胡正荣 李荃:锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望

见《新闻战线》微信公号,2020年2月25日发布。全文见《新闻战线》,2020年第2期(上)。

2019年,媒体融合迈入第六年,经历了初期的产品融合、平台打造等,我国的媒体融合探索开始进入纵深下沉、加速建设的新阶段。

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守正创新,迎接未来:2019媒体融合年度回顾

2019年,媒体全行业、各机构因时而动、锐意求变,有力推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系建设进程。

体制机制层面:迭代革新上下呼应,模式选择灵活多样

2018年底,中共中央印发有关国家机构改革的方案,将中央电视台、中央人民广播电台以及中国国际广播电台合并组建为中央广播电视总台,同时在国家广播电视总局中新增媒体融合发展司,为处于转型困境中的各级媒体机构提供了一个可供参考的示范性样本。在央级媒体的示范作用下,省、市、县不同层级媒体纷纷开始依据自身特点,探索体制机制改革的新思路。

2019年4月,珠海市以天津海河传媒中心为例本,在珠海报业集团、珠海广电集团的基础上实现了与其他国有传媒资源的战略重组,重组后的珠海传媒集团整合报纸、电视、广播、网站等八大传媒渠道,实现域内的全媒体覆盖,并致力于发展为全媒体国有文化传媒企业集团。

不同于上述大集团化战略,黑龙江大庆市在同一时期依托报纸、广电分别设立日报社、电视台两家独立运行的单位,以期能够使发展方向更加聚焦、清晰。县级融媒体中心建设作为打通媒体融合的“最后一公里”,正在与自上而下的中央、省市级媒体的体制机制探索相呼应,共同织就全媒体传播网络。

2019年2月19日,总台上线与全国百家县级融媒体中心联合打造的“全国县级融媒体智慧平台”,在地方探索的基础上创造了央地合作共建的新模式。

供给层面:立足主流价值导向,内容生态日趋完善

2019年,各级主流媒体积极革新传统供给逻辑,在坚守主流价值导向的同时,也开始注重以用户为中心,实现了内容生态的完善与升级。

要让主流声音“入脑入心”、实现从“触达”到“触动”的转变,就必须精确分析用户需求,创新表现形式,采用网感化、贴近性的表述语态,中国日报、人民日报的成功探索充分印证了这一点。2019年3月3日,人民日报微信公众号推送模拟视频通话的H5产品《点击!你将随机和一位陌生人视频通话》,一天之内的点击互动量就高达360余万次。在产品中,用户可以在平凡人的生活中感受到宏大的民生议题,这种亲切真实、以小见大的呈现方式拉近了两会与普通人之间的距离,自然能取得良好传播效果。

随着融合进程的不断推进,媒体得以在更大范围内嵌入整个社会系统的运作,其内容生态所涵盖的范围也不再局限于单一的信息报道。2018年,南方报业传媒集团宣布把打造智库矩阵作为改革的重要举措。2019年,南方传媒智库矩阵产品已经形成了标准和完善的生产体系。据统计,2019年度,其发布的研究报告和测评榜单超过300个,几乎是2018年的3倍。

技术层面:积极拥抱智能时代,前沿技术释放动能

目前,传播的精准化在作为智能技术初级阶段的运算智能的帮助下基本实现。2019年,在大数据产业博览会、两会等大型报道中,人民日报与科大讯飞共同打造的“果果”、来自新华社的“新小萌”等虚拟主播纷纷登场并引发轰动。在年初的网络春晚上,总台虚拟主播“小小撒”更是在原型撒贝宁面前出尽风头。在央媒积极布局的同时,省、市级媒体也不遑多让。

2019年,工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照,各级主流媒体的5G建设从实验试水阶段步入正式建设阶段。5月31日,新华社与中兴通讯签署战略合作协议,就“5G+新媒体”展开战略合作。同一时期,总台在赛事、活动直播中多次采用5G技术,公开表明了旨在打造“5G+4K+AI”的战略布局。

平台建设层面:跨界联动构建生态,助力智慧城市建设

数字时代,信息已成为社会系统各要素之间相互连接的重要介质。在信息无远弗届的今天,主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。

传统媒体身负舆论引导使命,政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。2019年,在央媒的示范作用下,各级媒体通过功能、业态的多元延伸探索,自有平台建设焕发出全新活力。例如,湖北广电长江云集团就在新闻、政务的基础上加入了各类移动服务功能,以实现全省优势资源的高效整合,从而扩大用户市场。

未来的智慧媒体平台不仅能在新闻信息、移动政务、电子服务等多元领域链接用户,还能够成为实现万物互联的公共服务平台和提升城市治理能力的智慧大脑,从而通过为优化社会治理提供数据和技术支持来助力智慧城市建设。

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支撑社会治理迈向现代化:媒体融合变革的未来展望

传统的传播生态、舆论环境和社会结构在信息技术的冲击下发生了颠覆性变化。从狭义的行业视角来看,传统媒体通过融合变革实现转型发展是大势所趋。但考虑到媒体融合被定义为一场全面深刻的社会变革,如果仅仅将媒体融合局限地解读为资本驱使下的技术变革和行业结构调整,抑或是传统媒体为了应对互联网平台崛起带来的舆情态势复杂化而进行的被动改革,自然无法全面理解其被置放于国家顶层战略的意图。媒体融合不仅是传统媒体转型发展的必然选择,更是实现国家治理体系和治理能力现代化、保障意识形态安全的有力抓手。

近年来,“治理”一词日益受到关注。中国转型发展之所以取得如此成就,与治理改革的因时而动密不可分。进入21世纪以来,治理创新的中心已经从单一追求政府高质量、高绩效转向整体社会治理结构的调整,即政府权力本位开始让渡部分给公民。换言之,仅仅有一个好的政府只是社会治理现代化的基础,想要真正意义上实现社会治理现代化,就要在好的政府治理基础上,对整个社会提出新的要求。社会治理现代化就是要实现一种政府管理与公民参与的和谐关系,即总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时提出的“社会协同治理”。

在社会治理迈向理想图景的过程中,权衡政府与公民二者的关系是一项始终存在的难题,如何在确保政府核心作用的基础上切实推动社会治理参与主体的多元化,成为能否有效促进国家治理体系和治理能力现代化的关键。媒体融合变革的未来发展,必然要通过打通传播脉络、完善赋权平台的方式,来嵌合国家治理体系与治理能力现代化改革的总目标。

传播脉络层层打通,主流声音入脑入心

单从舆论引导和意识形态工作来说,媒体被视作国家治理体系中的核心组成部分,是国家传播治理过程中必不可少的参与者。

在综合作用下,互联网所产生的巨大离心力使得传播慢慢从集体行为转向个体行为,传统媒体在其曾经打造和掌控的舆论场中逐渐失去用户的注意力和向心力。基于互联网、移动互联的网络传播行为使得传统舆论场被进一步压缩,并在此之外创造了一个充满活力却难以把握的全新舆论场。

基层社会治理工作的有序推进很大程度上需要媒体平台和舆论生态共同推进。媒体融合正是旨在通过不断实现主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的提升来形成上下通畅的同心圆,进而为全体人民构筑共同思想基础,让强劲的主流声音入耳入心、引发共鸣。同时,能够将自下而上、各界打通的信息采集、加工、发布流程和实时反馈机制引入基层治理,切实推动社会治理迈向协同高效、公开透明。

赋权平台步步完善,和谐对话消解分歧

全媒体应当扮演的是信息时代的数字基础设施,其形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,在这个场域形态内,旧有的行政体制界限被淡化,不同主体得以平等参与其中。进一步说,内容生产和分发的智能化、海量的公共数据和先进的算法技术以及在二者基础上及时有效的政务服务都应该被这个泛入平台所涵盖。我国当前的媒体融合实践集中体现了这一思路,各级融媒体中心建设如火如荼,正是希望将其打造为所属域内治理与沟通的枢纽。

首先,各级融媒体中心可以通过集纳社会问题、调节社会矛盾来实现其治理枢纽功能;其次,可以通过围绕各类公共事务构建常规化沟通对话机制,为居民参与基层社会治理提供渠道和空间;再次,可以通过将自身打造为舒适、开放的交往空间来提高当地居民的认同。在社会公共事务之外,融媒体中心还应当创新活动项目,让群众自发融入融媒体中心为核心的区域传播网络中,不断加强与居民的联系。

(作者胡正荣系中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师,李荃系中国传媒大学传播研究院博士研究生)

责任编辑:陈利云

胡正荣:智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建

发表于《国际传播》,2019年第12期

摘要:“人类命运共同体”是当代中国的世界观和国际权力观的凝练,也是国际传播需要表达的核心内容和核心目标之一,为我国国际传播工作的开展,提出了以“人类共同命运”“人类共同利益”为逻辑起点的传播新视角和新思路。我国的国际传播工作应充分把握智能化背景下国际传播态势的新变化,把握复杂传播环境下的核心功能,从建构叙事平台、把握叙事情境、优化叙事结构、注重工具理性与价值理性的平衡等维度提升国际传播能力,助力人类命运共同体的构建。

关键词:国际传播、人类命运共同体、智能化

“构建人类命运共同体”是新时代中国国家领导人提出的、着眼于人类未来生存发展的全球治理解决方案。2017年3月23日,联合国人权理事会第34次会议通过关于“经济、社会、文化权利”和“粮食权”两个决议,“构建人类命运共同体”理念首次载入联合国人权理事会决议。2019年10月31日发布的十九届四中全会决议中写明:高举构建人类命运共同体旗帜,秉持共商共建共享的全球治理观,倡导多边主义和国际关系民主化,推动全球经济治理机制变革。推动在共同但有区别的责任、公平、各自能力等原则基础上开展应对气候变化国际合作。维护联合国在全球治理中的核心地位,支持上海合作组织、金砖国家、二十国集团等平台机制化建设,推动构建更加公正合理的国际治理体系。[1]

作为一种与此前的丛林法则、零和博弈完全不同的世界发展理念,以合作共赢为原则的“构建人类命运共同体”为着眼于全人类利益的新型国际关系的建设提供了“中国方案”。对我国的国际传播工作而言,“人类命运共同体”是当代中国的世界观和国际权力观的凝练,也是国际传播需要表达的核心内容和核心目标之一。与此同时,“构建人类命运共同体”的呼吁的提出也为我国国际传播工作的开展,提出了“人类共同命运”“人类共同利益”的传播新视角和新思路,即我们需要更多地以全球视角和全人类的命运为出发点,更新内容生产和传播的运行逻辑。如此,才能使我国的国际传播活动与“一带一路”倡议等一系列人类命运共同体的建构实践逻辑相一致。

一、智能化背景下国际传播态势的新变化

今天,“人工智能”对传媒业而言已不再是一个新鲜概念,它被越来越广泛地运用于写作、剪辑、分发、监测、互动等传媒业运作的各个环节。尽管我们仍然无法判断人工智能终将将人类传播引向何处,但可以确定的是,万物互联、智能传播的时代已经来临,人工智能对传媒业的诸种影响将随着其与传播逻辑的深度嵌入而逐渐显现。

从国际传播的角度来看,这种变化主要体现在以下几个方面:一是,人工智能技术的应用进一步丰富了国际传播的技术手段和呈现方式。正在建设中的全媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,5G、AR等技术的并用使得内容呈现、传输的能力持续提高。二是,人工智能技术的应用提升了传播内容与不同媒体类型的适配性。例如,智能化的编辑转换平台能够依据接收终端的数据对内容的进行自动编辑,使之与接收终端的屏幕尺寸、网络环境等条件相适应。三是,人工智能技术的应用提升了传播内容与不同受众文化背景的适应性。例如,通过深度学习,写作机器人能够掌握不同语言和文化背景的读者的阅读偏好,从而具备为不同文化背景的读者进行定制化创作的能力。从而改变国际传播中的“翻译”逻辑。四是,人工智能技术与其他技术一同丰富了国际传播体系的主体构成。一个明显的趋势是,越来越多的人工智能机器人已不仅仅以“辅助”的身份参与人类传播。他们成为社交媒体账号主人,并进行信息的发布、转发、点赞,而普通公众很难辨别他们的身份。其中,社交媒体中政治机器人的表现尤为突出。[2]五是,人工智能技术与物联网的结合带来传播场景的泛在化。如果说互联网的发展消弭了国际传播的地理界限,智能传播则进一步消弭了媒介消费场景与生活、工作等其他场景的界限。与“无处不在”的传播相伴而行的是“难以发现”的传播。当媒介信息不在与报纸、电视、手机等特定的媒介终端或媒介形态相关联时,国际传播活动的意识形态属性也随之大幅减弱,从而呈现出更多生活化、娱乐化、服务化,甚至是商业化的特征。

媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展在“赋能”国际传播的同时,也给国际传播的形式、形态、主体构成等各个方面带来了一系列变化。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来,以期更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑;更好地运用新技术、适应新环境,实现国际传播能力的提升。

二、复杂传播环境下国际传播功能的再认识

当前,技术环境与国际社会环境的偶合,形成了自冷战结束以来最为复杂的国际传播环境。从国际关系方面来看,受到全球经济持续走低的影响,在美国、英国为代表的世界大国的带动下,逆全球化、单边主义思潮涌动;令各国神经时刻紧绷的恐怖主义活动以及动荡不安的中东局势也为世界格局增添着焦虑因素。美国在总统特朗普奉行的以“美国优先”(America First)为原则的贸易保护政策下,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系进一步造成负面影响。从技术环境的角度来看,如前所述,随着人工智能等技术的应用,国际传播的运行逻辑发生了一系列变化。尤其值得关注的是,西方发达国家正在借助技术优势进一步强化其在国际传播中积累的话语优势和媒体优势,国际传播中的强权政治色彩日益浓重。同时,基于用户画像的内容定定制和精准传播、能够实现身份扮演的社交机器人的参与等一系列新趋势使以往主要由专业媒体开展的、以大众传播为主要形式的国际传播活动具有了更加明显的社会参与特征。例如,政治机器人被越来越多的利益团体用于社会动员和政治干扰,它们广泛参与到在线政治信息的讨论和扩散环节,成为影响政治传播效果的一个变量。[3]韦伯所提出的四种社会行动,即工具理性行动、价值理性行动、情感行动和传统行动,在国际传播活动中形成叠加,国际传播的复杂性也进一步提升。

在此背景下,国际传播活动的有效开展既是我国拓宽发展空间、赢得国际认同的现实需要,更是维护国际话语权,保障中国方案解释权的客观要求。具体而言体现在以下三个方面:

1.连接。传播学者麦克卢汉早在大众传播时代就提出了“地球村”的概念。现代交通系统的发展提升了人们实现地理连接的能力,现代媒介系统的发展则提高了人们认知连接的能力。然而,如果说地理接近性的实现是交通技术发展的必然指向,媒介技术的发展却并非不同文化群体之间心理接近性提高的充分条件。受到语言、文化、习俗等多重因素影响,大范围、无障碍的跨文化交流并不会自然而然地实现。我们能够明确地观察到,互联网发展的近40年来,无论是美国式的“熔炉”(melting pot),还是其批判者所提倡的文化多元主义(cultural-pluralism)都没有如期呈现,而是转向了通过特殊文化认同的诉求而引向隔离区化和文化原教旨主义的“多元单一文化主义”(plural-monoculturalism)。[4]随着智能传播时代的来临,以用户偏好为基础的信息定制和推送,在不断强化“信息茧房”的同时还在进一步加深着群体之间的隔离。更勿论发达国家/地区和欠发达国家/地区之间尚未消弭的数字鸿沟。在此背景下,国际传播作为一种人类有意识、有组织开展的专门性跨文化传播活动,也就必然承载着更多的心理和认知连接的功能期待,实现“连接”也是对国际传播活动成功展开具有决定性的第一步。

2.沟通。传播活动是一个动态的过程,不仅是信息单向或双向流动的过程,还伴随着信息的传送者和接收者的一系列行为反应和心理反应,这也正是传播学效果研究和受众研究领域关注的重点。但在国际传播的具体实践中,出于保障传播的准确性、安全性等因素的综合考虑,“沟通”的空间往往被压缩。另一方面,国际传播的内容以新闻为主,当新闻与当前流行的“算法分发”新闻服务方式相结合时,更容易形成单向度的推送式传播,而非沟通式传播。“缺失沟通”的国际传播要实现传播目标和效果是困难的。以国家形象塑造为例,国家形象不是抽象化的指标或根据品牌指数进行塑造的东西,而是可感知的文化心理事实;不是区隔化的形象谱系,而是在多元互动中形成的认识与理解;不是由少数精英或公司设计的,而是在日常交流中形成的形象对话。[5]可见,要通过国际传播塑造国家形象,不仅要使国际传播在内容、形式的设计过程中注重“沟通”特征的融入,还应充分考虑传播活动能否引发日常生活中的二级或N级沟通。而在当前的逆全球化和单边主义思潮的影响下,国际政治对话的渠道并不通畅 ,国际传播也成为国家之间交流与沟通的重要平台。

3.建构。媒体本身具有建构拟态环境的能力,而在国际传播的语境下,其“建构”的意义不仅体现在对环境和场景的建构上,更强调发挥情感建构和认同建构的功能。“构建人类命运共同体”是中国领导人基于对历史和现实的深入思考,对人类未来发展方向给出的“中国答案”,也是当代中国全球治理观和国际权力观的体现。而如何使这一抽象的价值理念能够为不同国家、文化背景的公众所能够理解、接纳,则需要借助多样化的国际传播让人们真正认识到“你中有我,我中有你”的人类未来命运。这就需要我国在国际传播的过程中不仅能够讲好中国故事,还能讲好全球故事;需要具有运用多样化形式和手段建构令各国公众能够“感同身受”媒介体验情境。例如,相对于新闻、评论、纪录片等现实传播话语,电影、音乐、游戏等其他带有虚构、想象色彩的内容更便于符号和叙事来构建跨时空的共同场景。借助共同场景,不同地域、背景的受众能够形成体验和情感的联结,个人体验与抽象的理念经由具体的人物、情节形成联结,从而逐步实现从共同场景到共同体验,再到共同情感、共同认知的建构过程。在此思路下,国际传播可运用的故事素材、文化元素也更加丰富。

三、提升国际传播能力,助力人类命运共同体构建

(一)打造叙事平台,建立以全媒体国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。

十九届四中全会决议提出了“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的目标。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。[6]

(二)注重叙事语境,避免自话自说

我们可将国际传播的“语境”分为两大类:一是“叙事语境”,二是具体“社会历史语境”。前者涉及的则是超社会身份的“叙事规约”或“文类规约”,即我们所遵循的新闻或传播的基本叙事规则;后者主要涉及与种族 、性别 、阶级等社会身份相关的意识形态关系。[7]在国际传播中,社会历史语境往往是造成理解障碍或传播困境的原因。

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptualize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

近年来,我们欣喜地看到以中国国际广播电台、CGTN、外交部为主体开展的一系列国际传播活动中看到对国际关切的正面回应,但同时也注意到还有相当一部分国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段。而从命运共同体构建的角度来看,唯有我国的国际传播尽快步入原创话语阶段,才能有效地进行概念阐述和话语体系建设。例如,国际舆论态势表明,“目的”是西方国家对“一带一路”建设最大的疑虑来源,其原因在于西方“零和博弈”思维逻辑与“合作共赢”思维逻辑的冲突。我们的国际传播可以通过“叙事语境+传播对象的社会历史语境”来确定传播的语境,从而尽快走出自话自说的阶段。今天,得益于数据挖掘等技术的辅助,我们可以更加便捷和准确地通过用户画像等方式描摹传播对象的社会历史语境。

(三)优化叙事结构,强化体验性与可述性

德国认知叙事学者莫妮卡·弗鲁德尼克归纳了叙事的深层结构的三个认知参数,即体验性、可述性和意旨。她指出读者的认知过程是叙事化的过程。这一过程以三个层次的叙事交流为基础:一是,以现实生活为依据的基本层次的认知理解框架, 譬如读者对什么构成一个行动的理解;二是,通过五种不同的视角框架,即行动、讲述、体验、目击和思考评价等,对叙事材料予以界定;三是,文类和历史框架 , 譬如“讽刺作品”和“戏剧独白”。[8]这一分析思路为我们提供了从叙事结构的角度重新思考国际传播中编码与解码的路径。例如,在国际传播活动中,“意旨”通常是最明确的一个参数;叙述内容与叙事者本身的体验相关联时将增强实践的可述性;当叙述内容与受众现实生活中形成的认知框架相匹配时,将更容易被理解。欧美的电影产业正是通过“植根人性”实现与最具普遍性的认知框架相匹配,实现跨越价值观的地域和文化界线全球传播。

“建构人类命运共同体”是一个政治倡议,也是一个哲学命题,尤其需要通过国际传播叙事结构的设计,拉近其与普通公众的距离,获得各国人民的理解和认可。一个可供参考的例子是英国社会学家齐格蒙特·鲍曼在其著作《共同体》中的描述:“共同体”是一种感觉,它是一个“温馨”的地方,一个温暖而又舒适的场所。它就像是一个家,在这个家中,我们彼此信任、互相依赖。它像一个屋顶,在它的下面,可以遮风避雨;它又像是一个壁炉,在严寒的日子里,靠近它,可以暖和我们的手。在外面,在街上,却四处潜伏着种种危险,当我们出门时,要观察我们正在交谈的对象和与我们搭讪的人,我们每时每刻都处于警惕和紧张之中。可是在“家”的里面,在这个共同体中,我们可以放松起来——因为我们是安全的,在那里,即使是在黑暗的角落里,也不会有任何危险。[9]通过这样一段细腻而诗意的描述,“共同体”由抽象的学术命题转化为拥有最为普遍认知基础的日常概念——家;同时,通过对“寒冬——壁炉”这一具有普遍体验经历的场景和具象化的事物的描述,共同体形成了与叙述者和读者都有的共同体验经历的联结。此时,对共同体的理解,不仅是字面的,还可能由此产生情感共鸣。

(四)合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,进行更多观点交流,兼听则明。

参考文献:

  • 诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 齐格蒙特·鲍曼.共同体[M],欧阳景根译. 南京:凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社,2007
  • 胡正荣,张磊.欧美电影中的价值观传播[J].中国党政干部论坛,2018(09):30-33.
  • 李智.本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J].新视野,2015(06):124-128.
  • 王润珏,胡正荣.真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造[J].出版发行研究,2019(08):81-84.

基金项目:

本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”阶段性研究成果(项目批准号18JJD860002)和北京高校“高精尖”学科建设项目(中国传媒大学互联网信息学科)(项目编号:GJ19013501)的阶段性成果。


[1] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[DB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/2019-11/05/c_1125195786.htm[2019-11-6]

[2] Algorithms, bots, and political communication in the US 2016 election: The challenge of automated political communication for election law and administration[J] . Howard,Woolley,Calo. Journal of Information Technology & Politics . 2018 (2)

[3] 张洪忠,段泽宁,杨慧芸.政治机器人在社交媒体空间的舆论干预分析[J].新闻界,2019(09):17-25.

[4] Welsh W. Transculturality: The Puzzling Form of Cultures Today[M], Mike Featherstone, Scott Lash, ed. Space of Culture, London: Sage, 1999.

[5] 单波.论国家形象跨文化转向的可能性[J].兰州大学学报(社会科学版),2017,45(05):32-36.

[6] 王润珏,胡正荣.真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造[J].出版发行研究,2019(08):81-84.

[7] 申丹.叙事结构与认知过程——认知叙事学评析[J].外语与外语教学,2004(09):1-8.

[8] 申丹.叙事结构与认知过程——认知叙事学评析[J].外语与外语教学,2004(09):1-8.

[9] 齐格蒙特·鲍曼.共同体[M],欧阳景根译. 南京:凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社,2007年4月,第177页。

胡正荣 李荃:智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系

发表于《新闻与写作》,2019年第11期

以信息开放、共享、互联、融通为价值追求的第四次工业革命正在到来,人类社会也正处于前所未有的历史拐点。万物互联的信息时代下,互联网作为公共性社会交往的重要平台,使信息无处不在、无所不及成为可能,为社会发展带来极大利好。这种信息前所未有的开放必然会导致旧有传媒生态和舆论格局产生颠覆性的改变。

一直以来,传播都被视作现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段,这进而决定了一个国家的主流媒体必然要承担治国理政、舆论引导的责任。但令人忧虑的是,无论在产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播的有效性方面,主流媒体都远远落后于新媒体平台。换言之,随着互联网这个最大变量的介入程度加深,主流媒体在舆论引导格局中开始陷入愈发严峻的被动局面,其引导作用日趋边缘化成为不争的事实。基于这种高度的紧迫性和政治意义,主流媒体开始通过积极的实践探索寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性,以期在更大范围内“触达”用户。于是,近些年来包括总台、人民日报在内的各级主流媒体纷纷寻求与新平台合作,以期让主流声音传得更开、更广、更深入,真正浸润人心。

一、拓展全媒体阵地:主流媒体提升传播效果的现实探索

以互联网为代表的信息技术不断迭代消融了媒体之间的界限,实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体涵盖、更加多样的生产主体和更加多元的传播渠道。纵览当下的媒体格局,从微博、微信凭借社交属性迅速走红,到今日头条依靠算法精准推送风生水起,再到短视频平台抖音、快手新近崛起,曾经主流媒体一家独大的“舆论场”现如今成为了众声喧哗的“舆论广场”。面对时代浪潮,长期以来的惯性思维使主流媒体固守其略显局限的传播阵地,并未能及时有效扩展新的传播渠道,这无疑导致了主流声音的迟到甚至是缺位。换言之,主流媒体传播渠道的匮乏开始凸显并成为制约其发声的“基础性障碍”。

近年来,如何突破既有渠道困境,实现传播效果最大化、最优化,让党的声音传得更开、更广、更深入已然成为主流媒体亟待解决的问题。实际上,习近平总书记的相关论述已经为主流媒体的转型探索指明了方向,他指出,“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[①]为了应对传播生态的迅速变化、扩大舆论影响力、实现主流价值广泛传播,主流媒体开始了其传播渠道拓展方面的积极探索,包括自有传播平台建设、合作入驻第三方商业平台成为了主流媒体融合实践中持续发力的方向。

对于当下致力于拓展传播阵地的主流媒体来说,寻求与第三方商业平台达成合作成为了更多数主流媒体的现实选择。一方面,考虑到自有平台建设需要依托巨大的资金投入和先进的技术支撑,而绝大多数主流媒体并无能力承担如此高昂的成本;另一方面,当下主流媒体和第三方商业平台有着天然的合作基础,发声阵地的缺乏让主流媒体握有丰富的内容资源但难以实现更大的价值转化,第三方平台则恰好可以为主流媒体提供渠道从而让主流媒体抵达更多用户。

从效果上来,主流媒体统筹各种优质资源,试水第三方平台账号建设可谓成绩斐然,有效扩大了其影响能力和覆盖范围,最具代表性的当属中央广播电视总台、人民日报等主流媒体的融合探索。2019年暑假期间,总台《新闻联播》栏目正式入驻抖音等短视频平台并推出了短视频栏目《主播说联播》,同时还上线了其微信官方公众号。短短两个月的时间,其传播成效可以用“现象级”来形容,这种采取用户喜闻乐见的方式传递主流声音为其赢得了超过2000万的抖音用户关注。布局更早的人民日报不遑多让,凭借精心制作的优质内容、平易近人的传播语态,除了在眼下时兴的短视频平台上,人民日报在微博这种略显“陈旧”的互联网阵地同样有着巨大的影响力。[②]截止2019年10月20日,人民日报微博粉丝总数已高达9850万。可以说,积极开设第三方平台账号是主流媒体拓展全媒体渠道、延伸舆论阵地的重要举措,这无疑为智慧全媒体传播格局的构建、舆论主动权的重塑夯实了基础。

二、优质内容、自有平台二元驱动:主流媒体传播效果可持续提升的理想路径

面对全媒体时代带来的挑战,主流媒体选择积极推进融合转型来应对挑战。通过寻求与第三方社交媒体和聚合平台的合作,主流媒体的影响力得到了有效提升。实际上,这种依托第三方渠道的做法仍然是“+互联网”这种传统思维下的“传统为体,新媒为用”,可以看作是一种受限于现实条件的无奈之举。短期内,将自有的优质内容、服务等产品交由第三方平台的确可以让主流媒体借助新媒体的渠道优势实现传播效果提升。不过长期来看,过度依赖新媒体平台会让主流媒体自身日渐退化为简单的内容提供者,自家优质资源给新媒体平台带来巨大效益和流量的同时必然会加剧自身的式微。其实,在媒体融合的探索过程中,如何处理自身与第三方平台、自有优质资源与输出给第三方的关系一直是主流媒体亟待解决的关键问题。考虑到真正意义上的媒体应当是内容服务与渠道平台的有机结合,这种扭曲和无奈举措实际上并不符合作为主流媒体迈向智慧全媒体的要求。

在笔者看来,好内容没有好平台难以实现增值;有平台但是缺乏好内容与服务同样无法盈利。纵览国内外的媒体融合实践,优质自有内容加上优质自有平台基本都能够实现较好的价值增长。换言之,想要在全媒体时代保证主流媒体传播效果可持续提升,主流媒体不仅需要不断拓展内容服务范围来吸引人,更重要的是要打造一个可控的自有平台来聚合资源、实现价值,即在“源”与“流”的二元驱动下推动媒体融合迈向纵深、让主流声音更广泛、更有力的“触动”每一个人。

(一)寻求多元拓展,扩大内容优势

对于传媒行业来说,如何通过优质的产品供给吸引用户是媒体机构得以生存和发展的核心。技术的不断革新下引发了传统的内容生产流程、业态结构,也引发了各界对于全媒体时代内容重要性的争论,“渠道为王”、“技术为王”取代“内容为王”的声音此起彼伏。可以断定的是,“内容为王”作为支撑传媒行业不断发展的信条在当下仍然成立。作为信息服务行业,内容不仅是媒体机构安身立命的本钱,承载了其核心竞争力。此外,在注意力经济时代,能够汇聚、获取注意力资源的关键正是内容的优劣。因此,不论所处时代如何,向用户提供优质内容以获取用户注意力都是媒体机构最基本的生存法则。这也就不难解释为何以谷歌、亚马逊、奈飞为代表的国际流媒体巨头会在内容投入上进行激烈的“军备竞赛”了,作为专业视听服务提供商领头羊的奈飞在今年的内容投入预算预计将高达150亿美元。在媒体融合迈向纵深的今天,时代给主流媒体的内容供给层面提出了全新的要求。

一方面,主流媒体应当继续坚持“内容为王”、“版权至上”,不断完善内容服务等产品与用户需求的高度匹配,生产那些为用户所喜爱、能够实现价值转化的独家优质资源,并向着多屏化、移动化、社交化以及场景智能化方面进行深入开发。对于主流媒体来说,多年的资源累积决定了强大的内容生产能力是其固有的优势。实际上,无论是在任何平台,大量优质的内容产品仍然主要来自于传统主流媒体。现如今的信息过载让用户的注意力成为极为稀缺的资源,这更加决定了高质量的上游产品才能真正对接下游用户,独家优质资源的重要性日益凸显,国内外主流媒体纷纷发力扩大版权资源占有。以国外主流媒体迪斯尼为例,为了更好的扩大其在激烈市场角逐中的竞争力,迪斯尼通过商业并购取得21世纪福克斯的大量版权并且大规模回收其自有版权产品在第三方平台的播放权,它已经成为了好莱坞实际意义上最大的优质版权拥有者;同时,迪斯尼已经开始依托自有内容布局未来新兴业态,加速将旗下优质IP资源转化为面向未来的沉浸、体验和交互式产品。

另一方面,主流媒体应当突破既有经验基础上形成的想象空间,在更广阔的范围内对接不同类型的社会需求,寻求产品、服务的的多元拓展以扩大内容优势,从而吸引更大数量的用户。信息技术的迭代将人类社会带入智慧传播、万物互联的时代,随之而来的变化便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的延伸。当下,信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求,这就要求主流媒体在信息服务等传统内容产品之外,还能够在技术建设的基础上实现基层信息管理、电子政务、智慧家庭等服务的提供,同时依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。

总之,在内容供给层面,在立足优质版权资源的基础上,主流媒体应当加大垂类的、服务型的内容供给,进而提升自有内容与服务的用户行为转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体想要将自有内容与用户相连接以实现增值,就必须打造自有平台。

(二)打造自有平台,聚合各方资源

在智慧全媒体时代,如果说优质内容是一个媒体机构能够得以生存发展的核心,那自主可控的平台建设就可以视作其生存的基石。换言之,主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控的互联网平台为建设目标的,这个既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。

某种意义上,全球视听生态的历时性变化恰恰印证了搭建自主可控平台的重要意义。自上世纪90年代中期媒体融合浪潮开始袭来,在全球范围内主流媒体建设自主可控平台的实践就未曾停止。国际上,BBC、CNN等主流媒体一早就在自主平台建设上发力,实现了从单一网站到成多元化、垂直化的客户端矩阵的探索历程。近年来,面对流媒体视听服务平台的冲击,迪士尼、华纳媒体集团、AT&T都宣布将于近期推出各自的流媒体视听平台进行反击。国内看情况也是类似,无论是早期湖南广电打造的芒果TV,还是最近总台推出的“央视频”,主流媒体致力于为自主优质内容搭建平台,从而汇聚用户、沉淀数据的尝试一直持续。在笔者看来,主流媒体通过建设自主可控平台来汇聚全资源、开发全资源是保障传播效果可持续提升的必然选择,其具体应当从以下两个维度去进行。

首先,自有平台既要聚合自有资源,还要聚合外部资源。主流媒体的自有资源积累可以追溯到从报纸诞生,长久的沉淀使得主流媒体拥有内容、公信力、品牌等丰富的自有资源。在信息无远弗届的今天,主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。正如总书记在年初讲话中一直强调的不能将媒体融合仅仅视作是新闻单位的事情,而是要将各类社会资源优势转化为壮大主流声音的综合优势。换言之,通过媒体融合搭建自有平台在聚合主流媒体优势资源外,更要聚合各类公共资源,实现各类数据之间的融合打通。

其次,自有平台既要聚合垂直细分的纵向资源,还要聚合多元延伸的横向资源。一方面,经由媒体融合形成的自主可控平台上横向打通各个行业、领域的多元化资源,实现各行各业的广泛对接。另一方面,凭借自有用户数据实现垂直的精耕,做到内容服务的纵向精准细分。通过一个横纵打通、联动的矩阵体系,以期实现社会效益和经济效益的持续提高。

正如上文所述,自主可控平台是主流媒体传播效果有效提升的重要基础。更进一步来说,自有平台的打造有效的延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力。更重要的是,它聚合了用户、沉淀了市场数据并延伸出了庞大的数字资产,为转化和深度开发用户价值提供了前提,使未来的智慧全媒体生态不再遥远。

三、构建智慧全媒体传播效果评估体系,引领主流声音浸润人心

习近平总书记一直强调,做好舆论引导工作的关键在于时、度、效的把握。在全媒体时代,用户的选择日益独立、多元、趋异,要真正做到“两个巩固”,坚持把传播效果放在第一位是主流媒体进行传播活动的必然选择。在笔者看来,主流媒体的传播效果评估不仅是其内容服务生产、平台运营管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。

具体到媒体行业而言,以内容、服务为表现形式的产品在今天依旧承载着主流媒体的核心资源和竞争力。由此,如何在对其进行最大深度开发来满足用户日益细分的需求的同时对其进行最大广度的运营来满足用户所处各种时空的需求成为了广泛的社会效益和可持续发展的经济效益能否得以实现的关键。换言之,只有建立一个与时代相契合的传播效果评估体系,才能促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑,从而有力推动其融合探索的不断深化,最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。

(一)传统效果评估体系亟待革新

进入智慧传播时代,既有的传播效果评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要。想要构建面向全媒体的传播效果评估体系,首先要了解既有传播效果评估体系的问题所在。

1.评估体系存在明显短板

传统媒体时代,传播效果的评估是通过开机率、收视率、收听率、发行量等指标直接进行评估。当时的主流媒体的核心竞争力就是版面、节目等形式的优质内容。它们不仅是媒体的唯一产品,同时也是最终产品。此外,由于信息技术的局限,其基于抽样调查的小数据来推到全体受众消费情况的评估方式也具备一定的时代合理性。但在全媒体时代,这种简单的效果评估体系必然会忽略、低估主流媒体品牌价值、传播价值和舆论引导价值等社会价值,这无疑会将主流媒体的融合探索导向误区。换言之,既有效果评估体系自身的短板开始凸显。具体来看,这种完全基于单一版面或节目的传播效果评估体系有以下三方面短板,即评估对象的单一化、评估过程的线性化和评估重点的平面化。[③]

从评估对象来看,既有评估体系的评估对象单一化特点不能适应当下评估对象多元化的要求。在全媒体时代,其评估对象除了传统的节目、版面等内容产品,还包括在内容产品基础上衍生出来的延伸服务;既要评估内容产品的流量、视听率等指标,也要评估内容、服务的业态类型以及用户黏性;既要按次评估内容和服务的效果,更要评估和关注产品被深度运营开发后的绩效。

从评估过程来看,全媒体时代下评估过程应当全程、全员、全效的。在传统媒体时代,整个评估过程最多从节目效果评估推及到信息采、编的评估。时至今日,符合时代需求的评估体系应当是既涵盖生产过程,也要评估渠道的流通、平台的传播和用户的消费;既要评估传播者,也要评估用户,还有评估基于互动而产生的效果。

从评估重点来看,既有评估体系往往只关注版面、节目的传播和接收并以此判定传播效果,全媒体时代的评估重点既包括产品,也包括服务,特别是要评估其核心资源即内容的开发、运营和落地的效果。简言之,就是立体化、多层次的进行评估。在评估方式上,全新的评估体系应该是在涵盖抽样统计的小数据的同时也基于全网传播、全平台分发和全业态收益的大数据。

2.数据工作深陷多元困境

主流媒体的融合传播涵盖电视端、电脑端和手机端等多屏,但考虑到不同终端的测量方式和数据模式并存,严格意义上来说当前的效果评估并非是真正意义上的综合效果呈现,而是一种不同终端效果的并列展示或测量数据的分别呈现,其本质是混而不合的。[④]作为信息时代最具价值的资源,数据能否关联、共享和融合打通直接决定了效果评估工作的进行,纵览现有的媒体传播效果评估,无论是传统媒体还是新兴媒体,还基本是滞留在单一的对用户媒介接触或使用行为评估,与消费、管理和内容等数据形式很少能够实现有效联动,笔者认为这是因为既有评估体系的数据融合工作陷入多元困境中。

样本选择困境。在有关数据融合存在的问题中,首当其中的就是同源数据和多源数据的取舍。在传播效果评估中,同源数据是指对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到的数据,数据的同来源和指标的一致性是其最突出的特征。依靠同源数据,评估者可以准确掌握样本较为全面的用户属性;多源数据则是指来自于不同样本组的数据,比如视听率等传统媒体传播效果测量是一套调查样本和测量体系,新媒体的传播效果测量则是另外一套,最后将不同来源的数据相融合以实现评估。理想状态下,同源数据自然是主流媒体进行传播效果评估最适宜和最有效的样本选择,但考虑到同源评估涉及巨大样本量带来的高成本、高难度,进而制约了这种方式的普及。多源数据则是当前国内主流测量方式,但数据不同源、异构而缺乏共通标准等弊端难以解决。

数据融合困境。全媒体时代的传播效果评估必然要涉及多屏综合效果的测量,因此大、小数据及其相应的问题自然无可避免。小数据可以反应人口属性,通过代表性强的随机抽样方法,能够较好的反映总体,但同时小数据也存在误差、细节模糊等缺点; 大数据具有海量、实时、精准等优势,但是依托互联网测量获得的大数据,无法确知受众的人口特征,很多大数据只是局部全覆盖,存在数据源偏差。可以说,大、小数据二者互有优劣,各有擅长。在多屏并存的今天,想单纯依靠任何一种数据类型进行准确的效果评估都是不现实的。全媒体时代,想要精确的评估传播效果,就必须进行数据融合从而兼顾大、小数据的优势。实际上,大、小数据的融合当下仍然被视作公认的行业难题。

数据孤立、劣质困境。如前文所述,传统媒体效果评估依赖于抽样调查,相较于前者,新兴媒体的传播效果评估则能够在理论上可以实现全样本、全覆盖。考虑到市场竞争等诸多因素,想要在效果评估中获取真正意义上的总体大数据几乎难以实现。当下,在效果评估中使用的大数据多来自非随机抽样,比如各视频网站等新媒体平台所使用的数据基本都是自有后台数据而非全网数据。由于自身利益诉求形成的一个个巨大数据孤岛,在无法实现跨域联动的情况下往往只能起到适得其反的效果。此外,网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧。部分互联网企业出于利益考虑,对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分,使得互联网数据的真实性大打折扣。

3.行业规范标准长期缺位

实际上,任何行业的健康有序发展都离不开法规和标准的规范及约束。目前面临的最主要问题之一是,是缺乏行业标准,难以规范和相互比较。

首先,与传统媒体时代的效果评估相比,全媒体传播效果评估仍处于起步阶段,一系列测评技术和解决方案不断出台。但总体上来看,当下的评估体系大都缺乏理论支撑,其操作模式也尚未被实践所检验,尚未形成统一标准。其次,不同的效果评估机构大都拥有自有的监测系统和评估方法,在一个不同技术路径、数据采集、指标体系同时并存的环境中,将评估结果进行横向对比和参照基本是无法实现的。可以说,内部秩序混乱的行业是无法形成整体良性的行业生态的。再次,统一规范标准的缺位也不利于行业自身发展。这种规范缺位的状态不仅无法帮助传媒机构准确地洞悉用户和有效地把握市场,而且有碍行业认同的形成。基于此,行业内难以开展统一行动,与相关行业形成联动就更加无从谈起。

对于主流媒体而言,全媒体效果评估是融合转型发展的必然要求。因此,以主流媒体为代表的行业主体应当积极就评估标准达成共识,并在此基础上加速推进行业规范或标准的建立。此外,正如习近平总书记指出的,媒体融合不应该被局限的认为是新闻单位的事情。社会各方应当共同努力去探寻一个面向智慧全媒体时代的效果评估体系,从而加快推进媒体融合迈向纵深、建成智慧全媒体。

(二) 智慧全媒体效果评估体系的未来图景描绘

随着媒体融合进程的不断推进,人类社会已然进入智慧全媒体时代,开展与时代相适应的传播效果评估体系的必要性也在不断增强。智慧全媒体最终呈现的内容和服务具有多种形态并在此基础上衍生出多种业态,其产品到达用户的场景也突破了传统媒体的固有限制。[⑤]从这个角度出发,未来理想的传播效果评估体系应当是在尊重传统媒体基因与价值的基础上,更能涵盖整个智慧全媒体生态系统,真正实现信度、效度相统一的评估体系。

相较于对总体图景的描绘,具体的评估框架、指标的确立更加困难,这也是近年业界、学界讨论的重点和难点。在笔者看来,习近平总书记对全媒体概念的界定,已经为全媒体时代的传播效果评估体系提供了极具参考意义的前瞻性思路。其中,全员和全效主要着眼于传播行为对于用户覆盖及其行为的影响,全程和全息则分别从时间、空间两方面强调了对媒体自身建设的要求。基于此,笔者提出了有关于未来评估体系所涵盖维度的设想,即注重评估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。

  1. 外显效果评估维度

多年的实践证明,信息技术重塑的传媒生态下,旧有的传者思维已无法适应时代浪潮,想要真正实现从“触达”到“触动”的转变,前提要理解传、受关系的动态变化。外显效果评估即是本着用户为中心的时代理念,通过从多个方面来分析、研判用户的终端接触、使用行为及其相应的态度变化,以准确的把握用户规模、组成特征,从而充分了解传播行为对于用户时间的卷入程度、观念的引领程度和态度的变化程度所产生影响效果。

全媒体效果评估体系相较于既有体系,一个很大的不同就是其外显效果维度在原有评估范围的基础上,评估对象更加多元。传统媒体时代,效果的测量、节目的分析完全基于收视收听率这种单一指标。尽管为了更好的评估新兴媒体出现了如播放量、讨论量等更为复杂的指标,但其说白了仍然是将评估对象局限为单一、简单的信息内容或服务,本质上未能突破一直以来的“传统媒体本位”的思维惯性,这必然无法适应智慧全媒体的发展趋势。

在全媒体时代,产品和服务将会实现全媒体化。换言之,未来智慧全媒体媒体从创意阶段开始一直到生产结束,都会围绕用户打造全媒体产品和服务进行,节目、版面等形式的产品不再能够囊括其全部供给产出。在出传统的产品被推向市场后,全媒体将会进一步对其进行深度开发为多元延伸业态,最终产出应当在内容之外包括各类线上线下服务、体验、消费和娱乐,其评估重点也应该在包括产品和服务的同时还要评估其以多元业态作为呈现形式的具体落地效果。据此,笔者认为在外显效果维度的一级指标下,其二级指标应当在既有效果体系包括的用户群概况信息、传统媒体的传播效果和新媒体的传播效果的基础上,增加一个有关多元延伸业态的传播效果的评估。

  2.内核能力评估维度

如果说外显效果维度是从用户的角度去直接评估全媒体传播效果,那么注重全程性、全息性的内核能力维度则是从传者角度展开评估。如前文所述,全程性、全息性分别强调了时间维度和空间维度,我们可以将其理解为全渠道在场和全感官激活,这有赖于主流媒体自身能力的提升。不同于外显效果维度直观的通过数字来评估智慧全媒体的传播效果,内核能力评估则是通过检测媒体自身的能力建设来展望、评估融合传播能否达到的预期效果。在固化的传统思维下,既有的传播评估体系只关注流量等表面指标,忽略了作为传播者自身能力的巨大影响,这也是为何我国媒体融合进程推进缓慢的重要原因。

某种意义上,全媒体自身建设的程度能够直接决定其传播效果的实现。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配 置的机制和体制。通过自身建设的不断完善将来自各方、不同属性、形态各异的资源这个全媒体平台上进行资源配置。特别是将存量资源转移配置到新平台上,同时从起点就对增量资源进行全媒体配置,进而实现全媒体传播价值的最大化。

作为一个完整的生态系统,智慧全媒体的融合传播效果提升有赖于多个方面的协同推进,包括建立相应的思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。据此,笔者认为在内核能力评估维度的一级指标下,其二级指标应当包括经营管理能力、内容生产能力、技术应用能力、舆论引导能力、服务能力五项。

结语

作为一场全面、深刻的社会变革,以全媒体为建设目标的媒体融合意义重大。从微观行业层面来看,它被视为是行业层面主流媒体转型发展的必然选择。更重要的是在宏观国家安全层面,推进媒体融合、建成全媒体被上升为实现社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。笔者认为,传统的传播效果评估体系并不能真正意义上回应有关媒体融合向何处去、路径选择和节奏把握的问题,这也是我国主流媒体的融合探索一直处于“高热度、低效度”的重要原因,即无法提供清晰准确的引导。因此,构建一套全媒体时代的效果评估体系,对于主流媒体加速融合探索进程必将会有显著有效的指导意义。

庆幸的是,构建一个面向融合传播时代的、规范的、系统的传播效果评估体系近年来已然成为全球性的共识。但我们必须清醒的认识到,由于传统媒体的陈旧固化、数据环境的混乱无序和行业规范的长期缺位等问题,智慧全媒体的效果评估体系建构依旧是一项行业内公认的难题,目前仍然缺乏较为完善的解决方案。通过提出智慧全媒体时代效果评估体系的初步设想,笔者希望能够为业界、学界提供一些不同的视角、思路,进而推动媒体融合迈向纵深,让的主流声音真正实现“浸润网络,入脑入心”。

(胡正荣:中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃:中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[①] 习近平:《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》,《求是》,2019年第6期。

[②] 唐维红:《导向为魂 内容为王 创新为要——人民网构建全媒体传播体系的探索与实践》,《新闻与写作》,2019年第8期。

[③] 胡正荣:《单一节目评价体系无法匹配全媒体发展》,传播的未来与超越,2019年8月25日,http://www.huzhengrong.net。

[④] 刘燕南:《跨屏受众收视行为测量:现状、问题及探讨》,《现代传播》,2016年第8期。

[⑤] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》,2017年第6期。

胡正荣 李荃:优化全媒体产品供给,助力媒体融合纵深发展

发表于《电视研究》,2019年第8期

摘要:新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。本文通过对当前传播环境变化进行分析,提出了优化全媒体产品供给的四条实现路径,以期帮助传统媒体重获入口价值,从而真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处。

关键词:媒体融合;传统媒体;智慧全媒体;全媒体产品

当下,在信息技术的有力驱动下,人类社会将进入一个以信息融通、开放为特征的万物互联的智能传播时代。步入智慧时代,媒体融合作为传媒业发展的必然趋势,与我国社会结构的调整转型、产业结构的优化升级和国际角色的突破转变产生了历史性耦合,并在一定意义上成为了我国实现社会治理能力现代化能否实现的关键。新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。实际上,优质的原创内容、服务依然是主流媒体优势所在和持续发展的核心。不同的是,在智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给只有实现与用户场景需求高度的智能匹配才能使社会价值和经济价值得以实现。[i]面对全新的传播环境,我们所需要做的就是理解发展趋势、敢于变革创新,在技术的驱动下不断优化产品的供给,将媒体融合真正落到实处。

一、传统媒体供给逻辑亟待革新

1.媒体与用户关系:“传者第一人称”到“用户第一人称”

在传统媒体时代,传播渠道的稀缺使得受众必须依靠传统媒体来获取信息,因此媒体从业者无需过分担心受众被分流。信息技术尤其是互联网技术的快速发展持续为公众赋权,使人们在信息内容消费方面获得相对自由的选择权,用户概念应运而生并带来了观念乃至行为的变化。毫无疑问,封闭的、以传者为中心的传统媒体生产实践已然难以适应移动互联网、物联网和人工智能时代的需求。在笔者看来,用户概念的出现体现了传受关系的权力转移和中心转移,也是当前传播语法体系的转变。[ii]在智慧全媒体生态下,“用户中心”具有三个显著特点。

第一,用户主动性得到前所未有的提高。随着信息的指数性增长,人们得以有更大的主动权去选择接收的信息,原本被动的“受众”(audience)成为了现如今的“用户”(users)。随着媒体平台不断扩大其开放程度,“生产消费者”(prosumers)的概念得以应运而生。他们在消费信息的同时,也借助媒体平台生产信息,即用户自制内容。当下,用户参与到信息传播的过程当中已然成为一个极为普遍的现象。用户生产内容(UGC)的生产模式在丰富内容来源的同时,也有助于增强用户对于所在平台的黏性。据此,BBC在2005年成立了“用户生产内容集成中心”(UGCHUB)以集成来自不同渠道的用户自制内容并加以处理后使用。

第二,用户所提供的数据成为了最为重要的资源。随着智能终端的不断普及和人们媒介接触时长的不断增加,用户的个人属性信息、日常消费习惯和当前所处位置基本可以实现可视化。媒体基于大数据、云计算等信息技术实现了对用户进行“画像”,实现对于用户的跟踪分析和行为预测,从而实现精准投放。《纸牌屋》的大获成功就是依托用户数据所实现的,这也能够解释为何各级媒体都在大力兴建自有数据中心。

第三,用户的社交、关系成为支撑媒体发展的重要动力。用户数据在信息时代的重要性使得黏住用户成为了媒体发展所必须要着力解决的问题。现阶段,通过与用户互动、建立社群以及为用户提供服务等多种方式都可以保证用户的粘性。

2.媒介使用方式:“单屏分立”到“跨屏联动”

随着智能终端的不断普及,人们的媒介使用方式发生了巨大变化,移动终端成为了用户最主要的智能终端,移动互联网成为了人们最主要的信息渠道。在移动互联时代,人们接触媒介的地点也变得愈发灵活,从固定的家庭、工作地点逐渐演化为全场景的覆盖。与此同时,在Wifi、蓝牙等信息通信技术的助力下,原本独立于各自屏幕的内容产品得以实现共享。

当下,“大屏观看”+“小屏互动”已然成为了日常生活中最为普遍的现象。毫无疑问,“跨屏联动”将人们置于了“屏幕无所不在”的环境中,并使用户始终处于媒体的传播覆盖当中,进而提升了传播效果。基于用户在“跨屏联动”中的连续收看过程,媒体可以更加精确的分析不同时间、场景下用户的媒介接触习惯,从而做到更为精准的推送以实现价值转化。

但需要了解是,用户的注意力是有限度的,跨屏无疑使得用户的注意力更加碎片化,成为了更加稀缺的资源。实际上,能够真正影响用户选择的并非渠道或是平台,而是其所提供的内容或产品。换言之,对于身处激烈市场竞争中的媒体而言,优质内容、产品依然是其核心竞争力的集中展示。

二、优化全媒体产品供给的实现路径

在传统媒体时代,从业者都奉行“内容为王”,这一原则在当下阶段仍具备极高的适用性。换言之,一个媒体的高速持续发展仍然需要依靠优质的内容、产品作为实现基础。在智慧全媒体生态下,与之相对应的全媒体产品的理想形态应能够满足以下三个概念,即垂直化、场景化和智能化。到了价值互联网阶段,媒体的产品越垂直、越场景化、越智能化,其到达场景的精准度就越好,粘性也就越高。那么对于处在智慧全媒体时代的传统媒体而言,全媒体产品的优化应当如何践行?笔者认为应当遵循以下四条路径:

1.顺应媒体发展趋势,迭代升级思维理念

实际上,长期以来我国的媒体融合实践多是在传统媒体思维的指导下进行的。考虑到传统媒体思维的封闭性,其生产出的产品自然无法受到广大用户的普遍喜爱。建设全媒体的前提条件是理念思维的创新,讲话的思维理念必然会阻碍媒体融合的进一步推进。这也是为何总书记多次强调融合变革的有序进行有赖于思维理念创新为基础。

一方面,正确理解、看待媒体融合和全媒体必须要摒弃传统媒体思维,积极拥抱智慧媒体思维。一味的坚持传统媒体立场必然会导致认知的角度和视野沿袭传统媒体的惯性思维,具体实践方面更多也是围绕旧有体系的小修小补。当下,信息技术成果充斥于我们的日常生活,因此如果想切实有效的推进融合变革、建设智慧全媒体,媒体从业者必须在互联网思维的基础上,用数字化、网络化和智慧媒体的思维去引导媒体融合实践,确立全媒体的立场和认知。在笔者看来,智慧媒体思维引导下所建成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的开放、共享、智能的生态系统。[iii]

另一方面,推进融合变革有序进行必须学会做“减法”,即正确处理存量与增量的关系。笔者在观察中发现,当前的媒体融合实践中仍有很多传统媒体将资金、人才等资源投入到效益低下的传统渠道中,同时对以互联网、移动互联网为代表新兴媒体平台态度略显保守。这种做法不仅与作为国家战略的媒体融合相违背,甚至会让传统媒体再次错过转型的机会从而被时代所淘汰。实际上,在存量与增量的关系处理上,习近平总书记在2018年宣传工作思想会议上明确提出要“使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理二者关系的基本原则,即大力发展依托互联网的业态。这资源有限的情况下,将压缩低效传统业务所获取的存量配置到具备最大动能的互联网增量业务。天津海河传媒中心为传统媒体进行存量改革提供了示范性样本。海河传媒中心将传统业务乃至低效的网站、移动端应用进行大量裁撤,将传统经营业态压缩,将资源集中配置到移动、多屏和跨屏的新兴业态上,提高媒体供给到达需求的准确度,深度挖掘用户进而实现价值转化。

2.全面调整组织架构,重塑产品生产运作方式

当前,传统媒体的在供给方面的探索大多仍是在分散组织架构下进行的“各自为战”。受制于长久以来复杂的利益分配,当今传统媒体的产品生产、传播仍然是多是依据传统媒体类型的条块分割,其机构内部之间的信息内容共享、平台技术打通、聚合效应更是无从实现。BBC的相关组织架构调整也可以成为处于媒体融合探索过程中的传统媒体所参考的对象。从2007年开始,为了有效降低新闻生产成本、提高节目制作效率,BBC将其各自独立的技术、管理部门整合为一,同时将采编公众纳入易于协调管理的统一体。简而言之,BBC的组织架构调整做到了以下四点,即顶层设计、自上而下,产品、服务项目制,采编流程化和扁平化。在我国,中央广播电视总台也进行了类似的探索。最近,总台将原中央电视台新闻中心和新闻频道、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯等频率整合在一起组建了新的新闻中心。通过这一举措,总台建立了更加灵活高效的内部运作机制,并通过组织结构的调整实现了生产运作方式的重塑。

另一方面,分散的组织架构决定了其生产流程也必然是低效的。传统媒体的产品生产通常遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,低效的产品生产和单一的产品形态使得更高价值的实现成为了天方夜谭。在智慧全媒体生态下,正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链条。实际上,媒体内容产品只有品牌化、IP化后,才能形成资源的多维整合,从而裂变和获取更大的收益。具体来说,一个好的创意应当从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。以BBC的节目《Top Gear》为例,其在日常节目制作的同时还将产业链延伸到节目版权出售、社会活动组织、游戏、纪念品的方面,其盈利增长点得到了有效的开发。

3.积极拥抱前沿技术,互动增强品牌黏性

日新月异的信息技术让人类传播突破了旧有的时空限制,是人类传播得以实现更大范围的价值创造。互联网时代,伴随着海量信息内容的袭来、用户参与意识的增强、思想观念的愈加多元以及信息技术的不断发展,用户对于产品的要求也日益提高。因此,如何精准定位受众,提高用户更高的渗透率和忠诚度进而实现用户的转化率,成为了全媒体产品亟待解决的问题。

产品作为重要的上游资源,只有在准确与下游资源即用户对接时才能实现价值的产生。如前文所述,未来的智慧全媒体生态必然是以用户数据为中心的。通过大数据、云计算等技术,传统媒体可以通过沉淀数据资源,轻松针对目标用户进行画像,从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个用户的价值。换言之,用户数据在互联网时代的重要性难以取代。基于此,2018年央视网顺应时代发展趋势提出了数据中台战略[iv],在推进自有大数据平台建设的同时,开始探索如何依托数据标签进行全新产品形态的开发。

技术的不断进步提升了全媒体产品的表现力,充分全新传播手段如短视频、直播、H5、VR成为了全媒体产品为人们所喜闻乐见的重要原因。邳州“银杏融媒”推出的“@邳州人,书记喊你加入群聊,讨论这件事”H5互动产品凭借其出色的互动体验深受网友追捧,已吸引逾10万用户参与其中,并使得“银杏融媒”收获了一大批粉丝,强大的粉丝粘合度使其品牌效应凸显。

4.围绕政务服务发力,对接社会管理职能

作为舆论引导的主体,传统媒体在当下已然与网络安全、社会治理、公共服务等政府职能产生了紧密联系。网络时代,形形色色、良莠不齐的信息内容让公众难以招架,传统媒体作为专业、客观、权威的信息提供者成为了公众行动决策制定的信息来,这无疑为传统媒体围绕政府服务开发优质全媒体产品提供了充分的空间。

依托大数据、物联网等信息技术,传统媒体可以针对地方、社区等不同层次提供准确定制的垂直产品。将融媒体产品与公共服务和社会治理相结合,在推进政府决策科学、治理精准、服务高效的同时,也实现了产品的影响力下沉,进而实现了传统媒体内容信息到达率的提升,同时也进一步丰富了媒体的信息来源。

(作者信息:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[i] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[ii] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[iii] 胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作, 2015(5):22-26.

[iv] 安哲:《“领军洞察、开放共赢”8各自,诠释中台战略》,见微信公众号“传媒1号”,2018年12月1日

王润珏 胡正荣:真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

发表于《出版发行研究》,2019年第8期

摘要:主流媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量。当前,世界秩序的持续变化使得国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。同时,我国主流媒体正在智能全媒体传播体系的建设过程中受到信息技术、人工智能等新兴技术的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣“真实”“立体”“全面”这三个关键词探索国际传播和塑造国家形象的方法和策略。

关键词:主流媒体  国际传播  国家形象  智能全媒体

中图分类号:G206 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智能全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调,我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。[1]主流媒体,特别是中央级媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量,他们在技术应用、模式创新、话语建构等方面的实践经验对全国各级、各类媒体都具有引领作用。2019年4月,中央广播电视总台成功采用“4K+5G+AI+VR”的模式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道,我国主流媒体依托的智能全媒体传播体系建构的新型国际传播模式雏形初现。

一、世界秩序的变迁与我国国际传播需求的演进

当前,世界秩序正处于冷战结束以来最为重要的变化阶段:一方面,G20机制对国际政治、经济的影响力不断提升,成为发展中国家参与全球治理的重要途径。这是世界格局由单边向多边转变的结果,也是全球治理制度变迁的结果。另一方面,在经济全球化和区域一体化的宏观趋势下,逆全球化、单边主义、强权政治思潮涌动;大国关系、区域局势、国际格局也都正在经历重大变化。特别是美国总统特朗普上任以来,奉行“美国优先”(America First)的贸易保护主义政策,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系造成负面影响。中国作为世界第二大经济体,正在全球治理和世界经济增长中发挥着越来越重要的角色。特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来,中国同120多个国家和国际组织签署合作协议,共同探索世界经济可持续发展的解决方案和建构人类命运共同体的合理路径。在此背景下,国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。

中国需要通过主流媒体的国际传播向世界呈现中国、解释中国。快速发展的中国需要向世界解答自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑,解释自己的社会制度和发展理念,让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国,更重要的是推动国际话语新体系和世界信息传播新秩序的建立。2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。“一带一路”倡议、人类命运共同体等我国为世界贡献的、以中国历史文化底蕴为支撑世界未来发展的解决方案需要通过主流媒体的国际传播实现与其他文明或文化的相通、相融,以获得世界人民的认可、支持和参与。

中国需要通过主流媒体的国际传播展开政治对话、参与全球治理。在现代社会生活的多样性和社会文化的多元化的影响下,当今世界正处于政治派别、价值观、信仰纷繁多元且仍处于不断分化衍生的状态。政治对话是不同主权国家之间解决价值冲突、利益分歧,构建和平环境的根本途径,也是实现不同种族、群体之间沟通、理解的重要方式。在国际政治关系中,主流媒体则是国家表达政治立场、国家主张、参与全球治理的正式渠道之一。融媒体时代,主流媒体能够运用更加多元的渠道、形式,以及话语表达方式面向不同地域、不同群体直接传播,同时能通过实时互动、在线评论、弹幕等新的途径和方式开展对话,从而丰富对话的群体层次,提高对话的效果与效率。同时,互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间,网络空间治理亦成为全球性的共同话题。我国主流媒体在开展国际传播的过程中,通过客观信息的及时传递、国家立场的明确表述等方式积极主动开展信息传播,正面应对恶意攻击、防治谣言,主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境也是我国参与网络空间治理的工作内容。[2]

中国需要通过主流媒体的国际传播开展公共外交,促进人文交流。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。主流媒体的国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。我国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。[3]同时,由中国国际电视总公司牵头成立的丝路电视国际合作共同体本身也是“一带一路”人文交流的内容之一。

二、传播体系的重构与我国主流媒体国际传播功能的拓展

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。互联网及移动互联网平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。自2015年我国全面进入4G时代以来,以中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。[4]随着媒体智能化发展进程的加速和5G技术全面商用时间的临近,我们将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体的国际传播将步入全媒体智能化的新阶段。一个清晰的趋势是,随着智能全媒体体系建设进程的深入,我国主流媒体正受到新技术、新媒体、新方式的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。

从国际传播能力提升的角度来看,全媒体传播体系的建设和4K、AR、VR等技术的应用极大地优化了主流媒体在国际传播过程中的信息生产效率和呈现效果;数据挖掘、智能推送技术的应用系统地提高了跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性。中国国际电视台(CGTN)成立两年多来,以“台网并重,先网后台,移动优先”为原则,建成启用了多形式采集、同平台共享、个性化制作、多渠道多终端分发的融媒中心。截至1月17日,CGTN新媒体全球活跃粉丝超1.01亿,总阅读量超过153亿,全平台帖文累计独立用户访问量97.7亿,视频观看量逾14.1亿,总互动5.9亿。[5]同时,主流媒体的多语种、跨文化传播能力也得到了显著提升。例如,AI合成主播已在新华社正式上岗,他们不仅能实现24小时不间断播出,满足不同时区新闻信息更新和播出需求,还能够在导入人工智能翻译技术后实现多语种随时切换播报。中央广播电视总台将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。

更为值得关注的是,全媒体、智能化发展还使得主流媒体可以与以往完全不同的思路开展国际传播,或者说具备在开展传统国际传播工作的同时实现更多国家需求和自身价值的渠道和空间。例如,新媒体平台能够通过点赞、评论等形式便捷地获取用户反馈,可成为了解各国公众意见、把握全球舆情态势、描摹国家海外形象的重要渠道。我国主流媒体建设的智能全媒体体系包括具备多语种、多形式内容检索、分析、生成能力的媒体资源数据库和全媒体制作平台,其中包括许多有关中国的人文、社会、经济、科技的独家信息。主流媒体可以通过媒资库和制作平台向世界主要媒体机构和个人以分级授权的方式有条件开放,从而实现由单纯媒体机构转型为兼具内容供应或生产平台运营的复合型机构。由此,不仅能够借助其他媒体机构的传播渠道、用户网络实现传播,还能实现我国主流媒体在国际话语体系中话语权和影响力的提升。

三、新形势下我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出:“做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”“展形象,就是要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]主流媒体对国家形象的塑造具有多重意义:其一,主流媒体的国际传播是我国进行国家形象自我塑造的首要途径;其二,主流媒体的国际传播是我国改变刻板印象,应对负面舆论的重要手段;其三,主流媒体是我国针对重大事件或涉华议题进行议程设置、舆论引导的行动主体;其四,主流媒体是我国进行话语体系建构和话语权竞争的主导力量;其五,主流媒体形象本身也是国家形象的组成部分。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣以下几个关键词开展国际传播,塑造国家形象。

第一,真实。东汉史学家荀悦曾言“君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者,必本乎真实而已”。保证信息的真实性是媒体公信力和影响力产生的根源。在国际传播的语境下,媒体信息的真实性可从时效性、客观性、准确性三个维度进行理解。时效性即我国主流媒体应在国内外重大事件发生的第一时间、在不同传播平台及时发声,在事件发生发展的过程中持续发声。客观性是新闻报道的生命之源。特别是在国际舆论竞争的场景中,“让事实说话”常常比“为事实说话”更具有说服力。值得注意的是,信息的客观性常常不可避免地受到外界客观因素和从业人员主观因素的影响,机器人写作、传感器新闻等新技术、新方法的应用将有助于媒介内容客观性的保障。准确性,通常指涉媒体呈现事实的准确无误和表达方式的准确恰当。媒体在国际传播的过程中实现内容信息准确传播的复杂性和困难度都远高于国内传播,不仅面临语言修辞的跨文化表达和理解带来的“失准”,还有可能在多级传播的过程中被刻意地“曲解”或“误读”。在智能传播时代,我国主流媒体可以运用以用户画像为基础的信息推送系统,实现信息接受者与信息形态(呈现方式、话语体系、价值逻辑)、渠道的精准匹配和直接送达,从而减少信息传播的层级,提高跨文化传播时的受众信息理解的准确度。

第二,立体。受历史原因的影响,我国的国家形象在过去很长一段时间内都处于“他塑”的被动局面。掌握着国际话语权的西方媒体在其各自利益逻辑的驱使下,持续建构、塑造、强化中国在世界公众心目中的刻板印象。[7]从而使得中国并未获得与其承担的国际责任相匹配的国际形象。“使用与满足”理论提示我们,若中国主流媒体提供的信息和服务能有效满足不同国家、不同主体有关中国的“兴趣”和“需求”时,便能够激活受众接触、选择、理解的主动性,从而提高传播效果和用户黏性。信息化进程带来的媒体资源的极大丰富,为中国形象的立体传播提供了必要条件;中国经济的高速发展引起了世界对中国的浓厚兴趣,为立体化传播目标和效果的实现提供了可能。从国际传播的角度来看,立体化的信息传播应该具有“5多”的特征,即呈现的主体多(政党、政府、企业、军队、公民等);涉及的领域多(政治、经济、民生、文化、艺术、宗教等);呈现的形式多(文字、图片、音频、视频、VR等);解读的视角多(报道、评论、调查、分析、研究等);获得的方式多(搜索、推送、社交、订阅、数据库等)。唯此,才能更好地满足世界各国不同类型受众对于了解真实、立体的中国的需求,更好地实现树立立体的国家形象的传播目标。2019年2月28日,中央广播电视总台5G新媒体平台成功实现4K超高清视频集成制作;4月,中央广播电视总台采用“4K+5G+AI+VR”的方式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道。这正是智能传播时代我国主流媒体尝试将新闻传播专业能力与先进技术融合进行重大事件立体传播的一次成功实践。

第三,全面。在本文所探讨的话题下,“全面”有两个层面的含义:第一个层面是指我国主流媒体对国家或事件的全方位、多维度呈现。从国际话题的角度来看,多极化的世界发展趋势带来全球公众对多样化声音的期待。在重大国际事件中,公众已经不再满足于美国价值观主导下的、一边倒的舆论格局,期待通过不同国家、不同立场的媒体获得更多事件的信息和看待的视角,资本主义国家内部也出现了分歧、争论和反思。今日俄罗斯正是将对争议性国际事件提供与西方媒体的不同的信息和观点作为其获取国际话语权的重要方式。从中国话题的角度来看,中国的高速发展引发了国际社会的高度关注,其中西方媒体对中国社会转型过程中所体现的不平衡、不完善等局部问题,或突发性事件、负面事件尤为关注,互联网的普及又极大地提高了信息扩散的效率。因此,我国主流媒体在进行国际传播的过程中,应勇于正视、客观呈现我国社会发展中不够完美的一面;面对突发性事件或负面事件时,应在第一时间发出声音,把握的信息传播权和话语权,从而降低谣言生成和传播的可能性。第二个层面是指我国主流媒体对国家或事件的完整、详细呈现。对信息的“选择”和“把关”是媒体传播的必要环节,但有意地通过隐匿信息、片面报道则会造成歪曲事实、误导舆论的负面影响。“选择性传播”或“片面夸大传播”也正是西方媒体强化传统中国刻板印象时常用的手段。同时,由于社会制度、宗教信仰等方面的差异,在有关中国的许多问题上,“信息不对称”是许多国外公众产生误解和疑惑的原因,这就需要我国主流媒体在事实之外提供更多的历史文化背景信息为受众的准确理解提供辅助。智能化全媒体传播体系的建设将使我国主流媒体能够通过多渠道、多形式向世界进行完整、详细的事实呈现。舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,从某种程度上来说,也带来了我国主流媒体改变国际传播中信息不对称、传播资源不对称的传统格局,全面展现中国形象的历史机遇。

四、结语

西方社会不安定因素的扩散和美国贸易保护主义政策的实施让世界将多元化、全球化的期待转向了中国。与此同时,作为世界最大的发展中国家,中国已经是全球治理的重要参与者和世界责任的重要承担者,并贡献了建设“一带一路”“建设人类命运共同体”等世界各国共同应对现实问题的中国智慧和中国方案。在此过程中,理性看待中国发展模式,客观评价中国贡献的声音越来越多;但对中国的误解、曲解现象也仍然存在。智能技术的应用和全媒体的建设为我国主流媒体真实、立体、全面地开展国际传播、诠释中国变革提供了有效支撑;媒体格局变化与世界舆论场的分化为我国主流媒体全面参与全球话语体系建构和话语权力重新结构提供了历史机遇。2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,要不断提升中华文化影响力,把握大势、区分对象、精准施策,主动宣介新时代中国特色社会主义思想,主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事,让世界更好了解中国。[8]这是从国家层面对我国主流媒体国际传播提出的明确要求,也是主流媒体机构持续发力、不断前行的方向和目标。

参考文献

[1][4]习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是,2019(6).

[2]胡正荣,王润珏. 信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J]. 人民论坛,2018(13).

[3]王润珏,胡正荣. 融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J]. 国际传播,2017(5).

[5]CGTN新媒体全球活跃粉丝过亿 创“六个第一”[EB/OL].(2018-01-19)[2019-04-20]. http://www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml.

[6][8]习近平. 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].(2018-08-23)[2019-04-20]. http://jhsjk.people.cn/article/30245212. 

[7]李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野,2015(6).

(作者单位:中国传媒大学国家传播创新研究中心  中国教育电视台)

本文系中国传媒大学中央高校基本业务费专项资金资助项目“‘一带一路’对外传播话语体系建构研究”(2018CUCTJ061)成果之一。

胡正荣 李荃:推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

发表于《中国记者》,2019年第9期。

一、引文

从本质上来讲,媒体融合工作的推进其实是一个过渡性的手段,其最终目标是为了全媒体的实现。因此,想要将媒体融合进一步向纵深推进就必须要对融合转型的阶段性成果进行反思。[1]2014年以来,我国的媒体融合建设已然取得了很大成效,尤其是在总书记“1·25”讲话后,各级传统媒体都在加快布局。但在整个媒体融合推进的过程中,笔者观察到当下我国的媒体融合实践仍处于“高热度、低效度”的困境之中,或者说在一些关键之处仍存在很大不足。毫无疑问,这些关键之处能否得到妥善处理直接决定了推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体的目标的成败。

二、推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

1、积极拥抱智能浪潮,提早布局前沿技术

翻阅人类历史长卷,技术迭代在媒体格局、传媒生态的发展演变进程中始终产生着深刻的影响。造纸术和印刷机的出现将人类文明带入了“铅”与“火”的时代。同样,以时空覆盖范围广泛为特征的广播电视技术的迅速发展让人类传播活动大步前进,进入了“光”与“电”的时代。随着以移动互联网、大数据、5G等新兴技术为代表的信息革命不断推进,传播活动的巨大变化冲击了旧有的传媒格局和生态。当下,整个人类传播正大步迈向以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,即“数”与“网”的全媒体时代。[2]

在2018年5月28日的两院院士大会上,习近平总书记对当前的经济、技术格局做出了精确的基本判断,即“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”据此,笔者认为媒体融合想要迈向纵深阶段,一定要基于数字化、智能化,充分利用大数据、人工智能等技术,否则融合实践仍然无法脱离传统媒体的运作逻辑,从而陷入严重的路径依赖困境。面对崭新的传媒生态,前沿的技术成果不仅被视作传媒产业融合发展的解释性指标,同时它也已经成为重构全球传播秩序的结构性力量。因此,提早新媒体技术的开发和应用应当被视作媒体融合的重要支撑,并在此基础之上实现媒体产品与服务的全息化、覆盖范围全员化、效果呈现全面化。

当下,互联网基础设施在某种程度上也已搭建完成,包括云计算、大数据、人工智能、5G等新兴的技术成果正在与全球供应链融合交织成全新的社会传播网络。在大数据、云计算已然相对完善的情况下,着力布局即将到来的人工智能、5G更具战略意义。对于人工智能技术,习近平总书记明确指示要把人工智能应用到从信息采集、生产、分发到接受和反馈在内的全部流程中。目前,处于初级阶段的运算智能已经基本实现了传播的精准化,即通过算法实现的精准化。但我们也要看到,在消费开发的场景化、创作生产的智能化方面,人工智能技术仍然拥有极为广阔的可想象的空间。简而言之,人工智能技术是传媒行业降低人力成本、提升生产效率、提高传播精确准度所必不可少的一套技术。在人工智能之外,5G提供的高速率、强宽带、低延时将成为主流媒体实现对业务、应用迭代更新的关键。在笔者看来,5G将在三个方面为传统媒体融合转型提供空间。一是直播,传统媒体应当考虑如何去实现不同形态、不同垂直细分内容的直播,并在基础上实现面向不同用户的交互式直播。二是中长视频,5G的出现毫无疑问会引发中长视频的大体量增长。目前,包括CNN、福克斯在内的媒体巨头已然开始布局中长视频内容、平台。三是全息、沉浸、交互式的内容消费的增量。5G使得VR、AR、MR等各类种强互动、强体验的内容成为了可能,提前布局这类具有极高用户粘性的内容必然能够使传统媒体在互联网下半场的视听竞争中重获优势。

2、压缩低效过剩产能,集中资源发展增量

想要顺利推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体,一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现有赖于供给侧的结构性改革。通俗来讲,就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[3]实际上,在传统媒体的融合实践中,资源投放取舍的问题一直存在。在面对是否将资源投入到新兴渠道、平台建设时,一些媒体机构桎梏于旧有的传统媒体思维,始终犹豫不决。与此同时,却仍将大量的资金、人才和资源投入到了边际效益日益低下的传统低效产能。在笔者看来,这种做法不仅不利于传统媒体的有效转型,更是对于国家顶层融合战略的曲解和违背。当今的信息时代,存量越发被快速发展的增量所取代,增量思维的有效树立与否直接决定了传统媒体能否将互联网作为事业发展的最大增量、能否有效完成习近平总书记关于媒体融合的时度效要求。

具体来说,传统媒体应当坚持移动优先战略,有效压缩、整合和改造那些低效的栏目、内容等产品,将人才、资金等有效资源节省下来并向移动、多屏和跨屏等新兴业态进行转化,不断优化媒体供给到达用户需求的精确度,并在此基础上进一步实现服务、内容的有效细分和垂直投放,依靠对用户的深度挖掘来实现最终的价值转化。实际上,尽管总体情况仍不乐观,但已然有部分传统媒体积极的将压力转化为新动能,天津海河传媒中心和上海文广都极具代表性。天津海河传媒中心整合后全面削减、压缩过剩产能,关闭的子报子刊、电视频道合计达10余个,同时还合并停更了5个新闻网站和3个新闻客户端。另一方面,为了响应总局精办节目、频道的号召,上海文广将此前的娱乐频道和星尚频道整合成为面向长三角的全新“都市频道”。全新整合而成的都市频道集结了优势内容团队,将民生服务、美食、健康和生活资讯等服务集聚一身,目标是成为服务于上海文化都市建设的优质传播平台,频道突出了其都市特色。

3、改变传统业态布局,探索多元商业模式

对于旧有业态如传统广播电视、报纸杂志,必须对其过长、低效的业态战线进行大力压缩。这些经过压缩、优化节省出的资源应当投入到布局和建设移动平台、大数据平台等自有平台。在此基础上,应当探索从依托广告的单一运营模式向多元化运营模式的转化升级,将业态分布拓展至政务、商务和服务中。在当下的信息时代,信息已然成为了社会发展各要素之间的重要介质,作为信息传播者的媒体将迥然不同的事物与社会捆绑在一起。这不仅决定了媒体在生活、社会中的独特位置也决定它的强连接性。传统媒体凭借海量、优质的内容和与生俱来的公信力连接用户并使其产生认同,依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发至合适的商业伙伴手中,换言之,传统媒体的入口价值存在极大空间。传统媒体身负舆论引导使命,因此政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。

媒体加产业不能被理解为一个业态的简单叠加,其实质应当是是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态,并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。

3、突破固有理念桎梏,全面革新体制机制

在论及推进媒体融合、建设全媒体时,习总书记首先指出“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”由此,我们可以发现实现媒体融合迈向纵深的关键在于一体化发展。实际上,当下绝大多数媒体机构的融合实践仍然是还是一种物理方式的叠加,而非实现化学式的融合质变。机构内部无法贯彻信息共享机制、技术系统之间对接标准无法统一、长久以来按照媒体类型来实现的管理逻辑,共同造成了整个系统的分散、式微,以致无法顺利的实现融合转型。这种繁杂、低效的体制机制在与互联网企业对比时更加明显。目前,传统媒体在进行并购重组等市场化操作仍面临极大限制,而与此同时互联网企业却可以便捷的进行上市、并购等方式,从而始终保持快速发展。归根到底,在媒体融合迈向纵深的过程中,体制机制的变革才是突破融合实践现有困境的根本性解决途径,在此基础上才能真正实现组织结构的重构、生产流程的优化、平台的壮大。[4]

实际上,当下已然有一些传统媒体开始启动了体制机制的改革,并试图将企业化的运作方式引入。但更多媒体还是在原有的体制机制上进行不触及根本的修补,因此其媒体融合的推进过程大多举步维艰。想要真正实现推进媒体融合、建设全媒体的目标,传统媒体必然要对组织架构进行重塑,在人才制度、分布模式、管理规范、组织经营等各方面都要深化改革。同时,传统媒体必须重新制定二级机构划分标准、推进渠道平台融合、实现内容品牌再造,从而有序的将媒体融合落到实处,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

在一定意义上,中央广播电视总台的组建实际上已然反映了高层决策者意识到现存的传统体制机制无法完全适应当今的时代要求,总台的整合组建正是为了突破旧有的传统媒体惯性思维从而避免陷入转型困境。在笔者看来,总台的战略重组举措在向传媒业各组织结构彰显决策层推进媒体融合实践决心的同时也为大多数处于转型困境当中的传统媒体推进体制机制改革提供了可供参考的样板,即通过组织结构的重构、生产流程的再造、分散平台的组合,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团的转型。

三、结语

面对日渐严峻的传媒生态,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要,积极推进融合转型。[5]更为重要的是,在媒体融合迈向纵深阶段的过程中,我们必须妥善处理媒体融合的四个关键,从而真正将推进媒体融合、建设全媒体落到实处。


[1] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

[2] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):30.

[3] 胡正荣.传统媒体如何对供给侧进行结构性调整[J].青年记者,2019(06):5.

[4] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):29-34.

[5] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

胡正荣 构建全媒体传播体系:内涵与层次

发表于《新闻与写作》,2019年第8期,卷首语

今年1月25日,习近平总书记在中央政治局第12次集体学习时明确指出:“推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

构建全媒体传播体系是一场不容回避的自我革命,特别是在新一代信息技术、新型数字经济、网络社会和新兴数字文化日益颠覆式创新的时代,尤其具有紧迫性。

全媒体传播体系内涵可以分两个部分,一是需要构建四组关系均衡协调的全媒体传播格局,因此,就需要统筹好传统媒体与新兴媒体,这两者不是替代关系,而是迭代关系、此长彼长、优势互补的关系;需要处理好中央媒体与地方媒体的关系,这两者是相互承接的关系,确保信息流自上而下、自下而上的信息对称;需要协调好主流媒体与商业平台的关系,这两者是分工合作的关系,更像“车”与“路”的协同共生;需要均衡大众化媒体与专业性媒体的关系,这两个是普遍与个别,横向与纵向,综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,从而打通最后一公里。二是需要构建四个功能强大有效的全媒体传播能力,因此,就需要形成强大的资源集约能力,能够将新闻、政务、服务等都聚合到全媒体平台上;需要形成结构合理的平台及业态架构,既要保证传统平台与业态,更要着力打造新型主流传播平台以及与之配套的业态体系;需要形成差异发展战略和实践,传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众与专业等媒体各自分工,各得其所,不一刀切,不一个样;需要建设协同高效的传播能力,以效果为导向,各种平台资源配置合理,传播活动有力,效益实现有效,从而达成全媒体传播效用。

    全媒体传播体系还可以分为两个层次,一是从整体看,从宏观看,全媒体传播体系是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,从中央媒体,一直到县级融媒体中心建设,就是在横向上搭建覆盖全国,纵向上涵盖各个层面的全媒体传播体系。二是从个体上看,从微观看,全媒体传播体系是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。这个格局可以比喻成一个生态系统,也就是要建设智慧型全媒体生态系统,包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的用户为中心的全媒体服务对象体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系等。

胡正荣 王润珏:我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径

发表于《行政管理改革》2019年第7期

摘  要

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向,建设智慧全媒体已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。分析智慧全媒体的内涵和特征,探讨我国主流媒体智慧全媒体建设的国家目标、行业目标和机构目标,以此为基础提出以理念思维创新为引导、以体制机制建设为保障、以技术研发为支撑、以统筹兼顾为原则的建设路径。

2013年以来,习近平总书记曾先后就媒体融合相关问题作出系列阐述,并从全局和战略高度提出工作要求:2013年8月19日,在全国宣传思想工作会议上强调,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓;2014年8月18日,主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2016年2月19日,在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要推动媒体融合发展,尽快从相加阶段迈向相融阶段;2018年8月21日,在全国宣传思想工作会议上强调,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”,明确要求“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐”,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,人类传播正在步入万物互联、智能传播的新阶段。作为媒介融合发展的更高阶段,智慧全媒体建设已经成为我国主流媒体最为重要的国家课题和时代课题。 


一、智慧全媒体的内涵与特征

对智慧全媒体的内涵和特征的把握应从两个关键词开始,即“智慧化”和“全媒体”。

“全媒体”是在融媒体的基础上进一步发展而来的。全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用。“全媒体”的基本思想有二:一是传播形态要“全媒介”,二是业务运作要整体化,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。具体而言,全媒体的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。

“智慧化”是随着人工智能、大数据等技术在传媒领域的应用而产生的行业发展新趋势。从写稿机器人到人工智能主播,从个性化定制到智能化推送,从高清互动到全息显示,媒体的信息生产、传播、呈现方式全面更新、快速迭代。人工智能技术的应用使传统媒体的全媒体发展走向更高级的智慧媒体、智能传播阶段,即以价值的智能场景匹配为特征,以内容、用户数据和服务为核心资源,以“传统媒体+ APP + SNS + O2O + LBS 等”为主要的产品业态,在信息和数据技术的基础上,深度开发利用人工智能技术,为不同的群体,乃至个人匹配场景、需求和服务。更进一步来看,随着5G网络的商用和物联网时代的到来,机器的泛存在化使得人与媒介的互动呈现出越来越明显的智慧化特征,甚至超越传播活动的范畴。例如,新闻类APP可通过手机定位技术智能推荐用户所在地的新闻、天气信息,乃至消费、娱乐、医疗资讯,并提供预约或查询的在线入口;苹果的Siri、微软的小娜和小冰等人工智能助手不仅可以根据指令完成动作、搜寻信息,还能够进行语言表达和情感交流。

由此可见,智慧化是新的技术环境下我国主流媒体全媒体建设的必然取向;人工智能等技术的应用,也将有助于我国主流媒体全面提升全媒体运营所需的各项能力。值得注意的是,当前的智慧全媒体建设工作是在社会持续变迁、技术快速创新、新媒体形态不断涌现的背景下展开的。因此,我们在进行智慧全媒体架构设计时,就应该充分考虑到系统的兼容性、可扩展性以及未来的发展空间。 


二、主流媒体的智慧全媒体建设目标

自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。2020年,5G的正式商用将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体智慧全媒体全面建设新阶段的到来。这一阶段的建设目标可以细分为三个层面:

一是国家层面的目标,建设在国内和国际范围内都具有传播力、影响力、引导力和公信力的国家智慧全媒体传播体系。

习近平总书记指出,媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。国家智慧全媒体传播体系是集合我国所有主流媒体结构内容生产能力、舆论引导能力、技术应用能力的总成体系;数量众多的构成主体既分工明确、定位清晰,又密切联系、相互支撑,还能够通过灵活组合实现不同维度和领域的垂直传播。该体系同时也是国家安全体系的重要构成。实现这一目标,不仅需要从国家层面绘制传播体系架构蓝图,还需要不同级别、不同类型的主流媒体分工协作,共同努力。例如,《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》由中共中央宣传部委托,国家广播电视总局组织编制;《县级融媒体中心建设规范》由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布。这意味着县级融媒体中心建设的技术和规范制定过程中,充分参考了广电机构的转型经验和成果。中央和省市级广电机构和广电网络公司,完全可以依托此前在全媒体建设过程中积累的采编、传输、技术应用等方面的经验,更加积极主动地参与到县级融媒体中心建设中,发挥示范效应和合作效应。

二是行业层面的目标,建设一批具有竞争力的智慧全媒体传播机构,激发行业发展活力。

智慧全媒体的建设进程是在我国主流媒体融合转型的探索过程中开始的。目前,全球传统媒体在转型过程中遇到的用户流失、经营效益下滑、新资源补偿方式尚未形成等共同问题尚未得到有效解决。寻找新的价值支点是激发行业生命力和创造力的关键。

事实上,万物互联带来的结果之一便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的拓展。智慧全媒体有可能也有能力突破既有经验基础上形成的想象空间,在更大的范围内通过与不同类型社会需求的对接,形成新的价值支点。例如,具备智慧全媒体运作能力的主流媒体机构,在信息服务、互动游戏等传统业务之外,还能够凭借技术能力提供基层管理、电子政务、在线教育、智能家居等服务,凭借知识生产能力提供数据分析、信息咨询、舆情监测等服务。总之,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。

三是具体传媒机构的目标,建立符合自身能力和定位的智慧全媒体业务体系和运作体系。

如前所述,国家智慧全媒体传播体系由数量众多的不同级别、不同类型媒体机构构成,这是国家智慧全媒体传播体系的核心构成要素,也是系统运行的基础单位。只有当这些机构分别完成了差异化的智慧全媒体业务体系和运作体系的建设,才能实现国家层面的传播体系协调运转和良性发展。这些机构的业务结构、资源条件、发展基础各异,在国家层面的智慧全媒体体系中的角色分工各不相同,建设方案和建设方式自然也是差异化的。例如,对外宣媒体而言,更加关注的是如何运用人工智能翻译技术、智能写作机器人提高多语种传播能力和多语种话语建构能力,如何运用数据挖掘、智能推送系统提高跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性;对传输机构而言,更为重要的是如何运用5G、量子通信等新技术建设和优化多手段并用的传输覆盖网络,实现稳定、高速、高效的安全传输;对报业集团而言,更加注重的是在如何借助新的技术手段,强化内容生产核心竞争力,补足信息化时代自有传输渠道的短板,摆脱对商业类信息分发平台的依赖,提升信息传播路径上的话语权。 


三、主流媒体的智慧全媒体建设路径与策略

主流媒体的智慧全媒体建设并非一个孤立的过程。从宏观角度来看,与之相伴的是中国社会经济改革和世界政治经济权力格局转换;从微观层面来看,与之相关的是中国传媒业的数字化、智能化、产业化、国际化,以及媒体的组织架构、运作方式、盈利模式、人才结构的系列调整。因此,其建设路径和策略也应是系统性的、总体与局部兼顾的。

第一,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的理念引导和全新的思维方式。智能化、融合化的发展改变了传播形态和传播规律,通过报纸办网站、电视办客户端等传统的媒体“1+1+…”的方式是不可能完成智慧全媒体建设的。习近平总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。例如,由“互动传播思维”进一步向“信息与行动的闭环思维”转变。智能传播时代的媒体建设仅仅关注信息的流动与反馈是不够的,物联网的发展已经将信息、消费、生产连接在一起,并与交通、医疗等更广泛的产业联结在一起,媒介与社会系统的嵌入程度进一步加深。在建设主流媒体智慧全媒体体系时应关注与不同领域、不同类型主体之间信息和行动逻辑的闭环建构,以实现共生、共创、共赢的发展模式。

第二,主流媒体的智慧全媒体建设要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出:“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”可见,一体化发展是关键。目前,不少媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变。尚未实现的媒体机构内部信息内容共享机制、还未完成的媒体机构之间技术系统对接标准,以及长期以来形成的以媒体类型和机构归属区域为逻辑的管理传统,都在不同程度上造成了整个系统平台分散而式微,系统性转型艰难而笨拙。例如,广播电视台和报业集团跨区域、跨媒体的并购重组、上市融资等市场化操作方式目前仍然受到限制,但互联网企业却能够相对便捷地通过风投、上市、并购等方式快速提升企业实力。因此,体制机制建设是智慧全媒体建设中面临的诸多问题的根本性解决之道,以此为依托才能真正实现组织结构重构、流程优化重组、平台融通壮大。

在各类机制中,又以人才机制的创新最为重要。智慧全媒体的运行离不开人类智慧,人才是所有资源要素中最为重要的部分。在过去几年的融媒体转型实践过程中,不少媒体出现了“优秀人才待不住,引进人才留不下,现有人才跟不上,紧缺人才招不来”的尴尬局面。从根本上来说,造成这一现象的原因是招聘机制、薪酬体系、晋升机制、考核方式等人才机制的建设没有跟上融媒体发展的速度,不符合融媒体运作的规律。而我国传媒业特殊的事业单位“编制”造成的身份差异也成为新进人才归属感的形成阻碍之一。

第三,主流媒体的智慧全媒体建设要以技术研发能力作为支撑。习近平总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点:“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。”对传统媒体而言,建设智慧全媒体需要进行颠覆性的技术改造,即用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

更进一步来看,随着5G时代的临近,一个日趋明显的趋势是,主流媒体面临的最大竞争已经不是来自于传媒系统内部,如卫视频道之间的竞争、报业市场的竞争,而是来自以腾讯、百度、字节跳动为代表的互联网企业和以电信、联通为代表的通讯运营商。互联网企业和通讯运营商每年在技术研发方面的投入逐年递增,智能技术更是他们着重投入和研发的领域。上市公司发布的数据显示,广电类企业研发投入占营业收入比例普遍低于4%,部分企业未明确列出研发投入情况;而互联网传媒公司的投入比例约为10%~15%,有的甚至超过20%。中国移动2018年成立了人工智能和智慧运营研发中心,着重构建人工智能关键技术平台和能力,并已经发布了人工智能平台——“九天”;中国电信与产业链相关企业共建了“人工智能开放实验室”、“灯塔AI能力开放平台”等协同创新平台;中国联通建设了12个联合技术实验室,成立了联通大数据公司专注于打造数智新架构体系。可见,传媒机构对研发资金投入和重视程度还远远不够,多数依赖技术输入完成智能云平台的建设和维护。2016年,习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指出,互联网核心技术是我们最大的“命门”,核心技术受制于人是我们最大的隐患。从长期来看,缺乏研发能力的智慧全媒体体系难以在技术层面建构其核心竞争力和领先优势,在技术应用、新产品研发等方面将始终处于跟随状态,难以匹配我国主流媒体的建设和发展目标。

第四,主流媒体的智慧全媒体建设要处理好系统内不同类型、不同级别机构之间的关系,建立好与系统外的媒体和其他机构的互动机制。建设智慧全媒体并不是要让所有主流媒体机构都建立大而全、小而全的全媒体机构。习近平总书记指出:“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

主流媒体开展智慧全媒体建设首先要准确把握自身的核心竞争力和发展短板,才能扬长避短、查漏补缺,将资金和人才用在刀刃上。其次要明确自身的定位,包括媒体在国家智慧全媒体体系内的定位和在所处领域和区域内的定位。例如,我国现有覆盖全国60多个部门和行业的行业报刊机构100余家。这类媒体专业性强、行业嵌入度高、受众群体稳定,既可以实现面向国内产业链上下游机构、组织、个人的深度传播,也可以实现面向其他国家行业机构、行业媒体、行业协会的专业化传播互动。它们的定位和目标应是成为国家传播体系中垂直领域传播的中坚力量,成为我国不同行业定制的信息交流平台和专属的对外交流传播窗口,其全媒体建设的重点也就应该放在智能化的行业数据库建设、数据分析挖掘能力的提升等方面。最后,要在与商业媒体的合作中把握好形式和程度。主流媒体在充分运用微信、微博、抖音、脸书、推特等国内外商业平台扩大传播范围、提升社交传播能力的同时,需要注意对自身媒体形象、内容版权等相关权益的保护,更应避免形成对商业平台和技术平台的过渡依赖。

综上所述,智能化时代为我国主流媒体带来了系统化升级的难得机遇。无论是对国家还是对媒体而言,主流媒体的智慧全媒体建设都是对全新媒体模式的探索和实践。因此,全媒体建设一定是顶层设计先行,一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设智慧全媒体。

[基金项目]

国家社会科学基金重大项目“G20峰会国家对外传播理念与机制研究”(16ZDA216)。

蒋东旭 胡正荣 互动依赖:多元逻辑中的媒介制度变迁

发表于《新闻大学》,2019年第6期

摘  要:媒介制度的变迁和技术紧密联系,新的媒介技术造就了依据多元逻辑运行的媒介实践。互动依赖成为理解多元媒介逻辑的关键概念,即多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖性。在此基础上,媒介制度在四个方面发生了变化:互联网网络节点间的短暂连接成为媒介制度的实践方式,短暂连接的节点造就了媒介制度的实践空间,节点中的实践主体由行业生产者变成了产销者,而媒介产品则成为连接不同节点的物。

关键词: 媒介制度  媒介逻辑  媒介融合 互动依赖  制度变迁

作者介:蒋东旭,中国传媒大学传播研究院博士研究生,四川外国语大学新闻传播学院讲师。主要研究方向:传播史,媒介融合,城市传播

       胡正荣,教授,博士生导师,国务院学位委员会新闻传播学学科评议组召集人,中国教育电视台总编辑。

    媒介制度的研究路径一直体现了跨学科的传统,大致遵循了政治学、社会学和经济学的学科范式。吉登斯在讨论制度问题,引用拉德克利夫·布朗的话认为制度可以被看作是“行为的标准化模式”,并且在社会系统的时空构成中起着基础性作用。

[1]他将制度分为三种类型:政治制度、经济制度以及法律/压制制度。[2]在制度经济学中,诺斯认为信息成本包含在物品、劳务以及代理人的不同表现中的各种有价值的特质进行度量的成本。[3]吉登斯、诺斯都将媒介作为其他制度的影响因素,暗含将其作为影响政治制度-经济制度中关键环节,服务于政治-经济制度。在经典的制度研究中,传播学或者媒介研究的理论关照都较少出现。进入新世纪,媒介作为一种独立的制度在社会结构中作用彰显。乔瑟夫・斯托平克(Jesper Stromback)、弗兰科・艾瑟( Frank Esser)、嘉沃德等人将“媒介”理解为一种社会制度并指出这一过程是媒介化的过程,认为媒介不仅扮演自主的角色更在于媒介获得了独立的制度地位,从而为其他社会制度和社会行动者提供传播的手段。[4]媒介制度是独立的社会制度,因此其本身运行也包含着独立的、进行社会秩序再生产的逻辑。社会秩序的再生产远不是什么机械过程的自动产品,它只能通过行动者的各种策略和实践来实现自身。在这样的策略和实践中,行动者把自身时间化了,并塑造出这个世界的时间。[5]因此,媒介制度作为社会结构中的一种结构类型与参与其中的行动者存在着互动的关系。为了探索当代媒介制度的变迁,我们需要廓清下述问题:

  1. 当代媒介制度变迁是在怎样的逻辑中展开的?
  2. 上述变迁影响了媒介制度实践的哪些方面并产生了什么具体变化?

一、互动依赖:理解当代媒介制度变迁的逻辑视角

媒介逻辑作为一个概念,最早出现在美国学者大卫·阿什德(David L. Altheide)和罗伯特·斯诺 ( Robert P. Snow)在1979年出版的《媒介逻辑》中。阿什德和斯诺将关注点聚焦在媒介制度的影响,而非个人或者具体的社会组织。 他们将媒介制度理解为媒体人和受众的共享结构,而媒介产品成为二者的中间物,传递并构建这现实。[6]他们的媒介逻辑指涉的是传统媒介(classical media)的逻辑。最近的研究则强调了大量不同的视角。梅恩(Meyen),蒂埃罗夫(Thieroff)和斯特伦格(Strenger)将大众媒介逻辑作为社会变革的驱动力,并且建构了高度复杂的互动结构。[7]克林格(Klinger)和斯文松(Svenssont)对比大众媒体和数字媒体,提出了网络媒介逻辑的概念。[8]范迪克(Van Dijk)和波尔(Poell)提出了社交媒体逻辑,并且提出了四个基础原则:可编程性、普及性、连接性与数据化。[9]查德威克(Chadwick)探索了混合逻辑。[10]

各种研究为我们展现了媒介逻辑从单一到复杂多元的图景,这与媒介技术的发展和媒介生态的变化相互对应。当前媒介形态复杂多样,不同媒介逻辑的概念来源于不同媒体形态和实践,媒介使用者则按照相互独立的媒介逻辑行事。贝内特(Bennett)和西格贝格(Segerberg)对大众媒介和社交媒介上的政治信息进行框架分析后得出结论,区分出前者遵循的是集体行动的逻辑而后者则是表现出连接行动的逻辑。[11]

上述研究表明当代媒介逻辑的是多元的,这种多元性与技术紧密结合,由技术提供了首要的物质基础,并且通过作为物质的技术,进行象征传递或者流通。根据其对象的不同,这些运载工具的性质也各异。人们可以运载新闻或者演出到观众那里:这是媒体所做的;可以运载个人信息到个人那里:这是计算机网络的功能;可以运载有形的人从一个地方到另一个地方:这是运输工具的作用。这些运载工具引进了不同的技术,或者说是同一个技术的不同应用。[12]大卫·阿什德和罗伯特·斯诺认为媒介逻辑包含着多元的格式,他们指出“‘媒介逻辑’包含一种传播的形式。该形式包括所使用媒介的种类 (如视觉、音频等) 和每一种媒介所独有的格式 ( formats) ,比材料的组织、风格的展示、重点的设置等。格式被用来作为展示以及理解现象的框架……一个成功的传播行为,传受双方必须共享同样的格式 ( formats) 。[13]在多元之中是否存在共同之处?

基于共同的媒介技术的物质基础,卡特林(Katrin)和夏洛特·克诺尔(Charlotte Knorr)做了尝试,他们将多元媒介逻辑或者媒介逻辑的多元格式建立在互动依赖(Interaction Interdependency)这一基础原则之上。他们认为,依赖性需要在不同的媒介环境中予以审视,媒介逻辑深刻的塑造了互动过程、规则和制度秩序。[14] 这种互动依赖存在于制度内(intra-)与制度与制度之间(inter-),使得媒介逻辑逐渐成为考察媒介制度并对其他制度形成重要影响的理论视角。[15]当代媒介制度的变迁路径展现了多元的媒介逻辑,同时也具有自身内部各要素以及与外部其他制度不断进行互动,并相互依赖的特征。

二、节点的短暂连接:互动依赖逻辑中媒介制度的实践方式

互动依赖的媒介逻辑在网络社会形成以前是非显性存在的。大众媒介有着单向线性、时空分离的传播过程,是连接个人与社会的渠道(Channel)。信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。[16]由于媒体对传播渠道的垄断限制了人们接受信息的范围,信息流、用户流存在着线性的对应关系。传播者、受众在线性的传播结构中各安其职,传播流(Communication Flow)的流向取决于社会权力的结构性分布,传播者研究与媒介制度研究紧密联系,受众是被动的,媒介制度研究也在相当长的时间里等同于控制研究。媒体技术的不断发展深刻地改变了信息传播的过程,空间、时间紧密相连的传播语境愈加成为一个流动的场所。如果说用户和信息是传播的节点(Nodes),那么用户与传播共同建构的语境则是更为广义上的社会交往和制度的网络的节点。在这里,语境可以被视作是具体的场所——它同时兼备物理性和话语性——用户与信息则在其间彼此关联并展开互动。[17]这个时候,世界与媒介形成了互嵌的关系。在位于信息时代文化表现与公共意见之根源的新媒体全球网络中,节点是电视系统、娱乐工作室、电脑绘图环境,新工作团队以及产生、传送与接收信号的移动式设备。[18] 媒体从渠道控制者变成了众多节点之一。这是影响今天媒体向外传播的关键性变革。网络中的权力不仅是流动的,而且信息与媒体权力的机制及运行结果极其复杂,一方面是成千上万的信息通过成千上万的渠道不断涌出,另一方面,企图通过强权使之有序化只会导致一系列预想不到的复杂性后果,并使这个系统远离平衡态。[19]于是造成了如下现实,即主流媒体在今天只是众多传播节点之一,对影响媒介制度建构过程的考察扩展到所有参与传播活动的行动者中。个人影响超越从前,社交媒体等自媒体作为节点,打破行动与结构的二元对立,为个体行动对宏观的社会结构造成影响提供了可能性。媒介制度变迁获得了不同于大众媒介时代的动力。

媒介逻辑的变化是理解上述现实语境的基础,带来了参与媒介制度变迁的行动者行动方式的变化。互动依赖的媒介逻辑体现在媒介制度中不同行动者在节点不断进行连接的实践之中。将媒介逻辑概念化为可持续进行的互动依赖逻辑为理论和经验研究提供了解决方案。在同一时刻,这个概念提供了一个崭新的视角,使得在不同的重叠的媒介环境(包括个人与公共)中个体行动能够连结起来。[20]连接(Joint)是互联网运行的方式,基于互联网技术的多元媒介逻辑统一于不同主体间一致的互动依赖。媒介的互动依赖性建立在新的时空观之上。任何媒介逻辑的概念化过程都必须深刻的阐明复杂传播空间的短暂性(temporality)问题。[21]短暂性产生于社会组织,通过不同的行动者在不同的互动过程节点的消极和积极的介入完成。[22]因此,短暂的连接(temporality connection)成为媒介制度与其他制度、中观结构(社会组织)以及行动者形成互动依赖的实践方式。

互动依赖中的短暂连结包含了当代媒介生产的时间观与实践方式,这改变了传统媒介制度中媒介产品再生产的空间,传受双方的行动方式,媒介产品的性质以及由此带来的对行动者的规制。媒体人、受众一起构建了一种文化,媒体和公众不可避免地参与到构建社会现实的互动和更迭过程中去。媒介产品,为正常的社会行为提供了一种格式(formats),展示了一种与受众逻辑同构的逻辑,夸张的说,我们就是媒体。[23]

三、短暂存在的连接节点:互动依赖逻辑中媒介制度的实践空间

在对媒介制度的理解中,制度存在着民族国家或者地区文化的边界,施拉姆基于冷战思维构建的传媒的四种制度,到了哈林那里成了世界多极化以及文化多样性的呈现。无论是施拉姆还是哈林,对媒介制度的思考都存在着地域上的边界。传媒技术解除了时空的区隔,让所有人能够在任何时间、任何空间与所有人进行传播。原来互相分割的社会交往语境和形态(比如私人与公共)模糊乃至坍塌,媒介产业的霸权地位已经不在,而另外一种形式的融合——社会融合(social convergence)悄然崛起。[24]媒介制度的实践在社会融合的趋势下从地方化的空间转入网络,并在网络中不断跳跃,与网络中的不同节点进行连接,然后又迅速转向另一个节点。

因此,节点是媒介制度的实践空间,在时间上具有短暂性的特征。从互动依赖的媒介逻辑出发,互动性主要与社会和技术环境有关,而不是与媒体本身有关。对物质表现的理解是去地方化的(delocalized),也是地方化的(localized)、数字化的,并与其他制度(systems)、机构(institutional)或个人(personal)的结构相结合。[25]这造成了两个趋势:一是物理空间的地域边界迅速消逝;二是物理空间和网络空间连接起来融合成新的空间,媒介产品再生产在这个新的空间中展开。

媒介制度实践空间转向短暂性的节点,体现在媒介制度中产业机构边界的再塑,并获得了现实的对照,表现为媒介组织规模边界的改变。创造了跨越地理空间的传媒巨无霸,互联网企业在全球范围内配置资源,进行再生产。2018年腾讯控股和阿里巴巴分别以31555亿元和31050亿元分列一二位。同时,这两家公司也稳居全球互联网公司市值前十强。[26]另一方面,全球范围内大量小规模甚至是超小规模的企业涌现,这些企业占有极少的资产,被称作“独角兽企业”展现出惊人的创造力与竞争力。

四、节点中的新身份:互动依赖逻辑中媒介制度的实践主体

媒介制度中进行再生产的实践主体——传播者和受众,一直是泾渭分明的两个研究对象和研究领域。在用户概念出现之前,受众观是一组概念范畴,观经历了从受众(audience)到用户(users)再到产消者(prosumers)的变化。概念的演进凸显了受众作为一个不断变化的群体在观念史中的映射。受众概念是一个多元表述的结果,政治逻辑和市场逻辑共同塑造了受众群体,并作用于人们对受众的理解与媒体实践。麦奎尔指出,传播者和接收者之间的界限是媒介受众原始观念的关建所在,而新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者之间原本清晰的界限开始出现问题。互动性和咨询性的媒介使用,已经使具有传统大众受众特征的收看权不复存在。[27]传播者与受众的界限是建立在大众媒介逻辑之上的,互动依赖的关系下二者再也无法彼此独立存在。制度的实践空间由媒介垄断的传播环境扩展到整个社会,网络替代了直线结构,改变了媒介制度中实践主体的关系属性。

网络化的传播结构导致信息流动方向并不确定,媒介组织和个体用户都处在网络社会的节点位置。用户在网络中的某个节点与其他节点短暂的连接,然后又断开连接到其他节点。多元的信息流、短暂的连接状态使得信息的生产者与消费者处在绝对的流动中并经常性互换身份,在某个暂时性的时刻成为新的媒介制度的实践主体,即媒介产消者(media-prosumer)。产消者是美国未来学家托夫勒(Alvin Toffler)首次提出的概念。[28]打破了过去生产者和消费者间的二元结构,两者的关系从对立向着融合发展。从个人和制度的视角理解媒介互动逻辑,社交网络中的新的行动空间是由产消者不同的行为方式持续塑造的,同时这也取决于媒体内容本身,以及它们之间的互动和相互联系。[29]

在新技术的影响下,传受双方的边界逐渐模糊,个体行动与社会结构之间的区隔被打破,小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源,于是产消者成为媒介价值的来源。传统媒介时代用价值共生(Value Co-production)来解释生产者与消费者的合作,即生产者与消费者通过对话和扩大参与形成共生的价值系统,共同创造价值,并通过建立持续的共同点,增加互动密度以扩大价值生产。[30]价值共生在互动依赖的媒介逻辑中逐渐融合成统一的价值,成为了建构媒介制度的目标。

用户作为产消者的角色出现在互联网中,维基百科是早期比较有代表性的产消者共创产品。网络直播、移动短视频的爆发式增长带来了媒体产消者模式实践的高峰。根据2018年抖音对外宣布国内日活跃用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。抖音的成长速度令人惊叹。2018年春节期间,抖音的日活用户接近翻番,从不足4000万上升到接近7000万。[31]抖音作为用户生产模式(UGC)在用户数量上超越了短视频的另一种类型:专业生产模式(PGC)。产消者的媒体产品生产模式的成功依赖于对用户资源的占有,用户资源等同于用户数据。

移动智能终端的普及带来了用户粘性的进一步增强,场景化的终端使得用户数据的精准度不断提高,包括用户的基本属性、使用时间和空间信息都能够通过多终端汇聚,使用户成为数据化的用户。用户数据到资源的转化过程就是延森关于网络传播分类中的“登记”模式。[32]一定程度上而言,受众很早就已经是自身交流实践的相关信息的搜集者和提供者,这一方面的例子如从政治与商业利益出发的市场分析研究。[33]目前,通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户—数据—资源—媒介产品的非线性生产过程。

五、连接不同节点的物:互动依赖逻辑中的媒介产品

作为一个行业领域,媒介制度所规制的主体进行生产的目的在于生产媒介产品,媒介产品能够检验媒介的制度安排是否有效。以往在对媒介产品的研究往往延伸于媒介组织的生产过程。媒介双重属性的讨论更多集中于媒介组织,媒介组织既有事业属性又有产业属性是普遍共识。这一共识限定了媒介的组织原则和生产原则等制度安排,然而有关媒介产品属性的讨论却语焉不详,或是成为组织属性讨论的延伸。组织属性并不能完全决定其产品的属性。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向;软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。[34]在萨缪尔森时代许多“在技术上不易排除众多的受益人”或者“一个人的消费不会减少其他人的消费数量”的公共产品,实际上已经或从科技发展的趋势上可预见到能够从技术手段上可以以较低的成本来实现消费的排他性和竞争性。[35]    

技术成为影响媒介产品性质的决定要素,通过改变媒介制度建构和运行的逻辑,从而影响着媒介产品属性的倾向。克林格和斯文松指出大众传播逻辑对于创造一个公共空间至关重要。网络媒介逻辑没有统一的把关人,而是根据个人推荐进行分配。网络媒介既可以建立公共论坛,也可以建立私人论坛,但不具有为整个社会建立集体传播的特征。[36]媒介制度在大众媒介逻辑下运行,生产偏向于公共空间的公共产品,而网络媒介逻辑则把生产的产品更多的投向私人空间。这些对大众媒体和网络媒体背后逻辑的描述是理想化的。在实践中,YouTube等媒体可以同时依据大众媒介和网络媒介的双重逻辑来运作,像谷歌公司所从事的活动具有大众传播的特征(Google Books)、网络社交传播(Google+)和个人传播(Gmail) [37]互动性与依赖性与日俱增的媒介使得同一媒介产品可能同时存在于公共与私人两个空间中,并成为连接公共空间与私人空间的物。以往,我们把媒介生产活动称为内容生产或者文本生产。媒介产品相较于工业产品,因为具有文化与社会意识形态的附加,内涵也更加复杂。媒介商品在技术层次上往往是私人品,在内容方面则往往是公共品。[38]

信息不是私人的,因为没有人能够拥有它;信息是私人的,因为获得信息的过程受到了限制与控制。[39]媒介产品有其区别于一般工业品的独特性,最主要的特征是其产品性质是变动的。有些媒介产品是公共产品或准公共产品,有些则是私人品。这种变化形成了媒介产品属性的光谱,光谱的两头分别是公共媒介产品和私人媒介品。短暂存在的连接节点空间中,产消者的身份转变表现为对媒介产品的不间断的加工,即便是公共属性极强的媒介产品,随着其在各个节点空间中的被改写,属性也在光谱中来回跳跃。媒介产品成为暂时性的连接公共空间与私人空间的物,并呈现出不稳定的状态。

六、余论

理论是对现实的抽象,依据媒介逻辑进行的改革已经在近年来的媒介制度改革中体现出来。以广电行业为代表的媒体融合在全国各地快速推进。具有全国影响的主流媒体融合势头强劲。中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建中央广播电视总台。之后又公布了国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定。体现出国家对整个行业管理专业化的深入,而且已经捕捉到了整个行业未来发展的走势和走向。[40]地区性的媒体融合也在突破,北京在2018年8月完成了全部16个区级融媒体中心的建设工作。各地融媒体中心也在加快建设步伐,北京、四川、江西等省市的建设进度较快。湖南日报社和湖南红网新媒体集团分别打造了新湖南云和红云。这些改革都体现了政策制定层面对当代媒介制度改革的深刻理解,将媒介制度放在了新的物质技术、时空观念中,目的在于形成适应当代媒介逻辑的制度安排。

当代多元媒介逻辑集中体现为媒介的互动依赖性,是媒介制度变迁的决定性因素,制度的研究也从媒介逻辑的路径中获得了新的视角,并促使研究对象发生了转变。传播者是过去媒介制度主要的规制对象和制度研究的研究对象,传受者边界的模糊使得制度的规制对象转变为产消者,制度研究的范围则从行业范畴向更大的社会领域扩展。正视媒介逻辑的改变,是我们进行当代媒介制度改革的关键,也是决定媒介制度的设计与运行是否有效的问题。


[1] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第106页。

[2] [英]吉登斯:《社会理论的核心问题》,郭中华等译,上海:上海译文出版社2015年版,第118页。

[3] 道格拉斯·C·诺斯:《制度、制度变迁与经济绩效》, 杭行译,上海:格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2014年版,第36页。

[4] Stig Hjarvard The Mediatization of Society-a Theory of the Media as Agents of Social

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[5] [英]布尔迪厄,[美]华康德.李猛:《反思社会学导引》, 李康译,北京:商务印书馆2015年版,第170页。

[6] Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979.

[7] Meyen, M., Thieroff, M. & Strenger, S., 2014. Mass Media Logic and The Mediatization of Politics. Journalism Studies, vol.15, no.3, p.271.

[8] Klinger, U. & Svensson, J.2015. The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. New Media & Society, vol.17, no.8, p1241.

[9] Van Dijck, J. & Poell, T., 2013. Understanding Social Media Logic. Media and Communication, 1(1), p.5.

[10] Chadwick, Andrew, 2013. The hybrid media system: politics and power, New York: Oxford University Press, p.148.

[11] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.148.

[12] [法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介学教程》,陈卫星,王杨译,北京:清华大学出版社2014年版,第7页。

[13]  Altheide,David L.&Snow,P. Robert,Media Logic,Beverly Hills: Sage,1979,pp. 9 - 10.

[14] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.135.

[15] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.138.

[16] [美]保罗·F·拉扎斯菲尔德等:《人民的选择》,唐茜译,北京:人民大学出版社2012年版第128页。

[17] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森,刘君,赵慧:《三重维度的媒介:传播的三级流动》,东南学术2015年版第一期,第201页。

[18] [美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》夏铸九等译,北京:社会科学文献出版社。

[19]  黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版38(01)第18页。

[20] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[21] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.139.

[22] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.147.

[23]  Miller, Marc L. Urban Life, Volume 10 (4),Jan 1, 1982,p.4..

[24]  boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18. 转引自黄旦,李暄:《从业态转向社会形态:媒介融合再理解》,现代传播(中国传媒大学学报)2016年版第一期,第16页。

[25] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.136.

[26]  2018年中国互联网企业100强发展报告[R].2018年版,第14页。

[27] [美]丹尼斯·麦奎尔:《麦奎尔大众传播理论》崔保国等译,北京:清华大学出版社2006年版第345页。

[28]  [美]阿尔文·托夫勒:《第三次浪潮》,北京:三联书店1984年版。

[29]  Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.152.

[30]  Ramirez R. Value co-production: Intellectual origins and implications for practice and research [J]. Strategic Management Journal,1999,20( 1):61-62 .

[31]  抖音全球月活跃用户数突破5亿.新华社.http://www.tj.xinhuanet.com/jz/2018-07/22/c_1123160675.htm.

[32] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版.

[33] [丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森: 《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,刘君译,上海:复旦大学出版社2012年版第122页。

[34] 丁汉青:《论媒介产品性质的动态变化》,国际新闻界2008年版第九期,第67页。

[35] 秦颖:《论公共产品的本质——兼论公共产品理论的局限性》,经济学家2006年版第三期,第78页。

[36] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.85..

[37] Döveling, K., & Knorr, C. (2015). Media logic as (inter)action logic. An inte-grative perspective. Presentation at conference: Media Logic(s) Revisited: Modeling the Interplay between Media Institutions, Media Technology and Societal Change (pp. 21–23). University of Bonn, Germany. September 2015, p.86.

[38] 邓向阳:《媒介经济学》,长沙:湖南人民出版社2006年版第19页。

[39] boyd,danah (2008),Facebook’s Privacy Trainwreck: Exposure,Invasion,and Social Convergence,Convergence,Vol. 14 (1),p. 18.

[40] 胡正荣解读:《国家广电总局“三定”方案》, http://www.tvoao.com/a/194765.aspx.2018年9月12日.

胡正荣 王润珏:智能传播时代国际传播认识与实践的再思考

见《对外传播》,2019年第6期

一、智能传播时代国际传播内涵的重新认知

大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段,智慧全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。从国际传播的角度来看,一方面,数字传播时代已经出现的传播主体多元、话语视角转换、时空界限消弭等特征被进一步强化;另一方面,还呈现出因物联网的发展而带来的传播场景转化,因信息接触模式变化而带来的国际传播活动形态转变等新现象、新趋势。因此,在智能传播的趋势下,我们有必要对既有的国际传播的内涵认知进行重新较调。

传统国际传播理论研究认为,国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流和沟通。国际传播与国家利益相关,并带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。新闻传播学研究的国际传播主要是指在大众传播基础上进行的国与国之间的传播活动。随着人工智能、大数据等技术在传媒领域应用的持续深入,媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,其外化表现就包括媒介终端的泛存在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。

智能传播与深度全球化的耦合,带来国际传播的多重转变:首先,国际传播的主体由专业媒体机构转向包括专业媒体、机构、个人在内的多元主体,从而削弱了政治规定的影响力;其次,大量生活化的、非政治性内容形成了对专业化传播内容的稀释,从而在一定程度上降低了国际传播信息的政治倾向性和意识形态属性。第三,国际传播涉及的文化圈层复杂程度进一步提高,不仅包括传统意义的世界民族文化,还涉及虚拟文化、二次元文化等多元新兴文化和亚文化形态。第四,随着数据挖掘、机器写作、精准推送等操作方式的广泛应用,技术逻辑在国际传播中的作用持续增强。

    由此可见,媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展带来国际传播活动内容的丰富和内涵的拓展。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来。唯此,才能更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑,才能更好地厘清引导国际传播、提升对外传播能力的思路和策略。

二、智能传播时代国际传播实践逻辑的转换

1、国际传播实践的基本逻辑

综合分析国内外不同主体开展的国际传播活动,尽管内容、形式差异明显,但通常都包括几个核心要素,即价值观、社会活动、话语表达、传播互动。这些要素在影响国际传播活动时又形成了自内而外的圈层关系(如图1所示)。

图1 国际传播活动圈层关系示意图

首先是居于核心位置的价值层,即传播主体自身或群体的价值观和价值理念,是国际传播最为基础和核心的要素,对其他圈层领域具有决定性作用。从本质上说,无论在何种技术环境下,价值观念传播都是国际传播的核心目标,也只有价值观传播的效果更为深远、持久。

第二圈层是社会行为层,指涉的是包括国家治理、社会治理以及不同行为主体线上和线下活动在内的多样化社会行为。社会行为是价值观念的外化表现,也是国际传播的内容基石。“讲好中国故事”所指的“故事”即中国过去和现在发生的、具有积极正向意义和长久影响力的社会行为。

第三个圈层是话语表达层,包括传播过程中使用的词汇、语法、镜头等手段和形式。但这些形式的作用并不仅限于对社会行动进行呈现或表达,还通过与权力的缠绕成为权力起作用的可能性条件,即福柯所提出的“话语是权力”。在国际传播语境下,与话语表达形成相互作用的不仅包括国家内部权力,还包括国际权力结构中的政治权、经济、文化等权力。

第四个圈层是传播互动层,即通过传播渠道和平台进行信息传播、互动。这是国际传播活动最终得以实施,国际传播效果得以实现的最后环节。传统媒体时代,大众媒体,特别是主流媒体是国际传播渠道的控制者,也是国际传播活动的实施者。在相当长的一段时期内,西方发达国家主流媒体在国际传播活动中处于优势地位,这也导致了以媒体价值观替代社会价值观,以观点导向替代事实导向的国际传播现象时有发生,信息逆差、传播失范、国际传播格局失衡的局面一再出现。

    2、智能传播时代的国际传播实践逻辑

技术是媒体融合和智能化发展最核心的驱动因素。在媒介融合的初期,信息技术主要作用于传播互动层,具体表现为传播速度提升,传输渠道丰富、呈现形式多样、互动方式多元等。这一阶段,尽管脸书、推特等全球通用性平台已经出现,用户原创内容也已经十分普遍,但受到语言文化差异、内容制作水平的限制,专业媒体机构仍然是国际传播的中坚力量。这一时期的突发事件、重大事件传播已经显现出国内外主流媒体、社交媒体同频互动的态势。

2014年3月,《洛杉矶时报》的机器人记者Quakebot仅用时3分钟便完成的地震新闻写作和发布,引起传媒业的震动,也由此开启了以“智能化”为特征的媒介融合新阶段。机器人、语言识别、图像识别、专家系统等新兴技术在传媒领域的应用正形成对媒体、机构和个人的持续赋能,这些能力包括多语种内容生产、内容分发、数据分析等,也使得这些主体对技术的依赖程度越深。更为重要的是,技术逻辑和数据逻辑已随着人工智能技术的应用而深度植入于国际传播实践之中。

在当前的技术逻辑中,获得足够大规模的、多维度的数据,通过建立模型,对其进行分析、归纳、总结、预测是人工智能产生的基础,也是其应用于国际传播的基础。换而言之,提供的基础数据量越大、类型越丰富、结构越清晰,人工智能技术的应用匹配度也就越高;谁掌握了国际传播所需的核心数据资源和算法技术,谁就拥有更大的主动权、主导权。一个明显的趋势是,随着人工智能技术应用的深入,国际传播实践的许多工作都将转变为由机器人完成的半自动或全自动工作方式,如信息采集、数据分析、基础信息生成、多语种翻译、信息推送等。写稿机器人、人工智能翻译、算法推送等技术越是被广泛地应用于国际传播实践中,技术对话语表达和传播互动两个圈层的影响也就越明显。“数据”和“算法”也因此成为接入国际传播实践圈层关系中的新兴圈层,并发挥着越来越重要的作用(如图2所示)。

图2 智能传播时代国际传播活动圈层关系变化

可以预见,在国际传播中,技术因素的影响力还将进一步显现,这将导致一部分媒介权力让位于数据权力和算法权力。受此影响,相关制度设计也将更加注重对技术权力的规约,从而形成政治因素影响国际传播的新路径。例如,欧盟2018年5月开始实施的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR),尤其注重对用户信息隐私权、数据转移权、被遗忘权的保障,着重强调算法公平性。《通用数据保护条例》的适用范围不仅涵盖欧盟全境,而且针对与欧盟相关的第三国企业和机构同样具有法律效力,这就意味着该条例对机构并不设在欧盟境内的互联网信息服务企业同样具有约束力。受此影响,包括《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在内的多家美国知名新闻网站宣布自条例实施之日起(2018年5月25日),暂停面向适用《通用数据保护条例》的欧洲地区的服务。[1]

    3、新环境下受众特征与国际传播效果实现路径变化

国际电信联盟发布的数据显示,到2018年底,全球网络用户数量达到39亿,首次超过全球总人口的一半,达到51.2%,并呈现持续增长的态势。其中,发达国家网络用户比例为80.9%,发展中国家网络用户比例为45.3%,非洲地区的网络用户比例也增致24.4%。[2]互联网的普及正使得国际传播受众群体与网民群体的重合度越来越高。若考虑二级传播效应,在大多数发达国家和发展中国家,互联网的影响范围可扩展至全体公众。互联网和移动互联网也被视为当前最重要的国际传播平台。但同时应该注意到的是,依托互联网开展国际传播是一回事,依托互联网实现国际传播效果则是另一回事。互联网的深度应用,正使得“信息茧房”效应不断强化,也构成了国际传播过程中最难突破的“最后一公里”。

从用户的角度来看,互联网在带来海量信息的同时,也带来了巨量的垃圾信息,信息选择和信息鉴别的成本也随之增加。因此,公众更倾向于接触自己有兴趣的、能理解的、符合审美习惯和文化习惯的、匹配接触偏好的信息,越来越多地将交媒体作为新闻、资讯获取的渠道,更愿意点击、更易于接受与自己具有某些社会连接点的人转发或评论过的信息。基于算法的信息定制、信息推送,便是准确把握了用户的这一心理特征,通过对用户的精细化标签建立信息与人的匹配关系,从而实现信息的精准化、个性化定制推送。这就意味着,媒体融合和智能化转型一方面为国际传播和跨文化传播活动的开展提供了便利,另一方面公众的信息接触方式不是更加开放,而是更加内敛,并形成对“文化体系内”和“社会群体内”信息的依赖。因此,能否准确把握目标受众的社会关联、群体关系,将跨文化的国际转播转化为与公众兴趣、偏好相一致群体内传播就成为智能传播时代国际传播效果实现的关键环节。印度宝莱坞电影在实现这种转换的实践上提供了一些可供参考的案例。例如,电影《起跑线》探讨的是印度社会教育问题,尽管影片的演员、服装、音乐和场景都具有典型的印度特色,但故事中反应的学区房、升学择校、教育资源竞争等问题都跟中国社会有较高的相似性。因此,影片就抓住“父母”这一群体的特征和偏好进行中国市场的宣发,收效良好。

基于上述变化,笔者梳理了智能传播时代国际传播效果实现的关键环节与关键要素(如图3所示),大致包括分为技术触及、场景识别、关系转换、话语理解、行为关注和价值观接受六个环节,突破每个关键环节则需要抓住其中的关键要素。例如,仅仅通过互联网传播信息并不能保证信息能够准确触及目标受众,还受到用户使用的网络形态、终端类型和信息接受平台等要素的影响;即使同为社交媒体,推特和脸书的用户特征也有着明显差异。更为重要的是,在智能化的背景下,技术平台和数据库均可对上述六个环节形成支撑,在提高这些环节运作效率和准确性的同时,保障六个环节运行的连贯性和一致性。

图3 智能传播时代国际传播效果实现路径示意

四、智能传播时代国际传播模的实践策略

1、建立以全媒体为基础的国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。自2015年我国全面进入4G时代以来,以人民日报、新华社、中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设,探索出了中央厨房、网络电视台、云平台等一系列符合中国媒体特征的运作模式。但从全国一盘棋、全球一张网的角度来看,全媒体体系结构中只有中央级媒体是不够的,应将各级主流媒体、具有国际影响力的商业平台纳入体系之中,还应包括能够为众多机构、广大公众实现国际传播赋能的开放性平台和专业数据库。

互联网发展已经走过了门户网站时代(以流量为核心)、社交媒体时代(以用户为核心),正走向智能媒体时代(以数据和场景为核心)。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。

2、转换视角,优化国际传播叙事

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptulize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

对照它们,我们国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段,亟待加快步伐进入回应关切、原创话语的更高级阶段。中国已经成为全球化的重要推动者之一,中国的经济总量已经是世界第二,中国道路、制度、文化正在成为全球关注的焦点,种种热爱、赞扬、关心、好奇、疑问、忧虑、评论、质问、批评、谩骂、污蔑、诋毁乃至仇恨都是可能并现实存在的,需要我们面对所有这些,积极主动回应各种关切。随着我们日益走近世界的中央,我们更需要进入原创话语、积极主动设置议题的新时代。在这个时代里,我们需要站在人类高度去立意,从全球视角去建构,从中国故事去切入,才能够创造出具有人类普遍意义的话语体系,才能够找到对全球有共鸣的议题,才能学会在国际语境中讲述中国故事,才能把个别性的中国故事讲述成具有普遍性的方案。

从叙事学视角看,我们的国际传播叙事至少需要从两个方面加以改进。一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,却没有好好讲出来。这与我们“讷于言,敏于行”的文化传统有关,也与东西方思维和表达方式有关。今天,我们可以尝试借助机器学习能力,更好地把握不同国家公众习惯的故事叙述逻辑和表达方法,更好地进行共情式叙事。

3、合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。

  • [英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是. 2019(06)
  • 胡正荣.国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播,2017(08):10-11.

基金项目:教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(18JJD860002)

胡正荣 中国教育电视台总编辑,教授

王润珏,中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员,主任编辑



[1] 王润珏.数字化时代欧盟媒介管制框架的调整与创新[J].国际传播,2019(01):53-60.

[2] 数据来源:ITU. Key_2005-2018_ICT_data[DB/OL].  https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/default.aspx. [2019-04-29]