胡正荣专栏:打造自主平台是媒体融合必由之路

October 30, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-10-25;综艺报微信公号转发

主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现, 数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。

主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控平台为建设目标的,这既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。从全球范围看,自20世纪90年代中期欧美掀起媒体融合大潮开始,主流媒体建设自主可控平台的实践就一直没有停止过。在互联网1.0时代,世界各国主流媒体都在大力布局基于PC端的网站,其门户作用还是发挥了非常重要的历史作用的。进入智能手机兴起后的移动互联网2.0时代,这些主流媒体也在加速建设自己的移动客户端。尽管有完全基于移动互联的社交媒体和聚合平台的蓬勃发展,各个主流媒体也纷纷入驻第三方社交媒体和聚合平台,但是,主流媒体一直没有放弃自主平台的建设。其实,主流媒体如何处理自主平台与第三方平台、自主IP持有与输出给第三方的关系一直是媒体融合发展中的关键问题之一。

从历史经验和教训看,建设自主平台的战略时机至关重要。一定要同步于互联网迭代升级的节奏,至少不要落后于互联网进化的阶段,最好还要适当超前布局自主平台建设的战略战术。国际上的BBC、CNN等都有着适时的自主平台发展战略,早规划、早布局,适时推出上线,确保与互联网发展同步,从早期它们的网站不断迭代升级,到后来的移动客户端由一个主导客户端,逐步发展成多元化、垂直化的客户端矩阵。国内看,也是如此,上海报业的澎湃,湖南广电的芒果TV等都是与互联网迭代升级同步,在进入移动互联时代后,及时地推出了自主可控平台,给自主优质IP搭建了平台,汇聚了用户,沉淀了数据,逐步形成了能够自我发展的生态系统。不过,大多数甚至绝大多数传统主流媒体,还是起个大早赶个晚集,没能跟上互联网发展的节奏,更不要说同步和超前了。当互联网都已经进入移动互联时代了,这些主流媒体还在大力发展基于PC的网站,还在将自己的节目和内容平移到网站上播出。当移动互联网发展得如火如荼,各种移动客户端,不论是聚合型的,还是垂直型的,抑或是社交型的,都在跑马圈地的时候;IPTV和OTT迅速发展,抢占市场的时候,主流媒体还犹豫是否要推出自己的客户端,纷纷将自有优质IP推给第三方平台发布,仅仅蜕化成了简单的内容提供商。这完全不符合作为媒体的要求,因为,媒体就是内容和服务加渠道和平台的组合。现实中的这种平台第三方化是一种历史的无奈和扭曲。从国内情况看,主流媒体行业生命周期并未终结,只是市场反应太慢,太纠结。

从国际上看,传统主流媒体建设自主的流媒体视听平台呈现加速度,迪士尼等巨头纷纷将自己巨大的视听版权资源(IP)优势汇聚到自主的流媒体平台上,形成自有版权+自有平台的双核心竞争力,这是很值得关注,更值得期待的。可以说,这一举措也给全球视听产业的发展模式提供了一个互联网下半场的新玩法、新模式和新未来。

这种自有IP+自主平台建设模式的价值日益突显,它延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力;它还聚合了用户,沉淀了市场数据,为转化和深度开发用户价值提供了条件;它融合了自有IP与自主平台,形成了双核心竞争力,创造了可持续发展的动力。

5G牌照已经发放,大家对基于互联网的智慧媒体生态充满了想象和期待。5G时代,物联网成为现实,各种行业互联网成为必然,媒体互联网也成了唯一选择,这种趋势使得生产与服务的供给将会大大提升,可以说5G是供给侧的提升,之前的1G到4G时代,更多都是消费侧的应用。由此,主流媒体的智慧化不应该只是在应用侧改革,而应该大力进行供给侧改革,特别是加大矩阵型的、垂直类的、服务型的供给平台,从而提升两个转化率,即自有内容与服务的用户行为转化率,传统渠道向流媒体平台矩阵的转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现,数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。


胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。


胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

October 8, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。


胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

September 12, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。


专访:胡正荣谈全媒体与数字素养

September 5, 2019

发表于《世界教育信息》,2019年第14期

编者按:党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习,习近平总书记主持学习并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话,强调“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合”。为了解新时代媒体融合发展面临的挑战、人才培养中的数字素养提升,本刊对中国教育电视台总编辑胡正荣进行了专访。

采访、整理 / 张力玮   王亭亭

  • 全媒体是传播生态系统的最终形态

《世界教育信息》:胡总编,您好,感谢您接受我们的专访。十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。请您为我们简要介绍一下媒体融合。

胡正荣:从全球范围看,媒体融合的概念出现于20世纪90年代中期,至今已有20多年的发展历程。媒体融合既是一个所有媒体全媒体化的发展过程,又是一种以各种媒体相互融合最终实现全媒体化的手段。总而言之,媒体融合是一个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。

那么,什么是全媒体?习近平总书记明确地回答了这一问题,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用”。

全媒体就是全程媒体,也就是说,全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及、无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人、物、财、信息这四种人类交换最重要资源的潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说,全媒体是一个全现实传播的媒体,能够接触到人所有感官,同时使人有完整体验的载体。5G、超高清4K和超高清8K的应用,特别是虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等全息沉浸式交互技术的普遍使用,使人类不仅能够进行真实现实连接,而且能够实现虚拟现实连接。在智慧互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能因此而基本消除,如电子竞技项目。目前,很多人依然错误地将电子竞技等同于网络游戏,其实它是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。这类运动可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力和意志力,培养团队精神。电子竞技代表着未来技术的发展方向,且这类技术能将虚拟现实和真实现实完全融合到一起。

全媒体就是全员媒体,也就是说,全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,每个要素之间都是可以连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效的决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说,全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人或物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而且是要传播数据、通过连接提供服务的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态、机制体制等方面全面推进。

  • 数字素养是人们在数字时代生存的必备素养

《世界教育信息》:我们常谈到人们的媒体素养,人们也越来越关注信息素养,在全媒体时代,您对媒体素养、信息素养有哪些新的思考?

胡正荣:随着信息技术的发展,国内外学者对于人们在信息化社会生存所应具备的能力提出了各种概念,有媒体素养、信息素养等。当前社会已经进入数字时代,它不仅仅指技术的数字化,而且包括社会结构、人类运行(包括政治治理、经济运行等)的数字化。我更愿意把人们在这个时代所应具备的信息素养称为“数字素养”。数字素养的概念相对广泛,它包括数字技术素养、数字信息素养、媒体素养。一是数字技术素养,当今信息化时代,如果一个人完全不了解数字技术,则很难生活与工作;二是数字信息素养,当前几乎所有的信息都源于数字,或者通过数字的方式进行传播;三是媒体素养,如对微视频、抖音、微信等社交软件的使用。

习近平总书记在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛中多次强调“数字化”的“一带一路”,除了加强实体经济链接作为基础之外,各国还应在数字平台上加强沟通和交流。例如,区块链技术的出现,促使各国加强对虚拟货币和数据信息的监管力度。当前,网络的使用程度已经远远超过地理空间。社交网络、在线视频、网络游戏、电子商务已经成为日常生活的重要组成部分,对人们的文化消费和价值观念有深刻的影响,同时正在以直接或间接的方式改变着整个文化生态系统。文化生产和文化消费也都呈现出明显的数据化趋势。对于文化产业的发展,“数据”已经成为核心生产力,针对用户核心数据的掌握规模越大,市场的掌控能力也就相对越强。因此,一方面,我们应当高度重视以“数据”为核心的虚拟文化安全,包括用户个人信息数据、在线社交数据等各类数据信息的安全;另一方面,要帮助大众形成对数字社会、数字经济、网络治理的基本认识,提升其在数字社会生存的能力。

  • 应构建完整的数字素养培养课程和教育体系

《世界教育信息》:在您看来,应该如何培养人们的数字素养?

胡正荣:“网络原住民”这个说法很明显地体现了当前的趋势。“网络原住民”指生下来就不是伴着报纸、广播、电视长大,而是伴随着网络长大的一代人。他们基本是90后、00后,甚至是10后,网络就像一个他们离不开的器官。当前,数字化社会已经不单纯指媒体融合,人自身的观念融合、知识结构融合、能力系统融合才最为关键。例如,一些人虽深处网络时代,身子却在工业时代、大脑在农业时代。就教育系统而言,我们应该构建一套完整的关于培养数字素养的课程和教育体系。

第一,就基础教育而言,学生的数字素养提升需要深度融合技术教育、艺术教育和创新教育。技术教育相对容易弥补,在基础教育阶段融入艺术教育、创新教育面临的挑战则是最大的。如果将课程简单地“累加”和“复合”,保留过去的课程,加一些新媒体的、技术的、创意的、数据的课程,问题仍然比较大。芬兰自2014年实施的基础教育核心课程改革,提出的“基于现象的教学”被视为新核心课程改革的主导思想,特别重视合作学习环境的创设以及学习兴趣的培养。“基于现象的教学”是相对于分科教学而言的,是基于生活中的真实现象或话题,融合各学科知识的跨学科课堂教学模式,可以为我国基础教育的改革提供一定的借鉴。

第二,就高等教育而言,学科建设要更加符合新时代人才培养需要。当前,我国欠缺对教育的知识架构和配套的能力架构。从高校来说,学科建设就是解决知识体系的问题,专业就是解决能力体系的问题。我国教育需要明确培养什么样的人才和具备怎样的知识体系,根据这个知识体系来修订学科架构和能力架构。例如,一些高等教育院校设置了人工智能学院、开设人工智能课程等,对于培养学生的数字素养至关重要。然而,人工智能学院并不只是过去计算机学院的翻版,而是将人工智能与技术、伦理、社会学、政治学、经济学等学科相融合的学院。就新闻传播学科而言,在媒介转型和“双一流”建设的背景下,近年关于新闻传播学科发展建设的研讨会层出不穷。通过研讨会,新闻传播学界就如何进一步明确新闻传播学的学科建设内涵及目标,提升学科建设质量及水平,培养更符合时代需求的高层次复合型人才,做大做强我国的新闻传播学科与专业,增强其国际影响力和竞争力形成了基本共识。学科建设是一项长期性的工作,随着“双一流”建设的推进和深化,各高校也将展开更多的探讨和实践,面向未来,期待新闻传播学科有更多建树和突破。

  • 积极应对媒体融合发展的结构性、体制性问题

《世界教育信息》:在您看来,媒体融合发展面临的挑战有哪些?应如何应对?

胡正荣:2019年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性改革,从而提升和扩展增长潜力。结构性矛盾、体制性障碍,不仅是制约我国经济发展的制约因素,而且是我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。

第一,存量与增量的关系。习总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面,增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面,增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人、财、物资源存量配置到基于互联网的增量业务上,才能够转化为新动力和新业态。

第二,新旧业态的关系。习总书记在2019年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。要大力压缩旧有业态(如业态战线过长、效益低下的传统广播电视、报纸杂志等),大力布局和尽早尽快建设自有移动平台。同时,从单一运营模式(即广告)向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务、服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

第三,供给与需求的关系,也是最重要的关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。“以用户为中心”的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传播者为中心的产品,习总书记曾提到,“正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事”。供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”,如天津海河传媒中心就大刀阔斧地进行了结构性改革。此外,传统子报子刊、电视、广播都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业单位与企业单位、平台再造、流程优化等方面。

首先是人事与薪酬体制这个关键问题。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来的。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设愈加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业单位如何创新机制,企业单位如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。例如,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程的优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是,地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

最后是顶层设计的问题。习总书记强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。全媒体的建设不能仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证全媒体更好更快地建设。在建设融媒体中心这一智慧平台的过程中,必须首先明确定位问题。县级融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的县域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者。县级融媒体中心应该定位为县域综合智慧平台,在这个平台上实现县域信息治理体系和信息治理能力的现代化。这才是真正的、全面的、长期的引导群众和服务群众。

关于如何进行全媒体建设,习近平总书记在讲话中也明确指出:“要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效应,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展指的是从体制上要一体化设计、一体化规划、一体化发展。平台再造,指对互联网平台的再造。实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,并不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部信息内容不能共享,同时技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的、按照媒体类型的条块分割。解决之道就在于组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

  • 传统媒体需建构全新的传播体系和模式

《世界教育信息》:面对新的机遇与挑战,传统媒体应该如何发展?

胡正荣:需要对传统媒体的技术进行颠覆性改造,将最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,升级为媒体技术;将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

建构全新的传播体系。“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是习近平总书记对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。原来这四组关系多被认为是割裂和对立、竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为“统筹处理好”的关系,说明它们可以是合作共赢、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

建设全新的模式。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗”“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台”“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行”。这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面,要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;另一方面,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,最优化大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化”。

编辑 吕伊雯   校对 徐玲玲


胡正荣专栏:单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

August 28, 2019

发表于《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-8-25

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。
传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。
这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。
基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。
其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。
最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。
当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。
评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。


专访:胡正荣全面解读媒体融合,五大问题亟待解决

August 26, 2019

对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/张颖

2014年,被认为是我国“媒体融合”元年。这一年,“互联网媒体对传统媒体产生了哪些冲击”这一问题成为无论是业界还是学界普遍探讨的核心问题。5年来,从中央级媒体到省市县三级媒体对于媒体融合的尝试举措一直在进行,学界也在紧密跟进这一课题的研究。

首先,很多新名词不断被界定和创造出来,包括融媒体、全媒体、跨媒体、媒体云等等;其次,媒体融合发展已经有了清晰的历史脉络,从探索、推动到加速,已经形成清晰的几个阶段,每个阶段都有标志性事件;再次,媒体融合当前的改革到了攻坚克难的关键期,国家高度重视的机构改革,也关乎媒体融合的上层体制机制问题;最后,媒体融合的表面呈现不断创新,包括产品、平台、名称、演播室、虚拟主持人等方面,现在新的技术手段将进一步助推媒体融合成果展现。
在媒体融合全面纵深化发展的今天,总结提炼一些有效成果、先进经验,对于进一步推动传统媒体改革、武装传媒从业者的头脑至关重要。对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,在新一代信息技术、数字经济、网络社会、网络文化等多种新元素赋能的情况下,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

访谈实录

《电视指南》:作为传播学领域的顶级专家,你对当前发展到这一阶段的“融媒体”一词的定义是什么?
胡正荣:有几个概念经常被使用到。“媒体融合”是一个过程,指多种媒体在多个层面、多个领域、多重意义上的相互连接、打通、融通、整合等过程。“融媒体”是指媒体融合过程中出现的相互融通的多媒体,主要指技术、内容、渠道、平台等相互融合的多媒体形态。可以说融媒体是个阶段性产物,也是媒体融合的阶段性成果。“全媒体”是指媒体融合的最终成果,是媒体融合的目的,全媒体是指“全程、全息、全员、全效”媒体,也还是全业态媒体。全媒体概念比融媒体概念更升级、更全面、更完整,是未来媒体的基本状态和格局,全媒体是一个体系。

《电视指南》:国内融媒体发展可以分为哪些阶段?每个阶段的特点是什么?

胡正荣:国内媒体融合起步不晚,从20世纪90年代后期,到2014年8月18日,再到2019年1月25日,这几个重要时间节点可以标示出三个阶段:
第一个是自主探索阶段:早在20世纪90年代中期,我国就进入了媒体融合的自主探索阶段,以1996年广州日报报业集团的成立为标志,作为所有权层面媒体融合的媒体集团化开始兴起,南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团和湖南广电集团为代表的媒体集团相继成立。
除了所有权层面,在形态层面也开始了媒体融合的探索,主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年《人民日报》与新华社网站的正式建立,我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸,千龙网、东方网等地方媒体网站相继建立。
第二个是全面推进阶段:2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此,推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志,这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来。
第三个是加速建设阶段:2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中肯定了近年我国媒体全行业开展的以先进技术为基石、以内容建设为核心、内容平台渠道管理多点创新的融合探索所取得的成果。更值得关注的是,总书记在讲话中再次重申推进媒体融合、构建全媒体格局的迫切性,并且为传统媒体的融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此,我国媒体融合建设开始从全面开展阶段迈向了加速建设的新阶段。

《电视指南》:广电融媒体改革在体制机制建设方面有哪些突破?
胡正荣:广播电视媒体融合过程中最为突出的就是结构性矛盾和体制性障碍。结构性矛盾主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。
体制性障碍主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,真是很多地方媒体融合发展的当务之急。其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。

最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。
这次中央广播电视总台方案落地已经可以看到了这种体制性改革的开始。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。

《电视指南》:广电融媒体发展,在融媒(内容)产品制作上,比如融媒体新闻报道、节目、直播等,有哪些创新形态和亮点?

胡正荣:广播电视媒体融合过程中,在融媒体内容产品上已经有了相当多的创新和亮点。一方面是内容产品样态日益多样化,远远突破了传统媒体产品的样态,如大量的直播、网络综艺、网络剧、短视频等;如大量的互动参与式的内容形态;如新的虚拟现实、沉浸式产品等等。另一方面,内容产品业态更加垂直化、场景化,内容更加精准化生产,更加重视内容延伸出来的线下服务的相关运营,从而汇聚流量、创造效益和价值。

《电视指南》:我们注意到过去有手机台,现在有大量的APP,广电融媒平台具体有哪些发展沿革?

胡正荣:原来,广播电视媒体融合平台一直只是在广播电视技术系统上、按照广电受众分布、用传统广电思维进行的开发和运营。现在看普遍效果不好,网络台、手机台都是台的思路和模式,都没有影响力和传播力。互联网兴起后,WEB1.0时代的门户就是最重要的平台,各地广播电视台都开办了门户网站作为自己重要的平台,而且相当一部分现在还是以这种门户网站为互联网业务的主体。而当下是WEB2.0时代,这个时代是移动为终端、社交为手段,用户数据为最重要的资源,各种APP、轻应用成了这个时代的主要平台。

《电视指南》:多家广电机构融媒平台或新媒体账号采用了全新的名称,比如青岛广播电视台的“蓝晴”、山东广播电视台“闪电新闻”、上海广播电视台融媒平台“看看新闻”,新定名与沿用广播电视机构正式权威的老名称,哪种传播效果好?

胡正荣:这种情况在我国国内非常普遍,基本上都是传统广电的品牌没有或者很少沿用到新媒体、融媒体平台上。这个可能也是我国的一个特色。说实话,这种现象不好一概而论是好是坏。如果新品牌也能够延续原有品牌的品质、公信力和权威性,那就是好效果;如果新品牌完全无法实现原有品牌的公信力、权威性和品质等,就不是好效果。
其实,品牌以及品牌意识还是非常重要的。从世界的新闻传播和媒体行业来看,经久不衰的品牌才是可持续发展的保障,因此,发达国家的传统主流媒体在进行媒体融合绝大多数都沿用原有的优质品牌,导入原有的优质资源发展新媒体、融媒体。如英国的BBC、《金融时报》、《卫报》、《经济学人》等,美国的《华盛顿邮报》、《纽约时报》、CNN等都是如此,甚至英国BBC媒体融合的战略就是“一、十、四”战略,即一个品牌,就是BBC(不论新媒体还是传统广电),十个产品,四个平台。

《电视指南》:当前,5G、4K、8K、AI等广电技术热词十分凸显,广电技术的新变革,对融媒发展带来哪些实实在在的影响?

胡正荣:广电技术的变革可能主要体现两个方面,一个是要引入和基于新一代信息技术,特别是数字化、网络化、智能化技术大力发展广播电视,如5G、4K、8K、大数据、云计算、边缘计算等;一个是适当超前布局技术战略与应用,如未来智慧视听媒体技术,比如人工智能、全息视听、沉浸式影像等等。

《电视指南》:“虚拟主持人”也是今年广电科技领域一个非常热门的话题,之前还出现了“机器人写稿”“机器人播天气预报”等手段,机器人、虚拟人物能否取代真实的传媒从业者?它的使用会给行业带来哪些利与弊?

胡正荣:人工智能进入广电科技体系是个不争的事实,带来的影响至少是四个方面,一个是传播的精准化,这个已经基本实现;一个是消费的场景化,这个正在实现;一个是生产的智能化,这个就是问题中提到的虚拟机器人、机器人写稿等等,这些还是初级阶段的,高级阶段的MGC(机器生产内容)应该更加智能化、个性化,特别是对结构性内容的生产替代将会非常明显。最后一个是创意创作的智能化,这个在艺术创作,如绘画、音乐领域已经有所尝试。

《电视指南》:融媒从提出到纵深化发展已经过去五年时间,是否存在平台冗余、传播效果不佳、财力浪费、整合不够等问题?

胡正荣:媒体融合过程中还是存在不少问题的。
第一就是认识和思维问题。媒体融合用传统媒体思维是没法实现的,必须用互联网思维才可能做出科学的顶层设计、规划战略和实施方案。
第二就是行业壁垒问题。媒体融合需要整合各方资源,而相当多需要整合的资源并不在传统媒体手中,甚至有的省的县级融媒体中心技术平台由几家分别开发、分别建设、各自为政。
第三就是物理融合,不是化学融合。相当多的媒体融合仍然是你中有我、我中有你的物理融合,而不是你就是我、我就是你的化学融合。内容、技术、平台、管理等都没有融通,也就没有了质变。
第四就是存量与增量的关系尚未理顺。大量资源仍然配置在传统平台、传统业务,而发展全媒体这个增量没有重点投入的资源。
第五就是机制体制问题。习总书记一再要求“一体化发展”,就是需要顶层设计、平台再造、流程优化,就是要在机制体制上动真格的。


胡正荣专栏:5G来了,选大屏还是跨屏/无屏生态?(全文)

July 31, 2019

发表于《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-7-25,2019-8-10;《综艺报》微信公号转发。再次编辑发表于此。

进入互联网下半场,5G牌照已经发放落地,国网整合方案也已经即将公之于众,这些无疑是传统广播电视业,乃至传统电视机生产商的一剂兴奋剂。行业看到了机会,市场看到了利好,这个新机遇应该似乎传统广播电视融合新一代信息技术,推进媒体融合,加快全媒体建设的为数不多的机会了。因此,如何把握整个视听融合大趋势,如何抓住这次天赐良机,保证战略正确,战术可行,可真是时代给行业的考验。

其中一个最重要的考验就是我们如何规划布局未来?是仍然期望传统广电业态复兴,基于大屏构建生态系统,还是基于5G和人工智能技术,重构智能视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

当下还能看到传统电视机制造商企图通过内置智能操作系统,汇聚视频内容,连接家居物件,形成大屏为中心的智能家居生态闭环,其实这是短时的,也是片面的,因为真正场景打通的入口,而且是最便捷的入口不是大屏,反而是小屏。况且大屏和小屏跨屏的垂直应用几乎没有。

传统有线电视运营商,也试图通过增值服务,包括政务和服务等业务的集成,形成有线电视系统的大屏生态闭环,其实这也是短时的,也是短视的,因为5G到来后的物联网更多的将基于移动网络建构,而不是基于固网形成。另外,固网为基础的有线电视服务,就算集成了大量增值应用,若没有与中小屏幕打通,是很难实现真正的跨屏/无屏生态。

传统电视更是期待通过打造爆款节目,重新吸引观众汇流到大电视上,重新形成以电视为中心,以节目为先导,从上往下衍生,打造这种融媒体生态链。这种逻辑仍然是传统电视中心主义的思考路径与实践做法。

简言之,上面这几种大屏生态系统是基于传统介质——大屏的工业时代思维的产物,也是一种封闭系统,试图打造内部资源共享的闭环。而互联网是个开放系统,是一种耗散结构,需要协同论做支撑,才能够生长壮大

其实,相对于大屏生态系统,跨屏乃至无屏生态系统有着根本性的改变,其一从视听技术演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G的带宽与速度以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来,这也正是我提出跨屏/无屏生态系统的原因。习总书记在今年“1.25”讲话中特别强调全媒体是“四全媒体”,其中全息媒体便是这个意思。有人解读为运用音频、视频、文字、图片,乃至交互,就是全息媒体。这种理解正是表明了传统媒介中心主义的认识局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。周杰伦的一次演唱会上,可以将自己的真实现实与邓丽君的虚拟现实共同呈现在所有现场观众面前,让用户真正体会了这种全现实形态。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。这就是为什么我们现在就要开始接5G和人工智能之东风加速布局全息影像、沉浸式互动式体验影像和无屏影像,乃至智能视听新生态。

  其二,跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。这种生态系统下的逻辑很有可能不是先考虑大屏,而是先考虑我想要什么用户,用户在哪里,以此为起点思考给这些用户生产什么。同时,再考虑这些用户最能聚集的平台是什么、去哪里流通,在当下乃至未来,都不会先从大屏平台开始,也就说最初产品很有可能就不是从电视上呈现的,不是从电视再拓展到中屏和小屏。这种生态系统的逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能不同,中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益,大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  其三,跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。习总书记在“1.25讲话”中明确要求新闻信息服务产品要互动式、服务式和体验式。现实的单一大屏生态系统中,其产品往往是或大屏,或小屏,可能多屏,但不会跨屏,可能也有服务,但缺少互动,更少体验,几乎没有强体验的沉浸和全息。这年头,别说爆款电视节目不容易出现,就连互联网上的爆款产品都日益难以产生,其中的道理非常清晰,就是用户日益细分化,圈层消费倾向非常突出,一档产品拥趸众多的日子愈见稀少。一个原因就是大屏生态系统的产品都是二维的,观赏性尚可,互动式较差,而跨屏,特别是无屏视听相当部分产品是沉浸和全息的,有着前所未有的体验和交互。再一个原因就是基于大屏的生态系统,即便可以集成服务与政务等,但那是基于固定场景的。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。


  其四,从用户消费场景看,大屏视听生态系统仍然是在割裂的场景中服务用户,而跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。这就需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。大屏幕上的电视节目简单碎片化已经没法适应流媒体上的各种场景需要。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  其五,跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。如美国的Netflix,我国的芒果TV等。前者从小屏跨越到大屏,逆袭了传统电视;后者从大屏生长进入小屏,跨入了流媒体屏。

今年7月,美国华纳宣布即将推出自有流媒体服务平台HBO Max,此举是个重要信号,即传统大屏行业的主角也在加速布局跨屏乃至无屏领域,打通产业链。这一平台将于2020年年初上线,将聚合华纳各个媒体部门的内容(包括HBO),与美国Netflix、Hulu以及迪士尼的Disney+、苹果的TV+进行竞争。为此,美国华纳从Netflix手中收回了《老友记》流媒体版权,凸显自有内容资源加自有平台融合的优势与趋势。中央广播电视总台也将发布上线自有流媒体平台——央视频,也可以看出此种端倪。

  其六,从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。但是,跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

时代不同,技术不同,用户不同,市场不同,需要行业构建不同的体系去面对,以主动变应社会变,才可持续。 媒体融合的成果就是建设跨屏/无屏智能视听生态系统,信息无处不在,视听无处不在,服务无处不在,价值无处不在,这就是未来。


胡正荣:媒体融合驱动力在哪,怎么做?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-16


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点供读者参考。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第二篇文章。

媒体融合应该怎么做?智慧全媒体生态如何搭建?5G对广电意味着什么?这些是广电从业者都关心的问题。我们首先要搞清楚媒体融合的驱动力和核心概念,才能有针对性地制定方案,采取相应措施。

 媒体融合的三个驱动力

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媒体融合是在技术、市场、政策三个驱动力下进行的,这三个驱动力其实也是三个“抓手”。

第一个驱动力是技术。

习总书记去年5月28日在两院院士大会上对经济格局和技术格局作出一个基本判断:“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”所以媒体融合一定是基于数字化、网络化、智能化,运用互联网、大数据、人工智能等技术,否则就是典型的老路上跑新车,也是严重的路径依赖。

广电刚拿到5G牌照,如何抓住5G的机会使传统广电业务及应用迭代更新、提质增效?以下三个方面可能会成为下一步的增量,是广电的优势和机会。

一是直播。这是广电传统的优势,无论是报业还是自媒体都比不上广电的业务储备与应用能力。要考虑的是如何做5G时代的直播?如何做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播?更重要的是如何做面向不同用户的交互式直播?

二是中长视频。5G商用之后,中长视频将会得到大规模放量。美国CNN、福克斯等几家大媒体已经大规模地在布局中长视频内容与流媒体平台。迪斯尼花了600亿美元收购了福克斯,要布局的就是中长视频内容和流媒体平台,因为它要在互联网的流媒体视频市场跟奈飞竞争。

三是各种全息、沉浸、交互式内容消费,如VR、AR和MR等将会大规模放量。为什么?因为会带来强互动、强体验,能够留住用户,增强粘性。这个放量带来的挑战更大。如果超前布局,意味着在互联网下半场的视听竞争中,广电的视听优势将会回归。这个窗口期在2022年左右,那时5G将被普遍应用,如果媒体融合没有在此之前完成,就错过了这次机会。

习总书记明确提到,要把人工智能应用到从采集、生产、分发、接收到反馈的所有流程中。人工智能已经带来了传播的精准化,习总书记在“1·25”讲话里明确提出主流价值观引领算法,算法就是做到了精准化。但是消费的场景化、生产的智能化、创作的智能化,未来还有很多可想象的空间。这是降低人力成本、提升生产效率、提升传播精准度必须用的一套技术。

第二个驱动力是市场。

过去说,老百姓拿脚投票,其实今天老百姓直接打开手机或者遥控器,拿大拇指投票。不论大屏小屏,最终都是一个入口,或者手动,或者语音。因此,需要大小屏跨屏联动,业务打通。广电最大的优势就是大屏,但是我们的大小屏不联动,急需构建跨屏生态系统。

根据2018年CTR的调查,报纸、杂志、电视的收入都在下滑,互联网收入增长,但是三个典型的传统媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频为什么也一直在快速增长?用互联网下半场经常用到的几个关键概念来解释和理解就明白了:垂直化、场景化、智能化。广电明显的不足就是该垂直的时候没垂直到用户对接,智能化程度亟待提高。5G普及之后,多屏联动,跨屏互动,甚至无屏化,一定是未来发展方向,而且将会是全新的视听生态系统。

第三个驱动力是政策。

无论在哪个国家,政策都是媒体融合开先河的动力。美国的媒体融合起步于1997年的《联邦电信法》,它促进了美国的三网融合,带动了全部广电、IT体系的融合,使得美国信息化程度大幅提升。

什么是全媒体?

02

全媒体,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。到底是什么意思?

关于全程媒体,有人这样解释:全程媒体就是指新闻事件一爆发,媒体就开始报道转播,直到新闻事件的结束。这样的理解是媒体思维,不是互联网思维。互联网思维看全程就是“全时空”。从大家睁眼的第一个动作到闭眼的最后一个动作,一天24小时全时空地生存在互联网上,这才是全程的意思。

关于全息媒体,有人解读为,现在互联网上一定是音频、视频、文字、图片、交互都要使用。这种理解体现了思维的局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。在周杰伦的某次演唱会上,请来了“邓丽君”,周杰伦的真实现实和邓丽君的虚拟现实共生在一个时空下,重新以新的全现实形态呈现给所有用户。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。

关于全员媒体,很多人认为全员媒体就是把14亿人连接到一起,其实互联网上半场早已基本解决了人的连接。现在最关键的,也是广电行业的明显不足,是人连接上了,却没有人的数据,更缺乏对物、对资金、对数据的连接。

互联网的上半场叫连接互联网,互联网的下半场叫价值互联网。互联网的下半场如何创造价值呢?以微信为例。2016年微信与央视春晚合作了摇红包,彻底实现了从单纯的人和人的连接到人与资金以及物的连接,社交行为迭代升级为了消费行为、社会行为,从单一的社交平台转变为用户黏性增强、数据沉淀的多元生态系统。所以广电融合后的平台,如果不能让用户在此沉淀,同时与物、资金等再拓展连接,其价值则无从谈起。

最后是全效媒体。既然已经把全程、全员、全息都做到了,那一定能把各个场景下的效果都捕获到,从衣食住行到生老病死全面覆盖。广电现在最大的短板之一就是做不到全场景。传统广电的场景是割裂的,广播在家和车上可以听,电视在家可以看,但是除了这两个场景外的其他场景,就无能为力。在多屏时代,跨屏消费已经成为常态,传统媒体如果还是大小屏不能联动,而且没有服务,场景割裂,线上线下割裂,平台割裂,这就不是以互联网思维在做全媒体,而仍然是以广电思维在做全媒体。

媒体融合的五个做法

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第一个做法是一体化。一体化要通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

第二个做法是建平台。平台怎么做?移动优先,建好自己的新型传播平台。如果自己的移动平台都没有,用户都不在我这儿,做得再好都是第三方的。同时还要学会管好用好社会化平台。

第三个做法是用技术。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。

第四个做法是成体系。这套体系的内涵就是资源集约、结构合理、差异发展、协同高效。要处理好四组关系,即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。

第五个做法是强管理。要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。

媒体融合的建设成果应该是智慧全媒体,是一个完整的生态系统。但现在不少县级融媒体中心就是一个仅仅发布新闻的平台,而不是具有集合多方资源的综合优势平台。另外,如果没有体制外业态的延伸,收入不增加,人也留不住,事业也做不大,怎么做到可持续发展?尤其是广大的中西部怎么办?很值得研究和思考。

(于秀娟、周艺根据作者7月2日在发展研究中心专题讲座录音整理,已获作者授权)


胡正荣:媒体融合只是新闻单位的事情?

July 18, 2019

见“国家广电智库”微信号,2019-7-15


导语:

“不忘初心、牢记使命”主题教育活动正在各行各业全面展开,广电应该如何牢记初心使命,更快地适应5G等新技术的发展,将媒体融合向纵深推进?发展研究中心将邀请业内外专家畅谈各自观点。今天刊发中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣的第一篇文章。

媒体融合当下应该算是整个媒体宣传行业最热的话题,不光媒体关注,很多地方政府都在关注这个问题。媒体融合只是新闻单位的事情吗?从习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出要扎实做好县级融媒体中心建设,特别是今年1月25日中央政治局第十二次集体学习在人民日报进行,习总书记作重要讲话,足以看出媒体融合已经不仅仅是新闻单位的事情了,更不是简单的业务层面的问题了。

其实,习总书记是站在更高的国家治理的层面来看。今年1月21日,在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班开班式讲话中,明确提出以下一些基本判断与基本要求。

一是“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定。”只有提高防范能力,着力化解重大风险,才能保证经济持续健康发展和社会的大局稳定。

二是“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险。”习总书记清晰地梳理出的七大风险中排在前两位的是政治和意识形态风险,而政治和意识形态的“阵地”、“抓手”一定是媒体。

三是“既要高度警惕‘黑天鹅’事件,也要防范‘灰犀牛’事件” 。中美贸易战可以理解为“灰犀牛”,但其实它更像一只“黑天鹅”。

习总书记的“1.21”讲话既是对现在中国-世界格局的判断,也给媒体融合定了基本调子,即站在防范七大风险之中的政治风险和意识形态风险的高度去看媒体融合。

1月25日,习总书记在中央政治局第十二次集体学习时发表的讲话不长,但干货满满,言辞恳切。讲话中提到了“陈胜吴广”的案例。陈胜、吴广起义时让人在帛上用朱砂写了“陈胜王”3个字塞到鱼肚子里,还让人学狐狸叫“大楚兴,陈胜王”。朱砂和帛,用今天的观点来看,就是广电、手机、报纸,就是媒体。“陈胜王”这三个字就是信息,就是手机上的信息、广电的节目、报纸的版面。人学狐狸叫也是媒体,“大楚兴,陈胜王”六个字又是信息。古人也懂得运用当时的新闻载体,发挥舆论的力量。习总书记在讲话中提到这个典故,寓意非常深刻。

习总书记在不到四千字的讲话里,出现了四次类似的表述——“我多次强调”“我多次说过”……这更像是严肃的再提醒和恳切的再要求。

第一句话是,“我多次强调,各级领导干部、特别是高级干部要主动适应信息化的要求,强化互联网的思维,善于学习和运用互联网”。现在相当多的干部,脚在信息时代,身子在工业时代,脑子却还在农业时代,所以他们适应不了今天这个互联网时代。所以习总书记强调“各级各类干部都要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平”。这是习总书记第一个要求,是对干部提出的,特别明确指出与媒体打交道能力是治国理政能力的一部分。

第二句话是,“我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关”。这句话已经把党的长期执政跟互联网紧密地放到了一起,而且是因果关系。互联网应用服务商经过多年积累,已经沉淀了海量的数据,如大家干了什么、买了什么、去了哪,跟什么人在打交道,转发了什么、点赞了什么、吐槽了什么、看了什么……等等。除了这些用户数据,还有海量的政治、经济与文化、社会变迁的数据。但是,相比而言,传统媒体并不知道自己的每一个用户是什么样。

第三句话是,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。这句话是指向用户的。对象已经变了,还不跟着对象去转移主阵地,老百姓不听、不看你的东西,你的传播有效果吗?

第四句话是,“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”习总书记在“2·19”讲话以及去年“8·21”的宣传思想讲话上说了前两项,即“正能量”和“管得住”。实话说这两项现在基本都能做到,现在又加上了一条“用得好才是真本事”。用不好就谈不上效果,不能搞“高级黑、低级红”的东西。

习总书记的这四次强调,聚焦点恰恰就是媒体融合要关注的四个关键问题。第一个强调指向干部。谁来做媒体融合?各位局长、台长、总经理的思想不换,这个媒体融合做的可能就是个半拉子。各地省、市、县领导更应该支持媒体融合。第二个强调指向手段。用什么手段做媒体融合?一定是用互联网。第三个强调指向对象。用户在哪里?怎么用互联网思维把用户的流量再重新导回到新型主流媒体平台上?我们没有自主平台,只好用第三方,而永远用第三方,资源就永远不在你手里。流量、用户都不在你的手里,治理从何谈起?第四个强调指向效果。媒体融合的今天,衡量传播效果的标准已经发生了变化,不是单纯追求用户数量的多,这是Web1.0时代的标准,Web2.0时代的标准是追求用户黏性,追求内容与平台的长尾效应,追求生态体系的可持续发展。

2016年10月9日,习总书记在中央政治局第三十六次集体学习会上讲过,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。为什么说县级融媒体中心要有两个重点,一个是引导,一个是服务?引导是自上而下的,而服务则是自下而上的,是双向的、互动的、协同的。

要想实现国家治理体系与治理能力的现代化,媒体融合之后的平台是个非常重要的“抓手”。习总书记已经把媒体融合上升到国家治理的高度,上升到政治和意识形态安全的高度。“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。“1·25”讲话里的这句话其实是这种认识高度和要求的集中体现。如果各级领导,特别是省市县以及局长、台长和总经理们都将媒体融合看作是媒体的事,等于是没有站在国家治理体系与治理能力现代化的高度,以及政治与意识形态安全重要性上看此事。必须把习总书记提出的三大块资源配置上去,把融媒体平台打造成为综合优势平台。

第一是社会思想文化公共资源。比如现在的文明实践中心,要聚合思想公共资源、文化公共资源,又要聚合老百姓的衣食住行、吃喝拉撒等社会公共资源。

第二是社会治理大数据。这个范畴的数据涉及面非常广泛,要把各个委办局信息都打通。政务信息要集成到媒体融合平台,这是中央的要求。

第三是政策制定权的制度优势。通过上情下达将政策传达到千家万户,通过下情上达将用户以及社会运行情况传达给决策者,这种信息互动通道的畅通、用户数据以及社会运行数据沉淀,在网络社会极端重要。这正是习总书记要求媒体融合平台发挥的综合优势。

(于秀娟、周艺根据讲座录音整理)