胡正荣专栏 平台经济、平台社会与平台媒体

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-4-22;《综艺报》“全美锐见”专栏,2021-4-25

2021年2月7日,国务院反垄断委员会发布并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》,这个指南的目的就是预防和制止平台经济领域垄断行为,保护市场公平竞争。4月10日国家市场监督管理国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,并公布了对于阿里巴巴集团的行政处罚决定书,责令其停止违法行为,并处以182.28亿元的罚款。从长达26页的行政处罚书可以看出国家对网络电商平台的监管领域与方向,它也是监管和规范平台经济发展的标志性文件。一石激起千层浪。其实,垄断与竞争及其监管不仅发生在互联网行业,从整个经济发展史看,垄断与竞争、准入与退出一直是相伴相生的问题与现实。

平台经济是整个社会日益平台化的动力和结果。荷兰学者何塞·范·迪克等在《平台社会:连接世界中的公共价值》(The Platform Society : Public Values in a Connective World)一书中,对社会的平台化进行了深入的研究,并提出了“平台社会”(Platform Society)这一概念。书中的核心观点就是平台已经成为当今社会的基础设施,对经济、社会、政治、文化等都在进行着深度渗透,同时,改变着政府、平台与用户之间的关系,并使三者关系出现了新的博弈张力,如政府与平台之间存在着监管之争,平台生态系统之间的竞争与垄断之争,平台与用户之间的数据权之争,乃至全球市场与(超)国家政府之间的地缘政治权力之争等。欧美社会中的苹果、亚马逊、谷歌、脸书和微软已经成为控制信息传输节点最重要的五大平台(Big Five),这五大平台几乎控制了百姓数字生活的各个方面。范·迪克等学者将这五大平台构建的数字生活称为“平台生态”(Platform Ecosystem)。这些平台生态系统有三个运行机制,即“数据化”(datafication)、“商品化”(commodification)和“选择性”(selection)。在这个由私有化平台占据主体的平台生态中,政府和非政府组织等各种公共机构不得不依赖这种私有化平台来传播信息,并与用户互动。更为严重的是,如果各种公共机构或公共信息服务不接入这些平台生态系统的话,就根本无法从这些已经形成垄断的私有化核心平台中获益,因为这些平台系统通过垄断,已经逐步形成了独特优势。这些平台很有可能正在成为政府、公民、社会之外的第四极。


从平台经济、平台社会的视角看,社会互联网化后的另一个结果就是媒体的平台化,特别是由互联网巨头在平台生态体系中构建起来的媒体平台,或称平台型媒体或平台媒体。


所谓平台媒体就是一个数字化、网络化、智能化的内容与服务实体。这个实体具有资源的广泛聚合性,内容与服务的多元开放性,用户深入渗透性,乃至市场的垄断性一方面,平台媒体带来了媒体功能的升级和结构的迭代。从传统的媒体相对单一的信息传播功能,升级到了信息传播、服务延伸;从传统的媒体相对单一的内容生产与传播结构,升级为内容与服务的供给机构。从结构上看,平台媒体横向上日益聚合,纵向上日益垂直。平台媒体推进了社会信息化进程,以及用户参与权、表达权的提升,还给社会和用户带来了多元化的业态。目前,平台媒体本身也正在构建平台媒体生态系统,通过线上与线下、中心与边缘、垂直与下沉等方式,逐步从早期的流量争夺升级到生态建设上。流量是基础,是条件,但是有流量没黏性是建不成生态系统的。从当下我国主流媒体正在加快推进的媒体深度融合发展、建设全媒体的现实看,新型主流媒体一定要建设自主可控的自有平台,彻底转型升级为平台媒体,并打造平台媒体生态系统。


另一方面,值得警惕的是市场化的平台媒体正在呈现出范·迪克等学者在他们的研究中所描述的各种症状,从全球范围看,这种倾向日益加重。如平台媒体与政府的博弈,平台媒体与用户有关数据权的博弈,平台媒体对社会、经济、文化的第四极般的重塑与建构等。就我国而言,这种情况也不容忽视,市场化、商业化平台媒体对传统主流媒体的强势竞争,平台媒体与传统主流媒体间的权力转换,使得媒体融合发展与全媒体建设都面临着巨大的挑战。从平台经济的规范看,我们也需要新思维对平台媒体在资源、IP版权、用户数据等方面进行竞争与垄断、准入与退出的监管与规范。

胡正荣专栏 国际传播更需要互联网思维与融合实践

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-4-7;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-4-10

我们正处在百年未有之大变局的时代,正在经历全球化的升级迭代,也正面临着地缘政治、价值冲突、文化差异、权力转移等各种挑战。作为消除国与国之间信息不对称最为有效手段的国际传播,作用日益凸显,与此同时,其中存在的问题也日渐突出。国际传播亟需转型升级以适应新发展阶段的要求,引领和引导文明互鉴。


新发展阶段,国际传播更需要互联网思维。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出:“我还多次强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,善于学习和运用互联网。”“各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。” “我多次说过,没有网络安全就没有国家安全;过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些要求同样适用于国际传播。工业时代的国际传播思维无法适应网络时代的要求。互联网时代,国内的就是国际的,国际的也是国内的,这种正相关已经明显地表现在政治、经济、社会、文化等各个方面。


新发展阶段,国际传播需要进行“三再”改革。“一再”就是国际传播业务再建造。通过国际传播主体多元化塑造,打造国际传播的主体群,它包括媒体,更包括各类企事业机构,还包括政府,也包括疫情前每年多达一亿多出境的中国人个体。通过国际传播内容领域多元化,打造国际传播的内容群,不仅仅是形象宣传和成就展示,更多的是真实、立体、全面的故事;不仅仅是宏大叙事,更多的是人情味、细节化、有温度的故事。“二再”就是国际传播流程再改造。通过对国际传播进行全流程管理,实现国际传播综合性与垂直化的融合,指令性与自主性的融合。通过对国际传播进行全方位运营,实现主流媒体和平台与自媒体的融合,社会性与市场化的融合,国内运营与国际运营的融合等。“三再”就是国际传播格局再塑造。通过对国际传播进行联动化塑造,实现内外联动、区域联动、主体与行业联动等网络化局面。通过对国际传播进行双向化塑造,实现自说与他说、自塑与他塑的交互效应。通过对国际传播进行线上线下一体化操作,实现效果落地、可持续发展的实际效益。

新发展阶段,国际传播还需要进行“三分”创新“一分”是指国际传播需要分层传播。通过国际传播话语分层,适应每个国家和社会都有的社会分层,实现面对不同社会阶层使用不同的话语表达,提高有效性。百姓是不接受和难以理解高大上的政治话语表述和故事叙事的。通过国际传播话语构建的层级化,实现各取所需,有的放矢,从而免得种瓜得豆,鸡对鸭讲。“二分”是指国际传播需要分类传播。通过国际传播主体及其叙事分类化和多样化,适应国际需要的多样化,从而呈现立体的中国故事。通过国际传播手段与平台的多元化,满足内容与对象的分众化,实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。“三分”是指国际传播需要分群传播。通过国际传播目标国别的分群划分,实现文化与价值的高度适配,而且需要从“一篇通稿打天下”的状况,进化到“一洲一策”,还要进一步进化到“一国一策”。通过国际传播目标用户的分群设定,实现目标人群的有效触达。网络社会中圈层分化,乃至族群割裂日益明显,因此需要“一群一策”,进行有效的群际交流与沟通,实现群际传播效应。


新发展阶段,国际传播更需要进行多重融合实践,包括国际传播需要全域化与精准化融合,即面面俱到与重点突破的融合;需要主流化与自媒体化融合,共同构建国际传播全媒体矩阵;需要人工与智能化融合,既有战略上的长线与可持续规划,又有战术上适时优化调整机制;需要普遍化与个性化融合,提高针对性,提升目标到达率;需要单向化与社交化融合,融入自塑和他塑两个资源;需要综合化与垂直化融合,既要有聚合性平台与整体传播,又要有专业化的垂类生产与传播。


新发展阶段,国际传播的确需要新发展理念,构建新发展格局了。

胡正荣专栏 从“规划和纲要”看我国媒体未来

见国家广电总局“视听广电”微信公众号 2021-3-18,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-25

2021年3月12日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(以下简称“规划和纲要”)全文发布了。这个“规划和纲要”是对我国面向未来,实现第二个一百年奋斗目标的全面规划与整体蓝图,其中对于媒体及媒体相关领域的规划也完整可见。尽管相对粗线条,相关部门还要出台更加细致的规划和实施方案等,但是已经可以看出媒体下一步发展的重点和未来可能的走势。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的许多篇章都有涉及媒体及媒体相关领域的内容,但是主要内容相对集中在“第十篇 发展社会主义先进文化,提升国家文化软实力”中。归纳而言,我国媒体未来发展将会着重强调以下几个方面。
首先,媒体要提高社会文明程度。媒体要肩负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。目前,各地媒体,特别是地市、县级融媒体中心中,很多已经同时将“新时代文明实践中心”的职能纳入融媒体平台建设中,将理想信念教育和社会文明建设实践,通过融媒体中心的各项工作,贯穿到国民教育、精神文明创建、文化产品创作生产全过程,通过此,大力提升公民文明素养。同时,我们已经身处网络社会,下一步,媒体融合发展和全媒体建设还要肩负网络文明建设的任务,占领互联网主阵地,拓展移动端主渠道,大力发展积极健康的网络文化。出版和数字出版业还要推进中国特色社会主义理论出版传播和中华典籍整理出版。
其次,媒体要提升公共文化服务水平。媒体从本质上说,公共服务是其根本。在人民日益增长的精神文化需要,以及社会日益数字化、网络化、智能化的今天和未来,媒体的公共服务性应该更加强调和凸显。对媒体进行充分而基本的使用和消费是人民的基本文化权益。一方面,日益突出的矛盾就是媒体供给满足不了用户的需求,因此“规划和纲要”中明确提出加大优秀文化作品创作生产传播,也就是我们常说的媒体的供给侧改革。这个是改革的重点。另一方面,加大媒体数字化、网络化和智能化转型升级,也就是媒体融合要加快、深度发展,构建全媒体传播体系,做强新型主流媒体。国家、省、市、县四级融媒体中心(平台)建设、国家有线电视网络整合和5G一体化发展、应急广播、智慧广电、出版融合发展、国家文化大数据体系等都被列为未来重点工程和重要工作。同时,媒体要创新国际传播业务、流程和格局,讲好中国故事,传播好中国声音。
第三,媒体要健全现代文化产业体系。2020年9月中办国办发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出媒体融合要“新闻+政务服务商务”后,使得服务,特别是商务,更加名正言顺。媒体融合和全媒体建设需要不断扩大优质文化产品供给,通过实施文化产业数字化战略、文化品牌战略,大力推进数字文化产品生产、传播、流通与消费等价值链、供应链、产业链的培育与成熟。因此,“规划和纲要”明确提出要大力发展超高清节目制播、沉浸式视频、云转播应用,以及数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。主流媒体应该大力融入文化产业发展的大机遇和大市场中,多元布局产业,多样拓展业态,多渠道占据资源,多模式创新盈利模式,打造可持续发展的品牌,延伸价值链。当然,媒体还需要大力推进体制机制改革。
第四,媒体要更加广泛地参与并推进社会进步和国家治理。“规划和纲要”的多个篇章中,还有很多部分涉及媒体及媒体相关内容。媒体将会受益于国家科技前沿攻关的成果,还要抓住战略性新兴产业、服务业发展、供给侧改革、提升消费等机遇。媒体特别要深度参与到数字中国建设、新型城镇化发展、区域协调发展、高水平对外开放、人的全面发展、增进民生福祉、平安中国建设、民主法治建设等重大工程和重点任务中去,真正发挥网络时代媒体作为信息传播的中枢作用,推进文化、经济、社会和政治建设,促进国家治理体系和治理能力现代化。

胡正荣专栏 河南台《唐宫夜宴》出圈的媒体融合启示

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-3-3;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-3-10

每年的1月、2月是节庆集中的季节(公立新年、农历春节、正月十五等),更是人们精神产品消费的集中时节。媒体是此时人们欢庆节日最为重要的仪式平台与通道之一,更是人们消费精神产品的最为重要的平台与手段之一,特别是在媒体融合的今天,尤其是在疫情防控常态化的今天,基于媒体的节庆仪式和节庆消费更具意义。
在我国,媒体成为人们节庆不可或缺的仪式与消费平台的最典型案例,就是电视春节联欢晚会。自从1983年中央电视台首次以直播形式播出电视春节联欢晚会以来,各地电视媒体都在年复一年地复制着这种节庆仪式与消费模式,并且衍生出了各种新的形态,如春节戏曲晚会、相声晚会,以及跨年晚会等,将仪式与消费延长并纵深化。21世纪新媒体兴起之后,互联网平台则将这种节庆季的媒体产品生产与消费升级到更加多样化、垂直化、互动化、以用户为中心的形态。实际上,这也在大大挤压传统主流媒体的仪式平台空间和消费渠道机会。

今年春节各种媒体的表现,更加突显了这种转向的趋势。河南电视台春晚节目《唐宫夜宴》在电视消费场景中的影响力,远远没有在互联网上穿越各种消费场景的影响力大,其互联网传播更是基于用户自主自愿而生成的。主流电视媒体的各种春晚作品和产品,为什么鲜有如《唐宫夜宴》这般,在互联网平台如此出圈、如此网红般的传播呢?事情似乎颇有“无心插柳柳成荫”的偶得之趣,不过,河南电视台表示“何以回报,唯有作品”!这还真是应该有的答案。不论是传统媒体,还是新媒体;核心竞争力还是内容,这里所说的内容是媒体融合时代,特别是全媒体时代应该有的界定,其内涵已经不仅仅是传统意义上的内容本身,还应该具有更加丰富的内涵与外延,比如形式与内容、工具与内容、封闭性/开放性与内容等。
媒体融合时代,我们不应该孤立地看待一台春晚、春晚中的一个节目,即不能孤立地看待一个内容,而应该系统、融合、全媒体、全业态地看待一个内容。因此,我们需要处理好内容本身的原创性,以及以用户为中心的创作、生产动机与动力,还要处理好内容与形式、内容与工具、内容中人与物、经典与流行、内容封闭性与开放性、形态融合与分散等各种复杂多样的关系。这些都是媒体融合时代对媒体生产与消费提出的新挑战。

从今年开年的节庆季媒体仪式与媒体消费中,已经可以看到这种挑战的严峻性。首先,媒体上节庆消费的是内容还是形式,是内容还是工具,是内容还是技术?答案不言而喻,应该是前者重于后者。不过,现实中,形式大于内容,工具依赖重于内容吸引,技术崇拜强于内容创新仍比比皆是。一味地突出新式声光电;机械地铺陈各种光影效果;迷信地超前运用VR和AR等;炫技般追求新工具使用,如无人机集群、上帝视角拍摄等,都已经成为潮流。其实这种形式主义、工具理性、技术理性,早已经是被人诟病的,貌似先进、其实陈腐的观念和做法。最先进的技术和工具、最绚烂的形式,也无法弥补内容的贫乏、空洞、无力。
其次,节庆季媒体仪式和消费的主体是人还是物?答案也应该是不言而喻的,前者当然应该重于后者。不过,我们还是在媒体奉献的节庆季作品中看到了“遗憾”。场面越来越大,空间越来越排场,天宇般LED巨幕,升降起伏舞台,而人已经成了点缀,渺小到个体都是麻麻点点的一片。互联网时代,各类平台都重视中近景乃至近景与特写,目的是突出人,突出人的表情,突出人的行为。《唐宫夜宴》内容中的人及其服装、表情、动作的成功,是其得以出圈的根本动力和原因。人是仪式的主体,人是消费的主体。
第三,节庆季媒体仪式和消费是一种自娱自乐的闭环系统还是与民同乐的开放系统,是内容封闭、平台集中还是内容开放、平台融合?答案应该是后者更符合媒体融合时代的要求。去年,中央文件已经提出媒体融合要“强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道”。传统媒体的专业化,造就了相对闭环的策采编评发系统和传统;但是,闭环生产的产品、中心化的平台,其实是与全媒体传播体系渐行渐远的。

胡正荣专栏:地市级媒体如何啃融媒这块“硬骨头”

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-2-4;见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-2-10

2020年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,明确指出全媒体传播体系的建设必须要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。
经过多年建设,中央媒体的媒体融合已经颇有成效,建成了一批有影响力的渠道、平台,并逐步构建适合自身发展的全媒体传播体系。省级媒体也早已经开始媒体融合的实践,各省级媒体都在寻找自己的融合发展之路,也都取得了一定成效。2018年中央提出要进行县级融媒体中心建设之后,全国上下县级融媒体中心建设全面展开,截至2020年年底要求所有县级融媒体中心都要挂牌。
当下的短板其实还真是地市级媒体融合发展,因此,中央要求建立完善四级融合发展布局,既符合与对应我国治理结构的四个层级,又是我国国家治理体系与治理能力现代化建设要求,同时也是主流媒体全体转型升级的根本任务。如果央媒是大动脉的话,那省级媒体就是中动脉,县级媒体就是微动脉,即通常所说的“最后一公里”,而地市级媒体就应该是小动脉,是连接微循环的关节通道和平台。
要说地市级媒体融合的历史也不短了,早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组,成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团。但是,客观看,那个时代的这种合并重组,是当时“集团化”的要求和结果,并非互联网时代的媒体融合发展与全媒体平台的要求;是当时合并后能够更好垄断一个区域市场、创造更为长久的垄断效益的举措,而非谋求与网络融合、可持续发展的要求。
2014年8月18日,中央深改小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。之后,地市级媒体融合驶入快车道。省会城市及计划单列市如银川、大连等,地市城市如中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且相当多地市都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团。但是,近几年也有合而又分的,如大庆等地。
从现实情况看,地市级媒体融合还有很长的道路要走。在中央提出县级融媒体中心建设,并且要求“一省一平台”后,各省的县级融媒体中心不少都绕过地市级媒体直接与省级平台连通,这使得不少地市媒体非常失落,并犹豫、茫然而观望,一直期待上级再有专门的有关地市媒体融合的文件出台。从我国媒体融合发展的整体看,地市级媒体的融合发展和全媒体建设还真是个短板,更是一块要啃的“硬骨头”。
有几个问题非常关键。一是地市级媒体,怎么融合?地市级媒体与省级乃至央媒还是有很大差异的。尽管说地市级媒体融合没有也很难有统一的融合模式,但是从融合发展的未来趋势看,“一元模式”更加适合地市级媒体,即将地市报纸与地市广电实质融合。因此,加速实质深度融合才是正道,抓住此次中央文件明确提出四级融合发展布局的机遇,将地市报纸与广电彻底融合,按照全媒体发展的一体化要求,改革体制机制,重构组织结构,优化生产流程,释放人才活力,再造全媒体平台,打通线上线下全业态。
二是地市级媒体,融合什么?相较央媒与省级媒体,地市级媒体掌握的资源相对有限,覆盖的区域也相对有局限,到达的用户也相对是固定的数量等。地市级媒体融合就需要做到“纵”“横”两条线融合。纵向融合上下,解决垂直化问题,即上面要与央媒,特别是省级媒体,包括一省一平台等连接;下面要与辖区内各个区县融媒体中心连接,共享资源。横向融合左右,解决场景化问题,即融合地市范围内的政务、服务、商务资源,拓展各种应用及场景,聚合资源,做大做强平台。
三是地市级媒体,融合业务做什么?地市级媒体扮演着“承上启下”的关键角色。因此,它就需要在三个层次上融合四个业务。第一个层次是中央和省级,要融合必要的中央级,特别是省级的新闻、政务、服务和商务业务;第二个层次就是地市层次,特别是本区域范围内的新闻+政务服务商务;第三个层次就是辖区范围内各个区县层面的新闻+政务服务商务。通过连通、融合、互嵌、分工,实现承上启下。

独家专访胡正荣:市级“广电+报业”整合,“十四五”是重要机遇期和关键窗口期!

见“广电独家”微信公众号,2021-2-3,文丨「广电独家」兰之馨

随着媒体融合进入加快深度融合阶段,组织体系的整合动作愈加频繁。

近年来,在全国范围内,不同层级的报台合并案例频频出现。其中,县级媒体融合快马加鞭,整体跑在了地市前方。

2020年6月30日,中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(俗称“630文件”),明确提出建设中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局,为市级媒体的融合发展指明了方向。

市级媒体的“报纸+广电”整合发展到哪个阶段?留给它们的窗口期还有多久?如何真正发挥“合二为一”的效能?

带着一系列问题,「广电独家」近日专访了中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣。 中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师 胡正荣

▍地市级“报纸+广电”融合是一种必然

「广电独家」:2004年,牡丹江市打响全国地市级媒体融合第一枪。此后,成都、银川、大连、佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷整合广电与报业,成立了传媒集团。您如何看待我国市级“报纸+广电”媒体融合的兴起与发展?

胡正荣:某种意义上来讲,地市级“报纸+广电”的融合,在中国语境下是一种必然。

第一,国家的治理模式、治理结构要求这种融合。

在我国中央、省、市、县四级治理结构当中,地市作为其中一个治理主体,它的媒体扮演着非常重要的角色。

传统媒体跟工业时代相匹配,其分工接近流水线分工,加上彼时广播、电视、报纸各自面对相对不同的群体,发挥不同的作用,彼此也不打通。但是,随着国家治理体系和能力建设的升级,特别是信息时代的治理要求,地市越来越发挥着上承中央和省、下接区县的作用。

如果说最后一公里是县及县以下,地市就相当于打通最后一公里的前面那10公里。

像去年和今年的疫情防控中,有些地方出现的上下情不通畅问题,很多时候就是梗阻在地市和县级。中央希望把梗阻打通,让上情下达、下情上达更迅速更顺畅,让政策下去得更直接,让百姓意见上来得更快速。同时,地市级媒体资源相对有限,力量分散会带来很大的反应迟缓、治理延时。这是地市媒体融合兴起的一个非常重要的原因。

第二个重要原因是技术。

技术发展提供了建立统一的平台和打通的可能性。在互联网社会,所有传统媒体最后都要走“三化”——数字化、网络化和智能化道路。市级媒体在资源相对有限的条件下,可以融合在同一个技术平台上,从而面向地域范围内提供全方位服务。

第三个原因是中央政策的推动。

2014年8月18日,中央深改小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(俗称“818文件”),对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求,作出了具体部署。

第四个原因是自身的要求。

2015年前后,报纸的辉煌期将要过去,广电虽然暂时市场还好,但大家已经看到市场下滑、用户流失的未来可能和趋势,开始出现抱团取暖的倾向。

「广电独家」:我国市级“报纸+广电”的媒体融合,经历了哪几个阶段?

胡正荣:粗略划分的话,2014年“818文件”的出台是一个分水岭。

该文件出台之前,是地市媒体融合的自发阶段。之前,中央也号召媒体融合,但尚未形成正式文件。那个时期,各地市媒体更多的是以集团化的思路进行整合与合并,而不是互联网时代媒体融合的思路和全媒体路径进行的改革。

这期间,牡丹江、佛山、成都、银川等地看到市场恶性竞争,媒体利益收到冲击,便开始抱团取暖。

另外,当时的集团化也跟当地资源禀赋以及当地管理者、决策者对未来的判断决策能力直接相关。自发阶段的探索基本属于“八仙过海,各显其能”,各按各的模式进行探索。一些地方尽管名义上集团化了、整合了,实际上还是各干各的。

“818文件”出台之后,媒体融合开始在中央政策指导之下进行。这个阶段的媒体融合又可以划分为两个小阶段:

2014年到2018年左右是第一个小阶段。这期间,大部分地市媒体仍处于观望和试探阶段。2018年中央提出县级融媒体中心建设后,全国上下大规模开始了县级融媒体中心建设。地市融媒体无论从数量、质量还是建设的热度上都不如县一级。

从2019年开始进入第二个小阶段。这个阶段,地市媒体融合的主动尝试增多。特别是2020年出台的“630文件”明确提出建设四级媒体融合体系,不管采取什么路径和模式,今年地市级媒体融合肯定会大规模兴起。

▍全媒体体系下的融合,是中央特别期待和要求的

「广电独家」:最早一批地市级“报业+广电”融合都是自发的,目的是抱团取暖。既然如此,为什么大多只是名义上融合,实际上还是各干各的呢?

胡正荣:因为那个年代,大家还没有真正意识到报纸和广电深度融合的意义和价值。

正如上面所说,那个时代的融合,确切来说更像是整合,是在集团化思维指导下的机构整合,而不是现在意义上的融合——即一体化组织机构,流程优化,平台再造。

比如,那时报纸、广播、电视的广告业务经常掐架,同一个客户,三家机构都去抢,导致相互压价。因此,大家就想通过集团化降低客户议价能力,做大自身广告业务。

这是在工业时代垄断思维下的传媒集团模式,跟互联网时代融合媒体资源、提高治理效益的全媒体模式完全是两个思路。

「广电独家」:市级“广电+报业”媒体融合有哪几种模式?理想的报台整合应是怎样的?

胡正荣:中国幅员辽阔,地市条件差异特别大,很难完全准确分类,但是作“挂一漏万”分类的话,基本上可分四类。

第一类,名义上融合,实际上分立。

这种基本上就是挂个媒体融合的牌子而已,报社、广电还是各自独立运营,业务没有实质性融合,流程没有再造,平台也没有打通。

第二类,名义上融合,实际上也有部分融合,融合主要集中在新闻领域。

比如,报纸、广电共建共用一个“中央厨房”,将新闻策采编评发流程打通,但是其他业务并没有打通。目前大部分地市媒体融合都是这种模式。

银川市新闻传媒集团中央厨房每日早晨媒体策划会

第三类,不仅名义上融合,实际上也基本融合,目前能做到这种的凤毛麟角。

一些地方已经和正在进行这种探索,当地领导非常重视并下定决心走深度融合道路,打破报纸、广电原有组织架构,在机制体制、人力资源、内容生产、业务链等方面,完全按照全媒体架构进行融合。这一类是符合媒体融合发展方向,真正能够建成全媒体体系的地市级媒体融合模式,也是中央特别期待和要求的。

第四类,先合后分。

部分地市的媒体融合先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。成都、大庆都属于先合后分。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体整合有星火将燎原之势,但也有成都、大庆这样整合后又“逆势而行”的,您如何看待这种现象?

胡正荣:地市报纸与广电融合有星火燎原之势,这是好现象。

合之后又分开,可以理解,但是我不认同。这不应该叫顺势而上,这叫逆势而退。在资源有限、市场有限的条件下,报纸和广电最好统一整合,尽量把资源集中配置,这就是互联网时代的特点。

逆势而退,一言以蔽之,就是改革没到位,当初就没有真正深度融合,没有建构适合自己并适合未来融合媒体发展的组织架构和业务流程。

媒体融合,破釜沉舟是关键,不破釜沉舟做不成事。现在媒体融合做得还不错的省地市,乃至县,都有破釜沉舟的意味。

▍市级媒体的定位、功能与形态

「广电独家」:您认为市级“广电+报业”融合之后的最终形态是怎样的?它们将在未来的国家传播体系中扮演怎样的角色?

胡正荣:首先从层级上来讲,它是整个国家四级媒体融合大体系中承上启下的环节。

央媒和省媒是主动脉,县级融媒体是神经末梢,市级媒体就相当于连通主动脉和神经末梢的支动脉。很多时候出现梗阻,要么发生在县一级,要么发生在市一级。

地市媒体融合之后的形态,就是把地市级的资源,按照互联网思维配置到自主可控的自有平台上,形成一个覆盖地市全域的综合治理的全媒体平台。这是它的定位,也是它最终的形态。

地市融媒体以汇聚地市范围内政务、服务和商务资源的自主可控的自有平台为核心,加上第三方矩阵辅助,从而实现它承上启下的功能——既能上情下达,把新闻宣传工作做到位,又能下情上达,让百姓舆情和信息及时上传。

更重要的是,通过聚合全域资源和服务,让信息多跑路,让服务多跑路,让百姓少跑路,真正实现国家的有效治理和地方的有效治理。

广电独家」:县里建融媒体App,市里也建App,省里还有App,假如我是一个县里的老百姓,那我可能用其中一个就够了,会不会出现这种矛盾?

胡正荣:是有这个问题。但不同层级的融媒体App,它们是既有分工又有合作的。

分工在于,在具体的政务、服务和商务运营上,不同层级App有各自面向的对象和区域;合作在于,不同层级App的后台相通——数据连通、政务连通和服务连通。

比如,地市一级有自己的委办局,县一级也有自己的委办局,它们分工不一样,面向的用户群也不一样。市级融媒体App有一个重要使命,即聚合所辖范围内的区县资源。这样,老百姓能在县里解决的问题,就在县平台解决,县里解决不了的问题,就到市平台解决。

当时中央提出建设县级融媒体中心时,叫“一省一平台”,要求所有的县平台跟省平台打通,共享后台数据和资源,这就需要在省层面进行统一规划。目前省平台做得比较好的是“长江云”,它就是全省统筹规划,再结合市县需求去搭建它们的客户端,从而可以打通、共享后台。

真正能像“长江云”这样全省统筹规划的不多。有的省,省报搞一个平台,省广电搞一平台。还有的省,在广电、报纸之外另起炉灶,一个省搞了三个平台,让它们各自去竞争,等于在互联网时代建了三个信息孤岛。地市资源本来就有限,更不能这么干。

▍“一把手工程”是关键

「广电独家」:您认为目前市级“广电+报业”整合案例中,哪些经验、方法值得推广借鉴?

胡正荣:简单来说有四个。

第一,体制上要真正深化到位,撤销原来报纸、广电的架构,建立一体化的全媒体的体制机制。这在去年中央下发的最新文件中有要求。

第二,人力资源的配置上也要打通,要建立一个完善的生产流程和机制。

第三,要建立自主可控的自有平台,第三方矩阵也可以有,但如果把资源都放到第三方平台上,最后就成了内容提供商。

第四,要把地方的政务、服务、商务资源汇聚到自主可控的自有平台上。从长远看,真正要做强做大,首先资源要在自己手里,这样才有核心竞争力和可持续发展。

「广电独家」:市级“报纸+广电”媒体融合非一日之功,在这个过程中,要把握的关键、要克服的难点有哪些?

胡正荣:宏观上的关键,就是“一把手工程”

在我国,推进媒体融合就是国家意志,习总书记亲自推动和部署。地方的书记和市长,必须要有站在国家治理能力和治理体系现代化的高度来看媒体融合的政治水平和政治能力,同时又要有坚定推进媒体融合的政治执行力和力度。这是关键。

从实际情况看,媒体融合做得好的,背后都有支持者。当地市委书记亲自抓,并且推动整个地市范围内的资源聚合并配置到融媒体平台上,市委常委、宣传部长,报社社长和广电台台长或者融媒体中心主任就好落地这个事。

要克服的第一个难点是体制机制问题,也就是要真融,不要假融。一体化的全媒体的体制机制和开放的全媒体的生产流程,这两个没得到根本性解决,难点不突破,后面的问题就很难解决。

第二个难点是人力资源配置方式,薪酬机制、用人机制等。

我们国家县级融媒体一半都是全额拨款的公益一类事业单位,意味着不能做任何经营,有的也没有绩效奖金,甚至连稿费都不能发。但是地市级的报纸和广电绝大部分都是差额拨款的公益二类事业单位,可以依法开展经营,它的薪酬机制和人力资源配置就可以更灵活一些。

所以地市一级一定要在人力资源和薪酬机制上紧扣公益二类属性,加强自身经营能力,这样才能够留住人。这一点,去年“630文件”已经明确写了。

第三个难点是资源聚合。现在很多地方是等米下锅,自有平台也在搭了,App也建了,但上面的政务、服务、商务资源太有限了,除了新闻,啥也干不了,这样老百姓就不来。

所以,必须通过党委和行政手段,把地市范围内里的政务、服务乃至商务资源都配置到媒体融合的平台上,给它扶上马,还要送一程,让媒体融合的新机构形成自己的造血机能。长兴、安吉、尤溪这些县级融媒体做得好的,都是这样。

第四个难点是流量,没有流量,就没有社会效益,更没有经济效益。

国内主流媒体的自有App大部分都不挣钱,原因就是百姓不用。有了用户,沉淀了大量数据,广告客户、商业客户、政务客户就会来购买服务,形成良性循环。其实第三个难点解决了,第四个难点就好办。

第五个难点,经营模式和盈利模式多元化,这也是现在比较大的挑战。

现在靠广告收入越来越难,要想办法在广告以外,拓展跟当地资源条件和市场环境相匹配的适合自己的经营模式。其实如果政务、服务、商务资源配置到位,提供政务服务就能挣不少钱,各行各业的服务都能挣钱。

▍“十四五”是传统媒体转型的重要机遇期和关键窗口期

「广电独家」:互联网进入了下半场,5G商用时代已经来临,您认为留给“广电+报业”整合、华丽转身的时间窗口还有多长?

胡正荣:“十四五”期间真是重要机遇期和关键窗口期了,这期间如果传统媒体再转型不到位,可能就没机会让你转了。

「广电独家」:各地市条件禀赋、媒体融合进度各异,现在有的地市已经起步,也有的还不知道怎么办,到时如果转型不到位怎么办?等着政府救吗?

胡正荣:有的可能是这种心态,基本等着政府救。

按中央文件要求,2020年年底之前,所有的县级融媒体中心都要挂牌,相当部分县级融媒体中心在定性时,主动要求定为公益一类。有些地市媒体也有这种心态,等着党委和政府推动,等着财政养活。

其实,2019年中共中央政治局在人民日报社集体学习时,习总书记就已经说过对已失去受众的传统媒体不打“强心针”、不做“人工呼吸”。广电总局也出台政策,要加快推动频道精办简办。

地市级媒体应该积极主动作为,深化改革,积累经验,早融合,争取早成功。

「广电独家」:5G、4K/8K、AI等新技术能否成为市级“广电+报业”融合的助推器?如何用好这些新技术?

胡正荣:媒体融合的驱动力主要有三:技术、市场、政策。技术对央媒、省媒、地媒、县媒的融合都是驱动力。

不过技术只是工具,最重要的是用的人和用的对象,亦即工具的主体和客体才是根本。打个比方,技术就像是高速路,内容和服务是在这路上跑的车,这些车才是连接主体与客体的关键。所以,媒体的服务和内容要跟上技术发展。

「广电独家」:随着5G时代到来,很多场景下都可能出现新的媒体,传统媒体可以怎么布局?

胡正荣:打开思路来看,到了5G 时代,万物皆联,每一个物联网的节点都可能成为媒体。

通俗点比喻,就是你们家的冰箱、洗衣机、手机、电视机、空调、大门、汽车、手机、手表等电子产品都可能是个介质,所有这些万物接联的介质都可能成为媒体。早上打开冰箱做早餐时,冰箱就可能提醒你:“已经喝了10天牛奶了,今天能不能喝点别的?”

习总书记提出“四全媒体”,第一个是全程媒体。什么叫全程媒体?全程媒体不只是站在事件角度,全程跟踪报道一个新闻事件这么简单。它是针对一个人的全场景覆盖,包括每个时间碎片、每个空间碎片。

比如,5G技术下,可以面向用户生产每个时空碎片里他能接受的内容形态;4K/8K技术下,由于成像能力的提升,用户可在这样一个臻于完美的成像环境下跟虚拟影像进行互动,也就是沉浸式影像;AI 技术也是沉浸式影像必备的技术条件,AI技术通过对用户数据进行快速汇集、快速运算、快速判断,从而能根据用户意愿去调整情节、调整场景,这也是对AI技术更深层的一种应用。

以上都是可以布局的方向,目前传统媒体在这方面的布局尚欠缺。互联网公司布局比较早,Netflix也都已经开始拍摄沉浸式影像的电影。

所以,只是把5G当传输,把4K当成像,把AI当精准推送的算法,这样是不够的。总体来讲,技术是硬件,技术能让内容得以更好的呈现,能让服务得以更好的实现,老百姓每天消费的还是内容和服务。

▍“时不我待”,传统媒体的生存与发展在此一举

「广电独家」:您对2021年有哪些期待?

胡正荣:简单来说,就是2020年审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》能快速在各地落地。

我最近写稿都用到“时不我待”这个词了。互联网发展突飞猛进,尤其是经过疫情之后,社会的信息化程度、数字化程度、网络应用的下沉速度都在加快,传统媒体的融合进程也要加快加深。

2020年这份中央文件用了“加快”“深度”这两个定语。

时间上要加快,空间上要加深,这是我给它的解释。传统媒体的生存与发展也在此一举。

胡正荣专栏:“十四五”开局之年,加快媒体深度融合要破题

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-17;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-25

今年1月11日在中央党校(国家行政学院)举办的省部级主要领导干部专题研讨班上,习近平总书记讲话中指出,要深入学习、坚决贯彻党的十九届五中全会精神,准确把握新发展阶段,深入贯彻新发展理念,加快构建新发展格局,推动“十四五”时期高质量发展,确保全面建设社会主义现代化国家开好局、起好步。
当前,各地主流媒体都已经或正在制定各自的“十四五”规划。“十四五”的确是我国发展的重要特殊时期。主流媒体的深度融合发展和全媒体建设也进入了新发展阶段,在这个阶段中要“推进媒体深度融合,实施全媒体传播工程,做强新型主流媒体,建强用好县级融媒体中心” ,时间上“加快”,空间上“深度”;需要有新发展理念,即去年中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出的媒体深度融合的基本原则和目标任务;需要构建新发展格局,即打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

目标远大,任务重大,挑战巨大,机会更大。2021年是“十四五”开局之年,加快媒体深度融合需要有突破性、实质性的进展,准确破局,开好局,起好步,“十四五”期间的媒体深度融合任务就不难实现。


破题之道应该有这几个。


首先,主流媒体看家本领,即优质内容供给要有所突破。这个是用户认同的根本。现如今,内容已经是多维度的,不仅仅是单向收看、收听的节目和单向阅读的版面,早已经升维为节目与政务、节目与服务、节目与商务等线上线下融合的内容产品。因此,在传统内容形态供给的数量与质量要提升的同时,内容突破的关键点就是适应互联网主阵地、移动端主渠道的融合内容供给加大。还有,就是加大垂直化内容产品供给,适应日益垂直化的平台消费趋势。再有,不要误读短视频,更不要误判,以为短视频是未来最重要的主流方向。技术进步、硬件创新、内容创意创作迭代,一定会让主流媒体内容形态向着中、长视频发展,并凸显其PGC(专业生产内容)在这方面的优势


其次,将优质内容、先进技术、专业人才、项目资金等资源,重点配置到打造自主可控的自有平台上。这是“十四五”期间主流媒体新发展格局的基础,否则难以改变主流媒体日益成为第三方平台依附者的命运。在社会及经济形态日益平台化的今天和未来,打造自有平台的意义和价值不言而喻,其作用更是不可替代。我们要敢于将自有平台定位为国家治理能力和治理体系建设的一个关键平台,努力打造技术与数据(硬件)、内容与服务(软件)两个核心竞争力,认真建设内容与服务、技术、运营三个核心团队,全面构建内容、政务、服务和商务四个体系。这个自主可控的自由平台汇聚各方资源,打造数据资产,实现垂直开发,完善场景传播,延伸多元服务,通过移动连接,真正实现新型主流媒体全连接、全业态的新格局。横向无边界打通,纵向无等级连接,这就需要用基于新一代IT技术的基础设施来升级改造现有的一省一平台,才能够真正实现中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。


第三,创新盈利模式。中央政策提出内容可加商务后,给传统商业模式的广告唯一化提供了改革出路。将传统的用内容与时间换取广告模式,拓宽为广告、政务、服务(活动等)、商务(投融资、电商等)、文化产业拓展等多元化的盈利模式。 


第四,最难的、最深远的破题就是体制机制改革。一是需要突破机构属性的局限,在“十四五”时期,媒体融合深化改革,需要先从机构属性优化开始。对省、市级媒体需要在强化其公益属性的同时,凸显其自我造血功能;二是需要组织机构重组为一体化的全媒体架构,原有的频道制、传统的中心制很难深化传统主流媒体深度融合;三是需要原有媒体生产传播流程优化,打造线上线下打通的,生产、传播与消费一体化运营维护的全新流程。


我们已经在“十四五”的路上了,期待主流媒体开好局,起好步。

胡正荣专栏: 新闻+政务服务商务,机会来了,挑战来了

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-1-4;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-1-10

中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中,对面向未来的媒体融合做了全面的规划和部署,有很多创新之处。其中明确提出,“要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”将“商务”明确提出并与其他业务项并列,足见媒体融合发展过程中,仅靠新闻是不行的,仅靠新闻+政务、新闻+服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需。媒体融合发展和全媒体建设一定离不开媒体自我造血机能的打造和完善,市场机制在全媒体建设中应该并且实际上扮演着非常重要的角色。


习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”根据习近平总书记的要求,媒体融合要将新闻融合,从而发挥新闻宣传和媒体基本功能,同时,要将社会文化公共资源,即社会服务、文化旅游、教育、卫生健康、体育等公共资源聚合到媒体融合平台上;要将社会治理大数据,即社会治理、政务服务、公安、交通、工业、农业、商业等资源和大数据聚合到媒体融合平台上;还要将决策环节所需的自下而上的民意与舆情获取分析、政府与百姓双向的决策互动、自上而下的政策宣传说明与落地执行等资源也聚合到媒体融合平台上。这么看,融合媒体,乃至全媒体,已经不是传统意义上的媒体,发挥的也不是传统的媒体功能,而是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与政务与治理,运营相关商务活动的综合平台。这正是媒体融合在由互联网带来的平台社会中应该承担的任务,在平台经济中应该发挥的作用。

“新闻+政务服务商务”为“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提供了更大的机会空间。正如习近平总书记要求的,新闻单位本身的事情和职责就是新闻宣传,这个是主业,也是主责。但是,此处的“政务”包含党务、政务两层含义。此次《意见》明确提出走好全媒体时代的群众路线。因此,融合媒体就需要提供连接党、政府与群众的各种服务与对话通道和项目。具体而言,就是党委和政府的各委办局的参政、议政、问政、办事、咨询、服务等都要融入媒体平台。目前,各地兴起的问政平台、参政议政平台、网上办事大厅、日常咨询对话渠道、各种党务政务服务渠道等,就是很好的实践。此处的“服务”,简而言之,就是涉及老百姓的衣食住行、吃喝拉撒、生老病死的各方面资源汇聚与服务项目的开发和提供此处的“商务”,可以包括媒体向商务领域提供的各种间接服务,也可以包括媒体参与和运营的商务项目的直接服务。媒体融合打通线上与线下,连通内容、服务与市场,开发用户、客户价值,从而实现社会效益和经济效益。


新闻+政务服务商务”也对“十四五”期间的媒体融合发展和全媒体建设提出了更加现实的挑战
首先是融媒体的机构属性。就拿县级融媒体中心来说,相当一部分是公益一类属性,这就意味着商务活动很难实质性、大规模而且名正言顺、合法合规地开展。这将很大程度制约甚至扭曲县级融媒体中心建设的目标达成和效果实现。
其次是机制体制不适应。不论是公益一类还是公益二类事业单位的机制体制,实际上都难以真正遵循市场规律,开展商务运营。这种事业主体很难完全实现向市场主体的角色转化,而且存量资源非常有限,增量资源也难以开掘。
第三是商业模式与盈利模式问题,目前融媒体中心的盈利模式还是相对单一的,即广告占主体。快速建构广告、服务分成、商务运营、资本运作(投融资)等多元化盈利模式乃当务之急。芒果超媒提供了很好的模式参考。一方面,机制体制确保了市场主体地位;另一方面,通过影视、社交、IP、金融、经纪、游戏、电商等构建生态系统,形成全业态商业模式、多元化盈利模式。
第四是人才匮乏的挑战。融媒体中心最为紧缺的,就是能够将政务、服务和商务资源汇聚并开发,打造落地的政务、服务、商务项目并使之顺利运行的人才。

胡正荣专栏:抓住自有平台建设的关键点

见国家广电总局“视听广电”微信公号,2020-12-13;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-12-25

媒体融合进程中,很多地方和很多主流媒体一直纠结在要不要建设自有平台,特别是自有的App。有不少已经建立了自有平台,即自有App的主流媒体又面临着用户不多,特别是日活跃用户不多,黏性不强,价值转化能力很低等现实困难。不过,从媒体融合的规律,以及从中央出台的有关媒体融合的各种政策看,传统主流媒体还是一定要大力建设自主可控的自有平台的。这既是任务,更是发展方向,也是确保行业进步,推动市场繁荣,促进社会文化多样化的根本保证。

就拿目前比较成功的湖南广电媒体融合的经验看,正是他们果断地决策建设自有平台——芒果TV,才确保了传统主流媒体向着新型主流媒体的平稳转型。2019年是中国电视业的拐点。之前,中国电视业广告收入都是正增长,2019年则进入了负增长。全国头部电视台也未能幸免,芒果TV则逆势上扬,继续实现了利润正增长。芒果TV已经成为湖南广电的主战场,成为湖南广电的现金牛。在全国主流视频流媒体平台中,芒果TV用户数排位第四,却是唯一盈利的流媒体平台。主流媒体的自主平台从电视平滑地升级到了互联网,这就是成功。

很多人对芒果TV的成功实践羡慕不已的同时,感叹不已,总觉得湖南广电媒体融合改革经验可参观学习,但是不可复制。其实,任何成功经验或者改革模式,都有其个性,也有其共性。同在一片蓝天下,若想成功,一定有某些可供借鉴,乃至可供复制的共通之处。若“吃透”湖南芒果TV模式,并不断抽象提炼,一定能够升华出普遍性,并可以归纳为自主平台建设的一些关键点。

首先,早起步,抓机会。2013—2014年正是中国移动互联网各种App起步和大发展时期。2013年,湖南广电也处在困惑期,纠结于是将自己的内容放在第三方平台播出,共享效益,还是自建平台。但是,在考察了国内外媒体融合之后,湖南广电完全确立了“以我为主建平台”的意识和战略,依靠自身电视媒体的经验自创了一个互联网平台。2014年上线了芒果TV。就在全国绝大多数传统主流媒体还在观望、犹豫、纠结要不要建设自主平台的时候,湖南广电已经开始了“一体两翼”的全媒体平台布局。所以,莫犹豫,早行动,抓机会才是正道。当然,也有人认为,当下移动App一片红海,要想杀出一条血路几乎不可能,但是,机会永远是会有的。今年9月中办、国办下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》再一次给传统主流媒体提供了一次机会,如何把握中央文件的精神,将主战场转向互联网,将主渠道转向移动端,正是所有传统主流媒体的根本任务,其中的建设重点之一就是自主可控的自有平台。要有壮士断腕的决心和勇气,机不可失时不再来,这次机会再不抓住,后悔的机会可能都不会再有了。

其次,适合自己的就是最好的。媒体融合没有放之四海而皆准的模式。各种媒体资源禀赋、功能使命、服务区域、领域、对象等都有所差异,因此,找到适合自己的媒体融合发展模式最为重要。千万不能将原来传统媒体的千人一面复制到多姿多彩的互联网世界。芒果TV的成功其实也就是让湖南广电的传统媒体自制娱乐版权内容带动互联网平台超常规发展,将自有的娱乐优势互联网化、全媒体化、全产业链化,从而在娱乐这个垂直领域实现了不可替代性。当然,如果所有主流媒体在媒体融合转型中,都简单复制这个模式,一定是难以成功的。要找到自己的定位和优势,形成垂直化的战略,打造适合本地和本领域的场景化、下沉化的平台。

第三,顶层设计与全业态运营都至关重要。任何传统主流媒体的媒体融合改革,关键都在于顶层规划与设计。有了这个战略层面的谋划,还要有具体的落地与执行,也就是通常说的全业态运营能力。芒果TV的战略是个进化过程,从刚开始的独播,到独特,再到独创,最后着力垂直生态的打造,同时,发挥了他们在电视及线下娱乐垂直市场等方面运营的经验与优势,打造了产业链、供应链和价值链,形成了长尾效应,从而保证了成功。

最后,就是体制机制改革要到位。不论是公益一类,还是公益二类,最为关键的是确保事业单位的产业化运营能够真正落地。

(作者系中国教育电视台总编辑、中国电视艺术家协会副主席。)