胡正荣专栏:期待2020年媒体变革的破题与破局

January 9, 2020

见《视听广电》微信公众号(国家广电总局),2020年1月7日发布

2019年在各种总结中过去了,2020年在各种期待中到来。盘点刚刚过去的2019年,传媒领域有令人兴奋的事情,如习总书记在政治局集体学习会上有关推进媒体融合,建设全媒体的讲话,给全国的主流机构媒体带来了更大的变革动力。各地各种媒体都在进行着战略与战术的转型升级。与此同时,传媒领域也有令人感触颇多的事情,比如报业继续下滑乃至停刊;电视广告持续下跌,头部卫视的广告下滑已经达到了30%以上;一直效益不错的广播,收入也开始下滑;网络媒体如短视频火爆异常,MCN成了热点,社交化与下沉化是标配,不过头部视频网站依旧烧钱;影视业还在低迷中徘徊等。

不管怎样,反正未来已来,时代和传媒行业依自身路径往前发展。步伐挡不住,规律无法违反!2020年的媒体会咋样?传统媒体怎么办?媒体融合啥时候见效?……这些都是经常被问到的问题。说实话很难给出唯一且放之四海而皆准的答案,不过至少可以有期待。
我觉得,对于我国的媒体业,特别是传统机构媒体而言,2020年是关键的机遇之年。有几个重大利好机会正在到来。第一个机会是十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,这是未来中国走向治理现代化国家的总体规划,可以将媒体变革放在国家治理体系和治理能力框架中去展开。网络时代,很难想象一个现代化的国家还在用着工业时代的媒体体系,而没有智能时代的传播体系做支撑。因此,该决定中指出要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。一个格局、一个体系是保证国家治理体系和治理能力现代化的必要条件。相信随后将会有更加具体的相关政策与制度出台和落地。第二个机会是2020年年底前要制定“十四五规划”,未来五年(2021-2025年)是中国全面深化改革的关键时段,这个规划中有关信息化、有关媒体发展、有关传播体系如何确立目标、如何顶层设计、如何布局路径等内容都事关传统媒体的生命周期。因为传统媒体通过媒体融合,建设全媒体转型升级的窗口期也就是未来五年。第三个机会是绝处逢生、背水而战带来的重生,比如媒体寒冬也意味着春天不远,比如中国广电网络拿到了5G牌照,比如正在如火如荼推进的基层媒体融合等。当然这些都是方向明确而道路曲折的,都是需要有不少必要条件和正确前提的。

机会有了,也需要有抓住机会的能力。我认为,对我国媒体而言,破题和破局应该成为2020年关键词和核心词。破题是指观念层面,也就是指在认识上尚未真正吃透、穿透的部分;破局是指实践层面,即在应用、操作方面还有待进一步突破的部分。前者更具战略性,后者更具战术性。
具体而言,战略上需要破题的,首先是空间关系,即中国与世界。这两者之间什么关系是最为核心的问题。中国正在日益走近世界舞台中央,这句话要好好体悟。这个核心问题明白与否决定了世界观,决定了内宣外宣,决定了网上网下,也决定了传播体系的构成与走势,更决定了媒体与传播体系同国家治理体系与治理能力的耦合关系与功能。其次是时间关系,即工业时代与网络智能时代。中心化与去中心化、分层化与扁平化、共同体与圈层化、机构化与非机构化等复杂共生。机构化媒体与非机构化媒体已经成了工业时代与网络时代的重要分野。
战术上需要破局的,首先是有了想法如何落地。真正考验传统媒体变革的不完全是思路和做法,尽管这个是引领,但是当下和未来更为缺乏的是思路如何落实,做法如何落地,已有的成功经验如何因地制宜推广。其次是管理运营如何升级,这背后其实是机制与体制问题。决定中特别提到“创新管理为保障”非常到位。没有运营就没有价值汇聚与增值,没有管理就没有效益。再次是如何盘活外部与内部、存量与增量资源配置。这是转型升级的起点。媒体融合和全媒体体系建设本身就是一个开放系统的建设,是一个复杂巨系统的重构,更是一个智慧系统的生成。


胡正荣专栏:全媒体时代媒体人的“四力”

December 20, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年12月10日,综艺报微信公众号转发

传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

习近平总书记在去年全国宣传思想工作会议上要求,宣传思想干部要转变工作作风,加强调查研究,不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

按通常理解,媒体工作者需要不断增强“四力”,也就是需要走出办公室,深入新闻现场,步入百姓工作生活一线;亲自体验和观察鲜活的现实生活,捕捉一手的素材和资料,增强观察和体验能力;开动脑筋,把对现实的观察和捕捉进行有价值、有深度和广度的分析判断和梳理;再用“如椽之笔”大大书写时代强音。这种理解是完全正确的,也是完全符合现实的。主流媒体的确需要深入一线,亲临现场,全面体验,深入观察,有水平思考,高质量呈现。这才是主流媒体的根本使命和职责,否则就与自媒体没有了区别,自媒体发挥了来自生活、源自一线的优势,然而多元价值判断却使其认识和呈现有时会出现误读误判。

不过,从推进媒体融合,建设全媒体角度看,理解和践行“四力”在全媒体时代应该有着更加丰富的内涵与外延。

脚力所及之处不仅仅是新闻现场。媒体融合更需要众多资源汇聚,需要脚力延伸到政务领域、各行业领域。而且,脚力不仅仅是要求内容生产团队,即采编团队到一线,同时也要求技术团队到具体业务方和用户方了解需求,实现应用。运营团队更不能等米下锅,等人上门,原来那种踏破门槛求着传统媒体做广告的时代一去不复返了,因此,运营团队也需要迈开腿到各个行业领域去争取资源,到政府各个部门去汇聚资源,最后聚合到媒体融合的自主平台上。没有脚力,媒体融合中的生产、技术和运营团队将一事无成。

眼力的内涵也更加宽泛。媒体融合需要拓宽视野,打开领域。不能固守传统媒体业务资源的一亩三分地。需要合纵连横,眼观六路耳听八方,提高对新闻、信息、服务项目价值发现和开发的高度敏感。除了新闻敏锐,还要提升对内容资源的多元开发意识,特别是要着眼对重要资源的全媒体系列开发,如多平台生产与多渠道分发,将线上线下打通,把网上网下一体化。因此,在互联网人看来已经习以为常的跨界能力正是眼力拓宽的表现。传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

媒体融合时代,特别是全媒体建设,脑力是关键。没有做不到的,只有想不到的。脑力是一种顶层设计,不仅指机构媒体的顶层,也指每个媒体人的顶层,即脑力。就传统主流媒体人而言,当务之急是加快更新观念,习近平总书记在今年政治局第十二次集体学习中再次强调“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维”正是这个意思。全媒体时代媒体人尤其需要强化互联网思维。思考出发点是互联网,先网后台;落脚点也是互联网,积聚资源,沉淀用户,掌握数据这一网络社会的核心资源和核心竞争力。所有业态、类别、产品、介质都围绕全媒体展开,开放、共享,不封闭。建好自有平台,将鸡蛋放在自己的篮子里,也用好第三方平台。

笔力已经不仅仅是指传统的笔了。全媒体时代呈现事实、连接用户的一切符号、介质、手段、方法、方式都是笔力。这种笔力体现在将各种资源转化成全媒体产品与服务,新闻信息产品与服务需要“互动式、服务式、体验式”,更多依靠强互动、好体验的手段抓取用户,捕获市场,而非简单的文字加图片,音频加视频;还体现在系列化,即非单一传统媒体产品,要生产出能够覆盖各种场景、到达精准用户的系列产品和服务,从而实现全程、全效传播。特别是5G和人工智能普遍应用后,全媒体内容和服务业态将会前所未有地丰富、多样和创新,交互式、体验式、沉浸式、全息化、智能化等表现手段和创作方式将成为主流。因此,可以说,全媒体时代的笔就是全息的笔,就是全员的笔。


胡正荣专栏:5G、AI给内容行业带来什么变化?

December 3, 2019

见《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-11-25。综艺报微信公号转发

第五代通信技术(5G)和人工智能技术(AI)给媒体融合和建设全媒体带来了巨大的推动力,更带来无穷的想象空间和实践可能。

第五代通信技术(5G)和人工智能技术(AI)给媒体融合和建设全媒体带来了巨大的推动力,更带来无穷的想象空间和实践可能。从趋势看,基于这两种技术的全媒体内容将是科技与艺术的结合,必将给人类精神产品创造出全新的表达、体验方式和美学标准,将是科技与人文社科的结合,也必将创造出更为多元、丰富的价值交互和认知框架,从而推动人类文化、文明的进步。

5G技术因其大带宽、高速率、低时延等优势,被人们普遍看好。它将给全媒体内容行业带来前所未有的机遇。
一方面,从内容通道上说,5G到来就意味着全媒体时代到了,因为它带来的物联网将使得万物皆联,从而给全媒体内容传播提供空前多的节点、介质和时空。不论移动还是固定场景,不论室内还是室外,更多的媒介介质将会涌现,从而为内容信息的传送、表现和到达用户提供异常丰富的中介。
另一方面,从内容形态上说,5G将会使超高清(4K\8K)、中长视频、直播、交互体验+沉浸全息等内容空前爆发。用户将进入到前所未有的体验至上的时代。超高清带给用户的视听冲击直接而强大;中长视频指时间长度在7分钟左右,乃至稍长的视频,因其更加符合人类视觉注意力规律和有效信息传达规律,将会大规模释放其影响力;直播将是人类回归与现实直接接触的最原始、最真实的状态;还有就是各种扩展现实技术(XR),如AR/VR/MR等,它既可以给用户带来交互体验,又可以给用户提供沉浸全息体验,从而使真实现实与虚拟现实共存一体,跨时空向用户呈现内容和服务,并通过点云等技术,精准服务用户,让用户随时随地,身临其境。这种两个现实共生与还原的互动设计将极大释放传统媒体内容的局限性,从而使全媒体内容在新闻、娱乐、教育、医疗健康、文旅、服务等几乎各个垂直领域创新出新类型、新形态和新业态。此外,从内容渠道和平台上说,5G将使得平台建设以智慧平台为旨归,智慧平台上内容供给与用户需求之间可能实现高度智能匹配。

人工智能将会应用和渗透于全媒体建设的全环节、全领域。就全媒体内容而言,正如习总书记今年1月25日讲话中说的,“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中。”除了新闻,所有内容产品都将深度融合人工智能技术。
就全媒体内容全流程而言,人工智能必将渗透内容创作、生产、传播与消费的各个环节。就人工智能进入全媒体全流程的时间看,首先已经进入的是传播环节,即实现传播的精准化,这是人工智能发展到运算智能阶段的重大应用成果,当下用户已经能够强烈体验到基于算法的精准推送内容和服务,实现了内容的高度易得性。其次正在进入的是生产环节,即实现机器生产内容(MGC),即机器深度学习技术、多模态技术等,使得机器能够辨别、分析、处理,甚至理解音视频和文字图片内容,从而根据指令自动生成内容。尽管当下机器生产内容还不是非常多元而复杂,但未来可期。第三个阶段,人工智能大举进入内容消费场景,这要等到5G普及,物联网到来,各种场景丰富多样,需求与供给匹配更加高精度,人工智能也进化到了感知智能阶段,它能够感知每个用户在每个场景中诞生的每个需求,甚至能准确判断用户潜在需求和新需求,同时又能够高精度抓取供给,智能匹配给用户。该阶段的人工智能已经有了用户意识。第四阶段,人工智能终将进入内容创作环节。这只有人工智能发展到认知智能阶段才可能实现。人工智能+内容创意创作表现为人—机—人的对话,从而产生我提出的众创(crowd-creativity)行为和众创成果。这是人机集体智慧,为人类想象力和创造力打开全新的世界。

5G和AI技术将会给全媒体内容形态带来深刻的变化,比如内容构成、要素、叙事方式、美学原则等,都会发生根本性的改变,同时,在日益垂直化、场景化、智能化的同时,也会更加类型化。
5G和AI还会带来全媒体内容价值的突破性改变,表现在内容的硬价值更加突显,如生产技术与手段、呈现原则与方式、空间渗透率等都有所创新;还表现在内容的软价值的创新,如网络社会中个性价值的关注与普遍意义的认同、时间留存率以及意义与价值的行为转化率等都会更加重要。


胡正荣专栏 把县级融媒体中心建设好事做好!

November 15, 2019

见《综艺报》2019年11月10日

县级融媒体中心建设提出已经整整一年了。去年8月21日全国宣传思想工作会上,习总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”一年来,建设热潮一直很高。除了一直以来做得不错的一些已有的县级融媒体中心,如浙江长兴、河南项城、湖北赤壁、江苏邳州等,各省市自治区都在大力推进这项工作。可以看到相当部分的县级融媒体中心恢复了活力,也实现了社会效益与经济效益的双丰收。

    从现实情况看,县级融媒体中心建设中还有几个突出的挑战和问题需要审慎而冷静、实事求是地应对和解决,突破瓶颈,不忘初心再出发,牢记使命再改革。

首先,省级平台谁来搭建?如何搭建?中央提出“一省一平台”,这个既符合实情,也符合融合发展规律。可是到了省一级,则出现了各种模式,建设主体有一省一平台的,也有一省两平台,乃至三个平台的,由几家省媒自发建设并相互争夺有限的县域资源。其实,一省一平台既能够节省投入,也能够打通网络孤岛,形成省域范围内资源整合的平台,特别是省域用户数据的集约。多主体建设势必要形成新的信息孤岛,资源分散,数据分散和治理体系分割。另外,省平台建设的理念、技术架构和实现功能等方面仍然有待提升。其实中央已经发布了县级融媒体中心建设的五个规范文件,已经提出了非常全面而具体的意见和要求。不过在实际落地过程中,可以发现有些省平台的建设理念仍然停留在传统媒体+时代,更多的是传统广电,乃至传统报纸的再延伸,而不是互联网思维。因此,技术架构和功能设计上也多是停留在传统媒体的业务上,上游的资源融合、技术融通不能完全到位,下游的平台应用和管理运营也没有能够完全连通,具体表现在省平台的核心架构和功能设计与县级融媒体中心的具体要求不匹配,服务体系更是相去甚远等。还有,就是省平台应该只是一个平台提供方,是技术应用提供方,县级融媒体中心才应该是基层内容、服务、业务运营的主体,省平台不能越俎代庖,不能直接而具体、全面而深入地指挥、操纵、代替县级融媒体中心的日常业务与运营。

省平台建设的这些状况将直接影响到一省一平台政策落地与执行,影响到平台的先进性和效用,影响县级融媒体中心的职能和作用。

第二,在县级融媒体中心建设过程中,省市县媒体的关系如何处理?资源如何配置?其实,从中央提出“一省一平台”和县级融媒体中心建设规范等文件中已经可以看出,省级平台就是一个平台的后台建设者和技术服务者,同时需要将省一级的政务资源和服务资源聚合集成到这个平台上,共享给地方,特别是县级融媒体中心。因此,省平台既要为县级融媒体中心提供技术支持,也要为地市级留有接口。而地市级也需要加快媒体融合建设,成为全媒体传播体系中的重要一环,地市级融媒体中心既可以积极融入省级平台中,也可以建设自有平台,但是也需要对上与省平台,对下与本市区域内的县级融媒体中心平台接入与融合。县级融媒体中心既要基于省平台提供的技术平台实现功能,也要对接市级融媒体中心,将县域内的内容、政务、服务等资源聚合,沉淀用户。只有这样,省市县全媒体体系才可能真正建成互联互通、汇聚资源的三级信息平台、服务平台和数据中心。

不过现实中,出现了有些省平台对县级融媒体中心资源“一平二调”的现象;有些地市级融媒体建设上下不靠,被架空,资源被上下两级抽空;省市县都想从别人那里拿到资源,而不是想着如何向这个平台上贡献、共享、聚合自己能够得到的资源,不是将蛋糕做大,只想着切蛋糕。

根据要求,2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖, 说实话,这是一项重大而有艰巨的历史任务,是我国媒体升级换代的重要历史机遇。已经建成和正在建设的县级融媒体中心既看到了改革的希望和发展的新机遇,也正在面临着一些改革中常有的挑战与转型,大家都希望将这个好事办好,顺利完成我国历史上这场传统媒体向融合媒体的转型,建成与信息时代,乃至智能时代相匹配的全媒体传播体系。


胡正荣专栏:打造自主平台是媒体融合必由之路

October 30, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-10-25;综艺报微信公号转发

主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现, 数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。

主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控平台为建设目标的,这既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。从全球范围看,自20世纪90年代中期欧美掀起媒体融合大潮开始,主流媒体建设自主可控平台的实践就一直没有停止过。在互联网1.0时代,世界各国主流媒体都在大力布局基于PC端的网站,其门户作用还是发挥了非常重要的历史作用的。进入智能手机兴起后的移动互联网2.0时代,这些主流媒体也在加速建设自己的移动客户端。尽管有完全基于移动互联的社交媒体和聚合平台的蓬勃发展,各个主流媒体也纷纷入驻第三方社交媒体和聚合平台,但是,主流媒体一直没有放弃自主平台的建设。其实,主流媒体如何处理自主平台与第三方平台、自主IP持有与输出给第三方的关系一直是媒体融合发展中的关键问题之一。

从历史经验和教训看,建设自主平台的战略时机至关重要。一定要同步于互联网迭代升级的节奏,至少不要落后于互联网进化的阶段,最好还要适当超前布局自主平台建设的战略战术。国际上的BBC、CNN等都有着适时的自主平台发展战略,早规划、早布局,适时推出上线,确保与互联网发展同步,从早期它们的网站不断迭代升级,到后来的移动客户端由一个主导客户端,逐步发展成多元化、垂直化的客户端矩阵。国内看,也是如此,上海报业的澎湃,湖南广电的芒果TV等都是与互联网迭代升级同步,在进入移动互联时代后,及时地推出了自主可控平台,给自主优质IP搭建了平台,汇聚了用户,沉淀了数据,逐步形成了能够自我发展的生态系统。不过,大多数甚至绝大多数传统主流媒体,还是起个大早赶个晚集,没能跟上互联网发展的节奏,更不要说同步和超前了。当互联网都已经进入移动互联时代了,这些主流媒体还在大力发展基于PC的网站,还在将自己的节目和内容平移到网站上播出。当移动互联网发展得如火如荼,各种移动客户端,不论是聚合型的,还是垂直型的,抑或是社交型的,都在跑马圈地的时候;IPTV和OTT迅速发展,抢占市场的时候,主流媒体还犹豫是否要推出自己的客户端,纷纷将自有优质IP推给第三方平台发布,仅仅蜕化成了简单的内容提供商。这完全不符合作为媒体的要求,因为,媒体就是内容和服务加渠道和平台的组合。现实中的这种平台第三方化是一种历史的无奈和扭曲。从国内情况看,主流媒体行业生命周期并未终结,只是市场反应太慢,太纠结。

从国际上看,传统主流媒体建设自主的流媒体视听平台呈现加速度,迪士尼等巨头纷纷将自己巨大的视听版权资源(IP)优势汇聚到自主的流媒体平台上,形成自有版权+自有平台的双核心竞争力,这是很值得关注,更值得期待的。可以说,这一举措也给全球视听产业的发展模式提供了一个互联网下半场的新玩法、新模式和新未来。

这种自有IP+自主平台建设模式的价值日益突显,它延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力;它还聚合了用户,沉淀了市场数据,为转化和深度开发用户价值提供了条件;它融合了自有IP与自主平台,形成了双核心竞争力,创造了可持续发展的动力。

5G牌照已经发放,大家对基于互联网的智慧媒体生态充满了想象和期待。5G时代,物联网成为现实,各种行业互联网成为必然,媒体互联网也成了唯一选择,这种趋势使得生产与服务的供给将会大大提升,可以说5G是供给侧的提升,之前的1G到4G时代,更多都是消费侧的应用。由此,主流媒体的智慧化不应该只是在应用侧改革,而应该大力进行供给侧改革,特别是加大矩阵型的、垂直类的、服务型的供给平台,从而提升两个转化率,即自有内容与服务的用户行为转化率,传统渠道向流媒体平台矩阵的转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现,数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。


胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。


胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

October 8, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。


胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

September 12, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。


专访:胡正荣谈全媒体与数字素养

September 5, 2019

发表于《世界教育信息》,2019年第14期

编者按:党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习,习近平总书记主持学习并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话,强调“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合”。为了解新时代媒体融合发展面临的挑战、人才培养中的数字素养提升,本刊对中国教育电视台总编辑胡正荣进行了专访。

采访、整理 / 张力玮   王亭亭

  • 全媒体是传播生态系统的最终形态

《世界教育信息》:胡总编,您好,感谢您接受我们的专访。十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。请您为我们简要介绍一下媒体融合。

胡正荣:从全球范围看,媒体融合的概念出现于20世纪90年代中期,至今已有20多年的发展历程。媒体融合既是一个所有媒体全媒体化的发展过程,又是一种以各种媒体相互融合最终实现全媒体化的手段。总而言之,媒体融合是一个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。

那么,什么是全媒体?习近平总书记明确地回答了这一问题,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用”。

全媒体就是全程媒体,也就是说,全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及、无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人、物、财、信息这四种人类交换最重要资源的潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说,全媒体是一个全现实传播的媒体,能够接触到人所有感官,同时使人有完整体验的载体。5G、超高清4K和超高清8K的应用,特别是虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等全息沉浸式交互技术的普遍使用,使人类不仅能够进行真实现实连接,而且能够实现虚拟现实连接。在智慧互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能因此而基本消除,如电子竞技项目。目前,很多人依然错误地将电子竞技等同于网络游戏,其实它是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。这类运动可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力和意志力,培养团队精神。电子竞技代表着未来技术的发展方向,且这类技术能将虚拟现实和真实现实完全融合到一起。

全媒体就是全员媒体,也就是说,全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,每个要素之间都是可以连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效的决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说,全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人或物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而且是要传播数据、通过连接提供服务的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态、机制体制等方面全面推进。

  • 数字素养是人们在数字时代生存的必备素养

《世界教育信息》:我们常谈到人们的媒体素养,人们也越来越关注信息素养,在全媒体时代,您对媒体素养、信息素养有哪些新的思考?

胡正荣:随着信息技术的发展,国内外学者对于人们在信息化社会生存所应具备的能力提出了各种概念,有媒体素养、信息素养等。当前社会已经进入数字时代,它不仅仅指技术的数字化,而且包括社会结构、人类运行(包括政治治理、经济运行等)的数字化。我更愿意把人们在这个时代所应具备的信息素养称为“数字素养”。数字素养的概念相对广泛,它包括数字技术素养、数字信息素养、媒体素养。一是数字技术素养,当今信息化时代,如果一个人完全不了解数字技术,则很难生活与工作;二是数字信息素养,当前几乎所有的信息都源于数字,或者通过数字的方式进行传播;三是媒体素养,如对微视频、抖音、微信等社交软件的使用。

习近平总书记在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛中多次强调“数字化”的“一带一路”,除了加强实体经济链接作为基础之外,各国还应在数字平台上加强沟通和交流。例如,区块链技术的出现,促使各国加强对虚拟货币和数据信息的监管力度。当前,网络的使用程度已经远远超过地理空间。社交网络、在线视频、网络游戏、电子商务已经成为日常生活的重要组成部分,对人们的文化消费和价值观念有深刻的影响,同时正在以直接或间接的方式改变着整个文化生态系统。文化生产和文化消费也都呈现出明显的数据化趋势。对于文化产业的发展,“数据”已经成为核心生产力,针对用户核心数据的掌握规模越大,市场的掌控能力也就相对越强。因此,一方面,我们应当高度重视以“数据”为核心的虚拟文化安全,包括用户个人信息数据、在线社交数据等各类数据信息的安全;另一方面,要帮助大众形成对数字社会、数字经济、网络治理的基本认识,提升其在数字社会生存的能力。

  • 应构建完整的数字素养培养课程和教育体系

《世界教育信息》:在您看来,应该如何培养人们的数字素养?

胡正荣:“网络原住民”这个说法很明显地体现了当前的趋势。“网络原住民”指生下来就不是伴着报纸、广播、电视长大,而是伴随着网络长大的一代人。他们基本是90后、00后,甚至是10后,网络就像一个他们离不开的器官。当前,数字化社会已经不单纯指媒体融合,人自身的观念融合、知识结构融合、能力系统融合才最为关键。例如,一些人虽深处网络时代,身子却在工业时代、大脑在农业时代。就教育系统而言,我们应该构建一套完整的关于培养数字素养的课程和教育体系。

第一,就基础教育而言,学生的数字素养提升需要深度融合技术教育、艺术教育和创新教育。技术教育相对容易弥补,在基础教育阶段融入艺术教育、创新教育面临的挑战则是最大的。如果将课程简单地“累加”和“复合”,保留过去的课程,加一些新媒体的、技术的、创意的、数据的课程,问题仍然比较大。芬兰自2014年实施的基础教育核心课程改革,提出的“基于现象的教学”被视为新核心课程改革的主导思想,特别重视合作学习环境的创设以及学习兴趣的培养。“基于现象的教学”是相对于分科教学而言的,是基于生活中的真实现象或话题,融合各学科知识的跨学科课堂教学模式,可以为我国基础教育的改革提供一定的借鉴。

第二,就高等教育而言,学科建设要更加符合新时代人才培养需要。当前,我国欠缺对教育的知识架构和配套的能力架构。从高校来说,学科建设就是解决知识体系的问题,专业就是解决能力体系的问题。我国教育需要明确培养什么样的人才和具备怎样的知识体系,根据这个知识体系来修订学科架构和能力架构。例如,一些高等教育院校设置了人工智能学院、开设人工智能课程等,对于培养学生的数字素养至关重要。然而,人工智能学院并不只是过去计算机学院的翻版,而是将人工智能与技术、伦理、社会学、政治学、经济学等学科相融合的学院。就新闻传播学科而言,在媒介转型和“双一流”建设的背景下,近年关于新闻传播学科发展建设的研讨会层出不穷。通过研讨会,新闻传播学界就如何进一步明确新闻传播学的学科建设内涵及目标,提升学科建设质量及水平,培养更符合时代需求的高层次复合型人才,做大做强我国的新闻传播学科与专业,增强其国际影响力和竞争力形成了基本共识。学科建设是一项长期性的工作,随着“双一流”建设的推进和深化,各高校也将展开更多的探讨和实践,面向未来,期待新闻传播学科有更多建树和突破。

  • 积极应对媒体融合发展的结构性、体制性问题

《世界教育信息》:在您看来,媒体融合发展面临的挑战有哪些?应如何应对?

胡正荣:2019年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性改革,从而提升和扩展增长潜力。结构性矛盾、体制性障碍,不仅是制约我国经济发展的制约因素,而且是我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。

第一,存量与增量的关系。习总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面,增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面,增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人、财、物资源存量配置到基于互联网的增量业务上,才能够转化为新动力和新业态。

第二,新旧业态的关系。习总书记在2019年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。要大力压缩旧有业态(如业态战线过长、效益低下的传统广播电视、报纸杂志等),大力布局和尽早尽快建设自有移动平台。同时,从单一运营模式(即广告)向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务、服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

第三,供给与需求的关系,也是最重要的关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。“以用户为中心”的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传播者为中心的产品,习总书记曾提到,“正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事”。供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”,如天津海河传媒中心就大刀阔斧地进行了结构性改革。此外,传统子报子刊、电视、广播都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业单位与企业单位、平台再造、流程优化等方面。

首先是人事与薪酬体制这个关键问题。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来的。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设愈加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业单位如何创新机制,企业单位如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。例如,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程的优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是,地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

最后是顶层设计的问题。习总书记强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。全媒体的建设不能仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证全媒体更好更快地建设。在建设融媒体中心这一智慧平台的过程中,必须首先明确定位问题。县级融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的县域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者。县级融媒体中心应该定位为县域综合智慧平台,在这个平台上实现县域信息治理体系和信息治理能力的现代化。这才是真正的、全面的、长期的引导群众和服务群众。

关于如何进行全媒体建设,习近平总书记在讲话中也明确指出:“要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效应,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展指的是从体制上要一体化设计、一体化规划、一体化发展。平台再造,指对互联网平台的再造。实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,并不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部信息内容不能共享,同时技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的、按照媒体类型的条块分割。解决之道就在于组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

  • 传统媒体需建构全新的传播体系和模式

《世界教育信息》:面对新的机遇与挑战,传统媒体应该如何发展?

胡正荣:需要对传统媒体的技术进行颠覆性改造,将最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,升级为媒体技术;将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

建构全新的传播体系。“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是习近平总书记对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。原来这四组关系多被认为是割裂和对立、竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为“统筹处理好”的关系,说明它们可以是合作共赢、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

建设全新的模式。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗”“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台”“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行”。这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面,要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;另一方面,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,最优化大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化”。

编辑 吕伊雯   校对 徐玲玲


胡正荣专栏:单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

August 28, 2019

发表于《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-8-25

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。
传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。
这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。
基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。
其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。
最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。
当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。
评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。