共政策研究中心客座研究员等。主要研究领域：新媒介与媒体融合、国际传播、文化产业等。主要著作：《中国大百科全书（第三版）• 传播学》（主编）、《中国国际传播发展报告（国际传播蓝皮书）2017》、《全球传媒产业发展报告2017》、《新媒体前沿2017》、《中国文化发展1978-2018》、《世界主要媒体的国际传播战略》等。2001年获国务院政府特殊津贴。2006年获人社部“新世纪百千万人才工程”国家级人选。2011年英国威敏大学荣誉博士。中宣部、中组部2017年文化名家暨“四个一批”人才国际传播人选。

叶俊，新闻学博士，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员，媒介传播与青少年发展研究中心秘书长，中国社会科学院大学新闻传播学院副教授。从事马克思主义新闻学与中国特新闻学、媒介与社会发展研究。主持国家社科基金项目，中央交办项目，中国社会科学院马工程项目多项。参与国家社科基金重大项目及中央部委委托项目等十余项。发表论文70余篇。获中国社会科学院优秀对策信息奖，全国新闻学青年学者优秀成果奖。

 胡正荣 李涵舒 对外传播 2022-10-19 16:31 发表于北京

【内容提要】“加强国际传播，讲好中国故事”是增强国际话语权与展示真实、立体、全面中国形象的战略考量。跨文化背景下，国际局势动荡与世纪疫情多变的传播情境，致使中国故事的国际接受与传统文化叙述仍存在定型化、传统文化延续、跨文化传播实践不足等困境。为此，着力构建对外传播理念与路径的创新机制尤为迫切。本文重点探析中华传统文化的国际化叙事与我国国际话语权提升的交互效能，以此促进视听媒介与讲好中国故事之间的纵深联合，彰显中国以“自我”参与者形象建构的国际传播机制求索与创新。

【关键词】中国故事 传统文化 国际化叙事 传播机制

伴随世纪疫情的驳杂与新变，经济全球化进程直驱向前，不断冲击世界各民族文化模式与地域文明格局。面对国际局势动荡与世纪疫情多变的传播情境，亟待厘清以下基础性问题：其一、中华传统文化作为华夏文明的精髓积淀，是彰显中国形象的文化切面，中华传统文化的传承与发展不仅与其对自身内涵的扬弃相关，更与当下传播载体与媒介技术的迭代创新相联，媒介融合所促动的跨文化数字媒体，在丰富中华传统文化的国际传播形式、突破传播时空限制、打破文化传播体系壁垒等方面，仍有待深耕改善;其二、西方国家长期主导以信息流动为主要特性的国际传播格局，中国长期以他者身份被言说和被定义，世界听到的往往是西方版中国故事和中华传统文化，中华传统文化传播的失真问题有待探讨。由于文化传统与传播历史的差异，中西方对外传播的媒体话语体系方式迥然不同：西方媒体注重新闻信息与观点意见的分离;中国媒体擅长以比喻和隐喻表达观点。这也为中华传统文化国际传播中存在的叙事接受问题奠定探讨契机。在全球化进程加快与媒介技术更新的双重背景下，中国故事的国际接受与传统文化建构问题亟待探讨。

基于此，跨文化背景下的中国文化国际化叙事传播机制探究为化解现实难题提供有力借鉴。自远距离通信技术广泛应用以来，国际传播舆论场中媒介技术与时空融合愈益加快，麦克卢汉的媒介信息论仍回荡于当前传媒界，并焕发出全新的媒介学意义：媒介对人类与社会发展起决定性作用，中华传统文化走向世界依凭于现时的资讯媒介。该观点对中华传统文化的国际传播路径有所启发，即中华民族共同情感历程与审美经验凝结的对外传播，有利于化解消费主义至上、霸权主义传播的现代性困境。从传统文化、国际传播以及媒介等传播元素着手，探析疫情常态化时代的跨文化背景中的中国文化国际化叙事，有利于加强中华传统文化的国际传播能力建设，尤其是在媒介技术与时空融合急遽加快的当下，更能促进视听媒介与讲好中国故事之间的纵深联合。

一、跨文化视域中的中华传统文化传播

置身多文化、多语言的时代，中华传统文化的国际传播是当前传播学热议的论题。一直以来，国际主流的交际方式以两种或两种以上不同文化背景群体的跨文化交际、跨语言交际为主，而不同文化背景下的文化存在诸多差异。与传统传播相异的是，跨文化视域中的国际传播，“是来自不同文化背景的群体通过合作和协商构建共享意义的象征性过程”，其间蕴含种族、群族、群体传播等侧重点，彰显出文化传播所面临的时空距离、观念不一以及文化区隔等危机。简言之，跨文化视域中的中华传统文化从传播主体与传播受众、国际传播中的中华传统文化会演变为何种新文化等问题有待深入探究。

(一)“西方的中国故事”：定型化中国文化叙事

世界是文化-精神作为“社会发展之起源”。随着现代西方工业文明的扩张，世界渐趋成为霸权国家与民族的话语场域，这套庞杂的话语体系与霸权逻辑，揭示出西方所建立的“东方主义”的凌驾之势，也即视西方文明为衡量、重构和控制“东方”诸文明的标准。

自近代以来，中华传统文化伴随封建社会的分崩离析而渐趋向现代转型。传统文化所赖以存在的社会条件消逝或瓦解，致使彼时国际传播失去本土话语的土壤，而沦为国际传播场域中被凝视的“异质文化”。这一动态的文化过程包含两个侧面：一是传统文化的解体，二是现代传统文化的生成，而西方传播镜像中的中国传统文化，俨然已打上“弱国”的标签。纵览西方现代文艺传播中涉中的影视文艺作品，由于传播差异仍能发掘诸多带有偏见的原型，这些看似西方现代化进程中的现实主义书写，实质上早已先验地将强/弱、东/西这套二元对立的传播学范式厚植其间，并对西方社会的东方态度产生重大影响，因为“这些传媒产品比严肃新闻更贴近普通人的生活，因此在形塑中国及中国媒体形象时同样拥有着巨大的影响力”。于是，不论是西方工业文明发展以建构全球霸权的政治、军事霸权，还是隐蔽、精微的传播话语霸权，都内置了“西优东劣”的虚妄，企图将东方降格为西方文明的相反镜像，由西方传媒主导的国际舆论，更是将中国视为西方的相反镜像，并借此实现东西文明的分类区隔。

新冠肺炎疫情的暴发，击溃了看似繁盛的西方霸权话语表象，以美国为首的西方国家将中国视为其转移舆论矛盾的对象，进而开始对中国展开粗暴、强硬的遏制，以此保持其在全球舆论场域中的绝对话语权。由此，西方媒体不断依凭其话语霸权，使用“语言陷阱”舆论战术，利用语言的主导地位、西方媒体的强大传播力以及将词语或形象嵌入传播受众的观念，始终以“西优东劣”的地域、种族主义加以透视，形成一种难以察觉的操纵性力量，始终将“中国故事”呈现为一种“有缺陷”或“奇观式”的定型化奇观范式。

(二)“东方的中国故事”：国际化叙事与接受

作为对西方镜像传播的回应，讲好中国故事无疑是我国化解西方话语霸权的重要传播策略。尽管中华传统文化一度遭到西方列强的“霸权凝视”，也在现代化进程(与西方世界“接轨”)的历程中，东/西、传统/现代这两个维度成为构筑“自我”国家形象的现实感，实质是东方主义的逻辑架构的复制和搬用。而就中华传统文化的传播与传承问题，国内流行民族主义的危机论、自由主义的普遍价值论和介于两者之间的中间论三种观点，诸多论争都揭示出中华文化之国际传播“传播，还是传承”这一有待深入探讨的悖论。

不同文化的交融，必将面临“改变”的选择，是选择融入现代文明的其他因素，还是坚持传统文化中已有的其他要素，答案是“‘全球本土化’的发展方向使得中国能够将自己的文化置于国际文化语境中重新定位”。因此，现代社会中的视觉传播也凸显出主体的叙事与接受问题。也就是将视觉传播格局中的观看视为一个历史文化问题来加以思考，共同呈现出中国故事在国际化叙事方面所做的改变，这种改变与历史进程中不断变化着的视觉传播体验相关，侧面映证中国故事在视觉文化传播活动中所采取的“看与被看”的辩证逻辑。实质上，伴随这种逻辑而来的，是中国国际传播叙事的历史化转向，以古鉴今，为重新认识现代文化传播开启新的认知。

回顾西方镜像中的中国文化与传统文化的国际化叙事可发现，分解、汰选、融入是优秀中华传统文化融入现代文化进程的一般性理论概述与总结。虽然真实的传播境况远比这一论述更为复杂和多变，但通过历时回顾与共时的阐述，能更全面地呈现中华传统文化发展、更新的现代化历程，实现社会学家费孝通所谓的“文化自觉”，更为纵深地探看中国故事与西方历史元素的跨媒介建构，发挥新时代中国特色社会主义文化建设中中华传统文化的资源优势，并藉此促动中华文化的复兴之旅。

二、中国故事与西方历史元素的跨媒介建构

不论是西方镜像中的他者，还是本土传统文化的改写，都面临着重要的中介——媒介、话语与权力交织与建构的问题，二者各自所在体系的建构，并非简单的挪用或移植，而是依循其内在传播逻辑与跨媒介路径的融合，关涉传播主体与传播受众的接受等问题。

(一)传统文化故事话语与新媒介传播权力嬗变

传播或传承这一难题，在新媒介的传播中演变为一种传播权力的话语逻辑。纵览整个中华传统文化传承与传播史，自口语时代的口口相传开始，民族史诗的传承与传播就成为最古老的传播方式，彼时的中国故事话语源于民间，附着于媒介—仪式场域的传播权力在整个传播链中产生影响的范围较小，呈现为一种单向度的、可移动复制的传播模式。随后印刷时代的图文传播，传播媒介形态的更新演变，有力促进中华传统文化在印刷媒介传播中的现代性转化，拓展其媒介化生存的创新路径。电子信息时代，多元传播方式兴起，传播主体去专业化，传播受众通过丰富的多媒体传播形式表达个体观点，展示关注重点，不断更新个体对传统文化的显示理解和自由选择。新媒体传播迅速席卷并改变以往传播方式，全面调动人的全觉感知，重构新型的双向多维的立体传播模式，处于这一媒介环境下的传播受众，不但成为传播的客体，更是作为文化传播链条中的一环参与信息的生产与传播。或可以说，媒介融合时代的中华传统文化传播，不仅是一种专业性的单向度的线性文化输出，而且是一种去专业的、与受众深度互动的文化输出和一种新的个性化生产。处于该时期的传播方式与高度发展的技术赋权相结合，从被动到自主参与，在极大发挥传播受众的感受和体验、认同和接纳的基础上深入理解中华传统文化。

(二)跨文化视域中的“自我与他者”叙事

厘清不同时期中华传统文化的传播形态转化以及权力演变，更能明晰地呈现跨文化视域中的“自我”与“他者”的媒介表达。相较于本土，国际传播视域中的中国故事建构，更侧重于对轻松的“历史元素”的书写，因为“大多数海外受众乐于接受轻松愉悦的东西，排斥刻板、教条、说教式的文化内容。即便是受教育的东西，大多数海外受众也是‘寓教于乐’，或是乐于在轻松愉悦的环境下快乐受教”。国际传播中的中国故事严肃的、说教的文化因素被改写或是被摒弃，反映出中华传统文化国际传播中国际化叙事的模式或机制尚待创新。

首先，随着后疫情时代中国经济的稳步发展，技术改变了传播媒介形态的变化。新媒体信息中的文化传播更具契合当前人们的心理特征，而中西媒介的使用差异，致使传播者和传播受众的信息媒介素养与媒介形态呈现参差不齐的状况，这与20世纪后期西方国家消费主义盛行的社会思潮有关，也与政府的引导相联。西方社会看似实现了技术的升级，实质上却依然陷入东/西的二元对立传播范式中，仍从镜像中理解东方、理解中国传统文化。其次，现代化进程中的中国，对文化传播、国家形象、文化软实力的纵深建设等举措是近来的考量，经济与文化的耦合作用不言而喻，西方经济学家马克斯·韦伯就曾对西方资本主义国家迅速发展的原因展开论述，认为是这些资本主义国家拥有被他称为资本主义精神层面的东西，例如敬业、诚信、勤劳以及百折不挠的进取精神所起的重要作用。最后，全球化在吸收其他民族的文化时，总会根据自身情况进行选择与转化。这种全球本土化(Glocalization)的国际化叙事模式，既保留了自身文化的独特性，又对超越自身文化的本土语境展现出更为深广的传播内在诉求。

三、中华传统文化国际化叙事传播机制重构

新时期以来，中华传统文化的国际传播模式与传播格局呈现新特点。这不仅与当前传播文化语境相关，更与中华文化的国际叙事模式变化相联。电子数字媒介更新影响下的社会心理思潮变迁，致使后疫情时代的个体用户社会交往的重要方式发生了改变，即从昔日的“媒介的延伸”转而至“沉浸的媒介”，个体与媒介已深度捆绑，而视觉传播机制所代表的文化符号系统已成为传播生存环境的重要组成部分。当前传播范式从“以文字为中心向以图像为中心”(世界媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼语)转化，视觉与听觉以及文字传播的融合，重构视听一体化的国际化叙事传播机制。

(一)国际精准传播：打破文化群像的刻板认知

亨廷顿提出了未来世界格局中的主要冲突将是“文明的冲突”，身处“社会全面视觉化”的时代，人的视觉、听觉等感官被调动起来，营造了一个跨文化传播视域下的语境，影响了意义的传播与接收过程。中华传统文化走向国际场域时，依循以下四个策略来展开中华传统文化的国际叙事重构：一是赋予新意，即对中华传统文化要素赋予新含义，创造新载体或新形式以符合当前社会的传播接受。二是揭示隐含意义，即充分挖掘传统文化要素中与现代文化相容但此前并未被凸显的意义，加以现代意义的阐释，使之成为具有主要地位的含义。三是二次阐释，即通过对旧的文化要素的内容引申、变意等方式展开新的阐释，获得新的意义。四是意义重构，即基于旧的文化要素而建立新的文化要素联结，通过改变所处结构使之发生性质的变化，如中华传统文化中的精粹“仁”“礼”在现代文化语境中的功能延续。应立于跨文化视域，以客观的传播态度，尽力打破自西方工业文明以来对东方文化群像的刻板认知，赋予新时代传播策略以鲜活的时代内涵与历史承续，以精准的视觉国际传播，实现本土文化世界化的继承转型与创新性转化，探寻世界范围内各民族文化的共性，实现文化之间的“和”与“同”，为传统文化的国际传播与接受提供助力。

(二)表征与实践：化解国际传播技术单向度难题

而如何化解国际传播中的“偏见”就尤为重要，“‘偏见’有其存在的现实合理性，在国际传播中，偏见一直扮演着抑制传播效果发挥的角色”。与传统单向度传播方式有别，当下的网络视听媒体矩阵，正是一个极其多元、丰富的生产体系，它由专业生产内容(PGC)、用户生产内容(UGC)、专业用户生产内容(PUGC)等诸多网络视听产品生产构成。若能使当前个人在视觉文化传播背景下，更大程度地发挥其个体的“传播权力”，基于媒介融合的互联网移动与在线数字文化传播，可缓解后疫情时代各国之间文化交流锐减、人际隔离等中华传统文化国际传播物理空间壁垒。正如英国文化研究学者戴维·莫利曾指出的：我们越来越需要根据传播和运输网络及语言文化这样的象征性边界——由卫星轨道或无线电信号决定的“传播空间”来划定互联网传播场域中的文化共性范畴，共同化解国际传播技术单向度难题，以当前主流的媒介形式为重点，多元突出传播创作主体的丰富表现形式，创新文化国际传播创作的运营机制，以文化精品共享带动寻求全球传播共同体“媒介矩阵”的“共振效应”。

新媒体语境下，中华传统文化传播模式的路径创新应基于流动的、变化中的媒介，不仅吸收传统文化遗留下来的丰厚历史元素，也注重凸显文化中的个性和特色，增强中华民族的文化自信和文化自觉，在多元媒介发展的情境下，充分发挥新媒体技术，激发传播受众自主创作的热情与动力，增强国家文化软实力，将中华传统文化的传承与传播融入现代传播体系之中，化解当前国际传播局势中的困境和难题，从而实现中华优秀传统文化的创新性转化和创造性发展。

结语

综上所述，立身全媒介时代，中国特色话语体系应回归中国传统思维方式，依托“加强国际传播，讲好中国故事”，借助地方文化，实现世界文化的联动，以及由本土到国际的辩证、双向的创新互动，促动中国故事在全球传播中的“双向传播”和“双向互鉴”。从综合思维和整体思维出发，以历史元素、本土化特色和娱乐化元素的中国故事，促动中华传统文化的特色话语体系建构，实现中国式的价值观阐释。持续深入地挖掘、研究、实践中华传统文化传播，现今看来，对中国故事的国际化书写，是实现跨文化国际传播创新机制的可行之道，为中华文化“走出去”提供有待拓展与深耕的媒介理论借鉴。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授;李涵舒系中国传媒大学传播研究院博士研究生

原创 胡正荣 李涵舒 青年记者杂志 2022-09-28 07:30 发表于山东

导  读

　　透视智媒时代舆论传播机制中的表征，探看舆论场域中海量同质化的信息堆积，有助于揭示舆论场域中的历史与现时的诸多悖论。

近年来，多元媒体融合不断深入，以5G、人工智能、云计算以及大数据等为代表的信息技术成果助推媒体生态的智能化进程。[1]这意味着智媒时代更为纵深地与多元的数字媒介联结，泛媒介化数字生态格局渐趋形成，而置身于其间的传播主体、受众都不可避免地与媒介产生更多互动与黏结。随之而来的是原有的媒介形态以及信息传播范式遭受冲击，物联网、移动互联网以及人工智能等助力智能媒体传播格局的重构。基于移动互联、虚拟现实、大数据等新技术实现信息与用户需求智能匹配的智能媒体，已深刻嵌入现代媒介信息生产、分发、反馈等层面。智媒时代的多元媒体平台，成为民众表达意见的重要渠道，但智媒时代的主体对媒介依赖性愈益明显，也存在着数字媒介的另一困境：人的本体功能急遽被压缩或削弱，传统技术驱动的传媒形态逐渐由单一模态向多模态方向衍变，新闻舆论治理问题于焉浮现。

通过对智媒时代的舆论格局及生态展开廓清，基于智媒时代的媒介生态格局以及新冠肺炎疫情的叠加现状，展开对数字媒介多元融合衍变的规律和趋势探析，梳理智媒时代新闻舆论的突出特征，进而剖析全球的舆论情境与传播格局，纵深探析新兴数字媒介技术对舆论传播的影响，可以为多元融媒的全模态传播提供借鉴。

智能媒体的舆论表征

作为新数字媒介场域中的重要交流载体，智媒技术因其对人-媒介交互的高配适性，附着于数字媒介之中，正以一种潜隐的数字化特征，渗入人的日常生活，承担着人与人、人与社会交往的重要甚至唯一的载体功能。智媒场域中的舆论由数字技术驱动，基于传统社会中的熟人交流场景到虚拟网络社会中个体的陌生化关联，智媒场域中的新闻舆论因而呈现出“新的主流舆论演化趋向”[2]，与此同时，它也助推着现时媒介语境中的个体改善其对世界以及人类社会发展的认知与洞察。因技术革新所带来的传统传媒行业的急遽更新迭代，不断为信息传播、媒体生态环境填充各类符号，如文字与网络、图像与新技术等的融合，即为舆论场建构了一个立体的、全视听感官以及非严肃性的传播内容的传播生态，其间映射着新闻舆论传播范式的余续，也呈现了新的智媒体系建构与媒介表征。

（一）人机共生的舆论格局

智媒技术的应用改变着人们的生活、生存方式及状态。首先是视频化信息传播，全球传播区隔以及疫情叠加的风险与危机，物理隔离在时空距离上阻断病毒的传播以及信息传播生态的圈层，致使大量信息传播聚集在虚拟的“云端”，个体的切身体验与言说，依凭生动的即时视听化信息传播与舆论交流，而实现了共鸣收割以及信息交流。其次是多元化主体传播，鉴于整个数字传播生态的革新，万物皆媒、万众皆媒已成为数字传播过程中的常态，但背后的传媒逻辑是新闻生产主体的多元化，语音、文字、图片、视频之间的传播形态转化也是多元化表征的一大体现，即以智媒为技术基础的数字媒介实践，在智能标注、语音合成以及跨屏转码的数字技术编辑中，不断被复制、传播，进而使舆论信息生产与传播内容具有碎片化、散点式以及进行时等诸多特质。

随着智媒技术的不断推进，人-机交互纵深发展。人机共生（Man-computer symbiosis）原本是指人类与电子计算机之间的合作互动的发展阶段，人机共生是人工智能发展的必然趋势。在智媒时代，新技术、新产品及其应用所带来的是物理世界、生物世界、精神世界三者的整体变革与整体秩序构建，这是一个自然人与人工智能体和谐共生的社会新秩序。因此，人机共生视角下，智媒技术赋能舆论实践。一方面，智媒能够加速舆论传播的效率；另一方面，智媒能够有效甄选出具有影响力的舆论内容进行传播。随着智媒技术对舆论内容的逐渐渗透，个性化、针对性强的舆论逐渐出现，并且会在新闻传播中得以体现。此外，智媒技术不断演进还会影响受众对于智媒的整体感受，舆论生产与传播中的“人机协同”等内容将不断人性化。与此同时，提升受众对于智能技术的接受程度也将成为智媒技术赋予舆论传播的新特征。

除此以外，智媒技术深化了身体媒介与其他媒介的深度融合，虚拟与现实边界的消弭正在显现。而库利所提出的“人们彼此都是一面镜子互相映照着对方，与他人的交往是形成‘自我观念’的必要手段”[3]的观点仍在现时世界中被不断提及，智媒语境中的人与人之关系、人- 机交互界面，都被数字技术转化至虚拟空间中，并最大程度地实现“媒介是人的延伸”。生物量子芯片、VR/AR、人工智能等技术的嵌入，不断将现时世界中生产的信息实现直接收集、储存、回放、传递、分析，无需借助外在设备，突破人的“技术身体”，基于此实现针对传播主体的特定个性化场景传播实践，因此明确舆论内容的主体性判断是智媒时代舆论研究与舆论应对的重要基准点。在智媒时代，舆论内容看似是通过智媒作为产出主体，但舆论作为一种文化符号，本质而言是人类创造的文化，人类作为文化的主体，通过与智媒的协同关系，主导了舆论内容的走向。

(二)智媒场域的算法赋权

算法作为一种中介，在某种程度上改变甚至重塑人的认知方式。数字技术驱动的智媒，以其多元变动的形态，多维展现舆论场域中的数据之谜以及算法表征。社交媒体终端设置的多样化以及元宇宙的风行都证明了数字对新旧媒介生态的融合与感知置换。在智媒时代的“虚拟-现实”场域中，数字空间、现实社会以及媒介技术的多维融合网络，都一统于数字构造的算法结构，并在与信息传播的交错网格中促进新闻生产。

数字技术所带来的信息传播渠道、方式以及受众参与等方面革新，推动5G技术的突破以及拟态社会氛围的形成。当前新闻信息舆论传播环境Web3.0时代的转向——万物相融、万物智联，也即以数据为代表的算法，隐匿于独特的算法暗箱装置中，不断变换形式以诉诸5G通信、元宇宙以及云计算等概念范畴，默然操控着隐入暗箱之中的单向度传播，将之变为一种多元传播以及多向互动数字传播。

同时，数字媒介收集用户的观看偏好、兴趣，经由大数据统计核算之后，再度推送新一轮用户喜爱的舆论信息，此举奠定了舆论生产环节内容生产者与消费者的地位。其消弭了生产者与消费者的边界，凸显媒介各方隐含力量的对立与冲突，进而呈现对应社会经济、政治、技术等各方面的算法机制和影响因素。但经由数字媒介所建构的人-机协同舆论格局，并非“此消彼长”的关系，而是“彼长此不消”[4]的动态机制，由此人在面对机器、遭逢算法时，方能有更多主动权。人与世界的连接模式，最能映射人在不同方面的社会关系需求，而个体舆论的兴盛，昭示着人对大数据智媒时代的本能抗拒却又不断追逐的面向，舆论场域中的各色人生、各类现象以及多种文明，都通过算法这一潜藏于媒介背后的理性逻辑，实现社会整体发展状态的建构。

断裂与融合：信息舆论场域的实质

“未来智媒时代逐渐呈现出更加明显的个性化以及社会化特征”[5]，与以往的单一连接模式不同，数字媒介依凭数字技术渐趋实现信息舆论场域的个性化建构。纵览媒介发展史，作为对象的技术与“在场”的传播主体不断交织、纠缠，信息传播过程中身体作为媒介的抽离与卷入，无不是在断裂与融合中归返信息舆论场域的本质之所在，也因此，需将人本身纳入舆论场域的讨论之中。

(一)舆论传播场域中的隐私危机

在诸多数字媒介舆论场域传播背后，个体隐私危机也一共并存。法兰克福学派基于大众传播媒介视域而对大众文化、传播媒介展开批判与理论透视，他们对大众媒介传播内容中的意识形态控制性展开评述，透过作为中介的媒介而探看到资本主义制度以及个体成员所对应的传播与受众的结构性认同关系。而与之相反，麦克卢汉则认为“‘媒介’塑造和控制着人类交往和行为的尺度与形式”[6]，信息舆论传播场域中的现时社会情境建构，有赖于人与人、人与社会交往沟通过程中所关涉的传播媒介的性质而非内容。再有马克·波斯特（Mark Poster）对第一、第二媒介时代的划分，也是聚焦于媒介形式，对媒介生产信息、传播信息过程的技术特性表示关切，这种媒介偏向性的隐含意指，也是对媒介的一种数字化进程的反思。上述对媒介传播信息的三种观点，不论哪一种，都有其合理的社会语境与生发传播土壤，媒介形式影响信息舆论也好，媒介内容推动数字传播也罢，隐藏于技术背后的隐私危机不应被忽视，即身体与技术的关系已经成为新闻媒体融合与转型的焦点问题[7]，而视频信息舆论场域中的身体或符号表征，都是将“物质身体”或“技术身体”作为引流的关键要素。舆论场域中的暴力往往来自主体与媒介双双合谋，进而致使泄露个人数据、展露个体隐私等的风险增大，在这种形式与内容的断裂中，身体本身所关涉的隐私危机凸显。

(二)情感驱动下的舆情流向

社会媒介中的传播者与受众均为个体，个体更明显地呈现其受情感驱动而传达的舆论情感偏向，而群体则呈现“乌合之众”式的群体煽动或某种社会情感的推动而做出的群体舆论面向。智媒时代传播技术的融合发展，实现的是“一种时间消灭空间的传播形态”[8]，不同圈层的相同内容生产机制消弭了不同物质生产空间中的生产与传播权利，草根或精英的“受众赋权”程式打破了信息舆论场域中的内容生产与传播，用户与受众在舆论信息传播过程中扮演的信息生产者与传播者的角色发生变化，即从传统的单向度、被动地接受转向了内容生产、参与传播的主动情感趋向。智媒场域中的原有权利关系被打破，信息生产机制在数字技术这一隐藏的巨大推手作用下，重构内容生产、信息传播以及用户接受的体系，数字技术的拥有者渐趋成为内容生产环节的必要组成部分。而智媒时代，舆情的流向在社交媒体平台上一一凸显，如郑州暴雨、丰县“铁链女”以及唐山打人事件中舆论分裂极为突出。借鉴米德的符号互动论来看，舆论场域中的信息制造者与接收者都并非直接对符号做出反应或答复，而是在对个体传达信息的编码以及解码的互动中，达成某种共同理解并形成自我意识甚至群体意识，这种互动经由人与数字媒介的交互与传播，进而影响个体再到群体的情感，形成一股舆情共识或流向。

智媒时代的舆情对策

智媒时代数字媒介与个体生产的信息内容，会对社会产生潜在影响。媒介多元化以及信息生产草根化固然有利于更多民间声音的出现，但智媒时代的快速发展加上新冠肺炎疫情的双重困境，致使主流新闻媒体在新闻信息的首发、独家等维度减少了吸引力，低门槛、社交媒体使用率高等使舆论场呈现繁杂的丰富景象，舆论的治理尤为迫切。

(一)技术赋能：筑牢智媒场域主流意识形态阵地

技术赋能受众，手机普及奠定了民间舆论异军突起的传播前提，丰富了当前数字媒介的传播生态以及格局。首先，智媒时代舆论路径逐渐个性化。智媒通过发现用户偏好、帮助用户筛选个性化内容进行精准推送，助推热门事件发酵。其次，面对文字传播在“快节奏阅读时代”的传播乏力，视觉化舆论表达将成为辅助智媒传播舆论的新助理。虽然信息传播形式和内容多样化，迎合了当前人们的视听需求，但多模态复合型话语需重视并加以实践，综合利用视听感官、图像文字以及符号编码等多模态话语来实现智媒场域主流意识形态阵地的建构。

通过数字技术赋能的加持，可以实现文化意义上的主流意识形态阵地的建构，诸如红色资源云端化、革命文化内容多样化以及红色场景还原化处理等，虽然不可避免地会受到所属圈层的经济、文化等的影响，进而影响其信息选择偏好，但是依凭数字技术赋能普通受众，在信息编码解码过程中，助力用户化解自身经验、圈层弊端以及认识盲区等因素，可以重构当下舆论媒介的文化语境与传播氛围。具体而言，可通过“更有效的人机协作，消除传播中的信息疑虑，以便更有效地消除人对人工智能的疑惧”[9]，更加全面地呈现个体的需求以及文化群像的形塑。如2021年7月河南卫视《唐宫夜宴》的“破圈”展演，融传统文化与现代科技于一体，集虚拟场景与现时舞台于现时多模态场景之中，为筑牢智媒场域主流意识形态阵地的技术赋能之路提供了有益借鉴。

(二)化解危机：个体与群体情感的合理分流

如前所述，身体在智媒时代受到很大关注，但智媒时代的身体存在异化风险，如何积极建构“流动”的身体，强化身体传播的价值和作用，是化解多元融媒语境下的舆情危机的思考基点。哈贝马斯强调的尊重多元主体、平等互动的交往理性，也都是要祛除数字智能媒介魅影的“工具理性”成分，而突破其仅“服务社会上层维护现行社会秩序的基本目的”，[10]更为深广地触及数字时代个体的素养以及个体的积极创造。

数字技术与新闻传媒耦合，加剧传统媒体行业进军国际传播的面向和进路，也带来新闻内容创作生产、受众接收场域和传播方式的颠覆性变革。数字技术带来的海量信息与复杂舆情危机，还需依凭数字技术来化解：其一是借助现实物质媒介实现对主体信息泛滥的控制与舆情的边界控制，“人”借“物”力而实现对信息的判断与控制；其二是用“虚拟”增强“现实”，精准还原事实真相，侧面勾画个体、群体与社会，获取更多共鸣。首先，在信息生产环节上，不仅要考虑意见领袖、新闻媒体、利益集团、文化名人等主体，还需将为算法算力提供动能的“服务器”纳入新的考量标准，不同的算法平台影响舆论内容的生产与传播趋向。其次，主流媒体在深度融合基础上，应凝心聚力，通过多方平台、多方联动，分层次、有分量、接地气、有温度地实现创造性表达形式，同频共振、同向聚力，构建全新的信息传播格局。同时，需厘清舆情背后的复杂性、多样性以及深刻性，挖掘交织在舆情背后的政治经济权力与话语，避免舆情引发震荡与不满情绪，从多个环节、层面实现信息生产模式与生产思维的变迁。

结  语

综上所述，透析智媒时代的舆论特征对化解后疫情时代传播困境具现实意义。正如媒介理论家道格拉斯·鲁什科夫(Douglas Rushkoff)在《人类团队》中所言：“我们没有办法回到前数字时代，我们不能回去，我们必须闯过去。”面对智媒时代的困局，我们应当在５G、人工智能、大数据等高新技术加持下的媒介环境中进行主流价值观表达，不断发展壮大主流媒体，构建主流舆论新格局，助推国内、国际传播的舆论主阵地建构。在世界百年未有之大变局情形下，应积极建构传播机制与话语，深切洞察现象级社会问题背后的缘由，形成更基础、更广泛、更深厚的文化自信。

参考文献

▼

[1]沈浩，袁璐.智媒时代我国国际传播的媒介特性与技术路径[M]//高晓虹.北京：中国新闻传播研究，2022:3-14.

[2]高宪春.智媒技术对主流舆论演化的影响研究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2019,41(05):5-11

[3]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M]，包一凡，王源，译，北京：华夏出版社，1999:235.

[4]彭兰.增强与克制:智媒时代的新生产力[J].湖南师范大学社会科学学报，2019,48(04):132-142.

[5]喻国明，王小龙，郭剑楠.智媒时代媒介的重新定义——依据社会化场域的范式[J].青年记者，2019(28):38-41.

[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000:33.

[7]高慧敏，殷乐.智媒时代新闻场域身体“在场”与“离场”问题考——基于智能化新闻实践的考察[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2020,40(02):131-138.

[8]喻国明.智能时代的传播逻辑:着眼点与着手处[J].教育传媒研究，2019(03):6-8.

[9]段伟文.人工智能时代的价值审度与伦理调适［J].中国人民大学学报，2017(6):98－108．

[10]胡翼青.论文化向度与社会向度的传播研究[J].新闻与传播研究，2012:3.

（胡正荣：中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长，教授；李涵舒：中国传媒大学传播研究院博士研究生）

【文章刊于《青年记者》2022年第18期】

本文引用格式参考：

胡正荣,李涵舒.智媒时代舆论的特征、实质及对策[J].青年记者,2022(18):12-14.

原创 胡正荣 王天瑞 中国编辑 2022-09-02 15:09 发表于北京

本文刊登在《中国编辑》杂志2022年第8期

 在力量与价值转移同时发生的全球传播生态中，国际传播人才队伍的定义应当从“适应新时代”的动态视角进行界定升级，并在新定义下开展多层次、多规格和多类型的国际传播人才队伍系统化培养。人才培养过程中应重视重回历史现场、立足全球实践和面向共同价值的观念。能力面向，要把握好对人才的业务技能与基础素养、技术技巧与人文追求、专业水平与复合能力等能力的关键构成要项的平衡与培养；价值面向，在现代性引发各种问题与危机的时代中，应培养新时代国际传播人才具备坚定的政治立场、厚植的家国情怀和夯实的马克思主义新闻观，并向青年学子解释好国家与个人、中国与世界之间的价值关系。

 当下我们正处在一个力量转移与价值转移同时发生的时代，包括社会、政治、经济与文化在内的底层逻辑都在发生剧变，其中的各种关系、秩序和格局都在不断地重构与重组，并逐渐重塑着上层建筑。什么样的价值需要坚守，什么样的价值又需要警惕？这不仅是我国国际传播人才培养的关键，更是中国面向世界与未来的指南。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”新时代的国际传播能力建设是一项系统工程，“全面提升国际传播效能”的具体目标就是要更好、更快地实现“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”，而“建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍”则是重要保障和根本途径。本文认为建强新时代国际传播人才队伍，关键是要顺应底层逻辑和时代逻辑，重回历史现场，立足全球实践，面向共同价值，在守正基础上聚焦对能力与价值的培养。

新时代国际传播人才定义

 在新时代，国情、世情与全球传播生态结构都在加速更新与重塑，现实要求我们要用动态的眼光对国际传播这一概念进行反复审视。作为一种阐释性的概念，只有与时俱进才能保持对国际传播实践活动解释与指导的活力，新时代国际传播概念内涵与外延的变化直接影响着国际传播人才队伍培养的思路与方向。国际传播概念从被提出之时就强调是以国家为主体的跨国交流^［1］，西方世界对于国际传播概念的理解大体上存在着广义与狭义两种，狭义的国际传播特指借助大众传媒进行的跨国信息交流与传播活动，广义的国际传播指通过个人、群体、政府等多元主体跨越国际边界或文化边界传递价值、态度、观念信息的活动^［2］。我国学界对这一概念的探究也经历了从强调特指通过大众传播媒介进行的^［3］、传播主体被限制于国家或政府范围内的国际传播^［4］，到作为公共外交核心的国际传播^［5］这一过程。国际传播主体从单一国家转向个人、企业组织、政府和媒体等多元主体已基本成为共识。新时代的国际传播主体多元化、渠道平台化、内容丰富化，从现实来看，并非只有进入传统媒体国际传播“对口岗位”工作的人才叫“专门的国际传播人才”，这种固化的工业时代分工思维不免显得有些狭隘与落伍。结合全球传播生态的现实格局与国际传播概念内涵与外延的流变，本文认为，“适应新时代”强调视角动态化，“专门”强调人才专业化和职业化，因此应当从动态化、专业化和职业化的视角去对国际传播人才队伍进行界定升级。具体来说，就是包括传统媒体、政府部门、企业公司、社会组织甚至个人自媒体在内的各领域中从事国际传播工作的专门岗位或职业的人都应当是被培养的对象，这是“四全媒体”理念之下适应平台社会时代特征的国际传播人才队伍的动态定义。只有在不同的领域、维度与层面从事着各自“专门”的国际传播工作，多层次、多规格和多类型的人才系统协同才能称得上是“队伍”，比起单一国家主体产生的国际传播效果更加立体和全面。无论从国际局势、全球传播生态的变迁还是国家战略目标等维度分析，适应新时代国际传播的人才队伍应当是多元主体、多个层次、多种能力的复合型人才构建而成的既立体又全面的系统化队伍。

层次、规格与类型：新时代国际传播人才培养体系

 文化的分层是人类社会分层的本质^［6］，社会、文化都是复数而不是单数，即社会和文化存在多元性^［7］。劳动分工是人类本性倾向，通过劳动分工，劳动者逐渐从事一种专门职业^［8］。社会与文化的分层、分类和分群的表现是由文化资源、劳动分工和地理空间的差异所造成的，反之国际社会中不同的层、类和群对文化资源的需求不尽相同。在实践中，文化的层次差异、各行业领域的专业差异、国别区域的多维差异在现实中并没有被系统考虑，因此才会出现追求规范正确和“拿来就用”的现象。问题就在于传统的国际传播人才队伍培养体系并没有做到系统化和精细化设计。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，新时代国际传播人才队伍应“加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”。其中，“构建对外话语体系”表明了当下中国国际传播已上升为多目标、多任务的国家战略传播，应当分层、分类、分群进行，继而，新时代国际传播人才的需求自然应当是多层次、多规格和多类型的。我国要构建现代传播体系、提升对外传播能力，就要把握国际传播中的“基本盘”与“重点盘”^［9］。只有系统化培养出多层次、多规格和多类型的国际传播人才队伍，才能切实采用“贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”进行实践，才能真正切合传播规律，真正提高传播艺术。

 本文认为，培养多层次、多规格和多类型的新时代国际传播人才队伍，应以国家战略与目标为前提，针对国际社会中的“大众层”“专业层”“精英层”等不同层次对象，在新闻传播相关专业的本科、硕士研究生、博士研究生高等教育基础上，面向更多专业领域学子及相关在职工作人员开展的多规格、多类型的复合型国际传播人才队伍的教育、培训与培养。

（一）本科阶段：普及国情世情与媒介素养

 世界绝大多数民众普遍因教育程度、艺术素养等各方面能力和资源的限制，对于接地气、通俗易懂的表层文化更易接受。纵观全球，先发国家惯以迎合更广泛的大众市场需求的流行文化产品作为价值载体对他国进行文化倾销，如影视、音乐、小说和综艺等文化产品所产生的传播效能显而易见。因此，在业已日常且频繁的新时代公共外交与跨文化交流过程中，能够创作出与时俱进、共情共鸣的内容作品是国际传播人才面向世界大众“讲好中国故事”的首要目标与任务，但现实中具有高传播效能的创作型国际传播人才十分紧俏。此外，全球化日益深入，各专业、行业及职业的发展同世界的连接愈发紧密，例如商务、体育、医疗、艺术等专业领域的国际化和全球化的现象和需求十分突出，但在日常的国际交流过程中却常常出现“懂传播的不懂专业，懂专业的不懂传播”的尴尬局面，而恰恰多专业、多领域的国际交流才能真正向世界展示一个真实、立体、全面的中国。国际传播中“大众层”的需求最广泛，所产生的影响最深入，所需人才的类型最多样，队伍的数量也最庞大。因此，可以考虑将媒介素养连同国情与世情普及一起纳入各专业本科阶段的基础素质教育范畴之中，开展大学媒介素养教育和大学国情世情教育等。总体而言，本科阶段所培养的国际传播人才队伍应当以面向世界“大众层”的、有能力进行高效能公共外交和跨文化交流活动的“创作型”国际传播人才为主，同时应跳出“专业对口”的传统思维，通过普及媒介素养教育的方式将新时代国际传播人才队伍的培养范围扩大至多专业领域。

（二）硕士研究生阶段：跨专业与跨文化培养

 在全球化时代，多维度跨国商业往来日趋平常，事业单位、企业组织及国际组织已经成为重要的国际传播主体。各行业领域“专业层”的国际传播人才，具体指在专业新闻传播机构、各类企事业单位以及国际组织中专门从事国际交流、公关与宣传的工作人员。世界各行业领域“专业层”一般具有较高的教育程度和某行业领域的专业知识，且在行业领域内拥有一定话语权与影响力。“走出去”的企业是立体展示我国国家形象的重要载体，世界需要通过它们了解中国的发展，因此，鼓励和开展硕士研究生阶段跨专业教育尤为重要。在2019年教育部、中央政法委、科技部等13个部门联合启动的“六卓越一拔尖”计划2.0全面推进新工科、新医科、新农科、新文科建设的背景下^［10］，打破学科围栏成为可能，在将国情世情和媒介素养教育纳入本科阶段素质教育基础上，我们可以尝试设计跨专业通道，鼓励包括新闻传播专业在内的各类专业学子，在硕士研究生阶段进行跨专业、跨国界交流与学习，在守正创新基础上拓宽学子的知识边界，打开学子的国际视野，打造复合型国际传播人才培养体系与格局。同时，应给予国别与区域的跨文化精准传播更多的关注，“一国一策”分群培养精通语言、融通中外文化的同时又兼具技术素养的跨文化传播人才。硕士研究生阶段，应当以培养面向世界各行业领域“专业层”对象，具备复合能力的“专业型”国际传播人才队伍为主。

（三）博士研究生阶段：中国知识体系与全球实践逻辑

 概念作为一种话语具有歧义性、竞争性与建构性等特征，它不仅是学术载体，也是随时可能出圈的潜在通用语和流行语 ^［11］。纵观人类历史，作为话语的概念影响着思想，塑造着世界。在很大程度上，西方世界正是通过制造、传播和解释概念的方式向世界提供话语“公共品”以提升全球话语权的“软权力”。全球实践已经成为超越中西实践二元对立的全球现实，在全球实践中生产出具有全球价值的理论概念则是提升国际话语权的关键环节。博士研究生阶段的人才更应具备全球视野，在更高维度进行全球实践。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调“要更好发挥高层次专家作用，利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声”，从中可以了解到，专家型国际传播人才主要发挥的作用就是要围绕概念和理论的定义权与解释权，在国际学术领域同世界“精英层”进行交流、论辩与竞争。因此，博士研究生阶段的国际传播人才培养应当在坚定政治立场和厚植家国情怀教育的基础上，强化其理论逻辑、思辨逻辑和斗争逻辑，在强调全球实践与融通中外的基础上，培养有能力建构具有全球价值的中国知识、话语和故事体系的“专家型”国际传播人才队伍。

（四）职业阶段：问题、实践与效果导向

 在社会加速发展的当下，国际局势更新频繁，高校教育模式具有稳定性，但灵活性与时新性不足，培养出来的学子普遍存在理论与实践脱节的现象，包括一线工作者在内的传统国际传播人才普遍缺乏问题意识、危机意识及随机应变的能力等，这都是造成我国对外传播“有理说不出”“说了传不开”的重要原因。国际传播是一项关乎国家形象、时变时新的事业，面对变化，国际传播一线工作者需要具备在实践中不断更新知识、技能的终身学习观念。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时明确指出“要加强对领导干部的国际传播知识培训，发挥各级党组织作用，形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围”，并且强调“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。国家公职人员的形象与行为本身就同国家形象挂钩，在“四全媒体”理念提出后，他们参与到中国国际传播实践中更应义不容辞。中共中央印发的《2018—2022年全国干部教育培训规划》^［12］正是站在新时代战略高度，为党政机关干部培养包括国际传播素养在内的建设中国特色社会主义所需要的能力教育培训提供了重要依据。因此，职业阶段，可以通过顶层设计将资源配置优化，形成政府、高校、行业组织以及具有国际传播需求的机构单位协同联动的制度体系，在具体实践中，针对多层次、多规格和多类型的在职国际传播人才开展以解决具体问题为目标、以体现实际效果为导向的国际传播能力提升培训教育，以职业、行业和终身教育的形式培养与时俱进的、成熟的、具有可持续发展能力的国际传播人才队伍。

新时代国际传播人才能力的关键构成要项

 新时代国际传播人才要有坚定的政治立场和厚植的家国情怀，在坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合的基础上守正创新，掌握并平衡好业务技能与基础素养、技术技巧与人文追求、专业水平与复合能力等能力的关键构成要项。

（一）业务技能与基础素养

 首先，业务技能是国际传播人才的标配能力，具体可以概括为传播实践力，包括处理全媒体数据、文字、图像、语音和视频的能力，适应新媒体的写作、拍摄、主持、交流与辩论的能力等。这些技能是新闻传播专业学子传统的“面子”能力，达到精通与优秀的程度理所应当。其次，作为指向国际的专门传播人才，还需基础素养作为“里子”予以支撑，包括用动态的目光去看待百年未有之大变局中的国情与世情的自觉，用求同存异的观念去比较学习世界文明渊源差异的自觉，用辩证的逻辑去审视民族主义、世界主义、现代主义与后现代主义等各种主义、问题与危机的自觉，以及用警惕的态度去辨别极端化和绝对化思维的自觉。具体包括：一是语言文化素养，厚植中国语言与文化，了解世界文明历程，掌握一门或多门外语并了解其文化；二是理论融合素养，具备夯实的马克思主义理论和融通中外、融通学科的理论素养；三是思维逻辑素养，熟悉中国国情，拥有国际视野，具备思辨逻辑、时代逻辑、技术逻辑和价值逻辑。业务技能与基础素养是新时代国际传播人才向世界“讲好中国故事”的支撑点。

（二）技术技巧与人文追求

 技术技巧强调对传播的渠道和操作的掌握，人文追求强调对传播的内容与意义的把握，能同时很好平衡技术技巧与人文追求的国际传播人才并不多。当下，越来越多学子驻足于眼花缭乱的新技术及各种表象面前而忽略了对文学、地理、历史、音乐和哲学等人文素养的厚植。人文素养的缺失和对国情世情的冷漠是导致新时代青年学子在面对民族与世界、工具理性与价值理性等价值判断时迷失方向的重要原因。新时代国际传播人才应当同时具备跨文化交流所需的技术素养与人文素养，在不断提升技术技巧基础上厚植人文情怀，既要充分把握技术和硬件基础设施全球化发展带来的机遇，也要充分意识到过于强调硬件功能则会陷入对工具理性片面追求的局限性之中，缺失或偏科都会带来“故事讲不好”“有理说不出”的尴尬局面。在工具理性泛滥的全球传播生态中，我们要看到中国的治理现实，认识到中国治理背后的价值支撑和文化力量，认识到价值理性的作用，协同好各种观念和文化，以价值理性驾驭工具理性^［13］。只有懂得用价值理性驾驭工具理性，懂得共情共鸣的新时代国际传播人才，才有可能向世界展示出一个既有底蕴又有温度的中国。

（三）专业水平与复合能力

 新文科是以培养“一专多能”的复合型人才为目标，“以相近的专业集群融合”^［14］为路径进行学科交叉集群式融合发展的教育理念。从我国设立国际新闻专业开始，“外语+新闻”就成为我国培养国际传播人才的主要模式^［15］。2009年，以向六家中央级外宣媒体供应国际传播应用型人才为目标，中国人民大学、清华大学、中国传媒大学、复旦大学和北京外国语大学五校统一设立了“国际新闻传播硕士培养基地”，并形成了“国情教育+融合新闻业务+外语+媒体实习”的培养模式^［16］。如今的国际传播早已不再是新闻传播专业或外语专业独自可以完成的任务，而是一项趋向多元化、复杂化的国家战略层面的宏大事业，仅强调新闻传播或外语的专业水平已无法满足时代需求，只有具备复合能力的人才队伍才有可能完成提升新时代国际传播效能的任务。具体来讲，国际传播人才的复合能力应当包括语言传播能力、新闻生产能力、文化共情能力、理论融合能力和产业思维能力等多维意识与知识结构，而实现复合能力的培养，则需要有一套打通学科、院系、校内外与国内外系统协同的观念体系、培养体系和师资体系给予支持。

 根据对国际传播人才界定的升级，可将国际传播人才分为两大类：第一类是专门从事国际传播活动的人员，包括国际新闻记者、主持人等专业国际新闻媒体从业者和国务院新闻发言人、企业海外公关人员等具有涉外属性的专业领域从业者；第二类是具有跨文化交流需求的人员，包括跨国学习和交流的学子与学者、国际影视和音乐等艺术创作者以及广大的跨国社交媒体用户等。由此，以效果为导向的学科与课程设计也应分为两类模式：第一类是专业课程（新闻传播）+复合课程（国情世情+外语+通识教育），第二类是专业课程（以人文社科为主的各学科专业）+复合课程（国情世情+外语+新闻传播+通识教育）。其中，有四个问题需要注意：首先，国情与世情教育应当以东西文明“异中求同”为导向，开展动态比较式教学。其次，重视外语教育的同时不可忽视中文教育，尤其要关注翻译过程中因文化差异可能造成的误解问题；同时，小语种教育也应给予足够重视，针对国别与区域的语言文化教育与研究是国际传播去西方中心主义的重要实践。再次，各类专业在根基上本就彼此关联，应当通过开展通识教育予以融通。最后，实践教学不可或缺，将课程设置连通业界需求，将人才培养与学术生产同前沿媒介技术与各领域国际传播一线关联，一方面能为学界提供动力与方向，另一方面也能为用人单位稳定输出定制化的“熟手”人才。

新时代国际传播人才能力的基础与核心

 青年是中国国际传播的生力军，是国际传播人才培养的重点对象。2022年5月10日，习近平在庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会上指出：“青年的命运，从来都同时代紧密相连。”随着信息传播技术的不断发展，时空、主体与形式的设限式微，全球传播生态发生革命性重构，国家和地区之间的交流与交锋、冲突与交融日益多样且频繁，国际信息的垄断、传播秩序的失衡、文化与意识形态的冲突等问题进入新阶段。政治、经济、文化、科技的全球化，人类关系的信息化，生存的数字化等进程的深入共同构成了人类世界当下的时代特征，其中现代性问题十分突出。在这一时代背景下成长的青年一代，身上带着来自现代性的深刻烙印，致使他们在新媒体时代看待国际关系之时难以跳出二元对立的视角和工具理性的价值判断。

（一）国家与个人：认同、情怀与使命

 人类命运是一体的，但国家和地区之间在历史、文化、资源与制度等方面存在差异与差距，我们应认清这一现实。马克思通过深入历史维度分析世界发展，将现代性肇始于西方资本的历史本质推到台前，并指出凭借历史先发的优势和资本扩张的强势，以西方为中心的现代性话语霸权是后发民族国家无法规避的现实。所谓现代性，就是在资本进步性与局限性的悖论逻辑影响下的观念的呈现，现代性源于资本的运作。“资本不可遏止地追求的普遍性，在资本本身的性质上遇到了限制。”^［17］在现代社会中，资本总是以“有用和有利”的工具理性作为价值判断标准，不断引发全球范围内各种级别的冲突与对抗，致使社会贫富两极分化成为必然。马克思在肯定了资本推动文明进步的事实之后，认为资本带来的现代性危机存在着无法逾越的矛盾。在国际传播场域中，跨文化交流增多，国际传播信息垄断与秩序重塑并存，一场技术主导、资本支撑的“全民意识形态”斗争正在悄然发生。能否在民族主义与世界主义杂糅的时代中锚定认同、情怀与使命，是国际传播人才培养过程中是否能够真正遵循人类命运共同体理念的关键。因此，警惕、规避与跨越西方现代性危机，是坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，实现社会主义现代化的必由之路，也是中国国际传播能力建设过程中必须直面的问题，而具体方案都应当落实在新时代国际传播人才的培养过程之中。习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时明确指出，我们“面临着新的形势和任务”，要求“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。“中国特色”强调了中国国际传播人才要胸怀“国之大者”，担当使命任务，坚守马克思主义新闻观，知国爱国，心怀家国，坚守中国特色社会主义道路、理论、制度与文化；“战略传播体系”强调了国际传播人才队伍的具体培养应当是从个人能力到队伍体系全面的、系统的、高屋建瓴的规划。“具有鲜明中国特色的战略传播体系”只能由新时代中国国际传播人才队伍来实现，这不仅是新时代对国际传播提出的新要求，更是新时代对国际传播人才队伍培养提出的新要求。

（二）中国与世界：中国理论与全球实践

 信息传播技术在重置了全球传播生态的同时也影响着人们对于时空的感受，空间的流动感与时间的穿越感冲击着人们对于边界的日常感受。1983年，美国经济学家、营销学家西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》刊发的文章《全球化的市场》中提出了“全球化”概念，认为技术和全球化是塑造世界的两个动力。技术决定人的喜好，全球化则决定现实^［18］。1993年，“全球传播”^［19］作为传播“全球化”的概念由美国学者霍华德·H.弗雷德里克提出。至此开始，我国围绕着技术、资本、政治与文化展开的关于国际传播的“全球化”与“世界化”、“国际化”与“跨国化”、“国际新闻”与“全球新闻”等概念之间的辨析成为重要课题，关于国际传播的主体与边界问题被反复探究。从全球化与本土化的简单二元对立，到“脱域”和“内爆”，再到节点式的“网络社会”、今天虚拟真实交织的“元宇宙”，与国际传播相关的概念随着现实传播主体、渠道、内容和形式不断泛化而变得模糊，并伴随着现代性思潮不断出圈，人们对于民族国家的认同与边界感也逐渐被技术与资本遮蔽，甚至在这种对工具理性的“狂欢”氛围中还弥漫着一种期待，边界感的式微将“个人”凸显，致使人们将现实世界中的民族国家与全球世界杂糅在一起，各种认同危机随之而来，青年学子更是面临现代性思潮多重巨浪的考验。李大钊说“青年者，国家之魂”，国家发展速度越快，思潮来袭就越激烈，对于青年的引导就越要紧。从1982年到2022年，中国的传播学研究从“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”转向“守正创新、融通中外、根植实践、引领时代”的新方针。40年的探索中，学者们不断重返历史现场，虽然今天已经清晰认识到来自西方的众多理论或多或少在解释与指导中国社会现实和实践过程中存在局限甚至会产生“副作用”，但依然有很多学子不加思辨地将西方理论奉为圭臬，奉行“拿来主义”，生搬硬套于中国实践中，甚至为了博取流量出圈传播，影响不可估量。国际舆论斗争的本质是硬件与软件的综合博弈，理论概念作为话语软件是抢占国际舆论制高点的关键，在对理论概念话语没有深入了解与思辨的前提下就贸然借用，具有很大风险。同时，我们也必须清醒地认识到，构建中国知识、话语和叙事体系的正确姿态应当是“立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来”^［20］，以明确全球与中国的现实为前提，立足全球实践，面向人类共同价值。因此，只有向青年学子们解释好国家与个人、中国与世界之间的关系，才能培养出“自觉以回答中国之问、世界之问、人民之问、时代之问”^［21］为己任的适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。

注释：略。

作者：胡正荣，中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长，教授、博士生导师；王天瑞，中国传媒大学传播研究院博士研究生。

胡正荣 中国社会科学网 2022-09-01 20:00 发表于北京

胡正荣

全球治理格局正在发生迅速变化，世界也正在从单极走向多极，并进一步走向多个板块，与此相随的全球传播生态也在加速变革，这对正在积极开展国际传播的中国而言，既是重大挑战，更是重要机遇。

当前的重要时机

面对百年未有之大变局，国际传播领域机遇与挑战并存，我国可以抓住这一重要时机，构建面向未来的新时代中国国际传播体系。

从世界治理格局演变看。当前，多板块化的地缘政治已经使得原来的世界格局划分变得更加复杂而多元，各种利益交织，各个板块竞争冲突却又无法完全中心边缘二元对立；原有世界分工的经济形态与格局因为数字经济的融合与迭代使得生产流通、交换消费更加复杂网络化；基于网络社会而日益成型的虚实共生的社会形态、文化资本以及政治格局也日益多板块化。以西方强国为中心的世界秩序正在改变。中国已不再是国际秩序的被动接受者，正以史无前例的速度走近世界舞台的中央，致力于担负世界和平建设者、全球发展贡献者、国际秩序维护者的职责和使命。同时，一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展，越来越多的国家和国际组织在世界格局的演变中发挥重要作用。

从传播与治理的相关理论和传播业态发展看。传播理论起源于西方，当前主导的国际传播理论也是基于西方传播实践需求抽象出来的。它是工业化时代英美主导的全球治理1.0、2.0时期的产物，并深深地与当时的全球治理嵌套为一体。当世界进入全球治理3.0乃至4.0时期，原有的传播理论，特别是国际传播理论已经呈现出与迭代升级后的全球治理体系不相适应的疲态。复杂网络社会的底层逻辑有别于工业社会，传播特别是国际传播系统在网络社会巨系统中的作用也不同于前信息社会。特别是这几年，后全球化时代、后疫情时代正在形成纷繁复杂的认知框架，同时，传播业态也正在走向虚实结合，后真相、信息疫情、深度伪造、机器人生成信息等也正成为洪流态势。而现有理论对现实的理解力、解释力等有如隔靴搔痒，已经无法指导解决现实问题。有关治理、传播的相关理论构建和传播实践也都正在重构。

从中国国际传播基础看。中国的国际传播已经取得了很大进展，特别是党的十八大以来，国际传播格局已基本形成。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记作了重要讲话，强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献”。这就为进入新时代，实践上重构国际传播格局，重塑国际传播流程，重组国际传播业务提供了遵循，更为理论上建构中国特色国际传播自主知识体系提供了依据。

面临的难点挑战

格局变化提供了建构新体系的机遇与可能，但在构建新时代中国国际传播体系的实践中，还是面临着众多的难点与挑战。因此，问题导向、效果导向是构建中国国际传播体系的基本立场与出发点。

对于全球传播生态的认识和理解不足。作为复杂网络系统，全球传播生态受到众多因素的影响与制约。其中，新一代信息技术正在颠覆式地改造着整个传播生态。与此同时，板块化的地缘政治、冲突与深层链接交织的多元文化、迅速变化的全球分工与流程再造的全球经济等都在深刻地重新塑造着全球传播生态。迅速而深刻的多因多果带来的这种变化，使得我们对全球传播生态及其更大的全球生态需要作出高水平的准确判断。对全球传播生态致变因素、演化路径与可能出路的认识不足，是新时代中国国际传播体系构建的一大难点和挑战。

缺少新时代中国国际传播理论的支撑。国际传播理论的非本土化、非情境化是理论界和学术界面临的巨大挑战。如何在新时代突破西方既有理论框架，形成本土性学科体系、学术体系和话语体系是中国新闻传播学界的任务与挑战。首先要不忘本来。中国国际传播研究需要大量的历史资源支撑。中国悠久而丰富的历史，可以帮助我们发现过往国际传播的实践经验，总结历史规律。其次要吸收外来。国际传播本来就是外向的乃至双向的，我们不能自话自说、自娱自乐，更不能画地为牢、闭门造车。新时代，中国新闻传播学越来越多地从一种内向的或自在的研究范式，转向外向的或开放性的研究范式。最后要面向未来，立足实践，构建中国特色的新闻传播学自主知识体系。

对于国际传播战略建构的薄弱。改革开放40多年来，我国国际传播业界取得了巨大的成绩，如此丰富而具有开拓性的实践，为中国国际传播理论建构提供了丰富的滋养。不过，要真正提升中国国际传播能力，还有赖于高质量的国际传播战略规划与战术设计。我们需要在多方面加强中国国际传播战略建构，这里面既包括思维视野的创新、顶层设计创新，也需要各个子系统，如主体、话语、内容与服务、渠道与平台、用户与群体、效果与评价等的创新。

构建的关键点

坚持基于全球的传播生态。我们需要树立更新的全球观、传播观，关键在于如何认识中国与世界的关系，是“全球中国”还是“中国全球”，抑或是两者同等重要。毫无疑问，新时代中国国际传播体系的生成与运行一定是在各种内外部要素的交互影响中才成为可能。内部要素至少包含但不限于自身的政治、经济、社会、文化要素和内在的传播战略、主体、产品、渠道、用户、效果等；而外部要素，如地缘政治等则更为复杂。可以说，中国国际传播体系的建构，与后疫情、后全球化时代的全球传播生态是相伴而生、相互嵌套的。

坚持系统性思维。当今社会已经是复杂的网络社会，基于系统思维，才有可能有效应对日益复杂与混沌的全球巨系统的变化。一方面，国际传播本身就是系统工程，包括理念、主体、客体、内容、渠道、人才队伍等诸多方面，都要以系统性思维进行系统性创新，这样才能整体推进新时代中国国际传播体系的建构。另一方面，国际传播系统是国家治理体系与治理能力现代化的重要构成，一定要与国家的战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体要素高度关联，实现与其他战略系统相匹配，这样才能在资源和行为的协同性上得到保障。

坚持以全球视野把握传播共通意义与人类共同价值。在新时代，中国已日益走近世界舞台的中央，也提出了基于“人类共同价值”构建“人类命运共同体”，这说明我们已经认识到中国不仅是“中国的中国”，而且是“世界的中国”，中国的历史文化、价值观等都是世界文明、世界价值观的重要组成部分。普遍性与共通性是中国国际传播需要强化的意义建构指向。人类共同价值是中国做好国际传播的基础和桥梁，当我们实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变，就能在全世界获得更大范围的理解和认同。

坚持以精准传播策略提升传播效能。用户研究与洞察是国际传播的出发点，用户认知与行为改变是国际传播的落脚点，更是国际传播追求的效果。构建国际传播体系，在传播策略上必须坚持以用户为导向，努力实现分层、分类、分群传播，通过精准传播实现国际传播效果最大化。

---

编辑：刘岩

中国社会科学网

 人民论坛网 2022-07-29 10:32 发表于北京

在百年未有之大变局中，中国前所未有地靠近着世界舞台中心，世界对中国的关注，也从未像今天这样广泛、深切、聚焦。过去，中国在世界舆论场中“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”，而随着综合国力的提升，中国国际话语权在积极参与全球治理过程中逐步提升，中国舆论场已然成为世界舆论场的重要“分场”。当前，中国舆论场呈现哪些新特点、面临什么新变量？一起来看《人民论坛》特别策划。

来源 | 《人民论坛》杂志及人民论坛网（rmltwz）
作者 | 中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博导 胡正荣

中国舆论场与世界舆论场

在世界全球化程度不断加深的当下，中国的发展备受世界瞩目。在构建人类命运共同体国家战略理念下，关于舆论、舆论场等相关问题的探讨，也从单一关注国内舆论引导扩展至全球媒介治理范畴，即中国舆论场与世界舆论场之间的关系与问题成为研究焦点。

从现实主义角度看，国际舆论是国家之间竞争的重要场域；从新自由制度主义角度看，国际舆论是国家软实力的一部分；从建构主义角度看，世界被国际舆论场中的“话语”所建构。微观上看，当下中国舆论场与世界舆论场间存在着来自政治、经济、文化和科技等领域的干预与阻隔，但宏观上看，即从媒介技术和媒体平台融合的现实，到“一个舆论场”的基本共识，再到构建人类命运共同体的全球治理理念，若将中国舆论场与世界舆论场置于二元对立之中，那么国家主体之间最终形成的是通过议程设置和框架进行的话语权争夺的竞争关系，而非协同的对话。这既不符合构建人类命运共同体的全球理念，也没有遵循平台媒介技术发展趋向融合的客观事实。这里并不是要忽视国家间存在的竞争现实，而是倡导以系统协同作为国际关系的基础思维，从系统论出发审视当下中国舆论场的特征与可能变量，以发现中国同世界协同的可能。

当下舆论场的本质是对社会现实和人心活动的反映，包括各国人民内部的矛盾，世界各国之间的矛盾及人类共同面对的如环境破坏、自然灾害、疫情肆虐、贫困及科技反噬等问题与矛盾，因全球化主体、问题和媒介的出现，世界舆论场才成为可能。从现实结构上看，世界舆论场是各国舆论场之和，即中国舆论场既是世界舆论场的组成部分，同时又部分反映着世界舆论。

中国舆论场的新特点

→ 第一，话语权力格局：西强东弱，东升西降。当今世界话语权力的现实格局依旧是西强东弱，但东升西降的趋势已初现端倪。改革开放以来，中国在经济、军事、科技等硬实力方面取得了飞速发展和重大突破，但国家话语权等软实力并未充分发展，时而遭受西方国家的舆论干扰。近年来，我国逐渐重视国家传播能力的建设，伴随“一带一路”倡议的推进和人类命运共同体理念的倡导，中国在积极参与全球治理过程中逐步提升国际话语权，中国逐渐从全球治理的旁观者向引领者的方向转变。

在新冠肺炎疫情持续不断的大考面前，中国不仅因国家制度优势和超强的组织能力成功开展了疫情防控工作，并且通过在国际舆论场上主动发声、公开信息、积极援助及合作抗疫等行动不断向世界展示大国担当，中国正面积极的形象逐渐展现在世界舞台之中。东升西降的国际话语格局在新冠肺炎疫情下国际社会政治、经济、文化领域的变迁中逐渐开启。除此之外，中国积极参与全球性活动，不断向世界传递善意。北京是全球唯一的“双奥之城”，从2008年到2022年，中国借助奥运符号向世界连续展示了自身快速的变化与发展，Sensor Tower数据显示，2022年北京冬奥会开始仅一周时间内，TikTok在美国的安装量就超过了170万次，国际舆论场中逐渐开始出现来自中国的媒体产品链、供应链和价值链，中国声音逐渐唱响全球。

→ 第二，舆论生态结构：媒体融合、平台链化和算法逻辑。当前，中国舆论场的媒介空间结构呈现出媒体融合、平台链化和算法逻辑的新特征。从2014年中央提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”至今，我国的媒体融合改革已经拥有了丰富实践与经验。在中央的部署和政策的支持下，我国的媒体融合从中央到地方通过四级融合发展布局逐渐落实，目前基本形成了技术先导、移动优先、功能多样的全媒体矩阵。在新的发展阶段，我国的媒介融合不仅在媒体内容、形式、模态、方法、业态、体制、机制方面进行了创新，同时进行了精准化的深入改革，已经逐渐形成了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体新格局，具备网络思维的四级传播生态体系已经初具雏形。

在技术和资本的双重裹挟下，媒体融合成为一种全球趋势。中国舆论场的媒介空间在媒体融合的过程中呈现出平台链化的特征。舆论空间平台化或者平台型媒体拥有商业化、智能化、社交化、圈层化、流动化和复杂化等具体特征。其中舆论的生成体现着平台链化的过程，即舆论通过多平台之间的产品链化、供应链化和价值链化最终形成跨越媒介平台、形式多样、影响广泛、多重内涵的舆论声音，在这样的媒介空间中，舆论场之间的互动非常复杂。舆论空间的平台链化特征包含了国内与国外舆论场的连通。例如2022年北京冬奥会期间，冰墩墩在全世界范围内引发的“一墩难求”景象等事件引发的舆论，在公共和商业的媒介平台之间不断流动。

舆论空间的平台链化过程中，社交机器人有着影响舆论生成逻辑的能力。社交机器人本质上是一种数据技术工具，通过社交机器人能自动生产内容、构建网络和信息分发，并且可以通过操纵数据模拟出具有部分人格特征的主体。当下，“人+社交机器人”模式下开展的传播活动已成为现实社会图景，成为当下舆论生态重要的技术特征。

→ 第三，舆论主体新特征：官方媒体、新闻发言人与桥接群体。官方媒体以开放的姿态逐步建立起新型主流媒体矩阵传播体系。近几年，以人民日报、人民网、央视新闻和CGTN等为代表的中国官方媒体，根据不同区域、不同国家、不同群体受众的特点，采取分层、分类、分群的精准传播策略，分别进入如哔哩哔哩、抖音、微博、Twitter、Facebook、YouTube及TikTok等国内外社交媒体平台中扎根运营，根据平台特征和用户喜闻 乐见的方式传递信息，讲述中国故事，形成多平台链化的立体信息传播格局，同时融合内宣与外宣，串联圈层，冲破茧房，澄清谣言，证实证伪，传递价值，做到入脑赢心，引导舆论与外宣工作。面向海外，中国官方媒体通过借船出海、借嘴说话等方式，积极推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，将内宣与外宣紧密统一，逐渐形成全面、立体、广泛的新型主流媒体矩阵传播体系。在新型主流媒体建设过程中有很多成功的尝试，其中外交部新闻发言人的成功出圈、出海就是一例。

社交媒体中的新闻发言人呈现出兼具外宣、外交与内宣的三重功能特征。社交媒体中的传播过程更类似于人际传播，在传递信息的过程中，往往伴随着蕴含情绪和态度的信息，它们作为语境又对语言或文字信息进行意义解码，最终产生更加丰富的意涵。在中国舆论场中，新闻发言人的精彩回答片段被上传至社交媒体中，经反复传播与转发，新闻发言人的个人化表达被社交媒体放大而收获巨大流量，其影响力的实质效果已经超出了单纯的外交职能范围，同时兼具着内部宣传与民众达成认 同、外部宣传澄清是非的作用。

除此之外，在全球社交媒体平台上，同时具有多文化影响力的“网红”逐渐增多，他们通过跨文化内容搬运方式在不同国家、不同平台中获取粉丝和流量，其连接中外舆论场的能力和影响力日趋凸显。跨文化内容搬运者是连接本土与世界的日常生活内容的群体。这类群体活跃于国内外各个社交媒介平台之中，也有学者称他 / 她们为桥接社群(bridging community)，“即指代拥有多元文化背景、有能力和意 愿内化超过一种文化，并依照自己的文化身份认同形成不同规模的实体或虚拟社群的人”。这一群体实际上分为两类，一类将中国的故事搬运出去，例如李子柒和记录中国生活的“洋网红”（如英国的Jason Lightfoot的“@Living in China”等）；另一类将外面的故事搬进来，例如分享在美国日常生活的“@毒角SHOW”等。他们在中国舆论场中，对中外民间百姓日常生活信息的交流起到了桥接的作用，但同时他们也是容易引发舆情的重要主体。在平台链化的社交媒体中，桥接群体广泛存在，在全球化势态之下，这类群体将会愈发壮大，逐渐成为具有全球影响力的舆论领袖。

→ 第四，舆论环境特征：情感化、隐蔽化与交锋激烈化。在媒介平台不断连通、融合与链化的背景下，中国舆论场连通世界，其中舆论参与主体多元，主题话题丰富，形式模态多样；舆论生成速度快，发展转换急， 影响持续久。以上特征的叠加共同形塑了中国舆论场中舆论情感化、隐蔽化、交锋激烈化的特征。首先，短视频、直播、图像和表情包等已经成为全球社交媒体中共通的表达方式，情绪信息泛滥，感性和刺激经常遮蔽理性与思考，大量的视觉内容引发舆论情感化；其次，由于视觉内容蕴含的信息丰富且模糊，搞笑的短视频、可爱的表情包甚至有趣的小游戏等视觉内容在社交媒体中极易传播，态度和立场经常隐藏其中。再次，点赞、转发、收藏，甚至浏览痕迹、停留时长和眼动位置等网络行为中，同样蕴含着态度和立场信息，在众人的数据通过算法进行统计、计算和分析后，隐蔽化的舆论表达得以通过数据化、指标化和视觉化的方式呈现。同样，因为视觉内容的模糊性和点赞、转发等网络行为的低成本性，非理性、情绪化和泛娱乐化的表达也成为了中国舆论场中的常态。情感化、隐蔽化的舆论特征为意识形态斗争提供了更具渗透力和影响力的武器和更加广阔、深入的战场。在不断情感化、隐蔽化的网络舆论空间中，中国舆论场将会经历更加激烈、复杂和全面的舆论交锋。

中国舆论场的新变量

▷ 病毒突变与突发灾害。当前，病毒突变与突发灾害是影响中国舆论场的首要变量。新冠病毒反复突变不单影响着疫情的势态，也容易引发极具破坏力的信息疫情和政治疫情，时刻牵动着中国舆论场紧绷的神经。自 然灾害同样不断印证着人类命运共同体这一客观存在，从北极圈的升温到澳大利亚森林大火，从非洲的蝗灾到中国的洪涝，等等，突发灾害一直都是近年来国内外舆论场中的重大焦点。可以说，新冠肺炎疫情、突发自然灾害以及重大事故等威胁人类生命健康的自然客观因素依旧是影响中国舆论场的首要变量。

▷ 媒介工具与媒介环境。媒介技术是中国舆论场中的双重变量。今天中国舆论场之所以暗潮涌动，错综复杂，和作为基础设施的媒介技术的可供性有巨大关系。5G、算法机器人、短视频、直播、VR/AR以及包括手机、可穿戴设备和智能汽车在内的信息、数据、视觉与智能等技术，同时以工具与环境的双重变量身份参与到中国舆论场之中。

首先，作为工具的媒介技术，通过利用算法技术在国际舆论场中进行宣传博弈的时代已经到来。西方某些政治势力擅长利用数据和算法技术工具制造虚假的网络社交主体，在国际舆论环境中制造混乱，在中国同世界的平台型媒介逐渐融合链化过程中，社交机器人的舆论影响力将逐渐凸显。

其次，作为环境的媒介技术，社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变，技术的新尺度引发人类行为的新动向。作为环境的媒介技术为人类在网络舆论场中提供了更多的连接、展现和互动方式，从点赞、转发、收藏到表情包、短视频和流行梗等，隐蔽与隐喻式的表达成为绝大多数网民的选择，代表了中国舆论场最广泛的意见与态度。同时，算法、大数据、人工智能等媒介技术的发展不断带来新的遮蔽，过多的媒介渠道和表达方式使舆论场愈发纷繁复杂。媒介技术在发展方 向上，似乎注定是一个从简单逐渐走向复杂的过程，这个过程有将人类社会从简单有序引向复杂无序的倾向。

▷ 观念差异与战争冲突。全球范围的观念差异和战争冲突牵动着中国舆论场。观念差异从来都是冲突的重要缘起，而竞争也是遍在的。国家的主体地位因全球化进程发生一定程度消解，但传播技术的飞速发展使得人们跨越时空连接彼此的能力凸显。技术新的尺度又促使民族国家主义在全球范围抬头，本土化意识自下而上开始觉醒。随之而来的地域、民族、宗教和国家之间的摩擦次数激增，冲突不断升级为战争，且愈发深刻焦灼。通过媒介放大后，战争作为典型媒介事件在内外连通的网络舆论场中反复激荡，不断延伸出包括信息战、舆论战和心理战在内的现代战争。

▷ 商业资本与西方政治。企业作为主体变量在中国舆论场中的影响力逐渐凸显。作为世界最发达的资本主义国家，美国通过物质和文化商品的全球化，已经在世界范围内矗立了众多消费景观。而今天的变化在于中国发展带动的“中国制造”的影响力扩大。一方面，今天的“中国制造”已经从廉价的日常用品扩展至如量子通信技术、5G、无人机等引领世界的科技前沿技术与产品，但一些西方政客仍秉持“零和博弈”思维，不断通过各种经济制裁、贸易“拉黑”等手段来压制中国企业尤其是涉及前沿科技公司的全球化发展，这一举动不断搅动着中国舆论场。另一方面，来自西方世界，尤其是一些来自美国具有全球影响力的企业品牌，常以物质或文化商品为载体，时不时、有意无意地通过社交媒体等方式传递出他们对中国的意识形态偏见。由于这些企业与品牌全球化程度极高，且关乎普通百姓日常，因此，他们的偏见经常在中国舆论场中引发网民的民族主义情绪，成为中国舆论场中的一大影响因素。

▷ 以美国为首的西方舆论挑战是中国舆论场中最直接的变量。当前，以美国为首的西方世界在国际舆论场中拥有近乎垄断的强大舆论传播能力，在全球范围内的政治、经济和文化领域，对中国行使其舆论霸权以扼制中国发展。在交锋激烈的国际舆论场中，通过污名化、标签化手段挑起贸易战、科技战和信息战；在价值观上采用西方中心主义“双标”的手段干涉中国内部问题，挑拨民族团结，煽动对立情绪，妖魔化中国形象；在网络平台中，利用计算传播手段制造激进和对立的言论，在舆论场中刻意营造反华语境；在全球理念上，中国方案在国际舆论场中常被“零和博弈”思维解读为对美国地位的挑战，进而引发紧张舆论战。

总体而言，作为具有全球担当的世界大国，中国应以构建人类命运共同体为目标，以一种建设性的姿态直面全球问题，用价值理性驾驭工具理性，开展深度媒体融合工作，搭建全球化、立体化、平台化、智能化的传播生态系统，引导构建一个积极健康、和谐有序的中国舆论场。

上文略有删减

选自 |《人民论坛》杂志7月上

原文标题 | 中国舆论场的新特点与新变量

新媒体编辑 | 刘一霖

原文责编 | 谷漩

胡正荣 新闻记者 2022-06-09 16:50 发表于上海

对于中国的传播学来说，2022年是具有重要意义的一年。这不仅体现在历时性意义上，也体现在共时性意义上。特别是当我们不忘本来，吸收外来，面向未来，迎来后疫情时代、后全球化时代的同时，也需要开启中国传播学再出发的新时代。

一、中国传播学出发的历史意义

我国大陆新闻学界第一次跟西方传播学者进行正式的交流，并且进行直接的对话是在1982年4月至5月。在这期间，美国传播学代表人物之一施拉姆在他的学生余也鲁陪同下访华，并在人民日报社主楼顶层的大礼堂，做了一个传播学的学术报告，参加报告会的主要是中国社会科学院新闻与传播研究所（当时称新闻研究所）的研究人员、部分高校教师，还有媒体从业人员等数百人。报告后还回答了现场听众的提问。虽然，早在上个世纪五六十年代，就有学者译介海外新闻学与传播学新思潮、新研究，复旦大学、中国人民大学等高校的学者也陆续在一些内部刊物发表译介文章或者以内部出版物的形式出版译著，但是多是自发的、零星的介绍。因此，这次西方传播学者的正式报告和交流被认为是中国新闻学界第一次正式而直接地与西方传播学者进行的学术对话。

上世纪80年代初，也是改革开放之初，大家对海外各种学术或者新闻传播实践都非常好奇，也非常感兴趣。因此，此次交流激发了中国新闻学界的学术热情。随后，1982年11月中国社会科学院新闻研究所在北京召开了第一次西方传播学座谈会。这次会议后来被学界称为“第一次全国传播学研讨会”。也正是在此次会议上，与会者讨论并确立了中国传播学发展的“十六字方针”，即“系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造”，既表达了改革开放，兼容并包的胸怀，更表达了希望推进传播学本土化的强烈的学术自觉和学术自主。1983年9月中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室将这次会议上发表的十三篇介绍性文章以论文集的形式编辑成书，名为《传播学简介》，由人民日报出版社出版。这是第一本在中国大陆出版的关于传播学的著作。1984年，我国大陆第一部正式出版的传播学译著由新华出版社出版，即施拉姆与波特合著的《传播学概论》。随后，一批我国学者撰写的传播学著作相继出现，运用传播学范式进行的学术研究也逐步大量出现，产出了不少有影响的研究与成果。

当然，我们也要看到，我们早期的传播学引介更多还是西方，特别是美国为主的传播学的研究，而且基本上都是美国经验研究的流派。我们也不能忽视，在上个世纪80年代之前，就已经有国内学者介绍西方传播学批判学派的研究与成果，更有上个世纪70年代，批判学派代表性人物之一达拉斯·斯迈思来华访问，并广泛实地调研，还写出了基于中国调研的学术作品。

传播学作为一门学科，在中国大陆确立合法性地位是在1997年。这一年，国务院学位委员会在《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》（1997年颁布）中将新闻传播学列为一级学科，将新闻学、传播学列为下设的二级学科。之后，传播学硕士、博士，乃至本科专业都开始设立并招生，新闻传播学博士后流动站、科研站等也陆续建立。

过去四十年中，中国传播学界做了大量的工作，卓有成效。一个方面是不忘本来。在系统介绍海外传播学的同时，中国学者就已经开始对本国悠久而优秀的文化传统中的传播现象与问题开展了大量的研究。对华夏传播、中华优秀传统文化等的研究，这些年来蔚然成风。另外一个方面是吸收外来。四十年来一直就没间断对海外优秀研究成果的系统而批判性吸收。系统译介、海外学者交流合作、中国学者海外传播等各方面都做得扎实而有效。现在，国际舞台上主要的几个传播学学术组织及每年的学术交流活动中，都能够看到中国学者的身影，他们越来越成为参与传播学国际学术平台交流的主力军之一。在ICA、IAMCR以及区域性的国际大会上，来自中国大陆的学者在讨论议题的基础性和前沿性，研究的广度、深度方面不断提高，在学界的影响力与日俱增，已经成为讲好中国故事的一股重要的学术力量。再一个方面是面向未来。改革开放四十年多年来，我国新闻传播业取得了巨大的成绩，如此丰富而具有开拓性的实践，为中国新闻传播学的创新提供了丰富的滋养。特别是在互联网及其应用方面，中国快速发展的庞大市场提供了众多的实践话题与问题，这些都促使中国新闻传播学者立足本土，对前沿性、基础性的问题展开深入研究。面向未来的研究无论在紧迫性和必要性，还是在适用性和创新性方面都是当务之急。简要来说，过去四十年，我们走的这条道路还是非常有中国特色的，而且形成了高质量的研究和实践。

二、中国传播学再出发的时代意义

近些年世界格局的变化，让人们深切体会到，人类社会正在开启一个后疫情时代，正在进入一个后全球化时代。两个时代交织，我们面临的政治、经济、社会发展的模式处在一个非常重要的转型，或者说是力量叠加、力量转换的时代。所以，我们如何面向未来，找到自己的发展道路是非常关键的。这不仅是一般意义上的再选择和再出发，而且是对中国传播学界提出的一个命题——中国的传播学面向未来需要做哪些转型和升级，成为摆在学界业界面前共同的话题。

面向下一个四十年，当下中国传播学处在一个非常关键的转型升级迭代时期。之所以这样认识，主要有以下两个考量：

一个是历史考量，即历史范式在转型。就全球格局看，我们习以为常的工业化带来的全球化体系，及其被人们普遍接受的工业社会全球化框架之内的理论、法则、定律都正在被改变着。基于竞争和自我利益驱动的贸易与交流的全球化模式日益难以适应正在成为一个整体性的复杂世界和复杂社会。百多年来的工业社会全球化产生的众多全球共同面临的问题日益凸显，协作、协同、合作、共治才能创新全球化新模式，这恰恰与基于互联网的、网络社会的后全球化或称新全球化的底层逻辑相符。三年来的疫情治理就是这种历史范式转型的典型案例，也是包括我们在内的人类社会需要回答的新问题和面对的新挑战。疫情特殊时期终将过去，人类一定要重启社会，进入后疫情时代，那么，众多问题都有哪些，解决问题的答案或者方案都有哪些，这些问题导向的解决方案所导向的后全球化和后疫情时代，需要包括传播学在内的各学科学者给予全新的发现、认识、解释、驱动和引导。就国内格局看，我们进入发展的新时代，踏上新的征程。我们实现了第一个百年目标，正在朝着第二个百年目标奋进。2013年8月，习近平总书记在全国宣传工作会议上要求，“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出，“要按照立足中国、借鉴国外，挖掘历史、把握当代，关怀人类、面向未来的思路，着力构建中国特色哲学社会科学，在指导思想、学科体系、学术体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派”。对于中国的传播学者来说，更亟需打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。这是我们构建中国特色传播学三大体系，即“学科体系、学术体系和话语体系”需要坚持的思路。

另一个是历史背后的逻辑考量，即理论与实践范式转型。透过上面说的历史范式在转型，我们深入进去，可以清晰地看到支撑这种历史重构的逻辑、理念、方式、方法以及制度安排与操作，都已经或者正在发生着根本性的变化。这是历史的必然，也是支撑这个历史范式转型的必然，特别是在过去疫情发生的年代，理论和实践范式的转型在全球范围内都正在发生，而且转型的领域与层级也逐渐清晰。比如，就全球发展模式而言，有全球化的坚定支持者，也有逆全球化的理论支撑与实践操作。从这种差异可以看出两种国际观的不同，即全球主义与新全球主义。原有秩序与规则、运行与实践都正在被打破。比如，极化的社会现实使得民粹主义、民族主义实践日盛的同时，国家主义也在寻找着更为有力的理论支撑和现实实现。与此同时，民主的实践形式也出现多样的选择，从工业时代的代议制、协商制，进入网络时代更为可能也更为必需的直接参与制。再如，就经济发展阶段而言，工业革命4.0或类似理念与做法正在成为各国经济进步的核心动力，这种发展模式带来的全球治理模式发生了根本性改变。较为普遍的认识是这次工业革命的特征是信息的聚合、传播、使用和分享，出发点是人脑的解放与深入了解人类的自身行为，终极目标是人类思维方式的改变并重塑人作为社会存在的基本价值。人类共同的思维方式和行为方式可能都要改变。比如，就互联网带来的社会形态的变化而言，由平台经济驱动着平台社会的形成。正在到来的互联网3.0，不少理论和实践都认为这将去中心化。不过，网络与平台社会的去中心化与中心化，或者再中心化是并存的；扁平化与再层级化也可能是共生的；共同体与族群或者圈层分化也是同在的。诸如此类的现实与理论范式的转型升级与更迭其实意味着一种力量在转化，同时代表着一种价值在转化，在这个转化过程中，可能就需要政治秩序、经济模式、社会建构与文化形态的重塑与重建。

习近平总书记在2021年5月31日中共中央政治局第三十次集体学习我国国际传播能力建设时，指出要看到“西强我弱”中“东升西降”。这种认识放在中国传播学发展中也是适用的。上述理论和实践范式的转型升级原因就在于我们现在这个社会从底层逻辑来讲已经不是工业时代，急迫需要学界将我们丰富的新闻传播现象、经验与实践进行概念化、范畴化，然后把它架构化，最终普遍化，这样传播学可能就既具有中国特色，也具有全球普遍性。虽然西强我弱的大格局没有得到根本改变，当前的概念体系、范畴体系和研究方法，包括表述的方式仍然不少是“西强我弱”的，但是要看到东升西降趋势非常明显，学术界、业界都要避免自话自说、自娱自乐。

中国传播学的确到了再出发的时候了。基于过去四十年的引进、吸收、消化以及自主研究的开发、深入与拓展，我们的传播学研究需要突破模仿的、复制的、对已有理论的中国实践的重新证明，以及自发的、零散的、表象的、经验的、先验的研究，需要立足我们的实践，放在全球传播生态的格局变化中，基于迭代升级的基础逻辑转化，进行我们的研究。我们知道，美国的传播学是基于美国现实需要和目的，形成了经验研究传统；而欧洲的传播学则是基于欧洲不同国家工业社会和后工业社会共同面临的问题，生长出了批判研究的学术大树。因此，立足当下，面向未来，植根中国实践，中国传播学也需要关注真现象，研究真问题，解释真原理，发现真规律，提出真方案，厘清真方向，构建真格局，创新真体系，目的是构建中国特色传播学的学科体系、学术体系、话语体系，做出具有当代价值和世界意义的学术贡献。

四十年前，中国传播学刚刚出发的时候，曾经提出发展的“十六字方针”。历经四十年发展的中国传播学在新时代肩负重要职责使命，基于学界的对未来的期待，我建议需要提出新的“十六字方针”，对未来中国传播学予以导引，这就是“守正创新、融通中外、根植实践、引领时代”。期待新“十六字方针”成为面向未来的中国传播学发展的一个指向，或者是一种价值取向。期待中国传播学面向下一个四十年再出发，以中国传播学的创新发展迎接全新的面貌和全新的时代。

（胡正荣：《面向未来 转型升级：中国传播学再出发》，2022年第5期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文） 

见《对外传播》杂志，2022年第4期

【内容提要】元宇宙是虚实融合的未来社会形态，具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际传播场景，形成真实现实和虚拟现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新现实，改变了信息和知识的来源，深刻地重塑了人类的认知过程，推动了认知方法的更新，形成基于元宇宙的世界观，并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力，会转变为更为高维的场景“编织”能力，并成为判断国际传播力的核心标准。

【关键词】元宇宙 国际传播 具身性 场景 交往

一、元宇宙：虚实融合的未来社会

元宇宙究竟是什么?目前还没有形成广泛一致的意见。扎克伯格描述元宇宙是继互联网之后的计算平台，可以将其看作是实体化的互联网。用户在元宇宙中不再浏览内容，而是在内容中。扎氏关于元宇宙的讨论至少明确预测了两个基本问题：一是元宇宙的技术基础仍然是数字技术，二是元宇宙的运行场景是虚实空间的融合。摩根士丹利今年最新的一份报告也显示，元宇宙在中国的预计潜在市场规模将达到8万亿美元，其中3.9万亿美元预计将以“在线迁移”(Online Migration)的方式实现，也就是说元宇宙将成为取代移动互联网的下一代互联网平台，包括社交、沉浸式体验的娱乐产品、电子商务等。而其他的4.1万亿美元将会集中于线下的汽车、房地产、教育等领域。扎氏的表述和摩根士丹利的报告等都突破了元宇宙是“平行宇宙”的认知，本质上是将其视为技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实，是线上线下空间虚实融合的未来社会。

业界对元宇宙的期待从一开始就是系统性与全局性的，并没有局限于技术层面，技术对社会系统的整体影响是关注焦点。理论关照则更为深刻，有关数字技术对社会建构的抽象探索，主要有卡斯特的网络社会和范·迪克的平台社会这两大理论前奏。卡斯特认为网络社会的特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。流动的权力优于权力的流动。在网络中现身或缺席，以及每个网络相较于其他网络的动态关系，都是我们社会中支配和变迁的关键根源。范·迪克认为平台嵌进社会建构成为平台社会(plat form society)，平台社会是不同层面平台化的集合体。而延森则直接将网络社会视为媒介融合的结果，将媒介系统视为促成整体社会系统变化的动量，强调媒介融合进程对于社会系统运行的巨大影响。

媒介虽然主导了多元社会的建构，但是传播(沟通)系统作为独立于其他社会系统的子系统这一前提是不变的。元宇宙的出现可能打破系统间的隔离，媒介将主导元宇宙社会的生成与发展，以深度媒介融合促成社会空间的虚实互构。

二、具身交往：元宇宙中国际传播的实践偏向

具身传播(embodied communication)是跨越符号表征与物质传递边界的概念。在社会化以及文化涵化的影响下，人的身体进而成为兼备生产性和接收性的传播媒介。一方面肯定身体在信息流动与接收过程中的物质论地位，同时也承认身体观念在意义生产与维系中的基础作用。如果元宇宙将建成的是虚实融合的社会新形态，则具身传播对物质与表征的双重跨越与融合，使得其成为用户参与元宇宙各种实践活动的主要行动方式。此外，在元宇宙的国际传播中，多种数字技术共同为具身传播提供了技术条件，建构了交往的媒介场景。强调传播的交往面向更能反映元宇宙中用户参与国际传播的主要特征，即具身交往成为理解国际传播中用户行动的指导性概念。

(一)全感官、数字身份与世界语：具身交往的技术偏向

支撑建构元宇宙的区块链、人工智能(AI)、交互传感等技术有可能解决长期制约国际传播有效性的三大障碍——体验缺失、身份模糊与语言不通。根据新冠肺炎疫情前文化和旅游部的数据统计，2019年我国总出境人次超过1.5亿。虽然这个数字已占我国总人口的近十分之一，但考虑到其中常旅客人群、第一次出境跟团和自由行人群的数量分布状况，从全国人口规模来看，能够出境、出国的人群依然是少数。在世界范围内，能够经常在全球范围自由流动的人群更是少数。长期以来，国际传播话题的日益繁荣与跨国交往体验的普遍缺失成为提高国际传播水平的一个重要阻碍。以往，人们依靠主流媒体或社交软件开展国际传播的各种活动，“观看”是主要的感官体验，人和人的交往相比于信息的双向传递是次要选择，国际传播主要体现为用户对信息的传递和接收，具身的感官体验是局部的，这也带来了对国际传播是否有效的讨论。元宇宙改变了国际传播的场景，构造了元宇宙国际社会，将元宇宙转化为一种通过具身交往能够获得的完整感官体验，国际社会转化成一种虚实融合的现实，让用户通过具身交往参与国际传播。

区块链的本质是分布式账本，通过哈希算法及时间戳技术储存数字信息，然后通过分布式存储和广播共识机制确保交易认证的正确性和不可篡改性，因此区块链技术具有高效(无需第三方)、稳定(全自动化)和透明(全链广播共识机制)等优势，可以有效地解决元宇宙中价值归属、流通、变现和虚拟身份等认证问题。通过区块链技术，国际传播中的参与者成为被数字化、可确认的用户，获得唯一的数字身份。国家、地域的文化特征和生活方式将在元宇宙中进行全球传播，用户将通过具身交往承担国际传播内容生产的主要工作。同时，由于区块链技术能够对国际传播参与者的相关权益进行确权，内容生产与消费的成本与收益将能够被算法精准计算，国际传播的市场化程度有可能不断提高，进而推动国际传播相关产业的繁荣与发展。

世界语诞生于1887年，由柴门霍夫基于印欧语系创造。其目的是创造一种供全世界人民使用的易于掌握、彰显平等的语言，但其普及率却一直不高。语言不通是制约国际传播的主要障碍。人工智能、交互传感等技术作为元宇宙的支撑性技术，或将从根本上解决这个问题，为元宇宙国际传播提供一种能够被所有人理解的“世界语”。随着人工智能技术对翻译的广泛介入，目前已经能够通过机器训练实现多语种的实时互译。比如，扎克伯格近期宣布，Meta(脸书)正在开发一款通用语音翻译器，旨在提供横跨所有语言的即时语音到语音翻译。该公司此前已为其人工智能系统设定了翻译所有书面语言的目标。

(二)真假现实：具身交往的虚拟偏向与认知重构

在未来元宇宙建构的国际社会中，虚拟和现实共同构成了元宇宙中的国际社会，用户与用户之间的空间定位将决定元宇宙具身交往的虚实比重。由于用户活动往往受制于地域，元宇宙所开创的用户参与国际传播的场景将更多地以虚拟空间为主，即国际传播的空间权重偏向于虚拟。相比于元宇宙所构造的日常生活，即人们可以在现实与虚拟之间来回切换、跳跃的日常生活，偏向虚拟空间的具身交往将是元宇宙中用户开展国际传播活动的主要方式，用户通过这种方式获得跨文化的体验。以虚拟化的数字孪生身份在元宇宙中参与国际传播将逐渐成为主流，并有可能在此过程中出现大量的“元宇宙网红”等。这是元宇宙推动国际传播的积极方面，有助于在全球范围提高用户的国际化水平，特别是对于绝大多数不能走出国门的普通民众来说，元宇宙国际传播在虚拟空间中所展开的具身交往实践是前所未有的国际化场景。

元宇宙国际传播的空间权重更倾向于虚拟化，用户以具身交往的形式参与其中，构建了元宇宙国际传播场景，进而形成元宇宙的世界观、国际交往观等。比如，新闻将出现更多对虚拟场景的描述，通过全感官的表达让人身临其境，甚至产生比真实空间更加逼真的在场感。总体来说，元宇宙国际传播可能对人类认知产生深刻影响，在对其充满期待的同时也应该保持审慎、警惕的态度。

三、编织场景：元宇宙国际传播话语权的争夺

传播地理学学者阿当斯(Adams)提到过“编织”(Weave)，说明地方(place)被媒介“编织”成了移动的要素，地方成为可以随身体移动的表征。阿当斯强调不仅仅是地方中存在着传播，传播还塑造了地方，传播与地方(空间)是双向构造关系，这个过程就是“编织”。元宇宙国际传播的空间建构就是动态“编织”过程，首先是数字孪生对真实空间进行数字化“编织”，目标是建构未来虚实共生的元宇宙场景。当元宇宙进入虚实共生的阶段，虚实空间就必然会出现虚拟空间对真实空间的绝对超越，这种超越既是数量上的，更是形态上的，这意味着不仅仅是“编织”真实场景，更是会编织出巨量的从未存在过的虚拟场景，这些场景只存在于虚拟的元宇宙中，甚至对真实场景进行反向改造，创造出元宇宙真实。

在新技术赋权与赋能下，出现了一股多元传播主体蓬勃兴起的新动向，包括媒体、跨国企业、国际组织和个人在内的诸多非国家行为体纷纷参与其中，从而演奏了“复调传播”的交响乐。从媒介发展来看，元宇宙依然会延续国际传播主体多元化的趋势，但是在元宇宙发展初期，编织国际传播场景仍然存在一定程度的技术壁垒与资本壁垒，民族国家和国际社交平台可能会主导这一进程，推动技术壁垒效应的出现。元宇宙技术涉及包括芯片、5G传输、人工智能、区块链等多领域硬件及软件核心技术及其应用，被视为融合多项技术的集大成者。也正因如此，元宇宙产业的整体技术发展很大程度依赖其各个子赛道的科技进度，木桶效应较为明显。依靠技术与资金优势，新媒体行业发达的全球大国已经基本完成了元宇宙相关技术领域的顶层设计和发展布局，国际传播被全球大国和主要经济体主导的局面不会发生根本性变化。比如美国、中国和欧洲，都在人工智能、区块链、物联网、云存储等领域实施了顶层战略计划，基本启动甚至部分完成了一些建设元宇宙的前期准备。国际社交平台作为元宇宙国际传播场景的另一个“编织”主体，其背后是掌握大量资本的全球媒体企业，比如脸书(Meta)、推特等，遵循的是资本逻辑。在摩根士丹利对中国元宇宙市场的预测中，除了消费品零售的巨大潜在市场份额外，国际传播活动发生最为频繁的娱乐产业中，游戏成为主要的产业形态，中国的元宇宙在线游戏产业将达到450亿美元。这个潜在的巨大市场背后，是游戏打造的国际传播场景，不同国家、不同文化的用户通过游戏推动国际传播的具身交往，这将是前所未有的跨文化体验。在网络协议基础上的算法架构是编织国际传播场景的模块，决定了国际传播场景的运行规则和控制权。文化是“编织”国际传播场景的要素来源，技术构建骨架、资本保证运行共同构造了元宇宙的国际传播场景。

编织场景的过程不会是客观、中立的，“谁能编织场景”将成为元宇宙中最先出现的严肃话题。元宇宙国际传播场景是介于元宇宙复杂巨系统和用户之间的中观结构，具有一定的灵活性与框架阐释功能，这意味着将会出现一些被国际社会广泛认可的场景框架，国家、民族和文化异质性以多元框架的场景表现出来，甚至在一定时期内被固化，形成元宇宙国际传播的“刻板印象”。因此，一旦元宇宙发展从数字孪生走向虚实共生、虚实联动的阶段，虚拟场景会反向建构现实，并影响人的认知，场景编织的重要性将会显现，对国际传播话语权之争将以场景之争表现出来。未来国家对元宇宙国际传播话语权争夺将不同于传统方式，超越内容的表征生产，话语争夺从“语词之争”变成“场景之争”。当前国际传播研究和实践中经常被谈论的讲故事的能力，会转变为更为高维的场景“编织”能力，并成为判断国际传播力的核心标准。

四、交往与场景互构：国际传播对元宇宙社会构型的过程性思考

虽然占据技术和资本优势的主体是场景的主要编织者，但是用户通过具身交往依然能够对场景产生足够的影响，这种现象在互联网出现伊始便有所展现。当国际社交平台成为国际传播的新兴趋势后，用户的个体行动对结构的影响便不断被放大，成为“击穿”既有社会结构的常态化方式。元宇宙国际社会中，用户更加开放和自由地与其他用户展开具身交往，同时场景代码的开放为用户对场景施加影响提供了可能。在线游戏平台沙盒游戏(Roblox)开发了一个用户生成内容(UGC)平台：机器砖块(Robox)，该平台为青少年用户提供了虚拟社交空间，允许用户设计自己的游戏、物品、衣服，以及游玩自己和其他开发者创建的各种不同类型的游戏，这些游戏均使用脚本语言Lua编码。通过这一案例可以大胆窥见未来元宇宙国际社会中用户参与场景编织，像李子柒一样的“网红”将会在国际传播中大量出现，成为规模节点。规模节点的场景类型将会成为被大量复制的对象。用户将曾经有过或者想象的跨文化体验场景化，构建出更多异质性的国际传播场景，形成具有强烈地域性的国际化表达。国际传播将模糊国别，文化与习俗将成为反映用户地域身份的要素，用户的个性化传播在增多，但是这些并不能改变国际传播规则被隐蔽在后台算法中的状况。在这个过程中，场景再一次成为不同主体争夺话语权的对象和空间，或者改变自己，或者改变场景。

元宇宙用户和场景之间可能会发生双向互构，用户也可以对场景进行再造，形成一个动态的元宇宙社会的建构过程。国际社会存在于元宇宙社会之中，由于解决了语言、身份等国际传播的障碍，国际传播的参与者将大大增多，国际话题的聚焦可能会呈现出多元极化的特点，大的全球事件将能迅速聚集以十亿为单位的用户具身参与，甚至影响全球事件的走向。此外，更加细分的国际传播领域将会出现，具身交往的高度分散与高度聚合将同时存在。元宇宙国际传播将成为构建元宇宙社会的基本方式，交往将跳出真实空间的地域限制，替代当前以内容生产和消费为主的国际传播，推动加快在元宇宙虚拟空间中的国际社会建设。

就像互联网诞生初期，人们乐观地将其视为某种乌托邦而后又不断失望一样，对元宇宙保持批判的考察也是极其必要的。讨论的根本在于到底是将元宇宙作为媒介平台对日常生活进行“殖民”，还是将元宇宙作为人类追求美好生活的一种解决方案。当下元宇宙被视为行业“风口”，强调的是资本，认为谁能够抓住当前的风口谁就能够在未来的元宇宙中赢家通吃，再现当前全球范围内平台垄断的格局，将用户规训为数字劳工，成为产消者。元宇宙中的国际传播显然会有延续这种格局的危险，倚靠技术、资本优势，形成大国对小国的文化霸权，垄断对日常生活的全面殖民等。

元宇宙不仅是对场景的建构，元宇宙的具身交往和场景交互构建了虚实融合的国际场景，是一个真实现实和虚拟现实的统一体，即全部现实的统一体。虚实融合的元宇宙为用户提供了全新的现实，改变了信息和知识的来源，深刻地重塑了人类的认知过程，推动了认知方法的更新，形成基于元宇宙的世界观，并可能推动根植于元宇宙世界体系的国际传播新格局的出现。

本文系国家社科基金项目“金砖国家传播共同体建设与国际传播秩序重构研究”(20BXW063)阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授、博士生导师;蒋东旭系四川外国语大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师

2022年04月01日 19:09　来源：中国社会科学网　作者：胡正荣

当今世界，中国作为一个政治、经济和文化大国，在国际社会扮演着越来越重要的角色，但在国际舆论场上，“西强我弱”的基本传播格局没有发生根本性的改变，而“东升西降”的趋势却不可阻挡。在此背景下，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”

　　基于国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统，我们做了很多卓有成效的国际传播工作，国际传播格局基本形成：以传统媒体为主体的国际传播体系已初具雏形；互联网成为国际传播的新阵地和主战场；中国文化中心、孔子学院和孔子课堂遍及全球；中国国际传播的网络已经遍布全球主要国家、区域和节点城市；中国国家形象进一步提升，国际舆论环境进一步改善。尽管如此，我们仍要对中国国际传播工作有清醒的认识，冷静面对其存在的诸多短板，准确把握隐藏其中的突围机遇与发展空间。

　　身处“西强我弱”“东升西降”国际传播格局的重要转折期，中国国际传播能力建设迎来了关键节点，“颠覆式创新”势在必行。如何构建与大国地位相匹配的中国国际传播能力？如何进行颠覆式创新？这是一项由“系统性创新与顶层设计”“传播者”“传播用户”“传播产品”“传播平台与业态”“传播效果”六方面构成的系统性工程，缺一不可。

　　一是要做好系统性创新与顶层设计。习近平总书记强调：“各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难。”要通过战略设计与统筹协同，用系统思维打造战略传播体系。缺乏系统性思维，资源和行为的协同性便很难得到保障。顶层设计至少要包括战略规划、战术方案，并且要制定一套分层分级的具体实施办法。国际传播是整个社会运行系统当中的一个重要组成部分，这就要求其与其他战略系统相匹配。因此，构建中国特色的战略传播体系，一定要与我国战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体的要素高度关联。

　　二是强化国际传播人才队伍建设。习近平总书记强调：“要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”首先，决策层面需要高水平的引领者。顶层设计、研究布局乃至制度设计需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍，这是整个国际传播人才队伍的核心。其次，在传播“五个W”之一的传播者层面，需要传播能力更强、涉及范围更广的人才队伍。除政府、媒体（传统媒体、网络媒体）之外，各个部门，包括企业、事业、人员（个体与群体）等，都可以通过传播与交流，发挥国际传播作用。

　　三是提升用户研究和洞察能力。在网络传播的时代，用户是以数据形式存在着的最重要的资源，因此用户研究和洞察是一切国际传播的出发点。互联网时代的用户可称为Prosumers，具有消费和再传播的双重特点，同时也呈现出很明显的几个变化。第一，多屏化、视频化。我们已经进入到“崭新的多屏世界”（the new multi-screen world），用户可以在多屏平台上实现无缝衔接与转换。第二，移动化——移动互联网已经成为信息传播的主渠道。第三，社交化。与以往相比，当今社会更重视互动、服务和体验，重视用户粘性不断提高。第四，场景化、智能化。随着互联网的普及，越来越多的用户数据得以沉淀，使得基于大数据的用户深度挖掘和分析使用成为提升国际传播有效性的必需前提。

　　四是注重把握传播产品的共通意义。以往以“一国一策”和全媒体为原则来生产产品，是指在深入研究的基础上，了解对象国（以及细分群体）的具体情况，提出有针对性的国际传播策略。而今，圈层传播已经成为互联网社会中基本的传播形态和传播方式，“一群一策”已经成为基于互联网平台进行国际传播的基本策略。鉴于此，对于我们要传播的产品，一定要注重寻找其与目标圈层的共通性，挖掘传播内容中的当代价值和世界意义。例如，2022年北京冬奥会的开幕式，就将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来，其以“二十四节气”为主题的倒计时短片，表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重，实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。

　　五是推动传播平台与业态建设的优化转型。国际传播不仅要依靠主流媒体、新兴媒体、国内媒体、国际媒体，还应依靠各种形式的人文交流活动。各地区、各部门应发挥各自特色，通过这些传播平台展示出丰富多彩、生动立体的中国形象，不断扩大“知华友华”的国际舆论朋友圈。要搭建一个既具有移动性，又可以视频化，还可以走直播和社交道路的平台，以此进行国际传播，相信会取得更好的效果。更为重要的是要在复杂多变的国际环境中建设自主可控的自有基础设施，如网络、渠道、平台等等。此外，还要推动国际传播业态的转型：即从一般形象向公共服务品形象转变，从“只做不说”向“又做又说”转变，从“被动应对”向“主动服务”转变，从“统一策略”向“一国一策”“一群一策”转变。

　　六是通过精准分层、分类、分群达成国际传播效果。用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点，更是国际传播追求的效果。精准传播在其中扮演着重要的角色。如何做到精准传播？第一，注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层，传播者应使用符合其特点的不同话语表达方式，从而实现国际传播话语构建的层级化，实现各取所需、有的放矢。第二，注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化，有助于呈现出立体的中国故事，而国际传播手段与平台的多元化，有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三，注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局，因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”，以精准化的内容生产与投放，达到国际传播效果最大化的目的。

（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授）

转载请注明来源：中国社会科学网 （责编：张赛）