胡正荣:将紧迫感转化成新动能和路线图

April 29, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年4月25日

人无压力就没有动力,这几年积聚的生存压力借中央政策之东风、借行业拐点之机遇、借新技术、新模式之推手,正好实现这种压力变动力的转化,从而实现传统媒体的动能转换。

传统媒体已经到了增长的拐点,至少从其市场表现来看如此。据CTR媒体智讯发布的数据,2018年传统媒体广告刊例花费同比增长-1.5%。在商业化、社会化平台突飞猛进的这个转折时代,传统媒体不进则退的趋势似乎还没有得到遏制。求生存的紧迫感前所未有地增强,特别是习总书记的1.25讲话又强化了这种紧迫感和压力。从近期各地有关媒体融合的学习、培训、研讨等活动的热度就可以看出这种紧迫感。

有紧迫感是好事,传统媒体长期以来的高枕无忧已经难以持续,不过,这种紧迫感转化成什么可是一个大问题和未来发展的关键。有些地方的媒体由于广告收入近乎于零,已经强烈要求当地政府将其身份回归到全额拨款单位,有些地方的媒体已经进入发不出工资的窘境,有些地方的媒体全然不顾媒体融合的大趋势,认为反正不会让其关门,坐等靠要,以期苟延残喘。要知道,中央和政府监管部门已经多次强调“不打强心针”、“不做人工呼吸”。

当然,我们也看到将这种紧迫感转化为新动能的案例。成立于2018年11月13日的天津海河传媒中心,是由原天津日报、今晚报和天津广播电视台等融合而成,前些年,这几家天津媒体的广告收入年均下降超过30%,曾几何时风光无限的今晚报社资不抵债,濒临破产,天津各家主流都面临着席卷全国的“断崖式”下滑的挑战。整合后的天津海河传媒中心,实行“报纸无社、广电无台”运行。这种组织结构的重构是符合互联网时代,特别是互联网下半场以创造价值为导向的重构原则的,突出项目制、突出事业部制,原有传统媒体按照媒体类型划分的组织建构方式彻底改革为项目事业部制。全面深化改革启动后,原有内设机构117个,整合为57个,原有处级干部职数433名,减少为197名。同时,关闭了10个子报子刊,关闭了6个电视频道,调整了2个广播频率,停更合并了5个新闻网站及3个新闻客户端。压缩了传统产能,调整了传统业态。看到这些,为天津海河传媒中心的改革叫好,着实带了一个好头。其实,传统媒体的机制体制、组织结构、运营流程、人财物资源配置等都已经到了非改不可的地步了,而且这次的改革不能是小打小闹式的,可能是刮骨疗伤式的,如中宣部长黄坤明说的,是“一场不容回避的自我革命”。这种动能转换才可能将传统媒体通过媒体融合,建设全媒体,迈进到一个新的发展阶段。人无压力就没有动力,这几年积聚的生存压力借中央政策之东风、借行业拐点之机遇、借新技术、新模式之推手,正好实现这种压力变动力的转化,从而实现传统媒体的动能转换。光紧迫没有用,要起而行之才会有结果。正如习总书记说的“用得好是真本事”。

紧迫感转化成新动能的同时,还需要变成深化改革的路线图。其实,中央有关媒体改革、媒体融合的政策已经出台,传统媒体改革也有相当的成功经验,全媒体建设也有了可资借鉴的内外部案例,诸如此类,都可以成为媒体融合的路线图和行动指南。但是,我们看到相当多的基层地方,如县、地市,乃至省级宣传部门和媒体,从顶层到底层,对此都尚缺清晰的认识和深刻的理解,乃至还有观望和等待的心理,因此,难以提出适应本地实际的媒体融合与全媒体建设的路线图和施工图。这就迟滞了中央也已强调紧迫性的媒体融合进程和全媒体建设成果。就拿要不要建自有平台来看,我们相当多的主流媒体还在犹豫要不要自建平台,其中大部分已经没有了自建平台的勇气和实力,而只是将自己的内容等资源提供给了第三方平台,获取一些流量,但仍然难以转化为自己的效益。还有的主流媒体即便有了自建平台,也没有用互联网模式去运营和拓展,没能够将政务、商务和服务资源整合到自有平台上,仍然只是将这个平台做成传统媒体的简单延伸,传播渠道的物理增加,上下游没能打通,左右链条没有贯通等等,不一而足。这些都是难以形成气候的。习总书记要求“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,”机不可失、失不再来。当下,急迫需要勇于改革、先行先试、大胆创新的实践与经验。


胡正荣:媒体融合需要冷静迈过的几个坎

April 12, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-4-10

从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

习总书记带领政治局委员在人民日报进行了集体学习,围绕的就是加快推进媒体融合,加速全媒体建设。此次集体学习之后,全国上下再一次掀起了加快媒体融合,加速全媒体建设的热潮。不仅县级融媒体中心的建设提速,而且省级媒体、地市级媒体都在摩拳擦掌,加快步伐。近日《成都晚报》纸质版休刊,张家口市将广电台与报社重组为张家口新闻中心等,都是这种提速增效的表现。

热火朝天,加快建设的确可以反映出媒体融合的纵深发展。不过,从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

首先,存量与增量。传统媒体大力推进媒体融合,经常缺资源,可是传统存量占用的人、财、物却很多,舍不得去除传统媒体的传统产能,如栏目、节目、版面等,就很难将资源投入到新兴产能上。另外,削减传统渠道,如产出效能低下的频率频道和报纸,增加新兴平台投入与建设,许多传统媒体又犹豫不决。这就使得融合转型的阵痛在这种纠结中慢慢延长,很有可能错失良机,就如同当初商业平台都在初创时,传统媒体没有抓到时机,等到商业平台都做大了,流量已经都吸走后,传统媒体再出发已经难了。因此,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源。业态不仅包含原有的节目及其二次售卖的广告,更要拓展到线上线下打通的业务链,如项目运营、政务支持、商务活动、用户服务等等。总之,舍不得存量就很难有增量,特别是抓住互联网这个最大的增量。

其次,传统媒体内部机制体制。说到机制体制,大家感同身受,事业单位改革正在逐步推开。习总书记要求用“新技术、新机制、新模式”来推进媒体融合,加速全媒体建设。部分传统媒体已经在机制创新上做了一些尝试,如用工灵活、薪酬多元、激励落地、编制优化等,但是仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,没能迈出深化机制体制改革的步伐。习总书记此次集体学习讲话中提到一体化发展,要求流程优化、平台再造等。这就需要传统媒体内部的组织需要重构,不能再按照原有的媒体属性建构,如广播、电视、报纸、出版、新媒体,而应该按照用户或者内容服务项目来设置二级机构,即通常说到项目事业部制,每个事业部覆盖一个领域,到达一个目标用户群,打通内容、服务的线上线下,实现内容、服务的采集、生产、制作、分发、传播与消费的全链条。这不仅需要内容生产部分,还需要技术服务部分和项目运营部分的融合,这才可能实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

第三,条与块。工业时代,人类社会分工细化,出现各行各业,因此,政府治理和监管部门也是行业分工,俗话说的“铁路警察各管一段”,条条块块模式在工业时代还是发挥了非常重要的推动作用的。但是,如今和未来的信息时代特别是物联网和人工智能时代,互联互通是基本要求,就需要信息的连通、汇集、传播、落地等更加无处不在,无时不在,正如习总书记提出全媒体是全程、全息、全员和全效媒体。2016年4月19日,习总书记在网络安全和信息化工作座谈会上说:“我们的国家治理中存在信息共享、资源统筹、工作协调不够等问题,制约了国家治理效率和公共服务水平。” 现实中仍然是工业时代的条块分割式的治理模式,智慧治理平台归属发改委和工信部门;媒体融合平台归宣传系统等;各种APP还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向,信息孤岛还在形成之中。

第四,顶层设计。习总书记此次讲话中特别强调媒体融合要抓紧做好顶层设计,各级党委和政府要在政策、资金、人力等方面给予媒体融合发展大力支持。从各地实践看,推进媒体融合,建设全媒体的确是一把手工程。凡是一把手重视的地方,才真正能够将各个部门、各个行业的资源协调、连通和汇聚,全媒体建设都比较主动和顺利,而且成效显著。

加快推进媒体融合,建设全媒体已经提到了前所未有的高度和紧迫程度,还需要强力而务实,动真格的,才能够保证真正推进和实现。


胡正荣:县级融媒体中心建设要处理好四组关系

April 3, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019年3月25日

这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

最近,与几个县级融媒体中心单位调研,各个地方都有自己的建设模式和成绩,但也有困惑,如县级融媒体中心就是一个新闻宣传的集成平台,还是应该成为一个综合智慧治理平台?如何处理社会效益和经济效益等?综合了几家的情况,有比较经典的浙江长兴、河南项城等,也有新起的江苏邳州“银杏融媒”,都很值得关注。总结“银杏融媒”的经验,我觉得要处理好四组关系,才能保证县级融媒体中心建设的顺利进行。这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

一是中央、省与基层的关系。县域及以下不仅是经济和社会发展的基础,也是政治治理的基层。我国幅员辽阔、人口众多,只有保障各个信息节点通畅,实现“上情下达”“下情上报”的实时顺畅,才能确保决策的民主化和科学化,使公共决策尽可能符合客观实际和人民利益。提高信息效能也将节省国家的治理资源,节约资源配置成本,增强中央权威。江苏省早在2017年便将邳州确定为县级媒体深度融合试点,随后,以“邳州银杏融媒集团”之名率先挂牌成立县级融媒体中心。邳州的“银杏融媒”在地方上打通了各类媒体形态,实现了集中管理,向下与老百姓重建联系,向上与江苏广电“荔枝云”对接,确保宣传效果最大化。县级融媒体要想成功,就要通过融合传播、全媒体建设这一手段重塑中央与基层的舆论场,重新引导和整合社会秩序,支撑基层治理。

二是内容与技术的关系。当下,信息技术作为生产性与组织性的社会力量,极大地拓展了多元表达渠道,重塑了人与人交往模式,促进了多种主体话语权的实现。然而,商业平台和自媒体时常出于趋利的天性而追逐不良内容,轻则断章取义,重则混淆视听,造成传播内容的低俗化、耸动化、浅薄化、娱乐化。县级融媒体建设过程中必须要处理好技术与内容之间的关系。一方面,要重视传播手段的建设和创新,在市场化的竞争中积极采纳人工智能与5G等先进的技术手段;另一方面,不能被技术与形式蒙蔽双眼,要坚持正确的舆论导向,真实而又创造性地让党的路线政策“飞入寻常百姓家”。在“邳州模式”中,“银杏融媒”完成了移动传播矩阵建设布局,打造数字化策采编发流程生产体系;同时,坚持党媒立场,坚持正确舆论导向,坚持弘扬正能量、提供老百姓喜闻乐见的新闻。去年底,在全省县级广电媒体融合创新案例评选中,“银杏融媒”申报的5个创新案例全部入选最佳。

三是媒体功能与政务功能的关系。新时代以来,各式各样的传播系统将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起。随着传播不断开辟新的社会空间,履行传递信息和塑造仪式的功能,其提供服务的价值功能逐渐缺失。县级融媒体中心需要为县域政务的展开提供基础资源支持,促进政府系统的扁平化,满足人民的多样化需求。“银杏融媒”在“融媒”和“政务”上精准发力,一方面开通“政企号”整合全市政务信息资源,另一方面对接智慧城市,打造手机政务服务平台,并计划将邳州市所有政府办事事项全部转移到App平台上办理。通过无缝对接县域各类平台资源以及数据的共建共享共融,“银杏融媒”从单纯的宣传通道,变为全方位的政务功能提供平台。

四是社会效益与经济效益的关系。媒体融合的主导动力之一是解决传统媒体日益加大的生存危机,通过加速全业态布局实现新的效益来源。但从根本上而言,媒体融合的重要性、紧迫性、必要性是提升“四力”,县级融媒体中心建设首先是一项政治任务,因此必须注意社会效益与经济效益之间的辩证关系。“银杏融媒”在拓展全媒体业态、建立全员项目营销体系的同时,积极探索在教育、医疗、交通、文旅、就业、治安、环保等垂直场景中,开发与人民日常生活服务息息相关的行业和服务。通过打造“综合服务平台”,“银杏融媒”进一步践行“引导群众、服务群众”的思想,追求社会效益与经济效益的统一。

县级融媒体中心建设是一项系统性工程。推进媒体融合中的这“四组关系”在不少地方仍是个盲区和困局,县域的广电系统需要突破简单的新闻业务整合,提升到县域智慧治理平台高度,去构建连接政务、商务与服务的生态系统,才能够“引导群众、服务群众”。


胡正荣:全媒体到底怎么建设

March 14, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019-3-10

推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

1月25日,中共中央政治局在人民日报社进行了第十二次集体学习,聚焦全媒体时代和媒体融合发展,习近平总书记发表了重要讲话。最近,全国各地媒体都在认真学习习近平总书记的讲话。此次讲话为媒体融合和全媒体建设指明了方向,提供了路径,更手把手地教了不少招。推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

首先,要有全新的理念引导和全新的思维方式。通过媒体融合建设全媒体是绝不可能在传统思维、传统形态下完成的。传统媒体人基于传统媒体的思维惯性,如“报纸+”“广电+”等都是无法实现媒体融合和全媒体建设的,因为传统媒体与新兴媒体的思维方式不同,认识方法不同,解决问题的思路不同。习总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。 

其次,要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出,“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展是关键!目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部的信息内容不能共享,技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割。解决之道就在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。

第三,要有全新的技术支撑,习总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。” “积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。”我们知道传统媒体的技术需要进行颠覆性改造,就是用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

第四,要有全新的传播体系建构。习总书记指出,“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。这里特别需要关注统筹的四组关系,原来这四组关系多被认为是割裂和对立,竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为统筹处理好的关系,说明它们可以是合作共赢的、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

第五,要有全新的模式建设。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。” “要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,” “要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行。” 这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化”。


胡正荣:传统媒体-供给侧结构性改革的2019年

January 30, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-25

未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期。

年终岁末各种重要会议都在召开,从经济到财经,从宣传到广电等,从各种会议透露出来的信息可以看出,我国正在进入一个改革的深水期,国内外挑战巨大,同时伴随着的机会也很多,可谓百年未遇之大变局。就传统媒体而言,在这样大挑战和大机遇交织的大时代、大环境、大变局中,如何深化改革,从哪儿改起,如何改,是所有媒体人都要思考的问题和面对的现实。

最近,一些报纸停办纸质报,转型App和新兴媒体平台;《人民日报》也压缩版面,通过全彩印提升体验满足;有些广播电视台也开始整合频道,削减栏目等,这些都是新的改革举措。在刚刚结束的全国广播电视工作会议上,国家广播电视总局局长聂辰席再次提出,频率频道要集约化发展,要精简精办,要从追求数量规模走向追求质量效益,对那些办不下去的频率频道和栏目节目不打“强心针”,不做“人工呼吸”。

这些改革和讲话都明确传递出一种信号,即2019年传统媒体深化改革的主题便是供给侧结构性改革。我国经济体制改革中早已经提出了供给侧结构性改革,这是我国进一步深化改革的起点,其实这不仅是对经济的改革要求,也是对传媒领域的改革要求。从大形势看,在当前和未来一个时期的经济状况下,各行各业对资金的投放更加审慎,广告客户不是不投广告,而是不投不能带动销售的营销推广工具和手段。因此,传统媒体的效益空间将会受到很大影响,传统媒体的品牌广告一败涂地已成为普遍现象。从生产与消费,供给与需求的角度看,传统媒体也的确没有能够提供广告客户想要的目标用户和目标销售。也可以说传统媒体的生产是低效的,供给是低能的。因此,传统媒体在2019年首先要解决的问题就是压缩低效甚至过剩产能,提升有效和高能供给,资源优先配置给新兴产能。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之一就是深化改革的起点是供给侧,而不是需求侧。多年的现实可以看出,用户需求侧发生了深刻的变化,传统媒体的供给却远远跟不上。十九大提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。传统媒体的供给与用户的需求是不平衡的,不充分的。因此,用户纷纷转向到了各种新兴媒体、新兴平台、场景媒体上。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之二就是深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。基本原则与做法一是提高传统媒体供给到达需求的精准度,即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩,向着移动、多屏、跨屏转换。习总书记提出,“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”供给应该随着用户走,用户是谁,我就给谁;用户在哪儿,我就给哪儿供给。二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性,即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办,低效频率频道必须整合改造,尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式,也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式,将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性,一方面,将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸,向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户;另一方面,将内容和服务矩阵化和系列化,以到达不同的目标用户,还要将内容和服务垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个目标群体的价值。横向看,通过矩阵化到达每个用户群体;纵向看,通过垂直化开发每个用户群体。

从各种渠道获得的信息判断,尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹,但其实未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期,特别是优质内容、精准内容、有效内容。用户日益增长的需求,日益提升的标准,再加上技术的迭代升级,如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术,将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求,2019年是大变局的关键年,传统媒体抓住机遇,从供给侧结构性改革起步,深化改革先改自身,重装上阵,再出发。


胡正荣:传统媒体:改革的2018年

January 25, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-10

热热闹闹的2018年已经过去了,传统媒体又如履薄冰地过了一年,这一年中大家看到了多年来少有的大动作、大冲击和大滑坡挑战了传统媒体,有人盘点了2018年底前关门的报纸有近30家,电视行业除了一线头部卫视,其他电视台,尤其是基层电视台(地县级)相当部分广告都已经断崖式下滑,影视剧、综艺乃至专栏,特别是短视频已经基本被互联网制作和传播平台夺走。

盘点一下,2018年传统媒体可谓进入了真正的改革年,而且还是比较大动作的,表现在几个方面。

首先,上下联动,全面启动。中央和国家机构改革的启动带动了传统媒体顶层管理体制的改革,也触发了传统媒体底层管理体制的改革。这次改革可以说是有历史意义的。今年3月中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,决定在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局。提出组建中央广播电视总台,将中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台整合为一个实体。还将新闻出版业管理职能划归中宣部,将电影业监管也划归中宣部,这次在中央层面的调整是顶层监管设计的改革与换挡。与此同时,在行业结构层面,也从中央层面发力,在顶层和中央媒体层面实质改革启动后,不出半年,8月21日召开的全国宣传思想工作会议上习近平提出 “要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”这次又正式启动了底层传统媒体的改革,这个改革貌似有点石破天惊的意味,但是其实将这项改革放在国家治理体系与治理能力现代化的大格局中看,放在基层治理和智慧治理的具体语境下看就很容易理解其中的深意。至此,今年中央对传统媒体的改革可谓开合很大,纵深也很深。既有自上而下的改革,也有自下而上的改革,这种上下同时推进改革的做法历史上都不多见,力度前所未有,可见传统媒体改革真的到了要动真格的时候了。所以说,2018年才是传统媒体真正的改革年一点都不为过。

其次,换挡提速,升级换代。传统媒体行业也刀刃向内,启动了新一轮大力度改革。在中央媒体层面,中央广播电视总台提出“台网融合,先网后台”,而且迅速推进与BAT,以及三大电信运营商的深度合作,在大数据、云计算、5G、4K等领域展开全面联合。《人民日报》新媒体发力大数据,新华社加快智能媒体布局,推出人工智能产品。在省级传统媒体结构层面,北京市将《新京报》、千龙网、《北京晨报》三家融合,《新京报》已经提出了新的基于APP的转型战略。天津市已经将原有的《天津日报》、《今晚报》和天津广播电视集团整合为天津海河传媒中心,这是国内第一家省级传统媒体彻底融合的先例。在省级媒体业务和业态层面,有些传统媒体敢为天下先,压缩过剩产能,砍掉频率频道,停掉一些版面,将没有什么效益或者效益低下的产能果断停掉,将生产能力和资源聚合到主流媒体的强项上,增强有效供给,说实话,这个才是传统媒体供给侧结构性改革的真正内涵。媒体改革和媒体融合没有只做增量,而不做减量的,增的是新业务和新业态,减的是过剩业务和无效业态。高兴的看到上海文广(SMG)已经将四个频道整合为两个频道,突出新闻频道和都市频道。做新闻主业,新闻立台,同时突出上海都市优势。总局在2018年初提出精办频道精办节目,需要真正落地。许多地方媒体传统版面和节目产能不堪重负,人、财、物资源占用都非常大,但是效益和效能确很低下。在全面拥抱互联网的今天,在先网后台、先网后报的当下,核心任务之一就是减老产能,增新动能。与此同时,压老业态,上新业态。也就是业态布局一定要接地气和接人气。接地气的意思就是打通最后一公里,深入垂直服务到最基层的百姓,接人气的意思就是深入垂直服务到每一个细分人群。县级融媒体中心就正是应时而动,应运而生的,它不仅要引导群众,更要服务群众。既可以服务基层治理,又需要服务分众化的用户群。

2018年过去了,2019年大家还是很期待的,期待传统媒体深化改革的全面展开,迎来媒体融合的全新时代的到来。


胡正荣:传统电视业 “养生”之道(三)(传统电视业分析之四)

December 18, 2018

原创:胡正荣,见《综艺报》文娱锐见专栏

 

传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

哈佛大学商学院著名的商业管理教授、创新大师克雷顿·克里斯滕森提出了“颠覆式技术”概念,以此为基础创立了“颠覆式创新”理论。习总书记也在多个场合提到了我国需要颠覆性技术创新,按照总书记的要求,参考克里斯滕森教授的理论,我们的传统媒体行业亟需这种颠覆式创新,在这个大潮中,要么主动颠覆式创新,要么被动式被颠覆。应该说,没有折中方案供选择。传统电视业改革进入深水区,思路需要高层次,战略需要高水平,战术需要高精度,操作需要高可行,结果需要高效益。

今年我国传统广电业中最大的新闻莫过于中央广播电视总台的组建,从中央广播电视总台的三定方案看,再也没有按照媒体类型设立二级机构,即原有的央视、央广、国广都不是二级机构了,取而代之的是各个内容事业和相关事业部。可以看出这次组织重构既彻底又符合全媒体发展的规律。

总台组建后,地方也开始了深层次的组织结构的调整。今年7月,湖南广播影视集团、潇影集团、网控集团正式整合,组成新的湖南广播影视集团。其目标是“做实一个集团,即湖南广播影视集团;做优两个上市公司,即芒果超媒和电广传媒;做强四大业务板块”,即以湖南卫视为核心的传统媒体板块、以芒果TV为主平台的新媒体板块、以有线网络为支撑的移动板块、以基金为平台的资本运作板块。可见从中央到地方,此番深化广播电视传统媒体改革的决心和动作都很大,很彻底。这种组织结构的重构是前所未有的,更反映出了传统媒体组织重构,即机制体制改革的加速度。

所谓组织重构就是机制体制改革的一种工具,是一种重新选择,并以此创造新的发展机会。传统广播电视台的组织重构就是通过组织设计、项目事业设计和团队结构设计等来实现真正的全媒体组织建设的目标,并在此基础上构建可持续发展的全新生态系统。这里面涉及人力资源的配置、事业项目结构的设置和组织文化的建构。

对传统媒体,包括传统电视业而言,组织重构中应该有几个基本的原则和做法。首先是不以媒介形态设置组织,媒体二级组织的设立可以按照面向未来的事业布局和项目规划,特别是用户需要来进行。整个媒体是一个全媒体平台,内部机构则是一个个垂直细分、满足差异化分众化用户场景需求的事业部或项目部,在这个事业部中实现内容生产、技术呈现、渠道传播、消费体验等各个流程的打通与连接。

其次,不以单一业态配置人力资源,而以跨界业态配置人力资源。所谓业态就是指一个机构的运营形态与效能。对传统媒体来说,就是内容换取广告这种单一业态。而全媒体的组织重构一定是要将资源配置到多元业态和效能高的业态中去。今年7月,湖南广电的快乐购重大资产重组成功,将芒果TV、快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐等6家企业共同打包上市,组建“芒果超媒”,实现了多业态分布。对媒体来说,全业态布局是未来必由之路,它包括广告、版权、用户、资本4个主要运营形态和价值效能。

第三,不以媒体构建组织文化,而以智慧平台创新组织文化,进而构建基于智慧平台的生态系统。11月,国家广播电视总局印发了《关于促进智慧广电发展的指导意见》。文件指出,“以推进广播电视高质量发展为主线,以深化广播电视与新一代信息技术融合创新为重点,推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展,推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级,从功能业务型向创新服务型转变,开发新业态、提供新服务、激发新动能、引导新供给、拉动新消费,为数字中国、智慧城市、乡村振兴和数字经济发展提供有力支撑,让广电业务在新时代获得新拓展,提供新动能。”其中数字化、网络化、智能化是关键,为国家战略如数字中国、乡村振兴等提供支撑是未来存在的必要和希望。国家发展和社会进步需要4个核心资源,即物质、信息、资金和人。传统广电需要以建设智慧平台为组织目标,构建融政务、商务和服务为一体,连接人、信息、资金和物质的数字化网络化智能化平台,完全连接,创造价值。对广电人来说,这个任务当仁不让。


胡正荣:传统电视业“养生”之道(二)(传统电视业分析之三)

December 18, 2018
 胡正荣   见《综艺报》文娱锐见专栏 2018-12-10

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

日前,两则媒体融合的消息在业界引发了不小的反响。一个是北京市正积极推进《新京报》《北京晨报》、千龙网3家媒体整合,在“新京报App”上线当天,《新京报》宣布整体转型App,全面实行“移动优先、先网后报”模式,实现了7×24小时全天候办报,完成了办报模式的突破性转变。据介绍,此次上线的“新京报App”设有16个频道123个栏目,涵盖时政、社会、北京、观点、财经、文化、娱乐、体育、汽车、房产、教育、生活、科技等多个领域,未来每天将提供近千条优质新闻内容,打造新型主流媒体。另一个是天津海河传媒中心正式成立,下设天津日报事业部、今晚报事业部、天津广播电视事业部,原有3家新闻单位不再保留。这一举措更是将传统媒体全部融合到一个机体内生存与发展。

这两个变化再次印证传统媒体的冬天真的来了,抱团取暖,转型升级,改造基因,增强机体,已经到了刻不容缓的地步了。

各地电视媒体都在大力推进媒体融合技术平台的搭建与升级,推进生产与服务的迭代升级,着力打造融合平台,实现跨屏生存,这些都还是业务层面的改革,若想真正将互联网这个事业发展的最大变量转化为最大增量,其中一个关键抓手便是流程再造。

习总书记说过,受众在哪里,我们的声音就到哪里。所谓流程再造就是面向用户,以他们的满意度来设计业务流程,核心思想就是打破原来媒体以自我为中心设置部门的管理方式,代之以业务流程为中心,重新设计管理过程,追求全局最优,而非部门个别最优。互联网行业快速发展带来的启发就是用户是工作流程的中心,是价值链的核心,是效率的关键。能够对资产不断进行创新,能够构建快速反应且满足用户需求的动态价值链的机构一定是赢家。

就传统电视业而言,流程再造可以是部门内部重新改造,也可以是部门间重新融合。以内容生产部门为例,原有的生产流程就是采访、编辑、制作,只要完成了单一产品的生产,上传到播出线后,就可以下班走人了。技术部门只要收到上传节目,按照编排表安全播出也就万事大吉了。广告部门更是无法参与节目生产制作和播出过程,只能听天由命地坐等市场对内容的反馈。这种一次创意、一次采集、一次生产和一次传播的生产流程是低效的资产配置,也是极低的价值实现;这种以采编人员为中心的生产方式,根本不考虑用户需求、市场场景、技术通路等能够创造更大价值的可能。各部门之间资源不能共享,部门内部市场不能打通,创意与生产尚有联系,流通与消费则完全断裂。因此,流程再造要在生产与流通间进行。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,意见指出,要将技术建设与内容建设摆在同等重要的位置,而且要实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。电视台要打通内容、技术、经营,至少是前两项,实现内容生产环节与技术实现环节的融合,内容生产与市场运营环节的关联。一方面使内容资源可以在网络技术的支撑下,在多个平台创造价值;另一方面使内容资源可以转化为市场价值,进而满足用户需求。

流程再造还可以是更大范围的跨界改造。2018年6月,湖南芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司整体打包注入快乐购,成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月,快乐购正式更名“芒果超媒”,湖南广电将单兵作战的各个价值环节链接起来,形成价值链,或称价值矩阵,从单一公司的单一产品和单一市场,聚合创造出矩阵产品、矩阵市场和更大的价值。芒果生态圈已经打造了超过50个工作室团队,实现“融为一体,合而为一”。

传统电视台非常需要从架构到流程,从管理到运营,从顶层到底层来一次迭代更新,扁平化、流程化、内容与技术和营销打通、提高价值链接能力。在许多人看来,互联网下半场其实就是价值互联网。谁能在下半场将显见的价值放大,特别是引入互联网基因,改变流程,释放出更多的、更大的价值,谁就真正能在下半场可持续发展。


胡正荣:传统电视业“养生”之道一(传统电视业分析之二)

December 4, 2018
 胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏,2018-11-25

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。首先,全面拥抱互联网技术。其次,彻底再造内容生产与服务体系。第三,完全基于全媒体平台。

上篇文章“传统电视业该“体检”了”提到传统电视业正在经历“秋冬”的侵袭,到了需要好好体检的时候了,重装上阵,升级换代,电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量,转换动能,养生健体,走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机,而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境,整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略,全面强身健体,提升可持续竞争的能力。

首先,全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出,要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战,传统的高清如果都要升级为4K超高清,乃至未来的8K,传统的单向传输如果都要升级为双向交互,在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的,估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术,如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等,抓住5G等IP技术大发展的契机,为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型,用技术引领行业升级,用技术驱动行业可持续发展。

其次,彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道,几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的,因此,传统电视产品单一、单向、单调,创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战,电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代,其核心是价值,即价值的生成与创造,价值的传导与增值,价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要,电视业就需要将所有资源数字化,对所有数字资源进行全产业链运营,在全产业链运营中连接所有用户,包括政府、各行各业和大众产消者,在垂直细分中深化内容生产、精准传播,在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达,在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配,从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系,再造了生产流程,创建了服务体系,延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本,美国Netflix的成功就可以说明这一点。当下,AT&T、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容,拓展IP价值,延展服务价值链。

第三,完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏,需要从单一大屏,拓展到各个屏幕,延展渠道与平台,建构跨屏生态,最终走向无屏化,实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法,需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重,而强调用户场景的平等重要性跨屏生态一方面要追求平台的宽度,即平台的多样性与场景性,另一方面,更要追求平台的深度,即平台的垂直化与细分化,以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡,但是直播电视业务却在急剧下降,点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升,这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动,同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台,乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态,构建基于跨屏的全媒体平台。

上面这些都是传统电视业在技术、业务层面的升级换代,其实还有更为关键的要素改革,且听下回分解。


胡正荣:传统电视业该“体检”了(传统电视业分析之一)

November 21, 2018

胡正荣,见《综艺报》 文娱锐见专栏   2018-11-10

电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。

最近,有机会与一、二线卫视的同行和行业监管者聊天,大家都对今年电视业的广告收入下滑表示了强烈的担忧。传统电视业被挑战已经不是今年才有的情况了,只是今年来得有点猛烈,形势真的有些严峻。秋冬要来了,电视业也要抓紧“体检”,开始“养生”了。

传统电视业秋冬来临可能也真如自然规律一样,新陈代谢,迭代进化,优胜劣汰。电视业是工业时代发展到高级阶段的产物,作为那个时代的顶级媒体——电视自然有它的生存优势,但从时代进步的角度看,目前传统电视业表现出来的收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力乏力都是行业变化的自然规律。前几年,谷歌在全球范围内调研后发布的《新的多屏世界》报告中已经说明,用户每天与媒体的互动90%都发生在四个屏幕上,依次是手机、电脑、平板和电视,只有10%发生在收音机、报纸和杂志上。一屏独霸的电视时代已经进化到多屏世界,电视最多只占四分之一屏。工业时代的媒体必然呈现出转型升级之需。

人类已经进入了以互联网为标志的信息时代,互联网是这个时代的最大变量,传统电视业的渠道独占性被互联网打破,视频平台的垄断性被众多新兴视频平台击碎,内容专业性也被自媒体乃至今天的智能生成内容所迭代,这样一来,传统电视业的传统优势也就不那么凸显了,而它在场景的多样性、内容的流动性、服务业态丰富性、市场的垂直细分、用户的互动体验、需求的智能识别、传播的精准到达等方面都已经甘拜下风。

最直接的冲击便是传统电视业的内容已经日益缺乏吸引力,就新闻而言,从时效到速度,从供给量与需求满足等层面,互联网都已经占了上风;就娱乐而言,从品种到类型,从构成要素到呈现方式,从垂直细分到深度体验,网络综艺也日益成熟而具有了更大的用户黏性;从影视剧看,传统电视剧从类型到播出等都已经难以适应用户分众化、差异化的需求。诸如此类的影响已经使得电视的传播力、影响力大打折扣。

连带着的就是用户流失、广告收入下降、市场萎缩等经济指标的恶化。起步于美国的掐线运动(cord-cutting)也在我国的有线电视行业发生了。今年第二季度我国有线电视用户净减少500多万户。互联网上的视频流量增长迅速,美国Netflix和Hulu用户持续增长,仅今年第三季度,Netflix用户就增长700万,创历史新高,让市场看到了这种更迭的速度与程度。预计到2021年,互联网总流量的82%将是在线视频。各种新兴技术运用到视频业,使得视频的社交性和强体验被释放,用户流量日益流向互联网。基于数据营销的广告精准投放也离不开互联网平台,视频、直播平台成了用户集中地,也成了流量爆点,也就是广告的聚焦点。

这样下去,我国主流电视媒体的传播力、影响力和舆论引导能力都会受到深刻而长远的影响:新闻努力在创新但有限;综艺最能带来经济效益,于是被普遍复制;影视剧首播平台日益转向互联网;电视台收入明显下降等等,继而出现人才队伍不稳定,节目投入有限而更没有吸引力等恶性循环。传统电视的公信力和权威性如何可持续值得思考。

互联网这个最大的变量对传统电视业的改变还只是刚刚开始,改变的速度将会加快,程度将会加深。我们没有必要唱衰电视,也没有必要无视互联网,从人类发展的历史长河看,尊重事物发展规律,开放心态拥抱互联网,积极推进升级,加快提升迭代,必然会重塑新兴的视频行业,重构全业态的视频产业。