胡正荣专栏:打造自主平台是媒体融合必由之路

October 30, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-10-25;综艺报微信公号转发

主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现, 数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。

主流媒体的媒体融合之路一定是以建成自主可控平台为建设目标的,这既是主流媒体迭代升级的必由之路,更是现实的方向和目标,同时也可以成为衡量媒体融合成功与否的标准。从全球范围看,自20世纪90年代中期欧美掀起媒体融合大潮开始,主流媒体建设自主可控平台的实践就一直没有停止过。在互联网1.0时代,世界各国主流媒体都在大力布局基于PC端的网站,其门户作用还是发挥了非常重要的历史作用的。进入智能手机兴起后的移动互联网2.0时代,这些主流媒体也在加速建设自己的移动客户端。尽管有完全基于移动互联的社交媒体和聚合平台的蓬勃发展,各个主流媒体也纷纷入驻第三方社交媒体和聚合平台,但是,主流媒体一直没有放弃自主平台的建设。其实,主流媒体如何处理自主平台与第三方平台、自主IP持有与输出给第三方的关系一直是媒体融合发展中的关键问题之一。

从历史经验和教训看,建设自主平台的战略时机至关重要。一定要同步于互联网迭代升级的节奏,至少不要落后于互联网进化的阶段,最好还要适当超前布局自主平台建设的战略战术。国际上的BBC、CNN等都有着适时的自主平台发展战略,早规划、早布局,适时推出上线,确保与互联网发展同步,从早期它们的网站不断迭代升级,到后来的移动客户端由一个主导客户端,逐步发展成多元化、垂直化的客户端矩阵。国内看,也是如此,上海报业的澎湃,湖南广电的芒果TV等都是与互联网迭代升级同步,在进入移动互联时代后,及时地推出了自主可控平台,给自主优质IP搭建了平台,汇聚了用户,沉淀了数据,逐步形成了能够自我发展的生态系统。不过,大多数甚至绝大多数传统主流媒体,还是起个大早赶个晚集,没能跟上互联网发展的节奏,更不要说同步和超前了。当互联网都已经进入移动互联时代了,这些主流媒体还在大力发展基于PC的网站,还在将自己的节目和内容平移到网站上播出。当移动互联网发展得如火如荼,各种移动客户端,不论是聚合型的,还是垂直型的,抑或是社交型的,都在跑马圈地的时候;IPTV和OTT迅速发展,抢占市场的时候,主流媒体还犹豫是否要推出自己的客户端,纷纷将自有优质IP推给第三方平台发布,仅仅蜕化成了简单的内容提供商。这完全不符合作为媒体的要求,因为,媒体就是内容和服务加渠道和平台的组合。现实中的这种平台第三方化是一种历史的无奈和扭曲。从国内情况看,主流媒体行业生命周期并未终结,只是市场反应太慢,太纠结。

从国际上看,传统主流媒体建设自主的流媒体视听平台呈现加速度,迪士尼等巨头纷纷将自己巨大的视听版权资源(IP)优势汇聚到自主的流媒体平台上,形成自有版权+自有平台的双核心竞争力,这是很值得关注,更值得期待的。可以说,这一举措也给全球视听产业的发展模式提供了一个互联网下半场的新玩法、新模式和新未来。

这种自有IP+自主平台建设模式的价值日益突显,它延续并提升了主流媒体品牌价值,拓宽了平台公信力;它还聚合了用户,沉淀了市场数据,为转化和深度开发用户价值提供了条件;它融合了自有IP与自主平台,形成了双核心竞争力,创造了可持续发展的动力。

5G牌照已经发放,大家对基于互联网的智慧媒体生态充满了想象和期待。5G时代,物联网成为现实,各种行业互联网成为必然,媒体互联网也成了唯一选择,这种趋势使得生产与服务的供给将会大大提升,可以说5G是供给侧的提升,之前的1G到4G时代,更多都是消费侧的应用。由此,主流媒体的智慧化不应该只是在应用侧改革,而应该大力进行供给侧改革,特别是加大矩阵型的、垂直类的、服务型的供给平台,从而提升两个转化率,即自有内容与服务的用户行为转化率,传统渠道向流媒体平台矩阵的转化率,形成可见的社会与经济转化成果。从这个意义讲,主流媒体的智慧化必然要求有自主平台,从而实现自有资源与用户连接和价值实现,数据沉淀与开发,打造、做大自己的数字资产,迎接未来智慧全媒体时代。


胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。


胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

October 8, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。


胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

September 12, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。


胡正荣专栏:单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

August 28, 2019

发表于《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-8-25

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。
传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。
这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。
基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。
其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。
最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。
当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。
评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。


胡正荣专栏:5G来了,选大屏还是跨屏/无屏生态?(全文)

July 31, 2019

发表于《综艺报》,“全媒锐见”专栏,2019-7-25,2019-8-10;《综艺报》微信公号转发。再次编辑发表于此。

进入互联网下半场,5G牌照已经发放落地,国网整合方案也已经即将公之于众,这些无疑是传统广播电视业,乃至传统电视机生产商的一剂兴奋剂。行业看到了机会,市场看到了利好,这个新机遇应该似乎传统广播电视融合新一代信息技术,推进媒体融合,加快全媒体建设的为数不多的机会了。因此,如何把握整个视听融合大趋势,如何抓住这次天赐良机,保证战略正确,战术可行,可真是时代给行业的考验。

其中一个最重要的考验就是我们如何规划布局未来?是仍然期望传统广电业态复兴,基于大屏构建生态系统,还是基于5G和人工智能技术,重构智能视听系统,着力构建跨屏,乃至无屏生态系统。

当下还能看到传统电视机制造商企图通过内置智能操作系统,汇聚视频内容,连接家居物件,形成大屏为中心的智能家居生态闭环,其实这是短时的,也是片面的,因为真正场景打通的入口,而且是最便捷的入口不是大屏,反而是小屏。况且大屏和小屏跨屏的垂直应用几乎没有。

传统有线电视运营商,也试图通过增值服务,包括政务和服务等业务的集成,形成有线电视系统的大屏生态闭环,其实这也是短时的,也是短视的,因为5G到来后的物联网更多的将基于移动网络建构,而不是基于固网形成。另外,固网为基础的有线电视服务,就算集成了大量增值应用,若没有与中小屏幕打通,是很难实现真正的跨屏/无屏生态。

传统电视更是期待通过打造爆款节目,重新吸引观众汇流到大电视上,重新形成以电视为中心,以节目为先导,从上往下衍生,打造这种融媒体生态链。这种逻辑仍然是传统电视中心主义的思考路径与实践做法。

简言之,上面这几种大屏生态系统是基于传统介质——大屏的工业时代思维的产物,也是一种封闭系统,试图打造内部资源共享的闭环。而互联网是个开放系统,是一种耗散结构,需要协同论做支撑,才能够生长壮大

其实,相对于大屏生态系统,跨屏乃至无屏生态系统有着根本性的改变,其一从视听技术演进历史看,视听介质已经从单屏进化到了多屏世界,当下正在高歌猛进地迈向跨屏时代,这个尤其需要5G的带宽与速度以及物联网,需要人工智能的场景适配与垂直适配,当前急需布局的是加速到来的全息、无屏视听生态系统的到来,这也正是我提出跨屏/无屏生态系统的原因。习总书记在今年“1.25”讲话中特别强调全媒体是“四全媒体”,其中全息媒体便是这个意思。有人解读为运用音频、视频、文字、图片,乃至交互,就是全息媒体。这种理解正是表明了传统媒介中心主义的认识局限性。互联网带给我们最大的挑战是虚拟现实、虚拟世界。周杰伦的一次演唱会上,可以将自己的真实现实与邓丽君的虚拟现实共同呈现在所有现场观众面前,让用户真正体会了这种全现实形态。全息媒体最重要的不是虚拟,而是所有的真实现实与虚拟现实是打通的,是一种全新的全现实融合态。这就是为什么我们现在就要开始接5G和人工智能之东风加速布局全息影像、沉浸式互动式体验影像和无屏影像,乃至智能视听新生态。

  其二,跨屏/无屏生态系统的逻辑,特别是生产流程不同。这种生态系统下的逻辑很有可能不是先考虑大屏,而是先考虑我想要什么用户,用户在哪里,以此为起点思考给这些用户生产什么。同时,再考虑这些用户最能聚集的平台是什么、去哪里流通,在当下乃至未来,都不会先从大屏平台开始,也就说最初产品很有可能就不是从电视上呈现的,不是从电视再拓展到中屏和小屏。这种生态系统的逻辑起点往往是从网络开始,也就是从小屏开始进行社会动员和资源配置,通过线下的活动、产品、服务先行发动用户,集聚流量,造声势,冲热点,增粘性,拓展传播力,提升影响力,最后再去大屏幕上一见分晓,呈现最专业化的内容与服务,利用大屏幕的权威性,升华公信力。这两个阶段的功能不同,中小屏幕阶段可以赚流量,获取经济效益,大屏幕阶段提升影响,获得社会效益。

  其三,跨屏/无屏视听生态系统的产品是“互动式、服务式、体验式”的,同时更是多元的,而非单一的大屏产品。习总书记在“1.25讲话”中明确要求新闻信息服务产品要互动式、服务式和体验式。现实的单一大屏生态系统中,其产品往往是或大屏,或小屏,可能多屏,但不会跨屏,可能也有服务,但缺少互动,更少体验,几乎没有强体验的沉浸和全息。这年头,别说爆款电视节目不容易出现,就连互联网上的爆款产品都日益难以产生,其中的道理非常清晰,就是用户日益细分化,圈层消费倾向非常突出,一档产品拥趸众多的日子愈见稀少。一个原因就是大屏生态系统的产品都是二维的,观赏性尚可,互动式较差,而跨屏,特别是无屏视听相当部分产品是沉浸和全息的,有着前所未有的体验和交互。再一个原因就是基于大屏的生态系统,即便可以集成服务与政务等,但那是基于固定场景的。人的需要是随着场景的变化而改变的,因此,跨屏打通,乃至无屏全场景应用才能够满足这种流动的需要。所以,面向特定用户的垂直化产品与服务,加上面向他们需求的场景智能适配,才能够实现产品和服务的效果。


  其四,从用户消费场景看,大屏视听生态系统仍然是在割裂的场景中服务用户,而跨屏/无屏智能视听生态系统则可以打通所有的消费场景,并可以覆盖连贯的场景,在任何场景中只要有屏幕,乃至全息影像,用户就可以得到服务。这就需要能够将场景全面打通的各种视听平台联动。大屏幕上的电视节目简单碎片化已经没法适应流媒体上的各种场景需要。同一用户不同场景都可能基于平台差异,需要不同叙事方式、不同交互方式、不同服务方式,收获不同的体验。这样,用户才能真正获得满足,从而形成有效黏性。

  其五,跨屏/无屏智能视听生态系统是平台与产品的融合。这个生态系统其实是个价值增量系统。当前所谓的大屏生态系统,仍然是由一个个分割的板块,即硬件、内容与服务、平台与渠道等构成的链条,而非真正的生态。现实情况是,好内容没有好平台,仍然不增值。有平台,但是没有好内容与服务,仍然没有盈利模式。从国内外的成功经验看,优质自有内容加上优质自有平台,一定能够有好的增值能力,特别是这种平台加产品融合的可持续发展能力强大。如美国的Netflix,我国的芒果TV等。前者从小屏跨越到大屏,逆袭了传统电视;后者从大屏生长进入小屏,跨入了流媒体屏。

今年7月,美国华纳宣布即将推出自有流媒体服务平台HBO Max,此举是个重要信号,即传统大屏行业的主角也在加速布局跨屏乃至无屏领域,打通产业链。这一平台将于2020年年初上线,将聚合华纳各个媒体部门的内容(包括HBO),与美国Netflix、Hulu以及迪士尼的Disney+、苹果的TV+进行竞争。为此,美国华纳从Netflix手中收回了《老友记》流媒体版权,凸显自有内容资源加自有平台融合的优势与趋势。中央广播电视总台也将发布上线自有流媒体平台——央视频,也可以看出此种端倪。

  其六,从产业体系看,大屏视听生态系统仍然是一个封闭体系,即以大屏介质为入口,构建内容、渠道、服务的闭环系统。这个系统的产业主体就是内容商和硬件商,盈利模式也比较单一。但是,跨屏/无屏智能视听生态系统是一个走向跨界开放的体系,包含内容提供商、垂直场景服务运营商、平台商、硬件商以及所有与之匹配的相关行业与业态。其经营模式也更多元化,广告、订阅、产品、服务、数字经济、实体产业等都可以成为盈利点。

时代不同,技术不同,用户不同,市场不同,需要行业构建不同的体系去面对,以主动变应社会变,才可持续。 媒体融合的成果就是建设跨屏/无屏智能视听生态系统,信息无处不在,视听无处不在,服务无处不在,价值无处不在,这就是未来。


胡正荣专栏:短视频与青少年教育的三大结合

July 9, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019–7-10

如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。

青少年是国家的希望和未来。党的十八大以来,习总书记多次强调教育的重要性,并围绕“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题,要求教育要落实立德树人的根本任务。党的十九大报告中,习总书记再次强调了教育的价值,主张“优先发展教育事业”,同时要求“加快教育现代化”,并“让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”。

教育是一种普遍存在于人类生活中的社会现象。从过去利用纸质载体在线下进行知识的传承,到如今场景多样化、手段多样化、技术多样化的转变,给青少年教育带来了巨大的时代紧迫感和压力。短视频正成为青少年教育的新工具。如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。无论是国家级电视台还是社会企业、研究机构和教育组织,都需要学会利用短视频这一手段,为整个社会的教育出力。

我认为,短视频与青少年教育有三大结合点。

第一,短视频可以与教育体系中的课程体系结合,以补足纸质教材在易接受性上的不足。当下,教育的概念不再是简单地填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。目前,传统教育组织都在探索手段、技术、理念和业态的创新,希望利用青少年熟悉的方式,在各个场景下覆盖全部在学青少年。例如,北京、上海等地高校已经形成了“慕课联盟”,共同推进资源共享辐射,探索短视频教学模式;另一方面,作为国家级专业电视台的中国教育电视台也提供视频课程,并积极尝试推动短视频教育。

第二,短视频可以与综合素质教育结合,拓展课外德智体美劳教育。青少年教育是系统的、多层次的,只有努力构建德智体美劳全面培养的教育体系,才能形成更高水平的人才培养体系。作为“众创”的“知识合集”,短视频内容擅长通过各种创意方式呈现多元内容。短视频内容里,既有教育年轻人遵纪守法、热爱祖国、为人民服务和奉献社会的德育教育,又有包括自然科普和社会通识的智育教育;既有包括健身、体操、街舞等增强体质、健全人格的现代体育教育,又有诗词文化、书法艺术、梨园京剧等提高青少年审美的美育教育。最后,作为平民化的传播平台,通过一个个贴近生活的现实案例,短视频也鼓励青少年走出书斋,动脑动手,勇敢实践,在劳动中创造价值。例如,《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《这就是灌篮》等优质的文艺和体育节目都通过短视频内容集锦,来引发青少年更大的兴趣和关注。

第三,短视频可以与个人专业结合,使专业性教育向纵深发展。专业性教育强调知识的应用与转化,关注行业诉求与现实需要,致力于培养具有特定专业背景的高级专门人才,短视频平台正是将社会中看似截然不同的专门性知识,通过生动形象、易于理解的视频片段方式汇集起来,为专长和兴趣各不相同的青少年提供海量资源。通过“众创”形式学习专业性技能,短视频将学习落地为实践,从而形成更广泛意义上的专业性教育。中国教育电视台《教育传媒研究》杂志、中国传媒大学协同创新中心、抖音青少年网络健康成长研究中心,近日联合发布国内首份青少年短视频教育研究报告《成长的百科全书–短视频社交与青少年教育研究报告》。报告指出,抖音正在构建着包括传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识的“百科全书”,为发展个人专长,进行专业知识学习提供了新途径。

短视频平台在繁荣发展的同时,也需要承担更多的社会责任。教育者和相关组织有责任给予青少年正确引导,并通过合理把关,为青少年营造清朗的网络空间。此外,政府、学界、教育组织和其他社会力量需要形成合力才能促进知识价值的实现,为中国青少年教育打开新道路,拓展新领域。社会各界需要“脚踩大地、着眼未来”,用更加符合时代特色、更加适应时代需求的战略眼光,共同为青少年教育发展贡献力量。


胡正荣专栏:结构性与体制性改革才是媒体融合的真改革

June 19, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-6-25

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

今年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性等深层次改革,从而提升和扩展增长潜力。今年以来,习总书记也多次指出,要进行结构性和体制性改革。

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。首先是存量与增量的关系。习总书记在2018年宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这句话其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人财物资源存量配置到基于互联网的增量业务上。这样才能够转化为新动力与新业态。

其次是新旧业态关系,习总书记在今年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。旧有业态其实要大力压缩,如传统广播电视、报纸杂志的业态战线过长,效益低下,需要大力布局和尽早尽快建设自有移动平台建设。同时,从单一运营模式,即广告向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务和服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

再次也是最重要的是供给与需求关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。用户为中心的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传者为中心的产品,习总书记说过:“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业如何创新机制,企业如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。


胡正荣:健康影视业态五大关键点

June 10, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-6-10

影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

从本质上看,影视业烧钱还是不烧钱只是现象,只是表征。烧钱不烧钱不是问题,有投入就有合理的产出和回报才是关键。简单说,烧钱的行业可以说是不理性、不成熟的行业,因为可能前期投资就不够成熟,也可能生产流通环节不成熟,如市场混乱导致非良性竞争、成本分配和控制不合理等,又或者用户消费也不够理性和成熟,消费的多样性和类型化不够等。

从历史上看,烧钱还是不烧钱只是行业发展的阶段性问题。我们的影视行业正处在调整期,或称平台期。传统影视行业还没有发展到成熟阶段,形成自己的模式时,互联网已经开始冲击和颠覆了传统的影视行业模式,因此,影视行业到现在都还在摸索、试错、磨合和整合,尚未发展出一个有效的运营模式。其实在影视行业成熟的美国,也可以看到这种冲击、颠覆、磨合和整合,比如尽管有非常成熟的好莱坞影视模式,但是当Netflix颠覆和逆袭传统电视行业,乃至近两年开始逆袭传统电影行业后,美国的影视行业也在洗牌,模式也在重建。最新的例子就是迪士尼重金收购福克斯,希望在日益流媒体化的影视行业中重振生机,重构模式。任何行业的发展都有生命周期。能否尽快修正和调整生命周期,走可持续发展道路,是对行业,特别是对巨头的挑战。看历史,行业巨头轰然倒下的前车之鉴真是不少。

所以说,影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

第一,成熟、理性、长期的心理预期和认知判断。当全社会都想挣热钱、挣快钱,缺少长远预期时,很难苛求影视行业乃至视听行业不急功近利。从投资商到编剧,从导演到演员,从平台到院线,从流通到消费等都需要这种“长大了”的心态。

第二,生产方式与生产机制要颠覆式创新。原有的工业化大生产还是可以持续的,毕竟影视行业、视听行业的投资、生产、流通与消费是大体量的、专业化的和高成本的,这一点从我国和欧美成功的案例中都可以看到。但是我们也应该看到,互联网时代,特别是人工智能时代,一定程度上市场准入门槛降低,生产模式日益多样化,众创内容(crowd-creativity)、机器智能生产内容、人机共创内容等将会大量涌现。这可能就要求生产方式和机制发生很多变化,如更加专业化分工,更加垂直化生产,更加精准化流通,更加场景化消费。

第三,深刻把握和适应互联网下半场影视消费和视听消费的模式变异。消费模式既有继承,又有变异。其中变异值得关注和适应。一方面消费平台正在多元化,从早先的单屏消费,走过了多屏消费,目前正处在跨屏消费阶段,并日益走向无屏的全息消费平台。另一方面,以用户为中心的生产消费方式正在形成,Netflix早些年基于用户数据的生产、流通和消费方式就是这一体现。无数据勿生产几乎已经成为共识,用户数据是生产的起点。

第四,运用数字化、网络化和智能化技术手段,以适应网络智能时代影视、视听行业生产、消费的变迁。除了传统的影视制作手段与呈现方式,当前和未来阶段,大数据、云计算和边缘计算、人工智能、全息显示、虚拟\混合\增强现实技术,还有区块链等众多新兴技术都正在快速运用到影视行业中。现在看还要继续烧钱,但是这种高投入也容易产出高回报,如历史上的《阿凡达》和近前的《流浪地球》。

第五,有效的监管体系和高效的治理结构也很关键。1997年新修订《联邦电信法》推动了美国行业的融合和大发展。我们也在全面深化改革的道路上,这个体系中一定要有政府、行业、行业协会、用户等各个利益攸关方参与,各司其职、各做其事,不僭越、不替代才是真正有效的体系。

说实话,初露端倪的是行业产能不足,产品存量不够,供给侧已经开始出现供给不足,可是消费侧的消费需求却是个增量。因此,几方互动如何让供给与需求能够达成动态的平衡,这才是当下和未来一段时期影视行业重整的最大挑战。


胡正荣:媒体融合需要迭代升级几个观念

June 10, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-5-25

媒体融合和全媒体建设仅从脚底开始,可以看到立竿见影的效果,可是第三方平台和自有平台刚开始的喧嚣散尽以后呢?下一步呢?路径呢?方向呢?可持续性呢?

加速推进媒体融合,建设全媒体正在各地展开。不过,其中有很多认识、理解、判断和决策还需要迭代升级。比喻地说,媒体融合和全媒体建设就像一个人,脚已经进入了网络时代,可身子还在工业时代,脑子还在农业时代。这样实践一定是拧巴的,也一定是难以实现目标的。因此,媒体融合和全媒体建设仅从脚底开始,可以看到立竿见影的效果,可是第三方平台和自有平台刚开始的喧嚣散尽以后呢?下一步呢?路径呢?方向呢?可持续性呢?

常听行业人士讲,传统媒体就没有互联网基因,想要植入都不太可能。不过,基因可以遗传,也可能变异。传统媒体人要在百年未遇之大变局中实现真正的变革,首先要从头部做起,形象的表述就是,清空大脑中原有的OS运行系统,重装网络时代OS运行系统——数字化、网络化和智能化运行系统,通俗而言,就是转换观念和立场。这点至关重要,而且是前提条件。正如起步于20世纪70年代末的中国改革开放的实践是检验真理唯一标准的思想大讨论和大解放。

理解、看待媒体融合和全媒体,第一个层面,需要认识论的升级,即从传统媒体立场向未来媒体立场转化。站在传统媒体立场看媒体融合和全媒体一定是传统媒体的角度和视野,也一定是传统媒体的惯性思维与做法,实践所见的更多也是传统媒体体系的修修补补。相当于站在过去看现在和未来,怎么看都看不清,也看不习惯,看着别扭。总有“想当初我们”“万变不离其宗”等这样的守业心态。用数字化、网络化和智能化思维改造我们自己,确立全媒体立场和认知,这样才可能立足未来回头看现在,才能一目了然,豁然开朗,知道路径、手段、方法,利用网络时代融合融通的一切机会,再创业再创新,走出全新的发展道路,而不仅仅是存量的增长,更重要的是找到了增量及其壮大的空间。

第二个层面,需要实践论的升级,即媒体融合和全媒体建设需要从固守只做好内容产品,到做好产品+好平台,再到做好生态的迭代升级。最新的流媒体未来之争中,迪士尼收购21世纪福克斯和Hulu等举措,正是传统媒体巨人的自我革新。其实,Netflix成功也是基于好平台,然后开发好产品,从而逐步搭建好生态的迭代升级。这种实践论升级的核心应该是谁才是实践的中心?传统媒体以传者为中心的实践已经难以适应物联网、人工智能时代需求,这个时代是真实与虚拟、可见与不可见、内在与外在、个体与圈层高度关联和打通的时代,它的实践流程与环节与以往有所不同,特别是实践主体,甚至很可能不是人,而是机器。这里所说的用户含义丰富,可以是个体、群体和整体,也可以是历史、现实和未来,可以是静态、动态和混合态,可以是人、机器、人机交互。

第三个层面,需要发展观的升级,即在发展的数量与质量关系上,要从重视流量升级到更加重视黏性。互联网上半场是连接互联网,基本上突出和实现了人与人的连接;而互联网下半场,特别是物联网后,人、信息(数据)、资金、物等(四大资源)完全连通后,黏性就比流量更具有价值。媒体融合和全媒体发展的数量级标准是流量,这个也很重要,但是流量更多的还是在存量上做加法,即让原有业务在新平台上到达更多用户。可是在日益分众化、差异化,用户加速圈层化的当下和未来,价值创造更多地依赖于上述四个资源的连接频率,频率越高说明黏性越强,消费越多,创造的价值越大;还依赖于资源品牌的忠诚度,黏性越强,说明忠诚度越高。因此,可以说媒体融合和全媒体发展的质量级标准是黏性和忠诚度,这才是真正做增量,基于原有业务,创造出更多增量业务,不是简单做加法,而是做乘法;不是简单数人头,而是产生出圈层的几何级数黏性。从发达国家媒体融合的成功经验可以看出,单纯利用第三方平台和自有平台迅速扩展用户流量的阶段已经渐渐式微;而逐步用自己优质的内容产品和关联服务留住忠诚用户,逐步形成黏性强的圈层,才能创造更垂直化、更场景化和更智能化的品牌文化圈。

可见,媒体融合和全媒体建设的首要任务是确定人在网络时代,大脑更要在网络时代,我们需要知古鉴今,更需要以未来判断现在。