胡正荣专栏 期待元宇宙赋能媒体融合

胡正荣 视听广电 2022-06-14 21:49 发表于北京

元宇宙已经成为大热词汇。围绕元宇宙,经济领域的上下游产业,社会领域的各方应用,文化领域的各种业态,以及各级监管部门都在迅速行动,寻找着各自的位置与角色、作用与作为。对新技术及其可能带来的社会各方变革,保持高度热情和敏感是应该的,不过没有必要过度紧张或者过度高烧,理性、客观、清醒的认识与判断还是最为必要的。


元宇宙是由新一代信息技术驱动的、通过虚实融合所建构的数字新时空,是由技术融合、硬件融合和场景融合共同促成的媒介化现实,是个包含线上线下时间空间的、虚实融合的“未来社会”,将成为取代移动互联网的“下一代互联网”平台。对于元宇宙,我们不必想象得过于神秘,而是要准确把握其发展的历史脉络和现实基础。


首先,元宇宙是个新的时空概念,必须实现技术融合、硬件融合和场景融合三者合一。可以从以下三个层次来理解和掌握元宇宙的本质。元宇宙底层是元宇宙的“使能”层,即技术基础层,包括人工智能技术、网络技术、计算技术、存储技术和安全技术五大块,具体包括5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、数字资产等。元宇宙中层是元宇宙的“赋能”层,即系统支撑层,包括沉浸交互展示、数字孪生与数字原生、身份系统与经济系统、内容与服务创造生产、监管与治理等。元宇宙上层是元宇宙的“功能”层,即场景应用层,包括游戏、社交、娱乐、办公、消费、教育、医疗、工业等。
以Meta为代表的国际互联网巨头正在从三个方面积极布局元宇宙。一是技术层面:强化数字基础设施,大力研发AI技术。二是产品层面:将发布多款VR+AR显示终端,推动多元产品,兼顾高端市场和大众市场。三是场景层面:将“混合办公”作为重点发力的应用市场。新冠肺炎疫情背景下,企业数字化转型加速,智能硬件、云平台、协同软件等技术和工具正在触发“混合办公”的各个场景需求。
不仅是Meta,不少国家的游戏公司、娱乐公司、区块链公司及流媒体等,都在进行相关产业布局,探索如何提供面向未来用户的体验。大家正在形成一个共识——发展元宇宙必须拥有跨平台、大规模、数字身份、分布式经济模型等要素。

其次,元宇宙是互联网发展的必然趋势。从互联网业态的发展来看,Web1.0时代是以PC为终端,以门户网站为入口,以用户流量为资源的时代,简称门户流量时代,传播者占据主导地位,对用户而言是“可读不可写”;Web2.0时代是以移动设备为终端,以社交平台为入口,以用户数据为资源的时代,简称移动数据时代,大量自媒体诞生,对用户而言是“可读又可写”;正在和即将到来的Web3.0时代则是以各种全息设备为终端,以物联网的各种连接点为入口,以基于数据的编制场景的智慧能力为资源的时代,简称智慧场景时代,对用户而言,可以通过区块链、分布式计算等手段进行数字确权,使得创作和生产的内容是“可读、可写、可拥有”。


第三,元宇宙可以赋能媒体融合和全媒体建设。元宇宙完全可以应用到媒体发展中,特别是与当下和未来一段时间的媒体融合、与全媒体建设完全契合。更为重要的是,元宇宙带来的正是媒体未来发展所追求的,正如2019年1月25日,习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调的,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题,并首次提出“四全媒体”新概念,即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。“四全媒体”其实正是对未来媒体做了全面准确的界定与阐释,也与元宇宙高度契合。因此,元宇宙可以全面赋能媒体融合和全媒体建设。


当下,主流媒体要努力改变旧有的“单向度传播”“标准化传播”思维及工作方式,深刻把握元宇宙“沉浸式、交互式”的全息高维特点,以“垂直化、精细化”的方式去编织各种应用时空,即场景,达到构建高黏性社群的目标。

胡正荣专栏 舆论场=好治理+融合传播

 2022-04-24 22:18 发表于国家广电总局“视听广电”微信公号

媒体的重要使命就是形成舆论,并通过舆论影响社会。这是媒体的经典功能之一。进入网络社会,媒体多样化,平台多元化,舆论也随之丰富多彩;但是,不论什么媒体,它们的主要作用之一就是推动构建有利社会进步的有效舆论场。要发挥好这个作用,最为重要的是人,即除了各类媒体从业者、各种自媒体和平台运营者等,还包括各级各类现实治理者。形象点儿比喻,在互联网时代,基于各类媒体的信息传播系统就是网络社会的神经系统,它负责通过各种神经触突去传播信息,实现生态系统的有效组织与自组织。而这个神经系统有效运转并有效形成舆论的前提条件,是各级各类治理者的实践。治理得好,就容易传播得好;传播得好,就更加有利于治理得更好。治理是基础,是前提;传播是条件,是延伸。


习近平总书记指出,“社会治理模式正在从单向管理转向双向互动,从线下转向线上线下融合,从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”他还强调,“没有网络安全就没有国家安全,过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关。”这些话首先是说给我们社会中各级各类治理者的。我们的干部需要跟上这个时代的要求,更新自己的治理理念,重构自己的治理模式,提升自己的治理能力,创新自己的治理效果。


首先,各级各类治理者和媒体融合主体需要站在国家安全和长期执政的高度看待治理与融合传播的关系。通过各类媒体的传播形成的舆情,其实就是社会现实的反映,一方面它可能是真实现实的反映;另一方面,也可能是对理想现实的期盼。我们不能轻视它,要有足够的政治敏锐力,站在足够的政治高度,要有基层治理安全和长期执政的强烈责任感,应对媒体带来的舆情。对于已经进入中等收入国家的我们来说,将面临更加复杂而高风险的治理挑战,因此,习近平总书记提出,我们各级各类干部要“坚持底线思维,增强忧患意识,提高防控能力,着力防范化解重大风险,保持经济持续健康发展和社会大局稳定”。


其次,各级各类治理者和媒体融合主体需要提高治理水平,同时增强对风险紧迫性及问题难度的重视程度。互联网迭代迅速,网络平台化带来了平台经济、平台社会乃至平台媒体,由此产生的问题将会更加多样而复杂。习近平总书记提出,我们要“防范化解政治、意识形态、经济、科技、社会、外部环境、党的建设等领域重大风险”。各种矛盾叠加,各种问题重合,各种意见混杂,各种平台交叉,使得基层治理及由此生发出来的各类媒体舆情治理难度迅速提升。


再次,各级各类治理者和媒体融合主体在提升治理水平的同时,需要快速提升利用媒体进行融合传播创新的速度、广度和深度。时不我待,习近平总书记提出“要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求”。速度是指快速反应,这是利用媒体进行融合传播的基本要求,也是社会治理 “善治”的基本要求,拖沓搪塞不但不解决问题,还会让问题变得更加复杂。广度指协同性。治理本身就应该是系统性的,不是头痛医头、脚痛医脚,部门联动,人员配合乃基本要义。融合传播也需要有协同战略与战术设计。深度是指策略,治理与媒体融合传播都需要因时而谋,应时而动,顺势而为。


最后,各级各类治理者和媒体融合主体需要增强处理突发状况突发事件的能力。治理活动及通过媒体进行融合传播时有突发情况是普遍现象。突发事件正是因其快速性、易变性,特别是信息高度不确定性而成为难点、热点和焦点的。习近平总书记指出,预判风险是防范风险的前提,把握风险走向是谋求战略主动的关键。要增强风险意识,下好先手棋、打好主动仗,做好随时应对各种风险挑战的准备。我们要努力成为所在工作领域的行家里手,不断提高应急处突的见识和胆识,对可能发生的各种风险挑战,做到心中有数、分类施策、精准“拆弹”,有效掌控局势、化解危机。这其中也必然包括应急处突中的有效融合传播,通过媒体的融合传播确保社会神经系统的健康。

胡正荣专栏 只有“三链”齐全,才能真正赋能媒体IP

见国家广电总局“视听广电“微信公号,2022年4月2日

近年来,不少主流媒体发力内容创意与生产,产出了许多有社会影响力,点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的《唐宫夜宴》、“中国节日”系列节目,到四川台旗下的《四川观察》等新媒体内容产品连续破圈;从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品,到中央媒体产出的众多优质大IP,如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。各主流媒体抓住优质内容资源,升级创意与生产,拓展传播渠道与平台,加速深化媒体内容供给侧改革,取得了明显成效。与此同时,在现实需求和政策的双重影响下,国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划,如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。这一轮围绕创造大的、优质IP而启动的风潮,既反映了作为媒体的各大平台和机构回归本业,深化内容供给侧改革的努力;也反映出用户与市场对优质内容,特别是具有优秀长尾效应的大IP的需求和渴望。 

这是个好的起点。但是,从长远看,从可持续发展的角度看,主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步,距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在:


一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品,但是种类单一,形态单调,没有形成可供多样化开发的产品,更没有形成多元产品支撑的产品链,以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要;
二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链,汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费,从而构成一个大IP的供应产业链;
三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链。
因此,主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品,创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座,有流量没效益,有用户没黏性。

从国际上看,优质内容IP都会全产业链开发。

首先是打造系列化的多元产品,而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意,多次转化为多种产品,就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如,大家都知道的《哈利·波特》,它就是从女作家罗琳的小说,衍生出了众多的系列产品,从系列小说,到系列电影,到电子游戏,到主题公园,到消费品等。让优质IP从线上走向线下,从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品,从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。
其次是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP,汇聚社会各方资源,共同形成一个IP的有效供应链。简单来说,IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上,电视台可能完全胜任;但是在IP其他产品开发上,电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天,专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如,IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产,提供服务,共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费,将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展,推进全媒体建设过程中明显的短板。
第三是基于优质IP产品链,汇聚完整的供应链,共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动,为IP增值,为IP赋能,让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和,就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链,搭建了完善而有保障的供应链,就可以构建长尾效应的价值链,从而形成可持续发展的核心竞争力。
如同我国产业转型升级一样,我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络,赋能媒体发展。

胡正荣专栏:真实、可信是讲好中国故事的逻辑起点

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-10-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-10-20

2021年5月31日,中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习,习近平强调,“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”同时要求,“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”这是对新时代中国国际传播的基本要求,也是讲好中国故事,树立中国形象的基本逻辑起点。其实,放在更加广泛的语境中看,真实、可信也是做好一切传播工作的基础,特别是对以新闻传播为主业的主流媒体来说,真实性、公信力、可信度等都是衡量主流媒体的根本指标,这涵盖了媒体提供的非虚构类和虚构类所有传播产品与服务的各个方面。真实与可信两要素也构成了基本的逻辑互动,只有真实的才可能是可信的,而可信的往往也是真实的,包括事实真实、艺术真实等。这种逻辑关系放在新闻上容易理解,其实放在艺术创作上,也是适用的。古今中外优秀的文艺作品大都是基于现实、高于现实的艺术创作,带给人们艺术真实的审美体验,不论现实主义的还是浪漫主义的艺术,抑或是现当代的各种优秀艺术流派的创新,概莫能外。
不过,现实中还是可以看到各种例外,如“高级黑”“低级红”“雷人”“出口转内销”“外宣内宣化”等还是时常可以看到和听到。这些不从真实、可信基本逻辑起点出发的叙述和话语模式,大大地销蚀着中国故事的真实性、可信度,损害着中国故事讲述者,包括各级各类机构、媒体,乃至个体的公信力。
捋顺逻辑关系,尊重传播规律,系统优化创新还是能够解决上述问题的。一言以蔽之,真实、可信就是“真”字。我们从真实、可信的逻辑起点出发,按照传播流程做一个梳理,就可以看出:只要讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,塑造可信、可爱、可敬的中国形象就可以成为现实。
在传播者方面,要有发现真问题的胆识、能力,还要有讲述真问题的技艺与水平。习近平总书记也强调要问题导向。问题导向是讲故事的基础。凡好故事一定都有戏剧性,而戏剧性就是一种张力,即问题与问题的解决。有了真问题,就需要遵循真人性,也就是人类共同的、能实现共情的感性原则与人类普遍的、能达成通识的理性标准,比如审美原则、逻辑体系等,对问题进行分析、判断、讲述和表达。这也就是为什么要强调“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”。
在传播内容方面,要讲述真现实,或者基于真现实进行艺术升华。不论是非虚构还是虚构内容,都不能让人感觉“真的跟假的似的”。我们都生活在现实中,生活在真实世界中,不过对真现实却有着千差万别的感受、体验、认识和表达。世界是多彩的,认识和表达也是丰富的,不过违反常识的所谓“雷人”叙事就是不应该的了,如俗话所说,可能就是非傻即坏,坑你没商量了。而对真现实的传播,则要看传播者是否有真功夫,还是假把式、花架子。对真现实的传播还要看传播者是否有真审美,即人类能够共情的审美原则与标准,还是伪审美。对真现实的传播更要看传播者是否运用真数据,特别是在智能网络时代,真数据及其基于合理价值的应用才是核心竞争力。刷流量、数据造假等则是假现实、假数据的代表。
在传播方式方面,要有真传播,即用户中心,效果导向,供给与需求高度适配的传播。只是 “说了”,不知道对谁说、说了有何效果,就跟没说一样。另外,还要有真国际传播,即“贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性”。故事及其传播不能只在我们内部打转转,更不能“出口转内销”和“外宣内宣化”。
在传播效果方面,官僚主义、形式主义等叙事风格要改变。讲好中国故事的最大效果就在于真逻辑,饱含真情,符合真人性,讲述真言,传达真义,传递真理。

胡正荣专栏:在线教育—智慧广电与全媒体建设的重要机遇

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-9-27;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-9

进入“十四五”开局之年,全国广播电视机构都在瞄准智慧广电的发展方向,在“智慧广电+”上发力。其中,教育是极具开拓价值的、非常重要的垂直领域。特别是在国家“双减”政策的大潮中,建设国家教育资源公共平台,加大优质教育供给侧改革力度,将教育资源配置更加普惠化,提高教育公平,同时能够因材施教,满足个性化发展需求,构建德智体美劳“五育并举”的国家在线教育体系,已经成为教育事业深化改革发展的当务之急,也是主流媒体在媒体融合发展,建设全媒体进程中的重大机遇。

首先是要抓住机会。智慧广电及全媒体建设一定要抓住教育深化改革,重构教育供给与需求的重大机遇,充分发挥主流媒体国家队的平台价值和传播效力,以及公信力和影响力,大胆进入教育领域,特别是在线教育领域。教育系统已经进行了多年的教育信息化建设,成效颇丰。我国的教育领域巨大而广博,可以覆盖从0岁到生命终点的全生命周期的、各个阶段的教育,足够细分,足够垂直。仅从我国各级各类在校学生数已经达到2.7亿,各级各类教师数已经达到3000万,就可以看出这个行业、这个领域、这个市场有多大。这些还仅仅是在校学生和教师数。除了基础教育、中等和高等教育等正规学校教育,还有更大更多的社会各个领域的教育需求和分工,如老年教育。2021年3月11日,在十三届全国人大四次会议闭幕后的总理记者会上,国务院总理李克强明确指出,中国的老龄人口已经有两亿六千万,可见这一教育领域的需求会有多大。然而,目前此方面的供给远远不足,实体老年大学一所难求,全媒体平台的老年教育供给水平则参差不齐,全媒体供给产品、服务及平台的适老化都不尽如人意。另外,大健康教育、各类职业培训、艺术及素质教育等,也可以细分出非常多的垂直教育领域。主流广电机构的智慧广电建设,以及全媒体建设,不可能在教育领域全面开花,需要结合自己的资源优势、经营实力和当地市场需求,找准定位,深耕垂直教育领域,加速下沉化构建全链条垂直产品与服务,提高渗透力、传播力和影响力。

其次是要聚合资源。智慧广电及全媒体建设一定要聚合各级各类教育资源,汇天下教育之精华,融广大教育之供给,通人们教育之需求,利全民教育之发展。优质教育资源的聚合是重中之重。教育资源既有社会性,也有垄断性;既有开放性,也有闭合性;既有普适性,也有独家性。主流媒体机构需要结合自身优势与定位,融合各种优质教育资源,既有优质公立学校,也有优质社会教育资源,拓展开发第三方潜在资源。好老师、好课程、好机构才能够保障产出好的教育产品与服务。合作共赢是教育资源拓展与聚合的最合适方法。

第三是要搭建平台。智慧广电及全媒体建设一定要搭建全媒体平台,也就是构建全程、全息、全员与全效智慧在线教育平台。过去,社会普遍的理解是,在线教育就是基于互联网的教育。其实这个观点是偏颇的。教育的在线是有其特殊性的,既要有个体的在线,也要有群体的在线。教育的方式也是有其特殊性的,既要有面向个体差异的因材施教,也要有面向全体的普惠教育。这就决定了当代和未来的在线教育,一定是基于全媒体平台进行的,也就是既要满足教育的普惠性、普适性、公平化,又要满足教育的交互性、精准化与差异化。这仅仅靠互联网是难以实现的。截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,而我国电视普及率已经达到99.59%,覆盖人口14亿。特别是在我国广大的中西部和偏远地区,互联网信号覆盖还是有力所不逮的地方;而通过直播卫星电视等手段,则能够到达包括偏远落后地区的广大中西部。因此,基于全媒体平台的在线教育,就是通过广播电视,包括直播卫星电视、有线电视、IPTV/OTT、地面电视等多种手段,实现教育的普惠性和公平性;通过互联网,包括PC端、移动端等,实现教育的交互性和精准化。
“十四五”期间,我国教育深化改革在路上,我国智慧广电+建设,以及全媒体建设也处在关键时期,期待看到全媒体+教育的大汇流。

胡正荣专栏 “五化”保障国际传播有效性和持久性

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-8-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-8-25

在中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时,习近平总书记非常强调国际传播中文化的作用和力量,多次多处指出中华文化走出去,人文交流,以及对文艺、学术、传播的文化要求等,并明确“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。中华文化感召力作为“五力”之一,它的提出有着深远的意义。
就中国国际传播中有关中华文化感召力打造与提升,习近平总书记提出明确而具体的要求,“要更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”简言之,要实现这个目标任务,以文载道和以文传声是方法与手段;以文化人,才是国际传播增强有效性,提升持久性的根本。因为,“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”

以文化人是点睛之笔,点出了中国国际传播的核心。软实力就是“文”,此处的“文”是个集合概念,包括了一个民族、一个国家的文化、文明等。软实力就是由文化、文明的多种构成要件组成的,而文化与文明的核心就是具有基本、深沉、持久等特性的价值体系,正是以文载道中的“道”。


“文”是中国国际传播有效性和持久性的来源。以文化人,首先要有“文”。说到“文”,中华民族应该有着充分的自信。我们有着绵延不绝、灿烂辉煌的5000年中华文化,有着贡献人类、影响全球的思想价值体系。这些都是做好国际传播的根本资源,源源不竭,生生不息。中华文化与中华文明是中国国际传播的源头与基础,更是中国国际传播的素材与滋养。


传统的“文”是基础,现当代的“文”是关键。在百年未有之大变局的今天,中国正在以新的面貌走近世界舞台中央,我们需要构建和呈现新的文明与文化。一方面,我们需要基于中华优秀传统文化,贡献中国,贡献人类,“要高举人类命运共同体大旗,依托我国发展的生动实践,立足五千多年中华文明,全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。”另一方面,我们要基于中国实践,着眼全球文明,为世界提供更多的公共产品,“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案,我国日益走近世界舞台中央,有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用,同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。”
“化”是中国国际传播有效性和持久性的保障。以文化人,其次是“化”。这里的“化”,就是创造性转化、创新性发展。“化”是理念、方式、方法、形式、手段、业态、过程等众多要素的集成。再丰富的“文”的资源,没有好的“化”去实现,依然是无用功,甚至是适得其反。

以文化人的“化”,


第一是开化,即欲化人,先化己。我们需要开化自己的理念。当代世界、当今社会需要互联网思维,需要全新理念,才可能真正去以文化人。

第二是转化,即在新的时代条件下,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。要“把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来,把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。当代价值、世界意义是转化的关键,也是转化的根本目的与意义。以文载道的“道”就应该是当代价值与世界意义。

第三是硬化。我们在当前和今后相当长的一个时期内,都是要解决“挨骂”的问题,这就必然要求我们“要讲究舆论斗争的策略和艺术,提升重大问题对外发声能力。”敢于发声,善于发声。战略与战术上都要有硬化的元素与成分。

第四是软化。即“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。这才是真正的自信。

第五是多样化。我们既要开展各种形式的人文交流,发挥高层次专家作用;又要利用重要国际会议论坛、外国主流媒体等平台和渠道发声,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈。
文化、艺术、学术、媒体、党政机构、企事业单位、智库,乃至公民个体等,都要参与到以文化人的国际传播中去。

胡正荣专栏 加快媒体深度融合,赋能国际传播迭代升级

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-8-11;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-8-15

国际传播及媒体的内涵与外延都发生着巨变。习近平总书记“5·31”重要讲话,将我国国际传播的内涵、外延、目标、战略、结构、功能等做了全面的阐述,是我国国际传播迭代升级要达到的最新要求。而去年下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》也是我国媒体融合从1.0版升级到2.0版的根本文件。两相对照,便可看出国际传播迭代升级有赖于媒体融合的加快与纵深,而加快媒体深度融合,则能够大大赋能国际传播的迭代升级。

第一,传播战略融合升级为“具有鲜明中国特色的战略传播体系”,将赋能国际传播。顶层设计与战略传播体系需要与国家政治、经济、文化、社会、生态文明等发展相适应、相协调、相融合。简而言之,就是硬实力与软实力相契合、相匹配、相融合,“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制”,积极组织规划与实施。顶层设计与协同机制就是要实现出去的是一个拳头,而非五根分散的指头。
第二,传播多主体融合,将赋能国际传播。原有国际传播主体单一、分散、自发、被动等。习近平总书记明确要求国际传播要全党全国齐动员,就是要求更多主体参与。不仅是传统政府和媒体继续发挥重要作用,各级各类企业、事业、高校、智库、非政府组织乃至个体等,都可以而且应该成为国际传播的主体系统的一员。主体融合最为重要和关键的是国际传播的主体及其战略、资源、力量、战术等需要融合协同、统筹整合。
第三,传播产品+服务融合,才能赋能国际传播。传统国际传播产品有形、单一,如政府的对外宣传产品和推广活动,用于对外传播的媒体产品等,而且各种产品之间缺乏关联与协同。互联网时代除了提供有形产品,还要提供无形产品、提供服务,特别是面向全球、面向不同国家、面向不同人群提供更多的全球公共产品和公共服务。不能过于自话自说地、自顾自地、宣传式地构建形象与讲述故事,要就全球治理与发展中的共有实践与问题,“广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”。产品是短暂的,服务则是长远的。在服务中构建形象和讲故事更加有力、有效。除了宏大、重大、正式的政治、经济、军事等产品与服务,还“要深入开展各种形式的人文交流活动”,推动民心相通。产品,特别是服务,可以大大提升国际传播的真实性与可信度,时代性和可亲性,全面性与可敬度。

第四,传播渠道与平台融合,将赋能国际传播。过去国际传播渠道相对单一,除了政府外交,还有传统广播电视和报刊、图书、电影等媒体。如今,国际传播的主战场已经转向互联网,主渠道已经转向移动端,政治、经济、文化、社会交流等都需要全时空、全场景、全要素、全媒体的渠道和平台。去年下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出“努力打造全媒体对外传播格局,讲好中国故事,传播中华文化”。具体而言,除了外交、军事等政府平台,还需要企业、事业等机构平台,高校、智库等学术平台,也需要新旧媒体平台,当然更离不开基于互联网的各种平台。既需要组织传播、大众传播、网络传播,更需要人际交流等平台。比如要更好发挥高层次专家作用,利用重要国际会议论坛等,要广交朋友,不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈等。
第五,对传播用户的细分洞察与融合服务,将大大赋能国际传播。互联网时代,用户是核心。用户资源,特别是数据化的用户资源是核心之核心。国际传播的核心竞争力便是通过精细的用户洞察,达到精准的用户服务,实现融合的用户效能。“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”
总之,加快媒体深度融合是可以赋能国际传播实现1+1>2的效果的。

胡正荣专栏 国际传播“讲故事”的基础、关键与要旨

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2021-7-18;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-25

“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”对我国来说,当下和未来相当一个时期,“讲故事”是国际传播的中心工作。看似简单的“讲故事”,其实个中道理还是很多、很复杂的。“讲故事”是一个多元要素构成的复杂系统,其中一个子系统力所不逮,就有可能影响整个系统效应的发挥与目标实现。

国际传播“讲故事”的基础是治理,起点是治理事实,终点是治理的制度安排及其价值体系。一切以事实为基础的讲述,才有可能有影响力。“真实、立体、全面”中的第一个就是“真实”。向其他国家讲述本国故事,就是讲述本国的治理事实,以及治理事实背后的制度安排与制度价值,最终凸显的是制度与价值。这是国际传播中通行的公理。治理能力与水平是国际传播的底色。“讲故事”传播的内容是治理现实,背后是制度与价值。其实,“讲故事”传播的方式、方法、形式、手段、渠道、平台、主体与客体、业态等,也是治理的对象和治理的结果。可以说,“讲故事”传播本身,就是一个国家治理能力与治理水平的体现。曾几何时,美国的卡特琳娜飓风带来的治理灾难,就给所谓的“美国故事”带来了次生灾害。目前,美国佛罗里达住宅楼倒塌的治理困局,又一次给美国“讲故事”的国际传播带来了治理基础的坍塌。


国际传播“讲故事”的关键是静态“故事”本身和动态“讲故事”过程的有效统一“讲故事”至少由“故事”和“讲故事”两部分组成。何为“故事”,它是由信息、符号和信息构成的一个意义系统,包括所指、能指和意义等要件。“故事”本身就应该有五个W和一个H。何为“讲故事”,它是由讲述者、讲述内容、讲述渠道、讲述对象、讲述效果等构成的一个过程,也是由五个W构成。故事的五个W与讲故事的五个W是不同的。相对而言,故事的五个W和一个H是静态的,它包括人物、事情、时间、地点、原因和如何发展等元素,从而构成一个故事;讲故事的五个W则一定是动态的,它包括谁讲、讲什么、通过什么渠道和平台讲、对谁讲、讲的效果如何等要素,从而形成一个故事讲述的闭环。故事是核心,讲故事是关键。

在国际传播过程中,我们有时看到的现实是故事本身就不怎么样,其中构成故事的许多元素在真实性、戏剧性、人情味、细节性、感染力、价值冲击力等方面都乏善可陈,即使讲故事的过程再用力,效果可能也难以尽如人意。比如,我们在现实中可以看到的“高级黑”“低级红”,就是故事本身就有问题,构成元素就有缺陷,那么通过“讲故事”讲出去,一定适得其反。另外,我们还可以看到由于“讲故事”过程把控不好,好的故事也没能产生应有的效用。

这其中的奥妙无穷。比如谁讲故事,就决定了这个故事的可信度和可亲度。通过什么渠道和平台讲故事,就决定了这个故事在目标用户中的可见度、触达率,这点在如今的网络社会尤为重要。用什么话语、话术和叙事美学讲故事,则决定了故事在目标用户中的可理解性和可接受度,这往往是现实中从业者非常缺乏的能力,因为知己知彼与自话自说、自娱自乐相比,后者来得更容易和更轻松。面对谁讲故事,则决定了故事的目标精准度和有效度,这点在网络社会更是传播日渐精准化的基本要求。目前,鸡同鸭讲,一篇通稿打天下,还是比较常见的情况。最后,讲故事的效果如何,则决定了用户认知与行为是否改变及其程度,在根本上决定了讲故事最终目标的达成度和效果的实现度。按照上述国际传播“讲故事”的关键点去做,相信我们一定能够做到“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。


国际传播“讲故事”的要旨是效果。我们“讲故事”是为了“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体做出积极贡献”。国际传播效果是在用户那里实现的,是体现在用户感知、认知和行为变化上的。用户研究与洞察是一切国际传播的出发点,用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点。因此,“讲故事”的效果一定要以用户为中心才可能实现。

胡正荣专栏 国际传播最重要的是人的要素创新

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-7-6;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-7-10

习近平总书记在中共中央政治局于5月31日进行的第三十次集体学习时,就加强和改进我国国际传播工作做了重要讲话。其中,有许多经典的提法和要求,如“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国”“要加快构建中国话语和中国叙事体系”“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”等等。此次讲话又创新了很多新的提法和要求,涉及很多方面,比如“中国特色的战略传播体系”“五个力”“七个观”“既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”等等。不过,他强调更多的和基础性的任务都体现了人的重要性。


国际传播中人的要素最为重要,特别是人的要素急需创新,这样才能够在根本上改变我们的国际传播格局。随着我国国力增强,日益走近世界舞台中央,我国国际传播的力量和作用也日益凸显出来。我们已经解决了站起来和富起来的问题,扭转了中国挨打、挨饿的局面,现在和未来还要解决强起来的问题,扭转挨骂的局面,其中一定包含国际传播要强起来。很多时候我们还是“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”,因此,正如习近平总书记要求的,我们需要“深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。这就要求我们要有胜任此项重大任务的、与我国综合国力和国际地位相匹配的国际传播人才队伍。“要全面提升国际传播效能,建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”


首先,决策层面需要高水平的人。“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,这个工作就需要高水平的人。在国际传播实践中,力量分散、资源割裂、各自为阵的情况还是存在的。因此,我们首要的创新是在顶层,做好战略设计与统筹协同,进而用系统思维打造战略传播体系。这里所说的顶层包括中央层面,其实也包括各级党委(党组),“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。”顶层设计包括战略规划,也包括战术方案,分层分级制定与落实。中国特色的战略传播体系,就是将我国的战略价值(value)、战略位置(position)、战略目标(vision)、战略资源(resource)、战略安排(arrangment)、战略现实 (fact)等进行系统化、制度化规划设计,并实施传播落地,形成有效影响,服务更大的国家发展战略。“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术。”顶层设计和深入研究后,更为重要的是“要创新体制机制,把我们的制度优势、组织优势、人力优势转化为传播优势”。也就是通过我们的体制机制,将资源聚合放大,释放出多主体1+1大于2的系统效应。因此,顶层设计和研究布局,乃至制度设计的人都需要站位高、视野广、领悟深、责任心重、执行力强的国际传播核心人才与决策队伍。


其次,传播五个W之一的传播者层面,需要强能力的人。习近平总书记提出国际传播要“全党全国齐动员”。当今世界,国际传播者主体早已经多元化了,特别是在互联网进入下半场的当下,基于用户的国际传播个体、自媒体和第三方组织日益成为国际传播的主体,传统上基于机构的国际传播,如政府、媒体、智库等也在发生着主体性改造。此次,习近平总书记明确提出“要深入开展各种形式的人文交流活动” “要更好发挥高层次专家作用”“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作”。这就意味着除了传统的政府、媒体主体,各个部门包括企业、事业、人员(个体与群体)等,都可以通过交流,发挥国际传播作用。


这就需要各级各类的人才。习近平总书记进一步提出,“各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。” “要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平。”这些都是对传播者这一主体系统的要求,也是我国国际传播迭代升级的根本条件和必备要素。

胡正荣专栏 国际传播系统性创新的时候到了!

见国家广电总局“视听广电”微信号,2021-6-25;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2021-6-25

中共中央政治局5月31日就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平做了重要讲话,提出加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国。这次讲话是习近平总书记有关国际传播工作发表的重要、系统、深刻而创新的一次讲话,具有极端重要性和指导性,是对我国国际传播理论与实践极为深刻而长远的遵循。
用系统思维对我国国际传播进行创新,本身就是个系统工程,它是由众多子系统构成的一个大系统;而且每个子系统既有自组织性,又有他组织性。从习近平总书记“5.31”重要讲话看,应该至少包括这些子系统。

第一,国际传播目标系统,从“只要做了”的以行为为中心走向以目标效果为中心的创新。习近平总书记明确提出,我们加强和改进国际传播就是要“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。这“五力”正是我们国际传播要实现的目标和要达成的效果。这样才能够与我国的国际地位相匹配、相适应。
第二,国际传播主体系统,从零散的各自为战走向顶层设计主导下的系统协同创新。此次,习近平总书记特别强调,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入,帮助推动实际工作、解决具体困难。各级领导干部要主动做国际传播工作,主要负责同志既要亲自抓,也要亲自做。”同时要求,“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”这样,就形成了在顶层设计主导下,各个国际传播主体都协同聚合力量,构成完整的主体。媒体、人文交流、企业、事业机构,乃至每年1.4亿出境人口都是我国国际传播的主体。
第三,国际传播客体系统,从把国内向外传播为中心走向统筹国内国际两个大局为中心的创新。此次讲话中,习近平总书记就国内事务的国际传播提出了至少五点要求,比如“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论……”,“要围绕中国精神、中国价值、中国力量”多个视角进行研究,“要更好推动中华文化走出去”,“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”就国际事务的国际传播,我们也要大力创新,习近平总书记要求“要广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案”,为世界各国解决全人类问题提供中国的贡献,“要高举人类命运共同体大旗”,阐释好“七观”,即我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观。“要倡导多边主义”,“要善于运用各种生动感人的事例,说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”
第四,国际传播资源配置与运行系统,从战术走向战略与战术并重,从实践提炼理论,从粗放走向精准,从重物走向更加重视人等创新。此次,习近平总书记特别明确提出要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,而战略传播体系的建构,就必须加大理论研究力度、广度和深度,因此,又提出“要围绕中国精神、中国价值、中国力量,从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑”“要加强高校学科建设和后备人才培养,提升国际传播理论研究水平”。互联网时代,万物皆联,从而皆可传播,因此,场景垂直细分下沉日益重要,因此“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性”。要从一洲一策,走向一国一策,更精准到一群一策。在国际传播系统中,人是最为关键的子系统。人力资源、人才队伍是事业的根本。“要加强对领导干部的国际传播知识培训,发挥各级党组织作用,形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。各级党校(行政学院)要把国际传播能力培养作为重要内容。”
将我国国际传播放在百年未有之大变局和国内国外两个大局中去思考和实践,到了该系统性、颠覆式创新的时候了。