胡正荣 李荃:聚人心、解民忧、共克艰——主流媒体在新冠肺炎疫情防控中的表现评析

见《现代视听》杂志,2020年第2期

面对新冠肺炎疫情迅速蔓延,凝心聚力、共克时艰成为了新年伊始全中国乃至全世界的底色。纵览人类的历史长卷可以发现,在突发的公共卫生应急事件中,社会谣言、大众恐慌的消解和人们生活信心的重塑取决于信息能否及时、准确、全面地发布。正如加缪在《鼠疫》一书中所言,“这一切里面并不存在英雄主义,这只是诚实的问题。与鼠疫斗争的唯一方式只能是诚实。”媒体作为社会的“瞭望塔”,承担着传播信息、引导舆论的重要责任。换言之,对于当下的中国来说,主流媒体在疫情防控工作中的表现将会直接影响中国能否尽快打赢疫情攻坚战。基于这种紧迫性,习近平总书记在2020年1月25日针对新冠肺炎疫情防控工作做了重要指示,指出各级主流媒体要强化舆论引导、加大疫情防控相关举措的宣传力度以期提高全社会对疫情防控工作的重视,在丰富人们有关疫情认知的同时重塑群众面对疫情的信心。

根据笔者的观察,在新冠疫情防控工作中,各级主流媒体展现了高度的社会责任感,在对全媒体时代传播生态和舆论环境准确研判的基础上,通过行业智慧的凝聚为这场举国战“疫”的胜利贡献了自己的力量。

一、多元联动强势发声,权威解读稳定人心

在日新月异的互联网技术持续赋能下,传统的媒体边界逐渐消弭,具有传媒属性的商业平台开始大规模涌现。凭借强大的算法技术和内容分发能力,这些商业新媒体平台聚拢了大量的用户群体,对旧有的传媒生态、舆论格局产生了巨大的冲击,并开始在舆论场中与主流媒体交相辉映、多元共存。自新冠肺炎疫情爆发以来,数以亿计的疫情信息也在互联网场域中病毒式传播。海量的内容的确满足了人们对于疫情发展、防控的信息渴求、缓解了人们的信息焦虑,但各路专家的众说纷纭、内容质量的参差不齐和真假难辨也困扰着人们对信息的甄别和选择。相对于商业平台,主流媒体凭借信源的真实可靠和内容的专业客观而更具权威性。基于此,主流媒体在疫情防控宣传报道中的中流砥柱作用开始凸显,疫情期间电视节目收视率、收视时长等指标的显著提高正是最有力的佐证。但同时,主流媒体相对商业平台也有明显的短板。互联网的出现赋予了人们媒介近用权,进而使得主流媒体在面对突发事件时不再拥有时效性和现场感的绝对优势。因此,主流媒体要想最大化传播效果,就必须积极主动地寻求与商业平台的合作。正如习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上对两者之间关系的准确界定,指出主流媒体与商业平台之间并非纯粹的二元对立关系。在这次疫情防控工作中,各级主流媒体积极探索与商业平台的合作联动,建构了覆盖微博、微信、资讯客户端、短视频等全媒体平台的疫情传播体系,有力地提升了传播效果、扩大了传播声势。

疫情爆发后,作为最具代表性的主流媒体,《人民日报》迅速反应并将防控疫情报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,围绕总书记抗疫指示精神、春运交通情况、疫情的科普辟谣、全国各界支援疫区相关内容,及时、密集地发布权威信息。随着抗疫工作的推进,《人民日报》陆续推出大量抗疫系列文章,旨在普及疫情防控知识,呼吁人们科学看待疫情,从而凝聚人心、鼓舞打赢抗疫攻坚战的决心。以《逆行武汉,到“风暴中心”去!》《除夕解放军空降》《解放军三支医疗队抵达武汉后有序展开工作》和《在前方,在路上》为代表的多篇一线稿件通过网站、客户端、微信公号、微博等全媒体平台广为传播,全网阅读总量数以亿计。同为中央级主流媒体的中央广播电视总台也不遑多让,依托强大的制作能力和专家资源,以多种形式为人们提供了疫情相关的权威解读,以期帮助人们适应外部生活环境的变化。以《新闻1+1》节目为例,总台将原有的节目主题调整为邀请专家学者、政府决策层围绕疫情进行每日分析、趋势研判和防疫对策提出,并将传统的单一电视直播方式调整为多平台联动实时发布。

除了将商业平台作为发布渠道外,各级主流媒体也在不断进行与平台多种方式合作的实践探索,并通过合作建构高效精准端口,以期更好地传递正能量声音。《人民日报》在微博开设#人民直播#专题,从疫情相关的新闻发布活动到防控现场等实况都能通过微博直接获取;总台则选择与腾讯共同发起名为“武汉加油!中国加油!”的活动,老百姓耳熟能详的多位央视新闻主播参与录制互动视频,为疫区人民加油鼓劲。《武汉加油》系列互动视频全网累计播放量已达千万余次。总之,在疫情防控宣传工作中起到中流砥柱作用和作为疫情相关信息获取主要渠道的各级主流媒体,通过构建全媒体平台覆盖的疫情传播体系,在公共卫生突发事件中显示出了巨大的传播效应,有效地鼓舞了社会各界共克时艰的战斗决心和必胜信念。

二、内容呈现情理交织,形态亲和拉近距离

如前文所述,商业平台的庞大用户基数、多元呈现形态使其成为主流媒体最大限度科普权威疫情防控知识、消解社会恐慌情绪的高效传播渠道。换言之,主流媒体通过与商业平台联动搭建而成的全媒体传播体系,为战“疫”信息的矩阵化传播打下了基础。在此之上,如何让自身供给的内容能够为大众最大限度所接受,将直接决定抗疫宣传工作和舆论引导效果成效。在新冠肺炎疫情等公共突发事件中,凸显正能量的总基调是毋庸置疑的,但多年的行业实践证明,仅仅依靠单一的形态、生硬的口号是极难实现的。随着人类社会迈入智慧全媒体生态,技术的赋权使得用户在信息选择方面获得了前所未有的自主选择权力,在供给层面以用户为中心将是主流媒体在激烈复杂的竞争中突出重围的关键。庆幸的是,各级主流媒体在抗击新冠肺炎疫情的过程中已充分认识到这一点。

一方面,主流媒体在生产过程中大力挖掘一线真实感人案例,通过深度内容蕴含的人文关怀有力地支撑了正能量的传播,在保证内容引发理性思考的前提下兼顾温度,让主流声音在更大程度上感化人心。对于主流媒体来说,针对某一主题的分析研判深入全面、脉络勾勒清晰完整的深度报道蕴含着人文精神的现实关照,一直是主流媒体应对以信息碎片化为特征的行业竞争现状的“制胜法宝”。疫情爆发后,各级主流媒体纷纷针对新型冠状肺炎紧急动员、组织新闻采编团队奔赴疫区前线进行采访报道,并通过全媒体平台实现内容的快速传播。这些内容以疫情一线社会各界的生活为起点,并通过故事性和人物性的方式记录下来。比如,财新的图片报道《除夕的武汉隔离病房:有人工作七小时不吃不喝 有人母亲手术无法陪同》以图片的方法展示了一线医护人员在除夕当日的工作景象。界面新闻出品的《武汉隔离病房里的除夕夜》则真实地记录了医护人员在隔离病房的生活点滴。在主流媒体生动的笔触还原下,鲜活具体、充满温度的疫情一线真实情况得以呈现在人们的面前,并令中国乃至全世界人民为之动容。

另一方面,随着疫情防控工作的有序推进和相关内容报道成为常态,疫情初期由于信息匮乏引发的公众信息饥渴现象已然不复存在,不断创新的融媒体内容形态成为信息传播过程中能否获取用户青睐的重要因素。据此,主流媒体在此次疫情防控宣传工作中锐意创新,广泛应用了一系列新颖、亲和的融媒体产品形态,其中最具代表性的形态包括“慢直播”和Vlog。总台在“央视频”客户端开启了武汉火神山和雷神山医院建设现场的慢直播,全天候呈现医院现场的实时施工画面,并迅速走红成为了2020年最火的直播内容。在某种程度上来看,直播的重要功能是“营造在场感与陪伴感”,慢直播的走红正是因为其内生的在场感与陪伴感。这种不加修饰、真实透明的全场景内容呈现让观众得以对这次公共卫生事件展开凝视,有效地满足了群众的知情权和监督权,对缓解大众面对疫情的焦虑发挥了独特的作用。此次主流媒体的产品形态创新实践的另一大特色是将抗疫一线的UGC内容纳入了专业的新闻生产体系中,通过Vlog呈现一线日常、讲述普通人的故事。相对于传统的资讯报道形式,Vlog的最大特点就是以亲和随意的第一视角突破了以往新闻报道严肃固化的叙事模式,在消除专业报道带给人们巨大距离感的同时给予人们真实、自然的感官体验。比如,封面出品的《战疫Vlog:与口罩和消毒液度过的一天一夜》《战疫Vlog:仙桃境内,村与村之间的路被堵了》等Vlog的播放量均超过千万级。可以说,这种“用户生产内容+专业媒体把关”方式的成功对于主流媒体的融媒体产品形态创新无疑具有启发意义。

三、服务下沉延伸价值,智媒图景初见端倪

随着数字化、信息化技术对于人们日常生活方方面面的渗透,主流媒体不能再被简单地视作引导舆论的专业机构,而应该被置于更加宏大的国家安全层面。当下,国家正通过总体性的技术规划将传播力量不断纳入社会治理的范畴之内,主流媒体经由媒体融合建设而成的全媒体形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”。换言之,作为舆论引导主体的主流媒体正与网络安全、社会治理和公共服务等社会职能产生紧密勾连。笔者认为,在即将到来的智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给将不仅局限在新闻资讯的输出,并会在此基础上借力各级融媒体中心的建设,通过提供垂直化、下沉化、智慧化的服务去延伸信息传播价值。据笔者观察,一些主流媒体在疫情期间充分利用大数据、云计算等信息技术成果,搭建了包括新冠肺炎疫情在内的各类信息服务平台、生产出了多样化的抗疫服务融媒体产品。

以《人民日报》为例,为了助力国家顺利攻克疫情、稳定社会秩序,人民日报根据群众诉求搭建了多个服务平台。在具体的实践中,《人民日报》积极回应网友在人民网平台的留言,于1月22日在人民好医生应用上搭建了“科普+辟谣”疫情防控平台,通过全媒体平台流量终端,将经过严格审核的权威疫情防控知识发布给社会,以期引导群众增强科学抗疫防护意识。在疫情隔离期间,不少网友纷纷表示想要为全民抗疫贡献自己的力量。随后《人民日报》在1月23日推出了公益援助信息平台,全面、高效地发布了医用口罩、消毒设备等医疗用品和各类生活物资的求助信息,并为群众参与公益援助提供了切实可行的渠道。突如其来的疫情打破了高校应届毕业生参与招聘的正常节奏,大批量毕业生由于求职困难深感忧虑。为了保障毕业生求职的平稳顺利推进,《人民日报》通过人民智云应用推出了大学生就业服务平台。在这个平台上,毕业生可以通过“一键通”特色服务功能第一时间掌握最全面的招聘求职信息;同时平台还依靠5G技术,为求职者和企业提供“空中宣讲会”一站式就业对接服务。此外,随着疫情防控趋势的积极向好,各地都在有序地统筹推进复工复产。为了帮助各地各部门在抗疫防控、复工复产工作中查缺补漏,人民网于2月底推出了“战疫情  抓复产——意见建议与监督举报征集”平台,旨在收集复工复产过程中存在的矛盾问题和改进建议。

相对于中央级媒体的统筹把握,基层融媒体中心作为舆论引导和社会治理的“最后一公里”,对于群众来说,其疫情信息的传播与本地化服务具有更强的针对性与实际意义。以上海东方网为例,东方网联合超过16个地方融媒体中心,搭建了《抗击疫情  上海在行动》抗疫服务聚合平台。在该平台上,用户能够一方面通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控相关信息资讯,另一方面还可以从便民服务板块来获取确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、口罩预约方式查询、定点发热门诊导航等服务。

主流媒体在供给层面应对新冠疫情的实践已经显现了智慧全媒体的初级图景。未来,随着智慧全媒体建设工作的有序推进,“资讯+服务”类的产品形态将进一步常态化,并在基层舆论引导、本地综合服务等层面发挥更大价值。

四、结语

2020年新年伊始,一场突如其来的疫情席卷了整个华夏大地。危难当头,我国各级主流媒体牢牢扛起了在抗疫宣传战线中的责任,通过及时发布疫情相关信息来回应民众关切,精心解读防疫政策来疏解社会恐慌,深入报道医护人员战“疫”事迹来温暖人心,并通过全平台横向联动、纵向打通的方式全天候为群众提供资讯和服务,鼓舞了中华儿女共克时艰的勇气和信心,充分彰显了主流媒体作为国家公器的情怀与担当。

-本文刊于《现代视听》2020年02期-

胡正荣 李荃:深化融合变革,迎接智慧全媒体生态

见《传媒》,2020年2月(上)。

信息技术的颠覆性变革引发了全球范围内的媒体融合,重塑了旧有的传播格局和舆论生态。自2014年来,推动传统媒体和新兴媒体融合发展一直被置于国家战略工程层面来践行。2019年3月,习近平总书记在《求是》杂志上发表文章再次强调,推动媒体融合发展、建设全媒体是当下面临的一项紧迫课题。各级单位要积极运用信息革命成果,深化融合变革,保证“四力”稳步提升,巩固全国人民团结奋斗的共同思想基础,从而为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神支持。

如今,5G和人工智能时代已经来临,互联网构成了公共性社会交往的重要平台,我国的社会发展在享受信息时代所带来利好的同时,也必须面对其给治国理政和舆论引导工作方面带来的新挑战和新课题。[i]传播作为现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段,决定了作为国家战略工程的媒体融合的意义不能单从解决传统媒体陈旧体制的角度去理解,更重要的是其旨在依托媒介去触碰社会深层沉积的种种问题和矛盾的宏伟蓝图。[ii]简言之,推进媒体融合、建设全媒体不仅是传统媒体应对时代潮流转型发展的必然选择,同时也是国家政府层面实现社会治理现代化、保障意识形态安全的有效抓手。

基于这种高度的紧迫性和政治意义,近年来我国的媒体融合实践可谓动作频频,也出现了一些可供参考的示范性样本。在笔者看来,尽管我国的媒体融合实践探索有所斩获,但严格意义上来看当下大多数机构的融合探索仍是业务层面的小修小补。想要真正做到总书记所提及的将互联网这个最大变量转化为最大增量的要求,建立一个全方位覆盖、上下游打通的智慧全媒体生态可谓至关重要。[iii]

  • 智慧全媒体的概念与内涵

在国家推进媒体融合的实际探索过程中,有一个值得关注的现象,即对于媒体融合、全媒体两个关键概念的模糊认识和混淆。在多数人眼里,媒体融合与全媒体似乎是一组同义反复的概念,这在某种程度上也制约了融合变革的进程推进。实际上,媒体融合概念最早发轫于“媒介及它用途之间的一一对应关系的消失”[iv],将其定义为一种发展过程而非终结更为准确。换言之,媒体融合应当被理解为所有媒体全媒体化的过程,它是实现全媒体化最终目标的一种手段。[v]对于全媒体,习近平总书记在讲话中明确指出了对其进行解读的四个角度。

1. 全程媒体意味着全媒体应当是一个全时空的载体,人与信息交流的整个过程都应当被覆盖在其中。伴随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果的不断革新,人类社会的信息传播活动将在真正意义上实现全天候、全方位。换言之,人类传播活动可以在任何时空范围内进行,从而最大化释放人、物、财、信息这四类对于人类社会至关重要的资源的互动潜力,由此而来的各类价值将得以最终实现。

2. 全息媒体侧重于媒体的全现实传播。在智慧媒体时代,5G、4K乃至8K技术的广泛应用配合包括虚拟现实、增强现实和混合现实等全息沉浸式交互技术,基本可以实现人类与虚拟现实、世界的完全对接。信息技术的迭代更新使得现实世界、虚拟世界的界限消弭成为可能,在此基础上传播的信息基本可以调动人类的所有感官,进而实现人类感官体验的完整触发。

3. 全员媒体指的是媒体传播的全连接。在各类数字网络信息技术的赋能下,基本可以实现所有人、物、资金和信息的连接。这种连接意味着所有的时空节点、过程和环节也都得以有效连接在一起。在一个数字化、网络化和智能化的人类社会中,社会中的所有资源首先经过数字化成为了可以被传输的数据,然后经由网络化形成的连接关系实现高效的交互和交换,进而基于人工智能、深度学习等技术进行合理、有效的决策与行动,最终实现社会的稳定进步。在这个过程中,所有连接的节点都能够贡献、分享信息,并获取相应的发展红利。

4. 全媒体将是实现各种场景效果的媒体是其被称作全效媒体的原因。在智慧的万物互联时代,万物皆媒成为了这个时代的显著特征。这意味着处于这个时代的包括人、物在内的所有连接点都能够成为发出信息、分享信息的中介,即通常意义上的媒体。因此,对于全媒体概念的把握就不能将其仅仅当作一个承担新闻、娱乐等信息的传统业务功能载体,而应当将它视作数据传递、基于连接提供服务的融合服务型平台。[vi]在技术的赋能下,全媒体传播将可以在任意的时空范围内到达连接网络的任意节点,使任意场景中的效果实现成为可能。

  • 智慧全媒体生态:媒体融合的未来图景

全媒体不是单纯的将多种传播形式集合为单一整体,更是在此基础上所建立的一整套媒介生态系统。随着5G和人工智能的崛起,我们已经进入一个创新被全新信息技术、网络社会和数字文化日益颠覆的时代,全媒体所承担的功效必然远远超越信息的发布,并将进一步以生态系统的身份去开辟新的社会空间,成为未来社会组织的工具和关键节点。[vii]

基于此,能否构建一套智慧全媒体生态系统已然成为每个主流媒体机构不容回避的自我革命。智慧全媒体作为一个完整的生态系统,其全面推进需要从多个方面的协同进行,具体包括思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。[viii]

1. 以互联网思维为核心的智慧全媒体思维体系。作为一场深刻的社会变革,媒体融合理应是在认知逻辑、思维理念革新的引导下进行的。实际上,当下媒体融合实践很大程度上仍是遵循着传统媒体的惯性思维,其融合效果自然无法得到有效的保证。这也能够解释为何习近平总书记一再强调媒体融合的推进必须要以思维理念的革新为先导。

智慧全媒体生态的思维体系可以分为三个层次。首先是互联网思维,这也是整个思维体系的根基。互联网思维依托六个核心概念,即开放、共享、用户、跨界、物联网和人工智能。随着移动互联时代的到来,移动化、社交化、视频化和个性化成为行业发展的新方向,能够实现直播、互动、场景、定制成为了制约媒体生存发展的关键。随着信息技术的日新月异,想要真正将构建智慧全媒体生态落到实处,就必须要在上述两个层次的基础上,以更高级的智慧社会的视角来看待媒体融合,即以智慧全媒体思维为媒体融合实践指引方向。在笔者看来,未来的智慧全媒体生态系统应当是以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能的生态系统。[ix]

  • 依托前沿信息技术的智慧全媒体技术体系。当下,整个世界正在向着以数字技术、信息产业为主导的新时期迈进。在互联网基础设施基本搭建完成的基础上,一张崭新的社会传播网络正在5G、大数据、云计算、人工智能等前沿信息技术与全球供应链条的相互交织下形成。5G的出现消除了流量、带宽这些制约传播突破现有时空局限的障碍,使信息的传播真正实现“无处不达、无时不在”。在物联网、人工智能的配合下,未来的信息生产必将在现有初步实现的消费场景化和生产智能化的基础上,迎来更具颠覆性的变化。实际上,全新的信息成果不单只是是衡量传媒产业融合发展进程的评估关键,同时它也是重构传播新秩序的有效性存在。

技术能够为人们带来无穷的可能与机会,同时也是媒体融合得以加速推进的首要前提。媒体融合本身就是一项技术导向的工程,能否有效利用信息革命的成果将直接影响整个智慧全媒体生态的顺利构建。在智慧全媒体生态中,其技术体系应当基本能够实现资源配置的高效一体化,汇聚内容形式的多媒体化,内容生产的平台化,内容分发渠道的多元化,精准服务的多终端覆盖以及全过程的智能协同参与。

  • 以用户为中心的智慧全媒体服务对象体系。互联网的日益普及使得当下的用户呈现出了明显的变化趋势,多屏化、移动化和社交化成为了其突出特征。智慧全媒体生态下,用户拥有最高优先级,内容、服务的供给必须基于目标对象所处的具体时空。正如习近平总书记所指出的,宣传思想工作本质就是做人的工作,人在哪儿,重点就应该在哪。

智慧全媒体生态的服务对象体系要求用户的需求必须能被全时全效地探测,并在此基础上实现产品的提供。换言之,基于感知智能技术实现对于用户当时所处时空的状态和需求,并借助大数据分析技术和运算智能来实现传播内容的精准定制,传播中可以有效减少“对空讲话”的传播现象。基于大数据技术所沉淀的宝贵数据资源,传播者可以实现用户的精准画像并依托用户画像真正实现最优的价值转化。《纸牌屋》作为有史以来第一部基于用户数据生产的产品,现象级的收视效果使其生产模式成为了各大内容供给商效仿的对象。在这里,依托大数据了解用户需求并进行针对性的生产是其取得如此成功的关键,这也不难解释为何以阿基米德为代表的公司会在数据中心的建设上如此大力投入。

  • 基于垂直化、场景化、智能化的智慧全媒体产品服务体系。在某种程度上,传统媒体时代所奉行的“内容为王”在智慧全媒体时代依然具有极高的适用性。对于传媒行业来说,内容或当下称之为产品服务的支撑作用具有贯穿性,在任何时代都是在行业内取得成功的根本。在今天,时代给主流媒体提出了新的要求,在坚守“内容为王”的前提下,更需要的是完善产品服务与用户需求的高度匹配。换言之,想要实现智慧全媒体生态建设工作的有序推进,健康的内容生态不可或缺,而这一目标的实现必须建立在供给侧结构性改革的基础上。将低效的产品、服务进行缩减、整合和改造,并将有限资源向更加垂直化、场景化的跨屏、移动端转化成为融合变革的必由之路。

当下,信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求,媒体融合发展的有效路径是搭建一个全媒体智慧平台。经由这个综合智慧平台,媒体可以实现与政府、行业的有效对接,从而在做好提供用户服务的基础上,实现各项政务服务和商务服务的提供,目前我国如火如荼进行的各级融媒体中心建设便是希望通过线上内容和线下服务来维持用户粘性,从而更好的引导和服务广大群众。

  • 多元延伸的智慧全媒体业态体系。在Web1.0时代即门户网站时代,流量、点击率等指标是行业评判的主要标准。随着社交数据时代的到来,用户黏性、平台内容的长尾效应、生态系统的可持续发展成为了传媒行业的新追求。正如上文所述,随着人工智能和互物联网的广泛应用,应当依托互联网的扁平化、交互性和快捷性优势搭建一个综合智慧服务平台,实现与所属地域公共服务、商务服务的有效对接,从而摆脱盈利模式单一的窘境。

    在智能全媒体生态阶段即媒体融合的3.0阶段,应该致力于建构一个多元、跨界、开放的业态体系,即包括传统的内容提供商、服务运营商和平台商,同时还应该涵盖所有与之适应的相关业态,真正做到云端化资源配置、垂直化内容生产、场景化服务供给、智能化产业布局。同时,其商业模式也应当更加多元化,以传统广告和精准投放为主的广告收入、依托版权的全产业链开发的产品、基于社交行为的粉丝经济以及贯穿线上线下的各类业务等都应当成为获取收益的领域。

  • 突破陈旧桎梏的智慧全媒体体制机制体系。工业时代,标准化、专业化的流程确保了各个行业的效率最大化,作为那个时代产物的传媒行业也是如此。随着媒体融合变革迈向纵深,这种单一粗犷、架构分散、条块分割的体制机制使得传统媒体内部的有限资源、人力、资金呈现出一种“各自为战”的现象,这恰恰是与“融合为一”的转型理念背道而驰,必然无法适应信息时代的新要求。

智慧全媒体生态下的体制机制体系打破了旧有传统体制机制的桎梏,通过将各个生产要素有意识的置于整体规划中,按照产品与服务围绕用户需求为导向,实现各生产要素之间的效率关系最优化,实现统筹、考虑、发展的一体化。总之,通过顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合、资源共享,智慧全媒体生态将会实现对于“两微一端”这种物理式融合的突破,并以技术、模式的创新为抓手激发机构内部活力,为媒体融合实践的不断推进提供体制机制保障。

  • 智慧全媒体生态建设中的问题

媒体融合是一个过渡性的阶段,整体性的智慧全媒体生态是最终的发展方向。因此,基于融合实践阶段性成果的反思对于如何寻求迈向智慧全媒体的最优路径至关重要。自2014年以来,我国的媒体融合实践取得了巨大的成效。随着总书记在今年1月25日发表讲话之后,各级单位更是如火如荼的加快了融媒体建设的布局。但在笔者的观察中,发现仍有一些关键节点需要妥善处理,这些节点将直接制约智慧全媒体建设的成功与否。

  1. 首先要解决的是存量与增量关系的问题。在实际的融媒体实践中,仍有大量媒体机构将有限资源集中在效益低下的传统产能而忽视自有平台建设。信息时代,增量取得存量的速度日益加快,传统媒体想要在当下实现平稳转型必须培养增量思维。具体来说,就是要压缩投放于传统业务的资源、人力,将资源集中于移动端为代表的新业态。
  2. 其次是顶层设计问题。我国的媒体融合实践大都是单一媒体机构的“闭门造车”,政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因使其探索必然无法顺利进行。这也是为何总书记一再强调推进媒体融合、建设全媒体要“立足顶层设计”。自上而下的“一把手工程”可以在统一的评估、监督和管理体系内管理传统媒体和新兴媒体,从而形成一个健康有序网络空间,进而为智慧全媒体生态建设保驾护航。
  3. 最后要警惕资本、技术盲目崇拜。在智慧全媒体建设的过程中,我们应当承认技术、资本二者的驱动作用,但不应该将其神化。智慧全媒体是国家进行基层治理的重要手段、工具,因此必须树立整体利益意识。面对即将到来的智慧时代,以价值理性去平衡工具理性,将人类社会的发展导向更好未来是智慧全媒体建设探索过程中必须要坚持的。[x]
  • 结语

信息时代给我们带来了前所未有的机遇,同时也将人类带入了前所未有的“大变局”之中,旧有的社会结构、传播模式和舆论生态都面临着极大的冲击。我们所处的时代不同,所依托的技术不同,所面向的用户不同,要求传媒行业必须通过主动变化来适应整个人类社会的变化,从而实现持续发展。

媒体融合的最终目标是建设成一个智慧全媒体生态系统。在这里,信息突破局限,服务无处不达,价值无处不在,这就是未来。眼下,我国的传统媒体的融合转型开始转入深度攻坚期。面对瞬息万变的外部环境,我们需要做的就是尊重事物发展的自然规律,开放积极的拥抱互联网,将融合转型的推进落到实处,迎接即将到来的智慧全媒体生态。

(作者胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃系中国传媒大学传播研究院博士研究生)


[i] 胡正荣,王润珏.信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J].人民论坛,2018(13).

[ii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[iii] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05).

[iv] 黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J].现代传播,2016(1).

[v] 胡正荣.传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体.(2019-02-25). http://www.huzhengrong.net。

[vi] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02).

[vii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[viii] 胡正荣.构建全媒体传播体系:内涵与层次[J].新闻与写作,2019(08).

[ix] 胡正荣.智能化:未来媒体的发展方向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(06).

[x] 张磊.智能媒体的现实图景与未来想象——以新闻领域的变化为例[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2017,50(04)

胡正荣:系统性制度性建构全媒体传播的舆论引导机制

见《新闻战线》,2020年3月(上);新闻战线微信公众号,3月17发表。

构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程,是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。媒体要将内容建设作为根本,先进技术作为支撑,大力推进管理创新,保障全媒体传播体系的建设。

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,是针对未来中国发展的核心问题而制定的总体规划。自党的十八届三中全会提出我国全面深化改革的总目标,即“完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化”以来,党中央更加聚焦关系长久发展的制度建设和能力建设的规划与实施。党的十九届四中全会《决定》明确提出,“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传,完善舆论监督制度,健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。”体系、机制是整体系统,要按照制度进行建设和推进。

新闻传播有四个核心:“谁在说”,即各级干部。干部要有互联网思维,才能够将互联网这个最大变量转化为最大增量。然而现实中,不少干部仍然是脚已经迈入了信息时代,身子还在工业时代,这无法支撑信息时代的决策和实践;“用什么在说”,即互联网。过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关;“对谁在说”,即用户。人在哪儿,党的宣传思想工作就在哪儿,用户已经流动到了网络空间中,宣传思想工作也要跟上;“说得如何”,即效果。正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还得加一条,“用得好”才是真本事。不可否认,我们在传播格局上取得了巨大成果,但是“用得好”的问题是未来永恒的话题,是落实四中全会精神的遵循,即效果导向。

从《决定》可以看出,构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程,是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。

这个系统性和制度性建设工作应从三个方面推进。

 1

系统推进内容的制度建设

内容的事实层面。一定要保证事实和数据的及时、开放、充分、多样、丰富。事实单一,则没有公信力,因为用户获取事实的渠道已极大丰富。绝大部分的“疑”“惑”都因为获取信息不全而产生,因此用户才会焦虑、怀疑和猜测。要解疑释惑,要证明内容中的观点、立场,并且实现有效引导,事实一定是丰富而多样化的。

内容的话语层面。简单讲,即说什么话,用什么词来表达。习总书记强调,要把握大势、区分对象、精准施策。这符合全媒体发展规律。现实的问题是,我们能不能做到话语分层分策,特别是按照媒体、对象、话题等进行有效的分层、分级、分策。简言之,现实中的宣传懒政,就是照搬原文,这是最简单也是最保险的传播。话语没有分层分策,用户是很难完全理解的。媒体要把元话语转换成用户能接受的、可以理解的概念来讲述,效果才能更好。

内容的叙事层面。具体而言,就是如何处理好五组关系和矛盾,即网上与网下、对内与对外、直接与间接、被动和主动、斗争与协商的关系和矛盾。在面对具体舆论事件和情况时,一定要实事求是,将五组关系统筹规划、协调布局、系统推进。

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系统推进技术的制度升级

技术方面,有两个紧迫问题:

自主平台建设要加快,作用要逐步增强。大部分主流媒体在融合进程中都重视自主平台的建设,成就有目共睹。但是依赖“两微”“一抖”“头条”等第三方平台的情况仍然非常普遍。从长远看,主流媒体要真正发挥主流作用,必须在舆情研判、市场分析、用户分析等方面有自主能力,如果主流媒体不能通过自主平台来集聚用户、沉淀数据,从而形成自己的数据资产,那精准施策、精准传播就无从做起。

在技术上,主流媒体要抓紧打造未来的核心竞争力。在自主平台建设的同时,加快布局5G、AI等未来传播的全新业态。自主平台集聚用户、沉淀数据,在此基础上要创新内容和形式,创新技术表达方式,创造出更多沉浸、全息、互动的新应用与新产品,重塑用户体验,增强用户黏性。

目前正在大力推进的县级融媒体中心建设,是很好的机遇。做好了,县域范围内的老百姓都沉淀在自主平台上,聚合服务、汇聚用户、下沉消费、沉淀数据,如此才能真正保障主流媒体的可持续发展。

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系统推进管理的制度创新

全媒体传播体系中,内容是神经末梢,技术是神经传导,管理是神经中枢。因此,需要在几个方面下功夫:

在管理上要加强统筹和规划。面对纷繁复杂的现实,迫切需要顶层设计、主动规划、统筹布局、精准施策。要有互联网思维,其核心是系统性思维,采用系统论的方法。

在资源配置上倾向于主流媒体。主流媒体未来若仍要占据主导地位,资源优势就要往主流媒体配置,把更多的信息资源、信息机会给主流媒体,释放主流媒体中人才、技术、生产等优势,创造制度红利。

真正以效果为导向评价工作。正能量、管得住、用得好这三者缺一不可。流程管理、环节管理不可或缺,但更需要效果导向的管理。互联网思维跟工业时代思维、农业时代思维完全不一样。互联网时代,上游可以非常多样化,经过内外部、上下游等博弈与竞争,最后形成的主流认知却可能是渐趋一致的。如果上游提供的信息非常有限,下游会非常饥渴,无法协商或形成共识。

要建立全媒体传播舆论引导机制,实现“用得好”,一定要保证内外部、上下游、网上网下的信息对称。信息不对称是导致研判、决策、实践出现偏差的根本原因。中西方的价值观确有不同,但是如果获取的事实充分、多样,那也可以对话,基于事实的判断也可能会渐趋一致。可是如果价值观不同,掌握的事实也大相径庭,那一定会得出天壤之别的结论,完全是“鸡同鸭讲”。

在智库、媒体、用户中,或多或少存在着网上网下、内部外部、上游下游等方面的信息不对称,这种不对称带来的结果是事实有限后的众声喧哗与猜测、话语单一后的表里分化、平台第三方化后的资源外包和数据流失等。

综上所述,构建全媒体传播体系,形成良好的舆论引导机制,确如《决定》所指出的,需要将内容建设作为根本,先进技术作为支撑,大力推进管理创新,从而有力保障全媒体传播体系的建设。

(作者系中国教育电视台总编辑)

责任编辑:武艳珍

胡正荣:勠力同心共克时艰,广电彰显使命担当

见《电视指南》,2020年2月下、3月上合刊

新年伊始,面对迅速蔓延开来的新冠肺炎疫情,社会各界纷纷投身于抗疫之战。在这场声势浩大的举国战役中,如何在向广大人民普及疫情防控知识的同时鼓舞人心、消解恐慌成为了这场战役获胜的重要基石。换言之,抗疫战役的胜利必须要建立在信息的充分公开和舆论的有效引导前提之下。2020年1月25日,习近平总书记针对新冠肺炎疫情防控做出了重要指示,指出各级主流媒体要加强舆论引导,通过加强相关举措的宣传解读从而提高群众对疫情防控的重视、丰富人们有关疫情的认知、重塑社会面对疫情的信心。

在党中央、国务院的决策部署指引下,各级广电卫视针对新冠肺炎疫情防控来进行相关工作部署,以期为抗疫之战的胜利贡献媒体力量,展现了媒体人高度的使命感和责任感。

  • 发声及时权威,高效回应关切

在突发的公共卫生应急事件中,社会谣言、大众恐慌的消解取决于信息能否及时、准确、全面的发布。在疫情防控的关键阶段,主流媒体作为信息发布和舆论引导职能的承担者必须责无旁贷的发出强有力的声音来稳民意、聚人心。

直击现场是媒体的首要责任。基于此,各级广电机构在习近平总书记重要指示精神的指导和中宣部的号召下,针对冠状肺炎紧急动员、组织新闻采编团队奔赴疫区前线进行采访报道。自1月25日起,山东广电先后派出多名记者随医疗救援队驰援武汉,其他各级广电如北京、上海、江苏、广东、湖南也派出了自己的记者团队。这些一线的记者团队不顾安危、逆流而上,在第一时间将疫区最新情况实时呈现给公众,深入发掘疫区正能量故事来突显人文关怀,引导全国人民同舟共济、共抗疫情。

同时,各卫视频道主动调整节目编排,撤播了大量原定于春节期间播出的娱乐、综艺节目,集中版面服务于疫情防控宣传,力图将防疫权威声音、疫情防控进展情况在第一时间发布,从而积极、正面回应社会关切,提振全社会的抗疫信心。以身处抗疫阵地最前沿的湖北广电为例,湖北卫视率先打破常规编排成为全国最早开始多时段、大时段直播疫情防控的主流媒体。湖北卫视全天开设6档新闻直播和1档演播室访谈,其总时长高达420分钟每日。此外,卫视还采取字幕滚动播出的形式全天候发布疫情防控进展、各类疫情防护知识,从而让公众能够及时了解疫情变化。除了湖北卫视,湖南、海南、黑龙江、浙江等多家省级广电卫视也对旧有节目编排进行调整来服务于抗疫宣传。

  • 内容情理交织,温暖感化人心

如果说第一时间公布权威信息来积极回应社会关切是抗疫宣传成功的基础,那么如何使自身内容供给为大众所接受应当是决定广电抗疫宣传效果优劣的关键。在抗疫宣传的过程中,凸显正能量毋庸置疑是总基调,但过去低效的宣传效果已经充分证明仅仅依靠生硬的正能量口号是无法让有效实现舆论引导的。庆幸的是,各卫视频道在这次抗疫宣传中充分认识到这一点,更多聚焦于挖掘疫情防控一线的真实感人案例来支撑正能量,在保证内容引发理性思考的前提下兼顾温度,让主流声音得以更大程度上感化人心。

在所有的宣传形式中,能够较好的将传播疫情防控理念常识、稳定社会情绪二者结合的当属公益节目。为了激励全国人民凝心聚力、共克时艰,各大卫视纷纷在第一时间赶制出公益宣传片、公益节目等形态。自2020年1月23日起,湖南广电召集了十余位知名演员和主持人制作了多条公益宣传片和疫情科普广告并取得了良好的示范效果。2月8日,中央广播电视总台推出了《2020元宵特别节目》,整台节目主打“打赢疫情阻击战、为武汉加油”等理念,多位知名主持人和艺术家为观众演绎了多个情景报告和诗朗诵,引发了十分强烈的群众反响。此外,各家卫视都针对疫情推出了深度访谈节目,邀请权威医学专家来对新冠肺炎的发病原理、防控、治疗进行专业解读,从医护人员的视角出发告知普通公众如何正确的面对病毒,从而帮助人们消解负面的恐慌情绪。同时,各卫视为隔离在家的群众提供了大量的优质服务如各类民生资讯、版权内容限时免费收看。

总之,这些情理交织的内容产品,不仅展现了广电人敢为人先的责任担当,也进一步坚定了全国人民共同抗疫的决心。

  • 传播融合联动,有力引导舆论

智慧全媒体时代,经由媒体融合形成的全媒体的供给逻辑应当遵循一次创意、多次生产、全渠道精准分发,从而实现理想的传播效果。经过观察来看,各级广电机构经由内部融合打通、外部联动共享已然实现了强有力的传播合力,抗疫宣传工作因此成果斐然。

各广电机构的内部融合打通建立在自有平台的基础上,融合后形成的全媒体平台包括广播、电视、新闻客户端、户外终端在内,各终端都可以根据用户特性获得更加精准的内容供给,即一种声音借助多元呈现实现多频共振。更重要的是,省内传播矩阵的建成能够有效疏解基层过大的疫情防控压力。以山东省为例,依托山东广电“闪电云”省平台,其省域内百余家县级融媒体中心可以获取大量的宣传素材,有利于缓解基层的疫情防控知识普及素材缺失的紧迫形势。

作为一项举国战役,全民抗疫的宣传工作仅仅依靠各级广电分散的影响力仍是远远不够的。基于此,湖北长江云联合全国其他省份的主流媒体平台搭建了全国媒体联动特别报道联盟。经由6家央级媒体和25家省级主流媒体平台组建而成的全国媒体联动报道联盟不仅能够将覆盖广泛的地域化、细分化信息汇聚起来,更能够通过发挥信息共享、共同策划、联动直播三大主要功能实现跨区域联动,抗疫宣传的权威声音、主流舆论由此在全国范围内被赋予了更加强大的传播效力。

结语

面对突如其来的新冠肺炎疫情,各级广电卫视在抗疫宣传战线中勇于承担、无私奉献,不断优化疫情防控的宣传方案,弘扬社会各界抗击疫情的正能量,振奋了中华儿女战胜疫情的勇气和信心,充分彰显了广电作为国家公器的使命担当。

( 中国传媒大学博士研究生李荃对本文有重要贡献 )

胡正荣 李荃:锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望

见《新闻战线》微信公号,2020年2月25日发布。全文见《新闻战线》,2020年第2期(上)。

2019年,媒体融合迈入第六年,经历了初期的产品融合、平台打造等,我国的媒体融合探索开始进入纵深下沉、加速建设的新阶段。

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守正创新,迎接未来:2019媒体融合年度回顾

2019年,媒体全行业、各机构因时而动、锐意求变,有力推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系建设进程。

体制机制层面:迭代革新上下呼应,模式选择灵活多样

2018年底,中共中央印发有关国家机构改革的方案,将中央电视台、中央人民广播电台以及中国国际广播电台合并组建为中央广播电视总台,同时在国家广播电视总局中新增媒体融合发展司,为处于转型困境中的各级媒体机构提供了一个可供参考的示范性样本。在央级媒体的示范作用下,省、市、县不同层级媒体纷纷开始依据自身特点,探索体制机制改革的新思路。

2019年4月,珠海市以天津海河传媒中心为例本,在珠海报业集团、珠海广电集团的基础上实现了与其他国有传媒资源的战略重组,重组后的珠海传媒集团整合报纸、电视、广播、网站等八大传媒渠道,实现域内的全媒体覆盖,并致力于发展为全媒体国有文化传媒企业集团。

不同于上述大集团化战略,黑龙江大庆市在同一时期依托报纸、广电分别设立日报社、电视台两家独立运行的单位,以期能够使发展方向更加聚焦、清晰。县级融媒体中心建设作为打通媒体融合的“最后一公里”,正在与自上而下的中央、省市级媒体的体制机制探索相呼应,共同织就全媒体传播网络。

2019年2月19日,总台上线与全国百家县级融媒体中心联合打造的“全国县级融媒体智慧平台”,在地方探索的基础上创造了央地合作共建的新模式。

供给层面:立足主流价值导向,内容生态日趋完善

2019年,各级主流媒体积极革新传统供给逻辑,在坚守主流价值导向的同时,也开始注重以用户为中心,实现了内容生态的完善与升级。

要让主流声音“入脑入心”、实现从“触达”到“触动”的转变,就必须精确分析用户需求,创新表现形式,采用网感化、贴近性的表述语态,中国日报、人民日报的成功探索充分印证了这一点。2019年3月3日,人民日报微信公众号推送模拟视频通话的H5产品《点击!你将随机和一位陌生人视频通话》,一天之内的点击互动量就高达360余万次。在产品中,用户可以在平凡人的生活中感受到宏大的民生议题,这种亲切真实、以小见大的呈现方式拉近了两会与普通人之间的距离,自然能取得良好传播效果。

随着融合进程的不断推进,媒体得以在更大范围内嵌入整个社会系统的运作,其内容生态所涵盖的范围也不再局限于单一的信息报道。2018年,南方报业传媒集团宣布把打造智库矩阵作为改革的重要举措。2019年,南方传媒智库矩阵产品已经形成了标准和完善的生产体系。据统计,2019年度,其发布的研究报告和测评榜单超过300个,几乎是2018年的3倍。

技术层面:积极拥抱智能时代,前沿技术释放动能

目前,传播的精准化在作为智能技术初级阶段的运算智能的帮助下基本实现。2019年,在大数据产业博览会、两会等大型报道中,人民日报与科大讯飞共同打造的“果果”、来自新华社的“新小萌”等虚拟主播纷纷登场并引发轰动。在年初的网络春晚上,总台虚拟主播“小小撒”更是在原型撒贝宁面前出尽风头。在央媒积极布局的同时,省、市级媒体也不遑多让。

2019年,工信部向中国广电等4家单位发放5G商用牌照,各级主流媒体的5G建设从实验试水阶段步入正式建设阶段。5月31日,新华社与中兴通讯签署战略合作协议,就“5G+新媒体”展开战略合作。同一时期,总台在赛事、活动直播中多次采用5G技术,公开表明了旨在打造“5G+4K+AI”的战略布局。

平台建设层面:跨界联动构建生态,助力智慧城市建设

数字时代,信息已成为社会系统各要素之间相互连接的重要介质。在信息无远弗届的今天,主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。

传统媒体身负舆论引导使命,政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。2019年,在央媒的示范作用下,各级媒体通过功能、业态的多元延伸探索,自有平台建设焕发出全新活力。例如,湖北广电长江云集团就在新闻、政务的基础上加入了各类移动服务功能,以实现全省优势资源的高效整合,从而扩大用户市场。

未来的智慧媒体平台不仅能在新闻信息、移动政务、电子服务等多元领域链接用户,还能够成为实现万物互联的公共服务平台和提升城市治理能力的智慧大脑,从而通过为优化社会治理提供数据和技术支持来助力智慧城市建设。

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支撑社会治理迈向现代化:媒体融合变革的未来展望

传统的传播生态、舆论环境和社会结构在信息技术的冲击下发生了颠覆性变化。从狭义的行业视角来看,传统媒体通过融合变革实现转型发展是大势所趋。但考虑到媒体融合被定义为一场全面深刻的社会变革,如果仅仅将媒体融合局限地解读为资本驱使下的技术变革和行业结构调整,抑或是传统媒体为了应对互联网平台崛起带来的舆情态势复杂化而进行的被动改革,自然无法全面理解其被置放于国家顶层战略的意图。媒体融合不仅是传统媒体转型发展的必然选择,更是实现国家治理体系和治理能力现代化、保障意识形态安全的有力抓手。

近年来,“治理”一词日益受到关注。中国转型发展之所以取得如此成就,与治理改革的因时而动密不可分。进入21世纪以来,治理创新的中心已经从单一追求政府高质量、高绩效转向整体社会治理结构的调整,即政府权力本位开始让渡部分给公民。换言之,仅仅有一个好的政府只是社会治理现代化的基础,想要真正意义上实现社会治理现代化,就要在好的政府治理基础上,对整个社会提出新的要求。社会治理现代化就是要实现一种政府管理与公民参与的和谐关系,即总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时提出的“社会协同治理”。

在社会治理迈向理想图景的过程中,权衡政府与公民二者的关系是一项始终存在的难题,如何在确保政府核心作用的基础上切实推动社会治理参与主体的多元化,成为能否有效促进国家治理体系和治理能力现代化的关键。媒体融合变革的未来发展,必然要通过打通传播脉络、完善赋权平台的方式,来嵌合国家治理体系与治理能力现代化改革的总目标。

传播脉络层层打通,主流声音入脑入心

单从舆论引导和意识形态工作来说,媒体被视作国家治理体系中的核心组成部分,是国家传播治理过程中必不可少的参与者。

在综合作用下,互联网所产生的巨大离心力使得传播慢慢从集体行为转向个体行为,传统媒体在其曾经打造和掌控的舆论场中逐渐失去用户的注意力和向心力。基于互联网、移动互联的网络传播行为使得传统舆论场被进一步压缩,并在此之外创造了一个充满活力却难以把握的全新舆论场。

基层社会治理工作的有序推进很大程度上需要媒体平台和舆论生态共同推进。媒体融合正是旨在通过不断实现主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的提升来形成上下通畅的同心圆,进而为全体人民构筑共同思想基础,让强劲的主流声音入耳入心、引发共鸣。同时,能够将自下而上、各界打通的信息采集、加工、发布流程和实时反馈机制引入基层治理,切实推动社会治理迈向协同高效、公开透明。

赋权平台步步完善,和谐对话消解分歧

全媒体应当扮演的是信息时代的数字基础设施,其形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,在这个场域形态内,旧有的行政体制界限被淡化,不同主体得以平等参与其中。进一步说,内容生产和分发的智能化、海量的公共数据和先进的算法技术以及在二者基础上及时有效的政务服务都应该被这个泛入平台所涵盖。我国当前的媒体融合实践集中体现了这一思路,各级融媒体中心建设如火如荼,正是希望将其打造为所属域内治理与沟通的枢纽。

首先,各级融媒体中心可以通过集纳社会问题、调节社会矛盾来实现其治理枢纽功能;其次,可以通过围绕各类公共事务构建常规化沟通对话机制,为居民参与基层社会治理提供渠道和空间;再次,可以通过将自身打造为舒适、开放的交往空间来提高当地居民的认同。在社会公共事务之外,融媒体中心还应当创新活动项目,让群众自发融入融媒体中心为核心的区域传播网络中,不断加强与居民的联系。

(作者胡正荣系中国教育电视台总编辑,教授、博士生导师,李荃系中国传媒大学传播研究院博士研究生)

责任编辑:陈利云

胡正荣:智能化背景下国际传播能力提升与人类命运共同体构建

发表于《国际传播》,2019年第12期

摘要:“人类命运共同体”是当代中国的世界观和国际权力观的凝练,也是国际传播需要表达的核心内容和核心目标之一,为我国国际传播工作的开展,提出了以“人类共同命运”“人类共同利益”为逻辑起点的传播新视角和新思路。我国的国际传播工作应充分把握智能化背景下国际传播态势的新变化,把握复杂传播环境下的核心功能,从建构叙事平台、把握叙事情境、优化叙事结构、注重工具理性与价值理性的平衡等维度提升国际传播能力,助力人类命运共同体的构建。

关键词:国际传播、人类命运共同体、智能化

“构建人类命运共同体”是新时代中国国家领导人提出的、着眼于人类未来生存发展的全球治理解决方案。2017年3月23日,联合国人权理事会第34次会议通过关于“经济、社会、文化权利”和“粮食权”两个决议,“构建人类命运共同体”理念首次载入联合国人权理事会决议。2019年10月31日发布的十九届四中全会决议中写明:高举构建人类命运共同体旗帜,秉持共商共建共享的全球治理观,倡导多边主义和国际关系民主化,推动全球经济治理机制变革。推动在共同但有区别的责任、公平、各自能力等原则基础上开展应对气候变化国际合作。维护联合国在全球治理中的核心地位,支持上海合作组织、金砖国家、二十国集团等平台机制化建设,推动构建更加公正合理的国际治理体系。[1]

作为一种与此前的丛林法则、零和博弈完全不同的世界发展理念,以合作共赢为原则的“构建人类命运共同体”为着眼于全人类利益的新型国际关系的建设提供了“中国方案”。对我国的国际传播工作而言,“人类命运共同体”是当代中国的世界观和国际权力观的凝练,也是国际传播需要表达的核心内容和核心目标之一。与此同时,“构建人类命运共同体”的呼吁的提出也为我国国际传播工作的开展,提出了“人类共同命运”“人类共同利益”的传播新视角和新思路,即我们需要更多地以全球视角和全人类的命运为出发点,更新内容生产和传播的运行逻辑。如此,才能使我国的国际传播活动与“一带一路”倡议等一系列人类命运共同体的建构实践逻辑相一致。

一、智能化背景下国际传播态势的新变化

今天,“人工智能”对传媒业而言已不再是一个新鲜概念,它被越来越广泛地运用于写作、剪辑、分发、监测、互动等传媒业运作的各个环节。尽管我们仍然无法判断人工智能终将将人类传播引向何处,但可以确定的是,万物互联、智能传播的时代已经来临,人工智能对传媒业的诸种影响将随着其与传播逻辑的深度嵌入而逐渐显现。

从国际传播的角度来看,这种变化主要体现在以下几个方面:一是,人工智能技术的应用进一步丰富了国际传播的技术手段和呈现方式。正在建设中的全媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势,5G、AR等技术的并用使得内容呈现、传输的能力持续提高。二是,人工智能技术的应用提升了传播内容与不同媒体类型的适配性。例如,智能化的编辑转换平台能够依据接收终端的数据对内容的进行自动编辑,使之与接收终端的屏幕尺寸、网络环境等条件相适应。三是,人工智能技术的应用提升了传播内容与不同受众文化背景的适应性。例如,通过深度学习,写作机器人能够掌握不同语言和文化背景的读者的阅读偏好,从而具备为不同文化背景的读者进行定制化创作的能力。从而改变国际传播中的“翻译”逻辑。四是,人工智能技术与其他技术一同丰富了国际传播体系的主体构成。一个明显的趋势是,越来越多的人工智能机器人已不仅仅以“辅助”的身份参与人类传播。他们成为社交媒体账号主人,并进行信息的发布、转发、点赞,而普通公众很难辨别他们的身份。其中,社交媒体中政治机器人的表现尤为突出。[2]五是,人工智能技术与物联网的结合带来传播场景的泛在化。如果说互联网的发展消弭了国际传播的地理界限,智能传播则进一步消弭了媒介消费场景与生活、工作等其他场景的界限。与“无处不在”的传播相伴而行的是“难以发现”的传播。当媒介信息不在与报纸、电视、手机等特定的媒介终端或媒介形态相关联时,国际传播活动的意识形态属性也随之大幅减弱,从而呈现出更多生活化、娱乐化、服务化,甚至是商业化的特征。

媒体的深度融合和媒介系统的智能化发展在“赋能”国际传播的同时,也给国际传播的形式、形态、主体构成等各个方面带来了一系列变化。我们应将所有主体有意或无意基于各类平台、以各种方式开展的跨国、跨文化信息交流和沟通活动都纳入国际传播的讨论范畴中来,以期更加准确地把握智能传播时代国际传播活动发生、发展的规律与逻辑;更好地运用新技术、适应新环境,实现国际传播能力的提升。

二、复杂传播环境下国际传播功能的再认识

当前,技术环境与国际社会环境的偶合,形成了自冷战结束以来最为复杂的国际传播环境。从国际关系方面来看,受到全球经济持续走低的影响,在美国、英国为代表的世界大国的带动下,逆全球化、单边主义思潮涌动;令各国神经时刻紧绷的恐怖主义活动以及动荡不安的中东局势也为世界格局增添着焦虑因素。美国在总统特朗普奉行的以“美国优先”(America First)为原则的贸易保护政策下,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系进一步造成负面影响。从技术环境的角度来看,如前所述,随着人工智能等技术的应用,国际传播的运行逻辑发生了一系列变化。尤其值得关注的是,西方发达国家正在借助技术优势进一步强化其在国际传播中积累的话语优势和媒体优势,国际传播中的强权政治色彩日益浓重。同时,基于用户画像的内容定定制和精准传播、能够实现身份扮演的社交机器人的参与等一系列新趋势使以往主要由专业媒体开展的、以大众传播为主要形式的国际传播活动具有了更加明显的社会参与特征。例如,政治机器人被越来越多的利益团体用于社会动员和政治干扰,它们广泛参与到在线政治信息的讨论和扩散环节,成为影响政治传播效果的一个变量。[3]韦伯所提出的四种社会行动,即工具理性行动、价值理性行动、情感行动和传统行动,在国际传播活动中形成叠加,国际传播的复杂性也进一步提升。

在此背景下,国际传播活动的有效开展既是我国拓宽发展空间、赢得国际认同的现实需要,更是维护国际话语权,保障中国方案解释权的客观要求。具体而言体现在以下三个方面:

1.连接。传播学者麦克卢汉早在大众传播时代就提出了“地球村”的概念。现代交通系统的发展提升了人们实现地理连接的能力,现代媒介系统的发展则提高了人们认知连接的能力。然而,如果说地理接近性的实现是交通技术发展的必然指向,媒介技术的发展却并非不同文化群体之间心理接近性提高的充分条件。受到语言、文化、习俗等多重因素影响,大范围、无障碍的跨文化交流并不会自然而然地实现。我们能够明确地观察到,互联网发展的近40年来,无论是美国式的“熔炉”(melting pot),还是其批判者所提倡的文化多元主义(cultural-pluralism)都没有如期呈现,而是转向了通过特殊文化认同的诉求而引向隔离区化和文化原教旨主义的“多元单一文化主义”(plural-monoculturalism)。[4]随着智能传播时代的来临,以用户偏好为基础的信息定制和推送,在不断强化“信息茧房”的同时还在进一步加深着群体之间的隔离。更勿论发达国家/地区和欠发达国家/地区之间尚未消弭的数字鸿沟。在此背景下,国际传播作为一种人类有意识、有组织开展的专门性跨文化传播活动,也就必然承载着更多的心理和认知连接的功能期待,实现“连接”也是对国际传播活动成功展开具有决定性的第一步。

2.沟通。传播活动是一个动态的过程,不仅是信息单向或双向流动的过程,还伴随着信息的传送者和接收者的一系列行为反应和心理反应,这也正是传播学效果研究和受众研究领域关注的重点。但在国际传播的具体实践中,出于保障传播的准确性、安全性等因素的综合考虑,“沟通”的空间往往被压缩。另一方面,国际传播的内容以新闻为主,当新闻与当前流行的“算法分发”新闻服务方式相结合时,更容易形成单向度的推送式传播,而非沟通式传播。“缺失沟通”的国际传播要实现传播目标和效果是困难的。以国家形象塑造为例,国家形象不是抽象化的指标或根据品牌指数进行塑造的东西,而是可感知的文化心理事实;不是区隔化的形象谱系,而是在多元互动中形成的认识与理解;不是由少数精英或公司设计的,而是在日常交流中形成的形象对话。[5]可见,要通过国际传播塑造国家形象,不仅要使国际传播在内容、形式的设计过程中注重“沟通”特征的融入,还应充分考虑传播活动能否引发日常生活中的二级或N级沟通。而在当前的逆全球化和单边主义思潮的影响下,国际政治对话的渠道并不通畅 ,国际传播也成为国家之间交流与沟通的重要平台。

3.建构。媒体本身具有建构拟态环境的能力,而在国际传播的语境下,其“建构”的意义不仅体现在对环境和场景的建构上,更强调发挥情感建构和认同建构的功能。“构建人类命运共同体”是中国领导人基于对历史和现实的深入思考,对人类未来发展方向给出的“中国答案”,也是当代中国全球治理观和国际权力观的体现。而如何使这一抽象的价值理念能够为不同国家、文化背景的公众所能够理解、接纳,则需要借助多样化的国际传播让人们真正认识到“你中有我,我中有你”的人类未来命运。这就需要我国在国际传播的过程中不仅能够讲好中国故事,还能讲好全球故事;需要具有运用多样化形式和手段建构令各国公众能够“感同身受”媒介体验情境。例如,相对于新闻、评论、纪录片等现实传播话语,电影、音乐、游戏等其他带有虚构、想象色彩的内容更便于符号和叙事来构建跨时空的共同场景。借助共同场景,不同地域、背景的受众能够形成体验和情感的联结,个人体验与抽象的理念经由具体的人物、情节形成联结,从而逐步实现从共同场景到共同体验,再到共同情感、共同认知的建构过程。在此思路下,国际传播可运用的故事素材、文化元素也更加丰富。

三、提升国际传播能力,助力人类命运共同体构建

(一)打造叙事平台,建立以全媒体国际传播体系

互联网已经成为当代社会的重要基础设施,手机等移动终端成为当代人重要的工作和生活工具,社交媒体成为社会交往和舆论流通的重要场域,同时,智能技术的广泛渗透再次改造了媒体图景。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用,构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体,未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。

十九届四中全会决议提出了“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”的目标。全媒体国际传播体系的运营要求传播机构具有以下几个方面的能力:一是,生产高品质、全类型(音频、视频、文字、图片)、多终端适配(广播、电视、手机、电脑、报纸、图书、户外)内容的能力;二是,实现多渠道(通信网、有线电视网、卫星等、物流网)、多平台(自有平台、非专用性平台、社交平台)协同传播的能力;三是,适应多场景(工作、学习、娱乐、运动、在途)、多形态(大众传播、群体传播、社交传播)传播需求和特征的能力;四是,面向规模庞大的、人口特征差异显著的受众群体(年龄、身份、性别、收入、文化、地域)开展差异化、垂直化有效传播的能力。国际传播者还应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材,以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品,并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求,利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。换言之,追求国际传播内容与用户场景在跨文化环境下的精准匹配。[6]

(二)注重叙事语境,避免自话自说

我们可将国际传播的“语境”分为两大类:一是“叙事语境”,二是具体“社会历史语境”。前者涉及的则是超社会身份的“叙事规约”或“文类规约”,即我们所遵循的新闻或传播的基本叙事规则;后者主要涉及与种族 、性别 、阶级等社会身份相关的意识形态关系。[7]在国际传播中,社会历史语境往往是造成理解障碍或传播困境的原因。

从发达国家国际传播的经验和教训看,国际传播的叙事大致可以分为三个阶段:第一个阶段是自话自说阶段,主要发生在工业革命早期,形成了完全以自我为中心的叙事传统;第二个阶段是回应关切阶段,也就是民族国家大量兴起后,各国主权意识增强,利益冲突增加,西方发达国家也需要对独立国家的各种关切进行适当回应,从而诞生了各种传播手段与方法,以应对日益差异化的国际现实。第三个阶段是原创话语、设置议题阶段。当今世界,发达国家和发展中国家都在日益多极化的世界格局中争取话语权,话语权来源于原创话语,依赖于主动的议题设置。这种原创话语能力,即概念化(conceptualize)能力是一个国家软实力的象征,然后把原创话语,即概念进行普遍化(generalize),并为世界所说、所用、所认同,更是一个国家硬软实力联合作用的结果。

近年来,我们欣喜地看到以中国国际广播电台、CGTN、外交部为主体开展的一系列国际传播活动中看到对国际关切的正面回应,但同时也注意到还有相当一部分国际传播的叙事格局还处于自说自话的初级阶段。而从命运共同体构建的角度来看,唯有我国的国际传播尽快步入原创话语阶段,才能有效地进行概念阐述和话语体系建设。例如,国际舆论态势表明,“目的”是西方国家对“一带一路”建设最大的疑虑来源,其原因在于西方“零和博弈”思维逻辑与“合作共赢”思维逻辑的冲突。我们的国际传播可以通过“叙事语境+传播对象的社会历史语境”来确定传播的语境,从而尽快走出自话自说的阶段。今天,得益于数据挖掘等技术的辅助,我们可以更加便捷和准确地通过用户画像等方式描摹传播对象的社会历史语境。

(三)优化叙事结构,强化体验性与可述性

德国认知叙事学者莫妮卡·弗鲁德尼克归纳了叙事的深层结构的三个认知参数,即体验性、可述性和意旨。她指出读者的认知过程是叙事化的过程。这一过程以三个层次的叙事交流为基础:一是,以现实生活为依据的基本层次的认知理解框架, 譬如读者对什么构成一个行动的理解;二是,通过五种不同的视角框架,即行动、讲述、体验、目击和思考评价等,对叙事材料予以界定;三是,文类和历史框架 , 譬如“讽刺作品”和“戏剧独白”。[8]这一分析思路为我们提供了从叙事结构的角度重新思考国际传播中编码与解码的路径。例如,在国际传播活动中,“意旨”通常是最明确的一个参数;叙述内容与叙事者本身的体验相关联时将增强实践的可述性;当叙述内容与受众现实生活中形成的认知框架相匹配时,将更容易被理解。欧美的电影产业正是通过“植根人性”实现与最具普遍性的认知框架相匹配,实现跨越价值观的地域和文化界线全球传播。

“建构人类命运共同体”是一个政治倡议,也是一个哲学命题,尤其需要通过国际传播叙事结构的设计,拉近其与普通公众的距离,获得各国人民的理解和认可。一个可供参考的例子是英国社会学家齐格蒙特·鲍曼在其著作《共同体》中的描述:“共同体”是一种感觉,它是一个“温馨”的地方,一个温暖而又舒适的场所。它就像是一个家,在这个家中,我们彼此信任、互相依赖。它像一个屋顶,在它的下面,可以遮风避雨;它又像是一个壁炉,在严寒的日子里,靠近它,可以暖和我们的手。在外面,在街上,却四处潜伏着种种危险,当我们出门时,要观察我们正在交谈的对象和与我们搭讪的人,我们每时每刻都处于警惕和紧张之中。可是在“家”的里面,在这个共同体中,我们可以放松起来——因为我们是安全的,在那里,即使是在黑暗的角落里,也不会有任何危险。[9]通过这样一段细腻而诗意的描述,“共同体”由抽象的学术命题转化为拥有最为普遍认知基础的日常概念——家;同时,通过对“寒冬——壁炉”这一具有普遍体验经历的场景和具象化的事物的描述,共同体形成了与叙述者和读者都有的共同体验经历的联结。此时,对共同体的理解,不仅是字面的,还可能由此产生情感共鸣。

(四)合理把握国际传播中价值理性与工具理性

技术是生产力,是催化剂。在国际传播的实践中,我们既要充分把握技术带来的诸多机遇,也要充分意识到技术的局限性,以更好地把握和协调好价值理性与工具理性的关系。

信息技术、人工智能技术改变了国际传播实践逻辑,写稿机器人、AI主播的加入使原本复杂的国际舆论场变得更加热闹,多级多元的国际传播格局,在扩大不同主体国际话语表达权和国际传播参与权的同时,也在滋生了各式各样的谣言、假新闻。现阶段,智能媒体在内容生产、翻译等方面展现出了一定的能力优势,但还不足以胜任信息把关、社会瞭望、去伪存真的工作,特别是当话题涉及价值判断和道德判断的相关问题时。另一方面,算法主导的信息定制和信息分配在实现精准化传播的同时也存在着一个值得正视的潜在问题,即这是一种以迎合受众观点和偏好为逻辑的精准化传播。换句话说,越是采用这种方式开展国际传播,就越会肯定或强化受众已有的观点和态度。我们知道,许多国家和地区公众心目中的中国形象仍然受到西方发达国家媒体所建构的刻板印象的影响,形象扭曲、认知滞后等问题广泛存在。如果国际传播完全以算法对受众偏好的判断为基础开展,不仅不能有效树立立体、真实、全面的国家形象,还将使得刻板印象被进一步固化和强化。这种情况无疑是与我们国际传播活动的初衷相背离,也是我们不愿看到的。因此,我们有必要在国际传播的过程中以价值理性驾驭工具理性,以主流价值导向驾驭“算法”,以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲;在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,进行更多观点交流,兼听则明。

参考文献:

  • 诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京,华夏出版社,2003
  • 齐格蒙特·鲍曼.共同体[M],欧阳景根译. 南京:凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社,2007
  • 胡正荣,张磊.欧美电影中的价值观传播[J].中国党政干部论坛,2018(09):30-33.
  • 李智.本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J].新视野,2015(06):124-128.
  • 王润珏,胡正荣.真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造[J].出版发行研究,2019(08):81-84.

基金项目:

本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”阶段性研究成果(项目批准号18JJD860002)和北京高校“高精尖”学科建设项目(中国传媒大学互联网信息学科)(项目编号:GJ19013501)的阶段性成果。


[1] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[DB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/2019-11/05/c_1125195786.htm[2019-11-6]

[2] Algorithms, bots, and political communication in the US 2016 election: The challenge of automated political communication for election law and administration[J] . Howard,Woolley,Calo. Journal of Information Technology & Politics . 2018 (2)

[3] 张洪忠,段泽宁,杨慧芸.政治机器人在社交媒体空间的舆论干预分析[J].新闻界,2019(09):17-25.

[4] Welsh W. Transculturality: The Puzzling Form of Cultures Today[M], Mike Featherstone, Scott Lash, ed. Space of Culture, London: Sage, 1999.

[5] 单波.论国家形象跨文化转向的可能性[J].兰州大学学报(社会科学版),2017,45(05):32-36.

[6] 王润珏,胡正荣.真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造[J].出版发行研究,2019(08):81-84.

[7] 申丹.叙事结构与认知过程——认知叙事学评析[J].外语与外语教学,2004(09):1-8.

[8] 申丹.叙事结构与认知过程——认知叙事学评析[J].外语与外语教学,2004(09):1-8.

[9] 齐格蒙特·鲍曼.共同体[M],欧阳景根译. 南京:凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社,2007年4月,第177页。

胡正荣 李荃:智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系

发表于《新闻与写作》,2019年第11期

以信息开放、共享、互联、融通为价值追求的第四次工业革命正在到来,人类社会也正处于前所未有的历史拐点。万物互联的信息时代下,互联网作为公共性社会交往的重要平台,使信息无处不在、无所不及成为可能,为社会发展带来极大利好。这种信息前所未有的开放必然会导致旧有传媒生态和舆论格局产生颠覆性的改变。

一直以来,传播都被视作现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段,这进而决定了一个国家的主流媒体必然要承担治国理政、舆论引导的责任。但令人忧虑的是,无论在产品业态的丰富性、互动体验的多样性还是传播的有效性方面,主流媒体都远远落后于新媒体平台。换言之,随着互联网这个最大变量的介入程度加深,主流媒体在舆论引导格局中开始陷入愈发严峻的被动局面,其引导作用日趋边缘化成为不争的事实。基于这种高度的紧迫性和政治意义,主流媒体开始通过积极的实践探索寻求加快融合步伐、突破渠道匮乏桎梏的可能性,以期在更大范围内“触达”用户。于是,近些年来包括总台、人民日报在内的各级主流媒体纷纷寻求与新平台合作,以期让主流声音传得更开、更广、更深入,真正浸润人心。

一、拓展全媒体阵地:主流媒体提升传播效果的现实探索

以互联网为代表的信息技术不断迭代消融了媒体之间的界限,实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体涵盖、更加多样的生产主体和更加多元的传播渠道。纵览当下的媒体格局,从微博、微信凭借社交属性迅速走红,到今日头条依靠算法精准推送风生水起,再到短视频平台抖音、快手新近崛起,曾经主流媒体一家独大的“舆论场”现如今成为了众声喧哗的“舆论广场”。面对时代浪潮,长期以来的惯性思维使主流媒体固守其略显局限的传播阵地,并未能及时有效扩展新的传播渠道,这无疑导致了主流声音的迟到甚至是缺位。换言之,主流媒体传播渠道的匮乏开始凸显并成为制约其发声的“基础性障碍”。

近年来,如何突破既有渠道困境,实现传播效果最大化、最优化,让党的声音传得更开、更广、更深入已然成为主流媒体亟待解决的问题。实际上,习近平总书记的相关论述已经为主流媒体的转型探索指明了方向,他指出,“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[①]为了应对传播生态的迅速变化、扩大舆论影响力、实现主流价值广泛传播,主流媒体开始了其传播渠道拓展方面的积极探索,包括自有传播平台建设、合作入驻第三方商业平台成为了主流媒体融合实践中持续发力的方向。

对于当下致力于拓展传播阵地的主流媒体来说,寻求与第三方商业平台达成合作成为了更多数主流媒体的现实选择。一方面,考虑到自有平台建设需要依托巨大的资金投入和先进的技术支撑,而绝大多数主流媒体并无能力承担如此高昂的成本;另一方面,当下主流媒体和第三方商业平台有着天然的合作基础,发声阵地的缺乏让主流媒体握有丰富的内容资源但难以实现更大的价值转化,第三方平台则恰好可以为主流媒体提供渠道从而让主流媒体抵达更多用户。

从效果上来,主流媒体统筹各种优质资源,试水第三方平台账号建设可谓成绩斐然,有效扩大了其影响能力和覆盖范围,最具代表性的当属中央广播电视总台、人民日报等主流媒体的融合探索。2019年暑假期间,总台《新闻联播》栏目正式入驻抖音等短视频平台并推出了短视频栏目《主播说联播》,同时还上线了其微信官方公众号。短短两个月的时间,其传播成效可以用“现象级”来形容,这种采取用户喜闻乐见的方式传递主流声音为其赢得了超过2000万的抖音用户关注。布局更早的人民日报不遑多让,凭借精心制作的优质内容、平易近人的传播语态,除了在眼下时兴的短视频平台上,人民日报在微博这种略显“陈旧”的互联网阵地同样有着巨大的影响力。[②]截止2019年10月20日,人民日报微博粉丝总数已高达9850万。可以说,积极开设第三方平台账号是主流媒体拓展全媒体渠道、延伸舆论阵地的重要举措,这无疑为智慧全媒体传播格局的构建、舆论主动权的重塑夯实了基础。

二、优质内容、自有平台二元驱动:主流媒体传播效果可持续提升的理想路径

面对全媒体时代带来的挑战,主流媒体选择积极推进融合转型来应对挑战。通过寻求与第三方社交媒体和聚合平台的合作,主流媒体的影响力得到了有效提升。实际上,这种依托第三方渠道的做法仍然是“+互联网”这种传统思维下的“传统为体,新媒为用”,可以看作是一种受限于现实条件的无奈之举。短期内,将自有的优质内容、服务等产品交由第三方平台的确可以让主流媒体借助新媒体的渠道优势实现传播效果提升。不过长期来看,过度依赖新媒体平台会让主流媒体自身日渐退化为简单的内容提供者,自家优质资源给新媒体平台带来巨大效益和流量的同时必然会加剧自身的式微。其实,在媒体融合的探索过程中,如何处理自身与第三方平台、自有优质资源与输出给第三方的关系一直是主流媒体亟待解决的关键问题。考虑到真正意义上的媒体应当是内容服务与渠道平台的有机结合,这种扭曲和无奈举措实际上并不符合作为主流媒体迈向智慧全媒体的要求。

在笔者看来,好内容没有好平台难以实现增值;有平台但是缺乏好内容与服务同样无法盈利。纵览国内外的媒体融合实践,优质自有内容加上优质自有平台基本都能够实现较好的价值增长。换言之,想要在全媒体时代保证主流媒体传播效果可持续提升,主流媒体不仅需要不断拓展内容服务范围来吸引人,更重要的是要打造一个可控的自有平台来聚合资源、实现价值,即在“源”与“流”的二元驱动下推动媒体融合迈向纵深、让主流声音更广泛、更有力的“触动”每一个人。

(一)寻求多元拓展,扩大内容优势

对于传媒行业来说,如何通过优质的产品供给吸引用户是媒体机构得以生存和发展的核心。技术的不断革新下引发了传统的内容生产流程、业态结构,也引发了各界对于全媒体时代内容重要性的争论,“渠道为王”、“技术为王”取代“内容为王”的声音此起彼伏。可以断定的是,“内容为王”作为支撑传媒行业不断发展的信条在当下仍然成立。作为信息服务行业,内容不仅是媒体机构安身立命的本钱,承载了其核心竞争力。此外,在注意力经济时代,能够汇聚、获取注意力资源的关键正是内容的优劣。因此,不论所处时代如何,向用户提供优质内容以获取用户注意力都是媒体机构最基本的生存法则。这也就不难解释为何以谷歌、亚马逊、奈飞为代表的国际流媒体巨头会在内容投入上进行激烈的“军备竞赛”了,作为专业视听服务提供商领头羊的奈飞在今年的内容投入预算预计将高达150亿美元。在媒体融合迈向纵深的今天,时代给主流媒体的内容供给层面提出了全新的要求。

一方面,主流媒体应当继续坚持“内容为王”、“版权至上”,不断完善内容服务等产品与用户需求的高度匹配,生产那些为用户所喜爱、能够实现价值转化的独家优质资源,并向着多屏化、移动化、社交化以及场景智能化方面进行深入开发。对于主流媒体来说,多年的资源累积决定了强大的内容生产能力是其固有的优势。实际上,无论是在任何平台,大量优质的内容产品仍然主要来自于传统主流媒体。现如今的信息过载让用户的注意力成为极为稀缺的资源,这更加决定了高质量的上游产品才能真正对接下游用户,独家优质资源的重要性日益凸显,国内外主流媒体纷纷发力扩大版权资源占有。以国外主流媒体迪斯尼为例,为了更好的扩大其在激烈市场角逐中的竞争力,迪斯尼通过商业并购取得21世纪福克斯的大量版权并且大规模回收其自有版权产品在第三方平台的播放权,它已经成为了好莱坞实际意义上最大的优质版权拥有者;同时,迪斯尼已经开始依托自有内容布局未来新兴业态,加速将旗下优质IP资源转化为面向未来的沉浸、体验和交互式产品。

另一方面,主流媒体应当突破既有经验基础上形成的想象空间,在更广阔的范围内对接不同类型的社会需求,寻求产品、服务的的多元拓展以扩大内容优势,从而吸引更大数量的用户。信息技术的迭代将人类社会带入智慧传播、万物互联的时代,随之而来的变化便是传播边界的不断拓展和传媒业发展空间的延伸。当下,信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求,这就要求主流媒体在信息服务等传统内容产品之外,还能够在技术建设的基础上实现基层信息管理、电子政务、智慧家庭等服务的提供,同时依托强大的知识生产能力将内容服务体系拓展到数据分析、信息咨询和舆情监测等领域。

总之,在内容供给层面,在立足优质版权资源的基础上,主流媒体应当加大垂类的、服务型的内容供给,进而提升自有内容与服务的用户行为转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体想要将自有内容与用户相连接以实现增值,就必须打造自有平台。

(二)打造自有平台,聚合各方资源

在智慧全媒体时代,如果说优质内容是一个媒体机构能够得以生存发展的核心,那自主可控的平台建设就可以视作其生存的基石。换言之,主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控的互联网平台为建设目标的,这个既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。

某种意义上,全球视听生态的历时性变化恰恰印证了搭建自主可控平台的重要意义。自上世纪90年代中期媒体融合浪潮开始袭来,在全球范围内主流媒体建设自主可控平台的实践就未曾停止。国际上,BBC、CNN等主流媒体一早就在自主平台建设上发力,实现了从单一网站到成多元化、垂直化的客户端矩阵的探索历程。近年来,面对流媒体视听服务平台的冲击,迪士尼、华纳媒体集团、AT&T都宣布将于近期推出各自的流媒体视听平台进行反击。国内看情况也是类似,无论是早期湖南广电打造的芒果TV,还是最近总台推出的“央视频”,主流媒体致力于为自主优质内容搭建平台,从而汇聚用户、沉淀数据的尝试一直持续。在笔者看来,主流媒体通过建设自主可控平台来汇聚全资源、开发全资源是保障传播效果可持续提升的必然选择,其具体应当从以下两个维度去进行。

首先,自有平台既要聚合自有资源,还要聚合外部资源。主流媒体的自有资源积累可以追溯到从报纸诞生,长久的沉淀使得主流媒体拥有内容、公信力、品牌等丰富的自有资源。在信息无远弗届的今天,主流媒体应当依托自有平台去对接更多的外部资源以实现价值空间延伸。正如总书记在年初讲话中一直强调的不能将媒体融合仅仅视作是新闻单位的事情,而是要将各类社会资源优势转化为壮大主流声音的综合优势。换言之,通过媒体融合搭建自有平台在聚合主流媒体优势资源外,更要聚合各类公共资源,实现各类数据之间的融合打通。

其次,自有平台既要聚合垂直细分的纵向资源,还要聚合多元延伸的横向资源。一方面,经由媒体融合形成的自主可控平台上横向打通各个行业、领域的多元化资源,实现各行各业的广泛对接。另一方面,凭借自有用户数据实现垂直的精耕,做到内容服务的纵向精准细分。通过一个横纵打通、联动的矩阵体系,以期实现社会效益和经济效益的持续提高。

正如上文所述,自主可控平台是主流媒体传播效果有效提升的重要基础。更进一步来说,自有平台的打造有效的延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力。更重要的是,它聚合了用户、沉淀了市场数据并延伸出了庞大的数字资产,为转化和深度开发用户价值提供了前提,使未来的智慧全媒体生态不再遥远。

三、构建智慧全媒体传播效果评估体系,引领主流声音浸润人心

习近平总书记一直强调,做好舆论引导工作的关键在于时、度、效的把握。在全媒体时代,用户的选择日益独立、多元、趋异,要真正做到“两个巩固”,坚持把传播效果放在第一位是主流媒体进行传播活动的必然选择。在笔者看来,主流媒体的传播效果评估不仅是其内容服务生产、平台运营管理的重要反馈,更是一种倒逼主流媒体不断推动生产流程再造、平台架构重塑和体制机制革新的切入口。

具体到媒体行业而言,以内容、服务为表现形式的产品在今天依旧承载着主流媒体的核心资源和竞争力。由此,如何在对其进行最大深度开发来满足用户日益细分的需求的同时对其进行最大广度的运营来满足用户所处各种时空的需求成为了广泛的社会效益和可持续发展的经济效益能否得以实现的关键。换言之,只有建立一个与时代相契合的传播效果评估体系,才能促使主流媒体优化其内容生产逻辑和平台运作逻辑,从而有力推动其融合探索的不断深化,最终实现党和政府的声音更清晰、更有力地传达到每一个角落。

(一)传统效果评估体系亟待革新

进入智慧传播时代,既有的传播效果评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要。想要构建面向全媒体的传播效果评估体系,首先要了解既有传播效果评估体系的问题所在。

1.评估体系存在明显短板

传统媒体时代,传播效果的评估是通过开机率、收视率、收听率、发行量等指标直接进行评估。当时的主流媒体的核心竞争力就是版面、节目等形式的优质内容。它们不仅是媒体的唯一产品,同时也是最终产品。此外,由于信息技术的局限,其基于抽样调查的小数据来推到全体受众消费情况的评估方式也具备一定的时代合理性。但在全媒体时代,这种简单的效果评估体系必然会忽略、低估主流媒体品牌价值、传播价值和舆论引导价值等社会价值,这无疑会将主流媒体的融合探索导向误区。换言之,既有效果评估体系自身的短板开始凸显。具体来看,这种完全基于单一版面或节目的传播效果评估体系有以下三方面短板,即评估对象的单一化、评估过程的线性化和评估重点的平面化。[③]

从评估对象来看,既有评估体系的评估对象单一化特点不能适应当下评估对象多元化的要求。在全媒体时代,其评估对象除了传统的节目、版面等内容产品,还包括在内容产品基础上衍生出来的延伸服务;既要评估内容产品的流量、视听率等指标,也要评估内容、服务的业态类型以及用户黏性;既要按次评估内容和服务的效果,更要评估和关注产品被深度运营开发后的绩效。

从评估过程来看,全媒体时代下评估过程应当全程、全员、全效的。在传统媒体时代,整个评估过程最多从节目效果评估推及到信息采、编的评估。时至今日,符合时代需求的评估体系应当是既涵盖生产过程,也要评估渠道的流通、平台的传播和用户的消费;既要评估传播者,也要评估用户,还有评估基于互动而产生的效果。

从评估重点来看,既有评估体系往往只关注版面、节目的传播和接收并以此判定传播效果,全媒体时代的评估重点既包括产品,也包括服务,特别是要评估其核心资源即内容的开发、运营和落地的效果。简言之,就是立体化、多层次的进行评估。在评估方式上,全新的评估体系应该是在涵盖抽样统计的小数据的同时也基于全网传播、全平台分发和全业态收益的大数据。

2.数据工作深陷多元困境

主流媒体的融合传播涵盖电视端、电脑端和手机端等多屏,但考虑到不同终端的测量方式和数据模式并存,严格意义上来说当前的效果评估并非是真正意义上的综合效果呈现,而是一种不同终端效果的并列展示或测量数据的分别呈现,其本质是混而不合的。[④]作为信息时代最具价值的资源,数据能否关联、共享和融合打通直接决定了效果评估工作的进行,纵览现有的媒体传播效果评估,无论是传统媒体还是新兴媒体,还基本是滞留在单一的对用户媒介接触或使用行为评估,与消费、管理和内容等数据形式很少能够实现有效联动,笔者认为这是因为既有评估体系的数据融合工作陷入多元困境中。

样本选择困境。在有关数据融合存在的问题中,首当其中的就是同源数据和多源数据的取舍。在传播效果评估中,同源数据是指对同一样本组在不同媒介上的使用行为进行测量得到的数据,数据的同来源和指标的一致性是其最突出的特征。依靠同源数据,评估者可以准确掌握样本较为全面的用户属性;多源数据则是指来自于不同样本组的数据,比如视听率等传统媒体传播效果测量是一套调查样本和测量体系,新媒体的传播效果测量则是另外一套,最后将不同来源的数据相融合以实现评估。理想状态下,同源数据自然是主流媒体进行传播效果评估最适宜和最有效的样本选择,但考虑到同源评估涉及巨大样本量带来的高成本、高难度,进而制约了这种方式的普及。多源数据则是当前国内主流测量方式,但数据不同源、异构而缺乏共通标准等弊端难以解决。

数据融合困境。全媒体时代的传播效果评估必然要涉及多屏综合效果的测量,因此大、小数据及其相应的问题自然无可避免。小数据可以反应人口属性,通过代表性强的随机抽样方法,能够较好的反映总体,但同时小数据也存在误差、细节模糊等缺点; 大数据具有海量、实时、精准等优势,但是依托互联网测量获得的大数据,无法确知受众的人口特征,很多大数据只是局部全覆盖,存在数据源偏差。可以说,大、小数据二者互有优劣,各有擅长。在多屏并存的今天,想单纯依靠任何一种数据类型进行准确的效果评估都是不现实的。全媒体时代,想要精确的评估传播效果,就必须进行数据融合从而兼顾大、小数据的优势。实际上,大、小数据的融合当下仍然被视作公认的行业难题。

数据孤立、劣质困境。如前文所述,传统媒体效果评估依赖于抽样调查,相较于前者,新兴媒体的传播效果评估则能够在理论上可以实现全样本、全覆盖。考虑到市场竞争等诸多因素,想要在效果评估中获取真正意义上的总体大数据几乎难以实现。当下,在效果评估中使用的大数据多来自非随机抽样,比如各视频网站等新媒体平台所使用的数据基本都是自有后台数据而非全网数据。由于自身利益诉求形成的一个个巨大数据孤岛,在无法实现跨域联动的情况下往往只能起到适得其反的效果。此外,网络数据的冗杂性更使得数据使用者对数据质量表示担忧。部分互联网企业出于利益考虑,对外公布的访问量、点击量数据存在夸大成分,使得互联网数据的真实性大打折扣。

3.行业规范标准长期缺位

实际上,任何行业的健康有序发展都离不开法规和标准的规范及约束。目前面临的最主要问题之一是,是缺乏行业标准,难以规范和相互比较。

首先,与传统媒体时代的效果评估相比,全媒体传播效果评估仍处于起步阶段,一系列测评技术和解决方案不断出台。但总体上来看,当下的评估体系大都缺乏理论支撑,其操作模式也尚未被实践所检验,尚未形成统一标准。其次,不同的效果评估机构大都拥有自有的监测系统和评估方法,在一个不同技术路径、数据采集、指标体系同时并存的环境中,将评估结果进行横向对比和参照基本是无法实现的。可以说,内部秩序混乱的行业是无法形成整体良性的行业生态的。再次,统一规范标准的缺位也不利于行业自身发展。这种规范缺位的状态不仅无法帮助传媒机构准确地洞悉用户和有效地把握市场,而且有碍行业认同的形成。基于此,行业内难以开展统一行动,与相关行业形成联动就更加无从谈起。

对于主流媒体而言,全媒体效果评估是融合转型发展的必然要求。因此,以主流媒体为代表的行业主体应当积极就评估标准达成共识,并在此基础上加速推进行业规范或标准的建立。此外,正如习近平总书记指出的,媒体融合不应该被局限的认为是新闻单位的事情。社会各方应当共同努力去探寻一个面向智慧全媒体时代的效果评估体系,从而加快推进媒体融合迈向纵深、建成智慧全媒体。

(二) 智慧全媒体效果评估体系的未来图景描绘

随着媒体融合进程的不断推进,人类社会已然进入智慧全媒体时代,开展与时代相适应的传播效果评估体系的必要性也在不断增强。智慧全媒体最终呈现的内容和服务具有多种形态并在此基础上衍生出多种业态,其产品到达用户的场景也突破了传统媒体的固有限制。[⑤]从这个角度出发,未来理想的传播效果评估体系应当是在尊重传统媒体基因与价值的基础上,更能涵盖整个智慧全媒体生态系统,真正实现信度、效度相统一的评估体系。

相较于对总体图景的描绘,具体的评估框架、指标的确立更加困难,这也是近年业界、学界讨论的重点和难点。在笔者看来,习近平总书记对全媒体概念的界定,已经为全媒体时代的传播效果评估体系提供了极具参考意义的前瞻性思路。其中,全员和全效主要着眼于传播行为对于用户覆盖及其行为的影响,全程和全息则分别从时间、空间两方面强调了对媒体自身建设的要求。基于此,笔者提出了有关于未来评估体系所涵盖维度的设想,即注重评估主流媒体全员性、全效性的外显效果维度和注重全程性、全息性的内核能力维度。

  1. 外显效果评估维度

多年的实践证明,信息技术重塑的传媒生态下,旧有的传者思维已无法适应时代浪潮,想要真正实现从“触达”到“触动”的转变,前提要理解传、受关系的动态变化。外显效果评估即是本着用户为中心的时代理念,通过从多个方面来分析、研判用户的终端接触、使用行为及其相应的态度变化,以准确的把握用户规模、组成特征,从而充分了解传播行为对于用户时间的卷入程度、观念的引领程度和态度的变化程度所产生影响效果。

全媒体效果评估体系相较于既有体系,一个很大的不同就是其外显效果维度在原有评估范围的基础上,评估对象更加多元。传统媒体时代,效果的测量、节目的分析完全基于收视收听率这种单一指标。尽管为了更好的评估新兴媒体出现了如播放量、讨论量等更为复杂的指标,但其说白了仍然是将评估对象局限为单一、简单的信息内容或服务,本质上未能突破一直以来的“传统媒体本位”的思维惯性,这必然无法适应智慧全媒体的发展趋势。

在全媒体时代,产品和服务将会实现全媒体化。换言之,未来智慧全媒体媒体从创意阶段开始一直到生产结束,都会围绕用户打造全媒体产品和服务进行,节目、版面等形式的产品不再能够囊括其全部供给产出。在出传统的产品被推向市场后,全媒体将会进一步对其进行深度开发为多元延伸业态,最终产出应当在内容之外包括各类线上线下服务、体验、消费和娱乐,其评估重点也应该在包括产品和服务的同时还要评估其以多元业态作为呈现形式的具体落地效果。据此,笔者认为在外显效果维度的一级指标下,其二级指标应当在既有效果体系包括的用户群概况信息、传统媒体的传播效果和新媒体的传播效果的基础上,增加一个有关多元延伸业态的传播效果的评估。

  2.内核能力评估维度

如果说外显效果维度是从用户的角度去直接评估全媒体传播效果,那么注重全程性、全息性的内核能力维度则是从传者角度展开评估。如前文所述,全程性、全息性分别强调了时间维度和空间维度,我们可以将其理解为全渠道在场和全感官激活,这有赖于主流媒体自身能力的提升。不同于外显效果维度直观的通过数字来评估智慧全媒体的传播效果,内核能力评估则是通过检测媒体自身的能力建设来展望、评估融合传播能否达到的预期效果。在固化的传统思维下,既有的传播评估体系只关注流量等表面指标,忽略了作为传播者自身能力的巨大影响,这也是为何我国媒体融合进程推进缓慢的重要原因。

某种意义上,全媒体自身建设的程度能够直接决定其传播效果的实现。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配 置的机制和体制。通过自身建设的不断完善将来自各方、不同属性、形态各异的资源这个全媒体平台上进行资源配置。特别是将存量资源转移配置到新平台上,同时从起点就对增量资源进行全媒体配置,进而实现全媒体传播价值的最大化。

作为一个完整的生态系统,智慧全媒体的融合传播效果提升有赖于多个方面的协同推进,包括建立相应的思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。据此,笔者认为在内核能力评估维度的一级指标下,其二级指标应当包括经营管理能力、内容生产能力、技术应用能力、舆论引导能力、服务能力五项。

结语

作为一场全面、深刻的社会变革,以全媒体为建设目标的媒体融合意义重大。从微观行业层面来看,它被视为是行业层面主流媒体转型发展的必然选择。更重要的是在宏观国家安全层面,推进媒体融合、建成全媒体被上升为实现社会治理现代化、保障意识形态安全的关键抓手。笔者认为,传统的传播效果评估体系并不能真正意义上回应有关媒体融合向何处去、路径选择和节奏把握的问题,这也是我国主流媒体的融合探索一直处于“高热度、低效度”的重要原因,即无法提供清晰准确的引导。因此,构建一套全媒体时代的效果评估体系,对于主流媒体加速融合探索进程必将会有显著有效的指导意义。

庆幸的是,构建一个面向融合传播时代的、规范的、系统的传播效果评估体系近年来已然成为全球性的共识。但我们必须清醒的认识到,由于传统媒体的陈旧固化、数据环境的混乱无序和行业规范的长期缺位等问题,智慧全媒体的效果评估体系建构依旧是一项行业内公认的难题,目前仍然缺乏较为完善的解决方案。通过提出智慧全媒体时代效果评估体系的初步设想,笔者希望能够为业界、学界提供一些不同的视角、思路,进而推动媒体融合迈向纵深,让的主流声音真正实现“浸润网络,入脑入心”。

(胡正荣:中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃:中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[①] 习近平:《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》,《求是》,2019年第6期。

[②] 唐维红:《导向为魂 内容为王 创新为要——人民网构建全媒体传播体系的探索与实践》,《新闻与写作》,2019年第8期。

[③] 胡正荣:《单一节目评价体系无法匹配全媒体发展》,传播的未来与超越,2019年8月25日,http://www.huzhengrong.net。

[④] 刘燕南:《跨屏受众收视行为测量:现状、问题及探讨》,《现代传播》,2016年第8期。

[⑤] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》,2017年第6期。

胡正荣 李荃:优化全媒体产品供给,助力媒体融合纵深发展

发表于《电视研究》,2019年第8期

摘要:新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。本文通过对当前传播环境变化进行分析,提出了优化全媒体产品供给的四条实现路径,以期帮助传统媒体重获入口价值,从而真正将推进媒体融合、建成智慧全媒体落到实处。

关键词:媒体融合;传统媒体;智慧全媒体;全媒体产品

当下,在信息技术的有力驱动下,人类社会将进入一个以信息融通、开放为特征的万物互联的智能传播时代。步入智慧时代,媒体融合作为传媒业发展的必然趋势,与我国社会结构的调整转型、产业结构的优化升级和国际角色的突破转变产生了历史性耦合,并在一定意义上成为了我国实现社会治理能力现代化能否实现的关键。新媒体的强势冲击分流了传统媒体的用户,导致传统媒体丧失了原本的入口价值,使其陷入了舆论引导能力低下的困境。因此,如何重获入口价值成为了传统媒体融合转型发展顺利迈向纵深阶段的关键。实际上,优质的原创内容、服务依然是主流媒体优势所在和持续发展的核心。不同的是,在智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给只有实现与用户场景需求高度的智能匹配才能使社会价值和经济价值得以实现。[i]面对全新的传播环境,我们所需要做的就是理解发展趋势、敢于变革创新,在技术的驱动下不断优化产品的供给,将媒体融合真正落到实处。

一、传统媒体供给逻辑亟待革新

1.媒体与用户关系:“传者第一人称”到“用户第一人称”

在传统媒体时代,传播渠道的稀缺使得受众必须依靠传统媒体来获取信息,因此媒体从业者无需过分担心受众被分流。信息技术尤其是互联网技术的快速发展持续为公众赋权,使人们在信息内容消费方面获得相对自由的选择权,用户概念应运而生并带来了观念乃至行为的变化。毫无疑问,封闭的、以传者为中心的传统媒体生产实践已然难以适应移动互联网、物联网和人工智能时代的需求。在笔者看来,用户概念的出现体现了传受关系的权力转移和中心转移,也是当前传播语法体系的转变。[ii]在智慧全媒体生态下,“用户中心”具有三个显著特点。

第一,用户主动性得到前所未有的提高。随着信息的指数性增长,人们得以有更大的主动权去选择接收的信息,原本被动的“受众”(audience)成为了现如今的“用户”(users)。随着媒体平台不断扩大其开放程度,“生产消费者”(prosumers)的概念得以应运而生。他们在消费信息的同时,也借助媒体平台生产信息,即用户自制内容。当下,用户参与到信息传播的过程当中已然成为一个极为普遍的现象。用户生产内容(UGC)的生产模式在丰富内容来源的同时,也有助于增强用户对于所在平台的黏性。据此,BBC在2005年成立了“用户生产内容集成中心”(UGCHUB)以集成来自不同渠道的用户自制内容并加以处理后使用。

第二,用户所提供的数据成为了最为重要的资源。随着智能终端的不断普及和人们媒介接触时长的不断增加,用户的个人属性信息、日常消费习惯和当前所处位置基本可以实现可视化。媒体基于大数据、云计算等信息技术实现了对用户进行“画像”,实现对于用户的跟踪分析和行为预测,从而实现精准投放。《纸牌屋》的大获成功就是依托用户数据所实现的,这也能够解释为何各级媒体都在大力兴建自有数据中心。

第三,用户的社交、关系成为支撑媒体发展的重要动力。用户数据在信息时代的重要性使得黏住用户成为了媒体发展所必须要着力解决的问题。现阶段,通过与用户互动、建立社群以及为用户提供服务等多种方式都可以保证用户的粘性。

2.媒介使用方式:“单屏分立”到“跨屏联动”

随着智能终端的不断普及,人们的媒介使用方式发生了巨大变化,移动终端成为了用户最主要的智能终端,移动互联网成为了人们最主要的信息渠道。在移动互联时代,人们接触媒介的地点也变得愈发灵活,从固定的家庭、工作地点逐渐演化为全场景的覆盖。与此同时,在Wifi、蓝牙等信息通信技术的助力下,原本独立于各自屏幕的内容产品得以实现共享。

当下,“大屏观看”+“小屏互动”已然成为了日常生活中最为普遍的现象。毫无疑问,“跨屏联动”将人们置于了“屏幕无所不在”的环境中,并使用户始终处于媒体的传播覆盖当中,进而提升了传播效果。基于用户在“跨屏联动”中的连续收看过程,媒体可以更加精确的分析不同时间、场景下用户的媒介接触习惯,从而做到更为精准的推送以实现价值转化。

但需要了解是,用户的注意力是有限度的,跨屏无疑使得用户的注意力更加碎片化,成为了更加稀缺的资源。实际上,能够真正影响用户选择的并非渠道或是平台,而是其所提供的内容或产品。换言之,对于身处激烈市场竞争中的媒体而言,优质内容、产品依然是其核心竞争力的集中展示。

二、优化全媒体产品供给的实现路径

在传统媒体时代,从业者都奉行“内容为王”,这一原则在当下阶段仍具备极高的适用性。换言之,一个媒体的高速持续发展仍然需要依靠优质的内容、产品作为实现基础。在智慧全媒体生态下,与之相对应的全媒体产品的理想形态应能够满足以下三个概念,即垂直化、场景化和智能化。到了价值互联网阶段,媒体的产品越垂直、越场景化、越智能化,其到达场景的精准度就越好,粘性也就越高。那么对于处在智慧全媒体时代的传统媒体而言,全媒体产品的优化应当如何践行?笔者认为应当遵循以下四条路径:

1.顺应媒体发展趋势,迭代升级思维理念

实际上,长期以来我国的媒体融合实践多是在传统媒体思维的指导下进行的。考虑到传统媒体思维的封闭性,其生产出的产品自然无法受到广大用户的普遍喜爱。建设全媒体的前提条件是理念思维的创新,讲话的思维理念必然会阻碍媒体融合的进一步推进。这也是为何总书记多次强调融合变革的有序进行有赖于思维理念创新为基础。

一方面,正确理解、看待媒体融合和全媒体必须要摒弃传统媒体思维,积极拥抱智慧媒体思维。一味的坚持传统媒体立场必然会导致认知的角度和视野沿袭传统媒体的惯性思维,具体实践方面更多也是围绕旧有体系的小修小补。当下,信息技术成果充斥于我们的日常生活,因此如果想切实有效的推进融合变革、建设智慧全媒体,媒体从业者必须在互联网思维的基础上,用数字化、网络化和智慧媒体的思维去引导媒体融合实践,确立全媒体的立场和认知。在笔者看来,智慧媒体思维引导下所建成的未来媒体应当是一个以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的开放、共享、智能的生态系统。[iii]

另一方面,推进融合变革有序进行必须学会做“减法”,即正确处理存量与增量的关系。笔者在观察中发现,当前的媒体融合实践中仍有很多传统媒体将资金、人才等资源投入到效益低下的传统渠道中,同时对以互联网、移动互联网为代表新兴媒体平台态度略显保守。这种做法不仅与作为国家战略的媒体融合相违背,甚至会让传统媒体再次错过转型的机会从而被时代所淘汰。实际上,在存量与增量的关系处理上,习近平总书记在2018年宣传工作思想会议上明确提出要“使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理二者关系的基本原则,即大力发展依托互联网的业态。这资源有限的情况下,将压缩低效传统业务所获取的存量配置到具备最大动能的互联网增量业务。天津海河传媒中心为传统媒体进行存量改革提供了示范性样本。海河传媒中心将传统业务乃至低效的网站、移动端应用进行大量裁撤,将传统经营业态压缩,将资源集中配置到移动、多屏和跨屏的新兴业态上,提高媒体供给到达需求的准确度,深度挖掘用户进而实现价值转化。

2.全面调整组织架构,重塑产品生产运作方式

当前,传统媒体的在供给方面的探索大多仍是在分散组织架构下进行的“各自为战”。受制于长久以来复杂的利益分配,当今传统媒体的产品生产、传播仍然是多是依据传统媒体类型的条块分割,其机构内部之间的信息内容共享、平台技术打通、聚合效应更是无从实现。BBC的相关组织架构调整也可以成为处于媒体融合探索过程中的传统媒体所参考的对象。从2007年开始,为了有效降低新闻生产成本、提高节目制作效率,BBC将其各自独立的技术、管理部门整合为一,同时将采编公众纳入易于协调管理的统一体。简而言之,BBC的组织架构调整做到了以下四点,即顶层设计、自上而下,产品、服务项目制,采编流程化和扁平化。在我国,中央广播电视总台也进行了类似的探索。最近,总台将原中央电视台新闻中心和新闻频道、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯等频率整合在一起组建了新的新闻中心。通过这一举措,总台建立了更加灵活高效的内部运作机制,并通过组织结构的调整实现了生产运作方式的重塑。

另一方面,分散的组织架构决定了其生产流程也必然是低效的。传统媒体的产品生产通常遵循一次创意、一次采集、一次生产和一次传播,低效的产品生产和单一的产品形态使得更高价值的实现成为了天方夜谭。在智慧全媒体生态下,正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链条。实际上,媒体内容产品只有品牌化、IP化后,才能形成资源的多维整合,从而裂变和获取更大的收益。具体来说,一个好的创意应当从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。以BBC的节目《Top Gear》为例,其在日常节目制作的同时还将产业链延伸到节目版权出售、社会活动组织、游戏、纪念品的方面,其盈利增长点得到了有效的开发。

3.积极拥抱前沿技术,互动增强品牌黏性

日新月异的信息技术让人类传播突破了旧有的时空限制,是人类传播得以实现更大范围的价值创造。互联网时代,伴随着海量信息内容的袭来、用户参与意识的增强、思想观念的愈加多元以及信息技术的不断发展,用户对于产品的要求也日益提高。因此,如何精准定位受众,提高用户更高的渗透率和忠诚度进而实现用户的转化率,成为了全媒体产品亟待解决的问题。

产品作为重要的上游资源,只有在准确与下游资源即用户对接时才能实现价值的产生。如前文所述,未来的智慧全媒体生态必然是以用户数据为中心的。通过大数据、云计算等技术,传统媒体可以通过沉淀数据资源,轻松针对目标用户进行画像,从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个用户的价值。换言之,用户数据在互联网时代的重要性难以取代。基于此,2018年央视网顺应时代发展趋势提出了数据中台战略[iv],在推进自有大数据平台建设的同时,开始探索如何依托数据标签进行全新产品形态的开发。

技术的不断进步提升了全媒体产品的表现力,充分全新传播手段如短视频、直播、H5、VR成为了全媒体产品为人们所喜闻乐见的重要原因。邳州“银杏融媒”推出的“@邳州人,书记喊你加入群聊,讨论这件事”H5互动产品凭借其出色的互动体验深受网友追捧,已吸引逾10万用户参与其中,并使得“银杏融媒”收获了一大批粉丝,强大的粉丝粘合度使其品牌效应凸显。

4.围绕政务服务发力,对接社会管理职能

作为舆论引导的主体,传统媒体在当下已然与网络安全、社会治理、公共服务等政府职能产生了紧密联系。网络时代,形形色色、良莠不齐的信息内容让公众难以招架,传统媒体作为专业、客观、权威的信息提供者成为了公众行动决策制定的信息来,这无疑为传统媒体围绕政府服务开发优质全媒体产品提供了充分的空间。

依托大数据、物联网等信息技术,传统媒体可以针对地方、社区等不同层次提供准确定制的垂直产品。将融媒体产品与公共服务和社会治理相结合,在推进政府决策科学、治理精准、服务高效的同时,也实现了产品的影响力下沉,进而实现了传统媒体内容信息到达率的提升,同时也进一步丰富了媒体的信息来源。

(作者信息:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

注释:


[i] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[ii] 胡正荣. 智能化:未来媒体的发展方向[J]. 现代传播(中国传媒大学学报), 2017, 39(6):1-4.

[iii] 胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作, 2015(5):22-26.

[iv] 安哲:《“领军洞察、开放共赢”8各自,诠释中台战略》,见微信公众号“传媒1号”,2018年12月1日

王润珏 胡正荣:真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

发表于《出版发行研究》,2019年第8期

摘要:主流媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量。当前,世界秩序的持续变化使得国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。同时,我国主流媒体正在智能全媒体传播体系的建设过程中受到信息技术、人工智能等新兴技术的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣“真实”“立体”“全面”这三个关键词探索国际传播和塑造国家形象的方法和策略。

关键词:主流媒体  国际传播  国家形象  智能全媒体

中图分类号:G206 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智能全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调,我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。[1]主流媒体,特别是中央级媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量,他们在技术应用、模式创新、话语建构等方面的实践经验对全国各级、各类媒体都具有引领作用。2019年4月,中央广播电视总台成功采用“4K+5G+AI+VR”的模式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道,我国主流媒体依托的智能全媒体传播体系建构的新型国际传播模式雏形初现。

一、世界秩序的变迁与我国国际传播需求的演进

当前,世界秩序正处于冷战结束以来最为重要的变化阶段:一方面,G20机制对国际政治、经济的影响力不断提升,成为发展中国家参与全球治理的重要途径。这是世界格局由单边向多边转变的结果,也是全球治理制度变迁的结果。另一方面,在经济全球化和区域一体化的宏观趋势下,逆全球化、单边主义、强权政治思潮涌动;大国关系、区域局势、国际格局也都正在经历重大变化。特别是美国总统特朗普上任以来,奉行“美国优先”(America First)的贸易保护主义政策,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系造成负面影响。中国作为世界第二大经济体,正在全球治理和世界经济增长中发挥着越来越重要的角色。特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来,中国同120多个国家和国际组织签署合作协议,共同探索世界经济可持续发展的解决方案和建构人类命运共同体的合理路径。在此背景下,国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。

中国需要通过主流媒体的国际传播向世界呈现中国、解释中国。快速发展的中国需要向世界解答自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑,解释自己的社会制度和发展理念,让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国,更重要的是推动国际话语新体系和世界信息传播新秩序的建立。2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。“一带一路”倡议、人类命运共同体等我国为世界贡献的、以中国历史文化底蕴为支撑世界未来发展的解决方案需要通过主流媒体的国际传播实现与其他文明或文化的相通、相融,以获得世界人民的认可、支持和参与。

中国需要通过主流媒体的国际传播展开政治对话、参与全球治理。在现代社会生活的多样性和社会文化的多元化的影响下,当今世界正处于政治派别、价值观、信仰纷繁多元且仍处于不断分化衍生的状态。政治对话是不同主权国家之间解决价值冲突、利益分歧,构建和平环境的根本途径,也是实现不同种族、群体之间沟通、理解的重要方式。在国际政治关系中,主流媒体则是国家表达政治立场、国家主张、参与全球治理的正式渠道之一。融媒体时代,主流媒体能够运用更加多元的渠道、形式,以及话语表达方式面向不同地域、不同群体直接传播,同时能通过实时互动、在线评论、弹幕等新的途径和方式开展对话,从而丰富对话的群体层次,提高对话的效果与效率。同时,互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间,网络空间治理亦成为全球性的共同话题。我国主流媒体在开展国际传播的过程中,通过客观信息的及时传递、国家立场的明确表述等方式积极主动开展信息传播,正面应对恶意攻击、防治谣言,主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境也是我国参与网络空间治理的工作内容。[2]

中国需要通过主流媒体的国际传播开展公共外交,促进人文交流。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。主流媒体的国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。我国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。[3]同时,由中国国际电视总公司牵头成立的丝路电视国际合作共同体本身也是“一带一路”人文交流的内容之一。

二、传播体系的重构与我国主流媒体国际传播功能的拓展

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。互联网及移动互联网平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。自2015年我国全面进入4G时代以来,以中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。[4]随着媒体智能化发展进程的加速和5G技术全面商用时间的临近,我们将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体的国际传播将步入全媒体智能化的新阶段。一个清晰的趋势是,随着智能全媒体体系建设进程的深入,我国主流媒体正受到新技术、新媒体、新方式的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。

从国际传播能力提升的角度来看,全媒体传播体系的建设和4K、AR、VR等技术的应用极大地优化了主流媒体在国际传播过程中的信息生产效率和呈现效果;数据挖掘、智能推送技术的应用系统地提高了跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性。中国国际电视台(CGTN)成立两年多来,以“台网并重,先网后台,移动优先”为原则,建成启用了多形式采集、同平台共享、个性化制作、多渠道多终端分发的融媒中心。截至1月17日,CGTN新媒体全球活跃粉丝超1.01亿,总阅读量超过153亿,全平台帖文累计独立用户访问量97.7亿,视频观看量逾14.1亿,总互动5.9亿。[5]同时,主流媒体的多语种、跨文化传播能力也得到了显著提升。例如,AI合成主播已在新华社正式上岗,他们不仅能实现24小时不间断播出,满足不同时区新闻信息更新和播出需求,还能够在导入人工智能翻译技术后实现多语种随时切换播报。中央广播电视总台将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。

更为值得关注的是,全媒体、智能化发展还使得主流媒体可以与以往完全不同的思路开展国际传播,或者说具备在开展传统国际传播工作的同时实现更多国家需求和自身价值的渠道和空间。例如,新媒体平台能够通过点赞、评论等形式便捷地获取用户反馈,可成为了解各国公众意见、把握全球舆情态势、描摹国家海外形象的重要渠道。我国主流媒体建设的智能全媒体体系包括具备多语种、多形式内容检索、分析、生成能力的媒体资源数据库和全媒体制作平台,其中包括许多有关中国的人文、社会、经济、科技的独家信息。主流媒体可以通过媒资库和制作平台向世界主要媒体机构和个人以分级授权的方式有条件开放,从而实现由单纯媒体机构转型为兼具内容供应或生产平台运营的复合型机构。由此,不仅能够借助其他媒体机构的传播渠道、用户网络实现传播,还能实现我国主流媒体在国际话语体系中话语权和影响力的提升。

三、新形势下我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出:“做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”“展形象,就是要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]主流媒体对国家形象的塑造具有多重意义:其一,主流媒体的国际传播是我国进行国家形象自我塑造的首要途径;其二,主流媒体的国际传播是我国改变刻板印象,应对负面舆论的重要手段;其三,主流媒体是我国针对重大事件或涉华议题进行议程设置、舆论引导的行动主体;其四,主流媒体是我国进行话语体系建构和话语权竞争的主导力量;其五,主流媒体形象本身也是国家形象的组成部分。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣以下几个关键词开展国际传播,塑造国家形象。

第一,真实。东汉史学家荀悦曾言“君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者,必本乎真实而已”。保证信息的真实性是媒体公信力和影响力产生的根源。在国际传播的语境下,媒体信息的真实性可从时效性、客观性、准确性三个维度进行理解。时效性即我国主流媒体应在国内外重大事件发生的第一时间、在不同传播平台及时发声,在事件发生发展的过程中持续发声。客观性是新闻报道的生命之源。特别是在国际舆论竞争的场景中,“让事实说话”常常比“为事实说话”更具有说服力。值得注意的是,信息的客观性常常不可避免地受到外界客观因素和从业人员主观因素的影响,机器人写作、传感器新闻等新技术、新方法的应用将有助于媒介内容客观性的保障。准确性,通常指涉媒体呈现事实的准确无误和表达方式的准确恰当。媒体在国际传播的过程中实现内容信息准确传播的复杂性和困难度都远高于国内传播,不仅面临语言修辞的跨文化表达和理解带来的“失准”,还有可能在多级传播的过程中被刻意地“曲解”或“误读”。在智能传播时代,我国主流媒体可以运用以用户画像为基础的信息推送系统,实现信息接受者与信息形态(呈现方式、话语体系、价值逻辑)、渠道的精准匹配和直接送达,从而减少信息传播的层级,提高跨文化传播时的受众信息理解的准确度。

第二,立体。受历史原因的影响,我国的国家形象在过去很长一段时间内都处于“他塑”的被动局面。掌握着国际话语权的西方媒体在其各自利益逻辑的驱使下,持续建构、塑造、强化中国在世界公众心目中的刻板印象。[7]从而使得中国并未获得与其承担的国际责任相匹配的国际形象。“使用与满足”理论提示我们,若中国主流媒体提供的信息和服务能有效满足不同国家、不同主体有关中国的“兴趣”和“需求”时,便能够激活受众接触、选择、理解的主动性,从而提高传播效果和用户黏性。信息化进程带来的媒体资源的极大丰富,为中国形象的立体传播提供了必要条件;中国经济的高速发展引起了世界对中国的浓厚兴趣,为立体化传播目标和效果的实现提供了可能。从国际传播的角度来看,立体化的信息传播应该具有“5多”的特征,即呈现的主体多(政党、政府、企业、军队、公民等);涉及的领域多(政治、经济、民生、文化、艺术、宗教等);呈现的形式多(文字、图片、音频、视频、VR等);解读的视角多(报道、评论、调查、分析、研究等);获得的方式多(搜索、推送、社交、订阅、数据库等)。唯此,才能更好地满足世界各国不同类型受众对于了解真实、立体的中国的需求,更好地实现树立立体的国家形象的传播目标。2019年2月28日,中央广播电视总台5G新媒体平台成功实现4K超高清视频集成制作;4月,中央广播电视总台采用“4K+5G+AI+VR”的方式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道。这正是智能传播时代我国主流媒体尝试将新闻传播专业能力与先进技术融合进行重大事件立体传播的一次成功实践。

第三,全面。在本文所探讨的话题下,“全面”有两个层面的含义:第一个层面是指我国主流媒体对国家或事件的全方位、多维度呈现。从国际话题的角度来看,多极化的世界发展趋势带来全球公众对多样化声音的期待。在重大国际事件中,公众已经不再满足于美国价值观主导下的、一边倒的舆论格局,期待通过不同国家、不同立场的媒体获得更多事件的信息和看待的视角,资本主义国家内部也出现了分歧、争论和反思。今日俄罗斯正是将对争议性国际事件提供与西方媒体的不同的信息和观点作为其获取国际话语权的重要方式。从中国话题的角度来看,中国的高速发展引发了国际社会的高度关注,其中西方媒体对中国社会转型过程中所体现的不平衡、不完善等局部问题,或突发性事件、负面事件尤为关注,互联网的普及又极大地提高了信息扩散的效率。因此,我国主流媒体在进行国际传播的过程中,应勇于正视、客观呈现我国社会发展中不够完美的一面;面对突发性事件或负面事件时,应在第一时间发出声音,把握的信息传播权和话语权,从而降低谣言生成和传播的可能性。第二个层面是指我国主流媒体对国家或事件的完整、详细呈现。对信息的“选择”和“把关”是媒体传播的必要环节,但有意地通过隐匿信息、片面报道则会造成歪曲事实、误导舆论的负面影响。“选择性传播”或“片面夸大传播”也正是西方媒体强化传统中国刻板印象时常用的手段。同时,由于社会制度、宗教信仰等方面的差异,在有关中国的许多问题上,“信息不对称”是许多国外公众产生误解和疑惑的原因,这就需要我国主流媒体在事实之外提供更多的历史文化背景信息为受众的准确理解提供辅助。智能化全媒体传播体系的建设将使我国主流媒体能够通过多渠道、多形式向世界进行完整、详细的事实呈现。舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,从某种程度上来说,也带来了我国主流媒体改变国际传播中信息不对称、传播资源不对称的传统格局,全面展现中国形象的历史机遇。

四、结语

西方社会不安定因素的扩散和美国贸易保护主义政策的实施让世界将多元化、全球化的期待转向了中国。与此同时,作为世界最大的发展中国家,中国已经是全球治理的重要参与者和世界责任的重要承担者,并贡献了建设“一带一路”“建设人类命运共同体”等世界各国共同应对现实问题的中国智慧和中国方案。在此过程中,理性看待中国发展模式,客观评价中国贡献的声音越来越多;但对中国的误解、曲解现象也仍然存在。智能技术的应用和全媒体的建设为我国主流媒体真实、立体、全面地开展国际传播、诠释中国变革提供了有效支撑;媒体格局变化与世界舆论场的分化为我国主流媒体全面参与全球话语体系建构和话语权力重新结构提供了历史机遇。2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,要不断提升中华文化影响力,把握大势、区分对象、精准施策,主动宣介新时代中国特色社会主义思想,主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事,让世界更好了解中国。[8]这是从国家层面对我国主流媒体国际传播提出的明确要求,也是主流媒体机构持续发力、不断前行的方向和目标。

参考文献

[1][4]习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是,2019(6).

[2]胡正荣,王润珏. 信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J]. 人民论坛,2018(13).

[3]王润珏,胡正荣. 融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J]. 国际传播,2017(5).

[5]CGTN新媒体全球活跃粉丝过亿 创“六个第一”[EB/OL].(2018-01-19)[2019-04-20]. http://www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml.

[6][8]习近平. 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].(2018-08-23)[2019-04-20]. http://jhsjk.people.cn/article/30245212. 

[7]李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野,2015(6).

(作者单位:中国传媒大学国家传播创新研究中心  中国教育电视台)

本文系中国传媒大学中央高校基本业务费专项资金资助项目“‘一带一路’对外传播话语体系建构研究”(2018CUCTJ061)成果之一。

胡正荣 李荃:推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

发表于《中国记者》,2019年第9期。

一、引文

从本质上来讲,媒体融合工作的推进其实是一个过渡性的手段,其最终目标是为了全媒体的实现。因此,想要将媒体融合进一步向纵深推进就必须要对融合转型的阶段性成果进行反思。[1]2014年以来,我国的媒体融合建设已然取得了很大成效,尤其是在总书记“1·25”讲话后,各级传统媒体都在加快布局。但在整个媒体融合推进的过程中,笔者观察到当下我国的媒体融合实践仍处于“高热度、低效度”的困境之中,或者说在一些关键之处仍存在很大不足。毫无疑问,这些关键之处能否得到妥善处理直接决定了推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体的目标的成败。

二、推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

1、积极拥抱智能浪潮,提早布局前沿技术

翻阅人类历史长卷,技术迭代在媒体格局、传媒生态的发展演变进程中始终产生着深刻的影响。造纸术和印刷机的出现将人类文明带入了“铅”与“火”的时代。同样,以时空覆盖范围广泛为特征的广播电视技术的迅速发展让人类传播活动大步前进,进入了“光”与“电”的时代。随着以移动互联网、大数据、5G等新兴技术为代表的信息革命不断推进,传播活动的巨大变化冲击了旧有的传媒格局和生态。当下,整个人类传播正大步迈向以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,即“数”与“网”的全媒体时代。[2]

在2018年5月28日的两院院士大会上,习近平总书记对当前的经济、技术格局做出了精确的基本判断,即“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”据此,笔者认为媒体融合想要迈向纵深阶段,一定要基于数字化、智能化,充分利用大数据、人工智能等技术,否则融合实践仍然无法脱离传统媒体的运作逻辑,从而陷入严重的路径依赖困境。面对崭新的传媒生态,前沿的技术成果不仅被视作传媒产业融合发展的解释性指标,同时它也已经成为重构全球传播秩序的结构性力量。因此,提早新媒体技术的开发和应用应当被视作媒体融合的重要支撑,并在此基础之上实现媒体产品与服务的全息化、覆盖范围全员化、效果呈现全面化。

当下,互联网基础设施在某种程度上也已搭建完成,包括云计算、大数据、人工智能、5G等新兴的技术成果正在与全球供应链融合交织成全新的社会传播网络。在大数据、云计算已然相对完善的情况下,着力布局即将到来的人工智能、5G更具战略意义。对于人工智能技术,习近平总书记明确指示要把人工智能应用到从信息采集、生产、分发到接受和反馈在内的全部流程中。目前,处于初级阶段的运算智能已经基本实现了传播的精准化,即通过算法实现的精准化。但我们也要看到,在消费开发的场景化、创作生产的智能化方面,人工智能技术仍然拥有极为广阔的可想象的空间。简而言之,人工智能技术是传媒行业降低人力成本、提升生产效率、提高传播精确准度所必不可少的一套技术。在人工智能之外,5G提供的高速率、强宽带、低延时将成为主流媒体实现对业务、应用迭代更新的关键。在笔者看来,5G将在三个方面为传统媒体融合转型提供空间。一是直播,传统媒体应当考虑如何去实现不同形态、不同垂直细分内容的直播,并在基础上实现面向不同用户的交互式直播。二是中长视频,5G的出现毫无疑问会引发中长视频的大体量增长。目前,包括CNN、福克斯在内的媒体巨头已然开始布局中长视频内容、平台。三是全息、沉浸、交互式的内容消费的增量。5G使得VR、AR、MR等各类种强互动、强体验的内容成为了可能,提前布局这类具有极高用户粘性的内容必然能够使传统媒体在互联网下半场的视听竞争中重获优势。

2、压缩低效过剩产能,集中资源发展增量

想要顺利推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体,一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现有赖于供给侧的结构性改革。通俗来讲,就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[3]实际上,在传统媒体的融合实践中,资源投放取舍的问题一直存在。在面对是否将资源投入到新兴渠道、平台建设时,一些媒体机构桎梏于旧有的传统媒体思维,始终犹豫不决。与此同时,却仍将大量的资金、人才和资源投入到了边际效益日益低下的传统低效产能。在笔者看来,这种做法不仅不利于传统媒体的有效转型,更是对于国家顶层融合战略的曲解和违背。当今的信息时代,存量越发被快速发展的增量所取代,增量思维的有效树立与否直接决定了传统媒体能否将互联网作为事业发展的最大增量、能否有效完成习近平总书记关于媒体融合的时度效要求。

具体来说,传统媒体应当坚持移动优先战略,有效压缩、整合和改造那些低效的栏目、内容等产品,将人才、资金等有效资源节省下来并向移动、多屏和跨屏等新兴业态进行转化,不断优化媒体供给到达用户需求的精确度,并在此基础上进一步实现服务、内容的有效细分和垂直投放,依靠对用户的深度挖掘来实现最终的价值转化。实际上,尽管总体情况仍不乐观,但已然有部分传统媒体积极的将压力转化为新动能,天津海河传媒中心和上海文广都极具代表性。天津海河传媒中心整合后全面削减、压缩过剩产能,关闭的子报子刊、电视频道合计达10余个,同时还合并停更了5个新闻网站和3个新闻客户端。另一方面,为了响应总局精办节目、频道的号召,上海文广将此前的娱乐频道和星尚频道整合成为面向长三角的全新“都市频道”。全新整合而成的都市频道集结了优势内容团队,将民生服务、美食、健康和生活资讯等服务集聚一身,目标是成为服务于上海文化都市建设的优质传播平台,频道突出了其都市特色。

3、改变传统业态布局,探索多元商业模式

对于旧有业态如传统广播电视、报纸杂志,必须对其过长、低效的业态战线进行大力压缩。这些经过压缩、优化节省出的资源应当投入到布局和建设移动平台、大数据平台等自有平台。在此基础上,应当探索从依托广告的单一运营模式向多元化运营模式的转化升级,将业态分布拓展至政务、商务和服务中。在当下的信息时代,信息已然成为了社会发展各要素之间的重要介质,作为信息传播者的媒体将迥然不同的事物与社会捆绑在一起。这不仅决定了媒体在生活、社会中的独特位置也决定它的强连接性。传统媒体凭借海量、优质的内容和与生俱来的公信力连接用户并使其产生认同,依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发至合适的商业伙伴手中,换言之,传统媒体的入口价值存在极大空间。传统媒体身负舆论引导使命,因此政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。

媒体加产业不能被理解为一个业态的简单叠加,其实质应当是是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态,并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。

3、突破固有理念桎梏,全面革新体制机制

在论及推进媒体融合、建设全媒体时,习总书记首先指出“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”由此,我们可以发现实现媒体融合迈向纵深的关键在于一体化发展。实际上,当下绝大多数媒体机构的融合实践仍然是还是一种物理方式的叠加,而非实现化学式的融合质变。机构内部无法贯彻信息共享机制、技术系统之间对接标准无法统一、长久以来按照媒体类型来实现的管理逻辑,共同造成了整个系统的分散、式微,以致无法顺利的实现融合转型。这种繁杂、低效的体制机制在与互联网企业对比时更加明显。目前,传统媒体在进行并购重组等市场化操作仍面临极大限制,而与此同时互联网企业却可以便捷的进行上市、并购等方式,从而始终保持快速发展。归根到底,在媒体融合迈向纵深的过程中,体制机制的变革才是突破融合实践现有困境的根本性解决途径,在此基础上才能真正实现组织结构的重构、生产流程的优化、平台的壮大。[4]

实际上,当下已然有一些传统媒体开始启动了体制机制的改革,并试图将企业化的运作方式引入。但更多媒体还是在原有的体制机制上进行不触及根本的修补,因此其媒体融合的推进过程大多举步维艰。想要真正实现推进媒体融合、建设全媒体的目标,传统媒体必然要对组织架构进行重塑,在人才制度、分布模式、管理规范、组织经营等各方面都要深化改革。同时,传统媒体必须重新制定二级机构划分标准、推进渠道平台融合、实现内容品牌再造,从而有序的将媒体融合落到实处,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

在一定意义上,中央广播电视总台的组建实际上已然反映了高层决策者意识到现存的传统体制机制无法完全适应当今的时代要求,总台的整合组建正是为了突破旧有的传统媒体惯性思维从而避免陷入转型困境。在笔者看来,总台的战略重组举措在向传媒业各组织结构彰显决策层推进媒体融合实践决心的同时也为大多数处于转型困境当中的传统媒体推进体制机制改革提供了可供参考的样板,即通过组织结构的重构、生产流程的再造、分散平台的组合,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团的转型。

三、结语

面对日渐严峻的传媒生态,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要,积极推进融合转型。[5]更为重要的是,在媒体融合迈向纵深阶段的过程中,我们必须妥善处理媒体融合的四个关键,从而真正将推进媒体融合、建设全媒体落到实处。


[1] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

[2] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):30.

[3] 胡正荣.传统媒体如何对供给侧进行结构性调整[J].青年记者,2019(06):5.

[4] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):29-34.

[5] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.