胡正荣专栏:地市级媒体如何啃融媒这块“硬骨头”

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-2-4;见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-2-10

2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确指出全媒体传播体系的建设必须要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。
经过多年建设,中央媒体的媒体融合已经颇有成效,建成了一批有影响力的渠道、平台,并逐步构建适合自身发展的全媒体传播体系。省级媒体也早已经开始媒体融合的实践,各省级媒体都在寻找自己的融合发展之路,也都取得了一定成效。2018年中央提出要进行县级融媒体中心建设之后,全国上下县级融媒体中心建设全面展开,截至2020年年底要求所有县级融媒体中心都要挂牌。
当下的短板其实还真是地市级媒体融合发展,因此,中央要求建立完善四级融合发展布局,既符合与对应我国治理结构的四个层级,又是我国国家治理体系与治理能力现代化建设要求,同时也是主流媒体全体转型升级的根本任务。如果央媒是大动脉的话,那省级媒体就是中动脉,县级媒体就是微动脉,即通常所说的“最后一公里”,而地市级媒体就应该是小动脉,是连接微循环的关节通道和平台。
要说地市级媒体融合的历史也不短了,早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组,成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团。但是,客观看,那个时代的这种合并重组,是当时“集团化”的要求和结果,并非互联网时代的媒体融合发展与全媒体平台的要求;是当时合并后能够更好垄断一个区域市场、创造更为长久的垄断效益的举措,而非谋求与网络融合、可持续发展的要求。
2014年8月18日,中央深改小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。之后,地市级媒体融合驶入快车道。省会城市及计划单列市如银川、大连等,地市城市如中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且相当多地市都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团。但是,近几年也有合而又分的,如大庆等地。
从现实情况看,地市级媒体融合还有很长的道路要走。在中央提出县级融媒体中心建设,并且要求“一省一平台”后,各省的县级融媒体中心不少都绕过地市级媒体直接与省级平台连通,这使得不少地市媒体非常失落,并犹豫、茫然而观望,一直期待上级再有专门的有关地市媒体融合的文件出台。从我国媒体融合发展的整体看,地市级媒体的融合发展和全媒体建设还真是个短板,更是一块要啃的“硬骨头”。
有几个问题非常关键。一是地市级媒体,怎么融合?地市级媒体与省级乃至央媒还是有很大差异的。尽管说地市级媒体融合没有也很难有统一的融合模式,但是从融合发展的未来趋势看,“一元模式”更加适合地市级媒体,即将地市报纸与地市广电实质融合。因此,加速实质深度融合才是正道,抓住此次中央文件明确提出四级融合发展布局的机遇,将地市报纸与广电彻底融合,按照全媒体发展的一体化要求,改革体制机制,重构组织结构,优化生产流程,释放人才活力,再造全媒体平台,打通线上线下全业态。
二是地市级媒体,融合什么?相较央媒与省级媒体,地市级媒体掌握的资源相对有限,覆盖的区域也相对有局限,到达的用户也相对是固定的数量等。地市级媒体融合就需要做到“纵”“横”两条线融合。纵向融合上下,解决垂直化问题,即上面要与央媒,特别是省级媒体,包括一省一平台等连接;下面要与辖区内各个区县融媒体中心连接,共享资源。横向融合左右,解决场景化问题,即融合地市范围内的政务、服务、商务资源,拓展各种应用及场景,聚合资源,做大做强平台。
三是地市级媒体,融合业务做什么?地市级媒体扮演着“承上启下”的关键角色。因此,它就需要在三个层次上融合四个业务。第一个层次是中央和省级,要融合必要的中央级,特别是省级的新闻、政务、服务和商务业务;第二个层次就是地市层次,特别是本区域范围内的新闻+政务服务商务;第三个层次就是辖区范围内各个区县层面的新闻+政务服务商务。通过连通、融合、互嵌、分工,实现承上启下。

独家专访胡正荣:市级“广电+报业”整合,“十四五”是重要机遇期和关键窗口期!

见“广电独家”微信公众号,2021-2-3,文丨「广电独家」兰之馨

随着媒体融合进入加快深度融合阶段,组织体系的整合动作愈加频繁。

近年来,在全国范围内,不同层级的报台合并案例频频出现。其中,县级媒体融合快马加鞭,整体跑在了地市前方。

2020年6月30日,中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(俗称“630文件”),明确提出建设中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局,为市级媒体的融合发展指明了方向。

市级媒体的“报纸+广电”整合发展到哪个阶段?留给它们的窗口期还有多久?如何真正发挥“合二为一”的效能?

带着一系列问题,「广电独家」近日专访了中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣。 中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师 胡正荣

▍地市级“报纸+广电”融合是一种必然

「广电独家」:2004年,牡丹江市打响全国地市级媒体融合第一枪。此后,成都、银川、大连、佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷整合广电与报业,成立了传媒集团。您如何看待我国市级“报纸+广电”媒体融合的兴起与发展?

胡正荣:某种意义上来讲,地市级“报纸+广电”的融合,在中国语境下是一种必然。

第一,国家的治理模式、治理结构要求这种融合。

在我国中央、省、市、县四级治理结构当中,地市作为其中一个治理主体,它的媒体扮演着非常重要的角色。

传统媒体跟工业时代相匹配,其分工接近流水线分工,加上彼时广播、电视、报纸各自面对相对不同的群体,发挥不同的作用,彼此也不打通。但是,随着国家治理体系和能力建设的升级,特别是信息时代的治理要求,地市越来越发挥着上承中央和省、下接区县的作用。

如果说最后一公里是县及县以下,地市就相当于打通最后一公里的前面那10公里。

像去年和今年的疫情防控中,有些地方出现的上下情不通畅问题,很多时候就是梗阻在地市和县级。中央希望把梗阻打通,让上情下达、下情上达更迅速更顺畅,让政策下去得更直接,让百姓意见上来得更快速。同时,地市级媒体资源相对有限,力量分散会带来很大的反应迟缓、治理延时。这是地市媒体融合兴起的一个非常重要的原因。

第二个重要原因是技术。

技术发展提供了建立统一的平台和打通的可能性。在互联网社会,所有传统媒体最后都要走“三化”——数字化、网络化和智能化道路。市级媒体在资源相对有限的条件下,可以融合在同一个技术平台上,从而面向地域范围内提供全方位服务。

第三个原因是中央政策的推动。

2014年8月18日,中央深改小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(俗称“818文件”),对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求,作出了具体部署。

第四个原因是自身的要求。

2015年前后,报纸的辉煌期将要过去,广电虽然暂时市场还好,但大家已经看到市场下滑、用户流失的未来可能和趋势,开始出现抱团取暖的倾向。

「广电独家」:我国市级“报纸+广电”的媒体融合,经历了哪几个阶段?

胡正荣:粗略划分的话,2014年“818文件”的出台是一个分水岭。

该文件出台之前,是地市媒体融合的自发阶段。之前,中央也号召媒体融合,但尚未形成正式文件。那个时期,各地市媒体更多的是以集团化的思路进行整合与合并,而不是互联网时代媒体融合的思路和全媒体路径进行的改革。

这期间,牡丹江、佛山、成都、银川等地看到市场恶性竞争,媒体利益收到冲击,便开始抱团取暖。

另外,当时的集团化也跟当地资源禀赋以及当地管理者、决策者对未来的判断决策能力直接相关。自发阶段的探索基本属于“八仙过海,各显其能”,各按各的模式进行探索。一些地方尽管名义上集团化了、整合了,实际上还是各干各的。

“818文件”出台之后,媒体融合开始在中央政策指导之下进行。这个阶段的媒体融合又可以划分为两个小阶段:

2014年到2018年左右是第一个小阶段。这期间,大部分地市媒体仍处于观望和试探阶段。2018年中央提出县级融媒体中心建设后,全国上下大规模开始了县级融媒体中心建设。地市融媒体无论从数量、质量还是建设的热度上都不如县一级。

从2019年开始进入第二个小阶段。这个阶段,地市媒体融合的主动尝试增多。特别是2020年出台的“630文件”明确提出建设四级媒体融合体系,不管采取什么路径和模式,今年地市级媒体融合肯定会大规模兴起。

▍全媒体体系下的融合,是中央特别期待和要求的

「广电独家」:最早一批地市级“报业+广电”融合都是自发的,目的是抱团取暖。既然如此,为什么大多只是名义上融合,实际上还是各干各的呢?

胡正荣:因为那个年代,大家还没有真正意识到报纸和广电深度融合的意义和价值。

正如上面所说,那个时代的融合,确切来说更像是整合,是在集团化思维指导下的机构整合,而不是现在意义上的融合——即一体化组织机构,流程优化,平台再造。

比如,那时报纸、广播、电视的广告业务经常掐架,同一个客户,三家机构都去抢,导致相互压价。因此,大家就想通过集团化降低客户议价能力,做大自身广告业务。

这是在工业时代垄断思维下的传媒集团模式,跟互联网时代融合媒体资源、提高治理效益的全媒体模式完全是两个思路。

「广电独家」:市级“广电+报业”媒体融合有哪几种模式?理想的报台整合应是怎样的?

胡正荣:中国幅员辽阔,地市条件差异特别大,很难完全准确分类,但是作“挂一漏万”分类的话,基本上可分四类。

第一类,名义上融合,实际上分立。

这种基本上就是挂个媒体融合的牌子而已,报社、广电还是各自独立运营,业务没有实质性融合,流程没有再造,平台也没有打通。

第二类,名义上融合,实际上也有部分融合,融合主要集中在新闻领域。

比如,报纸、广电共建共用一个“中央厨房”,将新闻策采编评发流程打通,但是其他业务并没有打通。目前大部分地市媒体融合都是这种模式。

银川市新闻传媒集团中央厨房每日早晨媒体策划会

第三类,不仅名义上融合,实际上也基本融合,目前能做到这种的凤毛麟角。

一些地方已经和正在进行这种探索,当地领导非常重视并下定决心走深度融合道路,打破报纸、广电原有组织架构,在机制体制、人力资源、内容生产、业务链等方面,完全按照全媒体架构进行融合。这一类是符合媒体融合发展方向,真正能够建成全媒体体系的地市级媒体融合模式,也是中央特别期待和要求的。

第四类,先合后分。

部分地市的媒体融合先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。成都、大庆都属于先合后分。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体整合有星火将燎原之势,但也有成都、大庆这样整合后又“逆势而行”的,您如何看待这种现象?

胡正荣:地市报纸与广电融合有星火燎原之势,这是好现象。

合之后又分开,可以理解,但是我不认同。这不应该叫顺势而上,这叫逆势而退。在资源有限、市场有限的条件下,报纸和广电最好统一整合,尽量把资源集中配置,这就是互联网时代的特点。

逆势而退,一言以蔽之,就是改革没到位,当初就没有真正深度融合,没有建构适合自己并适合未来融合媒体发展的组织架构和业务流程。

媒体融合,破釜沉舟是关键,不破釜沉舟做不成事。现在媒体融合做得还不错的省地市,乃至县,都有破釜沉舟的意味。

▍市级媒体的定位、功能与形态

「广电独家」:您认为市级“广电+报业”融合之后的最终形态是怎样的?它们将在未来的国家传播体系中扮演怎样的角色?

胡正荣:首先从层级上来讲,它是整个国家四级媒体融合大体系中承上启下的环节。

央媒和省媒是主动脉,县级融媒体是神经末梢,市级媒体就相当于连通主动脉和神经末梢的支动脉。很多时候出现梗阻,要么发生在县一级,要么发生在市一级。

地市媒体融合之后的形态,就是把地市级的资源,按照互联网思维配置到自主可控的自有平台上,形成一个覆盖地市全域的综合治理的全媒体平台。这是它的定位,也是它最终的形态。

地市融媒体以汇聚地市范围内政务、服务和商务资源的自主可控的自有平台为核心,加上第三方矩阵辅助,从而实现它承上启下的功能——既能上情下达,把新闻宣传工作做到位,又能下情上达,让百姓舆情和信息及时上传。

更重要的是,通过聚合全域资源和服务,让信息多跑路,让服务多跑路,让百姓少跑路,真正实现国家的有效治理和地方的有效治理。

广电独家」:县里建融媒体App,市里也建App,省里还有App,假如我是一个县里的老百姓,那我可能用其中一个就够了,会不会出现这种矛盾?

胡正荣:是有这个问题。但不同层级的融媒体App,它们是既有分工又有合作的。

分工在于,在具体的政务、服务和商务运营上,不同层级App有各自面向的对象和区域;合作在于,不同层级App的后台相通——数据连通、政务连通和服务连通。

比如,地市一级有自己的委办局,县一级也有自己的委办局,它们分工不一样,面向的用户群也不一样。市级融媒体App有一个重要使命,即聚合所辖范围内的区县资源。这样,老百姓能在县里解决的问题,就在县平台解决,县里解决不了的问题,就到市平台解决。

当时中央提出建设县级融媒体中心时,叫“一省一平台”,要求所有的县平台跟省平台打通,共享后台数据和资源,这就需要在省层面进行统一规划。目前省平台做得比较好的是“长江云”,它就是全省统筹规划,再结合市县需求去搭建它们的客户端,从而可以打通、共享后台。

真正能像“长江云”这样全省统筹规划的不多。有的省,省报搞一个平台,省广电搞一平台。还有的省,在广电、报纸之外另起炉灶,一个省搞了三个平台,让它们各自去竞争,等于在互联网时代建了三个信息孤岛。地市资源本来就有限,更不能这么干。

▍“一把手工程”是关键

「广电独家」:您认为目前市级“广电+报业”整合案例中,哪些经验、方法值得推广借鉴?

胡正荣:简单来说有四个。

第一,体制上要真正深化到位,撤销原来报纸、广电的架构,建立一体化的全媒体的体制机制。这在去年中央下发的最新文件中有要求。

第二,人力资源的配置上也要打通,要建立一个完善的生产流程和机制。

第三,要建立自主可控的自有平台,第三方矩阵也可以有,但如果把资源都放到第三方平台上,最后就成了内容提供商。

第四,要把地方的政务、服务、商务资源汇聚到自主可控的自有平台上。从长远看,真正要做强做大,首先资源要在自己手里,这样才有核心竞争力和可持续发展。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体融合非一日之功,在这个过程中,要把握的关键、要克服的难点有哪些?

胡正荣:宏观上的关键,就是“一把手工程”

在我国,推进媒体融合就是国家意志,习总书记亲自推动和部署。地方的书记和市长,必须要有站在国家治理能力和治理体系现代化的高度来看媒体融合的政治水平和政治能力,同时又要有坚定推进媒体融合的政治执行力和力度。这是关键。

从实际情况看,媒体融合做得好的,背后都有支持者。当地市委书记亲自抓,并且推动整个地市范围内的资源聚合并配置到融媒体平台上,市委常委、宣传部长,报社社长和广电台台长或者融媒体中心主任就好落地这个事。

要克服的第一个难点是体制机制问题,也就是要真融,不要假融。一体化的全媒体的体制机制和开放的全媒体的生产流程,这两个没得到根本性解决,难点不突破,后面的问题就很难解决。

第二个难点是人力资源配置方式,薪酬机制、用人机制等。

我们国家县级融媒体一半都是全额拨款的公益一类事业单位,意味着不能做任何经营,有的也没有绩效奖金,甚至连稿费都不能发。但是地市级的报纸和广电绝大部分都是差额拨款的公益二类事业单位,可以依法开展经营,它的薪酬机制和人力资源配置就可以更灵活一些。

所以地市一级一定要在人力资源和薪酬机制上紧扣公益二类属性,加强自身经营能力,这样才能够留住人。这一点,去年“630文件”已经明确写了。

第三个难点是资源聚合。现在很多地方是等米下锅,自有平台也在搭了,App也建了,但上面的政务、服务、商务资源太有限了,除了新闻,啥也干不了,这样老百姓就不来。

所以,必须通过党委和行政手段,把地市范围内里的政务、服务乃至商务资源都配置到媒体融合的平台上,给它扶上马,还要送一程,让媒体融合的新机构形成自己的造血机能。长兴、安吉、尤溪这些县级融媒体做得好的,都是这样。

第四个难点是流量,没有流量,就没有社会效益,更没有经济效益。

国内主流媒体的自有App大部分都不挣钱,原因就是百姓不用。有了用户,沉淀了大量数据,广告客户、商业客户、政务客户就会来购买服务,形成良性循环。其实第三个难点解决了,第四个难点就好办。

第五个难点,经营模式和盈利模式多元化,这也是现在比较大的挑战。

现在靠广告收入越来越难,要想办法在广告以外,拓展跟当地资源条件和市场环境相匹配的适合自己的经营模式。其实如果政务、服务、商务资源配置到位,提供政务服务就能挣不少钱,各行各业的服务都能挣钱。

▍“十四五”是传统媒体转型的重要机遇期和关键窗口期

「广电独家」:互联网进入了下半场,5G商用时代已经来临,您认为留给“广电+报业”整合、华丽转身的时间窗口还有多长?

胡正荣:“十四五”期间真是重要机遇期和关键窗口期了,这期间如果传统媒体再转型不到位,可能就没机会让你转了。

「广电独家」:各地市条件禀赋、媒体融合进度各异,现在有的地市已经起步,也有的还不知道怎么办,到时如果转型不到位怎么办?等着政府救吗?

胡正荣:有的可能是这种心态,基本等着政府救。

按中央文件要求,2020年年底之前,所有的县级融媒体中心都要挂牌,相当部分县级融媒体中心在定性时,主动要求定为公益一类。有些地市媒体也有这种心态,等着党委和政府推动,等着财政养活。

其实,2019年中共中央政治局在人民日报社集体学习时,习总书记就已经说过对已失去受众的传统媒体不打“强心针”、不做“人工呼吸”。广电总局也出台政策,要加快推动频道精办简办。

地市级媒体应该积极主动作为,深化改革,积累经验,早融合,争取早成功。

「广电独家」:5G、4K/8K、AI等新技术能否成为市级“广电+报业”融合的助推器?如何用好这些新技术?

胡正荣:媒体融合的驱动力主要有三:技术、市场、政策。技术对央媒、省媒、地媒、县媒的融合都是驱动力。

不过技术只是工具,最重要的是用的人和用的对象,亦即工具的主体和客体才是根本。打个比方,技术就像是高速路,内容和服务是在这路上跑的车,这些车才是连接主体与客体的关键。所以,媒体的服务和内容要跟上技术发展。

「广电独家」:随着5G时代到来,很多场景下都可能出现新的媒体,传统媒体可以怎么布局?

胡正荣:打开思路来看,到了5G 时代,万物皆联,每一个物联网的节点都可能成为媒体。

通俗点比喻,就是你们家的冰箱、洗衣机、手机、电视机、空调、大门、汽车、手机、手表等电子产品都可能是个介质,所有这些万物接联的介质都可能成为媒体。早上打开冰箱做早餐时,冰箱就可能提醒你:“已经喝了10天牛奶了,今天能不能喝点别的?”

习总书记提出“四全媒体”,第一个是全程媒体。什么叫全程媒体?全程媒体不只是站在事件角度,全程跟踪报道一个新闻事件这么简单。它是针对一个人的全场景覆盖,包括每个时间碎片、每个空间碎片。

比如,5G技术下,可以面向用户生产每个时空碎片里他能接受的内容形态;4K/8K技术下,由于成像能力的提升,用户可在这样一个臻于完美的成像环境下跟虚拟影像进行互动,也就是沉浸式影像;AI 技术也是沉浸式影像必备的技术条件,AI技术通过对用户数据进行快速汇集、快速运算、快速判断,从而能根据用户意愿去调整情节、调整场景,这也是对AI技术更深层的一种应用。

以上都是可以布局的方向,目前传统媒体在这方面的布局尚欠缺。互联网公司布局比较早,Netflix也都已经开始拍摄沉浸式影像的电影。

所以,只是把5G当传输,把4K当成像,把AI当精准推送的算法,这样是不够的。总体来讲,技术是硬件,技术能让内容得以更好的呈现,能让服务得以更好的实现,老百姓每天消费的还是内容和服务。

▍“时不我待”,传统媒体的生存与发展在此一举

「广电独家」:您对2021年有哪些期待?

胡正荣:简单来说,就是2020年审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》能快速在各地落地。

我最近写稿都用到“时不我待”这个词了。互联网发展突飞猛进,尤其是经过疫情之后,社会的信息化程度、数字化程度、网络应用的下沉速度都在加快,传统媒体的融合进程也要加快加深。

2020年这份中央文件用了“加快”“深度”这两个定语。

时间上要加快,空间上要加深,这是我给它的解释。传统媒体的生存与发展也在此一举。

胡正荣专栏:“十四五”开局之年,加快媒体深度融合要破题

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-17;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-25

今年1月11日在中央党校(国家行政学院)举办的省部级主要领导干部专题研讨班上,习近平总书记讲话中指出,要深入学习、坚决贯彻党的十九届五中全会精神,准确把握新发展阶段,深入贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,推动“十四五”时期高质量发展,确保全面建设社会主义现代化国家开好局、起好步。
当前,各地主流媒体都已经或正在制定各自的“十四五”规划。“十四五”的确是我国发展的重要特殊时期。主流媒体的深度融合发展和全媒体建设也进入了新发展阶段,在这个阶段中要“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心” ,时间上“加快”,空间上“深度”;需要有新发展理念,即去年中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出的媒体深度融合的基本原则和目标任务;需要构建新发展格局,即打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

目标远大,任务重大,挑战巨大,机会更大。2021年是“十四五”开局之年,加快媒体深度融合需要有突破性、实质性的进展,准确破局,开好局,起好步,“十四五”期间的媒体深度融合任务就不难实现。


破题之道应该有这几个。


首先,主流媒体看家本领,即优质内容供给要有所突破。这个是用户认同的根本。现如今,内容已经是多维度的,不仅仅是单向收看、收听的节目和单向阅读的版面,早已经升维为节目与政务、节目与服务、节目与商务等线上线下融合的内容产品。因此,在传统内容形态供给的数量与质量要提升的同时,内容突破的关键点就是适应互联网主阵地、移动端主渠道的融合内容供给加大。还有,就是加大垂直化内容产品供给,适应日益垂直化的平台消费趋势。再有,不要误读短视频,更不要误判,以为短视频是未来最重要的主流方向。技术进步、硬件创新、内容创意创作迭代,一定会让主流媒体内容形态向着中、长视频发展,并凸显其PGC(专业生产内容)在这方面的优势


其次,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等资源,重点配置到打造自主可控的自有平台上。这是“十四五”期间主流媒体新发展格局的基础,否则难以改变主流媒体日益成为第三方平台依附者的命运。在社会及经济形态日益平台化的今天和未来,打造自有平台的意义和价值不言而喻,其作用更是不可替代。我们要敢于将自有平台定位为国家治理能力和治理体系建设的一个关键平台,努力打造技术与数据(硬件)、内容与服务(软件)两个核心竞争力,认真建设内容与服务、技术、运营三个核心团队,全面构建内容、政务、服务和商务四个体系。这个自主可控的自由平台汇聚各方资源,打造数据资产,实现垂直开发,完善场景传播,延伸多元服务,通过移动连接,真正实现新型主流媒体全连接、全业态的新格局。横向无边界打通,纵向无等级连接,这就需要用基于新一代IT技术的基础设施来升级改造现有的一省一平台,才能够真正实现中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。


第三,创新盈利模式。中央政策提出内容可加商务后,给传统商业模式的广告唯一化提供了改革出路。将传统的用内容与时间换取广告模式,拓宽为广告、政务、服务(活动等)、商务(投融资、电商等)、文化产业拓展等多元化的盈利模式。 


第四,最难的、最深远的破题就是体制机制改革。一是需要突破机构属性的局限,在“十四五”时期,媒体融合深化改革,需要先从机构属性优化开始。对省、市级媒体需要在强化其公益属性的同时,凸显其自我造血功能;二是需要组织机构重组为一体化的全媒体架构,原有的频道制、传统的中心制很难深化传统主流媒体深度融合;三是需要原有媒体生产传播流程优化,打造线上线下打通的,生产、传播与消费一体化运营维护的全新流程。


我们已经在“十四五”的路上了,期待主流媒体开好局,起好步。

胡正荣专栏: 新闻+政务服务商务,机会来了,挑战来了

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-4;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-10

中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中,对面向未来的媒体融合做了全面的规划和部署,有很多创新之处。其中明确提出,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”将“商务”明确提出并与其他业务项并列,足见媒体融合发展过程中,仅靠新闻是不行的,仅靠新闻+政务、新闻+服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需。媒体融合发展和全媒体建设一定离不开媒体自我造血机能的打造和完善,市场机制在全媒体建设中应该并且实际上扮演着非常重要的角色。


习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”根据习近平总书记的要求,媒体融合要将新闻融合,从而发挥新闻宣传和媒体基本功能,同时,要将社会文化公共资源,即社会服务、文化旅游、教育、卫生健康、体育等公共资源聚合到媒体融合平台上;要将社会治理大数据,即社会治理、政务服务、公安、交通、工业、农业、商业等资源和大数据聚合到媒体融合平台上;还要将决策环节所需的自下而上的民意与舆情获取分析、政府与百姓双向的决策互动、自上而下的政策宣传说明与落地执行等资源也聚合到媒体融合平台上。这么看,融合媒体,乃至全媒体,已经不是传统意义上的媒体,发挥的也不是传统的媒体功能,而是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务与治理,运营相关商务活动的综合平台。这正是媒体融合在由互联网带来的平台社会中应该承担的任务,在平台经济中应该发挥的作用。

“新闻+政务服务商务”为“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提供了更大的机会空间。正如习近平总书记要求的,新闻单位本身的事情和职责就是新闻宣传,这个是主业,也是主责。但是,此处的“政务”包含党务、政务两层含义。此次《意见》明确提出走好全媒体时代的群众路线。因此,融合媒体就需要提供连接党、政府与群众的各种服务与对话通道和项目。具体而言,就是党委和政府的各委办局的参政、议政、问政、办事、咨询、服务等都要融入媒体平台。目前,各地兴起的问政平台、参政议政平台、网上办事大厅、日常咨询对话渠道、各种党务政务服务渠道等,就是很好的实践。此处的“服务”,简而言之,就是涉及老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死的各方面资源汇聚与服务项目的开发和提供此处的“商务”,可以包括媒体向商务领域提供的各种间接服务,也可以包括媒体参与和运营的商务项目的直接服务。媒体融合打通线上与线下,连通内容、服务与市场,开发用户、客户价值,从而实现社会效益和经济效益。


新闻+政务服务商务”也对“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提出了更加现实的挑战
首先是融媒体的机构属性。就拿县级融媒体中心来说,相当一部分是公益一类属性,这就意味着商务活动很难实质性、大规模而且名正言顺、合法合规地开展。这将很大程度制约甚至扭曲县级融媒体中心建设的目标达成和效果实现。
其次是机制体制不适应。不论是公益一类还是公益二类事业单位的机制体制,实际上都难以真正遵循市场规律,开展商务运营。这种事业主体很难完全实现向市场主体的角色转化,而且存量资源非常有限,增量资源也难以开掘。
第三是商业模式与盈利模式问题,目前融媒体中心的盈利模式还是相对单一的,即广告占主体。快速建构广告、服务分成、商务运营、资本运作(投融资)等多元化盈利模式乃当务之急。芒果超媒提供了很好的模式参考。一方面,机制体制确保了市场主体地位;另一方面,通过影视、社交、IP、金融、经纪、游戏、电商等构建生态系统,形成全业态商业模式、多元化盈利模式。
第四是人才匮乏的挑战。融媒体中心最为紧缺的,就是能够将政务、服务和商务资源汇聚并开发,打造落地的政务、服务、商务项目并使之顺利运行的人才。

胡正荣专栏:抓住自有平台建设的关键点

见国家广电总局“视听广电”微信公号,2020-12-13;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-12-25

媒体融合进程中,很多地方和很多主流媒体一直纠结在要不要建设自有平台,特别是自有的App。有不少已经建立了自有平台,即自有App的主流媒体又面临着用户不多,特别是日活跃用户不多,黏性不强,价值转化能力很低等现实困难。不过,从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,传统主流媒体还是一定要大力建设自主可控的自有平台的。这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。

就拿目前比较成功的湖南广电媒体融合的经验看,正是他们果断地决策建设自有平台——芒果TV,才确保了传统主流媒体向着新型主流媒体的平稳转型。2019年是中国电视业的拐点。之前,中国电视业广告收入都是正增长,2019年则进入了负增长。全国头部电视台也未能幸免,芒果TV则逆势上扬,继续实现了利润正增长。芒果TV已经成为湖南广电的主战场,成为湖南广电的现金牛。在全国主流视频流媒体平台中,芒果TV用户数排位第四,却是唯一盈利的流媒体平台。主流媒体的自主平台从电视平滑地升级到了互联网,这就是成功。

很多人对芒果TV的成功实践羡慕不已的同时,感叹不已,总觉得湖南广电媒体融合改革经验可参观学习,但是不可复制。其实,任何成功经验或者改革模式,都有其个性,也有其共性。同在一片蓝天下,若想成功,一定有某些可供借鉴,乃至可供复制的共通之处。若“吃透”湖南芒果TV模式,并不断抽象提炼,一定能够升华出普遍性,并可以归纳为自主平台建设的一些关键点。

首先,早起步,抓机会。2013—2014年正是中国移动互联网各种App起步和大发展时期。2013年,湖南广电也处在困惑期,纠结于是将自己的内容放在第三方平台播出,共享效益,还是自建平台。但是,在考察了国内外媒体融合之后,湖南广电完全确立了“以我为主建平台”的意识和战略,依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台。2014年上线了芒果TV。就在全国绝大多数传统主流媒体还在观望、犹豫、纠结要不要建设自主平台的时候,湖南广电已经开始了“一体两翼”的全媒体平台布局。所以,莫犹豫,早行动,抓机会才是正道。当然,也有人认为,当下移动App一片红海,要想杀出一条血路几乎不可能,但是,机会永远是会有的。今年9月中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》再一次给传统主流媒体提供了一次机会,如何把握中央文件的精神,将主战场转向互联网,将主渠道转向移动端,正是所有传统主流媒体的根本任务,其中的建设重点之一就是自主可控的自有平台。要有壮士断腕的决心和勇气,机不可失时不再来,这次机会再不抓住,后悔的机会可能都不会再有了。

其次,适合自己的就是最好的。媒体融合没有放之四海而皆准的模式。各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要。千万不能将原来传统媒体的千人一面复制到多姿多彩的互联网世界。芒果TV的成功其实也就是让湖南广电的传统媒体自制娱乐版权内容带动互联网平台超常规发展,将自有的娱乐优势互联网化、全媒体化、全产业链化,从而在娱乐这个垂直领域实现了不可替代性。当然,如果所有主流媒体在媒体融合转型中,都简单复制这个模式,一定是难以成功的。要找到自己的定位和优势,形成垂直化的战略,打造适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。

第三,顶层设计与全业态运营都至关重要。任何传统主流媒体的媒体融合改革,关键都在于顶层规划与设计。有了这个战略层面的谋划,还要有具体的落地与执行,也就是通常说的全业态运营能力。芒果TV的战略是个进化过程,从刚开始的独播,到独特,再到独创,最后着力垂直生态的打造,同时,发挥了他们在电视及线下娱乐垂直市场等方面运营的经验与优势,打造了产业链、供应链和价值链,形成了长尾效应,从而保证了成功。

最后,就是体制机制改革要到位。不论是公益一类,还是公益二类,最为关键的是确保事业单位的产业化运营能够真正落地。

(作者系中国教育电视台总编辑、中国电视艺术家协会副主席。)

胡正荣专栏 四级融合发展:全媒体传播体系新布局

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年11月8日;见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年11月10日

近日,中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确要求全媒体传播体系的建设必须按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。这样的四级融合发展布局的提法似曾相识,不少人又回忆起原来广电行业曾经的“四级办”。不过,智能网络时代提出四级融合发展布局是对工业时代媒体“四级办”的一种迭代更新,更是一种颠覆。

经历了工业社会,进入了网络时代,经济社会文化都存在着中心化与去中心化并存,层级化、扁平化和网络化并存,以及共同体与族群分化共生等多趋势并行的特征。因此,这次提出的四级融合发展布局,其实能够体现出互联网思维下治理模式的跟进与更新,更能够看出互联网思维下媒体融合发展的基本模式和路径。根本上来说就是建构一个层级化与网络化、垂直化(纵向)与平台化(横向)、中心化与多元化、统一性与差异化、线上与线下、内部与外部等架构融合、功能融合、效果融合的新的传播生态体系,即通常说的全媒体传播体系。

在这种认识指导下,想要实现建设全媒体传播体系的战略愿景,就要对四级主流媒体在构建智慧全媒体传播生态中的定位、职能等进行有效配置。实现各级各类主流媒体差异化分工、融合化协同能够更好地凸显各级各类主流媒体的独到优势,从而打造一个“全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展”的传播网络和生态体系。

对于中央级媒体和省级媒体来说,应当充分利用占有头部资源的优势,依托得天独厚的资金、政策资源强势来建立技术平台,支撑媒体融合迈向纵深。通过其搭建的全媒体传播平台这个功能强大的资源库,央媒、省级媒体可以为全国及下属区域内的市、县级媒体融合转型发展提供理念指导和技术支持,高效完成媒体生产全过程的沟通、调度和指挥,从而将全国各地的融媒体平台和资源整合、汇聚在一起,真正实现“全国一张网”的战略构想。同时,中央级媒体、省级媒体的媒体融合探索,在某种程度上也为地方媒体的融合实践提供了现实案例和可供参考借鉴的模板。

这些年,地市级媒体的融合步伐稍显缓慢。当下,能够在融合实践中做到覆盖体制机制、人员、运营、管理、业务链及业态布局在内的全面融合的地市级媒体融合集团凤毛麟角。之所以只有个别地方正在进行这种探索,就是因为这种模式的改革需要突破很多已有的限制与禁锢,进入体制机制的深水区、人事改革的雷区、业务流程优化和平台业态再造的盲区进行探索。未来,地市级媒体应当将自身定义成为万物皆联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。作为下级媒体,地市级媒体可以连通中央级媒体、省级媒体平台,实现加速媒体融合发展,同时应当承担构建智慧全媒体传播体系所赋予的分工任务。互联网应用下沉是大势所趋,地市级媒体应当借助这个契机,实现对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务、商务的城市便民平台,以及用户数据资源沉淀的平台,真正实现信息的上下通达。此外,由于底层建设同样是基于云计算、大数据和物联网等数字信息技术,地市级媒体的融合发展与“智慧城市”项目需要完全打通融合。

在各级媒体中,县级媒体的融合实践进度与程度不亚于甚至大于中央级媒体和省、市级媒体。作为媒体融合的“最后一公里”,县级融媒体中心不仅整合了县域内传统媒体的舆论引导功能,也将综合服务、信息枢纽等功能聚合到自主平台和第三方矩阵上,真正实现媒体功能+政务服务商务功能的接地气的下沉化,汇聚基础资源、连接基本用户、实现基层治理等根本任务,最终为智慧全媒体传播生态体系的加速建设奠定根基。“郡县治,天下无不治”,这是自秦始皇统一中国后贯穿政治治理现实的基本认识。时代在变迁,但是信息与传播力量在社会进程中扮演的角色和发挥的作用从来没有削弱过,到信息网络时代甚至更加强化,因此,国家治理体系和治理能力现代化战略目标中,一定包含着信息、媒体与传播的力量,特别是来自最基层、最一线信息与数据的根本性支撑力量。因此,作为最贴近人民群众的县级融媒体中心,就应当将自身定位成为实现治理体系现代化的智慧型县域综合治理平台。

胡正荣专栏:加快媒体深度融合的几个突破口

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年10月29日;见《综艺报》“全媒锐见”,2020年10月25日

日前,中央全面深化改革委员会第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)发布,主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展也将正式启动。待后续相关配套文件出台后,相信会有深入而广泛的媒体融合举措落地和实践创新。
根据《指导意见》提出的要求,结合这些年的媒体融合现实,下一步加速推进媒体融合向纵深发展的举措应该是重点突破式的。除了体制机制和全媒体人才这两个根本突破点,2.0版媒体融合的重要突破口还有以下几点。

第一,将主战场转移升级到互联网,将主要资源配置到互联网上并打造自主可控的自有平台。《指导意见》明确要求,“要推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。”用今天和未来的标准看,打造的新型主流媒体就应该是全媒体,而这个全媒体就应该是技术上基于互联网及新一代信息技术,内容上汇集新闻、政务、服务、商务于一体,运行管理上既有公益服务又有经营造血机能的自主可控的平台。

第二,以人民为中心,以用户为导向,开门办全媒体,开放平台给用户参与,共建共享主流媒体的全媒体平台。《指导意见》强调,“要走好全媒体时代群众路线,坚持以人民为中心的工作导向,坚持贴近群众服务群众,创新实践党的群众路线,大兴‘开门办报’之风,把党的优良传统和新技术新手段结合起来,强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道。”互联网的最大吸引力就是平台开放,用户可以参与并表达。封闭办媒体是不可能办出喜闻乐见的媒体的。过去那种自产自销、自娱自乐、自生自灭式的媒体生产与传播导向,需要颠覆为用户导向、数据支撑、数字生产、网络传播、智能匹配消费的生产方式与传播模式。


第三,以先进技术引领驱动融合发展,将最先进的新一代信息技术加速应用到媒体深度融合中,建设先进技术支撑的全媒体平台。习近平总书记在第十二次政治局集体学习时的讲话中指出,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,” “积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。” 这次《指导意见》又明确提出,“要用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果,加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用,推动关键核心技术自主创新。”

5G赋能媒体融合表现在:物联网带来的万物皆联,全新产品形态,如超高清、中长视频爆发,以及直播,特别是万事皆可直播,从而实现现场感,增强用户的在场体验,从而实现参与和互动。可谓无现场无互动就无互联网下半场。还有就是AR、VR、MR等沉浸式产品与体验。
人工智能的赋能表现在场景识别、精准推送、机器生产、智能创作等。区块链赋能媒体深度融合可以有资源标定、流通标记、消费标示、价值标明等。


第四,构建内容+服务的全方位业态体系,从而实现可持续发展。媒体融合要实现的不仅仅是将自己发布的新闻聚合到互联网上发布,如今和未来媒体的内涵与外延都有了无限的拓展。习近平总书记在第十二次政治局集体学习的讲话中指出,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”可见,在我国语境中,媒体融合最终是要搭建汇聚资源与服务、推进社会治理、具有综合优势的智慧全媒体平台。因此,正如《指导意见》中指出的,一方面“要推进内容生产供给侧结构性改革,更加注重网络内容建设,始终保持内容定力,专注内容质量,扩大优质内容产能,创新内容表现形式,提升内容传播效果”;另一方面,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”这样才能够形成内容+服务的全链条、全方位的全媒体新业态。

胡正荣专栏:“十四五”将是全媒体建设的关键窗口期

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年10月10日

2021年将是第十四个五年计划开启之年。面对百年未遇之大变局,各个领域都将面对深刻的变革,特别是经历疫情大考之后,整个社会数字化、网络化、智能化进程将会加速度,网络社会治理体系中的重要系统——媒体系统也应该进行质的升级与迭代。

如果说今年及以前的媒体变革,特别是媒体融合为核心的媒体改革是1.0版的话,那么,明年,乃至“十四五”期间我国主流媒体进行的改革就应该是升级版的2.0版,而且应该是以新型主流媒体建设为中心,以体制机制改革和全媒体人才培养为抓手,构建国家治理体系与治理能力现代化中的全媒体传播体系为宗旨的建设时期。因此,可以说,“十四五”时期将是我国新型主流媒体建设全媒体传播体系的关键窗口期。机不可失,失不再来;时不我待,时不待我。

2020年6月30日中央深改委员会通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》是指导媒体融合发展,建设全媒体的最新文件,也可以看作是媒体改革2.0版的启动文件。

从主流媒体已有的改革实践,特别是六年来的媒体融合推进情况看,业绩相当突出,当然仍然需要攻破的堡垒、障碍和约束都显而易见地存在着。发现问题,分析问题将有助于找到下一步的改革重点和工作路径,也可以为主流媒体的“十四五”事业发展规划提供观察和思考的角度。

粗略来看,“十四五”主流媒体事业发展规划中特别需要解决的突出问题应该有这些。首先,用户仍然在转移。习总书记说过,“我多次说过,人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿,网络空间已经成为人们生产生活的新空间,那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。现在和未来人们都会去哪里了,大家都心知肚明。未来五年更是新一代信息技术高速发展和深度融入经济社会各个体系的五年,中央提出新基建正是这个进程的加速器。因此,“人民至上”的用户导向是“十四五”期间推进媒体改革向纵深发展的关键,让用户能够转移到主流媒体的全媒体平台上才是解决问题的王道。

其次,技术障碍仍然突出。尽管已经有了“中央厨房”或者融媒体中心,甚至正在建设的媒体中台,这些技术系统有几个关键的节点问题必须解决,否则也难于发挥技术的支撑作用。一个节点是全产品与服务应用问题,即除了新闻内容与服务可以使用,所有产品类型和服务类型都可以基于这个技术系统应用;一个节点是全数据应用问题,即所有媒体内容资源数据化之外,还要有用户数据、政务服务+商务服务的行业数据等等全数据集的建构,另外就是各个数据孤岛的连接与打通,还有就是大数据运算开发运用体系的建立。数据乃未来竞争之核心资源;一个节点是全业态应用问题,即技术系统能够支撑全媒体将要涵盖的各个业态,横向的平台,纵向的垂类共同构成了全媒体生态,只有能够支撑生态系统的技术体系才是完备而有效的。

第三,产品与服务仍然滞后,难以有效满足用户的需要。与之紧密关联的就是自主可控的自有平台建设进入了一个瓶颈期。多年来,以内容产品为驱动力的媒体融合创制出了一大批爆款产品,不过面对需求多样化,生产垂直化,供给精准化,消费场景化的全媒体产品与服务市场,主流媒体的供给还是远小于需求的。主流媒体专业生产内容(PGC)质量和数量都需要与全媒体社会的需求相匹配。这两年,以平台建设为驱动力的媒体融合也打造了一批主流媒体自有平台,包括央媒、省级媒体,还有地市和县级媒体。困境是平台有了,用户不多;社会效益有了,经济效益尚不可见。造成这种局面的原因很多,有历史和客观原因,如第三方平台、商业平台已经非常强大,也有现实和主观原因,如自有平台只是转发或者宣推平台,功能单一,内容与服务没有粘性,没有交互等等。但是已有的自有平台的成功案例和经验是很值得学习和推广的。

第四,体制机制落后,全媒体人才匮乏。这个问题已经在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中明确提出来,作为推进媒体融合向纵深发展的两个关键抓手。本专栏已经有相关论述,在此不多赘述。

其实,从国内外、行业内外的情况看,媒体融合发展,全媒体建设的技术逻辑清晰,行业规律明确,解决方案也有,关键在于如何突破路径依赖,真正深化改革,纵深发展,这是即将进入“十四五”这个媒体融合纵深发展关键窗口期的媒体人的关键使命。

中办国办印发《意见》加快推进媒体深度融合,听听专家怎么说

2020年09月28日07:16  来源:人民网-传媒频道

编者按:近日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》), 《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。结合《意见》原文,人民网传媒频道特别邀请中国教育电视台总编辑胡正荣、广西大学新闻与传播学院院长郑保卫、中国人民大学教授宋建武、中国传媒大学新媒体研究院教授赵子忠进行解读。

■一要加快、二要纵深

深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性紧迫性,坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事,坚持正确方向,坚持一体发展,坚持移动优先,坚持科学布局,坚持改革创新,推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。

胡正荣:整体而言,下一步媒体融合需要紧扣“加快、推动向纵深发展”的总要求,一是要加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等普及应用,媒体融合窗口期非常迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重新按下融合按钮;二是要纵深,即深化体制机制改革、深度进行全媒体人才培养及资源配置这两个关键,同时深化全媒体流程优化与业态布局、全媒体平台再造这两个重点,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实最新中央文件精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

■主流媒体引导主流舆论

尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

宋建武:主流媒体在以网络空间为主体的舆论场中发挥着日益重要的作用,可以说已经成为当前舆论场的内核部分,从而使我国舆论场出现了从“二元”结构到“一元”结构的变化。

网络传播无远弗届,难以区分“内宣”和“外宣”,因此,建立内宣外宣联动的主流舆论格局势所必然。这就要求新型主流媒体要把传统的对内传播和对外传播统一起来,充分了解国际国内舆论环境,更加尊重新闻传播规律,无论处理任何新闻事件,都要按照网络传播的特点,考虑可能产生的各种影响,争取舆论引导的主导权。

■贴近群众服务群众

要走好全媒体时代群众路线,坚持以人民为中心的工作导向,坚持贴近群众服务群众,创新实践党的群众路线。

郑保卫:推进媒体融合应坚持以人民为中心的工作导向,同时各大主流媒体也要提高站位、明确定位,做好舆论引导,积极回应人民群众的价值判断与道德选择,帮助群众在大是大非面前澄清谬误,辨明是非,营造良好的舆论氛围,全面彰显媒体融合进程中以人民为中心的价值取向。

宋建武:与新闻传播学的一般理论概括以及传统的党报理论相比较,“服务功能”的提出,是一个重要而显著的发展。首先,通过服务群众,党报党媒能够更加深入和全面地体会和理解到人民群众的利益诉求,了解人民群众的呼声,更加实事求是,避免“闭门造车”,从而防止新闻媒体工作中的官僚主义和形式主义,更好地践行群众路线。其次,“服务功能”的提出,也是运用互联网思维的结果。从国内外互联网传播的实际看,具备多重垂直服务功能的综合性平台往往具有更强更广泛的用户吸附能力,客观上拥有着更大的社会连接力,传播力和影响力。因此“服务群众”功能的提出,是中国共产党和习近平同志在互联网时代对马克思主义新闻观的重要发展。

■连民心、接地气

大兴“开门办报”之风,把党的优良传统和新技术新手段结合起来,强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道。

郑保卫:我们要把融媒体平台建设成为连民心、接地气的信息枢纽,并使之成为人民群众获得网信发展实惠的最好途径。一方面要明确群众所需,转变话语体系,创立与用户链接更紧密的媒体形态,提升融合新闻的生产能力,满足群众多元化的信息需求。另一方面要注重时政、民生类新闻的报道,扎根群众,站在百姓立场,采取平民化表达,表现亲民特质,反映人民的希望和要求。

■深化改革,全方位创新

要深化主流媒体体制机制改革,建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构,构建新型采编流程,形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

胡正荣:传统主流媒体在顶层决策机制、人财物资源配置手段与方式、外部供应链与价值链系统、内部组织架构与流程等各个方面,都暴露出了与网络时代日益不匹配的窘态和疲态。可以说,目前的改革几乎还是在工业时代传统媒体框架下进行的,仍然没有探索出网络时代新型主流媒体的体制机制,特别是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。

主流媒体的体制机制改革可以分两个层面。一是体制层面,主要指媒体机构的属性、媒体结构体系以及媒体监管体系等。具体而言,改革的点可以有这些:首先,主流媒体的属性界定,特别是媒体融合后的新型主流媒体的属性如何界定。其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系,需要适时进行结构性创新与升级。第三,主流媒体的监管体系,特别是新型主流媒体的监管体系需要全新的制度设计与安排。

二是机制层面。这个主要指主流媒体机构的内部组织设置、业务流程以及管理体系等。可以深化改革的点有这些:首先,内部组织设置,即由中心制、频道制,逐步转向项目部制或者产品事业部制。其次,业务流程打通。新闻业务已经基于“中央厨房”类系统打通了策采编评发流程,急需将非新闻类产品与服务的流程打通,上游与下游、网上与网下、内容与运营融合。第三,内部管理体系,以扁平化为基础,以用户为驱动,以各类服务(含政务、商务等)为面向等,配置人财物资源。

■媒体融合服务于社会治理

要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。

郑保卫:要将媒体融合置于社会治理的语境中加以考察,服务于智慧城市建设,降低人民群众参政议政、参与社会治理的门槛,做到立足本土、精耕细作、服务百姓,能够更好地服务群众,帮群众之所需,解群众之所难,以期打造综合性的信息服务平台,实现公众利益最大化。

■建立承上启下的全媒体传播体系

要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。

胡正荣:自2014年开始推动媒体融合以来,我国省、市、县媒体融合进入一个平台期,建设效果明显,但进度和深度尚显不足,玻璃天花板效应有些显现。这些只有通过进一步深化改革,加速推进媒体融合向纵深发展才能真正得以解决。中央级和省级媒体融合在大力推进,县级融媒体中心建设也在全力前行,而地市级媒体融合尤其需要加速进程,纵深融合,成为万物皆联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。

宋建武:县级融媒体中心及作为其技术和运营支撑的全国和区域性媒体平台的建设,为建立全媒体传播体系准备了物质基础和资源条件,其中一个极为重要的原因就是,通过县级融媒体中心主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能的建设,新型主流媒体将能够与社会运行的方方面面紧密连接,使“全效媒体”建设获得了有效途径。其中隐含的一个判断是,在我国,全媒体传播体系是各级各类新型主流媒体全方位协同的结果,单一媒体机构难以独立完成全媒体传播体系的建设任务。

■全媒体时代人才是根本

要大力培养全媒体人才,实行更加积极、开放、有效的人才引进政策,提高主流媒体人才吸引力和竞争力。要优化人才队伍结构,把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位,充分释放人才活力。

赵子忠:首先,全媒体人才要加强理论学习,提高政治水平。当前,社会结构的变动、思想观念的变化,社会处于意识形态活跃、矛盾复杂多变的时期。全媒体人才应该具备较高的政治觉悟,牢牢把握正确的舆论导向。

第二,全媒体人才要有用户意识。全媒体人才在内容生产过程中,应以受众为中心,通过了解受众的阅读喜好需求,利用各种媒介将信息以多元角度进行展示,适应用户个性化需。

第三,全媒体人才要把握内容生产。全媒体时代,内容不再匮乏,但是高品质内容依然是传统媒体立足的根本。

第四,全媒体人才要把握技术支撑。媒体融合离不开先进技术的支撑,先进技术和优质内容都是媒体的核心竞争力。对新技术的理解和掌握,有助于全媒体人才生产优质内容,优化传播效果。

最后,全媒体人才要把握新媒体运营。和传统媒体的传播属性不同,新媒体通过后续用户、资源的运营,可以提高传播效果,实现商业变现。(责编:宋心蕊、赵光霞)