原创 胡正荣 视听广电 2023-02-16 18:32 发表于北京

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#胡正荣专栏41个

全球范围内，国际传播日益成为重要的话题与实践。特别是百年未有之大变局中正在走近世界舞台中央的中国，国际传播的实践日益丰富多样，国际传播的认识也更加深刻。当然，国际传播面临的机遇和挑战也更加多样化和复杂化，需要发生深刻的变革。

经过几十年的积累与实践，特别是改革开放四十多年来，尤其是进入21世纪以来，我国的国际传播有了长足进步，也迎来了重要的发展机遇期。过去这些年的国际地缘政治变化，使得我国国际影响力迅速扩大，全球化带来的地缘经济格局变化，也使我国与世界的关联度得到根本性提升，这些都是重要的发展机遇，也给我国的国际传播创造了良好的机会和条件。

一方面，日益走向“聚光灯”下的中国更多地被世界所关注、所倾听，国际上对我国国际传播的数量和质量的需要大幅度增加；另一方面，我国综合国力的增强，也在硬件和软件上，为我国国际传播能力的提升提供了条件。这种需求侧与供给侧的呼应和适配就在全球范围内带来了国际传播力量的转移（power shift）。历时性看，我国的国际传播实力大幅度增强，在国际传播舞台和国际舆论场中的可见度、声量和影响力前所未有地提升；共时性看，尽管“西强我弱”格局仍未得到根本改变，但是“东升西降”趋势日渐明显，这种国际传播力从西方向东方的转移正在快速变成事实。

这些发展机遇和力量转移正在带给我国国际传播高歌猛进的动力和逐步壮大的红利。但是，我们也应该冷静地看到，我国国际传播现实和未来发展还面临着众多的、巨大的挑战。国际地缘政治正在进一步发生着深刻而复杂的变化，国际政治阵营化站队，板块化聚合，意识形态化标签日益凸显，而在这一趋势中，一国的强力带动力、主动塑造力和价值凝聚力尤为重要，这不仅仅需要硬实力做基础，更需要软实力做引领。国际经济格局中，全球化仍然是不可阻挡的力量，但是逆全球化或者新全球化浪潮也风起云涌，如，想通过脱钩带动供应链重构，想通过分工调整剥离经济引擎的动力等，都会对国际传播的硬实力如基础设施格局与自主平台建设等，软实力如建构意义的手段与水平等，带来很大的影响和可能的制约。这些外部挑战叠加一些内部挑战，比如，国际传播主体多元化后的协同性问题，国际传播战略与战术的匹配度问题，国际传播能力建设与效能实现的有效性问题，国际传播核心价值、文化精髓与精神标识的发现、提炼与主张问题等，就使得我们的国际传播实践将进入更加不可测的激流险滩，迎接更加具有不确定性、易变性的和全方位的挑战与冲击。

基于过去，立足当下，面向未来，我们的国际传播需要进行系统性变革。国际传播系统性变革，从层次上看，需要从表层、中层、深层进行迭代更新，从程度上看，需要从微观、中观、宏观进行改革创新。

国际传播实践中，首先被人感知到的就是表层与微观的内容与形式。讨论很多的话语体系、表现手段与形式、传播方式与渠道等，都还是在这个层面上。改革开放以来，这些方面有了很大的改进，现在需要思考的是在我们的话语、话术、叙事、表达、传播方式等都已经日益国际化的今天，为什么仍存在“传而不通”“各说各话”的情况，甚至出现“自话自说”“自娱自乐”，乃至“自产自销”“自生自灭”的情况。

这就需要国际传播在中观和中层进行深化改革。这方面的要求就更多更高。一是传播主体需要多样化，传播平台需要自主化；二是传播用户与对象需要精准化，传播效能实现需要策略化。这种上游供给与下游需求的适配不仅需要硬件条件的具备与改善，如传播基础设施等；还需要软件系统的提升与优化，如基于大数据的深入研究、分析、推演与策略落地等。

而要保证中观与中层方面优化，则又需要宏观与深层体系的改进与创新。这其中既有战略传播体系的规划与设计，传播战略的制定与实施；也有核心价值，包括文化精髓和精神标识的提炼与确定；更包括传播目的与终极战略目标的匹配及其实现步骤和过程；还包括系统协同与保障机制和体制的确立等等。顶层设计，通盘考虑，全面布局，整体优化，链条提升，这应该是我国国际传播系统性变革的关键。

（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长，教授，博士生导师，中国电视艺术家协会副主席，中华全国新闻工作者协会常务理事。曾任中国教育电视台总编辑、中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。）

光明日报2022-08-31

作者：胡正荣 叶俊

近期，中央广播电视总台华语环球节目中心（CCTV-4）推出了一档以“中外文明交流互鉴”为主题的大型季播文化节目《遇鉴文明》。该节目是在国际传播领域主动设置议题、主动进行文化交流的一次积极尝试，填补了总台在文明互鉴领域选题的空白，实现了跨文明体系的对话与节目创新，也让我们再次思考文明互鉴对构建人类命运共同体的重要意义。

在《遇鉴文明》中，中外专家就中国的瓷器与国外的玻璃器两种器物及互鉴历史进行解读，呈现出中西器物文明互鉴的悠久历史。尽管两种器物文明的文化底蕴不同，但器物互鉴促进了世界交往和文明互鉴。类似的器物文明互鉴还有很多，《遇鉴文明》推出的国画与油画、茶与咖啡，还有服饰、家具等诸多领域，在中西器物文明交流中都有鲜明特色，是中西文明互鉴的桥梁。

精神文明是人类在改造世界过程中形成的智慧结晶，文艺是精神文明传承的重要路径。《遇鉴文明》呈现的古琴和钢琴、京剧与歌剧以及诗词、餐饮、园林、舞蹈等，都是中西精神文明的重要遗产。为更好呈现精神文明的互鉴，节目采用了“科技+艺术”的展示方式。如首次将与《清明上河图》媲美的《姑苏繁华图》中古苏州景象用AR技术重现在演播室中，首次将帛画《人物龙凤图》用精美的视觉及AR还原在演播室当中。同时，也首次将西方油画起源初期最重要的代表作品之一《根特祭坛画》等，用AR和视觉手段呈现在电视屏幕上，第一次将西方文明的艺术成果大规模地展现在国内观众面前。正是这些艺术品，见证了人类精神文明互鉴的历史。

制度文明是精神文明的重要组成部分。人类历史上的制度始终处于不断变化与发展之中，呈现出多样性特征，而多样性的制度文明在交流碰撞中不断发展，世界各国也纷纷找到符合自己的制度模式。随着中国国际地位的提升，世界渴望了解中国，更需要洞察中华文明这一中华民族生生不息的重要密码。为此，我们要面向国际社会讲好中国故事，讲好中国共产党故事，讲好新时代中国特色社会主义故事，推动不同文明交流对话，推进政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，共同推进人类历史发展。

在人类诸多文明中，价值文明是一种有可持续力的文明形态。人的价值由抽象的信念、理想、规范、兴趣、爱好等构成，无处不在，却又看不见、摸不着，且不同国家、不同民族、不同宗教孕育着不同的价值文明。在全球化进程中，政治、经济、社会、文化、生态领域的诸多问题，迫切需要不同价值文明之间的互鉴，共同塑造人类共同的价值观，这是人类命运共同体的灵魂所在。

全球性问题召唤世界各国共建人类命运共同体，而构建人类命运共同体需要以全人类共同价值为基础。《遇鉴文明》的推出，在中外文明的互鉴交流中，弘扬了中华文明蕴含的全人类共同价值，展现了中华文明的悠久历史和人文底蕴，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。在当前复杂的国际局势背景下，节目无论是对展示灿烂辉煌的中华文明、树立文化自信，还是对消除中外文明隔阂、促进民心相通，都有着深远的意义。

文明因多样而需要交流，因交流实现互鉴，因互鉴促进发展。文明交流互鉴是文明的保鲜剂，是构建人类命运共同体的精神纽带。当今世界处于百年未有之大变局中，我们需要基于“四个自信”，促进全球文明互鉴，推动构建人类命运共同体。

（作者：胡正荣，系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授；叶俊，系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）

电视艺术 2022-08-19 16:30 发表于北京

以下文章来源于人民日报文艺 ，作者胡正荣

文丨胡正荣

中国社会科学院新闻与传播研究所所长

为庆祝香港回归祖国25周年，由国家广播电视总局和香港中联办指导，湖南广电芒果TV制作推出了一档音乐综艺节目《声生不息·港乐季》。节目中，来自内地和香港的16组歌手通过主题竞演的方式，以40余首金曲唤起观众共同回忆，抒发家国情怀，传递同根同源的血脉情深。节目采用贴近青年人的表达方式，发挥音乐沟通情感、强化认同的桥梁纽带作用，为两地青年提供了解国家发展、感知社会脉搏、探寻文化源流的契机，激发其内心深处的文化自信与民族自豪感。

总结《声生不息·港乐季》，以融合互鉴赋能视听创新是一条重要经验。音乐文化上的融合互鉴，提升了节目共鸣度。《声生不息·港乐季》以弘扬爱国爱港精神、激发内地与香港人民的爱国情怀为精神内核，既精心选取凝聚中华儿女文化认同、情感认同的代表性歌曲，又兼顾各年代香港流行音乐的特点及各年龄段观众的口味。节目中有对《我的中国心》《中国人》《东方之珠》等彰显爱国情、赤子心曲目的老歌新唱，也有对《祝福》《一生所爱》等流行金曲的创新演绎；有《世间始终你好》《男儿当自强》等让观众为之沸腾的武侠影视主题曲，也有《谁能明白我》《葡萄成熟时》《红日》等传递年轻人奋斗心声的励志旋律。节目对这些歌曲的演绎和讲述，凸显蕴藏其中的时代气息、流行密码和东方美学，更能激发两地观众情感共鸣。

通过合作改编和演出，节目为内地和香港两地音乐人的交流合作搭建平台，在唱响爱国之声的同时，唱响流行音乐的创新之声、中华文化的传承之声。节目还精心设置话题，创新表现形式，邀请1997年香港回归政权交接仪式上的升旗手朱涛、内地援港抗疫医生刘婷等人物做嘉宾，与香港各领域代表一起回眸25年来内地与香港同享荣光、共克时艰的难忘时刻。将赓续传承与创新创造相结合、将音乐文化与社会脉动相结合、将归属感与自豪感相结合，《声生不息·港乐季》发挥出视听节目的价值引导作用。

生产传播上的融合互鉴，扩大了节目影响力。节目汇聚了电视、网络视频平台、网络社交平台等优质资源，迸发出创意活力，又通过全媒体、矩阵式传播，产生高热度高人气，抵达更多受众。节目在湖南卫视、香港电视广播有限公司的收视率都创下近年来同时段新高，在互联网上也取得播放佳绩，海外覆盖人群过亿。这一切都说明，媒体深度融合可以促进视听节目创新，视听节目创新也将充分释放传播效能。

《声生不息·港乐季》让我们看到，只有契合时代发展、彰显社会主流价值的音乐作品，才能够成为经典；只有吸纳优秀文化元素、反映人民心声的音乐作品，才能够传播久远。将主流价值观和创新表达手法相结合，实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的视听节目，一定会拥有旺盛的生命力、赢得广泛的认同。

《声生不息·港乐季》以新的方式演绎经典歌曲，唱响爱国心声，是近年来网络文艺创新的有益探索。未来，面对广大青年受众，网络文艺在创新节目样式、提升节目思想文化含量、实现价值传递等方面，大有可为。

来源：《人民日报》（2022年08月19日 第20版）

原创 胡正荣 视听广电 2022-08-11 18:33 发表于北京

近三年来，新冠肺炎疫情拉开了人们的距离，优秀传统文化的各类线下传播活动被取消或延期。文化的传承、大众的需求，以及最现实的经济压力，都在催促着传统文化工作者另寻出路，火爆的短视频与直播平台自然地成为首选。

抖音数据显示，截至2021年，抖音平台已有1557个国家级非遗项目以短视频和直播的形式进行传播，平均每天开播3719场，博物馆文化展演类相关视频播放量380亿次，相当于2020年中国全部博物馆接待观众人数的70倍。2022年，231种戏曲在抖音平台开通直播，有73.6%通过“打赏”获得过收入。直播场次超80万，累计看播人次超25亿，场均观众3200人次，相当于每次戏曲直播都是一场中型演出。其中，最受欢迎的豫剧获赞7743万，每一个赞的背后都是一位网友的停留与瞩目。不可否认，网络直播已成为优秀传统文化回归生活、服务百姓、传承发展、解决生计的与时俱进的新舞台和新路径，中华传统文化的黄金时代似乎正在直播间悄然复兴。
随着全球化、现代化和城市化进程的浪潮，传统文化中的民俗性、仪式性及关联的生活方式逐渐式微，中华传统文化的社会结构根基正在经受各种挑战，传统文化中蕴含的民族精神与价值体系也面临着传承危机。传统文化与技艺学习门槛高、传统经济效益不高，年轻人存在着有兴趣无动力的情况，导致传统文化的传承问题日益突出。
传统文化的传承与创新并非二元对立，与时俱进是传统文化固有的特质。例如，纵观戏曲发展史，各类曲种都是在不断吸纳与融合中得以完善的，声、台、形、表莫不如是。近百年间，其舞台的空间不断演变，从现场到唱片与磁带上，再到电影、广播和电视上，今天又出现在短视频和直播间中，戏曲的现场魅力固然有它的市场，但短视频和直播间的传播效能也是现场无法媲美的。戏曲本就是源自于生活的民俗性传统文化，经过不断发展，逐渐远离生活，升华为高尚的审美追求，如今借助短视频和直播平台走进了年轻人的视野，各种传统文化元素也重回百姓日常。

短视频与直播平台可以触达更多用户，从而大大赋能中华优秀传统文化的传播。传统文化具有天然的群众基础和受众市场，移动互联网的大力发展使得直播平台普及和下沉至更广阔的城镇与乡村地区，与传统文化的民俗性高度匹配。此前，直播平台在野性生长阶段并未严格规制内容质量，致使劣币驱逐良币，整体内容偏“俗”，广大直播用户在平台中对于高尚审美的内容并没有太多选择。而如@竹木技艺大师、@越剧王静、@说唱濮阳等众多传统文化短视频直播账号的粉丝逐渐增多至十万甚至百万级，以及“刘畊宏运动”直播间和“东方甄选”直播间的火爆现象都让我们看到，广大网民对于更高的品位、美好的生活和崇高的价值有着极大的渴望。传统文化需要在新时代继续传承，而它所拥有的内核精神和价值也正是当代百姓尤其是青年人缺失且迫切向往的，传受双方的彼此需要使传统文化在直播间焕发出新的生命力，甚至有人认为这是传统文化又一次“黄金时代”。传统文化正在通过直播打赏火起来、活起来，新的传播技术对于文化传承来说，既是机遇，也是挑战。

传统文化不仅要培养传播者，更要培养观众，越来越多的人认知、喜欢和参与才是最好的传承和保护。文化的传承离不开青年人，今天的青年人离不开社交平台，尤其是“Z世代”本就是“数字原住民”，社交网络就是其日常生活。绝大多数传统文化曾经或是一种消遣，或是一种技艺，成为文化之后便具备了仪式性。人群聚集瞩目是传承的关键，在今天，我们称之为“流量”，毋庸置疑，短视频和直播平台就是当下拥有最大流量的“舞台”。从传播角度讲，这个“舞台”，传统文化不容错过。传统文化所固守的是内核中蕴含的民族精神、价值与身份标记，而非单纯的外在形式，文化延绵需要主动拥抱时代，不断与新事物交融。尤其是在全球化的今天，传统文化需要具备当代性和世界性，用历史元素服务当下与未来，才能成为人类共有的记忆而源远流长。

胡正荣 视听广电 2022-06-14 21:49 发表于北京

元宇宙已经成为大热词汇。围绕元宇宙，经济领域的上下游产业，社会领域的各方应用，文化领域的各种业态，以及各级监管部门都在迅速行动，寻找着各自的位置与角色、作用与作为。对新技术及其可能带来的社会各方变革，保持高度热情和敏感是应该的，不过没有必要过度紧张或者过度高烧，理性、客观、清醒的认识与判断还是最为必要的。

元宇宙是由新一代信息技术驱动的、通过虚实融合所建构的数字新时空，是由技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实，是个包含线上线下时间空间的、虚实融合的“未来社会”，将成为取代移动互联网的“下一代互联网”平台。对于元宇宙，我们不必想象得过于神秘，而是要准确把握其发展的历史脉络和现实基础。

首先，元宇宙是个新的时空概念，必须实现技术融合、硬件融合和场景融合三者合一。可以从以下三个层次来理解和掌握元宇宙的本质。元宇宙底层是元宇宙的“使能”层，即技术基础层，包括人工智能技术、网络技术、计算技术、存储技术和安全技术五大块，具体包括5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、数字资产等。元宇宙中层是元宇宙的“赋能”层，即系统支撑层，包括沉浸交互展示、数字孪生与数字原生、身份系统与经济系统、内容与服务创造生产、监管与治理等。元宇宙上层是元宇宙的“功能”层，即场景应用层，包括游戏、社交、娱乐、办公、消费、教育、医疗、工业等。
以Meta为代表的国际互联网巨头正在从三个方面积极布局元宇宙。一是技术层面：强化数字基础设施，大力研发AI技术。二是产品层面：将发布多款VR+AR显示终端，推动多元产品，兼顾高端市场和大众市场。三是场景层面：将“混合办公”作为重点发力的应用市场。新冠肺炎疫情背景下，企业数字化转型加速，智能硬件、云平台、协同软件等技术和工具正在触发“混合办公”的各个场景需求。
不仅是Meta，不少国家的游戏公司、娱乐公司、区块链公司及流媒体等，都在进行相关产业布局，探索如何提供面向未来用户的体验。大家正在形成一个共识——发展元宇宙必须拥有跨平台、大规模、数字身份、分布式经济模型等要素。

其次，元宇宙是互联网发展的必然趋势。从互联网业态的发展来看，Web1.0时代是以PC为终端，以门户网站为入口，以用户流量为资源的时代，简称门户流量时代，传播者占据主导地位，对用户而言是“可读不可写”；Web2.0时代是以移动设备为终端，以社交平台为入口，以用户数据为资源的时代，简称移动数据时代，大量自媒体诞生，对用户而言是“可读又可写”；正在和即将到来的Web3.0时代则是以各种全息设备为终端，以物联网的各种连接点为入口，以基于数据的编制场景的智慧能力为资源的时代，简称智慧场景时代，对用户而言，可以通过区块链、分布式计算等手段进行数字确权，使得创作和生产的内容是“可读、可写、可拥有”。

第三，元宇宙可以赋能媒体融合和全媒体建设。元宇宙完全可以应用到媒体发展中，特别是与当下和未来一段时间的媒体融合、与全媒体建设完全契合。更为重要的是，元宇宙带来的正是媒体未来发展所追求的，正如2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调的，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，并首次提出“四全媒体”新概念，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全媒体”其实正是对未来媒体做了全面准确的界定与阐释，也与元宇宙高度契合。因此，元宇宙可以全面赋能媒体融合和全媒体建设。

当下，主流媒体要努力改变旧有的“单向度传播”“标准化传播”思维及工作方式，深刻把握元宇宙“沉浸式、交互式”的全息高维特点，以“垂直化、精细化”的方式去编织各种应用时空，即场景，达到构建高黏性社群的目标。

 2022-04-24 22:18 发表于国家广电总局“视听广电”微信公号

媒体的重要使命就是形成舆论，并通过舆论影响社会。这是媒体的经典功能之一。进入网络社会，媒体多样化，平台多元化，舆论也随之丰富多彩；但是，不论什么媒体，它们的主要作用之一就是推动构建有利社会进步的有效舆论场。要发挥好这个作用，最为重要的是人，即除了各类媒体从业者、各种自媒体和平台运营者等，还包括各级各类现实治理者。形象点儿比喻，在互联网时代，基于各类媒体的信息传播系统就是网络社会的神经系统，它负责通过各种神经触突去传播信息，实现生态系统的有效组织与自组织。而这个神经系统有效运转并有效形成舆论的前提条件，是各级各类治理者的实践。治理得好，就容易传播得好；传播得好，就更加有利于治理得更好。治理是基础，是前提；传播是条件，是延伸。

习近平总书记指出，“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”他还强调，“没有网络安全就没有国家安全，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”这些话首先是说给我们社会中各级各类治理者的。我们的干部需要跟上这个时代的要求，更新自己的治理理念，重构自己的治理模式，提升自己的治理能力，创新自己的治理效果。

首先，各级各类治理者和媒体融合主体需要站在国家安全和长期执政的高度看待治理与融合传播的关系。通过各类媒体的传播形成的舆情，其实就是社会现实的反映，一方面它可能是真实现实的反映；另一方面，也可能是对理想现实的期盼。我们不能轻视它，要有足够的政治敏锐力，站在足够的政治高度，要有基层治理安全和长期执政的强烈责任感，应对媒体带来的舆情。对于已经进入中等收入国家的我们来说，将面临更加复杂而高风险的治理挑战，因此，习近平总书记提出，我们各级各类干部要“坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持经济持续健康发展和社会大局稳定”。

其次，各级各类治理者和媒体融合主体需要提高治理水平，同时增强对风险紧迫性及问题难度的重视程度。互联网迭代迅速，网络平台化带来了平台经济、平台社会乃至平台媒体，由此产生的问题将会更加多样而复杂。习近平总书记提出，我们要“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险”。各种矛盾叠加，各种问题重合，各种意见混杂，各种平台交叉，使得基层治理及由此生发出来的各类媒体舆情治理难度迅速提升。

再次，各级各类治理者和媒体融合主体在提升治理水平的同时，需要快速提升利用媒体进行融合传播创新的速度、广度和深度。时不我待，习近平总书记提出“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。速度是指快速反应，这是利用媒体进行融合传播的基本要求，也是社会治理 “善治”的基本要求，拖沓搪塞不但不解决问题，还会让问题变得更加复杂。广度指协同性。治理本身就应该是系统性的，不是头痛医头、脚痛医脚，部门联动，人员配合乃基本要义。融合传播也需要有协同战略与战术设计。深度是指策略，治理与媒体融合传播都需要因时而谋，应时而动，顺势而为。

最后，各级各类治理者和媒体融合主体需要增强处理突发状况突发事件的能力。治理活动及通过媒体进行融合传播时有突发情况是普遍现象。突发事件正是因其快速性、易变性，特别是信息高度不确定性而成为难点、热点和焦点的。习近平总书记指出，预判风险是防范风险的前提，把握风险走向是谋求战略主动的关键。要增强风险意识，下好先手棋、打好主动仗，做好随时应对各种风险挑战的准备。我们要努力成为所在工作领域的行家里手，不断提高应急处突的见识和胆识，对可能发生的各种风险挑战，做到心中有数、分类施策、精准“拆弹”，有效掌控局势、化解危机。这其中也必然包括应急处突中的有效融合传播，通过媒体的融合传播确保社会神经系统的健康。

见国家广电总局“视听广电“微信公号，2022年4月2日

近年来，不少主流媒体发力内容创意与生产，产出了许多有社会影响力，点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的《唐宫夜宴》、“中国节日”系列节目，到四川台旗下的《四川观察》等新媒体内容产品连续破圈；从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品，到中央媒体产出的众多优质大IP，如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。各主流媒体抓住优质内容资源，升级创意与生产，拓展传播渠道与平台，加速深化媒体内容供给侧改革，取得了明显成效。与此同时，在现实需求和政策的双重影响下，国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划，如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。这一轮围绕创造大的、优质IP而启动的风潮，既反映了作为媒体的各大平台和机构回归本业，深化内容供给侧改革的努力；也反映出用户与市场对优质内容，特别是具有优秀长尾效应的大IP的需求和渴望。 

这是个好的起点。但是，从长远看，从可持续发展的角度看，主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步，距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在：

一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品，但是种类单一，形态单调，没有形成可供多样化开发的产品，更没有形成多元产品支撑的产品链，以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要；
二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链，汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费，从而构成一个大IP的供应产业链；
三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链。
因此，主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品，创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座，有流量没效益，有用户没黏性。

从国际上看，优质内容IP都会全产业链开发。

首先是打造系列化的多元产品，而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意，多次转化为多种产品，就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如，大家都知道的《哈利·波特》，它就是从女作家罗琳的小说，衍生出了众多的系列产品，从系列小说，到系列电影，到电子游戏，到主题公园，到消费品等。让优质IP从线上走向线下，从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品，从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。
其次是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP，汇聚社会各方资源，共同形成一个IP的有效供应链。简单来说，IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上，电视台可能完全胜任；但是在IP其他产品开发上，电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天，专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如，IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产，提供服务，共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费，将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展，推进全媒体建设过程中明显的短板。
第三是基于优质IP产品链，汇聚完整的供应链，共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动，为IP增值，为IP赋能，让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和，就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链，搭建了完善而有保障的供应链，就可以构建长尾效应的价值链，从而形成可持续发展的核心竞争力。
如同我国产业转型升级一样，我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络，赋能媒体发展。

见国家广电总局“视听广电”微信公众号，2021-10-18；《综艺报》“全媒锐见”专栏，2021-10-20

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”同时要求，“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”这是对新时代中国国际传播的基本要求，也是讲好中国故事，树立中国形象的基本逻辑起点。其实，放在更加广泛的语境中看，真实、可信也是做好一切传播工作的基础，特别是对以新闻传播为主业的主流媒体来说，真实性、公信力、可信度等都是衡量主流媒体的根本指标，这涵盖了媒体提供的非虚构类和虚构类所有传播产品与服务的各个方面。真实与可信两要素也构成了基本的逻辑互动，只有真实的才可能是可信的，而可信的往往也是真实的，包括事实真实、艺术真实等。这种逻辑关系放在新闻上容易理解，其实放在艺术创作上，也是适用的。古今中外优秀的文艺作品大都是基于现实、高于现实的艺术创作，带给人们艺术真实的审美体验，不论现实主义的还是浪漫主义的艺术，抑或是现当代的各种优秀艺术流派的创新，概莫能外。
不过，现实中还是可以看到各种例外，如“高级黑”“低级红”“雷人”“出口转内销”“外宣内宣化”等还是时常可以看到和听到。这些不从真实、可信基本逻辑起点出发的叙述和话语模式，大大地销蚀着中国故事的真实性、可信度，损害着中国故事讲述者，包括各级各类机构、媒体，乃至个体的公信力。
捋顺逻辑关系，尊重传播规律，系统优化创新还是能够解决上述问题的。一言以蔽之，真实、可信就是“真”字。我们从真实、可信的逻辑起点出发，按照传播流程做一个梳理，就可以看出：只要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，塑造可信、可爱、可敬的中国形象就可以成为现实。
在传播者方面，要有发现真问题的胆识、能力，还要有讲述真问题的技艺与水平。习近平总书记也强调要问题导向。问题导向是讲故事的基础。凡好故事一定都有戏剧性，而戏剧性就是一种张力，即问题与问题的解决。有了真问题，就需要遵循真人性，也就是人类共同的、能实现共情的感性原则与人类普遍的、能达成通识的理性标准，比如审美原则、逻辑体系等，对问题进行分析、判断、讲述和表达。这也就是为什么要强调“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”。
在传播内容方面，要讲述真现实，或者基于真现实进行艺术升华。不论是非虚构还是虚构内容，都不能让人感觉“真的跟假的似的”。我们都生活在现实中，生活在真实世界中，不过对真现实却有着千差万别的感受、体验、认识和表达。世界是多彩的，认识和表达也是丰富的，不过违反常识的所谓“雷人”叙事就是不应该的了，如俗话所说，可能就是非傻即坏，坑你没商量了。而对真现实的传播，则要看传播者是否有真功夫，还是假把式、花架子。对真现实的传播还要看传播者是否有真审美，即人类能够共情的审美原则与标准，还是伪审美。对真现实的传播更要看传播者是否运用真数据，特别是在智能网络时代，真数据及其基于合理价值的应用才是核心竞争力。刷流量、数据造假等则是假现实、假数据的代表。
在传播方式方面，要有真传播，即用户中心，效果导向，供给与需求高度适配的传播。只是 “说了”，不知道对谁说、说了有何效果，就跟没说一样。另外，还要有真国际传播，即“贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。故事及其传播不能只在我们内部打转转，更不能“出口转内销”和“外宣内宣化”。
在传播效果方面，官僚主义、形式主义等叙事风格要改变。讲好中国故事的最大效果就在于真逻辑，饱含真情，符合真人性，讲述真言，传达真义，传递真理。

见国家广电总局“视听广电”微信公众号，2021-9-27；《综艺报》“全媒锐见”专栏，2021-9

进入“十四五”开局之年，全国广播电视机构都在瞄准智慧广电的发展方向，在“智慧广电+”上发力。其中，教育是极具开拓价值的、非常重要的垂直领域。特别是在国家“双减”政策的大潮中，建设国家教育资源公共平台，加大优质教育供给侧改革力度，将教育资源配置更加普惠化，提高教育公平，同时能够因材施教，满足个性化发展需求，构建德智体美劳“五育并举”的国家在线教育体系，已经成为教育事业深化改革发展的当务之急，也是主流媒体在媒体融合发展，建设全媒体进程中的重大机遇。

首先是要抓住机会。智慧广电及全媒体建设一定要抓住教育深化改革，重构教育供给与需求的重大机遇，充分发挥主流媒体国家队的平台价值和传播效力，以及公信力和影响力，大胆进入教育领域，特别是在线教育领域。教育系统已经进行了多年的教育信息化建设，成效颇丰。我国的教育领域巨大而广博，可以覆盖从0岁到生命终点的全生命周期的、各个阶段的教育，足够细分，足够垂直。仅从我国各级各类在校学生数已经达到2.7亿，各级各类教师数已经达到3000万，就可以看出这个行业、这个领域、这个市场有多大。这些还仅仅是在校学生和教师数。除了基础教育、中等和高等教育等正规学校教育，还有更大更多的社会各个领域的教育需求和分工，如老年教育。2021年3月11日，在十三届全国人大四次会议闭幕后的总理记者会上，国务院总理李克强明确指出，中国的老龄人口已经有两亿六千万，可见这一教育领域的需求会有多大。然而，目前此方面的供给远远不足，实体老年大学一所难求，全媒体平台的老年教育供给水平则参差不齐，全媒体供给产品、服务及平台的适老化都不尽如人意。另外，大健康教育、各类职业培训、艺术及素质教育等，也可以细分出非常多的垂直教育领域。主流广电机构的智慧广电建设，以及全媒体建设，不可能在教育领域全面开花，需要结合自己的资源优势、经营实力和当地市场需求，找准定位，深耕垂直教育领域，加速下沉化构建全链条垂直产品与服务，提高渗透力、传播力和影响力。

其次是要聚合资源。智慧广电及全媒体建设一定要聚合各级各类教育资源，汇天下教育之精华，融广大教育之供给，通人们教育之需求，利全民教育之发展。优质教育资源的聚合是重中之重。教育资源既有社会性，也有垄断性；既有开放性，也有闭合性；既有普适性，也有独家性。主流媒体机构需要结合自身优势与定位，融合各种优质教育资源，既有优质公立学校，也有优质社会教育资源，拓展开发第三方潜在资源。好老师、好课程、好机构才能够保障产出好的教育产品与服务。合作共赢是教育资源拓展与聚合的最合适方法。

第三是要搭建平台。智慧广电及全媒体建设一定要搭建全媒体平台，也就是构建全程、全息、全员与全效智慧在线教育平台。过去，社会普遍的理解是，在线教育就是基于互联网的教育。其实这个观点是偏颇的。教育的在线是有其特殊性的，既要有个体的在线，也要有群体的在线。教育的方式也是有其特殊性的，既要有面向个体差异的因材施教，也要有面向全体的普惠教育。这就决定了当代和未来的在线教育，一定是基于全媒体平台进行的，也就是既要满足教育的普惠性、普适性、公平化，又要满足教育的交互性、精准化与差异化。这仅仅靠互联网是难以实现的。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，而我国电视普及率已经达到99.59%，覆盖人口14亿。特别是在我国广大的中西部和偏远地区，互联网信号覆盖还是有力所不逮的地方；而通过直播卫星电视等手段，则能够到达包括偏远落后地区的广大中西部。因此，基于全媒体平台的在线教育，就是通过广播电视，包括直播卫星电视、有线电视、IPTV/OTT、地面电视等多种手段，实现教育的普惠性和公平性；通过互联网，包括PC端、移动端等，实现教育的交互性和精准化。
“十四五”期间，我国教育深化改革在路上，我国智慧广电+建设，以及全媒体建设也处在关键时期，期待看到全媒体+教育的大汇流。

见国家广电总局“视听广电”微信公众号，2021-8-18；《综艺报》“全媒锐见”专栏，2021-8-25

在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时，习近平总书记非常强调国际传播中文化的作用和力量，多次多处指出中华文化走出去，人文交流，以及对文艺、学术、传播的文化要求等，并明确“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。中华文化感召力作为“五力”之一，它的提出有着深远的意义。
就中国国际传播中有关中华文化感召力打造与提升，习近平总书记提出明确而具体的要求，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”简言之，要实现这个目标任务，以文载道和以文传声是方法与手段；以文化人，才是国际传播增强有效性，提升持久性的根本。因为，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”

以文化人是点睛之笔，点出了中国国际传播的核心。软实力就是“文”，此处的“文”是个集合概念，包括了一个民族、一个国家的文化、文明等。软实力就是由文化、文明的多种构成要件组成的，而文化与文明的核心就是具有基本、深沉、持久等特性的价值体系，正是以文载道中的“道”。

“文”是中国国际传播有效性和持久性的来源。以文化人，首先要有“文”。说到“文”，中华民族应该有着充分的自信。我们有着绵延不绝、灿烂辉煌的5000年中华文化，有着贡献人类、影响全球的思想价值体系。这些都是做好国际传播的根本资源，源源不竭，生生不息。中华文化与中华文明是中国国际传播的源头与基础，更是中国国际传播的素材与滋养。

传统的“文”是基础，现当代的“文”是关键。在百年未有之大变局的今天，中国正在以新的面貌走近世界舞台中央，我们需要构建和呈现新的文明与文化。一方面，我们需要基于中华优秀传统文化，贡献中国，贡献人类，“要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。”另一方面，我们要基于中国实践，着眼全球文明，为世界提供更多的公共产品，“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。”
“化”是中国国际传播有效性和持久性的保障。以文化人，其次是“化”。这里的“化”，就是创造性转化、创新性发展。“化”是理念、方式、方法、形式、手段、业态、过程等众多要素的集成。再丰富的“文”的资源，没有好的“化”去实现，依然是无用功，甚至是适得其反。

以文化人的“化”，


第一是开化，即欲化人，先化己。我们需要开化自己的理念。当代世界、当今社会需要互联网思维，需要全新理念，才可能真正去以文化人。

第二是转化，即在新的时代条件下，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。要“把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。当代价值、世界意义是转化的关键，也是转化的根本目的与意义。以文载道的“道”就应该是当代价值与世界意义。

第三是硬化。我们在当前和今后相当长的一个时期内，都是要解决“挨骂”的问题，这就必然要求我们“要讲究舆论斗争的策略和艺术，提升重大问题对外发声能力。”敢于发声，善于发声。战略与战术上都要有硬化的元素与成分。

第四是软化。即“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。这才是真正的自信。

第五是多样化。我们既要开展各种形式的人文交流，发挥高层次专家作用；又要利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。
文化、艺术、学术、媒体、党政机构、企事业单位、智库，乃至公民个体等，都要参与到以文化人的国际传播中去。