胡正荣 李荃 回归内容价值实现:智慧全媒体时代下短视频行业发展的破局关键

本文刊登在《中国编辑》杂志2020年第6期

  编者按“无视频,不网络”,这是短视频的最好时代。技术革新引发传媒业态变革,移动时代日常生活的媒介化,促使人们从单一的图文传送向视频化生存转型。短视频从兴起到快速铺开,从蓬勃发展到如今进入“下半场”,短短几年的时间,巨大的流量红利刺激着UGC、PGC、PUGC的内容竞争,同时也催生了MCN的纷纷落地和布局,试图在这场视觉文化的狂欢中分一杯羹。海量的短视频内容在为行业带来巨大利好的同时,也引起了一些负向价值,而破局关键仍然在于“内容为王”。5G技术加速了短视频的生产与传播,却让人们的注意力变得更加稀缺而宝贵,人们愈发呼唤高品质、精品化的短视频内容。在行业发展“下半场”,抖音等短视频平台应在“内容为王”这一核心逻辑指引下,坚持以用户为中心的理念,秉持技术理性,重构内容生态,重塑正向价值。本刊特辟专栏,以飨读者。

 在内容领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容决定了平台在激战正酣的短视频行业中能否立足。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。笔者认为,想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台能否在既有内容生态基础上更进一步,从产品理念、内容运营、技术支撑三个层面进行优化升级成为行业的破局关键。

 信息时代下,互联网作为公共性社会交往的重要平台,使得信息无处不在、无所不及成为可能,并催生了层出不穷的新兴媒介形式。实际上,无论是即时通信软件,还是博客、微博,再到各类短视频平台,都在不知不觉中重塑着传媒生态和舆论格局。作为一种全新的文化形态,短视频的异军突起无疑与技术转型、资本注入等驱动力密不可分,也反映出移动互联时代用户需求发生的巨大改变。根据QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告,截至2019年6月,我国短视频总体月活跃用户数为8.21亿,同比增速32%。同时报告显示,短视频与在线视频的总体月活跃用户规模差距进一步缩小[1]

 借助低制作门槛、内容碎片化、传播移动化等媒介特征,近年来快速发展的短视频已然成为一种移动互联时代的常态表达方式。短视频作为当下视频应用中最普遍的形式,其在社会中扮演的重要角色从文化领域延伸至经济领域,对用户的思维方式、生活习惯、消费理念都产生了颠覆性的影响。行业潜在的巨大商业价值吸引了大量的资本进场,原本就十分激烈的竞争被进一步催化。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。一

稳中向前:短视频行业发展的现实图景

 短视频事实上在21世纪的第一个十年就已出现在优酷、土豆等用户生产内容(UGC)视频网站了,但当时作为记录生活、表达自我手段的短视频由于传播条件制约并未形成如今天的巨大影响。信息技术的迅速迭代为短视频的“野蛮生长”提供了机遇,短视频的低生产门槛、低阅读代价和场景自适应等优势在技术的赋能下无限放大。自2016年起,原本鲜有问津的短视频应用迅速在互联网信息生产消费领域掀起一阵浪潮。浪潮过后,整个短视频行业经历了几年的内容生态、平台打造、商业模式创新等方面的探索,逐步摆脱了单一的流量变现,并作为一种基本的传播形式、存在方式开始进入稳定发展阶段。在笔者看来,生产机构化、形态社交化、用户下沉化是当下短视频行业的三个突出特征。

(一)生产机构化成为主流模式

 行业发展之初,起步于草根文化的短视频通过大量的UGC为人们带来了新鲜感和愉悦感,让用户在分散的时间里得以通过这种形式体会众生百态、人间烟火。这个阶段的宽松管控在一定程度上为短视频创作注入了强劲的增长动力与创作活力,一时间整个行业以野火燎原之势实现了用户的迅速覆盖。但与此同时,民间自发意味着生产者素质难以把控,内容粗糙、同质化严重、质量参差不齐等引发负面影响的问题日渐凸显[2]。一方面,国家网信办相继约谈几家头部平台,责令整改、加强监管的举措对于以UGC为主的短视频平台产生了巨大冲击。另一方面,平台也意识到大量粗制滥造、过于分散的内容在获取巨大流量后难以保证用户黏性,商业开发更是无从谈起。基于此,短视频行业从最初草根自发、内容粗糙的UGC 阶段逐步走向专业生产内容(PGC) 阶段。

 PGC模式下,专业化内容团队的创作推动了短视频内容生产的精细化、规模化,其精心制作、耐心打磨的各类优质短视频内容成为各大平台追捧的对象。但跟UGC类似,PGC也有其发展的“天花板”——为了保证内容质量,PGC内容的生产周期通常较长,其线性增长的缓慢速度很难满足当下各大平台对于内容的迫切需求。

 从内容数量这个层面上看,指数级增长的UGC的优势无可比拟;而从内容质量层面上看,规模化、专业化生产从而确保质量是PGC的立足之本。实际上,在短视频平台运作的过程中,平台流量的有效汇聚取决于能否实现内容数量、内容质量、精准分发三者兼顾,由此在内容生产方面更加专业的MCN机构开始进入人们视野。MCN的概念最早来源于国外视频网站YouTube,指的是将众多UGC、PGC内容集合起来,依托在原创内容方面强大的选题策划与制作能力来实现内容生产的稳定和高效,并通过系统的运营推广、中长期规划来解决商业化等难题。当下,内容生产机构化已经成为短视频行业内容生产的主流,我们耳熟能详的李子柒、李佳琦、滇西小哥大获成功的背后,是其所签约的MCN机构涵盖选题、拍摄、对接平台等全方位运作的结果。

(二)形态社交化成为探索方向

 在整个行业竞争日趋激烈的今天,内容同质化严重已经成为制约短视频行业发展的巨大瓶颈。基于对移动互联网特点的把握,各大平台纷纷将社交化作为新的发力点。2019年春节,以快手、微视为代表的众多短视频平台集中发力,旨在利用春节民俗的强社交属性扩大自身影响。一时间,拍摄、转发短视频抢红包,录制一段具有个性的拜年短视频成为春节新的祝福互动方式。今日头条也通过不断更新抖音的部分功能来优化升级自身产品的社交属性和互动体验,推动用户的社交分享。头部平台的一致举动引发行业的连锁反应,短视频社交一跃成为整个行业的探索方向,陌陌等新入局选手更是将“短视频社交”作为产品转型的重点。

 在某种意义上,短视频已经成为泛娱乐时代的全新社交语言。PC时代,数据传输技术的限制决定了文字是当时最主流的社交语言。3G技术的到来带动了移动互联网的发展,也让图片和语音作为社交语言成为可能。时至今日,高速度、高带宽、低时延的5G网络全面铺设意味着短视频作为主流社交语言不再是天方夜谭。从短视频自身特征来看,相对于文字、图片,涵盖文字、图片、影像、声音的短视频无疑更容易调动人类固有的“生动性偏见”和多元感官,对人们的判断、决定产生影响,即具有更强的感染力。换言之,内容集中、表现力强的短视频可以很好地支撑如今人们个性化的表达意愿与需求。从对时代的契合上来看,短视频被视作移动互联网时代最符合人们时间碎片化、多场景适应、低阅读代价等阅读需求的形态。人们可以在公交车、办公室或是家中实现娱乐、解压的同时,通过简单的点赞、评论、分享来与别人进行互动交流。

(三)用户下沉化成为布局重点

 一般来说,用户下沉是指各短视频平台为了扩大用户基数,将运营重点从针对一二线城市用户的需求,拓展、转移至满足三线城市及以下包括农村用户需求的做法。QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告的数据显示,截至2019年6月,整个短视频行业的下沉市场用户占比约56.7%,抖音(55.9%)、快手(59%)两大头部平台的下沉用户数量占比均高于半数[3]

 有一种观点认为,随着短视频行业爆发期的褪去,一二线城市的用户数量增长开始逐步放缓,为了抢占流量,短视频平台布局下沉市场是行业发展的必然选择。不同于生活节奏快、工作压力大、个人时间压缩严重的一二线城市用户,下沉市场的用户通常享有相对高质量的个人时间,大量的空余时间使得下沉市场可以产生非常巨大的流量。与此同时,下沉市场用户同样有着强烈的个人表达意愿,充裕的时间使得他们乐于在平台上发布大量的UGC内容。姑且不考虑这些内容的质量如何,但的确为短视频平台的内容库提供了海量的素材。在笔者看来,这种观点的确在一定程度上解释了短视频平台缘何发力下沉市场,但这种片面的解读必然无法真正理解用户市场下沉化布局的战略意义。

 从更加宏观的角度去看,用户市场的下沉化对于短视频行业的商业生态完善至关重要。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,可以发现相对于一二线城市,用户下沉市场更加具备购买需求并且其购买能力也在快速增加[4]。换言之,下沉市场能够为各大短视频平台提供大量更具竞争力的用户。从长远来讲,将触角延伸至下沉市场,对于一直以来致力于通过平台商业化探索来实现自身商业价值提升和盈利方式丰富的平台来说,可谓意义非凡。二

重寻内容价值,引领行业突破发展

 智慧全媒体时代,短视频在传媒格局、产业链条等多个层面引发了巨大变革,自身也从承担娱乐消费、记录生活的私人性工具演变成为公共性传播的载体[5]。在互联网的持续赋能下,自带流量并且具备媒体属性的短视频平台在某种意义上可以被视作实现万物互联的数字基础设施。实际上,对于以内容为导向的短视频行业来说,无论是作为以流量经济为追求的商业平台,抑或是以公共性为核心的数字基础设施,一切价值实现的起点仍然是内容。

 在替代成本接近于零的短视频领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容成为平台在激战正酣的短视频行业中立足的决定性因素。随着内容审查管控的日趋完善和MCN机构化生产成为主流模式,当下各大短视频平台在内容供给的质量、数量上基本得到了保证。但想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台就必须在既有内容生态基础上更进一步,即实现产品理念、内容运营、技术支撑三个层面的优化升级。

(一)产品理念迭代:从泛娱乐到知识分享

 作为一种娱乐方式,短视频庞大的用户规模彰显了其强大的影响力,并被视作移动互联网时代的生活常态。究其原因,是短视频自身在完美契合时代对于媒介形式要求的同时,也满足了人们信息消费层面的迫切需求,即“娱乐与解压”的需求。由于人的情感需求是层次多元且动态变化的,这就意味着以人的需求为导向而崛起的短视频必须具备动态性,能够做到因时而变。短视频行业诱人的红利吸引了大批从业者入局,带动了内容市场的繁荣发展。但是,内容生态现状却不容乐观,整体呈现同质化、低层次内容盛行的现象。一味向用户提供低营养、恶趣味、蹭热度的内容,无疑会在透支流量价值的同时引发用户反感,导致用户流失。因此,对于借助全民生产实现“野蛮生长”的短视频行业来说,产品理念的升级既是行业发展的必经阶段,也是迫切要求。

 我们常说信息创造价值,在诸多的信息门类中,知识的传播可以说最具深远意义。短视频的独特形式可以实现隐性知识的显性化,并借助“口语”形态进行传播,调动大众参与知识生产与传递积极性的同时,也降低了人们接受各类知识的门槛,真正实现寓教于乐。可以说,借助短视频平台,大众能够实现知识的共建共享。当下,长期处于良莠不齐信息内容消费环境中的用户展现出对于能够传递知识、带来个人成长的好内容的渴求,从近年来知识付费迅速的发展态势到知识垂类内容的兴起都可见一斑。

 知识经济时代,知识的平台化分享应当更加深切地介入信息内容生产的过程中。在笔者看来,在短视频行业“下半场”,以泛娱乐化作为生产导向的短视频平台应当实现向以普惠价值为追求的知识生产、分享平台转变。在全新的产品理念下,短视频将被视作涵盖世界万象的“新百科全书”。目前,各大短视频平台都开始有计划地搭建积极正向、具有普惠价值的内容生态,如快手发起的“快手百科全书计划”以及联合知乎发布的“快知计划”,抖音联合中国科学院科学传播局等单位发起的“DOU知计划”等。

(二)内容运营调整:重点发力垂直深耕

 可以确定的是,在泛娱乐产能严重过剩的当下,随着内容供给侧的持续健康发展和算法技术的日益精准、成熟,短视频行业也会在同质化内容倾向的倒逼下,遵循其他内容媒介的相似脉络,从早期的横向扩张迈向未来的纵向垂直深耕,即在不同的细分领域寻求突破将会是短视频行业内容运营调整的必然趋势。尽管运营战略的调整会产生阵痛,但总体上看在垂直细分市场上集中发力将会对短视频行业的发展产生积极、持久的影响。

 垂直类内容的增长近两年呈井喷之势,除了提早布局的美食、美妆、生活常识等领域,如医学、汽车、财经、母婴、动漫等诸多门类都开始活跃起来。正如前文所述,用户的需求是动态变化的,长期沉浸在同质化内容产品中的用户必然会产生审美疲劳。同时,伴随着可供阅览的短视频数量的不断扩容,用户在选择短视频的过程中更加具有主动性,通俗来说就是“看我想看的”,早期一次性契合多个圈层现象愈发难以实现,用户黏性更是无从谈起。从这个层面上来看,以差异化和特色化为核心的垂直深耕更容易形成强用户黏性,并被视为打造核心竞争力的关键。

 强用户黏性的实现固然重要,但将运营重点聚焦于垂直细分领域的价值远远不止如此。一直以来,商业价值实现和业态边界延伸一直是各大平台商业化探索的重要目标,而聚焦垂直细分领域似乎为困扰行业的难题提供了解决方案。对于短视频行业来说,流量大的短视频和商业价值的有效实现并不能直接画等号。相反,那些相对于泛娱乐内容来说,粉丝量不足的垂直短视频内容往往拥有更强的商业变现能力。这是因为在细分领域,其粉丝通常拥有更明确的用户需求和更高的忠诚度,强互动关系下的精准流量更容易引起广告主的关注。更重要的是,短视频作为一种优秀的附着载体,基于垂直深耕带来的用户黏性和私域流量,使更多类似“短视频+电商”的业态边界拓展成为可能。

(三)强化技术支撑:浑厚内劲助力内容生产

 信息技术的迅速迭代打破了人类对于既有时空范围的想象,人类传播得以在更大范围内释放价值。对于互联网行业来说,从其诞生之初就蕴含着技术的基因、流淌着技术的血液,借助移动互联技术兴起的短视频行业更是如此。正是在技术的持续赋能下,短视频行业才得以一路高歌猛进。在智能媒体时代,对于技术驱动的短视频行业来说,要想在激烈的竞争中突出重围,积极拥抱技术浪潮、借助新兴技术的浑厚内劲催生内容价值将成为不二选择。在笔者看来,技术支撑的强化将至少在三个方面助力短视频内容生产。

 其一,图像处理技术丰富表现形态,内容更具感染力。在行业混战中,AI赋能成为各大短视频平台提升用户体验的重要技术路径。作为展现个性化的表达形式,创作者通常会在短视频拍摄或制作过程中加入面部特效功能来增加视频的趣味性和可玩性。实际上,各类滤镜、换脸、加装饰这些功能都是基于AI的人脸识别和图像语义分割技术。未来,借助迅速发展的5G、VR/AR等技术,短视频无疑能够给用户带来更加沉浸化的体验。

 其二,算法优化破除“茧房”陷阱,内容分发更加精准高效。当前,依托算法推荐对用户的喜好进行挖掘,再为他们推荐相应的内容,几乎成为所有短视频平台的标配。但目前的内容推荐、编辑推荐模式往往是在圈定的内容范围内进行推荐,同时无法实时追踪用户喜好的动态变化。长此以往,短视频平台就陷入了所谓的“信息茧房”陷阱。正如平台的流量实现得益于内容数量、质量以及平台精准分发三方面的合力,“茧房”陷阱下对用户需求的片面理解必然会导致用户的流失。技术的完善无疑会为算法优化提供新的思路,如平台可借助AI技术针对用户的每一次行为进行信息流内容调整,这种更加精准的分发模式将助力平台破除困扰行业已久的“茧房”陷阱。

 其三,技术升级助力内容审核,为行业发展保驾护航。对于短视频平台来说,短视频内容的低制作门槛在为其带来巨大流量的同时,也在内容审核层面给平台提出了新的要求。当下,短视频的内容审核采取的是人工为主、机器辅助的审核模式。这种审核模式的确会有效降低内容风险,但同时意味着巨大的成本投入。以今日头条为例,其在经历道歉风波后将运营审核团队扩展至一万人。尽管当下机器审核仍处于需要人力介入的“弱智能”状态,但随着深度学习、图像识别、大数据、云计算等技术的不断优化完善,机器识别势必走向成熟、在内容审核方面释放更大动能。

结语

 技术进步引发信息传播的提速,同时催生与之相匹配的全新内容文化形态。作为移动互联网时代的产物,短视频在不知不觉间已经渗透到人们日常生活的方方面面,成为展示自我的新窗口、记录生活的新载体。尽管近年来发展态势相对放缓,但短视频行业凭借优秀的商业模式和巨大的发展空间,仍然持续吸引大量资本涌入。在智慧全媒体时代,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为全行业探索的着力点。

 面对行业“下半场”,以内容导向为起点的短视频行业,最终仍将回归内容。在笔者看来,顺应趋势、踏准节奏,在技术的强大内劲支撑下,寻求内容价值的最大实现,将是短视频行业拉新盘活的破局关键。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生。

胡正荣 田晓:新媒体时代突发公共事件的国际传播——以新冠肺炎疫情报道为例

发表于《对外传播》微信公众号

随着中国在世界上的影响力与日俱增,近年来在中国发生的突发公共事件已逐渐成为国际舆论焦点。加强突发公共事件的国际传播,对讲好中国故事、塑造好中国形象具有重要意义。我国重点外宣媒体对外报道新冠肺炎疫情的实践说明,在新媒体时代,突发公共事件的国际传播具有更强权威性、更快时效性、内宣外宣相统一的新要求,在这一背景下,需要在传播内容、传播方式、传播渠道等方面探索切实可行的策略和实际有效的方法。

一、外宣媒体开展突发公共事件国际传播的新实践

自2019年年底以来,新冠肺炎疫情这一突发公共事件给中国社会治理带来巨大挑战,同时也迅速成为世界舆论焦点,对于这一事件信息的传播和报道也考验着中国的国际传播能力。在疫情发生两个多月的时间里,我国重点外宣媒体积极探索创新国际传播思路,适应融媒体发展特点,运用新形式、新方法,持续对外报道中国疫情防控进展和全球疫情动态,真实地展现了整个事件发展过程,有效回应了世界各国的种种关切。

1.第一时间对外发布权威信息。针对海内外公众有关新冠肺炎的普遍焦虑,《人民日报》、新华社、中国国际电视台(CGTN)等媒体利用多语种的对外传播渠道对内、对外同步发布疫情信息,以及时、详实的数据回应关注,展现了中国政府与人民直面问题的决心和信心。这些媒体一是主动介绍以习近平同志为核心的党中央对疫情防控工作的决策部署,播出《习近平主持召开中共中央政治局常务委员会会议》《习近平会见世界卫生组织总干事谭德赛》等时政新闻;二是发挥武汉前方记者报道优势,向海外受众提供来自中国抗击疫情一线的报道,在疫情后期,积极联动世界各地区分社、记者站、区域制作中心等,通过连线、图表等方式,持续跟进报道全球疫情动态;三是通过采访钟南山院士、国家有关部门专家、外国智库学者、中外资深媒体人等权威人士,制作推出《什么是新型冠状病毒》等原创产品内容,深入探究疫情发生原因、疫情暴发特点、防控过程中的得失、疫情对中国经济和世界经济的影响等;四是举事实、讲道理驳斥“中国防疫不力论”和“中国经济衰退论”,主持人、评论员接受美国有线电视新闻网(CNN)、美国全国广播公司财经频道(CNBC)、“今日俄罗斯”(RT)、半岛电视台、土耳其国家广播电视台(TRT)、埃塞俄比亚广播电视公司、肯尼亚广播公司等主流媒体专访,及时反击西方不实炒作和辱华言论。

2.创新融合传播报道方式。一是推出新媒体直播,如CGTN法语频道在其新媒体平台推出直播《一起“云监工”!CGTN法语频道记者带您一起看看过几日将竣工的雷神山医院的现场情况!》,介绍世界关注的雷神山医院建设情况,与海内外网友互动,全球阅读量超百万人次。二是开展视频博客(Vlog)短视频报道,中国国际广播电台(CRI)推出多个语种Vlog短视频,以普通人视角为切入点,带领观众体验武汉普通民众疫情期间的日常生活、医护工作人员奋战在一线的工作实况、后勤保障人员全天候服务场景等,同时介绍实用抗疫经验和科普知识内容产品,广受对象国受众好评。三是制作新媒体精品产品,《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题,以图文、视频、漫画等多种形式,介绍疫情防控最新举措,增强科普宣传实效。CGTN新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》,以超过25组权威数据和多个真实新闻场景,立体呈现中国抗击疫情动员之广、响应之快、效果之好,被美联社、雅虎新闻、门户网站MSN、《俄罗斯报》官网、《欧洲时报》德文网等超过200个国家和地区的1000多家海外主流媒体及网站转载转发,并被境外媒体转译成西班牙语、法语、德语等;推出的英语新闻纪录片《武汉战疫纪》于2月28日全网推送后,不到一周就获得观看量1689万人次,互动量45.8万人次,在海外社交平台上观看量超过260万人次,相继被美国广播公司(ABC)、英国公共服务电视台(Channel4)、意大利TGCOM24电视台、加拿大广播公司、日本朝日电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用。

3.加强与国际媒体合作。疫情发生后,新华社对外稿件被美联社、路透社、法新社、英国《每日邮报》等境外媒体广泛采用,数十条英文稿被境外百余家媒体采用。《中国日报》2月20日前在英国《每日电讯报》官网“中国观察”频道等近200家境外媒体网站刊发《习近平:人民解放军必须在抗击病毒方面发挥关键作用》等英文稿件600余篇次,以英文科普动画、系列视频记录在华外国人生活点滴,有效对冲了一些外媒驻华记者的不实言论。中央广播电视总台策划、采编、译制、推送了“中国战疫”系列稿件,全景展现中国人民抗击新冠肺炎疫情的情况,在巴基斯坦第一大报《战斗报》、埃及《消息周报》、泰国历史最长的泰文报《沙炎叻报》、土耳其最有影响力的报纸《光明报》等世界各国主流报纸以整版形式刊出。截至3月7日,中央广播电视总台已为美国、英国、俄罗斯、阿根廷、阿联酋等65个国家的70多家主流媒体提供了138次连线报道,制作的新闻、专题等节目被包括CNN、福克斯新闻、英国广播公司(BBC)、法国24电视台、“德国之声”等在内的全球1650多家海外媒体使用超过9.8万次。

二、加强突发公共事件国际传播的重要性

重大突发事件报道一直是全球媒体的必争之地,也是国际舆论场最为活跃的热点话题,对国家形象的影响相当直接。从2003年“非典”报道开始,中国的突发性事件在外国媒体的新闻报道中分量越来越重。结合此次新冠肺炎疫情的对外报道,可以看出,加强突发公共事件的国际传播有益于以下三个方面:

1.更好地争夺国际话语权。虽然近些年我国国际传播能力不断提升,但“西强我弱”的国际舆论格局还没有得到根本改变,国际话语权仍被西方大国和国际媒体巨头掌握,他们经常无事生非、夸大其词,特别是在焦点、热点事件上炮制不利于我的言论,阻碍我国社会平稳有序发展。做好突发公共事件的国际传播,将有助于改善这一局面。比如此次疫情发生之际,美国《华盛顿邮报》刊登《中国是真正的“亚洲病夫”》,诋毁中国政府和中国人民抗击疫情的努力。中国媒体对此用事实真相和具体数据有针对性地回击,获得世界多数人认同,占据了舆论制高点,打破了西方的国际话语权垄断。

2.有效提升媒体国际影响力。美联社、路透社、法新社等西方主要通讯社和CNN、BBC等老牌新闻机构一直将突发公共事件的报道作为其头等要事,这是因为做好这项工作可以很好地提高媒体在国际上的影响力。此次疫情发生后,中央广播电视总台的快速反应和持续报道,让众多外国媒体争相与其合作,超过1650家媒体引用过总台的稿件,这无疑让世界更多人知道了中国的这艘媒体航母,提升了总台在全球范围内的影响力。

3.有利于塑造国家形象。突发公共事件通常具有突发性、破坏性、焦点性的特点。最能引起国际舆论关注的突发公共事件往往是负面新闻,而做好对突发公共事件应急处理的对外报道,可以很好地塑造国家形象。相反,如果在报道中错报、漏报,无疑会让其他国家受众误解、猜疑,很可能损害国家形象。此次新冠肺炎疫情发生后,中国政府迅速采取措施防控,中国媒体及时报道,获得世界各界认同。世界卫生组织总干事谭德赛赞扬中国防控疫情是对全球的贡献,法国前总理拉法兰和德维尔潘,联合国前副秘书长菲利普·杜斯特-布拉齐,意大利前总理、欧盟委员会前主席普罗迪,德国联邦议院副主席汉斯-彼特·弗里德里希等外国政要为中国抗击疫情发声,都说明中国此次事件的报道有利于中国的国家形象构建。

三、加强突发公共事件国际传播的新要求

新媒体时代,对突发公共事件的国际传播提出了新要求,主要概括为以下三点:

1.更强的权威性。在互联网时代,信息单向传播的特征不再明显,很多受众从自媒体接受信息。但在突发公共事件的传播中,特别是国际传播中,受众渴求的是最可靠、最权威的信息,以便在信息超载、谣言遍地的时代获得最有用、最有效的报道,缓解巨大的不安全感,做出最正确的决定。在此次新冠肺炎疫情报道中,外国媒体更多选择中央广播电视总台等我国重点外宣媒体的讯息,就说明在突发公共事件信息传播中,受众对权威性的需求远大于猎奇。

2.更快的时效性。5G、人工智能等技术的发展,重构了信息生产流程和业态,以互联网为载体、以新媒体为渠道,使信息的传播更加迅速、便捷。这也导致不管是国内受众还是国外受众都对突发公共事件报道的时效性提出了更高要求。从这段时间海外社交媒体国外受众的互动反馈看,受众大都希望第一时间了解中国疫情进展、防控举措等一手信息,大到中国中央政府、地方政府的政策和举措,小到疫情严重地区一线医护人员工作、普通民众生活等。这也要求媒体更加主动,抢占先机。 

3.内宣外宣相统一。如前文所述,突发公共事件的对外传播牵扯到国际话语权的争夺、国家形象的塑造,之前很多媒体大都遵守“内外有别”的外宣原则。但随着我国外宣工作从外部环境到内在要求,以及从理念到实践的变化,尤其是网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地以来,网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开,传播内容如再作“内外有别”的区分就变得十分困难了。在报道突发公共事件过程中,更加需要国内国外相统一,内宣外宣相结合,特别是对于新冠肺炎疫情之类的全球突发公共卫生事件,更要做到内外并重。

四、加强突发公共事件国际传播的新策略

总结我国重点外宣媒体对外报道此次新冠肺炎疫情的得失,结合新媒体时代的新要求,在今后的突发公共事件国际传播中,应该应时而变、顺势而为,以效果为导向,找到新方法、新策略。

1.传播内容以一线事实、准确数据为基础,真实、全面、立体地展现事件真相。在对外传播过程中,文化差异需要作为一个重要因素考虑。接受者没有义务原封不动地接受或者解译讯息,他们实际上根据自己的经验和视野,通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响,因此应充分考虑外国受众的接收习惯。从此次疫情报道情况看,外国受众更关注事实本身,更在意死亡率、治愈率、确诊数等数据,而对于医护人员抛“小家”为“大家”、连续奋战工作等偏感性的事例新闻不太感兴趣。因此,在今后的突发公共事件对外传播中,应该注重采写一线的事实,报道准确数据。

2.传播方式以短视频、微直播、纪录片等视频产品为主,辅以文字、图片、音频配合。在新媒体时代,视频已成为最能传播信息、最为受众欢迎的形态,也是现在和未来媒体的发展方向。有研究公司预测,到2021年,视频将占所有互联网流量的80%,互联网视频用户将近19亿人,每月将观看3万亿分钟的视频。而这个特性在这次疫情的国际传播中表现得尤为明显。由于大部分外国受众不了解中国,简单的文字、图片并不能让他们对整个疫情发展和防控有清晰的认识,而《武汉战疫纪》《战武汉》等视频内容广受欢迎的原因恰恰是“有图像有真相”,更能令人信服。所以在突发公共事件的国际传播中,应加大短视频、微直播等视频产品的数量。

3.加强与国际媒体合作,实现借筒传声、借嘴说话。在此次新冠肺炎疫情的对外报道中,另外一个值得中国媒体总结的经验就是重视与其他国家媒体合作,主动为外国媒体提供音视频产品、定制稿件、直播信号等。主持人、评论员主动走进对象国媒体反驳不实言论,借助其传播渠道讲述中国故事,有效扩大中国声音传播范围。中国媒体之前开展国际传播,为了让中国内容“走出去”,很多时候采取的是购买时段、版面的方式,可以理解成“供大于求”。但在发生突发公共事件时,外国媒体非常需要中国内容,供求关系发生变化。因此,应抓住此类时机,加强与其他国家媒体合作,这不仅有利于对外报道好事件本身,还可以提升中国媒体自身的公信力、影响力。

胡正荣:智媒时代的新闻学专业建设

发表于《传媒》杂志,2020年5月上。

新闻传播学学科与专业如何建设已经成了全球新闻传播学术与实践领域共同关注的核心话题之一。因为这关系到我们需要什么人、培养什么人、如何培养人等重大问题,关系到新闻传播学学术与实践可持续发展等重大问题。就新闻传播学学术圈而言,可能三件事至关重要。

宏观而言,全面、准确、客观、深入认识和理解新闻传播学学科与专业发展的社会大生态。这是我们重构学科体系和专业体系的认识前提和实践条件。由信息技术带来的数字化、网络化、智能化赋能了社会发展的技术基础;由此社会形态日益全球化、本地化与网络化;经济形态也日益走向智能制造和数字经济;政治形态则更加强调自治、共治和善治,更加突出信息和数据在治理中的主体作用。互联网已经改造和升级了社会、经济、政治生态,当然也对传播生态和媒体生态产生着重大而根本性颠覆。

这个社会大生态日益呈现出中心化与去中心化并存,层级化与扁平化、网络化并存,共同体与族群分化并存的特征。万物互联和人工智能社会中,去中心化的“共”(share, 或者co-)日益变成了社会秩序建构的核心动力,如共商、共享、共治等,人工智能还可能带来“去人类中心化”和“去人类控制化”; 在网络社会和人工智能环境中潜在的层级还是存在的,技术的核心层、使能层乃至应用层的分工也始终会给社会带来核心、使能和应用的层级区分;利益的共生性和命运的联动性日渐增强,族群分化与传统治理体系中利益集团、区域乃至国家主义为中心的治理模式恰成反差,这正是复杂网络社会和风险社会的基本配置,血缘、地缘共同体淡漠化,价值共同体日益增加。

中观而言,新闻传播学学科与专业建设需要匹配当下和未来学术和实践的进步。全球学术大生态也呈现出大汇流和大融合,日益朝着问题导向、学科交叉、研究协同、方法融合等方向发展。当前人类的学科体系仍然是适应工业时代需要而划分并形成的,这种条分缕析的学科体系可以解决相当多的人类问题,但是到了网络时代,到了复杂社会,其头疼医头脚疼医脚的学科壁垒弊端凸显无遗。工业时代的学科体系如何适应信息网络,乃至智能时代的需要是众多学科面临的共同问题。

学科与专业建设更需要适应社会需求以及新的传播生态。信息传播已经是社会治理的基本要件,因此,对信息传播人才,包括新闻传播人才的需求存在于各个领域;数字化、网络化与智能化已经再造了传播流程,使得传播不再按照媒体划分,而要根据流程进行细分,这与我们当下的本科、研究生专业目录中的专业设置就产生了不对称;传播方式多元化也使得学生不一定非要进入各级各类机构,包括媒体机构,存在大量的自由职业者和自媒体。早在2005年美国12所一线新闻传播学院发布的《卡内基-奈特未来新闻教育计划》,就提出未来传播者需要具备5种能力(Five competencies):通识能力(general competence)、 实践能力(practical techniques)、思维能力(process competence)、职业道德(professional ethics)、专业能力(subject competence)。我国对新闻传播人才需求也在改变,“全媒型、专家型、创新型、复合型、应用型、专业型、国际化……”等,更加多元化。

微观而言,新闻传播学学科需要融合,专业需要再造。需要强调的是学科与专业是既联系又不同的概念。学科是指一套知识体系,由理论体系和方法体系构成,相对超越于实体世界。学科回答的是理论问题,是面向精神层面进行的学术研究。而专业则是一套能力体系,由专业目标、课程以及人(师生)构成,面向实体世界。专业回答的是现实问题,是面向实践进行的人才能力培养。教育活动就是将学科的知识体系转化为专业的能力体系的中间环节,是知识转化行为。而互联网对教育也带来了前所未有的冲击。首先,教育理念要发生重大变革,如教育目的是知识,还是能力,或素质转化?教育主体只是老师?教育结果是人还是工具?教育过程是学校还是终身?等等。因此,开放的教育理念是核心;其次,学生的学习产出(learning output)是教育的中心;最后,教师是基础。教师先进的学科体系构建,适合的教育转化能力等构成了新教育模式的基础。

具体而言,新闻传播学专业建设可能需要抓住几个重点,学科融合、专业再造、课程更新、实践提升、教师优教。新闻传播学加速融合与丰富学科建设内涵,提升学科建设质量及水平,这是一项长期性的工作。专业再造中需要兼顾专业的基础性与创新性,并重专业的专门性与融合性。课程体系需要颠覆式更新,既要突出价值、思想与理念,也要强调专业性知识,还要以工具与技术为基础。聚合实践教学资源,完善实践教学机制。教师队伍的融合性也至关重要。

总之,面向智媒时代,新闻传播学学科与专业建设需要以问题为导向,以融合学科为目标,以交叉研究为方法,以垂直分化为专业培养手段。

胡正荣 大考与迭代:疫情时代与后疫情时代的全媒体

发表于《新闻与写作》,2020年第4期

新冠肺炎疫情已经从初期重创湖北武汉,迅速演化成席卷全球的重大突发公共卫生事件。表面看媒体对信息的传播也像2003年非典期间,经历了从最初的信息不足到中期的信息过载,到后期的信息基本对称,再到新一轮的信息供求博弈,但是这次疫情是互联网迈向智能化、万物皆联时代、自媒体全民化后的第一次重大突发公共卫生事件。

我们已经进入数字化、网络化、智能化时代,信息与数据已经成为国家和社会治理的最重要资源,也是最基本手段,更是最核心的驱动力。对媒体来说,疫情时代是大考,后疫情时代是升级。

    首先,重大突发公共卫生事件能够考验媒体资源配置与效率,能够考验媒体生产、服务与平台整合能力。疫情防控中各种媒体普遍做法是通过聚合资源,加大供给,精准传播,吹哨监督,垂直服务等,使内容服务化、服务平台化、平台数据化,力争达到信息供求对称。特殊时期激活的媒体生产力与临时重构的媒体生产关系是有其特殊性的和共时性的,如何将其转化为普遍性和历时性,这是对媒体的大考。汇聚和用足资源是基础,特别是政府、社会、公众等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,向区域、垂直用户下沉,提供深度内容与服务。不少各级各类融媒体中心正在将众多资源聚合起来,使全媒体平台成为区域或者行业最重要的信息传播与数据服务的平台之一。

其次,重大突发公共卫生事件能够迭代升级媒体功能。疫情防控这样一个特殊时期,所有媒体的各种实践都可以突出地显现媒体功能也因时代不同而有着巨大的升级迭代。工业时代大众媒体的告知、监督、娱乐与守望等功能,正在丰富多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导阻滞、提升治理的复杂网络社会需要的功能。此次疫情中全球主流媒体发挥了重要的作用,但是,非线性、非中心化的复杂网络社会中,主体、渠道多元化,自媒体在传播的内容与形式,特别是传播强度、速度、范围、频率等方面与机构媒体有着巨大的差异。自媒体的弥散性、自组织性、非科层制、非线性、非中心化完全适应了当下和未来复杂网络社会的特质和需要,也是这种社会的标配。

第三,重大突发公共卫生事件能够升维全媒体为社会动员的最重要力量和社会治理的核心要素。此次最让学界和业界关注的应该是如何在后疫情时代重新构建社会生态与媒体生态的关系,这其实也是社会治理体系的核心命题之一。复杂网络社会的治理模式一定包括信息网络化、资源数字化、决策与治理智能化。信息供给与消耗是耗散结构中最为重要的资源和特征;信息交流与自组织又是保障社会协同性的根本要素;信息输入与输出还能决定社会突变的方向、程度与结果。从已有的媒体实践看,包括机构媒体和自媒体,已经全面地反映出了复杂网络社会治理的耗散结构、协同性和突变性的特征和要求。

胡正荣:全息阅读助力全民阅读

原文发表于《人民日报》2020年4月24日第20版;“人民日报文艺”微信公众号发表。

核心

核心阅读

全息阅读指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在

当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。

数字阅读正在朝着基于全媒体的全息阅读方向发展和升级。所谓全息阅读就是指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链。

4月23日,第六届中国数字阅读大会首次在线上举行。此次大会主题是“e阅读,让生活更美好”,突出“5G+,新阅读,新体验”特色。这是应对新冠肺炎疫情的必要之举,更是适应数字阅读未来发展的创新举措。

媒介形式不断迭代升级

当前,数字阅读、云端知识消费、网络互动、多场景应用成为全民阅读的最新形式。在疫情防控期间,50余家数字阅读企业开放80多个免费阅读专区,仅在2月,用户浏览量就超过52.8亿人次,阅读量超过72.2亿人次,阅读时长超过3.3亿小时,下载量超过2.4亿次,新增注册用户突破1亿。人们日渐养成的数字阅读习惯和不断增长的消费需求,为我国数字阅读产业不断壮大、迭代升级奠定重要的用户基础,数字化、网络化和智能化正在形成阅读新风潮和产业新风口。

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在。

当前,人们的阅读活动正在进行数字化、网络化和智能化的革新。阅读资源日益数字化、阅读方式日益网络化、阅读消费日益智能化,正在深刻改变阅读以及知识生产与消费的流程与方式。

知识创造生产全员化

阅读活动价值链上游是知识的创造与生产。传统的知识生产方式完全以作者为中心,尤其以专业作者为中心,这就是专业生产内容。但是在网络社会,网络平台、用户参与、大数据资源、人工智能等大幅度提高了知识生产力水平,生产要素增加,生产关系更为复杂。原来的以作者为中心正在变为作者与用户双驱动,用户可以直接创造生产信息和知识,从而诞生大量的用户生产内容。我国数字阅读的头部企业都汇聚大量网络用户生产内容,其中,广受欢迎的网络文学就是较为典型的用户生产内容。

人工智能技术日新月异的发展,带来知识创造与生产的改变,值得关注和期待。这主要体现在创造与生产的众智化,即人(作者)与人(用户)互动,以及人(作者、用户)与机器互动,可称之为“知识众创”。这样基于人人、人机交叉互动进行的知识创造生产等活动,在网络社会中成为新现实。它可以减少以作者为唯一中心的偏狭与局限,避免单一领域和学科产生壁垒与分割,通过各学科各领域的融合、交叉,拓展、深化和丰富人类新的知识领域和体系。可以说,我们正在进入知识创造与生产的全员化时代,众创成为知识创造、内容创意的重要力量。有学术团队正在研究这种“群体智慧”,其内核就是研究人人、人机群体共同进行内容创意、创造与生产等活动。

信息表达传播全介质化

阅读活动价值链中游是知识的表达与传播。传统的知识表达与传播通过文字与图形等符号,主要以纸质等为媒介进行。网络社会中阅读的符号、介质、手段、渠道、平台和业态都在发生翻天覆地的变化,越来越依靠数字化、网络化和智能化等方式。

具体而言,除文字外,图形、视频、音频等交互、沉浸方式正在成为知识传播新手段。传统纸质阅读乃至数字阅读更多还是平面的、二维的、线性的呈现方式,而5G技术高速率、低时延、高带宽等优势,将迅速带来视频与音频等非线性内容的大爆发。可以看到,知识类直播、音频、视频,乃至基于增强现实、虚拟现实、混合现实等的交互、沉浸的全息知识体验将大规模放量。

值得关注的是,我国视听阅读增长非常迅速。截至2020年2月,抖音上读书类短视频数量为973万个,累计播放量超2255亿次,今日头条读书类内容为1864万条,总阅读量超5701亿次。就阅读平台、知识传播平台而言,传统纸质图书和平面化电子阅读器还会持续应用,但5G的到来将给用户带来更多样化的选择和更全息的体验。从知识传播渠道来说,可供阅读的屏幕正从电子阅读器或者手机这样的单屏,进化到可以通过手机、平板、电脑乃至电视等进行不联动的多屏阅读,继而将升级到多个屏幕一号打通、一键操作或语音联动的跨屏时代,最终发展到全息、沉浸的无屏时代。当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备。

阅读流通消费全场景化

阅读活动价值链下游是知识流通与消费。传统阅读受到很多因素制约,如全民识字率、国民阅读习惯、图书馆人群覆盖率等都直接影响知识的流通与消费。在网络社会,知识产品生产与传播、流通与消费都更加弥散化,日益成为人们日常生活的基本组成部分。这种弥散化是物联网发展的结果,5G、人工智能、大数据、云计算等使得物联网成为现实,万物皆联,万物皆媒,车联网、可穿戴式设备、智能家居、全息移动终端等,都可以成为知识流通与消费的平台,从而成就阅读活动的全程化、全景化、全员化。

全程化意味着阅读活动可以在各个时间段发生。全景化意味着阅读活动能够覆盖各个场景,不论个人还是群体,不论工作学习还是生活休闲,不论身处移动还是静止状态。比如医生在手术中遇到突发情况,可以实时与医用数据库等进行联动,快速寻找解决方案。全员化则意味着覆盖用户更加精准和下沉,知识流通将更加智能精准地到达对象群体和个体,海量内容与全体用户通过人工智能技术实现需求与供给的高度匹配。全息阅读将无处不在、无时不在。

据《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,去年我国人均阅读量达到7.99本,其中纸质书4.67本、电子书3.32本,数字阅读增长趋势显著高于纸书阅读。当前内容生产商、数字出版商、数字阅读平台运营商高度重视快速增长的数字阅读市场,积极加入到数字时代知识创造、生产、传播与消费大军中,助力日益全程化、全员化的全息阅读时代。最近,人民日报、今日头条、抖音等多家机构发起“都来读书”全民阅读计划,尝试强化作者与用户互动,利用文字、音频和视频等多种媒体手段与全媒体平台,提升用户阅读体验,是全息阅读的一次尝试。

真正实现全息阅读,优质内容是王道,全息平台是基础,全程全景是关键。我们相信,全息阅读能够助力全民阅读,基于全息阅读的全民阅读有助于实现知识全民化、全民知识化的目标。

(作者为中国教育电视台总编辑)

胡正荣 : 打造2.0版的县级融媒体中心

原文刊载于《新闻界》杂志 2020年第1期25页至29页 。《新闻界》微信公众号,2020年4月20日发表。

摘要  县级融媒体中心建设已经一年半了,很多地方在建设中积累了丰富的经验,也出现了更多具有挑战性的新问题。根据要求,今年年底县级融媒体中心要基本实现全国全覆盖,但其实任重道远。2020年伊始,将是2.0版县级融媒体中心建设的开端,是中心建设的黄金时期,也是全面铺开、加紧建设的关键阶段。自主平台建设、中心定位、功能聚合和数据生产是检验2.0版县级融媒体中心建设效果的四个方面。


2018年的8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”的要求。经过一年半的建设,各地出现了一批值得推广借鉴的典型做法和示范中心。根据要求,今年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖。挂牌是一个开始,今年才是真正的考验,是县级融媒体中心建设的2.0阶段。在紧迫的任务面前,一些普遍的、关键的问题有必要先说清楚,先弄明白,这才能保证建设的效果与中央的要求相一致,以建设促进媒体转型与社会治理的全面现代化。


一、省市县三级打通与物联网化:县级融媒体中心2.0平台建设
县级融媒体中心建设的首要问题是明晰建设运营主体是谁。省级融媒体中心建设伊始,中央首先提出的要求是“一省一平台”,而在实际的建设中,一省双平台,或者一省三平台的模式也在一些地区出现。从省级平台下探到县级平台,就出现了多家竞争建设县级中心平台的局面。从某种程度来说,这种多元的主体平台建设和融媒体改革的初衷存在着一定的逻辑矛盾,是资源的浪费,也会让县级融媒体中心建设从一开始又回到了四级办广播电视的老路子上去。
融媒体改革首先是要将不同的媒体形态在技术融合的条件下进行整合,通过在一个较大区域范围内的平台整合与统一,来完成对数据的连接与打通,这本质上是数字化的基础设施建设问题。在这一点上,平台建设所遵循的应当是规模经济的规律,当基础设施的规模足够大,那么进行媒介产品生产的成本也会降低,从而实现规模经济。另一方面,当多个平台同时建设时,其背后建设主体的历史身份会对平台建设产生路径依赖。我们知道,融合媒体与传统媒体所依赖的技术基础和思维方式截然不同,从某种程度上来说,融合媒体是一种断裂式的技术迭代、行业更新与社会变革,融媒体中心的建设就是为了告别过去,进入未来。因此,如果还是依照传统的媒体主体条块划分的格局来建设融合媒体,传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去,形成一种重形式、轻本质的往复循环,逐渐背离了媒体融合改革的初衷。事实上,这一现象在很多地区县级融媒体中心的建设中已经出现。
谁来建设的问题必须前置,成为首要问题。其实,关于这个问题,在中央已经发布的5个规范性文件中,已经提出了全面而具体的意见、要求。关键是,在操作的过程中,对于这些规范的落实,存在着较大的差异,原因主要在于对于中心的建设重心与过程的理解不到位。
技术不能解决所有问题,不同需求带来不同的技术应用。对于平台的建设,需要省市县三级根据各自的不同需求来完成,如果是省级单位主导,市县级中心就要以主体建设者的身份加入进来,全过程参与。这样能够有效地解决地方省级平台与市县级的需求不匹配,避免出现省级平台越俎代庖,为市县生产全部内容、提供全部服务的错误做法。
平台是统一的平台,需要较高的行政单位通过大范围资源调配来完成。具体来说,就是要将省市县三级统一到同一个平台上来,各级机构分工完成,省级机构调配资源、搭框架、建平台,市级机构细化框架、连接市县,县级机构提供需求、完善功能、生产内容。在这个路径中,讨论的重心是县级融媒体中心,突出强调的是县级融媒体中心的结构与功能。县级融媒体中心不需要通过大量的投入就可以进入内容生产与服务供给环节,这符合当前媒介经济发展的规律,轻资产与小规模会带来内容生产的创新,能够让县级融媒体中心更多地回归到基层内容、基层服务与业务运营。
统一的融媒体平台是首选,但是基于一些地区的具体情况,省级平台与市级、县级平台分开建设的情况也较为多见。在这种情况下,省级平台提供技术和接口,将省级政务与服务资源整合进来,下沉到地方。而市级平台要具备上下连接的结构与功能,防止被“架空”。县级平台则要注重内容、政务与服务的三位一体,对接上级平台,形成另一种三级共建、数据相通、服务互补、三级同台的局面。
平台建设成功的关键在于获得足量用户。然而,BAT等第三方平台已经形成了对用户资源的垄断,这是县级融媒体中心建设与发展所面临的最难的坎。如何迈过这道坎?即将到来的机遇摆在了面前,这个机遇来自于5G技术预示的物联网化。
从智能手机到各种可穿戴设备,包括最新的人工智能技术都为人机交互提供了各种可能。在这其中,移动性是融合媒体的基本特征,移动优先则是媒体融合改革要遵循的基本原则。第三方平台的人机交互界面都基于手机终端,这种基于手机的界面具有去地域化、非地方性的特征。物联网给地方带来了一种可能性,就是将人机交互的界面同可接触的物体相连接,形成应用入口。5G技术和5G技术条件下的物联网可以产生新的人机交互界面,提供新的用户积累渠道。对于县级融媒体中心来说,可控的地方资源使其在下一轮通过物联网界面的用户积累过程中获得了主动权。有没有可能突破用户垄断的障碍,取决于县级融媒体中心对地方物联网的提前布局,以及是否可以前瞻性地开发基于物联网技术的应用体验。从某种程度上来说,这依然是“移动优先”原则的技术延续。移动的目的是增强用户粘性,这是一种横向的移动体验。而当这种横向的移动体验被分解之后,人在所有行动中接触到不同物体的那一瞬间,都成为了人机交互的时刻,复杂的、多元的移动体验将成为争夺用户的下一个战场。可以说,移动性将进一步升级,物联网化则在这种升级的过程中,在获取地方用户方面给县级融媒体中心建设提供了一个新的机遇。


二、国家治理体系与治理能力现代化:2.0版县级融媒体中心的定位提升

2019年10月31日,党的十九届四中全会通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》。全会通过的这一决定,深刻阐释了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的重大意义和总体要求,并对坚持和完善党的领导制度体系等13个方面的制度作出战略部署。《决定》指出要构建社会治理的新格局。在这个新格局中,政策强调了基层社会治理的实现方式,即通过制度化与现代化实现社会治理和服务重心向基层下移,将更多资源下沉,强调要实现精准化与精细化的服务,特别提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。在当前的应用场景中,很多目标是需要融媒体的参与才能完成的。县级融媒体中心的服务功能是区别于传统媒体最重要的地方,以往的地方媒体功能主要是进行舆论引导、传播信息。但是今天,媒体的工作则需要深入到地方发展的方方面面,特别是完善坚持正确导向的舆论引导工作机制,推进基层社会治理现代化、服务人民群众等方面。
习总书记在2019年1月25日第十二次政治局集体学习时指出:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”,明确提出了媒体融合是一种资源和能力的聚合。现实的发展告诉我们,当互联网走向移动互联网,并逐渐形成融媒体的时候,互联网并不是虚拟的,它和现实融合起来,成为一种网上网下的同构状态,这也是对媒体融合的社会学理解。融媒体必须加入到社会治理中来,成为社会治理过程中的支撑系统。在地方上,县级融媒体中心则必须抓住时机,认清责任,将其主要的功能职责向基层治理方面倾斜,在建设初期就要明确一系列基层治理的需求,开发出能够满足地方治理的应用。因此,县级融媒体中心就不仅仅是媒体的基层单位,同时也构成了国家开展社会治理的基础,这符合当前党和国家对基层社会治理现代化的要求。国家正在通过一种总体性的技术规划,将传播力量纳入社会治理的范畴之内,并把它作为一种社会治理方式,解决现阶段人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。县级融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

三、多元产品服务策略:2.0版县级融媒体中心的功能聚合
上述讨论了功能的聚合性问题,即从过去较为单一的信息传播功能向多元化的“政务+服务”的功能聚合。媒体功能的转型对媒体的产品和服务策略提出了具体的要求。具体来说,要完成媒体的功能转型,需要县级融媒体中心的产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化与智能化。
产品和服务的垂直化已经被证明是一个有效推进产品服务升级的方法。英国BBC在产品垂直化生产方面具有丰富的经验。他们不但将产品进行垂直化的生产,同时也将机构依照产品垂直化的要求进行组织架构的垂直化设计。对于县级融媒体中心来说,垂直化的前提是用户需求的创造,当某种需求被创造,垂直化就要立即开始,将这一需求的全部领域予以占领,形成垂直产品与垂直服务,这也是未来不同地区县级融媒体中心间进行竞争的场所。
垂直化的完成需要场景作为入口。从单个场景到场景闭环是完成场景化的路径。对于县域单位来说,场景是融合的场景,既有网上,也有网下。场景也在某种程度上体现了创造需求的能力。垂直要创造需求,而场景则是创造的需求。将用户与地方资源连接起来,特别是对于文化资源的有效利用,能够将场景地域化,即融媒体产品和服务与用户日常生活紧密结合,并成为用户的生活方式,发挥县级融媒体的地方优势,提高产品与服务的连接能力,形成完美的用户体验,养成长期的使用习惯,增强产品与服务的用户黏性。
产品与服务的下沉有两个涵义。一是如上文所述,对于国家和省市层面的政务服务需要通过县级融媒体中心来进行下沉,落实到地方,这是县级融媒体中心服务基层社会治理功能的中心任务。另一方面,对于产品和服务要将其与地方情况和特点紧密结合起来,形成地方化的融媒体产品与服务,这也体现了垂直化与场景化要求。
产品与服务策略都有着一个共同的发展趋势—智能化。近年来,AI技术的发展在不断将这一趋势变成现实。包括移动性在内,也都需要AI技术的支撑,利用AI技术,可以精确地了解用户需求,形成全过程的智能化生产、智能化匹配与智能化分发。


四、数字化县域:2.0版县级融媒体中心核心竞争力和可持续发展动力
县级融媒体的核心工作是生产内容与提供服务,这些工作的基本面是数据,其中针对数据的工作包括两个方面,一是数据的收集,二是数据的生产。在这两个方面,县级融媒体有着较强的优势,当然目前还是一种潜在的优势。地方融媒体中心可以将地方资源转化成数据,通过对社会服务的多元化介入,形成社会服务的数据入口,在这个过程中可以积累到大量的优质数据,为融媒体中心的内容生产与服务提供支撑。通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户-数据-资源-媒介产品的非线性生产。
县级融媒体中心在数据资源的获得和转化能力方面与第三方平台之间还存在着较大差距,这种差距不仅仅在于技术,更重要的是对于资源的数据化与整合。大量的优质数据被放在第三方平台,比如两微、抖音、今日头条。这种做法在目前有助于扩大影响,提升用户覆盖面。然而数据沉淀在第三方平台的后果是优质数据的丧失。2.0发展阶段,这种做法将无法延续,只有将优质资源配置到自主平台上去,才能获得用户黏性。 
在一些融媒体中心的建设中,还无法做到统一平台,对融媒体的理解还很混乱,于是本来优势的资源被分散。比如,早年的电视,不同频道,甚至不同栏目都有各自独立的公众号或APP,这就将本该通过整合形成的优势资源分散化,无法形成数据的场景闭环,自然也就无法得到完整有效的用户画像,融媒体产品难以精准定位、精准生产与精准投放,不能形成较强的用户黏性。关于这个问题,其实可以借鉴一些中央媒体的做法,像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心,它已经不是一个技术中心的概念,因为数据中心相当于最上游资源。《人民日报》的做法特别值得其它媒体学习,它的融合思路是非常清晰的。第一步,融合内部的资源,通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活,去做数据化、网络化,然后是智能化。第二步,搭建一个全国的党媒平台,本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步,开始做垂直。互联网发展到现阶段,大家都在做垂直,每个垂直都越做越深。
当前,县级融媒体中心应当牢牢围绕着生产和获得数据来做文章,这是一项前期的工作也是一项长期的工作。首先,需要将已有的相互隔离的地方数据库进行整理与打通,形成一个既有地域限定又能够跨越地域的数据优势。其次,要能够将地域变成一个数据化的地方,即通过对地域资源的清理与评估,将一些能够数据化的资源纳入到中心的数据库建设中来。第三,县级融媒体中心要能够利用自身的地域优势,将用户转化成完整的用户画像,一位用户多个画像,为不同的产品和服务提供支撑,实现精准化的融媒体产品、服务的生产与供应。在这个过程中,一方面要注重横向的数据获得,同时也要注重不同行业的垂直数据积累,根据地方的优势产业和地方特点,垂直地获得一些行业数据等,将地方的优势更加突出出来,使得县级融媒体中心也能够为地方经济与社会的发展提供有侧重的支持。
除上述问题以外,关于县级融媒体中心的建设还有很多亟待寻找解决方案的问题。比如体制机制是促进融媒体中心产生活力的基本条件,其涉及到媒体的管理机制、选人用人制度、分配制度等内部化机制。这些问题则需要彻底跳出过去传统媒体的思维,用创新的方式去解决。比如邳州的县级融媒体中心建设,在用人方面就较为开放灵活,一方面是打破编制内外的差别,另一方面用更加市场化的工资方式、评聘方式来解决活力问题,都是一些值得推荐的做法。对于县级融媒体中心建设特别需要注意的是地区差别,作为最接近基层人民群众的社会机构,地方情况千差万别,这是县级融媒体中心建设都会面临的挑战。但从另一方面来说,差异也是优势,是创造融媒体市场差异化战略的基石。深入理解地方,扎根地方,结合新的技术,把握好难得历史发展机遇,会让县级融媒体中心展现出前所未有的活力。



Construction and Enhancement:A Study on the County Level Media Center 2.0
Hu Zhengrong
Abstract: The county-level media center is now under construction for a year and a half. While experience in terms of this nationwide project has accumulated, new problems have also emerged. According to the administrative requirements, the county-level media center shall achieve full national coverage by the end of 2019. Hence the year of 2020 will be the prime time for the county-level media center with regards to the construction and enhancement. Independent platform construction, center positioning, function aggregation and data production are the four aspects to test the effect of the 2.0 county-level media center.
Key words: County Media Convergence Center,Social governance,Platform Construction,County-level Data
Author: Hu Zhengrong, Professor and Doctoral supervisor, is the Chief Editor of China Education Television, former president of Communication University of China.

胡正荣 李荃:聚人心、解民忧、共克艰——主流媒体在新冠肺炎疫情防控中的表现评析

见《现代视听》杂志,2020年第2期

面对新冠肺炎疫情迅速蔓延,凝心聚力、共克时艰成为了新年伊始全中国乃至全世界的底色。纵览人类的历史长卷可以发现,在突发的公共卫生应急事件中,社会谣言、大众恐慌的消解和人们生活信心的重塑取决于信息能否及时、准确、全面地发布。正如加缪在《鼠疫》一书中所言,“这一切里面并不存在英雄主义,这只是诚实的问题。与鼠疫斗争的唯一方式只能是诚实。”媒体作为社会的“瞭望塔”,承担着传播信息、引导舆论的重要责任。换言之,对于当下的中国来说,主流媒体在疫情防控工作中的表现将会直接影响中国能否尽快打赢疫情攻坚战。基于这种紧迫性,习近平总书记在2020年1月25日针对新冠肺炎疫情防控工作做了重要指示,指出各级主流媒体要强化舆论引导、加大疫情防控相关举措的宣传力度以期提高全社会对疫情防控工作的重视,在丰富人们有关疫情认知的同时重塑群众面对疫情的信心。

根据笔者的观察,在新冠疫情防控工作中,各级主流媒体展现了高度的社会责任感,在对全媒体时代传播生态和舆论环境准确研判的基础上,通过行业智慧的凝聚为这场举国战“疫”的胜利贡献了自己的力量。

一、多元联动强势发声,权威解读稳定人心

在日新月异的互联网技术持续赋能下,传统的媒体边界逐渐消弭,具有传媒属性的商业平台开始大规模涌现。凭借强大的算法技术和内容分发能力,这些商业新媒体平台聚拢了大量的用户群体,对旧有的传媒生态、舆论格局产生了巨大的冲击,并开始在舆论场中与主流媒体交相辉映、多元共存。自新冠肺炎疫情爆发以来,数以亿计的疫情信息也在互联网场域中病毒式传播。海量的内容的确满足了人们对于疫情发展、防控的信息渴求、缓解了人们的信息焦虑,但各路专家的众说纷纭、内容质量的参差不齐和真假难辨也困扰着人们对信息的甄别和选择。相对于商业平台,主流媒体凭借信源的真实可靠和内容的专业客观而更具权威性。基于此,主流媒体在疫情防控宣传报道中的中流砥柱作用开始凸显,疫情期间电视节目收视率、收视时长等指标的显著提高正是最有力的佐证。但同时,主流媒体相对商业平台也有明显的短板。互联网的出现赋予了人们媒介近用权,进而使得主流媒体在面对突发事件时不再拥有时效性和现场感的绝对优势。因此,主流媒体要想最大化传播效果,就必须积极主动地寻求与商业平台的合作。正如习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上对两者之间关系的准确界定,指出主流媒体与商业平台之间并非纯粹的二元对立关系。在这次疫情防控工作中,各级主流媒体积极探索与商业平台的合作联动,建构了覆盖微博、微信、资讯客户端、短视频等全媒体平台的疫情传播体系,有力地提升了传播效果、扩大了传播声势。

疫情爆发后,作为最具代表性的主流媒体,《人民日报》迅速反应并将防控疫情报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,围绕总书记抗疫指示精神、春运交通情况、疫情的科普辟谣、全国各界支援疫区相关内容,及时、密集地发布权威信息。随着抗疫工作的推进,《人民日报》陆续推出大量抗疫系列文章,旨在普及疫情防控知识,呼吁人们科学看待疫情,从而凝聚人心、鼓舞打赢抗疫攻坚战的决心。以《逆行武汉,到“风暴中心”去!》《除夕解放军空降》《解放军三支医疗队抵达武汉后有序展开工作》和《在前方,在路上》为代表的多篇一线稿件通过网站、客户端、微信公号、微博等全媒体平台广为传播,全网阅读总量数以亿计。同为中央级主流媒体的中央广播电视总台也不遑多让,依托强大的制作能力和专家资源,以多种形式为人们提供了疫情相关的权威解读,以期帮助人们适应外部生活环境的变化。以《新闻1+1》节目为例,总台将原有的节目主题调整为邀请专家学者、政府决策层围绕疫情进行每日分析、趋势研判和防疫对策提出,并将传统的单一电视直播方式调整为多平台联动实时发布。

除了将商业平台作为发布渠道外,各级主流媒体也在不断进行与平台多种方式合作的实践探索,并通过合作建构高效精准端口,以期更好地传递正能量声音。《人民日报》在微博开设#人民直播#专题,从疫情相关的新闻发布活动到防控现场等实况都能通过微博直接获取;总台则选择与腾讯共同发起名为“武汉加油!中国加油!”的活动,老百姓耳熟能详的多位央视新闻主播参与录制互动视频,为疫区人民加油鼓劲。《武汉加油》系列互动视频全网累计播放量已达千万余次。总之,在疫情防控宣传工作中起到中流砥柱作用和作为疫情相关信息获取主要渠道的各级主流媒体,通过构建全媒体平台覆盖的疫情传播体系,在公共卫生突发事件中显示出了巨大的传播效应,有效地鼓舞了社会各界共克时艰的战斗决心和必胜信念。

二、内容呈现情理交织,形态亲和拉近距离

如前文所述,商业平台的庞大用户基数、多元呈现形态使其成为主流媒体最大限度科普权威疫情防控知识、消解社会恐慌情绪的高效传播渠道。换言之,主流媒体通过与商业平台联动搭建而成的全媒体传播体系,为战“疫”信息的矩阵化传播打下了基础。在此之上,如何让自身供给的内容能够为大众最大限度所接受,将直接决定抗疫宣传工作和舆论引导效果成效。在新冠肺炎疫情等公共突发事件中,凸显正能量的总基调是毋庸置疑的,但多年的行业实践证明,仅仅依靠单一的形态、生硬的口号是极难实现的。随着人类社会迈入智慧全媒体生态,技术的赋权使得用户在信息选择方面获得了前所未有的自主选择权力,在供给层面以用户为中心将是主流媒体在激烈复杂的竞争中突出重围的关键。庆幸的是,各级主流媒体在抗击新冠肺炎疫情的过程中已充分认识到这一点。

一方面,主流媒体在生产过程中大力挖掘一线真实感人案例,通过深度内容蕴含的人文关怀有力地支撑了正能量的传播,在保证内容引发理性思考的前提下兼顾温度,让主流声音在更大程度上感化人心。对于主流媒体来说,针对某一主题的分析研判深入全面、脉络勾勒清晰完整的深度报道蕴含着人文精神的现实关照,一直是主流媒体应对以信息碎片化为特征的行业竞争现状的“制胜法宝”。疫情爆发后,各级主流媒体纷纷针对新型冠状肺炎紧急动员、组织新闻采编团队奔赴疫区前线进行采访报道,并通过全媒体平台实现内容的快速传播。这些内容以疫情一线社会各界的生活为起点,并通过故事性和人物性的方式记录下来。比如,财新的图片报道《除夕的武汉隔离病房:有人工作七小时不吃不喝 有人母亲手术无法陪同》以图片的方法展示了一线医护人员在除夕当日的工作景象。界面新闻出品的《武汉隔离病房里的除夕夜》则真实地记录了医护人员在隔离病房的生活点滴。在主流媒体生动的笔触还原下,鲜活具体、充满温度的疫情一线真实情况得以呈现在人们的面前,并令中国乃至全世界人民为之动容。

另一方面,随着疫情防控工作的有序推进和相关内容报道成为常态,疫情初期由于信息匮乏引发的公众信息饥渴现象已然不复存在,不断创新的融媒体内容形态成为信息传播过程中能否获取用户青睐的重要因素。据此,主流媒体在此次疫情防控宣传工作中锐意创新,广泛应用了一系列新颖、亲和的融媒体产品形态,其中最具代表性的形态包括“慢直播”和Vlog。总台在“央视频”客户端开启了武汉火神山和雷神山医院建设现场的慢直播,全天候呈现医院现场的实时施工画面,并迅速走红成为了2020年最火的直播内容。在某种程度上来看,直播的重要功能是“营造在场感与陪伴感”,慢直播的走红正是因为其内生的在场感与陪伴感。这种不加修饰、真实透明的全场景内容呈现让观众得以对这次公共卫生事件展开凝视,有效地满足了群众的知情权和监督权,对缓解大众面对疫情的焦虑发挥了独特的作用。此次主流媒体的产品形态创新实践的另一大特色是将抗疫一线的UGC内容纳入了专业的新闻生产体系中,通过Vlog呈现一线日常、讲述普通人的故事。相对于传统的资讯报道形式,Vlog的最大特点就是以亲和随意的第一视角突破了以往新闻报道严肃固化的叙事模式,在消除专业报道带给人们巨大距离感的同时给予人们真实、自然的感官体验。比如,封面出品的《战疫Vlog:与口罩和消毒液度过的一天一夜》《战疫Vlog:仙桃境内,村与村之间的路被堵了》等Vlog的播放量均超过千万级。可以说,这种“用户生产内容+专业媒体把关”方式的成功对于主流媒体的融媒体产品形态创新无疑具有启发意义。

三、服务下沉延伸价值,智媒图景初见端倪

随着数字化、信息化技术对于人们日常生活方方面面的渗透,主流媒体不能再被简单地视作引导舆论的专业机构,而应该被置于更加宏大的国家安全层面。当下,国家正通过总体性的技术规划将传播力量不断纳入社会治理的范畴之内,主流媒体经由媒体融合建设而成的全媒体形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”。换言之,作为舆论引导主体的主流媒体正与网络安全、社会治理和公共服务等社会职能产生紧密勾连。笔者认为,在即将到来的智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给将不仅局限在新闻资讯的输出,并会在此基础上借力各级融媒体中心的建设,通过提供垂直化、下沉化、智慧化的服务去延伸信息传播价值。据笔者观察,一些主流媒体在疫情期间充分利用大数据、云计算等信息技术成果,搭建了包括新冠肺炎疫情在内的各类信息服务平台、生产出了多样化的抗疫服务融媒体产品。

以《人民日报》为例,为了助力国家顺利攻克疫情、稳定社会秩序,人民日报根据群众诉求搭建了多个服务平台。在具体的实践中,《人民日报》积极回应网友在人民网平台的留言,于1月22日在人民好医生应用上搭建了“科普+辟谣”疫情防控平台,通过全媒体平台流量终端,将经过严格审核的权威疫情防控知识发布给社会,以期引导群众增强科学抗疫防护意识。在疫情隔离期间,不少网友纷纷表示想要为全民抗疫贡献自己的力量。随后《人民日报》在1月23日推出了公益援助信息平台,全面、高效地发布了医用口罩、消毒设备等医疗用品和各类生活物资的求助信息,并为群众参与公益援助提供了切实可行的渠道。突如其来的疫情打破了高校应届毕业生参与招聘的正常节奏,大批量毕业生由于求职困难深感忧虑。为了保障毕业生求职的平稳顺利推进,《人民日报》通过人民智云应用推出了大学生就业服务平台。在这个平台上,毕业生可以通过“一键通”特色服务功能第一时间掌握最全面的招聘求职信息;同时平台还依靠5G技术,为求职者和企业提供“空中宣讲会”一站式就业对接服务。此外,随着疫情防控趋势的积极向好,各地都在有序地统筹推进复工复产。为了帮助各地各部门在抗疫防控、复工复产工作中查缺补漏,人民网于2月底推出了“战疫情  抓复产——意见建议与监督举报征集”平台,旨在收集复工复产过程中存在的矛盾问题和改进建议。

相对于中央级媒体的统筹把握,基层融媒体中心作为舆论引导和社会治理的“最后一公里”,对于群众来说,其疫情信息的传播与本地化服务具有更强的针对性与实际意义。以上海东方网为例,东方网联合超过16个地方融媒体中心,搭建了《抗击疫情  上海在行动》抗疫服务聚合平台。在该平台上,用户能够一方面通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控相关信息资讯,另一方面还可以从便民服务板块来获取确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、口罩预约方式查询、定点发热门诊导航等服务。

主流媒体在供给层面应对新冠疫情的实践已经显现了智慧全媒体的初级图景。未来,随着智慧全媒体建设工作的有序推进,“资讯+服务”类的产品形态将进一步常态化,并在基层舆论引导、本地综合服务等层面发挥更大价值。

四、结语

2020年新年伊始,一场突如其来的疫情席卷了整个华夏大地。危难当头,我国各级主流媒体牢牢扛起了在抗疫宣传战线中的责任,通过及时发布疫情相关信息来回应民众关切,精心解读防疫政策来疏解社会恐慌,深入报道医护人员战“疫”事迹来温暖人心,并通过全平台横向联动、纵向打通的方式全天候为群众提供资讯和服务,鼓舞了中华儿女共克时艰的勇气和信心,充分彰显了主流媒体作为国家公器的情怀与担当。

-本文刊于《现代视听》2020年02期-

胡正荣 李荃:深化融合变革,迎接智慧全媒体生态

见《传媒》,2020年2月(上)。

信息技术的颠覆性变革引发了全球范围内的媒体融合,重塑了旧有的传播格局和舆论生态。自2014年来,推动传统媒体和新兴媒体融合发展一直被置于国家战略工程层面来践行。2019年3月,习近平总书记在《求是》杂志上发表文章再次强调,推动媒体融合发展、建设全媒体是当下面临的一项紧迫课题。各级单位要积极运用信息革命成果,深化融合变革,保证“四力”稳步提升,巩固全国人民团结奋斗的共同思想基础,从而为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神支持。

如今,5G和人工智能时代已经来临,互联网构成了公共性社会交往的重要平台,我国的社会发展在享受信息时代所带来利好的同时,也必须面对其给治国理政和舆论引导工作方面带来的新挑战和新课题。[i]传播作为现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段,决定了作为国家战略工程的媒体融合的意义不能单从解决传统媒体陈旧体制的角度去理解,更重要的是其旨在依托媒介去触碰社会深层沉积的种种问题和矛盾的宏伟蓝图。[ii]简言之,推进媒体融合、建设全媒体不仅是传统媒体应对时代潮流转型发展的必然选择,同时也是国家政府层面实现社会治理现代化、保障意识形态安全的有效抓手。

基于这种高度的紧迫性和政治意义,近年来我国的媒体融合实践可谓动作频频,也出现了一些可供参考的示范性样本。在笔者看来,尽管我国的媒体融合实践探索有所斩获,但严格意义上来看当下大多数机构的融合探索仍是业务层面的小修小补。想要真正做到总书记所提及的将互联网这个最大变量转化为最大增量的要求,建立一个全方位覆盖、上下游打通的智慧全媒体生态可谓至关重要。[iii]

  • 智慧全媒体的概念与内涵

在国家推进媒体融合的实际探索过程中,有一个值得关注的现象,即对于媒体融合、全媒体两个关键概念的模糊认识和混淆。在多数人眼里,媒体融合与全媒体似乎是一组同义反复的概念,这在某种程度上也制约了融合变革的进程推进。实际上,媒体融合概念最早发轫于“媒介及它用途之间的一一对应关系的消失”[iv],将其定义为一种发展过程而非终结更为准确。换言之,媒体融合应当被理解为所有媒体全媒体化的过程,它是实现全媒体化最终目标的一种手段。[v]对于全媒体,习近平总书记在讲话中明确指出了对其进行解读的四个角度。

1. 全程媒体意味着全媒体应当是一个全时空的载体,人与信息交流的整个过程都应当被覆盖在其中。伴随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果的不断革新,人类社会的信息传播活动将在真正意义上实现全天候、全方位。换言之,人类传播活动可以在任何时空范围内进行,从而最大化释放人、物、财、信息这四类对于人类社会至关重要的资源的互动潜力,由此而来的各类价值将得以最终实现。

2. 全息媒体侧重于媒体的全现实传播。在智慧媒体时代,5G、4K乃至8K技术的广泛应用配合包括虚拟现实、增强现实和混合现实等全息沉浸式交互技术,基本可以实现人类与虚拟现实、世界的完全对接。信息技术的迭代更新使得现实世界、虚拟世界的界限消弭成为可能,在此基础上传播的信息基本可以调动人类的所有感官,进而实现人类感官体验的完整触发。

3. 全员媒体指的是媒体传播的全连接。在各类数字网络信息技术的赋能下,基本可以实现所有人、物、资金和信息的连接。这种连接意味着所有的时空节点、过程和环节也都得以有效连接在一起。在一个数字化、网络化和智能化的人类社会中,社会中的所有资源首先经过数字化成为了可以被传输的数据,然后经由网络化形成的连接关系实现高效的交互和交换,进而基于人工智能、深度学习等技术进行合理、有效的决策与行动,最终实现社会的稳定进步。在这个过程中,所有连接的节点都能够贡献、分享信息,并获取相应的发展红利。

4. 全媒体将是实现各种场景效果的媒体是其被称作全效媒体的原因。在智慧的万物互联时代,万物皆媒成为了这个时代的显著特征。这意味着处于这个时代的包括人、物在内的所有连接点都能够成为发出信息、分享信息的中介,即通常意义上的媒体。因此,对于全媒体概念的把握就不能将其仅仅当作一个承担新闻、娱乐等信息的传统业务功能载体,而应当将它视作数据传递、基于连接提供服务的融合服务型平台。[vi]在技术的赋能下,全媒体传播将可以在任意的时空范围内到达连接网络的任意节点,使任意场景中的效果实现成为可能。

  • 智慧全媒体生态:媒体融合的未来图景

全媒体不是单纯的将多种传播形式集合为单一整体,更是在此基础上所建立的一整套媒介生态系统。随着5G和人工智能的崛起,我们已经进入一个创新被全新信息技术、网络社会和数字文化日益颠覆的时代,全媒体所承担的功效必然远远超越信息的发布,并将进一步以生态系统的身份去开辟新的社会空间,成为未来社会组织的工具和关键节点。[vii]

基于此,能否构建一套智慧全媒体生态系统已然成为每个主流媒体机构不容回避的自我革命。智慧全媒体作为一个完整的生态系统,其全面推进需要从多个方面的协同进行,具体包括思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。[viii]

1. 以互联网思维为核心的智慧全媒体思维体系。作为一场深刻的社会变革,媒体融合理应是在认知逻辑、思维理念革新的引导下进行的。实际上,当下媒体融合实践很大程度上仍是遵循着传统媒体的惯性思维,其融合效果自然无法得到有效的保证。这也能够解释为何习近平总书记一再强调媒体融合的推进必须要以思维理念的革新为先导。

智慧全媒体生态的思维体系可以分为三个层次。首先是互联网思维,这也是整个思维体系的根基。互联网思维依托六个核心概念,即开放、共享、用户、跨界、物联网和人工智能。随着移动互联时代的到来,移动化、社交化、视频化和个性化成为行业发展的新方向,能够实现直播、互动、场景、定制成为了制约媒体生存发展的关键。随着信息技术的日新月异,想要真正将构建智慧全媒体生态落到实处,就必须要在上述两个层次的基础上,以更高级的智慧社会的视角来看待媒体融合,即以智慧全媒体思维为媒体融合实践指引方向。在笔者看来,未来的智慧全媒体生态系统应当是以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能的生态系统。[ix]

  • 依托前沿信息技术的智慧全媒体技术体系。当下,整个世界正在向着以数字技术、信息产业为主导的新时期迈进。在互联网基础设施基本搭建完成的基础上,一张崭新的社会传播网络正在5G、大数据、云计算、人工智能等前沿信息技术与全球供应链条的相互交织下形成。5G的出现消除了流量、带宽这些制约传播突破现有时空局限的障碍,使信息的传播真正实现“无处不达、无时不在”。在物联网、人工智能的配合下,未来的信息生产必将在现有初步实现的消费场景化和生产智能化的基础上,迎来更具颠覆性的变化。实际上,全新的信息成果不单只是是衡量传媒产业融合发展进程的评估关键,同时它也是重构传播新秩序的有效性存在。

技术能够为人们带来无穷的可能与机会,同时也是媒体融合得以加速推进的首要前提。媒体融合本身就是一项技术导向的工程,能否有效利用信息革命的成果将直接影响整个智慧全媒体生态的顺利构建。在智慧全媒体生态中,其技术体系应当基本能够实现资源配置的高效一体化,汇聚内容形式的多媒体化,内容生产的平台化,内容分发渠道的多元化,精准服务的多终端覆盖以及全过程的智能协同参与。

  • 以用户为中心的智慧全媒体服务对象体系。互联网的日益普及使得当下的用户呈现出了明显的变化趋势,多屏化、移动化和社交化成为了其突出特征。智慧全媒体生态下,用户拥有最高优先级,内容、服务的供给必须基于目标对象所处的具体时空。正如习近平总书记所指出的,宣传思想工作本质就是做人的工作,人在哪儿,重点就应该在哪。

智慧全媒体生态的服务对象体系要求用户的需求必须能被全时全效地探测,并在此基础上实现产品的提供。换言之,基于感知智能技术实现对于用户当时所处时空的状态和需求,并借助大数据分析技术和运算智能来实现传播内容的精准定制,传播中可以有效减少“对空讲话”的传播现象。基于大数据技术所沉淀的宝贵数据资源,传播者可以实现用户的精准画像并依托用户画像真正实现最优的价值转化。《纸牌屋》作为有史以来第一部基于用户数据生产的产品,现象级的收视效果使其生产模式成为了各大内容供给商效仿的对象。在这里,依托大数据了解用户需求并进行针对性的生产是其取得如此成功的关键,这也不难解释为何以阿基米德为代表的公司会在数据中心的建设上如此大力投入。

  • 基于垂直化、场景化、智能化的智慧全媒体产品服务体系。在某种程度上,传统媒体时代所奉行的“内容为王”在智慧全媒体时代依然具有极高的适用性。对于传媒行业来说,内容或当下称之为产品服务的支撑作用具有贯穿性,在任何时代都是在行业内取得成功的根本。在今天,时代给主流媒体提出了新的要求,在坚守“内容为王”的前提下,更需要的是完善产品服务与用户需求的高度匹配。换言之,想要实现智慧全媒体生态建设工作的有序推进,健康的内容生态不可或缺,而这一目标的实现必须建立在供给侧结构性改革的基础上。将低效的产品、服务进行缩减、整合和改造,并将有限资源向更加垂直化、场景化的跨屏、移动端转化成为融合变革的必由之路。

当下,信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求,媒体融合发展的有效路径是搭建一个全媒体智慧平台。经由这个综合智慧平台,媒体可以实现与政府、行业的有效对接,从而在做好提供用户服务的基础上,实现各项政务服务和商务服务的提供,目前我国如火如荼进行的各级融媒体中心建设便是希望通过线上内容和线下服务来维持用户粘性,从而更好的引导和服务广大群众。

  • 多元延伸的智慧全媒体业态体系。在Web1.0时代即门户网站时代,流量、点击率等指标是行业评判的主要标准。随着社交数据时代的到来,用户黏性、平台内容的长尾效应、生态系统的可持续发展成为了传媒行业的新追求。正如上文所述,随着人工智能和互物联网的广泛应用,应当依托互联网的扁平化、交互性和快捷性优势搭建一个综合智慧服务平台,实现与所属地域公共服务、商务服务的有效对接,从而摆脱盈利模式单一的窘境。

    在智能全媒体生态阶段即媒体融合的3.0阶段,应该致力于建构一个多元、跨界、开放的业态体系,即包括传统的内容提供商、服务运营商和平台商,同时还应该涵盖所有与之适应的相关业态,真正做到云端化资源配置、垂直化内容生产、场景化服务供给、智能化产业布局。同时,其商业模式也应当更加多元化,以传统广告和精准投放为主的广告收入、依托版权的全产业链开发的产品、基于社交行为的粉丝经济以及贯穿线上线下的各类业务等都应当成为获取收益的领域。

  • 突破陈旧桎梏的智慧全媒体体制机制体系。工业时代,标准化、专业化的流程确保了各个行业的效率最大化,作为那个时代产物的传媒行业也是如此。随着媒体融合变革迈向纵深,这种单一粗犷、架构分散、条块分割的体制机制使得传统媒体内部的有限资源、人力、资金呈现出一种“各自为战”的现象,这恰恰是与“融合为一”的转型理念背道而驰,必然无法适应信息时代的新要求。

智慧全媒体生态下的体制机制体系打破了旧有传统体制机制的桎梏,通过将各个生产要素有意识的置于整体规划中,按照产品与服务围绕用户需求为导向,实现各生产要素之间的效率关系最优化,实现统筹、考虑、发展的一体化。总之,通过顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合、资源共享,智慧全媒体生态将会实现对于“两微一端”这种物理式融合的突破,并以技术、模式的创新为抓手激发机构内部活力,为媒体融合实践的不断推进提供体制机制保障。

  • 智慧全媒体生态建设中的问题

媒体融合是一个过渡性的阶段,整体性的智慧全媒体生态是最终的发展方向。因此,基于融合实践阶段性成果的反思对于如何寻求迈向智慧全媒体的最优路径至关重要。自2014年以来,我国的媒体融合实践取得了巨大的成效。随着总书记在今年1月25日发表讲话之后,各级单位更是如火如荼的加快了融媒体建设的布局。但在笔者的观察中,发现仍有一些关键节点需要妥善处理,这些节点将直接制约智慧全媒体建设的成功与否。

  1. 首先要解决的是存量与增量关系的问题。在实际的融媒体实践中,仍有大量媒体机构将有限资源集中在效益低下的传统产能而忽视自有平台建设。信息时代,增量取得存量的速度日益加快,传统媒体想要在当下实现平稳转型必须培养增量思维。具体来说,就是要压缩投放于传统业务的资源、人力,将资源集中于移动端为代表的新业态。
  2. 其次是顶层设计问题。我国的媒体融合实践大都是单一媒体机构的“闭门造车”,政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因使其探索必然无法顺利进行。这也是为何总书记一再强调推进媒体融合、建设全媒体要“立足顶层设计”。自上而下的“一把手工程”可以在统一的评估、监督和管理体系内管理传统媒体和新兴媒体,从而形成一个健康有序网络空间,进而为智慧全媒体生态建设保驾护航。
  3. 最后要警惕资本、技术盲目崇拜。在智慧全媒体建设的过程中,我们应当承认技术、资本二者的驱动作用,但不应该将其神化。智慧全媒体是国家进行基层治理的重要手段、工具,因此必须树立整体利益意识。面对即将到来的智慧时代,以价值理性去平衡工具理性,将人类社会的发展导向更好未来是智慧全媒体建设探索过程中必须要坚持的。[x]
  • 结语

信息时代给我们带来了前所未有的机遇,同时也将人类带入了前所未有的“大变局”之中,旧有的社会结构、传播模式和舆论生态都面临着极大的冲击。我们所处的时代不同,所依托的技术不同,所面向的用户不同,要求传媒行业必须通过主动变化来适应整个人类社会的变化,从而实现持续发展。

媒体融合的最终目标是建设成一个智慧全媒体生态系统。在这里,信息突破局限,服务无处不达,价值无处不在,这就是未来。眼下,我国的传统媒体的融合转型开始转入深度攻坚期。面对瞬息万变的外部环境,我们需要做的就是尊重事物发展的自然规律,开放积极的拥抱互联网,将融合转型的推进落到实处,迎接即将到来的智慧全媒体生态。

(作者胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃系中国传媒大学传播研究院博士研究生)


[i] 胡正荣,王润珏.信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J].人民论坛,2018(13).

[ii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[iii] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05).

[iv] 黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J].现代传播,2016(1).

[v] 胡正荣.传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体.(2019-02-25). http://www.huzhengrong.net。

[vi] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02).

[vii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[viii] 胡正荣.构建全媒体传播体系:内涵与层次[J].新闻与写作,2019(08).

[ix] 胡正荣.智能化:未来媒体的发展方向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(06).

[x] 张磊.智能媒体的现实图景与未来想象——以新闻领域的变化为例[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2017,50(04)

胡正荣:系统性制度性建构全媒体传播的舆论引导机制

见《新闻战线》,2020年3月(上);新闻战线微信公众号,3月17发表。

构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程,是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。媒体要将内容建设作为根本,先进技术作为支撑,大力推进管理创新,保障全媒体传播体系的建设。

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,是针对未来中国发展的核心问题而制定的总体规划。自党的十八届三中全会提出我国全面深化改革的总目标,即“完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化”以来,党中央更加聚焦关系长久发展的制度建设和能力建设的规划与实施。党的十九届四中全会《决定》明确提出,“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传,完善舆论监督制度,健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。”体系、机制是整体系统,要按照制度进行建设和推进。

新闻传播有四个核心:“谁在说”,即各级干部。干部要有互联网思维,才能够将互联网这个最大变量转化为最大增量。然而现实中,不少干部仍然是脚已经迈入了信息时代,身子还在工业时代,这无法支撑信息时代的决策和实践;“用什么在说”,即互联网。过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关;“对谁在说”,即用户。人在哪儿,党的宣传思想工作就在哪儿,用户已经流动到了网络空间中,宣传思想工作也要跟上;“说得如何”,即效果。正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还得加一条,“用得好”才是真本事。不可否认,我们在传播格局上取得了巨大成果,但是“用得好”的问题是未来永恒的话题,是落实四中全会精神的遵循,即效果导向。

从《决定》可以看出,构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程,是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。

这个系统性和制度性建设工作应从三个方面推进。

 1

系统推进内容的制度建设

内容的事实层面。一定要保证事实和数据的及时、开放、充分、多样、丰富。事实单一,则没有公信力,因为用户获取事实的渠道已极大丰富。绝大部分的“疑”“惑”都因为获取信息不全而产生,因此用户才会焦虑、怀疑和猜测。要解疑释惑,要证明内容中的观点、立场,并且实现有效引导,事实一定是丰富而多样化的。

内容的话语层面。简单讲,即说什么话,用什么词来表达。习总书记强调,要把握大势、区分对象、精准施策。这符合全媒体发展规律。现实的问题是,我们能不能做到话语分层分策,特别是按照媒体、对象、话题等进行有效的分层、分级、分策。简言之,现实中的宣传懒政,就是照搬原文,这是最简单也是最保险的传播。话语没有分层分策,用户是很难完全理解的。媒体要把元话语转换成用户能接受的、可以理解的概念来讲述,效果才能更好。

内容的叙事层面。具体而言,就是如何处理好五组关系和矛盾,即网上与网下、对内与对外、直接与间接、被动和主动、斗争与协商的关系和矛盾。在面对具体舆论事件和情况时,一定要实事求是,将五组关系统筹规划、协调布局、系统推进。

 2

系统推进技术的制度升级

技术方面,有两个紧迫问题:

自主平台建设要加快,作用要逐步增强。大部分主流媒体在融合进程中都重视自主平台的建设,成就有目共睹。但是依赖“两微”“一抖”“头条”等第三方平台的情况仍然非常普遍。从长远看,主流媒体要真正发挥主流作用,必须在舆情研判、市场分析、用户分析等方面有自主能力,如果主流媒体不能通过自主平台来集聚用户、沉淀数据,从而形成自己的数据资产,那精准施策、精准传播就无从做起。

在技术上,主流媒体要抓紧打造未来的核心竞争力。在自主平台建设的同时,加快布局5G、AI等未来传播的全新业态。自主平台集聚用户、沉淀数据,在此基础上要创新内容和形式,创新技术表达方式,创造出更多沉浸、全息、互动的新应用与新产品,重塑用户体验,增强用户黏性。

目前正在大力推进的县级融媒体中心建设,是很好的机遇。做好了,县域范围内的老百姓都沉淀在自主平台上,聚合服务、汇聚用户、下沉消费、沉淀数据,如此才能真正保障主流媒体的可持续发展。

 3

系统推进管理的制度创新

全媒体传播体系中,内容是神经末梢,技术是神经传导,管理是神经中枢。因此,需要在几个方面下功夫:

在管理上要加强统筹和规划。面对纷繁复杂的现实,迫切需要顶层设计、主动规划、统筹布局、精准施策。要有互联网思维,其核心是系统性思维,采用系统论的方法。

在资源配置上倾向于主流媒体。主流媒体未来若仍要占据主导地位,资源优势就要往主流媒体配置,把更多的信息资源、信息机会给主流媒体,释放主流媒体中人才、技术、生产等优势,创造制度红利。

真正以效果为导向评价工作。正能量、管得住、用得好这三者缺一不可。流程管理、环节管理不可或缺,但更需要效果导向的管理。互联网思维跟工业时代思维、农业时代思维完全不一样。互联网时代,上游可以非常多样化,经过内外部、上下游等博弈与竞争,最后形成的主流认知却可能是渐趋一致的。如果上游提供的信息非常有限,下游会非常饥渴,无法协商或形成共识。

要建立全媒体传播舆论引导机制,实现“用得好”,一定要保证内外部、上下游、网上网下的信息对称。信息不对称是导致研判、决策、实践出现偏差的根本原因。中西方的价值观确有不同,但是如果获取的事实充分、多样,那也可以对话,基于事实的判断也可能会渐趋一致。可是如果价值观不同,掌握的事实也大相径庭,那一定会得出天壤之别的结论,完全是“鸡同鸭讲”。

在智库、媒体、用户中,或多或少存在着网上网下、内部外部、上游下游等方面的信息不对称,这种不对称带来的结果是事实有限后的众声喧哗与猜测、话语单一后的表里分化、平台第三方化后的资源外包和数据流失等。

综上所述,构建全媒体传播体系,形成良好的舆论引导机制,确如《决定》所指出的,需要将内容建设作为根本,先进技术作为支撑,大力推进管理创新,从而有力保障全媒体传播体系的建设。

(作者系中国教育电视台总编辑)

责任编辑:武艳珍

胡正荣:勠力同心共克时艰,广电彰显使命担当

见《电视指南》,2020年2月下、3月上合刊

新年伊始,面对迅速蔓延开来的新冠肺炎疫情,社会各界纷纷投身于抗疫之战。在这场声势浩大的举国战役中,如何在向广大人民普及疫情防控知识的同时鼓舞人心、消解恐慌成为了这场战役获胜的重要基石。换言之,抗疫战役的胜利必须要建立在信息的充分公开和舆论的有效引导前提之下。2020年1月25日,习近平总书记针对新冠肺炎疫情防控做出了重要指示,指出各级主流媒体要加强舆论引导,通过加强相关举措的宣传解读从而提高群众对疫情防控的重视、丰富人们有关疫情的认知、重塑社会面对疫情的信心。

在党中央、国务院的决策部署指引下,各级广电卫视针对新冠肺炎疫情防控来进行相关工作部署,以期为抗疫之战的胜利贡献媒体力量,展现了媒体人高度的使命感和责任感。

  • 发声及时权威,高效回应关切

在突发的公共卫生应急事件中,社会谣言、大众恐慌的消解取决于信息能否及时、准确、全面的发布。在疫情防控的关键阶段,主流媒体作为信息发布和舆论引导职能的承担者必须责无旁贷的发出强有力的声音来稳民意、聚人心。

直击现场是媒体的首要责任。基于此,各级广电机构在习近平总书记重要指示精神的指导和中宣部的号召下,针对冠状肺炎紧急动员、组织新闻采编团队奔赴疫区前线进行采访报道。自1月25日起,山东广电先后派出多名记者随医疗救援队驰援武汉,其他各级广电如北京、上海、江苏、广东、湖南也派出了自己的记者团队。这些一线的记者团队不顾安危、逆流而上,在第一时间将疫区最新情况实时呈现给公众,深入发掘疫区正能量故事来突显人文关怀,引导全国人民同舟共济、共抗疫情。

同时,各卫视频道主动调整节目编排,撤播了大量原定于春节期间播出的娱乐、综艺节目,集中版面服务于疫情防控宣传,力图将防疫权威声音、疫情防控进展情况在第一时间发布,从而积极、正面回应社会关切,提振全社会的抗疫信心。以身处抗疫阵地最前沿的湖北广电为例,湖北卫视率先打破常规编排成为全国最早开始多时段、大时段直播疫情防控的主流媒体。湖北卫视全天开设6档新闻直播和1档演播室访谈,其总时长高达420分钟每日。此外,卫视还采取字幕滚动播出的形式全天候发布疫情防控进展、各类疫情防护知识,从而让公众能够及时了解疫情变化。除了湖北卫视,湖南、海南、黑龙江、浙江等多家省级广电卫视也对旧有节目编排进行调整来服务于抗疫宣传。

  • 内容情理交织,温暖感化人心

如果说第一时间公布权威信息来积极回应社会关切是抗疫宣传成功的基础,那么如何使自身内容供给为大众所接受应当是决定广电抗疫宣传效果优劣的关键。在抗疫宣传的过程中,凸显正能量毋庸置疑是总基调,但过去低效的宣传效果已经充分证明仅仅依靠生硬的正能量口号是无法让有效实现舆论引导的。庆幸的是,各卫视频道在这次抗疫宣传中充分认识到这一点,更多聚焦于挖掘疫情防控一线的真实感人案例来支撑正能量,在保证内容引发理性思考的前提下兼顾温度,让主流声音得以更大程度上感化人心。

在所有的宣传形式中,能够较好的将传播疫情防控理念常识、稳定社会情绪二者结合的当属公益节目。为了激励全国人民凝心聚力、共克时艰,各大卫视纷纷在第一时间赶制出公益宣传片、公益节目等形态。自2020年1月23日起,湖南广电召集了十余位知名演员和主持人制作了多条公益宣传片和疫情科普广告并取得了良好的示范效果。2月8日,中央广播电视总台推出了《2020元宵特别节目》,整台节目主打“打赢疫情阻击战、为武汉加油”等理念,多位知名主持人和艺术家为观众演绎了多个情景报告和诗朗诵,引发了十分强烈的群众反响。此外,各家卫视都针对疫情推出了深度访谈节目,邀请权威医学专家来对新冠肺炎的发病原理、防控、治疗进行专业解读,从医护人员的视角出发告知普通公众如何正确的面对病毒,从而帮助人们消解负面的恐慌情绪。同时,各卫视为隔离在家的群众提供了大量的优质服务如各类民生资讯、版权内容限时免费收看。

总之,这些情理交织的内容产品,不仅展现了广电人敢为人先的责任担当,也进一步坚定了全国人民共同抗疫的决心。

  • 传播融合联动,有力引导舆论

智慧全媒体时代,经由媒体融合形成的全媒体的供给逻辑应当遵循一次创意、多次生产、全渠道精准分发,从而实现理想的传播效果。经过观察来看,各级广电机构经由内部融合打通、外部联动共享已然实现了强有力的传播合力,抗疫宣传工作因此成果斐然。

各广电机构的内部融合打通建立在自有平台的基础上,融合后形成的全媒体平台包括广播、电视、新闻客户端、户外终端在内,各终端都可以根据用户特性获得更加精准的内容供给,即一种声音借助多元呈现实现多频共振。更重要的是,省内传播矩阵的建成能够有效疏解基层过大的疫情防控压力。以山东省为例,依托山东广电“闪电云”省平台,其省域内百余家县级融媒体中心可以获取大量的宣传素材,有利于缓解基层的疫情防控知识普及素材缺失的紧迫形势。

作为一项举国战役,全民抗疫的宣传工作仅仅依靠各级广电分散的影响力仍是远远不够的。基于此,湖北长江云联合全国其他省份的主流媒体平台搭建了全国媒体联动特别报道联盟。经由6家央级媒体和25家省级主流媒体平台组建而成的全国媒体联动报道联盟不仅能够将覆盖广泛的地域化、细分化信息汇聚起来,更能够通过发挥信息共享、共同策划、联动直播三大主要功能实现跨区域联动,抗疫宣传的权威声音、主流舆论由此在全国范围内被赋予了更加强大的传播效力。

结语

面对突如其来的新冠肺炎疫情,各级广电卫视在抗疫宣传战线中勇于承担、无私奉献,不断优化疫情防控的宣传方案,弘扬社会各界抗击疫情的正能量,振奋了中华儿女战胜疫情的勇气和信心,充分彰显了广电作为国家公器的使命担当。

( 中国传媒大学博士研究生李荃对本文有重要贡献 )