胡正荣专栏 当前国际传播的机遇、挑战与系统性变革

原创 胡正荣 视听广电 2023-02-16 18:32 发表于北京

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#胡正荣专栏41个

全球范围内,国际传播日益成为重要的话题与实践。特别是百年未有之大变局中正在走近世界舞台中央的中国,国际传播的实践日益丰富多样,国际传播的认识也更加深刻。当然,国际传播面临的机遇和挑战也更加多样化和复杂化,需要发生深刻的变革。

经过几十年的积累与实践,特别是改革开放四十多年来,尤其是进入21世纪以来,我国的国际传播有了长足进步,也迎来了重要的发展机遇期。过去这些年的国际地缘政治变化,使得我国国际影响力迅速扩大,全球化带来的地缘经济格局变化,也使我国与世界的关联度得到根本性提升,这些都是重要的发展机遇,也给我国的国际传播创造了良好的机会和条件。

一方面,日益走向“聚光灯”下的中国更多地被世界所关注、所倾听,国际上对我国国际传播的数量和质量的需要大幅度增加;另一方面,我国综合国力的增强,也在硬件和软件上,为我国国际传播能力的提升提供了条件。这种需求侧与供给侧的呼应和适配就在全球范围内带来了国际传播力量的转移(power shift)。历时性看,我国的国际传播实力大幅度增强,在国际传播舞台和国际舆论场中的可见度、声量和影响力前所未有地提升;共时性看,尽管“西强我弱”格局仍未得到根本改变,但是“东升西降”趋势日渐明显,这种国际传播力从西方向东方的转移正在快速变成事实。

这些发展机遇和力量转移正在带给我国国际传播高歌猛进的动力和逐步壮大的红利。但是,我们也应该冷静地看到,我国国际传播现实和未来发展还面临着众多的、巨大的挑战。国际地缘政治正在进一步发生着深刻而复杂的变化,国际政治阵营化站队,板块化聚合,意识形态化标签日益凸显,而在这一趋势中,一国的强力带动力、主动塑造力和价值凝聚力尤为重要,这不仅仅需要硬实力做基础,更需要软实力做引领。国际经济格局中,全球化仍然是不可阻挡的力量,但是逆全球化或者新全球化浪潮也风起云涌,如,想通过脱钩带动供应链重构,想通过分工调整剥离经济引擎的动力等,都会对国际传播的硬实力如基础设施格局与自主平台建设等,软实力如建构意义的手段与水平等,带来很大的影响和可能的制约。这些外部挑战叠加一些内部挑战,比如,国际传播主体多元化后的协同性问题,国际传播战略与战术的匹配度问题,国际传播能力建设与效能实现的有效性问题,国际传播核心价值、文化精髓与精神标识的发现、提炼与主张问题等,就使得我们的国际传播实践将进入更加不可测的激流险滩,迎接更加具有不确定性、易变性的和全方位的挑战与冲击。

基于过去,立足当下,面向未来,我们的国际传播需要进行系统性变革。国际传播系统性变革,从层次上看,需要从表层、中层、深层进行迭代更新,从程度上看,需要从微观、中观、宏观进行改革创新。

国际传播实践中,首先被人感知到的就是表层与微观的内容与形式。讨论很多的话语体系、表现手段与形式、传播方式与渠道等,都还是在这个层面上。改革开放以来,这些方面有了很大的改进,现在需要思考的是在我们的话语、话术、叙事、表达、传播方式等都已经日益国际化的今天,为什么仍存在“传而不通”“各说各话”的情况,甚至出现“自话自说”“自娱自乐”,乃至“自产自销”“自生自灭”的情况。

这就需要国际传播在中观和中层进行深化改革。这方面的要求就更多更高。一是传播主体需要多样化,传播平台需要自主化;二是传播用户与对象需要精准化,传播效能实现需要策略化。这种上游供给与下游需求的适配不仅需要硬件条件的具备与改善,如传播基础设施等;还需要软件系统的提升与优化,如基于大数据的深入研究、分析、推演与策略落地等。

而要保证中观与中层方面优化,则又需要宏观与深层体系的改进与创新。这其中既有战略传播体系的规划与设计,传播战略的制定与实施;也有核心价值,包括文化精髓和精神标识的提炼与确定;更包括传播目的与终极战略目标的匹配及其实现步骤和过程;还包括系统协同与保障机制和体制的确立等等。顶层设计,通盘考虑,全面布局,整体优化,链条提升,这应该是我国国际传播系统性变革的关键。

(作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国社会科学院大学新闻传播学院院长,教授,博士生导师,中国电视艺术家协会副主席,中华全国新闻工作者协会常务理事。曾任中国教育电视台总编辑、中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。)

胡正荣:广播在全媒体传播体系中具有不可替代性

央广广告 2023-04-25 07:00 发表于北京

全媒体传播体系是一个什么样的体系?广播电视的定位和未来方向是什么?日前,《广播电视信息》记者采访中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。
六要素构建全媒体传播体系
近年来,全媒体传播体系已成为媒体融合发展的时代命题和目标任务。全媒体传播体系就是指通过媒体融合之后实现新形态的媒介形式和媒体结构。在媒体形态上,不再是单一的广播、电视、报纸和杂志,而是形成所有媒体渠道联通的一种平台架构和生态系统。胡正荣阐释了全媒体传播体系的概念,并分析了全媒体传播体系的六个构成要素:

◆ 一是全媒体思维,这是构建全媒体传播体系的重要因素,如通常说的互联网思维等;

◆ 二是技术系统,全媒体传播体系离不开相关技术支撑,如全媒体上中下游的数据共享系统等;

◆ 三是用户系统,过去读报纸的群体是读者、听广播的群体是听众、看电视的群体是观众,而在全媒体时代,用户可能既听广播、看电视,又使用手机,在各种场景下接触各种可能的媒介;

◆ 四是内容系统,其将按照全媒体产品与服务的要求,一次创意多种生产、多次传播,分发到所有的传播矩阵;

◆ 五是业态系统,过去的广播电视业态以广告为基本收入,在全媒体传播体系下,业态呈现多样化,包括广告、版权销售和线上服务以及线下用户活动;

◆ 六是机制体制改革,平台再造、流程优化,从单一服务某一媒体的生产流程向服务全媒体产品、用户和场景的一套生产流程迈进。
从目前的媒体融合程度来看,六个方面要全部建设到位,建成全媒体传播体系,还有很大的改进空间,应该成为主流媒体未来发展的前进方向。
广播在全媒体传播体系中的不可替代性
在全媒体传播体系中,广播媒体具有不可替代性。从历史上看,广播的发展是此起彼伏的,当电视出现的时候,它受到了一定的冲击;但是在汽车普及之后,广播又开始复苏。因为场景的变化和场景的多样化给了广播更多的机会,广播的适应性变得更强。
在全媒体时代,视听传播的流量已经占到整个互联网流量的90%,其中相当一部分来自听觉,也就是广播或者声音传播的延续。互联网催生了大量有影响力的头部产品,除了社交媒体、长短视频平台,音频也有不可被取代的场景和需求。在全媒体传播体系中,广播媒体会有非常大的生存空间。
胡正荣介绍:在互联网时代,不是所有的场景下人们都需要打开视频媒体,解放双眼和双手的场景下就需要广播,这是全媒体传播体系中的一个重要出口,如云听等音频平台。

同时,声音也是非常重要的互联网入口,用语音的方式进入和操控互联网越来越便捷。比如,老年人和小孩用语音获取信息更为方便;ChatGPT这种大规模语言处理模型,未来可能会实现从文字过渡到对有声语言进行大规模处理。广播媒体作为互联网或者全媒体的入口和出口,可以说是非常具有价值的。
在媒体融合的进程中,广播媒体的运营模式发生了可喜的变化:一是找到了更多的运营增长点,从广告的运营延展到版权输出,再到联合开发产品(有声书等),广播开始成为外向型的生产和传播机构;二是找到本地化服务的优势,进行线下拓展,如音乐节目延伸出音乐培训等。
广播在全媒体传播体系中的重要性不言而喻,但目前,我国的广播媒体转型还需要大量的人财物,特别是信息和数据的支撑。当前也面临一些挑战:
一是技术上的挑战,如果立体声、环绕声和全息声技术问题能得到解决,用户的听觉感受和场景体验将得到前所未有的提升;
二是平台和渠道的挑战,广播媒体可以抱团取暖,共同打造音频平台,聚合广播资源,发挥共建共享共生的优势。

在全媒体视听传播体系中,广播未来发展的方向一定是彻底融入互联网,渗透社会生活各个领域和各种场景中的,这将不仅拓展广播应用,还将使“新广播”具有不可替代性。(转载有删改)

文章来源:《广播电视信息》

责任编辑:杨佳文

【独家】胡正荣:全媒体传播体系中的广播电视方向

广播电视信息 广播电视信息 2023-03-15 17:01 发表于北京

文/本刊记者 章玲党的二十大报告指出,要加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。这是“十四五”时期,媒体融合的任务和目标。从2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,媒体融合工作至今已历时9年,并取得相当的成绩。但要完成二十大报告中提出的全媒体传播体系建设,任务艰巨。全媒体传播体系是一个什么样的体系?其中,广播电视的定位和未来方向是什么?近日,本刊记者采访到中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣,得到了清晰而透彻的答案。

六要素构建全媒体传播体系

在党的二十大报告中,关于媒体发展并没有出现“媒体融合”“广播电视”等概念,提到的核心概念就是“全媒体传播体系”,这已经成为媒体融合发展的时代命题和目标任务。“全媒体传播体系是通过媒体融合之后实现的新形态的媒介形式和媒体结构。在媒体形态上,不再是单一的广播、电视、报纸、杂志,而是形成所有媒体渠道联通的一种平台架构和生态系统。”胡正荣阐释了全媒体传播体系的概念,并分析了全媒体传播体系的六个构成要素:一是全媒体思维,这是构建全媒体传播体系的重要因素,如通常说的互联网思维等;二是技术系统,全媒体传播体系离不开相关技术支撑,如全媒体上中下游的数据共享系统等;三是用户系统,过去读报纸的群体是读者、听广播的群体是听众、看电视的群体是观众,而在全媒体时代,用户可能既听广播、看电视,又使用手机,在各种场景下接触各种可能的媒介;四是内容系统,其将按照全媒体产品与服务的要求,一次创意多种生产、多次传播,分发到所有的传播矩阵;五是业态系统,过去的广播电视业态以广告为基本收入,在全媒体传播体系下,业态呈现多样化,包括广告、版权销售、线上服务以及线下用户活动;六是机制体制改革,平台再造、流程优化,从单一服务某一媒体的生产流程向服务全媒体产品、用户、场景的一套生产流程迈进。从目前的媒体融合程度来看,六个方面要全部建设到位,建成全媒体传播体系,还有很大的改进空间,应该成为主流媒体未来发展的前进方向。广播在全媒体传播体系中的不可替代性

在全媒体传播体系中,广播媒体具有不可替代性。从历史上来看,广播的发展是此起彼伏的,当电视出现的时候,它受到了很大的冲击;但是在汽车普及之后,广播有所复苏。因为场景的变化和场景的多样化给了广播更多的机会,广播的适应性变得更强。在全媒体时代,视听传播的流量已经占到整个互联网流量的90%,其中相当一部分来自听觉,也就是广播或者声音传播的延续。互联网催生了大量有影响力的头部产品,基本上是社交媒体、长短视频平台,而音频也有不可被取代的场景和需求。在全媒体传播体系中,广播媒体会有非常大的生存空间。胡正荣介绍:“在互联网时代,不是所有的场景下人们都需要打开视频媒体,解放双眼和双手的场景下就需要广播,这是全媒体传播体系中的一个重要出口,如喜马拉雅、云听等音频平台。同时,声音也是非常重要的互联网入口,用语音的方式进入和操控互联网越来越便捷。比如,老年人、小孩儿用语音获取信息更为方便;ChatGPT这种大规模语言处理模型,未来可能会实现从文字过渡到对有声语言进行大规模处理。广播媒体作为互联网或者全媒体的入口和出口,可以说是非常具有价值的。”

在媒体融合的进程中,广播媒体的运营模式发生了一些可喜的变化:一是找到了更多的运营增长点,从广告的运营延展到版权输出,再到联合开发产品(有声书等),广播开始成为外向型的生产和传播机构;二是找到本地化服务的优势,进行线下拓展,如音乐节目延伸出音乐培训等。

广播在全媒体传播体系中的重要性不言而喻,但目前,我国的广播媒体还处于转型的初期阶段,广播的转型需要大量的人财物,特别是信息和数据的支撑。当前也面临较大的挑战:一是技术上的挑战,如果立体声、环绕声、全息声技术问题能得到解决,用户的听觉感受和场景体验将得到前所未有的提升;二是平台和渠道的挑战,一些具有代表性的主流媒体打造的广播APP内容有限,发展进入瓶颈期,需要广播主流媒体抱团取暖,共同打造音频平台,聚合广播资源,发挥共建共享共生的优势。胡正荣介绍:“在全媒体视听传播体系中,广播未来发展的方向一定是彻底融入互联网,渗透社会生活各个领域和各种场景中,这将不仅拓展广播应用,还将使得它具有不可替代性。”

未来电视是全媒体传播体系中的重要平台

在全媒体传播体系中,电视是非常重要的渠道和平台,以及生产与传播系统。传统的电视已经发展到事业顶峰,正处在整个业态的转型期,内容、技术、传播渠道和平台等进入改革的深水区。近些年,同传统广播一样,传统电视运营模式也已经发生了颠覆式的变化,由单一的售卖时间逐渐呈现出多样化收入渠道,如直播带货、线下活动等。

传统广播电视台在全媒体传播体系建设中面临的挑战也是显而易见的:最大挑战是机制体制改革,这也是掣肘和制约媒体进步的重要因素,传统广播电视台不能再按媒体的类型划分组织结构,即广播业务、电视业务、互联网业务各自独立成立部门,这样建不成全媒体传播体系;另外一个挑战是人才,传统广电人才习惯于用广电思维做广电节目,真正要用已有的业务能力体系去适应全媒体的要求,挑战很大,如制作短视频、互动直播、项目运营维护等新业务开发。传统的电视只有进行深刻的改革才能适应全媒体传播体系建设的要求。胡正荣介绍:“未来的电视应该是全媒体视听传播体系,既有传统广播电视、有线网络,又有新拓展的5G网络服务,还包括传统广电进入新兴媒体开发出来的所有视听业态,可以称之为大视听,也可以称之为全媒体视听传播体系。”

新技术驱动广电蜕变成全媒体传播体系

在全媒体传播体系建设中,新技术成为重要驱动力。从历史上来看,Web2.0时代,广电在移动应用方面发展相对滞后,Web3.0时代来临之际,广电系统需要做一些超前的技术布局和规划。近几年,元宇宙是比较热门的技术概念,可以通过沉浸式、三维影像等为人们提供更好的视听内容体验。胡正荣表示:“智能视听是广电未来发展方向之一。特别期待全国的广播电视系统、有条件的广播电视台一定要在智能视听,如元宇宙、大规模音视频语言处理等方面率先布局,并拓展相关技术及其应用的场景。”但是,元宇宙、大规模音视频语言处理等的发展还要走一条漫长的道路,元宇宙对人工智能、大数据、区块链等新一代的ICT技术依赖度很高,在这些新技术全面深入应用之前,元宇宙很难实现价值。开发元宇宙产品是初级阶段的做法,更重要的是将开发的产品与业态的场景进行深度结合,如在线教育、在线办公、在线医疗、在线娱乐、在线体育、在线文旅等,都值得广电系统去大力开发。胡正荣说道:“对于广电,真正搭上人工智能这班车,最重要的推手包括产品开发、技术进步、场景应用、服务深耕。未来,广电系统应该会有很好的全业态布局,从而建成真正意义的全媒体视听传播体系。届时,广播电视可称为基于全媒体平台、面向社会和全行业进行的全业态服务的智能全媒体视听传播体系。”

广播电视是塑造主流舆论新格局的重要力量,是未来构建视听全业态新生态的实践者,是全媒体传播体系建设的先行勇者,应不惧挑战,向前而行,完成媒体融合的时代使命。

胡正荣:从“跨屏”到“无屏”,构建我国智能视听全媒体传播体系

原创 杨余 广电独家 2023-02-20 20:30 发表于北京

文|「广电独家」杨 余“5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态,那时候中国的广电行业不再是传统广播电视,而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。”

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长 胡正荣

2022年11月21日,胡正荣在2022中国电视大会上作了《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》主题发言,提出视听平台的演变进程是“单屏—多屏—跨屏—无屏”。

他表示,传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了,即从以传播者为中心走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界;我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段;如果融合监管通道进一步完善,会给我国视听业带来更蓬勃发展机遇。

如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立的关系?目前国内在全业态产业链开发上远远不足,原因有哪些?从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”,还有多远的路要走?从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战有哪些,前景又如何?

带着一系列问题,「广电独家」近日对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。

▍媒体融合是手段,建立全媒体传播体系是最终目标

「广电独家」:您如何看待媒体融合与建立全媒体传播体系的关系?

胡正荣:媒体融合实际上是一种手段、一个过程,经过“十三五”“十四五”这十年的融合,最终的目标是建立起全媒体传播体系。

党的二十大报告不再提媒体融合概念,取而代之的是建立全媒体传播体系,因为到了互联网3.0时代,即智能媒体时代或智能传播时代,互联网可以连接一切、覆盖一切、打通一切,媒体融合的机会稍纵即逝、一去不返。

说得更直白一点,如果传统主流媒体彼时的媒体融合还没完成,那就错过了可持续发展的关键窗口期。

「广电独家」:党的二十大报告强调,“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态。”如何理解这段话?

胡正荣:党的二十大报告用这两句话对传统主流媒体和网络平台的建设手段和目标都作了明确要求。

需要注意的是,在具体表述中,没有提广播、电视、报纸、杂志以及新闻、媒体融合等概念,而是直接提“全媒体传播体系”,而且用了“加强”。这意味着未来5年要看结果、看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向。

5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态,那时候中国的广电行业不再是传统广播电视,而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的、新视听形态的大循环。

在党的二十大报告指导下,未来五年,第一步,从电视业发展为新视听业;第二步,从新视听业向前跨一步,发展到全媒体视听业。

另一方面是要健全网络综合治理体系,功能就是推动形成良好的网络生态,让新业态的发展更加健康有序。值得一提的是,这里的融合的主体并不限于“优爱腾”等网络视频平台,还包括主流媒体的网络新形态,以及中国广电旗下的有线网和5G网。

▍全业态产业链开发远远不足

「广电独家」:您将智能视听时代形成的非线性发展的产业链称为“全业态产业链”。国外已有美国的迪士尼、环球等成功案例。我国目前在全业态产业链开发上还远远不足,究其原因有哪些?

胡正荣:全业态产业链主要表现为产品链更长、供应链更多主体、价值链更多元。这当中不仅有内容生产商、硬件供应商,还有线下服务提供商等众多利益攸关方。

为何叫“全业态产业链条”?因为产业链变得非线性,不知道何时何地能迸发出一个机会点,这就带来商业模式的多样化。生产、流通、消费,或者游戏、有声书、播放平台等都有盈利点,而且尚不知道长尾效应会有多长。

全业态产业链之下,智能视听时代给产品链、供应链、价值链带来了更多机会,覆盖的价值点也更多,可以渗透到社会生活的各个领域。

经济学里有两个重要概念,一是规模经济,二是范围经济。

在工业时代,大家谈得比较多的是规模经济,在其后半段,特别是互联网时代,规模经济只是一个方面,更重要的可能还是范围经济。

所谓范围经济就是多样性,即一个产品可以连带出很多的副产品或衍生品。精神产品的生产原理和内在发展规律亦然。因为它也是一个生态化建设过程,这就必然意味着要走规模经济和范围经济两条道路。

国外能够涌现出迪士尼、环球等成功案例,主要还是因为在工业时代它们就已经大力发展规模经济、范围经济并获得成功。美国早在非智能视听时代就已经尝试“一鱼多吃”,将大IP作多元开发,形成全业态产业链条。由此,规模经济和范围经济都出来了。

国内的视听行业如果也能找到行业发展规律,按规律办事,那也会事半功倍。但到了网络时代,特别是web 3.0时代,这已经不是一个行业的概念,而是一个体系的概念;不是一个媒体的概念,而是一个生态的概念。

具体来说,任何一个国家和行业的良性发展都是靠政策和法律来规制的,政策和法律需要与时俱进,以适应整个社会、技术、经济形态的进步以及行业发展的需要。

所谓“体系”就不应该头疼医头、脚疼医脚。基于政策和法律体系的迭代更新,随之就会出现与之适应的机制体制管理规制体系的迭代升级。

如果把政策法规视为宏观原因,管理体制就是中观原因。第三个微观原因要归结到产业链条上的每个主体,即生产机构、媒体机构、运营机构等。如美国的迪斯尼、环球就是超大媒体集团。

对我们来说,有中央广播电视总台、湖南广电、上海广电等与之相似的媒体机构,它们能不能按内在规律运行,实现跨平台进而跨产业形态的融合就显得至关重要,而不能简单地把责任归咎到宏观和中观层面。

▍陷入“各自为政”的尴尬境地

「广电独家」:您曾说过“传统视听”与“智能视听”最大的驱动力在于技术,由此又带来渠道、平台、终端、消费等多环节的融合。在您看来,当前我国视听业基于互联网的技术与国外先进水平的主要差距在哪里?

胡正荣:“传统视听”与“智能视听”的最大驱动力来自技术。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,通过大数据和人工智能技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道并制作视听内容。技术带来的数字化、网络化、智能化推进了视听技术的变革。

“传统视听”和“智能视听”最本质的分野,就是技术带来的可能性多元化了——从以传播者为中心走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

由于技术的高歌猛进,美国也不得不在1996年重新修订联邦电信法。因为技术是完全开放的,形成从上游到下游,从前端到终端所有技术方式的连接与融合。如果漠视技术的带来的冲击,还维持原有的治理模式,行业必然走下坡路。

那么,在技术层面,国内与国外的差距大吗?客观来讲,技术在应用层面的差别不大,甚至从某种意义上来说,国内的应用比国外还丰富。

我们经常会把技术进行分层,所谓的底层技术也叫基础研究,在这个方面我们还有一定的不足。我们通常所说的核心技术类,类似于芯片,类似于源代码。基础研究之上的是使能技术,就是将基础研究转化为实际应用的技术能力,在这方面国内跟国外相比也还有很大差距。

但是在使能技术之上的应用技术这一层面,应该说没有本质性区别,甚至在应用的多样性、丰富性以及应用的深层次上我们可能比国外还发达。Facebook在进行战略调整的时候,也会主动借鉴微信的相关应用。

技术上没有太大差距,那么现在的问题在哪?显而易见的是,我们的治理模式没跟上。

简而言之,技术已经把我们的渠道、平台、终端,内容生产、内容传播、内容消费全部都打通了,但我们的治理模式依然非常传统,有专管渠道的、专管平台的,还有专管终端的。说得通俗点,就是陷入了“各自为政”的尴尬境地。能够适应智能视听或智能传播的治理模式,目前还没有探索出来。

互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,相信会给中国视听业带来更蓬勃发展的机遇。其实这是治理体系和治理能力现代化的问题。

▍三大启发

「广电独家」:迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix用户量,给我国的视听业带来了哪些启发?

胡正荣:迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix非常具有典型性。尽管国情不同,但业务经验是有一定借鉴价值的。

对好的IP作开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。

所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了。中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。因此老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。

必须指出的是,无论是迪斯尼还是国内的传统主流媒体,都曾经有过一个共同的良机错失,错过了移动互联网2.0时代的发展先机,略微滞后了。智能手机时代是从2010年开始拉开,大量App如雨后春笋般涌现,而国内传统广电媒体机构从2014年才开始建立App,迪斯尼直到2019年才开始打造流媒体平台。

由此给我们的重要启发之一便是进入基于移动互联网3.0的智能时代,不能再踏错节奏。具体来看,为了多元开发前沿的技术及应用场景,我们一定要有战略规划和布局,决策和行动都不能再迟到,因为这直接关系到自身的生存问题。

但是也不需要过于悲观,我们看到迪斯尼流媒体平台虽然建设得很晚,但是很快异军突起、势不可挡,这主要得益于其丰富的IP储备资源和长期积累的规模经济与范围经济运营经验,只要稍微一发力就可以把用户的兴趣与流量拉回来。

所以对拥有大IP资源储备的主流媒体来说,第二个启发相对积极。但更大的现实是,我们上游储备资源很丰富,下游的开发十分有限。

▍从“跨屏”到“无屏”,构建我国智能视听全媒体传播体系

「广电独家」:我国的视听平台从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”,还有多远的路要走?

胡正荣:我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段,离真正的“跨屏生态”还有很长的路要走。

自2014年8月18日发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合上升为国家战略,进入了全新的发展纪元。

9年过去了,传统媒体的传播平台和渠道变得更加多样化,不再局限大屏,有意识地将大屏节目经过碎片化剪辑放到小屏帐号上,但它还是以大屏为原点或起点来构建生态,以家庭为主场景,然而残酷的现实是大屏的用户越来越少。

真正的“跨屏生态”是以用户所有的碎片时间和空间为场景来开发设计,而非以固定的场景为切入点去生产创造产品。

从平台的应用、场景的应用以及满足用户需求等各个层面来说,我们还没有实现真正的“跨屏生态”,观念意识没跟上,生产流程、传播流程和消费流程也还没有打通。甚至可以说,在智能视听时代,我们最大的短板不在技术,而是在流程上。

▍“跨屏”的下一个阶段是“无屏”

「广电独家」:从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战在哪些?前景又如何?

胡正荣:全媒体传播体系建设中,“跨屏”的下一个阶段是“无屏”

无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙。要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好。

从“跨屏”到“无屏”,面临的挑战非常多。如果把它分类的话,一类是硬件挑战,一类是软件挑战。

在硬件挑战中,首先是来自终端的挑战,头盔之类的终端实际体验很差,未来需要把终端轻量化甚至是无终端,如裸眼3D或沉浸式影像。在中端设备即生产和制作设备方面,需要的前期投入很大。

前端的硬件挑战主要是因为我们太习惯于二维创作了,而无屏时代对应的是三维的创作和叙事,这无疑是一个全新挑战。

在软件挑战方面,首先是指真正意义上的软件(software),当下这些软件的应用都是相对重量级的,用户需要专门下载软件及其应用,而这些应用对设备的处理器内存要求又特别高,因为它的数据量巨大,所以这个软件的应用上需要轻量化和便捷化,对数据量的处理和储存的难度系数也要下降。

其次是指在内容上,用户更需要无屏内容,游戏肯定是属于很好的一个内容源,医疗也是非常好的。最后,应用场景也属于软件层面,这与内容是紧密挂钩的。

总结来说,不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗、银行等领域,前景将会非常可观。

▍两大期待

「广电独家」:请您谈一谈对2023年中国电视业的主要期待。

胡正荣:第一个期待是希望主流电视媒体加快“跨屏生态”建构的步伐。

特别期待他们能够抓住时代契机,不断创新和重构IP的多元开发流程,让团队通过跑马圈地、拓展场景、快速导流,最终培育出多元化的用户市场,比如工作室制的普及,围绕内容无论如何开发产品都可以。一旦把这件事做好了,我们离“跨屏生态”也就不远了。

第二个期待是中国电视业的改革要进入深水区。

2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提到要加强体制机制改革。进入“十四五”,如果媒体还不进行有效的体制机制改革,活力从何而来?这关乎到“第一个期待”中的“跨屏生态”建构,IP的多元开发、多场景应用及全媒体用户的覆盖。

第二个层面的期待不言自明,即要在内部流程优化、平台再造。“流程优化、平台再造”是习近平总书记对媒体融合提的八字要求。

当前平台再造涌现出许多积极实践,但是流程优化却鲜有成功案例,因为这里的“流程”可不简单,它是指内部的组织结构、生产流程、传播环节以及线下的终端和消费,这些流程如果打不通或者不优化的话,第一个期待根本实现不了。因此媒体改革需要加大力度。

以上两点是中国电视业当前迫切需要作出的积极应对。

整个行业呈现出的最大现实,一是传统电视媒体日渐式微,观众流失严重,但新的业态还没找到;二是即使有新的业态也不挣钱,这主要是因为管理模式没跟上,资源配置效益没有得到释放,人力资本红利难以得到爆发。「广电独家」是广电业界第一订阅号,「影视独家」透视影视热点,北京中广传华影视文化咨询有限公司运营

胡正荣:视听业最终将迎来“无屏生态”

胡正荣 德外5号 2023-01-05 20:00 发表于北京

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣在“2022中国电视大会”上作了《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》的主题发言,提出视听平台的演变进程是“单屏-多屏-跨屏-无屏”。

他认为传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。他指出,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是全媒体传播体系建立”。

“传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术

“传统视听”与“智能视听”最大的区别在于技术,由此又带来渠道、平台、终端等多层次的区别。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,在技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道,并制作视听内容。

技术带来的数字化、网络化、智能化,推进了视听技术的变革。传统视听和智能视听的最本质分野就是,技术带来的可能性多元化了——从以传播者为中心,走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”

“传统视听”与“智能视听”由技术的区别,生发出来的区别非常多,比如渠道和平台。

过去传统视听,基于大屏或者收音机,或者说基于传统广播和电视。到智能视听时代,早已从单一屏幕走向多屏、跨屏。

传统视听的产品链、供应链、价值链,都围绕传统视听大屏生成。比如美国的迪士尼、环球影城,都是基于传统大屏产品,延伸出来产品链和供应链。

在智能视听时代,往往产品的起点和原点,未必是大屏。大IP可能在游戏或者小屏中生成,进而形成非线性发展的产业链。产品链更长,供应链也更复杂、更多样化。这当中不仅有内容生产,还有硬件供应商,还有线下服务提供商,等等。

我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足

胡正荣将智能视听时代形成的“非线性发展的产业链”,称为“全业态产业链”,表现为——产品链更长、供应链更复杂。

在美国,早在非智能视听时代,已经尝试“一鱼多吃”,比如好莱坞电影出品后,分解成系列产品,比如游戏、动漫,线下衍生品,甚至还有主题公园等,将大IP做多元开发,形成全业态产业链条。

我国目前在“全业态产业链”开发上还远远不足。“为何叫全业态产业链条?产业链变得非线性。不知道哪里何时就能长出去一个机会点。这就带来business model(商业模式)多样化。游戏、有声书、播放平台,都有盈利点。现在可不知道长尾效应有多长。

全业态产业链之下,给供应链、价值链、产品链带来了更多机会,覆盖的利益攸关方更多,可以渗透到社会生活的各个领域。

我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。之所以说是初级阶段,是因为跨屏涉及到屏背后的中台监管。我国是分行业监管,由于上层监管部门之间的区别,在单一账号联通方面,还有一段路要走。

举了个例子,文化旅游部成立后,对中国的文化和旅游发展都有促进作用,因为旅游,没有文化是空壳;文化,需要旅游的亲身体验。

互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。“其实这是治理体系和治理能力现代化的问题”。

创意,不分平台和渠道;技术,也是如此

图注:文化产业的结构与特征图(由胡正荣绘制)

创意,不分平台和渠道,技术,也是如此。文化数字化,是用数字化、网络化和智能化技术来做文化。渠道不同,是因为硬件实现方式不同。渠道划分利益攸关方,由此各自固守一摊利益,也就情有可原。

跨屏生态的建立,意味着资源要在所有的平台配置、打通。这给部门壁垒、行业壁垒、监管壁垒提出挑战。

技术是通的,平台是通的,产业链是通的,现在特别明显的是底下是通的,但监管方很多。当前体制机制和监管优化方面亟待优化,才能突破促进生产力的发展。

无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖

全媒体传播体系建设中,跨屏的下一个阶段是无屏。无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙。要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好。

目前元宇宙的实现还是初级阶段,因为要用头盔之类的终端。对于无屏的实现技术,无论软硬,都不会太困难。未来这方面的技术会越来越成熟,实现起来越平滑。

对于无屏如何更好的发展,在减少终端依赖和提升用户体验之外,特别重要的,是“应用场景成熟且完整”。

不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗,银行等领域,未来前景就会非常可观。

如果能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化

视听本质上是人类社会相互交往,乃至认识世界最基本的手段。既然如此,我们为何不在教育、工业、医疗等更多领域应用起来呢?这些应用场景的数量是非常可观的。

有一个预判,“如果能够实现去现场70-80%体验,可能给各行各业和视听业本身带来革命性变化。比如,我没去卡塔尔看球,在家就能实现70-80%体验。”

再比如,远程医疗场景下,一些家用小仪器将人体基本生物指标实时传给大夫,结合远程全息影像技术,应用起来障碍不大。

Facebook改名Meta后亏损严重,说白了就是没有找到应用场景,实现技术上也需要进步。无屏的实现,还有很长的路要走。

迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发

在被问及如何有效构建视听业“跨屏、无屏”生态,是否有规律和案例可循的时候,胡正荣表示,“确实是有规律的,也有案例可以参考学习”。

迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix,就非常具有典型性。“尽管国别不同,我想,业务流程是可以学习的。对好的IP做开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。”

Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了

中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。

对中国电视业在2023年发展的期待

党的二十大报告明确提出,“加强全媒体传播体系建设”,要注意到在报告的表述中,“没有提广播、电视、新闻、媒体融合等概念;而是直接提全媒体传播体系,而且用了加强”。这意味着,未来五年要“看结果,看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向”。

胡正荣对五年之后的传统电视大屏的预期是,“一定要建成跨屏生态”,“那时候中国的广电行业,不再是传统广播电视,而应该叫全媒体视听行业”。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的循环。

在二十大报告指导下,在未来五年,第一步,是从电视业发展为视听业;第二步,从视听业跨一步,到全媒体视听业。

那么,如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立有何关系呢?

他的看法是,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是建成全媒体传播体系”。

具体到对2023年中国电视业的期待,胡正荣谈到两点。第一,中国电视业向多媒体生态或者跨屏生态迈出实质一步,特别重要的是“平台再造,流程优化”,“比如工作室制的普及,围绕内容怎么开发产品都可以”。第二,广电系统内部尝试打通,比如有线电视、IPTV、OTT等,“哪怕不融合,退一步至少要做到后台、中台兼容,平行主体之间协同,顶层设计统筹”。


编者按:来源:中广互联对胡正荣的深度原创采访稿;作者: 胡正荣,中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长,CTR媒体融合研究院专家;内容有删节。

胡正荣:我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

中广互联 2022-12-19 14:59 发表于北京

作者:刘兰兰
核心要点:

  • “传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术;
  • 智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”;
  • 我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足
  • 我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段
  • 创意,不分平台和渠道;技术,也是如此;
  • 无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖;
  • 如果无屏能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化;
  • 迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发;
  • 对中国电视业在2023年发展的期待。

对胡正荣教授的这次采访,缘起于他在2022年11月21日“世界电视日”中国电视大会上的主题发言。当天,他在会上作了题为《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》的发言,提出视听平台的演变进程是“单屏-多屏-跨屏-无屏”。

胡正荣是我国最优秀的传播学者之一,现任中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长,中国电视艺术家协会副主席、中华全国新闻工作者协会常务理事,教授、博士生导师。

12月上旬,中广互联在跟胡正荣的连线中,请教了有关“全媒体传播体系相关”的若干问题。胡正荣谈到,传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

图为:中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长 胡正荣

他认为,我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。他指出,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是全媒体传播体系建立”。01“传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术

在谈及“传统视听”与“智能视听”的根本性区别时,胡正荣表示,二者最大的区别在于技术,由此又带来渠道、平台、终端等多层次的区别。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,在技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道,并制作视听内容。

技术带来的数字化、网络化、智能化,推进了视听技术的变革。传统视听和智能视听的最本质分野就是,技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。02智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”

胡正荣认为,“传统视听”与“智能视听”由技术的区别,生发出来的区别非常多,比如渠道和平台。

过去传统视听,基于大屏或者收音机,或者说基于传统广播和电视。到智能视听时代,早已从单一屏幕走向多屏、跨屏。

传统视听的产品链、供应链、价值链,都围绕传统视听大屏生成。比如美国的迪士尼、环球影城,都是基于传统大屏产品,延伸出来产品链和供应链。

在智能视听时代,往往产品的起点和原点,未必是大屏。大IP可能在游戏或者小屏中生成,进而形成非线性发展的产业链。产品链更长,供应链也更复杂、更多样化。这当中不仅有内容生产,还有硬件供应商,还有线下服务提供商,等等。03我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足

胡正荣将智能视听时代形成的“非线性发展的产业链”,称为“全业态产业链”。

传统广播和电视最重要的产品形态是节目和栏目。主要实现收入是广告,这就是传统的business model.

到智能视听时代,形成的全业态产业链,表现为——产品链更长、供应链更复杂。

在美国,早在非智能视听时代,已经尝试“一鱼多吃”,比如好莱坞电影出品后,分解成系列产品,比如游戏、动漫,线下衍生品,甚至还有主题公园等,将大IP做多元开发,形成全业态产业链条。

在他看来,我国目前在“全业态产业链”开发上还远远不足。

胡正荣谈起全业态产业链带来的多样化开发机会的时候,略显激动。“为何叫全业态产业链条?产业链变得非线性。不知道哪里何时就能长出去一个机会点。这就带来business model多样化。游戏、有声书、播放平台,都有盈利点。现在可不知道长尾效应有多长。”

全业态产业链之下,给供应链、价值链、产品链带来了更多机会,覆盖的利益攸关方更多,可以渗透到社会生活的各个领域。04我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

胡正荣的判断是,我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。

之所以说是初级阶段,是因为跨屏涉及到屏背后的中台监管。我国是分行业监管,由于上层监管部门之间的区别,在单一账号联通方面,还有一段路要走。

胡正荣举了个例子,文化旅游部成立后,对中国的文化和旅游发展都有促进作用,因为“旅游,没有文化是空壳;文化,需要旅游的亲身体验。

他认为,互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。“其实这是治理体系和治理能力现代化的问题”。05创意,不分平台和渠道;技术,也是如此

图为:文化产业的结构与特征图(由胡正荣绘制)

在采访中,胡正荣向中广互联分享了一张“文化产业的结构与特征”图。他指着这张图说,“创意,不分平台和渠道,技术,也是如此”,他接着说,“文化数字化,是用数字化、网络化和智能化技术来做文化。渠道不同,是因为硬件实现方式不同。渠道划分利益攸关方,由此各自固守一摊利益,也就情有可原”。

跨屏生态的建立,意味着资源要在所有的平台配置、打通。“这给部门壁垒、行业壁垒、监管壁垒提出挑战”。

技术是通的,平台是通的,产业链是通的,现在特别明显的是“底下是通的,但监管方很多”。当前体制机制和监管优化方面亟待优化,才能突破促进生产力的发展。06无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖

胡正荣认为,全媒体传播体系建设中,跨屏的下一个阶段是无屏。

“无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙”,他说,“要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好”。

胡正荣说,目前元宇宙的实现还是初级阶段,因为要用头盔之类的终端。对于无屏的实现技术,他很有信心,“我个人认为,无论软硬,都不会太困难。未来这方面的技术会越来越成熟,实现起来越平滑”。

对于无屏如何更好的发展,胡正荣认为,在减少终端依赖和提升用户体验之外,特别重要的,是“应用场景成熟且完整”。

不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗,银行等领域,未来前景就会非常可观。07如果能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化

在胡正荣看来,视听本质上是人类社会相互交往,乃至认识世界最基本的手段。

“既然如此,我们为何不在教育、工业、医疗等更多领域应用起来呢?”这些应用场景的数量是非常可观的。

胡正荣有一个预判,“如果能够实现去现场70-80%体验,可能给各行各业和视听业本身带来革命性变化。比如,我没去卡塔尔看球,在家就能实现70-80%体验。”

再比如,远程医疗场景下,一些家用小仪器将人体基本生物指标实时传给大夫,结合远程全息影像技术,应用起来障碍不大。

“Facebook改名Meta后亏损严重,说白了就是没有找到应用场景,实现技术上也需要进步。无屏的实现,还有很长的路要走”。08迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发

2022年第三季度数据显示,截至10月1日,Disney+全球订阅用户已激增至1.642亿,较上一季度暴涨了1210万,高于市场预期930万。加上迪士尼其他流媒体:Hulu、ESPN+的订阅用户,迪士尼旗下几大流媒体全球总订阅用户数达2.357亿,超过同一季度Netflix的2.231亿。

在被问及如何有效构建视听业“跨屏、无屏”生态,是否有规律和案例可循的时候,胡正荣表示,“确实是有规律的,也有案例可以参考学习”。

他认为,迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix,就非常具有典型性。“尽管国别不同,我想,业务流程是可以学习的。对好的IP做开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。”

Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了。

中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。“我觉得,至少它山之石可以攻玉。”09对中国电视业在2023年发展的期待

“电视业,不能在电视一条道上走下去”,在被问及对中国电视业发展的期待时,胡正荣说,“中央为什么要推进媒体融合,就是希望构建全媒体传播体系,希望主流媒体声量足够大,覆盖足够广、影响足够大。就一个媒体来说,如果还把主要精力放在电视上发展,本身就是有偏差了。中央媒体深度融合文件早就提出了,要把主力军放到互联网主战场,移动端主渠道。”

胡正荣指出,党的二十大报告明确提出,“加强全媒体传播体系建设”,要注意到在报告的表述中,“没有提广播、电视、新闻、媒体融合等概念;而是直接提全媒体传播体系,而且用了加强”。这意味着,未来五年要“看结果,看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向”。

胡正荣对五年之后的传统电视大屏的预期是,“一定要建成跨屏生态”,“那时候中国的广电行业,不再是传统广播电视,而应该叫全媒体视听行业”。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的循环。

他坦言,“对电视业来说,任务还是蛮艰巨的”。在二十大报告指导下,在未来五年,第一步,是从电视业发展为视听业;第二步,从视听业跨一步,到全媒体视听业。

那么,如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立有何关系呢?

他的看法是,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是建成全媒体传播体系”。

具体到对2023年中国电视业的期待,胡正荣谈到两点。第一,中国电视业向多媒体生态或者跨屏生态迈出实质一步,特别重要的是“平台再造,流程优化”,“比如工作室制的普及,围绕内容怎么开发产品都可以”。第二,广电系统内部尝试打通,比如有线电视、IPTV、OTT等,“哪怕不融合,退一步至少要做到后台、中台兼容,平行主体之间协同,顶层设计统筹”。

胡正荣 叶俊:《光明日报》 在《遇鉴文明》中探索文明互鉴之路

光明日报2022-08-31

作者:胡正荣 叶俊

近期,中央广播电视总台华语环球节目中心(CCTV-4)推出了一档以“中外文明交流互鉴”为主题的大型季播文化节目《遇鉴文明》。该节目是在国际传播领域主动设置议题、主动进行文化交流的一次积极尝试,填补了总台在文明互鉴领域选题的空白,实现了跨文明体系的对话与节目创新,也让我们再次思考文明互鉴对构建人类命运共同体的重要意义。

在《遇鉴文明》中,中外专家就中国的瓷器与国外的玻璃器两种器物及互鉴历史进行解读,呈现出中西器物文明互鉴的悠久历史。尽管两种器物文明的文化底蕴不同,但器物互鉴促进了世界交往和文明互鉴。类似的器物文明互鉴还有很多,《遇鉴文明》推出的国画与油画、茶与咖啡,还有服饰、家具等诸多领域,在中西器物文明交流中都有鲜明特色,是中西文明互鉴的桥梁。

精神文明是人类在改造世界过程中形成的智慧结晶,文艺是精神文明传承的重要路径。《遇鉴文明》呈现的古琴和钢琴、京剧与歌剧以及诗词、餐饮、园林、舞蹈等,都是中西精神文明的重要遗产。为更好呈现精神文明的互鉴,节目采用了“科技+艺术”的展示方式。如首次将与《清明上河图》媲美的《姑苏繁华图》中古苏州景象用AR技术重现在演播室中,首次将帛画《人物龙凤图》用精美的视觉及AR还原在演播室当中。同时,也首次将西方油画起源初期最重要的代表作品之一《根特祭坛画》等,用AR和视觉手段呈现在电视屏幕上,第一次将西方文明的艺术成果大规模地展现在国内观众面前。正是这些艺术品,见证了人类精神文明互鉴的历史。

制度文明是精神文明的重要组成部分。人类历史上的制度始终处于不断变化与发展之中,呈现出多样性特征,而多样性的制度文明在交流碰撞中不断发展,世界各国也纷纷找到符合自己的制度模式。随着中国国际地位的提升,世界渴望了解中国,更需要洞察中华文明这一中华民族生生不息的重要密码。为此,我们要面向国际社会讲好中国故事,讲好中国共产党故事,讲好新时代中国特色社会主义故事,推动不同文明交流对话,推进政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通,共同推进人类历史发展。

在人类诸多文明中,价值文明是一种有可持续力的文明形态。人的价值由抽象的信念、理想、规范、兴趣、爱好等构成,无处不在,却又看不见、摸不着,且不同国家、不同民族、不同宗教孕育着不同的价值文明。在全球化进程中,政治、经济、社会、文化、生态领域的诸多问题,迫切需要不同价值文明之间的互鉴,共同塑造人类共同的价值观,这是人类命运共同体的灵魂所在。

全球性问题召唤世界各国共建人类命运共同体,而构建人类命运共同体需要以全人类共同价值为基础。《遇鉴文明》的推出,在中外文明的互鉴交流中,弘扬了中华文明蕴含的全人类共同价值,展现了中华文明的悠久历史和人文底蕴,向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。在当前复杂的国际局势背景下,节目无论是对展示灿烂辉煌的中华文明、树立文化自信,还是对消除中外文明隔阂、促进民心相通,都有着深远的意义。

文明因多样而需要交流,因交流实现互鉴,因互鉴促进发展。文明交流互鉴是文明的保鲜剂,是构建人类命运共同体的精神纽带。当今世界处于百年未有之大变局中,我们需要基于“四个自信”,促进全球文明互鉴,推动构建人类命运共同体。

(作者:胡正荣,系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授;叶俊,系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员)

胡正荣:《人民日报》经典歌曲唱响爱国心声

电视艺术 2022-08-19 16:30 发表于北京

以下文章来源于人民日报文艺 ,作者胡正荣

文丨胡正荣

中国社会科学院新闻与传播研究所所长

为庆祝香港回归祖国25周年,由国家广播电视总局和香港中联办指导,湖南广电芒果TV制作推出了一档音乐综艺节目《声生不息·港乐季》。节目中,来自内地和香港的16组歌手通过主题竞演的方式,以40余首金曲唤起观众共同回忆,抒发家国情怀,传递同根同源的血脉情深。节目采用贴近青年人的表达方式,发挥音乐沟通情感、强化认同的桥梁纽带作用,为两地青年提供了解国家发展、感知社会脉搏、探寻文化源流的契机,激发其内心深处的文化自信与民族自豪感。

总结《声生不息·港乐季》,以融合互鉴赋能视听创新是一条重要经验。音乐文化上的融合互鉴,提升了节目共鸣度。《声生不息·港乐季》以弘扬爱国爱港精神、激发内地与香港人民的爱国情怀为精神内核,既精心选取凝聚中华儿女文化认同、情感认同的代表性歌曲,又兼顾各年代香港流行音乐的特点及各年龄段观众的口味。节目中有对《我的中国心》《中国人》《东方之珠》等彰显爱国情、赤子心曲目的老歌新唱,也有对《祝福》《一生所爱》等流行金曲的创新演绎;有《世间始终你好》《男儿当自强》等让观众为之沸腾的武侠影视主题曲,也有《谁能明白我》《葡萄成熟时》《红日》等传递年轻人奋斗心声的励志旋律。节目对这些歌曲的演绎和讲述,凸显蕴藏其中的时代气息、流行密码和东方美学,更能激发两地观众情感共鸣。

通过合作改编和演出,节目为内地和香港两地音乐人的交流合作搭建平台,在唱响爱国之声的同时,唱响流行音乐的创新之声、中华文化的传承之声。节目还精心设置话题,创新表现形式,邀请1997年香港回归政权交接仪式上的升旗手朱涛、内地援港抗疫医生刘婷等人物做嘉宾,与香港各领域代表一起回眸25年来内地与香港同享荣光、共克时艰的难忘时刻。将赓续传承与创新创造相结合、将音乐文化与社会脉动相结合、将归属感与自豪感相结合,《声生不息·港乐季》发挥出视听节目的价值引导作用。

生产传播上的融合互鉴,扩大了节目影响力。节目汇聚了电视、网络视频平台、网络社交平台等优质资源,迸发出创意活力,又通过全媒体、矩阵式传播,产生高热度高人气,抵达更多受众。节目在湖南卫视、香港电视广播有限公司的收视率都创下近年来同时段新高,在互联网上也取得播放佳绩,海外覆盖人群过亿。这一切都说明,媒体深度融合可以促进视听节目创新,视听节目创新也将充分释放传播效能。

《声生不息·港乐季》让我们看到,只有契合时代发展、彰显社会主流价值的音乐作品,才能够成为经典;只有吸纳优秀文化元素、反映人民心声的音乐作品,才能够传播久远。将主流价值观和创新表达手法相结合,实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的视听节目,一定会拥有旺盛的生命力、赢得广泛的认同。

《声生不息·港乐季》以新的方式演绎经典歌曲,唱响爱国心声,是近年来网络文艺创新的有益探索。未来,面对广大青年受众,网络文艺在创新节目样式、提升节目思想文化含量、实现价值传递等方面,大有可为。

来源:《人民日报》(2022年08月19日 第20版)

胡正荣专栏: 传统文化正通过直播打赏火起来、活起来

原创 胡正荣 视听广电 2022-08-11 18:33 发表于北京

近三年来,新冠肺炎疫情拉开了人们的距离,优秀传统文化的各类线下传播活动被取消或延期。文化的传承、大众的需求,以及最现实的经济压力,都在催促着传统文化工作者另寻出路,火爆的短视频与直播平台自然地成为首选。

抖音数据显示,截至2021年,抖音平台已有1557个国家级非遗项目以短视频和直播的形式进行传播,平均每天开播3719场,博物馆文化展演类相关视频播放量380亿次,相当于2020年中国全部博物馆接待观众人数的70倍。2022年,231种戏曲在抖音平台开通直播,有73.6%通过“打赏”获得过收入。直播场次超80万,累计看播人次超25亿,场均观众3200人次,相当于每次戏曲直播都是一场中型演出。其中,最受欢迎的豫剧获赞7743万,每一个赞的背后都是一位网友的停留与瞩目。不可否认,网络直播已成为优秀传统文化回归生活、服务百姓、传承发展、解决生计的与时俱进的新舞台和新路径,中华传统文化的黄金时代似乎正在直播间悄然复兴。
随着全球化、现代化和城市化进程的浪潮,传统文化中的民俗性、仪式性及关联的生活方式逐渐式微,中华传统文化的社会结构根基正在经受各种挑战,传统文化中蕴含的民族精神与价值体系也面临着传承危机。传统文化与技艺学习门槛高、传统经济效益不高,年轻人存在着有兴趣无动力的情况,导致传统文化的传承问题日益突出。
传统文化的传承与创新并非二元对立,与时俱进是传统文化固有的特质。例如,纵观戏曲发展史,各类曲种都是在不断吸纳与融合中得以完善的,声、台、形、表莫不如是。近百年间,其舞台的空间不断演变,从现场到唱片与磁带上,再到电影、广播和电视上,今天又出现在短视频和直播间中,戏曲的现场魅力固然有它的市场,但短视频和直播间的传播效能也是现场无法媲美的。戏曲本就是源自于生活的民俗性传统文化,经过不断发展,逐渐远离生活,升华为高尚的审美追求,如今借助短视频和直播平台走进了年轻人的视野,各种传统文化元素也重回百姓日常。

短视频与直播平台可以触达更多用户,从而大大赋能中华优秀传统文化的传播。传统文化具有天然的群众基础和受众市场,移动互联网的大力发展使得直播平台普及和下沉至更广阔的城镇与乡村地区,与传统文化的民俗性高度匹配。此前,直播平台在野性生长阶段并未严格规制内容质量,致使劣币驱逐良币,整体内容偏“俗”,广大直播用户在平台中对于高尚审美的内容并没有太多选择。而如@竹木技艺大师、@越剧王静、@说唱濮阳等众多传统文化短视频直播账号的粉丝逐渐增多至十万甚至百万级,以及“刘畊宏运动”直播间和“东方甄选”直播间的火爆现象都让我们看到,广大网民对于更高的品位、美好的生活和崇高的价值有着极大的渴望。传统文化需要在新时代继续传承,而它所拥有的内核精神和价值也正是当代百姓尤其是青年人缺失且迫切向往的,传受双方的彼此需要使传统文化在直播间焕发出新的生命力,甚至有人认为这是传统文化又一次“黄金时代”。传统文化正在通过直播打赏火起来、活起来,新的传播技术对于文化传承来说,既是机遇,也是挑战。

传统文化不仅要培养传播者,更要培养观众,越来越多的人认知、喜欢和参与才是最好的传承和保护。文化的传承离不开青年人,今天的青年人离不开社交平台,尤其是“Z世代”本就是“数字原住民”,社交网络就是其日常生活。绝大多数传统文化曾经或是一种消遣,或是一种技艺,成为文化之后便具备了仪式性。人群聚集瞩目是传承的关键,在今天,我们称之为“流量”,毋庸置疑,短视频和直播平台就是当下拥有最大流量的“舞台”。从传播角度讲,这个“舞台”,传统文化不容错过。传统文化所固守的是内核中蕴含的民族精神、价值与身份标记,而非单纯的外在形式,文化延绵需要主动拥抱时代,不断与新事物交融。尤其是在全球化的今天,传统文化需要具备当代性和世界性,用历史元素服务当下与未来,才能成为人类共有的记忆而源远流长。

胡正荣专栏 期待元宇宙赋能媒体融合

胡正荣 视听广电 2022-06-14 21:49 发表于北京

元宇宙已经成为大热词汇。围绕元宇宙,经济领域的上下游产业,社会领域的各方应用,文化领域的各种业态,以及各级监管部门都在迅速行动,寻找着各自的位置与角色、作用与作为。对新技术及其可能带来的社会各方变革,保持高度热情和敏感是应该的,不过没有必要过度紧张或者过度高烧,理性、客观、清醒的认识与判断还是最为必要的。


元宇宙是由新一代信息技术驱动的、通过虚实融合所建构的数字新时空,是由技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是个包含线上线下时间空间的、虚实融合的“未来社会”,将成为取代移动互联网的“下一代互联网”平台。对于元宇宙,我们不必想象得过于神秘,而是要准确把握其发展的历史脉络和现实基础。


首先,元宇宙是个新的时空概念,必须实现技术融合、硬件融合和场景融合三者合一。可以从以下三个层次来理解和掌握元宇宙的本质。元宇宙底层是元宇宙的“使能”层,即技术基础层,包括人工智能技术、网络技术、计算技术、存储技术和安全技术五大块,具体包括5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、数字资产等。元宇宙中层是元宇宙的“赋能”层,即系统支撑层,包括沉浸交互展示、数字孪生与数字原生、身份系统与经济系统、内容与服务创造生产、监管与治理等。元宇宙上层是元宇宙的“功能”层,即场景应用层,包括游戏、社交、娱乐、办公、消费、教育、医疗、工业等。
以Meta为代表的国际互联网巨头正在从三个方面积极布局元宇宙。一是技术层面:强化数字基础设施,大力研发AI技术。二是产品层面:将发布多款VR+AR显示终端,推动多元产品,兼顾高端市场和大众市场。三是场景层面:将“混合办公”作为重点发力的应用市场。新冠肺炎疫情背景下,企业数字化转型加速,智能硬件、云平台、协同软件等技术和工具正在触发“混合办公”的各个场景需求。
不仅是Meta,不少国家的游戏公司、娱乐公司、区块链公司及流媒体等,都在进行相关产业布局,探索如何提供面向未来用户的体验。大家正在形成一个共识——发展元宇宙必须拥有跨平台、大规模、数字身份、分布式经济模型等要素。

其次,元宇宙是互联网发展的必然趋势。从互联网业态的发展来看,Web1.0时代是以PC为终端,以门户网站为入口,以用户流量为资源的时代,简称门户流量时代,传播者占据主导地位,对用户而言是“可读不可写”;Web2.0时代是以移动设备为终端,以社交平台为入口,以用户数据为资源的时代,简称移动数据时代,大量自媒体诞生,对用户而言是“可读又可写”;正在和即将到来的Web3.0时代则是以各种全息设备为终端,以物联网的各种连接点为入口,以基于数据的编制场景的智慧能力为资源的时代,简称智慧场景时代,对用户而言,可以通过区块链、分布式计算等手段进行数字确权,使得创作和生产的内容是“可读、可写、可拥有”。


第三,元宇宙可以赋能媒体融合和全媒体建设。元宇宙完全可以应用到媒体发展中,特别是与当下和未来一段时间的媒体融合、与全媒体建设完全契合。更为重要的是,元宇宙带来的正是媒体未来发展所追求的,正如2019年1月25日,习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调的,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并首次提出“四全媒体”新概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全媒体”其实正是对未来媒体做了全面准确的界定与阐释,也与元宇宙高度契合。因此,元宇宙可以全面赋能媒体融合和全媒体建设。


当下,主流媒体要努力改变旧有的“单向度传播”“标准化传播”思维及工作方式,深刻把握元宇宙“沉浸式、交互式”的全息高维特点,以“垂直化、精细化”的方式去编织各种应用时空,即场景,达到构建高黏性社群的目标。