胡正荣专栏 国际传播“讲故事”的基础、关键与要旨

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-7-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-25

“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”对我国来说,当下和未来相当一个时期,“讲故事”是国际传播的中心工作。看似简单的“讲故事”,其实个中道理还是很多、很复杂的。“讲故事”是一个多元要素构成的复杂系统,其中一个子系统力所不逮,就有可能影响整个系统效应的发挥与目标实现。

国际传播“讲故事”的基础是治理,起点是治理事实,终点是治理的制度安排及其价值体系。一切以事实为基础的讲述,才有可能有影响力。“真实、立体、全面”中的第一个就是“真实”。向其他国家讲述本国故事,就是讲述本国的治理事实,以及治理事实背后的制度安排与制度价值,最终凸显的是制度与价值。这是国际传播中通行的公理。治理能力与水平是国际传播的底色。“讲故事”传播的内容是治理现实,背后是制度与价值。其实,“讲故事”传播的方式、方法、形式、手段、渠道、平台、主体与客体、业态等,也是治理的对象和治理的结果。可以说,“讲故事”传播本身,就是一个国家治理能力与治理水平的体现。曾几何时,美国的卡特琳娜飓风带来的治理灾难,就给所谓的“美国故事”带来了次生灾害。目前,美国佛罗里达住宅楼倒塌的治理困局,又一次给美国“讲故事”的国际传播带来了治理基础的坍塌。


国际传播“讲故事”的关键是静态“故事”本身和动态“讲故事”过程的有效统一“讲故事”至少由“故事”和“讲故事”两部分组成。何为“故事”,它是由信息、符号和信息构成的一个意义系统,包括所指、能指和意义等要件。“故事”本身就应该有五个W和一个H。何为“讲故事”,它是由讲述者、讲述内容、讲述渠道、讲述对象、讲述效果等构成的一个过程,也是由五个W构成。故事的五个W与讲故事的五个W是不同的。相对而言,故事的五个W和一个H是静态的,它包括人物、事情、时间、地点、原因和如何发展等元素,从而构成一个故事;讲故事的五个W则一定是动态的,它包括谁讲、讲什么、通过什么渠道和平台讲、对谁讲、讲的效果如何等要素,从而形成一个故事讲述的闭环。故事是核心,讲故事是关键。

在国际传播过程中,我们有时看到的现实是故事本身就不怎么样,其中构成故事的许多元素在真实性、戏剧性、人情味、细节性、感染力、价值冲击力等方面都乏善可陈,即使讲故事的过程再用力,效果可能也难以尽如人意。比如,我们在现实中可以看到的“高级黑”“低级红”,就是故事本身就有问题,构成元素就有缺陷,那么通过“讲故事”讲出去,一定适得其反。另外,我们还可以看到由于“讲故事”过程把控不好,好的故事也没能产生应有的效用。

这其中的奥妙无穷。比如谁讲故事,就决定了这个故事的可信度和可亲度。通过什么渠道和平台讲故事,就决定了这个故事在目标用户中的可见度、触达率,这点在如今的网络社会尤为重要。用什么话语、话术和叙事美学讲故事,则决定了故事在目标用户中的可理解性和可接受度,这往往是现实中从业者非常缺乏的能力,因为知己知彼与自话自说、自娱自乐相比,后者来得更容易和更轻松。面对谁讲故事,则决定了故事的目标精准度和有效度,这点在网络社会更是传播日渐精准化的基本要求。目前,鸡同鸭讲,一篇通稿打天下,还是比较常见的情况。最后,讲故事的效果如何,则决定了用户认知与行为是否改变及其程度,在根本上决定了讲故事最终目标的达成度和效果的实现度。按照上述国际传播“讲故事”的关键点去做,相信我们一定能够做到“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。


国际传播“讲故事”的要旨是效果。我们“讲故事”是为了“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体做出积极贡献”。国际传播效果是在用户那里实现的,是体现在用户感知、认知和行为变化上的。用户研究与洞察是一切国际传播的出发点,用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点。因此,“讲故事”的效果一定要以用户为中心才可能实现。

胡正荣专栏 国际传播最重要的是人的要素创新

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-7-6;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-10

习近平总书记在中共中央政治局于5月31日进行的第三十次集体学习时,就加强和改进我国国际传播工作做了重要讲话。其中,有许多经典的提法和要求,如“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国”“要加快构建中国话语和中国叙事体系”“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”等等。此次讲话又创新了很多新的提法和要求,涉及很多方面,比如“中国特色的战略传播体系”“五个力”“七个观”“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”等等。不过,他强调更多的和基础性的任务都体现了人的重要性。


国际传播中人的要素最为重要,特别是人的要素急需创新,这样才能够在根本上改变我们的国际传播格局。随着我国国力增强,日益走近世界舞台中央,我国国际传播的力量和作用也日益凸显出来。我们已经解决了站起来和富起来的问题,扭转了中国挨打、挨饿的局面,现在和未来还要解决强起来的问题,扭转挨骂的局面,其中一定包含国际传播要强起来。很多时候我们还是“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”,因此,正如习近平总书记要求的,我们需要“深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。这就要求我们要有胜任此项重大任务的、与我国综合国力和国际地位相匹配的国际传播人才队伍。“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”


首先,决策层面需要高水平的人。“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,这个工作就需要高水平的人。在国际传播实践中,力量分散、资源割裂、各自为阵的情况还是存在的。因此,我们首要的创新是在顶层,做好战略设计与统筹协同,进而用系统思维打造战略传播体系。这里所说的顶层包括中央层面,其实也包括各级党委(党组),“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”顶层设计包括战略规划,也包括战术方案,分层分级制定与落实。中国特色的战略传播体系,就是将我国的战略价值(value)、战略位置(position)、战略目标(vision)、战略资源(resource)、战略安排(arrangment)、战略现实 (fact)等进行系统化、制度化规划设计,并实施传播落地,形成有效影响,服务更大的国家发展战略。“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术。”顶层设计和深入研究后,更为重要的是“要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势”。也就是通过我们的体制机制,将资源聚合放大,释放出多主体1+1大于2的系统效应。因此,顶层设计和研究布局,乃至制度设计的人都需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍。


其次,传播五个W之一的传播者层面,需要强能力的人。习近平总书记提出国际传播要“全党全国齐动员”。当今世界,国际传播者主体早已经多元化了,特别是在互联网进入下半场的当下,基于用户的国际传播个体、自媒体和第三方组织日益成为国际传播的主体,传统上基于机构的国际传播,如政府、媒体、智库等也在发生着主体性改造。此次,习近平总书记明确提出“要深入开展各种形式的人文交流活动” “要更好发挥高层次专家作用”“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作”。这就意味着除了传统的政府、媒体主体,各个部门包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过交流,发挥国际传播作用。


这就需要各级各类的人才。习近平总书记进一步提出,“各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。” “要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平。”这些都是对传播者这一主体系统的要求,也是我国国际传播迭代升级的根本条件和必备要素。

胡正荣专栏 国际传播系统性创新的时候到了!

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-6-25;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-25

中共中央政治局5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平做了重要讲话,提出加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国。这次讲话是习近平总书记有关国际传播工作发表的重要、系统、深刻而创新的一次讲话,具有极端重要性和指导性,是对我国国际传播理论与实践极为深刻而长远的遵循。
用系统思维对我国国际传播进行创新,本身就是个系统工程,它是由众多子系统构成的一个大系统;而且每个子系统既有自组织性,又有他组织性。从习近平总书记“5.31”重要讲话看,应该至少包括这些子系统。

第一,国际传播目标系统,从“只要做了”的以行为为中心走向以目标效果为中心的创新。习近平总书记明确提出,我们加强和改进国际传播就是要“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。这“五力”正是我们国际传播要实现的目标和要达成的效果。这样才能够与我国的国际地位相匹配、相适应。
第二,国际传播主体系统,从零散的各自为战走向顶层设计主导下的系统协同创新。此次,习近平总书记特别强调,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。”同时要求,“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”这样,就形成了在顶层设计主导下,各个国际传播主体都协同聚合力量,构成完整的主体。媒体、人文交流、企业、事业机构,乃至每年1.4亿出境人口都是我国国际传播的主体。
第三,国际传播客体系统,从把国内向外传播为中心走向统筹国内国际两个大局为中心的创新。此次讲话中,习近平总书记就国内事务的国际传播提出了至少五点要求,比如“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论……”,“要围绕中国精神、中国价值、中国力量”多个视角进行研究,“要更好推动中华文化走出去”,“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”就国际事务的国际传播,我们也要大力创新,习近平总书记要求“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”,为世界各国解决全人类问题提供中国的贡献,“要高举人类命运共同体大旗”,阐释好“七观”,即我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。“要倡导多边主义”,“要善于运用各种生动感人的事例,说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”
第四,国际传播资源配置与运行系统,从战术走向战略与战术并重,从实践提炼理论,从粗放走向精准,从重物走向更加重视人等创新。此次,习近平总书记特别明确提出要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,而战略传播体系的建构,就必须加大理论研究力度、广度和深度,因此,又提出“要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑”“要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平”。互联网时代,万物皆联,从而皆可传播,因此,场景垂直细分下沉日益重要,因此“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性”。要从一洲一策,走向一国一策,更精准到一群一策。在国际传播系统中,人是最为关键的子系统。人力资源、人才队伍是事业的根本。“要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。”
将我国国际传播放在百年未有之大变局和国内国外两个大局中去思考和实践,到了该系统性、颠覆式创新的时候了。

胡正荣专栏 “青少年模式”有必要在网络平台强制推行

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-6-1;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-10

2021年6月1日,新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》正式实施,其中特设了未成年人网络保护专章,特别提出要加大治理有害信息,防止网络沉迷,大力提高未成年人的网络素养等很多新的法律条文。结合工业和信息化部去年印发,于今年1月开始实施的《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》,通过“适老化”和“适小化”赋能一老一小的网络应用与保护,正在成为现实。这也在一方面说明互联网带动的信息化在我国日益加速,互联网应用日益下沉化、精准化等;另一方面,我们也看出互联网监管的日益精细化和系统化,体现出了社会的进步。


“适小化”改造网络平台,赋能青少年健康成长非常必要。青少年是网络的原住民。他们出生于网络时代,网络应用已经成为他们基本的生存和生活方式。网络平台是他们各种社会活动开展的基本平台。因此,对网络应用与平台进行“适小化”改造,即要求建设和完善青少年模式十分必要,这应该成为各种网络应用与平台的标配,这是所有网络应用与平台社会责任的基本要求。


当前,青少年网络应用最多的是各种短视频、直播、网络教育、娱乐等平台。就拿短视频平台来说,这是最大的信息众创平台之一,社会全民参与平台信息的生产与交流。其中,青少年既是短视频平台内容的主要供给者,也是主要消费群体;但是,他们又是较为弱势的一方,需要受到网络应用与平台的各个利益攸关方共同呵护。早在2011年,文化部等八部委就联合印发了《“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案》的通知。2019年3月,在国家网信办的推动下,抖音等短视频平台和网络视频、网络直播平台开始试点“青少年模式”,到当年年底前,有50多家网络视频、短视频、直播平台统一上线了该模式,全面开启了我国网络平台承担社会责任,关爱保护青少年的实践。时至今日,该模式还是取得了良好的效果,对预防和干预青少年网络沉迷、无序直播打赏、软色情、暴力等都发挥了良好的作用。但是,据不完全统计,全国50多家短视频平台并没有全面提供青少年模式,全国500多个网络直播客户端也只有十分之一左右提供青少年模式。由此可见,互联网企业的社会责任履行任重道远,政府监管还需要加大力度。


青少年模式应该成为网络平台的标配,需要在技术和产品上真正落实青少年模式设计的初衷和要求,满足功能所需和作用所求。这就要在产品使用的时间管理、场景识别等方面更加精细而有效,在信息和内容的筛选、甄别、供给与传播及反馈数据沉淀等方面更加精准而有渗透力,在用户的消费行为保护、消费需求满足、消费欲望引导等方面更加精微而有可持续力。


青少年模式应该成为网络平台的标配。在内容生态上,网络应用与平台要大力进行内容供给侧改革,建构海量而有效的优质内容供给池,聚焦并加大有助于未成年人成长的德智体美劳“五育并举”内容,以及家庭、社会、学校共育内容的供给,这样才可能保证源源不断的可持续发展后劲,从而保障青少年模式具有基本的条件和稳固的根基。从头部短视频平台“抖音”应用青少年模式以来的实践看,只有同时提供海量内容供给池、全量人工清理与审核、精准技术支撑,才能保证青少年模式的有效性。


青少年模式应该成为网络平台的标配,在市场准入、公平竞争与退出等方面,网络平台需要更强的监管,需要政策与法律更严格的执行与落地,从而保障市场竞争的公平性和未成年人保护的有效性。从近年青少年模式的试点情况看,当前和未来大有必要全面推广与应用青少年模式于青少年可能接触到的各类网络应用和平台中,特别是值此两个涉及未成年人保护的法律出台实施之际,行业更需要将青少年模式从试点转为普遍应用,且有必要强制推行。习近平总书记给青少年提出的“系好人生的第一粒扣子”同样适用于青少年使用的网络平台;否则,将可预见同一政策下的不同落地与执行,必将带来竞争的不公平,进而出现平台供给的无序化,并出现青少年保护的漏洞,就会出现市场失灵。

未成年人保护是个多方共治的议题,需要家长、学校、网络平台,以及政府、社会各界共同努力。

胡正荣专栏 构建视听跨屏生态系统

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-5-17; 《综艺报》“全媒锐见”,2021-5-25

视听方式已经成为互联网世界的主要传播方式和表达方式,正如谷歌多年前做过的调查《新的多屏世界》中发现的,人们每天与媒体的互动,有90%都是在各种屏幕上实现,如手机、电脑、平板和电视等。视频与音频传播是非常符合人类传播的自然规律的。


从视频音频传播的介质与平台发展来看,其进化呈现出从单一向多元,从有形向无形的规律。总体而言,人类的视听传播是从无屏时代开始的,有了人类就有了视听传播,但是那个时代没有屏幕,可以称为无屏时代1.0。进入工业时代,人类发明了电影,随后发明了电视等二维平面的屏幕,人类的视听传播也就进入了有屏时代。迄今为止,有屏视听时代经历了三个阶段,

第一阶段是单屏时代,如电影时代、电视时代,单个屏幕可以构成一个生态系统,如电影生态、电视生态,有交集,但是仍然各自为阵;

第二阶段是多屏时代,工业时代后期和信息时代早期,多屏成为可能,除了电影、电视,有了电脑(台式、笔记本)、平板、手机(功能机、智能机)及各种空间中的大中小屏。这一阶段尽管屏幕多了,但是各个屏幕之间仍然是割裂而分离的,基本自成系统,几乎没有或者很少有跨屏业态的开展与运营;

第三阶段是跨屏时代,跨屏时代因数字、网络和智能技术才变成现实,它不仅仅意味着屏幕增多,更重要的意义是视听产业生产模式、传播模式及运营模式的升级,后台的资源统一,中台的运营协同,前台的传播平台打通,从而构成资源跨屏配置,产品跨屏传播,服务跨屏协同,价值跨屏创造的新的视听跨屏生态。


有屏时代将进化到有屏与无屏共生的时代,除了有形的二维屏幕,人类将基于数字化、网络化和智能化技术,再次进入无屏时代,即全息影像时代,不再是二维屏幕,而是三维沉浸影像,达到数字与真实世界的数字孪生。这个时代将是升维的无屏时代2.0

当下,我们正处在从多屏时代向跨屏时代升级的关键时期。尽管已经有不少跨屏实践,但是距离真正的跨屏时代所要求的目标还有相当的距离。可以看到的案例是美国Netflix从中小屏起步,迅速获得成功,然后逆袭大屏领域,在电视和电影领域都斩获了重大成果。由此看,这种跨屏战略,进而构建跨屏生态系统的路径是成功的,是代表视听生态未来发展方向的。随后美国传统主流媒体迪士尼实施逆向跨屏战略,从大屏,即电影和电视,向中屏和小屏进军。上线一年半的Disney+流媒体平台,已经获得了一亿多美国用户,占全国人口三分之一。这种相向而行的跨屏战略和实践,正在重塑整个视听生态系统,将一个个单屏的信息孤岛和价值孤岛,通过跨屏实现联通和共享,实现价值互联再造。因此,不论是大屏还是小屏,单屏生态难以再现辉煌,因为时代变了,已经进入视听跨屏生态了。

时下爆火的短视频只是视听生态的一个组成部分,而不应该是全部。其实,屏幕的大小和有无决定了视听叙事方式与消费模式,比如,屏幕大小影响了视听作品的长短等,屏幕的有无影响了视听作品的接受、消费、交互等。具体而言,屏幕小更适合短视频的呈现,更适合局部、特写、近景表达,更适合碎片化场景,更适合追求内容效率而弱化内容容量等。


视听跨屏生态系统应该包括短中长视频等所有样态。跨屏生态系统与单屏,乃至多屏生态系统都不一样。跨屏生态系统从供应链来看,既可以是从小屏开始生产并供应,也可以是创意先从大屏落地,进而相向流动到各类屏幕。从产品链来看,则是一个产品链的各类视听产品高度关联,适配跨屏系统的各种平台和渠道,同时可以进行碎片化、垂直化、场景化布局。从价值链看,全面打通的各种视听平台联动,面对同一用户不同场景,都需要基于平台差异,用不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,令其收获不同的体验。更大的价值正是在这种平台跨越、产品多元、用户导流等过程中创新创造的。从产业链看,跨屏生态系统是个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商,以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,不再是传统的一个IP,开发出一些衍生产品的做法。

胡正荣专栏 短视频不应是唯一发展方向

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-5-12;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-5-10

近来,各地主流媒体机构都已经完成或者正在制定“十四五”规划。整体看,各家主流媒体都最为重视视频发展,这非常符合网络发展规律与趋势,也适应了媒体融合发展及全媒体传播体系建设的要求。就目前来说,视频流量已经占据了互联网流量的90%,视频表达已经成为主流叙述方式,除了原有的录制视频,去年以来暴涨的直播也已经成为视频表达的常态。据2021年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》称,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,较2020年3月增长7633万,占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1.00亿,占网民整体的88.3%。

如何判断视频行业整体发展趋势和具体发展脉络与路径,成了制定“十四五”发展规划的难点和重点之一。有的主流媒体机构将“十四五”发展的重中之重放在短视频上,而非短中长视频生态体系建设上,这就有点“丢了西瓜,捡了芝麻”的感觉。近年来,短视频大流行是有原因的。技术使其生长有了可能,3G时代还不能保证其技术可能,有了4G技术,其带宽、传输速率及时延有了巨大进步,同时智能大屏手机等终端普及都使得短视频有了起步的技术条件;市场使其成熟有了土壤,互联网进一步发展带来了细分化,移动端应用普及化和下沉化,使得人们的网络消费变得更加随时随地,即碎片化、场景化、移动化和短时化。用户的参与与自我表达需求和能力提升,自媒体及短视频表达门槛降低等,大大推进了短视频行业的壮大与成熟。同时,短视频因其短、便捷、简易等特征,迅速多元化,从搞笑搞怪的娱乐类起步,到情境再现、技能分享、网红IP、街采、创意剪辑、微剧、微纪录片、微综艺、宣教推广广告等,快速丰富了品类,以满足各种市场细分与垂直用户;政策与监管的相对宽松也使得短视频行业发展有了自我发展的良机,但是“搬运工”“剪刀手”遍地,抄袭雷同,版权保护日益成为短视频乃至包括中长视频在内的整个视频行业的发展障碍。从短视频行业存在的问题和长远发展来看,优质内容供给不充分、商业盈利模式不明晰、监管体系不完善等已经成为短视频发展的 “三座大山”。


既然视频已经是互联网上的主流表达方式和叙事模式,那就不应该只是短视频单刀突进,而应该是短视频、中视频、长视频共同发展、百花齐放的生态系统。尺有所长,寸有所短,每种视频样态都有其所长所短。

其实,目前的视频样态就是一种用二维方式对全息社会的表达,这种表达依靠时间和空间来呈现。视频的短、中、长只是按照时间长度的相对划分,普遍认识是10分钟以内的,特别是3-5分钟以内的可以称为短视频;10-30分钟左右的可以称为中视频,15分钟左右为常见形态;30分钟以上的可以称为长视频。


短、中、长视频的差异不仅仅是时间长度,还在于屏幕的大小及其呈现方式。尽管所有长度的视频都只是长与宽的二维画面呈现,但是短视频更多的是在小屏,并以竖屏为主;中视频更多是在小屏、中屏,并以横屏方式呈现;长视频则在大屏、中屏,以横屏方式呈现。


短、中、长视频的区别还在于叙事体系不同。叙事主体相对有所差别,短视频更多的是UGC,中视频更多是PUGC/UGC等,而长视频更多是OGC/PGC等。叙事篇章结构也有所不同,短视频追求效率优先,而适当牺牲内容长度与深度;中视频追求效率与叙事容量兼顾,因而在适当长度中追求信息有效容量的饱满;长视频追求容量优先,因此内容深度与广度是首选。叙事功能与应用也相对有差异,短视频更多地诉诸情绪传达;中视频则相对从容地诉诸情感建构与呈现;而长视频则充分地展示细节、过程,通过人物、场景、情节等完整地叙述情与理,构建情与智的能力最强。


“十四五”时期是互联网迭代升级的关键时期,是进入互联网下半场,检验平台经济、平台媒体与平台社会功效的关键时刻,更是媒体融合发展与全媒体建设的尖峰时刻,因此,构建短、中、长视频协同发展的生态系统才是当务之急的正题与正解。

胡正荣专栏 平台经济、平台社会与平台媒体

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-4-22;《综艺报》“全美锐见”专栏,2021-4-25

2021年2月7日,国务院反垄断委员会发布并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》,这个指南的目的就是预防和制止平台经济领域垄断行为,保护市场公平竞争。4月10日国家市场监督管理国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,并公布了对于阿里巴巴集团的行政处罚决定书,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元的罚款。从长达26页的行政处罚书可以看出国家对网络电商平台的监管领域与方向,它也是监管和规范平台经济发展的标志性文件。一石激起千层浪。其实,垄断与竞争及其监管不仅发生在互联网行业,从整个经济发展史看,垄断与竞争、准入与退出一直是相伴相生的问题与现实。

平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会:连接世界中的公共价值》(The Platform Society : Public Values in a Connective World)一书中,对社会的平台化进行了深入的研究,并提出了“平台社会”(Platform Society)这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施,对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透,同时,改变着政府、平台与用户之间的关系,并使三者关系出现了新的博弈张力,如政府与平台之间存在着监管之争,平台生态系统之间的竞争与垄断之争,平台与用户之间的数据权之争,乃至全球市场与(超)国家政府之间的地缘政治权力之争等。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台(Big Five),这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”(Platform Ecosystem)。这些平台生态系统有三个运行机制,即“数据化”(datafication)、“商品化”(commodification)和“选择性”(selection)。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中,政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息,并与用户互动。更为严重的是,如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话,就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益,因为这些平台系统通过垄断,已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。


从平台经济、平台社会的视角看,社会互联网化后的另一个结果就是媒体的平台化,特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台,或称平台型媒体或平台媒体。


所谓平台媒体就是一个数字化、网络化、智能化的内容与服务实体。这个实体具有资源的广泛聚合性,内容与服务的多元开放性,用户深入渗透性,乃至市场的垄断性一方面,平台媒体带来了媒体功能的升级和结构的迭代。从传统的媒体相对单一的信息传播功能,升级到了信息传播、服务延伸;从传统的媒体相对单一的内容生产与传播结构,升级为内容与服务的供给机构。从结构上看,平台媒体横向上日益聚合,纵向上日益垂直。平台媒体推进了社会信息化进程,以及用户参与权、表达权的提升,还给社会和用户带来了多元化的业态。目前,平台媒体本身也正在构建平台媒体生态系统,通过线上与线下、中心与边缘、垂直与下沉等方式,逐步从早期的流量争夺升级到生态建设上。流量是基础,是条件,但是有流量没黏性是建不成生态系统的。从当下我国主流媒体正在加快推进的媒体深度融合发展、建设全媒体的现实看,新型主流媒体一定要建设自主可控的自有平台,彻底转型升级为平台媒体,并打造平台媒体生态系统。


另一方面,值得警惕的是市场化的平台媒体正在呈现出范·迪克等学者在他们的研究中所描述的各种症状,从全球范围看,这种倾向日益加重。如平台媒体与政府的博弈,平台媒体与用户有关数据权的博弈,平台媒体对社会、经济、文化的第四极般的重塑与建构等。就我国而言,这种情况也不容忽视,市场化、商业化平台媒体对传统主流媒体的强势竞争,平台媒体与传统主流媒体间的权力转换,使得媒体融合发展与全媒体建设都面临着巨大的挑战。从平台经济的规范看,我们也需要新思维对平台媒体在资源、IP版权、用户数据等方面进行竞争与垄断、准入与退出的监管与规范。

胡正荣专栏 国际传播更需要互联网思维与融合实践

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-4-7;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-4-10

我们正处在百年未有之大变局的时代,正在经历全球化的升级迭代,也正面临着地缘政治、价值冲突、文化差异、权力转移等各种挑战。作为消除国与国之间信息不对称最为有效手段的国际传播,作用日益凸显,与此同时,其中存在的问题也日渐突出。国际传播亟需转型升级以适应新发展阶段的要求,引领和引导文明互鉴。


新发展阶段,国际传播更需要互联网思维。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出:“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。” “我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些要求同样适用于国际传播。工业时代的国际传播思维无法适应网络时代的要求。互联网时代,国内的就是国际的,国际的也是国内的,这种正相关已经明显地表现在政治、经济、社会、文化等各个方面。


新发展阶段,国际传播需要进行“三再”改革。“一再”就是国际传播业务再建造。通过国际传播主体多元化塑造,打造国际传播的主体群,它包括媒体,更包括各类企事业机构,还包括政府,也包括疫情前每年多达一亿多出境的中国人个体。通过国际传播内容领域多元化,打造国际传播的内容群,不仅仅是形象宣传和成就展示,更多的是真实、立体、全面的故事;不仅仅是宏大叙事,更多的是人情味、细节化、有温度的故事。“二再”就是国际传播流程再改造。通过对国际传播进行全流程管理,实现国际传播综合性与垂直化的融合,指令性与自主性的融合。通过对国际传播进行全方位运营,实现主流媒体和平台与自媒体的融合,社会性与市场化的融合,国内运营与国际运营的融合等。“三再”就是国际传播格局再塑造。通过对国际传播进行联动化塑造,实现内外联动、区域联动、主体与行业联动等网络化局面。通过对国际传播进行双向化塑造,实现自说与他说、自塑与他塑的交互效应。通过对国际传播进行线上线下一体化操作,实现效果落地、可持续发展的实际效益。

新发展阶段,国际传播还需要进行“三分”创新“一分”是指国际传播需要分层传播。通过国际传播话语分层,适应每个国家和社会都有的社会分层,实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达,提高有效性。百姓是不接受和难以理解高大上的政治话语表述和故事叙事的。通过国际传播话语构建的层级化,实现各取所需,有的放矢,从而免得种瓜得豆,鸡对鸭讲。“二分”是指国际传播需要分类传播。通过国际传播主体及其叙事分类化和多样化,适应国际需要的多样化,从而呈现立体的中国故事。通过国际传播手段与平台的多元化,满足内容与对象的分众化,实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。“三分”是指国际传播需要分群传播。通过国际传播目标国别的分群划分,实现文化与价值的高度适配,而且需要从“一篇通稿打天下”的状况,进化到“一洲一策”,还要进一步进化到“一国一策”。通过国际传播目标用户的分群设定,实现目标人群的有效触达。网络社会中圈层分化,乃至族群割裂日益明显,因此需要“一群一策”,进行有效的群际交流与沟通,实现群际传播效应。


新发展阶段,国际传播更需要进行多重融合实践,包括国际传播需要全域化与精准化融合,即面面俱到与重点突破的融合;需要主流化与自媒体化融合,共同构建国际传播全媒体矩阵;需要人工与智能化融合,既有战略上的长线与可持续规划,又有战术上适时优化调整机制;需要普遍化与个性化融合,提高针对性,提升目标到达率;需要单向化与社交化融合,融入自塑和他塑两个资源;需要综合化与垂直化融合,既要有聚合性平台与整体传播,又要有专业化的垂类生产与传播。


新发展阶段,国际传播的确需要新发展理念,构建新发展格局了。

胡正荣专栏 从“规划和纲要”看我国媒体未来

见国家广电总局“视听广电”微信公众号 2021-3-18,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-25

2021年3月12日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称“规划和纲要”)全文发布了。这个“规划和纲要”是对我国面向未来,实现第二个一百年奋斗目标的全面规划与整体蓝图,其中对于媒体及媒体相关领域的规划也完整可见。尽管相对粗线条,相关部门还要出台更加细致的规划和实施方案等,但是已经可以看出媒体下一步发展的重点和未来可能的走势。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的许多篇章都有涉及媒体及媒体相关领域的内容,但是主要内容相对集中在“第十篇 发展社会主义先进文化,提升国家文化软实力”中。归纳而言,我国媒体未来发展将会着重强调以下几个方面。
首先,媒体要提高社会文明程度。媒体要肩负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。目前,各地媒体,特别是地市、县级融媒体中心中,很多已经同时将“新时代文明实践中心”的职能纳入融媒体平台建设中,将理想信念教育和社会文明建设实践,通过融媒体中心的各项工作,贯穿到国民教育、精神文明创建、文化产品创作生产全过程,通过此,大力提升公民文明素养。同时,我们已经身处网络社会,下一步,媒体融合发展和全媒体建设还要肩负网络文明建设的任务,占领互联网主阵地,拓展移动端主渠道,大力发展积极健康的网络文化。出版和数字出版业还要推进中国特色社会主义理论出版传播和中华典籍整理出版。
其次,媒体要提升公共文化服务水平。媒体从本质上说,公共服务是其根本。在人民日益增长的精神文化需要,以及社会日益数字化、网络化、智能化的今天和未来,媒体的公共服务性应该更加强调和凸显。对媒体进行充分而基本的使用和消费是人民的基本文化权益。一方面,日益突出的矛盾就是媒体供给满足不了用户的需求,因此“规划和纲要”中明确提出加大优秀文化作品创作生产传播,也就是我们常说的媒体的供给侧改革。这个是改革的重点。另一方面,加大媒体数字化、网络化和智能化转型升级,也就是媒体融合要加快、深度发展,构建全媒体传播体系,做强新型主流媒体。国家、省、市、县四级融媒体中心(平台)建设、国家有线电视网络整合和5G一体化发展、应急广播、智慧广电、出版融合发展、国家文化大数据体系等都被列为未来重点工程和重要工作。同时,媒体要创新国际传播业务、流程和格局,讲好中国故事,传播好中国声音。
第三,媒体要健全现代文化产业体系。2020年9月中办国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出媒体融合要“新闻+政务服务商务”后,使得服务,特别是商务,更加名正言顺。媒体融合和全媒体建设需要不断扩大优质文化产品供给,通过实施文化产业数字化战略、文化品牌战略,大力推进数字文化产品生产、传播、流通与消费等价值链、供应链、产业链的培育与成熟。因此,“规划和纲要”明确提出要大力发展超高清节目制播、沉浸式视频、云转播应用,以及数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。主流媒体应该大力融入文化产业发展的大机遇和大市场中,多元布局产业,多样拓展业态,多渠道占据资源,多模式创新盈利模式,打造可持续发展的品牌,延伸价值链。当然,媒体还需要大力推进体制机制改革。
第四,媒体要更加广泛地参与并推进社会进步和国家治理。“规划和纲要”的多个篇章中,还有很多部分涉及媒体及媒体相关内容。媒体将会受益于国家科技前沿攻关的成果,还要抓住战略性新兴产业、服务业发展、供给侧改革、提升消费等机遇。媒体特别要深度参与到数字中国建设、新型城镇化发展、区域协调发展、高水平对外开放、人的全面发展、增进民生福祉、平安中国建设、民主法治建设等重大工程和重点任务中去,真正发挥网络时代媒体作为信息传播的中枢作用,推进文化、经济、社会和政治建设,促进国家治理体系和治理能力现代化。

胡正荣专栏 河南台《唐宫夜宴》出圈的媒体融合启示

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-3-3;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-10

每年的1月、2月是节庆集中的季节(公立新年、农历春节、正月十五等),更是人们精神产品消费的集中时节。媒体是此时人们欢庆节日最为重要的仪式平台与通道之一,更是人们消费精神产品的最为重要的平台与手段之一,特别是在媒体融合的今天,尤其是在疫情防控常态化的今天,基于媒体的节庆仪式和节庆消费更具意义。
在我国,媒体成为人们节庆不可或缺的仪式与消费平台的最典型案例,就是电视春节联欢晚会。自从1983年中央电视台首次以直播形式播出电视春节联欢晚会以来,各地电视媒体都在年复一年地复制着这种节庆仪式与消费模式,并且衍生出了各种新的形态,如春节戏曲晚会、相声晚会,以及跨年晚会等,将仪式与消费延长并纵深化。21世纪新媒体兴起之后,互联网平台则将这种节庆季的媒体产品生产与消费升级到更加多样化、垂直化、互动化、以用户为中心的形态。实际上,这也在大大挤压传统主流媒体的仪式平台空间和消费渠道机会。

今年春节各种媒体的表现,更加突显了这种转向的趋势。河南电视台春晚节目《唐宫夜宴》在电视消费场景中的影响力,远远没有在互联网上穿越各种消费场景的影响力大,其互联网传播更是基于用户自主自愿而生成的。主流电视媒体的各种春晚作品和产品,为什么鲜有如《唐宫夜宴》这般,在互联网平台如此出圈、如此网红般的传播呢?事情似乎颇有“无心插柳柳成荫”的偶得之趣,不过,河南电视台表示“何以回报,唯有作品”!这还真是应该有的答案。不论是传统媒体,还是新媒体;核心竞争力还是内容,这里所说的内容是媒体融合时代,特别是全媒体时代应该有的界定,其内涵已经不仅仅是传统意义上的内容本身,还应该具有更加丰富的内涵与外延,比如形式与内容、工具与内容、封闭性/开放性与内容等。
媒体融合时代,我们不应该孤立地看待一台春晚、春晚中的一个节目,即不能孤立地看待一个内容,而应该系统、融合、全媒体、全业态地看待一个内容。因此,我们需要处理好内容本身的原创性,以及以用户为中心的创作、生产动机与动力,还要处理好内容与形式、内容与工具、内容中人与物、经典与流行、内容封闭性与开放性、形态融合与分散等各种复杂多样的关系。这些都是媒体融合时代对媒体生产与消费提出的新挑战。

从今年开年的节庆季媒体仪式与媒体消费中,已经可以看到这种挑战的严峻性。首先,媒体上节庆消费的是内容还是形式,是内容还是工具,是内容还是技术?答案不言而喻,应该是前者重于后者。不过,现实中,形式大于内容,工具依赖重于内容吸引,技术崇拜强于内容创新仍比比皆是。一味地突出新式声光电;机械地铺陈各种光影效果;迷信地超前运用VR和AR等;炫技般追求新工具使用,如无人机集群、上帝视角拍摄等,都已经成为潮流。其实这种形式主义、工具理性、技术理性,早已经是被人诟病的,貌似先进、其实陈腐的观念和做法。最先进的技术和工具、最绚烂的形式,也无法弥补内容的贫乏、空洞、无力。
其次,节庆季媒体仪式和消费的主体是人还是物?答案也应该是不言而喻的,前者当然应该重于后者。不过,我们还是在媒体奉献的节庆季作品中看到了“遗憾”。场面越来越大,空间越来越排场,天宇般LED巨幕,升降起伏舞台,而人已经成了点缀,渺小到个体都是麻麻点点的一片。互联网时代,各类平台都重视中近景乃至近景与特写,目的是突出人,突出人的表情,突出人的行为。《唐宫夜宴》内容中的人及其服装、表情、动作的成功,是其得以出圈的根本动力和原因。人是仪式的主体,人是消费的主体。
第三,节庆季媒体仪式和消费是一种自娱自乐的闭环系统还是与民同乐的开放系统,是内容封闭、平台集中还是内容开放、平台融合?答案应该是后者更符合媒体融合时代的要求。去年,中央文件已经提出媒体融合要“强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道”。传统媒体的专业化,造就了相对闭环的策采编评发系统和传统;但是,闭环生产的产品、中心化的平台,其实是与全媒体传播体系渐行渐远的。