原创 胡正荣 国家传播战略协同创新中心 2022-09-08 20:26 发表于湖北

8月24日，“第九届国家传播战略高峰论坛”在北京召开。本次论坛由大数据与国家传播战略教育部哲学社会科学实验室、中央民族大学新闻与传播学院、华中科技大学国家传播战略研究院、华中科技大学新闻与信息传播学院共同主办。近期，我们将陆续推送“第九届国家传播战略高峰论坛”专家学者的发言内容。今天推送的是胡正荣教授的发言，欢迎关注！

国际传播的迭代升级：情境化与场景化

胡正荣：中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。本文系胡正荣教授在“第九届国家传播战略高峰论坛”主旨演讲中的发言实录。

我想分享的话题是“国际传播的迭代升级：情境化与场景化”。国家传播战略必然包含国际传播战略。中国经过多年的努力，在国际传播实践中已经取得了长足进步。但是进入到一个新时代、新时期，国际传播也亟需迭代升级。我个人觉得，其中一方面的努力体现在通过深化情境化和拓展场景化来提升国际传播效果。

通过情境化设计和场景化表述来实现精准化

为什么提出这样的话题呢？长期以来，围绕国际传播做的工作不可谓不努力，但是很多情况下却是笼而统之的，比如中国的国家形象建设、国际形象建设。举例来看，一个城市、一个省、一个国家经常会拍摄宣传片，但呈现出来的更多是笼统的空镜头、大画面。然而，一个国家形象的构成、一个国家故事的讲述，需要很多具体而深化的案例和故事来形成“马赛克”。故而，我们不能笼而统之地讲述国家形象的建设，或者一个国家的国际传播。

要解决这个问题，首先需要思考我们的国际传播需要的是独奏？是齐唱？还是交响乐？是合唱？习近平总书记多次在讲话中提到我们国际传播需要交响乐。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习讲话中对国际传播提出了新的要求，在塑造“真实、立体、全面”中国形象的基础上，提出我们还要打造“可信、可爱、可敬”的中国国家形象。因此，如果简单类比的话，中国呈现在世界上的至少应该是“六面体”，是真实、立体、全面，而且是可信、可爱、可敬的中国。

国际传播要想达成这样的效果，就必须在不同情境、不同场景下努力。因为在今天，齐唱、独奏是不可能实现这样的效果，只有针对不同的受众、不同的国家、不同的场景、采取不同的传播策略，利用好情境化和场景化才能达成效果。习近平总书记在“531讲话”里提出“采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式”，场景化和情境化就是为了实现精准传播而打出的一条通路，只有这样，才能真正实现国际传播应有的效果。

在此我特别强调，我们的国际传播现已经进入到迭代升级的关键时期，要从大而化之的、笼而统之的国家形象、省市形象、区域形象建构，走向更加情境化的过程、情境化设计、场景化表述，以实现精准化传播。通过情境化设计和场景化表述来实现精准化，最终体现在面向无论是个体还是群体的用户群，他们在感知中国、认识中国，以及在与中国相关的行为上能够发生改变。

但另一方面，在互联网时代真正实现情境化、场景化、精准化的有效传播，压力是非常大的，需要我们对目标用户群体进行深度研究和高度洞察，这是一切国际传播的出发点；最终通过传播实现用户认知和用户行为的改革，这是一切国际传播的落脚点。

成功案例之北京奥运会与冬奥会

北京奥运会和冬奥会均是重大国际赛事，也是中国进行国际传播的重要窗口。此次冬奥会开幕式比2008年开幕式更被世界接受，其原因在于:

其一，呈现视野上，从上次奥运会单纯讲中国故事走向讲世界故事；

其二，主体与客体上，从只讲“我”变成了讲“我们”——中国的我们，世界的我们;

其三，叙事元素和表达元素上，从上次更多讲五千年的历史到现在讲现在和未来；

其四，叙事方式上，从过去宏大叙事走向了更多微观细节的展示。

此外，李子柒短视频、中国游戏以及TikTok的成功出海，都足以证明面向特定用户群体，通过情境化设计和场景化应用来实现精准化传播的效果。

成功案例之《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播

《媳妇的美好时代》翻译成斯瓦希里语在坦桑尼亚的热播。产生这种结果的原因并非是坦桑尼亚人羡慕中国的生活，恰恰在于他们通过这部电视剧，了解到中国老百姓家庭生活中也有着和他们一样的酸甜苦辣。

习近平总书记到坦桑尼亚访问时专门谈到了这个例子。坦桑尼亚国家电视台副台长乔·卢加拉巴姆也提到，尽管中坦两国之间有着文化上的差异，但婆媳之间、家庭之间的关系、矛盾有很大的共同性，引起了观众的强烈共鸣。

由此来看，情境更多是大环境的布局和设计。通过家庭场景、生活场景的捕捉，来展现不同文化的共通性、接近性，这类似于“一国一策”。而场景更多的是个体用户和群体用户使用的环境，相当于“一群一策”。

我们的国际传播通过“一洲一策”实现效果的时代已经过去了，现在进入到了“一国一策”的阶段。在互联网时代，要真正实现精准化国际传播，还需要迈向“一群一策”。

何以助推国际传播迭代升级

真正实现国际传播的迭代升级，通过情境化、场景化实现精准化传播，我认为需要在三个方面下工夫：

第一，国际传播需要分层传播。国际传播话语分层需要适应每个国家和社会都有的社会分层，实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达和故事叙事。真正实现国际传播话语建构的层级化，达到各取所需，有的放矢，避免种瓜得豆、鸡同鸭讲。

第二，国际传播需要分类传播。一方面是国际传播主体及其叙事的分类化和多样化，以此适应国际需要的多样化，从而呈现立体的中国故事。另一方面是国际传播手段和平台的多元化，以此满足内容和对象的分众化，实现畅通的渠道、有效的手段与合适的平台的有机融合。

第三，国际传播需要分群传播。具体而言，要实现国际传播目标国别的分群，达成文化与价值的高度适配，并且需要从“一篇通稿打天下”的状况，进化到“一洲一策”，以及进一步进化到“一国一策”。再者，要实现国际传播目标用户的分群，达成目标人群的有效触达。尤其是网络社会中圈层分化，乃至族群割裂日益明显，这就需要以“一群一策”，进行有效的群际交流与沟通，实现群际传播效应。

编辑 | 丁宇梁

审核 | 陈   薇

原创 腾云 腾云 2022-08-11 23:09 发表于北京

8月10日，以“主阵地·主战场·最前沿”为主题的第三届中国短视频大会在福州长乐数字中国会展中心开幕。大会由国家广播电视总局、福建省人民政府指导，中国广播电视社会组织联合会、福建省广播电视局、福州市人民政府、福州新区管理委员会、福建省广播影视集团等联合举办。

主流舆论的新阵地在哪？其中，第三届中国短视频大会·微信视频号专场论坛给出了答案。与会媒体代表和专家学者表示，基于微信的生态场景，视频号对媒体融合创新、构建跨屏生态、传递社会正能量等带来了独特价值，主流媒体在视频号开辟出舆论新高地。

以下是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授的发言全文：

各位领导、各位嘉宾，大家下午好！

首先，我代表中国社科院新闻与传播研究所、中国社会科学院大学新闻传播学院向第三届中国短视频大会的胜利召开表示热烈的祝贺！本次大会主题非常贴近当下现实和我们研究所需的主阵地、主战场、最前沿的内容，因为我们的确要关注并研究视听特别是其中由短视频带来的视听新生态。在此，我分享的题目是《相互赋能：媒体融合与跨屏视听新生态》。

2014年8月18日，在中央深改小组通过了媒体融合相关的文件之后，到现在八年来的时间里媒体融合在全国如火如荼地展开。媒体融合实际上创造了更多的媒体发展机遇，当然也接受着新媒体平台给我们更多的挑战。今天我想讲三个方面的内容：

一是相互赋能。相互赋能主要指，媒体融合对于视听行业是一个非常重要的、巨大的推动力，在这个推动力之下，整个视听行业发生了翻天覆地的变化，从过去基本上只能基于大屏看到长视频迭代变成了短视频、中视频、长视频齐发，视频的长度、渠道、平台和场景变得越来越丰富、多样化。二是从视听平台的演化来看，这种演化实际上经过了历史的发展，这是我本人长期从事相关研究得出的结论。三是要围绕视听生态的迭代问题来讨论未来发展。

第一，相互赋能。我在“相互赋能”的标题之后加上了两句话：一个是“媒体融合驱动”。媒体融合实际上是对整个视听行业的巨大推手和推动力。由于媒体融合，现在不管是传统的平面媒体还是广播电视媒体都在往视听媒体这个方向去发展。形态、表达渠道、形式多样化之后，大家在整个创意和内容呈现上更多地想到了视听方式，因为视听是最为便捷的，也最为通常的手段。今天在互联网上，互联网的流量90%是视听流量，所以不往视听去发展，媒体融合未来的方向会是不清晰的。这是一个赋能，就是融合赋能了视听，让它产生了更多新的形态和新的生态。

反过来说，视听新生态也给媒体融合创造了非常多的新机遇。比如我们都知道的，自打互联网、新兴媒体特别是社交媒体广泛使用之后，视听新生态越来越壮大，其中最为典型的是短视频和各种视听平台的迅速爆发。这种视听平台、视听产品样态的爆发又给媒体融合带来了更多新机遇。

这就是我要给大家讲的第一个观点，即我们不管是认识媒体融合还是认识视听新生态，会发现这两者之间的关系不是谁赋能谁，而是相互赋能的一个过程。由此，我们更要抓住它的关键，既然是相互赋能，实际上在这个过程中二者是可以相互壮大的。所有的媒体融合抓住新的视听平台，抓住新的视听机会和业态，就能壮大。反过来说，所有的视听新生态还是要基于媒体融合给我们提供更多的传播渠道、平台和传播方式才能更加壮大。

第二，视听平台的演化。视听平台的演化实际上经过了一个历史的变化。六年前，我在成都亚洲广播电视联盟的大会上就首先提出了这样一个观点：人类视听传播历史可以基于屏幕介质划分为四个发展阶段。

第一个阶段我们叫单屏时代或者单屏阶段。单屏阶段很好理解，因为那个时代只有一块屏幕，比如说进电影院看电影。电影是最早出现的屏幕，之后才有了电视。

第二个阶段是多屏时代。多屏时代早在工业革命时代后期就已经开始了，比如有了电影屏幕、电视屏幕之后，PC时代还有了电脑，21世纪之后我们又有了手机，然后是智能手机。所以多屏时代的出现意味着人类通过屏幕这一介质感知和理解外界，屏幕的渠道已经非常多样化了。所以我们可以说一句话：我们生活在一个全新的多屏世界里，人可以看小屏，也可以看大屏。屏幕越小，人们使用的越频繁，而且花的时间越多。屏幕越大，实际上人们使用的越不频繁，使用的时间也就越少。

第三个阶段，就是当下，我们已经进入到一个跨屏时代。跨屏时代什么意思？就是我们现在有超大屏的电影、大屏的电视、中屏的电脑、小屏的手机，乃至有各种各样屏幕的各类视频平台，但是老百姓在每一个平台之间切换，在每一个屏幕之间切换，这是非常繁琐的。在多屏时代，每一块屏幕之间是不关联的，屏幕间的场景、用户、数据、内容与服务等都是割裂的，无法全程、全场景渗透用户，提升用户体验。

到了跨屏时代，它的后台逻辑是打通的，前台的消费也是打通的。用我们通常所说的一句话，一个账号打通所有的屏幕，这样就能让用户任何时候（anytime）、任何地方（anywhere）、以任何方式（anyhow），也就是不管是在手机上看、电脑上看、电视上看，乃至下一步未来各种各样视听介质和平台上都是一个账号就可以，一键行通全世界。我们现在看到腾讯做的视频号实际上就是跨屏当中做的一个非常有意义的尝试。比如在电视台可以看到的东西，在电视台视频公号上、视频号的公号上也可以看到。但是，进入到这样一个跨屏时代之后，问题就来了。首先，就是如何去解决一键或者一账号打通，同时围绕这样的一个跨屏生态怎么解决平台、用户、场景、产品链、供应链以及价值链所有的这些问题。

第四个阶段，我们即将进入无屏时代。我在2016年提出这个观点的时候，很多人不理解，怎么可能要进入无屏时代呢？当时我们讲沉浸式全息影像时很多人理解起来比较费劲。但今天说起这个，可以一言而蔽之，提个概念，大家就能恍然大悟——元宇宙。既然元宇宙是代表着互联网3.0的一种基本呈现方式或者是认识世界、表达世界和消费世界的一种基本方式，就可以理解为元宇宙的核心就是利用数字技术把虚拟和真实现实数字孪生或者数字原生在你的面前，完全是一个沉浸的影像，让你在无屏的全息影像当中去得到有效的一种体验。

从人类视频消费或者叫视听消费的发展过程来说，实际上是经过了这样的四个阶段：从单屏迈向多屏，又从多屏正在进入跨屏时代，我们面对的未来一个机遇和挑战就是如何从跨屏时代进入到一个无屏时代。

第三，构建视听新生态，即跨屏新生态。既然视听生态是基于不同的屏幕沿着平台进行演进、迭代、更新的，那么现在已经进入跨屏时代，每块屏幕之间各自为政，能把这个视听业态做大吗？这是做不大的。传统的视听都是基于大屏去构建生态系统的，到现在为止仍然有人在提要基于大屏构建生态系统。

我认为这个观点本身就是工业时代的，就是错误的。实际上现在从2.0迈向3.0的关键时期，我们脑子里要装的是如何去构建一个智能生态系统、智能视听生态系统。所谓智能视听生态系统完全是基于5G、基于人工智能的技术去重构一个视听系统，而这个视听系统要从今天起去着力去构建一个跨屏乃至无屏的生态系统，而不应该再说我们要构建一个小屏生态系统或者构建一个大屏生态系统这样的概念。当下我们要构建的是跨屏生态系统，下一步我们要构建的是无屏生态系统。

所有的视听从业者，所有的视听平台，所有的视听消费者，大家为跨屏生态做好准备了吗？一个生态系统有大量的利益攸关方，所有的利益攸关方共同为跨屏生态做好准备了吗？如何从今天起步做好跨屏生态准备呢？我认为至少五个方面要下很大的工夫：

第一个是视听介质要相互打通。这意味着后台逻辑和后台系统必须是关联的。比如不能看大屏用一个账号，看中屏PC端用一个账号，用小屏的手机端再用一个账号。按照中央文件的要求，现在互联网是主战场，移动端是主渠道，所以要基于移动端这样的主渠道重新建构后台所有视听介质的发展逻辑。这个发展的基本逻辑就是后台与终端一键打通，或者叫一个账号打通所有的视听介质平台，这个对我们现在整个视听行业、未来的新视听行业乃至视听行业的监管提出了一个非常严峻的挑战。

第二个是视听产品要相互衍生。这意味着在一个非常好的IP下，在一个非常好的创意之下，既可以生产长视频、大屏幕，也可以生产中视频、PC端，乃至生产短视频、手机端。所以这个视听产品的相互衍生就给我们带来创造更多形态、创造更大价值和更长尾效应的机遇。

第三个是视听平台相互赋能。就像电视台在腾讯视频号上开账号之后，就可以把我的产品二次、三次以及N次传播，所以这种视听平台是要相互赋能的，电视赋能短视频，短视频赋能电视。

第四个是视听用户相互迁徙。大家可能对这个概念比较陌生，什么叫“相互迁徙”？我们经常听到先网后台，在海外也听到一个新的概念“网院同步”，即网上播出的视频和电影院播出的视频都同步了。这个在美国的奈飞、HBO都已经实现了。国内经常提到的“先网后台”就是指这个概念，用户在不同平台上由于导流功能让他们相互迁徙和相互迁移。

第五个是视听场景相互融合。老百姓在运动中、行走中、工作中、饮食中、休息中，在不同场景下我们都要给他创造能够触达他的视听产品和视听通道，或者叫能够渗透他的视听产品和视听通道。这样我们跨屏生态就足以结构起来了。

但真正的跨屏视听新生态的建构最核心的还要打通三个产业链条。首先是产品链，长中短共同形成一个在规模经济上和范围经济上都能打通的一个产品链，形成一个产品矩阵。其次围绕这个产品链我们要去打造相当多的供应链，这个供应链要多向供给和双向供给，比如电视台这样的PGC要生产内容，供给小屏、大屏、中屏等。PUGC和UGC未来可能也会往这个方向去发展。最后是让我们的价值链能够打通。

最后我再做一个总结。传统的视听基本上是基于大屏，因为那个时候介质单一、内容渠道和服务都是一个闭环系统，这样创造价值相对来说就要小得多。但是我们现在要构建的跨屏生态系统和未来要构建的无屏生态系统是一个开放的、跨界的体系。

这个体系既包括内容供应商，也包括各种垂直场景和服务的运营商，还包括像腾讯这样的平台商，以及大量的硬件商以及所有与之相匹配的各个行业和各个业态，这样就为我们未来多渠道、多模态去创造价值提供了更多的可能。我们特别期待在面向未来时共同携手，基于媒体融合、基于网络的视听新生态，从今天做起，构建一个跨屏生态系统，为未来进入到无屏生态系统做好准备、做好铺垫。

原创 胡正荣 江苏紫金传媒智库 2022-08-03 21:00 发表于江苏

近期，我们将陆续推送“构建中国特色传播体系：东中西部的对话”第二届紫金传媒论坛暨第五届传媒产业发展论坛及“马克思主义新闻观：学术研究与人才培养高端论坛”论坛各位学者的发言内容。今天推送胡正荣教授的发言。欢迎关注！

传媒产业产品链、供应链与价值链建构

胡正荣：中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。本文系胡正荣教授在由江苏紫金传媒智库和南京大学新闻传播学院共同举办的“构建中国特色传播体系：东中西部的对话”第二届紫金传媒论坛暨第五届传媒产业发展论坛上的发言实录。今年论坛的主题是“中国特色传播体系构建：东中西部对话”，的确在媒体的实践、学术上，东中西部的差异还是蛮大的，我沿着这个思路往下做讨论。在讨论中国东中西部对话的时候，我干脆将它放在世界的东西差异上。“西强我弱”并没有得到根本改变，但是“东升西降”的格局已经开始出现，这是习近平总书记对整个传播格局的基本判断。在讨论这一东西差异的时候，如果映射到中国小语境的话，也很有意义。
从媒体融合的角度里看，不讨论理论框架，而是具体讨论产品链、供应链和价值链的建构，东西差异也非常明显。
我们现在处于移动互联时代，移动互联时代的内容生态链，从文本向场景、服务多维度拓展。媒体也越来越平台化，并且向基础设施化转化。我们正在经历的时代，能够明显看到东西之间的差距。我们早些年就进入了移动互联时代，国内的主流媒体在发展中建了大量的自主可控平台，也初步形成了移动互联的态势与格局。西方起步比我们晚，但发展很快。像Disney+、奈飞在美国的影响力都很大。除了奈飞是新媒体，其他几家是传统媒体，其流媒体平台上线较我们晚，但是用户增长迅速。其实在移动互联时代，通过移动端建自主可控平台，从而实现自己的产品链、供应链、价值链的打通起步并不快，那为什么它们的发展非常非常迅速？因为这些传统主流媒体有着百年的积累和沉淀，产品之丰富、平台之多样、价值之丰厚，是纯粹新媒体难以比拟的。
像Discovery和Warner Media合并后的大集团，它的平台布局、产品储备，以及由产品带来的价值上的丰厚性，几乎可以说没有几家媒体集团能够在产品链、供应链、价值链这三个链上和它做正面冲撞。再举一个在工业时代就已经特别成熟，且非常成功的例子，迪士尼系列的产品链、供应链，以及建构起来的迪士尼乐园、环球影城这样的多元化开发产品等价值链的长尾效应。从这些角度来看，从工业时代到了移动互联的时代，在规模经济与范围经济上，东西差异一直存在。
我们现在正在往智能传播时代迈进，在智能传播时代多主体、多渠道、多模态的虚实共生的环境下，就要更多地考虑如何通过产品链延长、供应链多元化以及价值链的丰富性，从而给我们的用户去编织所有的场景，保证产品和服务在任何生态系统中，都可以实现有效的传播和有效的价值实现。所以，这对我们的实践界、学界产生了更严峻的挑战。在今天这个时代，我们的新媒体和全媒体实践很丰富，但我们的产品储备，供应链完善以及价值厚度，都还是值得我们去反思的。
东西的落差也已经显现。就拿智能传播时代看上去很火的元宇宙，国内的热度很好，但是具体的布局尚不清晰。反观Meta经过了一段时间的摸索，对自己在2023年产品链、供应链、价值链的布局，已经比较清晰了。再看看国际上非常有名的一家公司Epic，它靠自己的虚拟引擎赢得了整个游戏市场相当一部分的份额。对接下来的产品链、价值链、供应链的建构，它落地得也非常实际，就是要突出体验，然后完成社区建构以及场景编织。所以，它加速布局，与多元产品、多元供应链打通，比如与索尼、乐高的合作都是在供应链上打通。在这个情况下，一加一的价值碰撞，最后一定会实现一加一大于二的效果。
在智能传播时代，大家又在产品链、供应链、价值链的布局上迈出新的一步。我觉得，反观我们的媒体融合状况，有些问题还是很突出的。前面几位专家都提出了，中央对媒体融合的道路非常清晰，设定的目标也非常明确，对区域性的媒体、行业性的媒体如何打造，要融合什么样的业务，拓展什么样的场景，都给了很清晰的目标。
从媒体融合发展的阶段性来讲，我们早就应该跨越了媒体融合1.0，现在应该进入2.0，但平台建设我们都没有完成，那生态系统的建构就是空中楼阁。产品链都不完善，价值链、供应链就无法建构。讲一个非常具体的例子就是IP，国内天天谈IP，但实际上我们有多少IP能做成有效的产品链？围绕有价值的IP，发展、成长起来了多少的供应链？看看我们现在上下游的产品链单一而贫乏，我们的供应链其实也是非常缺乏而落后的。既然前两个链都没有，那价值链就无从谈起。从这个角度来说，我们现在的媒体融合急需建构一个基于全业态产业链条的生态系统。
我们真正要建构一个基于全业态的生态系统的话，产品链的完善是当务之急。大家都知道奈飞是从视频播放网站起家的，后来电脑屏发展到小屏，再发展到电视大屏，最终到电影院。它的产品链在慢慢拓展，既符合规模经济的要求，又符合范围经济的要求。
再一个就是供应链的建构，包括多向供给和双向供给的问题，最终实现可持续发展的、具有核心竞争力的一套价值链。从这个角度来说，整个媒体融合也好，或者整个传媒行业的发展也好，不论是放在中国的东中西部的语境下看，还是放在整个世界的语境下看，我们的距离都是要加快弥补的。
我就说到这里，说得不当的地方请大家批评指正，谢谢各位！

2022-04-20 14:15· 中国社会科学网

编者的话：习近平总书记高度重视媒体融合发展和网络内容建设，提出正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事的重要指示。党的十九届六中全会把“高度重视传播手段建设和创新”“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关”作为重要历史经验，写入《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》，这为我们运用好、治理好互联网，进一步推动媒体健康发展、加快媒体融合步伐，指明了前进方向，提供了根本遵循。今天“网络强国讲堂”第一讲邀请中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授为大家带来以“构建全媒体传播体系”为题的讲座。

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授 本网记者 张哲/摄

4月14日，“网络强国讲堂”在中国社会科学网开讲了！首期嘉宾是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授，他以“构建全媒体传播体系”为题为大家带来了内容丰富、视角独特、分析透彻的讲座。中国社会科学网总编辑袁华杰主持。中国社会科学网全体员工参加。

中国社会科学网总编辑袁华杰主持讲座 本网记者 张哲/摄

胡正荣教授从三个方面讲述如何构建全媒体传播体系。

一是从宏观层面认识“国家治理体系中的媒体”。他认为，习近平总书记在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式上的重要讲话中，将防范化解政治、意识形态等领域重大风险放到前列，与媒体直接相关。因而，媒体融合并不只是一个单纯的媒体业务问题。《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中有几个全新表述，主力军挺进主战场，我们做宣传工作的主战场是哪儿？是互联网。互联网是主战场、主阵地，移动端是主渠道，这已经成为非常具有定论性的表述。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提到了有关媒体发展的四句话：第一，推进媒体深度融合；第二，实施全媒体传播工程；第三，做强新型主流媒体；第四，建强用好县级融媒体中心。他总结了媒体融合“一个要求、两个抓手、三个任务、四个目标”的核心要义。一个要求即“加快推动媒体融合向纵深发展”；两个抓手即“深化体制机制改革；加大全媒体人才培养力度”；三个任务即“打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”；四个目标即“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。胡正荣教授将媒体置于国家治理体系中，通过解读习近平总书记系列重要讲话和中央相关文件，全面深入阐释了媒体和媒体融合的重要意义。他认为，当前中国的媒体融合以从“十三五”时期的1.0版走向了“十四五”时期的2.0版，即纵深发展时期。这一时期，国家正在面临政治、经济、科技、社会、外部环境等多重风险挑战，推进和研究媒体融合均需在这一重大格局上来加以观照，方可准确把握其时代脉象。而且，中国是少有的把媒体融合提升到国家战略高度并通过五年规划加以系统深入推进的国家，这彰显了媒体融合的中国特色与中国方案。

二是从中观层面理解“新型主流媒体：全媒体”。胡正荣教授指出，很多人会把媒体融合和全媒体这两个概念混用。媒体融合不等于全媒体。媒体融合是发展过程，是手段；全媒体是发展结果，是目的。了解两个概念的区别，才能更好理解习近平总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求。他指出，媒体融合就是从“单一媒体”（你需要我，我需要你）到“融媒体多媒体”（你中有我，我中有你）再到“全媒体”（你就是我，我就是你）的阶段。应该明确区域综合智慧平台的定位，在融媒体平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化，打造技术与内容两个核心，建立“内容+政务+服务+商务”四个体系，搭建“技术、生产、运营”三个团队，建设智慧全媒体平台。习近平总书记在“1·25”重要讲话中指出“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，胡正荣教授认为，全程媒体就是全时空的媒体，能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播，真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源，即人、财、物、信息的互动潜力，从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值；全息媒体就是全现实（真实现实+虚拟现实）媒体，能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接，更能够实现虚拟现实连接，使得人与虚拟世界完全对接，而且在智慧的万物互联时代，现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除，人所有的感官都可以被调动，人的体验将可以被完全触发。全员媒体等于全要素连接的媒体，可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。全效媒体等于实现各种场景效果的媒体，万物互联所有连接的节点，不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介，也就是媒体。全媒体不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体，而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播，可以完成信息在任意时间、空间条件下，通过任意媒介到达需要到达的任意节点，在任意场景中都可以实现效果。

三是从微观层面建构“智慧全媒体传播体系”。胡正荣教授从思维、技术系统、用户系统、产品系统、业态系统、体制机制等六个子系统，提出了构建智慧全媒体传播体系的基本框架。一是要建立互联网思维、移动互联网思维、全媒体思维。未来媒体更需要的是全媒体思维，是将媒体进行智慧化和场景化，以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸。二是要建立全媒体技术系统。掌握5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新技术应用，实现一体化资源配置、多媒体内容汇聚等六大功能。三是要建立全媒体用户系统。转变对“受众、用户、生产消费者”的认知，对消费者进行精准画像，消费者即数据资源。如今的媒介环境出现四个变化，第一个是多屏化，第二个移动化，第三个社交化，第四个是场景化、智能化。新闻媒体在坚守内容为王的同时，更需要完善的是内容与用户的匹配。四是要善于开发全媒体产品体系。传统媒体产品注重的是版面、节目和栏目，而全媒体产品要求一次创意、多种生产、多次传播，一个内容多次导流，例如包括电视节目、影片、游戏、微博、教育、文旅场景等产品线和价值链打造。五是建立全媒体业态系统。在互联网业态发展中，要关注和紧跟业态迭代。从web1.0的门户流量时代，关注用户数、点击率和流量到web2.0的社交数据时代，关注社交化、大数据和精准，而web3.0的智能场景时代需要建立智慧全媒体生态体系，实现资源云端化、内容垂直化、服务场景化和产业智能化。从融合产品到自有平台再到智能生态，持续推进媒体融合迭代升级。六是在体制机制改革上，单纯的物理融合是不够的，新旧媒体都要组织重构，不应只按照媒体类型划分组织，而应按照内容与服务用户为导向，利用业务流程和要素重构组织，实现体制机制优化。通过决策统筹、创意创造、生产制作、运营维护和三维叙事等多类新型人才培养，加强全媒体人才队伍建设。

此次讲座是中国社会科学网“网络强国讲堂”的第一讲。袁华杰总编辑在主持时介绍了设立“网络强国论坛”的初衷和意义。党的十九大报告中提出“网络强国”这个概念，要建设网络强国、数字中国、智慧社会，提出了建设网络强国这一战略目标，这是党中央从党和国家事业发展全局作出的重大决策。中央还出版了《习近平关于网络强国论述摘编》，内容来自于习近平总书记2020年11月之前的讲话、报告、演讲、指示、批示、贺信等一百篇重要文献。有鉴于此，作为网上学术理论高端传播平台，为贯彻落实习近平总书记关于网络强国的重要论述精神，加快推动媒体融合发展，深入研究学术理论网络传播规律，中国社会科学网举办“三位一体”的“网络强国论坛”。包括“网络强国讲堂”“网络强国专栏”“网络强国年度峰会”。

据悉，“网络强国讲堂”，每月一期，邀请资深专家学者及业界相关负责人作主讲嘉宾，就嘉宾研究方向和学术前沿确定主题。“网络强国专栏”，在中国社会科学网首页设置专栏，开设二级页面，发表包括“网络强国讲堂”嘉宾的报告成果（报告文章、回放视频、剪辑合集、新闻稿件等）或相关研究领域专家学者的约稿、访谈。“网络强国年度峰会”，每年年底设定主题，邀请30名专家学者召开研讨会，相关成果以“特别策划”形式刊发于报纸。

来源：中国社会科学网　作者：王村村

 视通智库 微信公号 2022-03-08

2月28日，由环球国际视频通讯社有限公司（国际视频通讯社，CCTV+）、北京外国语大学国际新闻与传播学院、社科文献出版社联合举办的《全球传播生态蓝皮书（2021）》发布会暨研讨会在北京举行。中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣出席会议并发表演讲，胡正荣指出，当前中国国际传播处在关键机遇期，同时业界实践和学界研究都面临着重大挑战。把中国国际传播放在全球传播生态中去认知与关照，会给学术研究和实践创新带来巨大机遇，《全球传播生态蓝皮书》在此方面做出了积极有益的尝试。同时，国际传播要重视内向与外向两个向度的把握，既要讲述中国的故事，也要讲述世界的故事。

以下为演讲文字整理：

今天我想围绕全球传播生态蓝皮书的发布和未来建设展开讨论，我简要说三个观点。

第一个观点就是研究全球的传媒生态，需要把国际情况先吃透；而研究基于全球传媒生态的中国国际传播，则要把中国的国际传播放在全球传媒生态环境下去认知，这是两个概念。我个人觉得这两个问题现在面临三个关键点，关键点之一就是我们正处在重要的时机，我们现在正处在一个非常重要的研究全球传媒生态以及把中国的国际传播放在全球传媒生态下去关照的重要时机。

我讲三个理由，第一个是去年习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习上的重要讲话，显示出党中央对加强我国国际传播能力建设的重视已经到了前所未有的地步。总书记的讲话非常全面、细致、深入、透彻，提到了很多关键点。第二个理由，我们正处在历史变迁的关键时期。党的十九大以来，习近平总书记多次指出，“当今世界正经历百年未有之大变局”。世界格局风起云涌，这给中国认识世界和认识自己都带来了挑战。在这样的时代背景下，中国亟需建构全新的全球观，亟需建构全新的中国观，同时亟需建构中国的国际传播观。用工业时代的做法是很难适应今天这个时代的。第三个理由就是无论学界还是业界都处在变迁和转型的重要时机。学术界在转型，我们习以为常的理论框架现在都在发生颠覆式的改变，比如过去我们研究问题都是在全球化（globalization）的大框架下，可是现在是后全球化时代(post-globalization)。前两天我看到有篇文章蛮有意思，文章提到两个post,一个是post-globalization（后全球化时代），一个是post-pandemic(后疫情时代)，这是我们认知大环境的两个新框架，所以说我们现在很多学术研究的框架发生了改变。过去我们强调nation-state，但实际上现在statism(国家主义)、民粹主义、民族主义，经济上工业时代4.0、数字经济等等都有市场，政治、经济、社会、文化的认知框架都在发生着根本性的改变。学界在转型，业界也一样，我们搭建的平台、输出的东西，在很多时候是单向度的，在当今这个时代和世界，双向度的传播往往才是有效的。我们处在非常重要的时机，这个时机抓住了，中国很有可能就在百年未有之大变局这个时代的契机之中一跃而起。

第二个观点，重要的时机同时也给我们带来了重大挑战，第一个挑战就是社会演进阶段的挑战，我们都知道web1.0、2.0，现在谈3.0、metaverse诸如此类。我觉得这里面有一个很大的变化，1.0时代是可读不可写，2.0时代是可读又可写，每个人都是可以发表的媒体，到了3.0时代是不但可读又可写还可拥有，所有网上的东西我都是可以拥有的，因为在区块链等技术的支撑下，每个人的行为在网上都是留有痕迹的。有的学者认为3.0时代就是非中心化、去中心化了，我个人觉得不要高兴得太早，你们看看现在谁在布局元宇宙？我们说反垄断，大概新型的中心化是以我们不认知和不理解的方式再出现，所以我觉得这是一个很大的挑战，我们对现实社会演进的路径并没有做到非常清晰的认知，被一些Shiny Things（亮点）遮蔽了自己的眼睛。

第二个挑战就是对我们学界的重大挑战，到目前为止国际传播实践做得风起云涌，但学界并没有做有效的回应。不管叫international communication, 还是叫global communication，所有的paradigm（范式）都是西方来的，我们没有基于中国这块土壤，把中国放在全球传播生态下提出自己有效的学科体系、学术体系，连话语体系都没有。Soft power（软实力）,smart power（巧实力）,sharp power（锐实力）这些概念都是外国人提出的。这对中国的学术圈是个重大挑战，我们的学术研究如果跟不上，就很难有符合现实的国际观和传播观。所以我们需要去构建新的国际观和传播观，这是我们学界的巨大挑战。

第三个挑战是对业界的重大挑战，这个更多体现在战略层面。我们还是太纠结和特别热衷于工具理性，5G、AI、4K、8K、16K……这些东西都是过眼云烟，真正能吸引人的是价值理性。习近平总书记曾说过，文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。在技术上中国已经走在了世界前列，刚才史安斌教授讲到过去中国互联网企业长期被诟病为 “复制猫”（copycat），现在copycat变成了copy from China，这是一个巨大的飞跃。关键是别人拷贝你的是技术、是format（版式），format背后的values（价值观）才是最重要的。

第三个问题是重大的生态的建构的问题，我特别赞同这本蓝皮书提出的“全球传播生态”这个主题。全球传播的确是一个生态系统，需要做生态系统的建构，一方面，需要把生态的相关者（stakeholders）都纳入进去，另一方面，我还有一个期待，就是希望对国别的研究可以再加强。我看了今年的蓝皮书，正好研究中亚、俄罗斯、白俄罗斯就很有意思，课题组还真的是很有先见之明，对欧亚大陆这一带关注得很早。

另外我们还要有全球视野，这次张艺谋导演的冬奥会开幕更为国内外所认可，正如导演接受采访时所讲的：我现在也学会了不要光讲“我”，要讲“我们”，这个世界是个“我们”，所以要学会讲“我们”。所以这里我提一个我自己的观点，国际传播最怕的是内向过多，就变成了内卷，又怕外向过多，又失去了自我，这两个度挺难把握，太外向了你也就失去自己了，但是太内向了就内卷得比较厉害，所以我觉得把中国的国际传播放在全球传播生态的系统下去认知，就会对我们的学术研究和实践创新带来巨大机遇。

见“批判传播学”微信公众号，2021-12-28

今天是极具标志性的一天，何以这么说，不仅仅是《传播经济学手册》这本书即将上市，如同赵月枝老师所言，赵老师当初设计这个会议题目的时候考虑到的一个很关键的转折点，因为批判传播学，特别是传播政治经济学在中国大陆发展的这十年和下一个十年的一个交接和一个转折。所以，今天的会议之于整个批判传播学，特别是之于传播政治经济学而言具备了一种从全球化到中国化的意义。
传播政治经济学正式进入中国大陆是在21年前。当时，由中国传媒大学刘继南校长牵头，中国传媒大学我负责的团队与华夏出版社商讨出版中国大陆第一套传播学译丛，我们团队负责落地执行，选择书目，寻找翻译者，出版了中国大陆第一套传播学译丛，其中就包括一本传播政治经济学著作。当年这套传播学译丛选书和译介的过程，是充满挑战的，因为尽管国外的传播学进入中国大陆已有多年，但总体上看，当时我们对国外传播学整体的学术地图与脉络的透视仍旧不够清晰，当年的丛书统共选了十本书，其中一本就是由文森特·莫斯可所著的《传播政治经济学》，由于对传播政治经济学的认识十分粗浅，当年在翻译时也是两眼一抹黑，然而，当时所译的《传播政治经济学》一书在如今看来，标志着传播政治经济学作为一个学科分支进入了中国大陆的学术场域。
从20多年后的今天来看，特别是面向未来，无论是传播政治经济学抑或是批判传播学的研究，可能在中国大陆这块大地上有着具有丰富的实践土壤，但是缺乏自主性的研究因而尚未形成有效框架的学术现状。

从未来十年的发展看，我们当下处于两个重要的转折点上。
其一。历史范式的转折点。当前的历史处在一个关键转折点，用现在比较通行的描述和表述即我们正处在一个新的时代——百年未有之大变局，这一“大变局”可以从政治上解读，可以从经济上解读，也可以从文化、社会乃至从纯学术角度解读其多重意涵。这可以视为一个转折，或者说是一个关键的时间节点。
其二，全球范围内理论与社会实践范式的转折点。我们回望过去的十年乃至二十年，整个世界在学术体系、学科体系，即理论范式以及实践范式上亦处在一个非常关键的转折点上。具体而言，从全球宏观模式上看，从早先西方世界主导的全球化，到西方世界开始异军突起的逆全球化之势，再到如今中国成为高举全球化大旗的大国，在此动态过程中，全球化、逆全球化与全球主义、新全球主义等种种思潮也呈现出纷繁多样的态势；从一个国家的政治思潮上来看，民粹主义也好，民族主义也好，乃至国家主义也好，其实都是各有特色，都在自己的政治文化中，自己的国土上生长着；从政治形态上来讲，代议制、协商制，乃至到基于互联网时代的所谓的参与式的民主，也都在越来越多地被人援引到实践维度之中，同时也援引到学术研究的层面之中；从治理模式上来讲，我们经常看到的数字经济、平台经济带来的所谓的“工业革命4.0”，同时也带来全球治理模式的变革，个体和群体愈发重要，地域切分相对淡化。我们不难发现，今天平台经济在蓬勃发展，尽管尚存诸多问题，但是平台社会的形成基本是一个事实。对我们从事传播研究的人而言，此时再看媒体，便已然与工业时代截然不同了，定位、功能完全不同。
面对这两个转型，我特别期待在座各位学者不要眼睛只看着书本，因为当初马克思、恩格斯在形成独树一帜的政治经济学体系的时候，也是在关注了大量社会现实之后进行的研究。
历史范式转换，理论与实践范式转换理解之后，再来看中国当下和未来的发展。我们发现从中国大陆现实的这块土壤上萌生出很多新的认识、新的表述、新的变化。刚刚结束的党的十九届六中全会通过的《决议》，透彻说明了中国共产党百年奋斗到底积累了哪些经验、创造了哪些成就，哪些地方还需要面向未来继续推进一系列深度的改革。我在通读全文之后发现其中很多地方的一些亮点提法，比如，决议里面明确阐释，习近平同志指出，当代中国的伟大社会变革，不是延续我国历史文化的母版，不是简单套用马克思主义经典作家设想的模版，不是其他国家社会主义事件的再版，也不是国外现代化发展的翻版。换言之，对于后发现代化国家来说，如中国，走什么样的现代化道路，是当代和未来中国要探寻的一条道路。另外，在过去党和国家文件里面很少看到这样的表述，如作为中国共产党来说，不代表任何利益集团（政治经济学里面关注的就是这些利益集团）、权势团体和特权阶层，这三个概念在过去党和国家的文件，特别是党的文件里面并不多见。
中国大陆改革开放四十多年到了今天，《决议》提出明显看到了体制、机制的问题和利益固化的问题，这个利益众所周知，不仅仅是经济利益，还有很多政治利益，政治和经济的纠结，包括文化和社会资本的获取，上面很多表述可以理解为对内。对外，构建人类命运共同体也还要遵循全人类共同拥有的价值观，比如和平、发展、公平、正义、民主、自由，这是一种全人类共同的价值。2021年11月11日通过的历史决议，是中国共产党历史上三个历史决议中最新的一个，也是对一百年经验做的梳理，对未来做的规划。
习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，还说过这样一句话，“没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。这意味着，我们现在社会发展和政治经济结构运行的底层逻辑或者叫基础逻辑已经发生了很本质的一些变化。从这个意义上而言，传播政治经济学，包括批判传播学，底层逻辑也在发生着变化。再看今年另外一个讲话，即“5.31”讲话，如果说刚才阐述的内容更多是对内，那么“5.31”讲话则指向国际传播。我们在面向对外关系的处理和协调的时候，习总书记在这次讲话里提及了很多特别值得我们关注的问题，“西强我弱”是多年来描述中国在国际传播世界中的位置，然而这次特别强调“东升西降”，跟前文论及的历史范式的转型和理论实践范式转型是互为说明的。“5.31”讲话里面提到了许多新的内容。中国的传播是中国主张、中国智慧和中国方案的一个体现、一个载体，或者一个表征，我们的国际传播最终要向别人阐释我们自己的意识形态，我们自己的价值体系，如何在国际上有效地形成传播的效果，这个也是摆在我们面前一个非常关键的问题。
国际传播很多时候是体制和机制的问题，习近平总书记特别提到，如何将制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势，这便是传播政治经济学所须关注的问题意识，特别是在新时代，传播究竟如何在制度设计、组织结构、人力系统内部形成各种力量展开互动。简言之，作为传播研究的参与主体的我们，在自己看自己的传播的时候，立足当下中国现实做自己研究的时候，加之这两个范式的转型，我觉得我们特别值得去脚踏实地来关注中国改革开放多年来的现实，并提出富有解释力的中国传播政治经济学的一种体系或者框架。
近前观察今年一年来的政治经济的现实，有很多东西特别值得我们思考和深度研究。比如，从今年年初的蚂蚁金服的治理，到滴滴出行的治理，到整个平台经济的反垄断，到最新的文娱领域的综合治理，再到近日中央网信办进行的专项行动，这些都不是一简单的专项治理行动，其背后渗透着多重力量的交互。
总而言之，以中国社会现实而言，我们正处在一个力量（power）和价值（value）转移（shift）或者互为因果的时代。伴随着力量的转移，实际上我们的价值也在转移，而这个价值的转移究竟面向何方？何去何从？则特别值得我们关注。这两种转移带来的诸种关系的重塑、秩序的重构和格局的重组，更多是因为底层逻辑发生了改变，这一改变不仅仅是社会运行的底层逻辑，也包括政治和经济运行的底层逻辑，由此，才会带来上层建筑所谓的重塑、重构和重组。如果把这些传播的现实或者传播与社会政治经济之间关系的一种现实概念化、范畴化、框架化，就必然会形成充满解释力的，至少是解释中国大陆发展自身问题的，有价值的一个传播政治经济学面向未来十年的新的框架。但是仅仅是解释中国现实的，其普遍性还远远不够，所以未来或许要求一个更重要的抽象过程，就是要在我们对自身现实关注后，需要更高层面和更广范围的普遍化抽象，才可能真正建构起来面向未来十年的、能够具有普遍解释力的传播政治经济学的全新的体系和全新的框架。

本文由加拿大西门菲莎大学博士生顾明敏根据速记整理，经胡正荣老师审阅与修订完成。

4月30日，由人民网主办的“2019中国媒体融合传播指数报告发布会”，暨“中国媒体融合传播指数平台”上线仪式举行。

中国教育电视台总编辑胡正荣通过视频的方式进行了分享，主题为《从抗疫看融媒体效用与生态关系重构》。

视频见：

http://3gtv.people.com.cn/ShowMobileVideoPortal/?id=31693490&cid=353720

http://media.people.com.cn/GB/22114/432354/index.html

课程：

国家精品资源共享课《传播学概论》，由胡正荣教授及团队讲授。学习请点击：

爱课程 http://www.icourses.cn/sCourse/course_3317.html

教材：

本书是在国家精品资源共享课“传播学概论”的基础上，由胡正荣教授领衔、中国传媒大学国家传播创新研究中心团队合作完成的教材。本书作者团队同时也是国家级精品资源共享课的授课团队和国家级优秀教学团队。

可供高校新闻学、传播学、广告学、广播电视学、编辑出版、网络与新媒体等新闻传播学类专业，广播电视编导等戏剧影视学类专业，以及汉语言文学、社会学、管理学等大学生学习。教材也可作相关专业的自学考试和考研用书，还可作为传播学普及性读物，供广大读者学习阅读。

见《中国广播》，2019年第10期

【摘  要】随着媒体融合进入深度融合阶段，广播下一步发展方向引人关注。本文以习近平总书记提出的“四全媒体”概念为导图，深入阐述了广播向垂直化、场景化、智能化方向发展路径，走智慧化路线，在互联网下半场竞争中，以集合优势，共商、共建、共享广播的未来。

【关键词】媒体融合  全媒体化  广播云  类型化产能

自从2014年，媒体融合上升为国家战略，现在考虑问题都是从媒体融合的角度上去思考，在媒体融合这个大的框架下去实施；未来一两年来5G和AI正越来越多地闯入我们的生活，大概2022年或者2025年，就会形成一个相对成熟的智慧生态系统，广电总局刚刚发布了《关于促进广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，这个《意见》里面明显界定的时间就是2025年。广播的全媒体化与智慧音频生态，看似两个不同的概念，但其实更像事物发展的两个阶段。

所以，我提出的问题就是，在媒体融合这个大的框架下，怎么去发展一个广播的智慧音频生态。

目前，广播所处的阶段是全媒体化发展阶段。

说到广播的全媒体化，今年1月25日，中共中央总书记习近平在人民日报举行中共中央政治局第十二次集体学习中，就全媒体时代和媒体融合发展提出“推进媒体融合发展，建设全媒体”的要求，并明确提出一个“四全”媒体概念：全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。阐述非常具体、到位。

什么叫全程媒体？全程媒体实际上是一个全时空的概念。也就是说，人跟外界世界，在任何时间、空间下都是要打交道的。在这个过程中，无论什么介质的媒体，只要能够在任何时空都覆盖到你，就可以成为全程媒体，这个趋势将在5G普及后带来的物联网时代更显突出。

全息媒体。互联网其实给人类社会带来的最大的影响之一是带来的虚拟世界和虚拟空间，所谓的全息，对于互联网人来讲，其概念就是全现实，也就是真实现实和虚拟现实融合后的全现实。

什么叫真实现实与虚拟现实的融合呢？

我举一个现实当中最典型的案例，有一次周杰伦的演唱会，虚拟现实呈现的邓丽君和真实现实的周杰伦可以同台演出，这就是一个真实现实与虚拟现实共生在一个全现实下的例子。事实上，我们未来要感受5G和AI给我们带来的冲击，就是在一个在全息空间下的强互动、强体验。

全员媒体。不能简单把“员”解释为人，这太简单了。全员的链接才能够做成一个真正的全媒体。全员是什么？不光是指人，一定指社会发展的所有要素的融合才叫全员。我们所说的全员的链接，是指你把人、财、物都链接上，这才是真正伟大的地方。传统媒体已经把人都链接了，现在中国的电视覆盖率是98%，广播的覆盖率是97%。但是为什么我们的广播电视还是不赚钱啊？就是因为没链接物，没有链接资金，没有链接消费。这才是传统媒体的短板。所以，现在传统媒体人也明白这个问题了，主动与新媒体合作，2016年中央广播电视总台央视（中央电视台）的春晚节目中，与微信合作，开了一个摇红包环节，瞬间从人到物，又链接到了资金。

全效媒体的概念比较好理解，当你把你的时间和空间都能够覆盖到的时候，那你这个媒体一定是全效的媒体。

广播人在广播全媒体化方面已经做了很多尝试，很多地方的交通广播和各种各样的新媒体频道，做得已经不错。归纳一下，广播全媒体的基本进程，大概是这个路径，即单媒体广播进化到融媒体广播，最终迭代到音频全媒体。

传统广播非常单一，必须往全媒体上发展。但是如果要想真实现全媒体的话，就必须学习和领会习近平总书记所讲的“四全”媒体概念。

广播实际上是受互联网冲击最小的，但是受其影响的后果可能来得是最快的。什么意思呢？电视这个大屏介质不会消亡，再发展都不会消亡，但是广播收音机这个介质，2025年之后有多少还会再用收音机？这个介质将会消亡得最快的。任何时候，人都需要各种屏幕，包括大屏，只有小屏是不能满足人们越来越高的互动感受和体验的。

这里我要说说云端化。云端化是一个阶段性的概念，实际上在5G这个时代，已经不是简单的一个云端的问题了。云端是广播人把内容资源、用户资源、客户资源包括我们现在提得最多的政务资源都云化，并且足够地垂直化、足够地场景化。这个云可以是你的私有云，也可以是公有云。

这些是必须要做到的，因为你不做这个东西，所有的资源是没法打通的。但是，到目前为止，媒体融合进程中各部门之间的资源打通得并不那么理想，尽管有中央厨房或融媒体中心，也并不是都实现了所有资源的云端化。如果频道和频道、频率和频率资源不能完全融通，那你未来几乎一切东西，就只能是“巧妇难为无米之炊”，这个“米”都是来自云上的，没有这些“米”，未来的资源利用率，未来的资源开拓率和再生创造能力就会非常差。

如何做这个云？实际上就主要解决几个问题：首先，我们广播人的供给侧改革怎么做，现在这个媒体融合里面一个最大的痛苦就是存量怎么变？我们现在已经看到有些媒体已经大规模开始改革存量了。改革存量就是要使类型化的产能大量增加。什么叫类型化产能？就是越做越垂直，越做越场景。我们现在太多的节目仍然是现在基于广播内容的节目，太多的仍然都是口水化的内容，高高浮在上面，一定要垂直下去，精耕内容所涉及的上下游打通的各种可能。

其次，提高专业化水平。我们现在明显可以看到相当多自媒体都在做音频，他们的专业化水平并不亚于我们，比如人家的声音可能没我们好，人家的操作手段和生产工具可能没我们有经验，但是人家的垂直化的程度已经超过我们。在这种情况下，谁还会听你一个主持人在那里泛泛而谈、絮絮叨叨？我们必须走专业化道路，不断提高专业化水平。怎么提高？一个是领域的专业化，一个是制作的专业化，尤其是门槛的专业化。

再次，扩大广播垂直化内容。当各个台都集合到一起，中国的广播都能垂直到所有领域，这种垂直化供给的量，会明显增大。垂直、专业、细化然后类型化，这样才能为我们的广播带来二次革命。

最后，场景化服务。我们现在的广播，除了家里的收音机和车上的车载收听，就得借助第三方新媒体平台。中国的广播有一个很大的问题，就是到现在为止，还是各自打造各自的平台，没有走到一起去。实际上，小而散，没有一个聚合类自主平台，这是我们现在一个很要命的地方。有没有人想要打造一个中国广播人自己的平台？汇聚所有的流量都到我这儿来。这才应该是我们云端的能力。我们要打造平台，要共商、共建、共享一个中国的广播云。

我们的优质资源相当多，而且中国音频的最优质资源仍然在广播人的手里，广播人应共商、共建、共享广播的未来。如何说在互联网上半场我们没有发挥出广播的优势，那么在互联网下半场我们一定要积极抓住垂直化、场景化、智能化这三个关键点，做好全媒体化，打出广播在互联网时代的一片天空。

（作者系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师，本文为作者在2019年“中国广播大会”论坛上所作的演讲报告）

（本文编辑整理：饶雷）

2019年10月23日，见“中广互联”微信公众号

2019年10月23日，第二十七届媒体融合技术研讨会(ICTC2019)在杭州黄龙饭店举行。在主题报告会上，中国教育电视台总编辑胡正荣进行了题为《智慧全媒体生态：基础与关键》的演讲。胡正荣指出，融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题，当然这个必须是顶层设计者考虑的，包括省、市，特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

图为：中国教育电视台总编辑胡正荣

　　以下为演讲精粹：

　　媒体融不等于全媒体，媒体融合是发展过程、是手段，而全媒体是发展结果、是目的。了解了两个概念的区别，就好理解习总书记在中共中央政治局第十二次集体学时的重要讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

　　全媒体包括了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

　　全程媒体等于全时空的媒体。能够覆盖人与信息交流全程的载体。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播，真正做到最大化地释放人类社会。最为重要的四个资源，即人、物、财、信息的互动潜力，从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

　　全息媒体等于全现实（真实现实+虚拟现实）媒体。能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。人类将不仅实现真实现实连接，更能够实现虚拟现实连接，使得人与虚拟世界完全对接，而且在智慧的万物互联时代，现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除，人所有的感官都可以被调动，人的体验将可以被完全触发。

　　全员媒体等于全连接的媒体。可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。

　　全效媒体等于实现各种场景效果的媒体。万物互联所有连接的节点，不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介，也就是媒体。全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体，而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。 大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播，可以完成信息在任意时间、空间条件下，通过任意媒介到达需要到达的任意节点，在任意场景中都可以实现效果。

　　智慧视听平台要基于大屏构建生态系统；要基于5G和人工智能技术，重构智慧视听系统，着力构建跨屏，乃至无屏生态系统。

　　什么是跨屏/无屏生态系统呢？

　　一、从视听介质演进历史看，视听介质已经从单屏进化到了多屏世界，当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代，这个尤其需要5G以及物联网，需要人工智能的场景适配与垂直适配，当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来。

　　二、跨屏/无屏生态系统的逻辑，特别是生产流程不同。 网生产品：逻辑起点往往是从网络开始，也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置，通过线下的活动、产品、服务先行发动用户，集聚流量，造声势，冲热点，增粘性，拓展传播力，提升影响力，最后再去大屏幕上一见分晓，呈现最专业化的内容与服务，利用大屏幕的权威性，升华公信力。这两个阶段的功能是不同的：中小屏幕阶段可以赚流量，获取经济效益；大屏幕阶段提升影响，获得社会效益。

　　三、跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的，同时更是多元的，而非单一的大屏产品。人的需要是随着场景的变化而改变的，因此，跨屏打通，乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以，面向特定用户的垂直化产品与服务，加上面向他们需求的场景智能适配，才能够实现产品和服务的效果。

　　四、从用户消费场景看，跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景，并可以覆盖连贯的场景，在任何场景中只要有屏幕，乃至全息影像，用户就可以得到服务。需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。同一用户不同场景都可能基于平台差异，需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式，收获不同的体验。这样，用户才能真正获得满足，从而形成有效黏性。

　　五、跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统，仍然是由一个个分割的板块，即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条，而非真正的生态。  现实情况是，好内容没有好平台，仍然不增值。有平台，但是没有好内容与服务，仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看，优质自有内容加上优质自有平台，一定能够有好的增值能力，特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。

　　六、从产业体系看，大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系，即以大屏介质为入口，构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商，盈利模式也比较单一。跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系，包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化，广告、订阅、产品、服务、版权、平台、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

　　一个定位：融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标，放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题，当然这个必须是顶层设计者考虑的，包括省、市，特别是县级顶层设计者要考虑的。融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台，在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

　　二个核心：一个是技术与平台，一个是信息内容与服务。前者是硬件，后者是软件。打造自有平台是终极目标，完善引导和服务用户的内容与服务是永续任务。

　　三个体系：内容+服务：信息内容是业务之根本，智慧治理需要信息上下互动，包括新闻宣传、舆论引导、用户数据等；政务体系：区域内各个政务信息孤岛通过融媒体中心连接起来，这样政务联通了用户，用户舆情又联通了政务，区域内信息孤岛打通是治理智慧平台的基础；商务体系：基于这个平台的上下游商务链，打通业态，拓展市场，增加价值，获取可持续发展的动力。

　　最后，想说用户等于数据等于资源。人类社会的所有资源都可以数字化，并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的，从而每个要素之间都可以是连接的，并且是最短途、最高效的交互和交换。 人类社会的所有行为又都可以是智慧化的，基于人脑智慧与人工智能，进行最合理、最有效决策与行动，实现社会进步。所有连接点都贡献信息，所有连接点都分享信息，所有连接点都从万物互联中获得红利。【来源：中广互联独家】