原创 杨余 广电独家 2023-02-20 20:30 发表于北京
文|「广电独家」杨 余“5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态，那时候中国的广电行业不再是传统广播电视，而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。”
中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长 胡正荣
2022年11月21日，胡正荣在2022中国电视大会上作了《全媒体传播体系中的电视未来：无屏生态》主题发言，提出视听平台的演变进程是“单屏—多屏—跨屏—无屏”。
他表示，传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了，即从以传播者为中心走向以用户为中心，从二维世界走向三维乃至更高维世界；我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段；如果融合监管通道进一步完善，会给我国视听业带来更蓬勃发展机遇。
如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立的关系？目前国内在全业态产业链开发上远远不足，原因有哪些？从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”，还有多远的路要走？从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战有哪些，前景又如何？
带着一系列问题，「广电独家」近日对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。
▍媒体融合是手段，建立全媒体传播体系是最终目标
「广电独家」：您如何看待媒体融合与建立全媒体传播体系的关系？
胡正荣：媒体融合实际上是一种手段、一个过程，经过“十三五”“十四五”这十年的融合，最终的目标是建立起全媒体传播体系。
党的二十大报告不再提媒体融合概念，取而代之的是建立全媒体传播体系，因为到了互联网3.0时代，即智能媒体时代或智能传播时代，互联网可以连接一切、覆盖一切、打通一切，媒体融合的机会稍纵即逝、一去不返。
说得更直白一点，如果传统主流媒体彼时的媒体融合还没完成，那就错过了可持续发展的关键窗口期。
「广电独家」：党的二十大报告强调，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”如何理解这段话？
胡正荣：党的二十大报告用这两句话对传统主流媒体和网络平台的建设手段和目标都作了明确要求。
需要注意的是，在具体表述中，没有提广播、电视、报纸、杂志以及新闻、媒体融合等概念，而是直接提“全媒体传播体系”，而且用了“加强”。这意味着未来5年要看结果、看效果，即以建设全媒体传播体系这个结果为导向。
5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态，那时候中国的广电行业不再是传统广播电视，而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。
建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢？那时候，技术是基于互联网的，渠道是多平台的，内容是多形态的，应用是多场景的，业态是多样态的，形成了非线性的、开放式的、新视听形态的大循环。
在党的二十大报告指导下，未来五年，第一步，从电视业发展为新视听业；第二步，从新视听业向前跨一步，发展到全媒体视听业。
另一方面是要健全网络综合治理体系，功能就是推动形成良好的网络生态，让新业态的发展更加健康有序。值得一提的是，这里的融合的主体并不限于“优爱腾”等网络视频平台，还包括主流媒体的网络新形态，以及中国广电旗下的有线网和5G网。
▍全业态产业链开发远远不足
「广电独家」：您将智能视听时代形成的非线性发展的产业链称为“全业态产业链”。国外已有美国的迪士尼、环球等成功案例。我国目前在全业态产业链开发上还远远不足，究其原因有哪些？
胡正荣：全业态产业链主要表现为产品链更长、供应链更多主体、价值链更多元。这当中不仅有内容生产商、硬件供应商，还有线下服务提供商等众多利益攸关方。
为何叫“全业态产业链条”？因为产业链变得非线性，不知道何时何地能迸发出一个机会点，这就带来商业模式的多样化。生产、流通、消费，或者游戏、有声书、播放平台等都有盈利点，而且尚不知道长尾效应会有多长。
全业态产业链之下，智能视听时代给产品链、供应链、价值链带来了更多机会，覆盖的价值点也更多，可以渗透到社会生活的各个领域。
经济学里有两个重要概念，一是规模经济，二是范围经济。
在工业时代，大家谈得比较多的是规模经济，在其后半段，特别是互联网时代，规模经济只是一个方面，更重要的可能还是范围经济。
所谓范围经济就是多样性，即一个产品可以连带出很多的副产品或衍生品。精神产品的生产原理和内在发展规律亦然。因为它也是一个生态化建设过程，这就必然意味着要走规模经济和范围经济两条道路。
国外能够涌现出迪士尼、环球等成功案例，主要还是因为在工业时代它们就已经大力发展规模经济、范围经济并获得成功。美国早在非智能视听时代就已经尝试“一鱼多吃”，将大IP作多元开发，形成全业态产业链条。由此，规模经济和范围经济都出来了。
国内的视听行业如果也能找到行业发展规律，按规律办事，那也会事半功倍。但到了网络时代，特别是web 3.0时代，这已经不是一个行业的概念，而是一个体系的概念；不是一个媒体的概念，而是一个生态的概念。
具体来说，任何一个国家和行业的良性发展都是靠政策和法律来规制的，政策和法律需要与时俱进，以适应整个社会、技术、经济形态的进步以及行业发展的需要。
所谓“体系”就不应该头疼医头、脚疼医脚。基于政策和法律体系的迭代更新，随之就会出现与之适应的机制体制管理规制体系的迭代升级。
如果把政策法规视为宏观原因，管理体制就是中观原因。第三个微观原因要归结到产业链条上的每个主体，即生产机构、媒体机构、运营机构等。如美国的迪斯尼、环球就是超大媒体集团。
对我们来说，有中央广播电视总台、湖南广电、上海广电等与之相似的媒体机构，它们能不能按内在规律运行，实现跨平台进而跨产业形态的融合就显得至关重要，而不能简单地把责任归咎到宏观和中观层面。
▍陷入“各自为政”的尴尬境地
「广电独家」：您曾说过“传统视听”与“智能视听”最大的驱动力在于技术，由此又带来渠道、平台、终端、消费等多环节的融合。在您看来，当前我国视听业基于互联网的技术与国外先进水平的主要差距在哪里？
胡正荣：“传统视听”与“智能视听”的最大驱动力来自技术。
在技术层面，传统视听是单一传播和告知；智能视听实现了双向和交互，通过大数据和人工智能技术对用户进行捕捉、感知、洞察，由此匹配用户可以接受的渠道并制作视听内容。技术带来的数字化、网络化、智能化推进了视听技术的变革。
“传统视听”和“智能视听”最本质的分野，就是技术带来的可能性多元化了——从以传播者为中心走向用户为中心，从二维世界走向三维乃至更高维世界。
由于技术的高歌猛进，美国也不得不在1996年重新修订联邦电信法。因为技术是完全开放的，形成从上游到下游，从前端到终端所有技术方式的连接与融合。如果漠视技术的带来的冲击，还维持原有的治理模式，行业必然走下坡路。
那么，在技术层面，国内与国外的差距大吗？客观来讲，技术在应用层面的差别不大，甚至从某种意义上来说，国内的应用比国外还丰富。
我们经常会把技术进行分层，所谓的底层技术也叫基础研究，在这个方面我们还有一定的不足。我们通常所说的核心技术类，类似于芯片，类似于源代码。基础研究之上的是使能技术，就是将基础研究转化为实际应用的技术能力，在这方面国内跟国外相比也还有很大差距。
但是在使能技术之上的应用技术这一层面，应该说没有本质性区别，甚至在应用的多样性、丰富性以及应用的深层次上我们可能比国外还发达。Facebook在进行战略调整的时候，也会主动借鉴微信的相关应用。
技术上没有太大差距，那么现在的问题在哪？显而易见的是，我们的治理模式没跟上。
简而言之，技术已经把我们的渠道、平台、终端，内容生产、内容传播、内容消费全部都打通了，但我们的治理模式依然非常传统，有专管渠道的、专管平台的，还有专管终端的。说得通俗点，就是陷入了“各自为政”的尴尬境地。能够适应智能视听或智能传播的治理模式，目前还没有探索出来。
互联网技术本身就是融合性技术，如果融合监管通道进一步完善，相信会给中国视听业带来更蓬勃发展的机遇。其实这是治理体系和治理能力现代化的问题。
▍三大启发
「广电独家」：迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix用户量，给我国的视听业带来了哪些启发？
胡正荣：迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix非常具有典型性。尽管国情不同，但业务经验是有一定借鉴价值的。
对好的IP作开发的思路，完全是世界通行的。IP全流程开发，谁都可以做。Netflix每年在内容上投入超百亿美元，因为要不断积累自己的IP库。
所以说，传统主流媒体有它们的长项，比如迪士尼无需投入太多资金做新IP，光是已有IP改造就很可观了。中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势，也有IP优势，老百姓都是很认可。因此老牌媒体迪士尼的做法，值得中国主流媒体参考。
必须指出的是，无论是迪斯尼还是国内的传统主流媒体，都曾经有过一个共同的良机错失，错过了移动互联网2.0时代的发展先机，略微滞后了。智能手机时代是从2010年开始拉开，大量App如雨后春笋般涌现，而国内传统广电媒体机构从2014年才开始建立App，迪斯尼直到2019年才开始打造流媒体平台。
由此给我们的重要启发之一便是进入基于移动互联网3.0的智能时代，不能再踏错节奏。具体来看，为了多元开发前沿的技术及应用场景，我们一定要有战略规划和布局，决策和行动都不能再迟到，因为这直接关系到自身的生存问题。
但是也不需要过于悲观，我们看到迪斯尼流媒体平台虽然建设得很晚，但是很快异军突起、势不可挡，这主要得益于其丰富的IP储备资源和长期积累的规模经济与范围经济运营经验，只要稍微一发力就可以把用户的兴趣与流量拉回来。
所以对拥有大IP资源储备的主流媒体来说，第二个启发相对积极。但更大的现实是，我们上游储备资源很丰富，下游的开发十分有限。
▍从“跨屏”到“无屏”，构建我国智能视听全媒体传播体系
「广电独家」：我国的视听平台从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”，还有多远的路要走？
胡正荣：我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段，离真正的“跨屏生态”还有很长的路要走。
自2014年8月18日发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，媒体融合上升为国家战略，进入了全新的发展纪元。
9年过去了，传统媒体的传播平台和渠道变得更加多样化，不再局限大屏，有意识地将大屏节目经过碎片化剪辑放到小屏帐号上，但它还是以大屏为原点或起点来构建生态，以家庭为主场景，然而残酷的现实是大屏的用户越来越少。
真正的“跨屏生态”是以用户所有的碎片时间和空间为场景来开发设计，而非以固定的场景为切入点去生产创造产品。
从平台的应用、场景的应用以及满足用户需求等各个层面来说，我们还没有实现真正的“跨屏生态”，观念意识没跟上，生产流程、传播流程和消费流程也还没有打通。甚至可以说，在智能视听时代，我们最大的短板不在技术，而是在流程上。
▍“跨屏”的下一个阶段是“无屏”
「广电独家」：从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战在哪些？前景又如何？
胡正荣：全媒体传播体系建设中，“跨屏”的下一个阶段是“无屏”。
无屏时代，用现在最时髦的话来说，就是元宇宙。要想发展好，就要减少对终端的依赖，越无形越便捷越好。
从“跨屏”到“无屏”，面临的挑战非常多。如果把它分类的话，一类是硬件挑战，一类是软件挑战。
在硬件挑战中，首先是来自终端的挑战，头盔之类的终端实际体验很差，未来需要把终端轻量化甚至是无终端，如裸眼3D或沉浸式影像。在中端设备即生产和制作设备方面，需要的前期投入很大。
前端的硬件挑战主要是因为我们太习惯于二维创作了，而无屏时代对应的是三维的创作和叙事，这无疑是一个全新挑战。
在软件挑战方面，首先是指真正意义上的软件（software），当下这些软件的应用都是相对重量级的，用户需要专门下载软件及其应用，而这些应用对设备的处理器内存要求又特别高，因为它的数据量巨大，所以这个软件的应用上需要轻量化和便捷化，对数据量的处理和储存的难度系数也要下降。
其次是指在内容上，用户更需要无屏内容，游戏肯定是属于很好的一个内容源，医疗也是非常好的。最后，应用场景也属于软件层面，这与内容是紧密挂钩的。
总结来说，不仅仅是娱乐行业，如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗、银行等领域，前景将会非常可观。
▍两大期待
「广电独家」：请您谈一谈对2023年中国电视业的主要期待。
胡正荣：第一个期待是希望主流电视媒体加快“跨屏生态”建构的步伐。
特别期待他们能够抓住时代契机，不断创新和重构IP的多元开发流程，让团队通过跑马圈地、拓展场景、快速导流，最终培育出多元化的用户市场，比如工作室制的普及，围绕内容无论如何开发产品都可以。一旦把这件事做好了，我们离“跨屏生态”也就不远了。
第二个期待是中国电视业的改革要进入深水区。
2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提到要加强体制机制改革。进入“十四五”，如果媒体还不进行有效的体制机制改革，活力从何而来？这关乎到“第一个期待”中的“跨屏生态”建构，IP的多元开发、多场景应用及全媒体用户的覆盖。
第二个层面的期待不言自明，即要在内部流程优化、平台再造。“流程优化、平台再造”是习近平总书记对媒体融合提的八字要求。
当前平台再造涌现出许多积极实践，但是流程优化却鲜有成功案例，因为这里的“流程”可不简单，它是指内部的组织结构、生产流程、传播环节以及线下的终端和消费，这些流程如果打不通或者不优化的话，第一个期待根本实现不了。因此媒体改革需要加大力度。
以上两点是中国电视业当前迫切需要作出的积极应对。
整个行业呈现出的最大现实，一是传统电视媒体日渐式微，观众流失严重，但新的业态还没找到；二是即使有新的业态也不挣钱，这主要是因为管理模式没跟上，资源配置效益没有得到释放，人力资本红利难以得到爆发。「广电独家」是广电业界第一订阅号，「影视独家」透视影视热点，北京中广传华影视文化咨询有限公司运营
