胡正荣:传统电视业“养生”之道一(传统电视业分析之二)

December 4, 2018
 胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏,2018-11-25

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。首先,全面拥抱互联网技术。其次,彻底再造内容生产与服务体系。第三,完全基于全媒体平台。

上篇文章“传统电视业该“体检”了”提到传统电视业正在经历“秋冬”的侵袭,到了需要好好体检的时候了,重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

上面这些都是传统电视业在技术、业务层面的升级换代,其实还有更为关键的要素改革,且听下回分解。


胡正荣:传统电视业该“体检”了(传统电视业分析之一)

November 21, 2018

胡正荣,见《综艺报》 文娱锐见专栏   2018-11-10

电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。


胡正荣:县级融媒体中心建设的一二三

November 1, 2018
 见《综艺报》  文娱锐见专栏  2018-10-25

县级融媒体中心建设任务重,时间紧,头绪多,难度大,挑战不少,机会也不少。本文根据已有的成功经验和可能的教训,结合我国媒体融合的大趋势,提出一些核心要素。

县级融媒体中心建设已经成为当下热点之一,中宣部和国家广播电视总局等都已经于近期在不同地方召开了现场会。根据要求,2020年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖,今年要先行启动600个县级融媒体中心建设。任务重,时间紧,头绪多,难度大,挑战不少,机会也不少。

从未来发展看,县级融媒体中心建设需要务实求真的态度和立场,追求实效,讲究效果导向。全国有2000多个县,都用一种模式很难成功,但完全各行其是,五花八门也很难符合媒体融合的基本规律。根据已有的成功经验和可能的教训,结合我国媒体融合的大趋势,我认为需要把握一些核心要素,可能就不会出现大的偏差,取得好的可持续效果。

一个定位。习近平总书记在全国宣传思想工作会上要求“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”如何引导、如何服务就成了县级融媒体中心的关键,也是它的使命。如果只是将县里的各种媒体简单地物理融合在一起,只是新闻和舆论的平台,那可能很难引导,并且很难真正服务群众,也很难让县里的群众真正从物理融合的、单一功能的平台上有十足的获得感。所以本人认为,县级融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的县域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。因此,县级融媒体中心应该定位为县域综合智慧平台,在这个平台上实现县域信息治理体系和信息治理能力的现代化。这才是真正的、全面的、长期的引导群众和服务群众。

二个核心。县级融媒体中心建设有两个核心,一个是技术与平台,一个是信息内容与服务。前者是硬件,后者是软件。打造自有平台是终极目标,完善引导和服务用户的内容与服务是永续任务。

三个模式。县级融媒体中心建设可以有横向、纵向、自主模式。横向模式可以是县级自有媒体相互整合,可以是县级媒体与外部第三方企事业机构合作建设,这种模式是当下的主要模式,不过优劣也非常明显。纵向模式可以是省里、市里,甚至可以是中央媒体联合县级媒体建设,上级机构输出技术、运营、内容等。这种模式不多,但是符合省管县的治理模式,其实这种做法可能更加有效和可持续,资源可以互联互通。自主模式可以是完全自我开发技术并自建平台,开展自我运营,也可以是部分借助外力,但主要靠自己搭建和运营自有平台。这种模式起步难度大,资金、技术、人才挑战巨大,但是它的资源利用可能最有效,当然自有平台也需要是开放的,不排斥纵向与横向资源的接入。

三个体系。县级融媒体中心的业务结构由三个体系构成,即内容+服务、政务、商务。信息内容是业务之根本,县域智慧治理需要信息上下互动,包括新闻宣传、舆论引导、用户数据等;政务体系是指县域内各个政务信息孤岛通过县级融媒体中心连接起来,这样政务联通了用户,用户舆情又联通了政务,县域内信息孤岛打通是县域治理智慧平台的基础;商务是指基于这个平台的上下游商务链,打通业态,拓展市场,增加价值,获取可持续发展的动力。因此,这三个体系构成了县级融媒体中心的政治、经济、文化、社会和生态“五位一体”功能。

三个团队。人才是根本。县级融媒体中心搭建技术、生产、运营三个团队,技术团队保障平台技术运行与维护,还有大数据归集与分析等,生产团队负责内容与服务的创意、生产与运行,运营团队负责业态开拓、市场与用户开发等。


胡正荣:数据无罪,人之过

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》  文娱锐见专栏  2018-10-10

整个9月,某视频平台关闭显示前台播放量,某导演爆料收视率造假,一时间燃爆了数据与影视行业这个由来已久的纠结,把行业内心知肚明的现实曝光于天下。唯收视率、唯播放量、唯数据论在电视台、影视剧行业、网络视频播出平台是个长期存在的现实,其驱动力是商业利益,特别是重商主义的利益追求,其主导是各种量化的、线性的、工业化的评价体系,其结果是恶化的竞争环境、扭曲的创作与生产、整个影视行业的非良性发展以及同样非良性的用户审美等整治的难度在于长期的现实需求已经造就了刷流量、刷播放量、假造收视率的灰色产业链,非一日之功形成,也非一股力量所为,多种利益集团汇聚于此,犹如寄生在影视行业机体上的毒瘤,正在毁灭着这个行业。种种数据污染,不仅污染了影视剧行业,污染了媒体和视频平台,其实长期和隐性污染了社会,最终买单和受害的就是用户本身。

数据本无罪,数据遇到人就有了变化。在我看来,对数据的理解应该可以这样。第一,数据是死的又是活的。美国著名的奈飞公司(Netflix)2013年就通过对沉淀的死的数据的分析,判断出了用户的特点需求,从而生产了经典剧《纸牌屋》,成了历史上第一部基于大数据生产、在网络平台播出的电视剧。大获成功,沉寂的数据成就了成功的作品。因此,数据只有利用起来才可能成为活的资源,才可能成就鲜活的成绩。第二,数据是客观的又是主观的。数据的存在是客观的,数据本身也是客观的,但是数据的获取、集成,特别是数据的分析、解读与运用确是主观干预的过程。这就给数据生产者与使用者提供了巨大的自由裁量空间。第三,数据是封闭的又是开放的。数据本身其实完全可以是一个封闭系统,也可以不对外公布。美国奈飞公司一直未公开其视频播放数据,始终不披露相关数据,美国亚马逊Amazon Prime和Hulu也不对外公布视频内容播放量。它们不披露数据的一个重要考虑也是避免给内容创作与生产,以及消费方带来不必要的竞争与压力。当然,数据也可以是开放,基础是真实、准确、全面的数据。第四,数据是中性的又是有价值观的。数据本身是中立的,但是数据工程师是有利益和价值的,因此他们设计的算法也就有了人的利益和价值导向。一直以来大家对算法驱动的互联网内容发展是颇有诟病的,这就说明,算法驱动的内容生产与分发已经与现实社会的价值格局出现了裂隙乃至鸿沟,我更愿意称之为算法鸿沟(algorithm gap),它比数字鸿沟更为具体的、更为底层的、更为隐蔽,带来的弊病可能是最终导致用户的信息窄化,社会的信息分化,乃至价值系统的碎片化。

互联网时代,影视行业生态完整和良性发展是离不开数据的,在整个数据链条上的各个利益方都需要重新认识互联网,重新认识数据,重新认识网络社会系统,从而重构数据与影视行业的有机结构与关系。首要的利益方是影视创作生产商,智能网络的今天,充分利用网络后台数据为创作生产依据是非常重要的,但是不能作为唯一依据,毕竟人是万物之灵,创造力是最旺盛的。其次的利益方是渠道商,包括电视媒体、电影院线和网络平台,学习一下网络化思维,用非线性的、多元化的综合评价指标来评判效果,包括市场效益和社会效益。第三个利益方是相关产业,包括广告主、营销商等,广聚数据来源,深挖数据关联,把握数据意义,不被表面数据倾倒,依据算法,不迷信算法,才能更加精准投放,才可能产生影响并让用户转化行为,乃至价值观。第四个利益方是用户,提升数据素养(digital literacy),成熟价值观,多元理性判断,做个数据时代的基于自主判断的用户和参与者。第五个利益方是行业协会,完善行业协会构成,强化行业协会第三方力量,确定行业规范,形成行业压力,保护市场,监督市场,引领市场。第六个利益方是政府监管方,用互联网思维,将数据重点列入监管行列,制定市场准入标准,保证公平竞争,保护公共利益第一。


胡正荣:好好治理  –国际传播力的基础

September 26, 2018

胡正荣  综艺报-文娱锐见专栏

 

国际传播已经成为国际治理的一种手段,也是每个国家自己国家治理的再现与外化。全球化过程其实就是一个国际传播的过程,特别是二十世纪两次世界大战及之后。当下出现的逆全球化或者有人称为新全球化的进程,也是国际传播过程,正是一些国家治理右转的外化,也呈现着国际治理的转型。因此可以说国际传播是国家治理的呈现与外化,而国家治理则是国际传播的基础和内涵。当下国际传播日益复杂,其根本原因是国际传播中的每个国家的治理现实与治理体系都正在发生着极具不确定性的变化。如美国的特朗普化,欧洲的整体右转等。

我们国际传播也在不断地迭代升级,党的十八届三中全会提出:“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化。” 党的十九大明确将“实现国家治理体系和治理能力现代化”作为全面建设社会主义现代化国家的重要内容。

国家治理体系与治理能力是一个国家制度理想和制度安排能力的集中体现和现实表现。简而言之,治理就是政府的行为方式及其结果。《荀子·君道》:“明分职,序事业,材技官能,莫不治理,则公道达而私门塞矣,公义明而私事息矣。” 1995年全球治理委员会界定为:治理是或公或私的个人和机构经营管理相同事务的诸多方式的总和。它包括国家各领域制度理想、体制机制以及法律法规安排,即一整套紧密相连、相互协调的国家制度,以及制度运用能力及其具体的制度现实。善治可以使相互冲突或不同的利益得以调和并且采取持续的联合行动以实现制度理想。我们的国际传播也应该是我们国家治理体系和治理能力的反映、再现与外化,是我们主动参与全球治理的工具和手段之一。

我们的国际传播就是要讲好中国故事,而中国故事是基于我国国家治理体系与能力的,后者是建构中国故事的基石。治理体系的核心是制度,特别是制度理想与制度安排,它的作用是根本的、方向的、全局的和长远的,但是再好的制度理想与制度安排,如果没有有效、有力的制度运行,即治理能力,都无法变成制度现实。因此,国家治理得好,中国故事就好,也讲得好。《汉书·赵广汉传》:“壹切治理,威名远闻”应该就是这个意思。说得好要先做得好!不过,国际传播想象常常与治理现实有一定距离。《孔子家语·贤君》:“吾欲使官府治理,为之奈何?”。

在互联网缔造的后真相时代,人们日益忽略事实,而更加诉诸情感和个人信念。民粹主义、唱衰论、厉害了、吓尿了等等众声喧哗。网络煽情代替理性判断,网络舆论审判代替制度化处置,网络民粹主义代替冷静的全球智识。国际传播也日益情绪导向和观点导向(opinion-oriented),而非事实导向(fact-based),这个情绪化叙事时代,我们的国际传播尤其需要根植于国家治理现实。

互联网是我们这个时代最大变量,也是最大增量。因此,我国的国际传播需要全面拥抱互联网,利用互联网参与国际传播的全球治理。

    国家治理现代化是根本,治理现实有意义是基础,治理故事有价值观是核心,国际传播叙事有普遍性是要求,国际传播有针对性是关键,国际传播效果能测度是重点。这几者逻辑关系构成了国际传播的完整生态与链条。但是一切的一切还是国际传播的国家治理的现实基础!


县级融媒体中心建设的关键|独家

September 18, 2018
 胡正荣   综艺报  文娱锐见专栏  2018-9-10

县级融媒体中心应该以县域综合智慧平台为建设目标,在本县域搭建一个综合性、智慧型平台。

在全国宣传思想工作会议上,习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”这将一直以来既积极探索媒体融合又迷茫困惑的县级媒体的深化改革又推向了新的高潮。

基层治理是我国长治久安的基础,基层群众的数字鸿沟、信息鸿沟消除是信息社会的重要任务之一。乡村振兴、智慧社会、数字中国等战略的实施与落实都需要县域基层治理的支持。县级融媒体中心建设正是契合了我国社会发展的这个阶段。简而言之,县级融媒体中心应该以县域综合智慧平台为建设目标,在本县域搭建一个综合性、智慧型平台,通过这个平台(P)连接政府(G)、县域各行各业(B)、县域用户(C),做到P2G、P2B、P2C,在这个连接一切的平台上,面向政府、行业、用户实现垂直、细分、场景、智能服务,真正实现政务、商务、服务全连接,这种对县域服务,因其本地性、区域化、直接性、资源的独占性等优势,而具有了不可替代性。

这个平台当然可以是与别人合作的,也可以是完全利用第三方平台的,但是,最好是县级融媒体中心自己的,也就是自有平台,因为,这样可以更好、更直接地将县域资源数字化、网络化和智能化,更可以将所有的数据和资源都沉淀在自己的平台上,以利于可持续发展。别忘了,建成中心很重要,可持续发展更重要,沉淀下来的用户数据、市场数据、行业数据、政务数据等都是最重要的可以运营的数字资产,是实现智慧乡村的根本资源。

县级融媒体中心建设要切记习总书记提出的“引导群众、服务群众”,要以用户为中心进行建设。用户行为变化非常迅速,分众化、差异化日益凸显,县域基层用户的跨越式升级更加突出,比如,县域4G消费提速,县域基层更多的视频消费跨越过了有线电视,进入OTT盒子或者移动端等,乡村用户细分市场突出,场景转换也明显增加等。这就要求县级融媒体中心建设不管现在开发和利用的平台有多少,渠道有哪些,覆盖有多广,场景有多少,都要以用户需求为中心,最终都要一键解决用户需要。这个是评判县级融媒体中心建设最终成效的标准。

技术和人才是县级融媒体中心建设的基础。从目前情况看,相当多的县级融媒体中心运用的是更大机构提供的技术平台,或者外包给专业的技术公司,自有研发力量和运营维护人才短缺已经成了县级融媒体中心发展中的最大瓶颈。思维、知识结构、能力体系等都需要大大升级和升维改造。

体制机制将是县级融媒体中心建设的关键。只是简单地将县里的广电、网站、报纸等物理融合在一起,“你中有我、我中有你”是建设不成融媒体中心的。首先也是最难的就是化学融合,即融媒体中心组织结构重构,不能再按照媒体类型来成立二级机构了,最好按照项目制、事业部制等规划与建设。同时,在县级融媒体中心进行流程再造,人力、设备、项目、资本等都按照融合后的项目制和流程化进行配置。其次,丰富营利模式,体制内与体制外共同探索,用融媒体中心的连接、智慧能力,将对政府的政务、对行业的商务、对用户的服务全面连接,获取回报。

县级融媒体中心建设任重道远,覆盖面广,示范效应突出,不过,可以肯定的是在全国众多县域中一定会创造出富有成效、特色明显的媒体融合经验和模式的。因为,中国改革开放正是从乡村经验起步的!


胡正荣:国际传播中价值观的威力

August 24, 2018
胡正荣  综艺报  文娱锐见专栏

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的,而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质,传播事实数据,精准话语词汇语法,锻造语义体系构成,占领价值观制高点。事实自证,逻辑自洽,这项任务还非常艰巨。

中美贸易摩擦还在进行中,从中美双方,乃至国际各方的新闻报道、评论分析中可以看出,在这个贸易摩擦背后渗透着价值体系的差异,有着多样化的价值观交锋与冲突。比如美国总统川普的贸易政策根基就是降低关税,可是降低关税被有些人说是自由贸易的本质,又被有些人说是反自由贸易。还比如,此次川普特别强调公平贸易,而我方特别强调自由贸易等。更大视野看,还有如传统全球化还是新全球化、工业时代规则(如布雷顿森林协议、美元)还是新时代规则(美国退出WTO、G7自由贸易区等)的价值差异。

国际传播中词汇、语法等都是手段和形式层面的,而价值观则是语义层面的。价值观更加深远、持久。我们的国际传播需要抓住问题本质,传播事实数据,精准话语词汇语法,锻造语义体系构成,占领价值观制高点。事实自证,逻辑自洽,这项任务还非常艰巨。

国际传播中首先面临的问题就是处理好价值观的个别性与普遍性的关系,如中国故事如何讲?给中国人讲中国故事,还是给全球人讲中国故事的普遍价值和全球意义?中国故事的个别性是无可争议的,但是,不能故步自封,画地为牢。中国故事人类化、世界化、普遍化才有可接受性,才有可传播性。也就是说讲述中国故事时必须触及人类共有价值观,满足人类普遍道德标准,符合人类普遍认知规律,满足人类基本逻辑关系。

其次面临的问题就是故事抽象化与价值观具象化的转化,如中国故事都应该是一个个鲜活的人与事,这些具象的故事背后都暗含着价值观。我们第一步需要将故事抽象化,提炼到人类价值观的普遍性高度,这种对故事价值抽象化的过程是必不可少的,可以弥补故事的平庸,扩充故事的内涵,提升故事的传播价值。现实中有太多原始而素白的故事,但是又有太多没有创意,特别是没有提升抽象的叙事和表达。第二步还需要将抽象的价值观,再具象化、再落地化、再故事化,从而可传播,而且价值观具象化的过程,恰恰是故事意义的实现过程,是产生长远效应的重要环节。

第三个面临的问题就是如何处理价值观的包容性与冲突性的关系,也就是价值观单一性与多样性的现实调适。互联网带来各种意识形态的冲突凸显,我们正在进入一个意识形态多样化,价值观及其表达日益多元化的社会。中国故事不应该成为单一价值观的载体,不应该成为价值观冲突的场域,而应该成为求同存异的价值观的包容体和共存场。

国际传播中最为持久的影响力来自于价值观,这个是核心软实力。从制度主义看价值观,价值观就是一个社会的制度理想,根据这个价值观(制度理想),每个社会都会设计相应的制度安排,而这种制度安排必然会带来相应的制度现实。人们生存于其中并日常感知到的是制度现实。所以说价值观是一个社会的制度基础,有什么样的价值观,就会有什么样的制度安排,也相应地会有什么样的制度现实。但是,现实世界中,价值观说得天花乱坠,而制度安排却千疮百孔,制度现实一塌糊涂的国家和社会很多。而国际传播传播的却是制度现实,通过制度现实看到制度安排,从中体会价值观(制度理想)。切记的是当制度理想与制度安排、制度现实相去越远,价值观就越没有吸引力!


好好反思!——国际传播中的信息不对称(从中美贸易战析国际传播现状)

August 3, 2018
胡正荣   综艺报  文娱锐评专栏

这次中美贸易战的中外国际传播是我国国际传播的一个缩影,反映了长期困扰我们的一个命题,即如何认识、破解这种信息不对称。

国际传播是国与国之间的信息交流,乃至信息交锋。但是,国际传播的常态确实是信息不对称的,因此,经常出现鸡对鸭讲的情况,从而误传、误读、误解、误判,甚至导致文化折扣,乃至经济和政治冲突。这其中,强势的传播者往往占据了制高点,主导着国际传播的秩序和效果。最明显的就是当前的美国,特别是美国现任总统特朗普,他是新媒体时代将社交媒体平台传播运用到国家治理中的一位美国总统。在过去一年半多的时间里他发了近4000条推特,已经成为推特上受关注最多的人。从传播效果看,他的推特治国经常搞得世界上不少国家寝食难安,心神不宁;还可能导致股价波动,政局不稳。不少人觉得他难以琢磨,信息实在无法对称。

其实,信息不对称是常见的情况。这次中美贸易战中特朗普的推特,以及美国各种智库、媒体、机构、政客、学者、代理人等所传达出的信息构成极为复杂的国际传播信息流,给我国相关方带来了巨大的信息不对称,从而给我们的分析、研判,乃至决策都带来了相当大的不确定性,也让国人深切领会了这种信息不对称的影响。中美贸易战中双方就一个话题的叙述话语,从概念到故事,从数据到事实,从情绪到价值都完全不同甚至错位,这就说明问题比较严重了。相当程度上,我们还是在自话自说,这种自我结构主义的叙事是一种被动的信息完全不对称。在已经被对方设置了相当多话语的时候,其实我们至少可以做很多回应关切的国际传播,增强针对性、提升精准度,这样传播效果也可能好很多,但这仍然是一种被动的信息部分不对称,是半建构主义的叙事理想的做法应该是认真搜集各方信息,研判全面事实,分析权威数据,正确决策,既能够回应关切,更能够在对话中高出一筹,原创话语,主动设置话题,形成一种反向的信息不对称,这种主动的不对称是解构主义+建构主义的叙事。

这次中美贸易战的中外国际传播是我国国际传播的一个缩影,反映了长期困扰我们的一个命题,即如何认识、破解这种信息不对称。这种信息不对称表现形式非常多样化,可以是上下不对称,可以是左右不对称,可以是内外不对称,也可以是跨界不对称,而且这样纵横交错的非线性不对称有愈演愈烈之势。在扩大对外开放的今天,这着实让人忧虑。

究其原因,可能也并不复杂。应该可以从内部与外部、硬件与软件两个方面找原因。首先,有内部与外部原因。如内部可能出于某种考虑,故意屏蔽了某些信息,使得信息残缺不全;也有可能是没有能力获取外面的重要信息,从而使得信息缺项。如外部的技术水平、政治力量以及经济实力和文化资本足以断裂开一些信息,使得我们获取不了完整的信息等。其次,有硬件与软件原因。如硬件上,互联网是双刃剑,既是信息不对称的最大杀手,又是信息不对称的最大推手。互联网一方面打破了信息不对称,消解了封闭自满的环境;另一方面,互联网可以再局域化,使得封闭再次形成。在再局域化的互联网世界,传播者只好自娱自乐,自我满足,乃至自我陶醉。软件上,还是我们自信不足,对外开放不够,从而导致接触外界人士的范围、种类、渠道偏狭,对外界信息的通道、内容、类别等有了很大的选择性接受。

如何解决国际传播中的信息不对称,我们要在制度层面,重构顶层架构与流程,减少信息衰减;在主体层面,鼓励多主体交流,而不是选择性交流;在信息方面,开放多元化交流,多观点交流,兼听则明,虚怀若谷等。任重而道远!

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好好说话!——国际传播叙事亟待迭代升级

July 17, 2018

胡正荣 综艺报 文娱锐评专栏  2018-7-10

一个阶段以来国际传播的实际效果的确应该让我们好好反思一下了,至少国际传播叙事需要迭代升级了,说白了就是好好说话!

中美贸易战掀起的不仅是贸易战,还有舆论战。看看舆论战中我们的传播实践,有成功的,但是也有不少是让人捏一把汗的,甚至还有匪夷所思的。从国际新闻、对外报道乃至社交媒体平台的各种传播都可以看出,长期以来困扰我们国际传播的问题依旧没有解决,首要问题是如何在国际传播中好好说话。

有理不在声高,其实,调门很高,反映了内核的空虚;声音很大,反映了自信不足;叙述很张狂,反映了急迫想被认可。《尚书·大禹谟》曰:满招损,谦受益。毛泽东也说“谦虚使人进步,骄傲使人落后”。

一个阶段以来国际传播的实际效果的确应该让我们好好反思一下了,至少国际传播叙事需要迭代升级了,说白了就是好好说话!从叙事学视角看,我们国际传播叙事需要改进的地方太多了。至少可以有两个层面,一个是故事层,即找什么样的故事来讲述。高大上要有,但是往往低(底层)小(身边的)下(各个阶层)的故事更丰富、更鲜活、更真实更感人,与国际传播对象更接近;成就故事要讲,但是困难、问题、挑战的故事更实际、更接地气、更具有普遍性,从而也更加有说服力。另一个是话语层,这个层面非常丰富,有叙述的方式、手段,也有叙述的词汇、语法,更有叙述的语义,这才是话语的真意。在话语层面,长期以来我们国际传播的问题最大,经常是有好故事,也不会好好说话。 Read the rest of this entry »


胡正荣解析人工智能、区块链与媒体大脑如何颠覆传媒业

July 2, 2018
胡正荣 综艺报  文娱锐见专栏  2018-6-25

人工智能、区块链和媒体大脑将给传媒业带来颠覆式创新。传媒业需要基于这些技术的新的智能制造。这种制造是在数字资产重新配置基础上的生产关系的再造,以及由此带来的生产力前所未有的释放。整个传媒价值链都将可能被颠覆式改造。

有人说2018年将是人工智能垂直落地年。传媒业将是重要的垂直落地行业之一。人工智能高歌猛进,区块链又异军突起,以其分布式记账、去中介化的信任机制以及智能合约等核心特征,使得真正意义的点对点交换与合作成为可能,交易成本大幅下降,也使得数字资产配置水平和效能大大提高。

1983年英国物理学家彼得·罗素出版的《地球脑的觉醒》提出,每个人的大脑都是“地球脑”的一个“脑细胞”,互联网就像大脑神经使我们这些“脑细胞”相互作用,结合成具有神经系统特征的自组织巨型网络。今年以来,谷歌、百度、阿里、腾讯、华为等互联网企业纷纷推出这种互联网类脑架构,并基于自己的核心和优势业务逐步建构不同领域、不同面向的“大脑”。传媒业也急需构建这种类脑智能巨系统,即媒体大脑,从而真正迈进智慧媒体时代。

人工智能、区块链和媒体大脑将给传媒业带来颠覆式创新。传媒业需要基于这些技术的新的智能制造。这种制造是在数字资产重新配置基础上的生产关系的再造,以及由此带来的生产力前所未有的释放。整个传媒价值链都将可能被颠覆式改造。

第一,传媒业创意链的改变。创意的过程发生变化,现有传媒业创意主要由传媒专业人员完成,最多是在个别领域可以由人机互动产生,如PGC(专业生产内容)+MGC(机器生产内容)等。而智慧媒体时代,创意的生成、完善、实现和转化将更多地依靠人(创作者)—机互动,乃至人(创作者)—机—人(用户)互动完成,真正实现了我称之为的众创(crowd-creativity);创意的类别也会拓展,即借助人工智能等,创意更加垂直、细分,也更加在原来无法出现创意的领域和niche(利基市场)空间涌现;创意的知识产权保护将真正实现,媒体业是区块链领域很好的应用场景。在人—机—人之间的创意交换、互动与交易真正可以无缝实现。

第二,传媒业生产链的改变。生产过程将非线性化和网络化,即所有生产要素可以网络化多点配置;生产方式完全协同化,在人—机—人的协同中完成产品,实现我称之为的众产(crowd-production),区块链提供了这样的“网状协同”的技术条件,媒体大脑提供了非线性生产平台。

第三,传媒业流通链的改变。区块链可以使交易、流通的原有中介渠道消失或重组,这种去中介化的特征使得传媒产品可以与任何时空与任何用户见面,并且都有记录;传媒产品和服务流通将出现新模式,如非线性的流通、垄断渠道和平台地位将更加式微,生产者、产品与用户之间的智能合约使得产品和服务点对点之间的可信任传播变得可能,从而降低价值的流通成本,提高价值的效益与效果。

第四,传媒业消费链的改变。不再是传播者主导媒体消费,而是我(用户)主导的,智能匹配的媒体消费,媒体消费主权改变了;场景化、智能化是传媒消费的基本形态,传媒业的各种媒体大脑,乃至用户自己生成的媒体大脑,相当于媒体助理,通过搜集、过滤、整合、优化、匹配、参与等生成用户所需的产品与服务、消费方式、消费场景,沉浸式、体验性消费将大量落地,从而实现供给与需求的完全匹配。

第五,传媒业业态的改变。区块链保障的知识产权,催生传媒业进入多业态商业模式,传媒业核心竞争力的IP实现全产业业态的开发与应用,既可以实现经济学意义上的规模经济,更便于实现范围经济。随着技术的成熟,接下来几年我们将会看到很多基于区块链主链上的垂直应用的出现。传媒业全产业链、全业态、全市场布局发展成为可能。

看到这些,我对未来媒体世界充满憧憬和信心,也对当下的传统媒体充满期待,尽管这种期待中忧患颇深。