胡正荣:短视频与青少年教育的三大结合

July 9, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019–7-10

如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。

青少年是国家的希望和未来。党的十八大以来,习总书记多次强调教育的重要性,并围绕“培养什么人、怎样培养人、为谁培养人”这一根本问题,要求教育要落实立德树人的根本任务。党的十九大报告中,习总书记再次强调了教育的价值,主张“优先发展教育事业”,同时要求“加快教育现代化”,并“让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”。

教育是一种普遍存在于人类生活中的社会现象。从过去利用纸质载体在线下进行知识的传承,到如今场景多样化、手段多样化、技术多样化的转变,给青少年教育带来了巨大的时代紧迫感和压力。短视频正成为青少年教育的新工具。如何利用短视频这一手段和平台,发挥面向青少年教育的有效功能,是个值得探讨的问题。无论是国家级电视台还是社会企业、研究机构和教育组织,都需要学会利用短视频这一手段,为整个社会的教育出力。

我认为,短视频与青少年教育有三大结合点。

第一,短视频可以与教育体系中的课程体系结合,以补足纸质教材在易接受性上的不足。当下,教育的概念不再是简单地填补空白,而是在现代化、信息化的时代背景下更好地处理“传授知识”与“培养智能”之间的关系。目前,传统教育组织都在探索手段、技术、理念和业态的创新,希望利用青少年熟悉的方式,在各个场景下覆盖全部在学青少年。例如,北京、上海等地高校已经形成了“慕课联盟”,共同推进资源共享辐射,探索短视频教学模式;另一方面,作为国家级专业电视台的中国教育电视台也提供视频课程,并积极尝试推动短视频教育。

第二,短视频可以与综合素质教育结合,拓展课外德智体美劳教育。青少年教育是系统的、多层次的,只有努力构建德智体美劳全面培养的教育体系,才能形成更高水平的人才培养体系。作为“众创”的“知识合集”,短视频内容擅长通过各种创意方式呈现多元内容。短视频内容里,既有教育年轻人遵纪守法、热爱祖国、为人民服务和奉献社会的德育教育,又有包括自然科普和社会通识的智育教育;既有包括健身、体操、街舞等增强体质、健全人格的现代体育教育,又有诗词文化、书法艺术、梨园京剧等提高青少年审美的美育教育。最后,作为平民化的传播平台,通过一个个贴近生活的现实案例,短视频也鼓励青少年走出书斋,动脑动手,勇敢实践,在劳动中创造价值。例如,《中国诗词大会》《我在故宫修文物》《这就是灌篮》等优质的文艺和体育节目都通过短视频内容集锦,来引发青少年更大的兴趣和关注。

第三,短视频可以与个人专业结合,使专业性教育向纵深发展。专业性教育强调知识的应用与转化,关注行业诉求与现实需要,致力于培养具有特定专业背景的高级专门人才,短视频平台正是将社会中看似截然不同的专门性知识,通过生动形象、易于理解的视频片段方式汇集起来,为专长和兴趣各不相同的青少年提供海量资源。通过“众创”形式学习专业性技能,短视频将学习落地为实践,从而形成更广泛意义上的专业性教育。中国教育电视台《教育传媒研究》杂志、中国传媒大学协同创新中心、抖音青少年网络健康成长研究中心,近日联合发布国内首份青少年短视频教育研究报告《成长的百科全书–短视频社交与青少年教育研究报告》。报告指出,抖音正在构建着包括传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识的“百科全书”,为发展个人专长,进行专业知识学习提供了新途径。

短视频平台在繁荣发展的同时,也需要承担更多的社会责任。教育者和相关组织有责任给予青少年正确引导,并通过合理把关,为青少年营造清朗的网络空间。此外,政府、学界、教育组织和其他社会力量需要形成合力才能促进知识价值的实现,为中国青少年教育打开新道路,拓展新领域。社会各界需要“脚踩大地、着眼未来”,用更加符合时代特色、更加适应时代需求的战略眼光,共同为青少年教育发展贡献力量。


胡正荣:结构性与体制性改革才是媒体融合的真改革

June 19, 2019

《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-6-25

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

今年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性等深层次改革,从而提升和扩展增长潜力。今年以来,习总书记也多次指出,要进行结构性和体制性改革。

结构性矛盾、体制性障碍,不仅仅是我国经济发展的制约因素,其实也是制约我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。首先是存量与增量的关系。习总书记在2018年宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这句话其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人财物资源存量配置到基于互联网的增量业务上。这样才能够转化为新动力与新业态。

其次是新旧业态关系,习总书记在今年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。旧有业态其实要大力压缩,如传统广播电视、报纸杂志的业态战线过长,效益低下,需要大力布局和尽早尽快建设自有移动平台建设。同时,从单一运营模式,即广告向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务和服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

再次也是最重要的是供给与需求关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。用户为中心的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传者为中心的产品,习总书记说过:“我多次说过,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。”供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业如何创新机制,企业如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。


胡正荣:健康影视业态五大关键点

June 10, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-6-10

影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

从本质上看,影视业烧钱还是不烧钱只是现象,只是表征。烧钱不烧钱不是问题,有投入就有合理的产出和回报才是关键。简单说,烧钱的行业可以说是不理性、不成熟的行业,因为可能前期投资就不够成熟,也可能生产流通环节不成熟,如市场混乱导致非良性竞争、成本分配和控制不合理等,又或者用户消费也不够理性和成熟,消费的多样性和类型化不够等。

从历史上看,烧钱还是不烧钱只是行业发展的阶段性问题。我们的影视行业正处在调整期,或称平台期。传统影视行业还没有发展到成熟阶段,形成自己的模式时,互联网已经开始冲击和颠覆了传统的影视行业模式,因此,影视行业到现在都还在摸索、试错、磨合和整合,尚未发展出一个有效的运营模式。其实在影视行业成熟的美国,也可以看到这种冲击、颠覆、磨合和整合,比如尽管有非常成熟的好莱坞影视模式,但是当Netflix颠覆和逆袭传统电视行业,乃至近两年开始逆袭传统电影行业后,美国的影视行业也在洗牌,模式也在重建。最新的例子就是迪士尼重金收购福克斯,希望在日益流媒体化的影视行业中重振生机,重构模式。任何行业的发展都有生命周期。能否尽快修正和调整生命周期,走可持续发展道路,是对行业,特别是对巨头的挑战。看历史,行业巨头轰然倒下的前车之鉴真是不少。

所以说,影视行业,乃至互联网时代的视听行业烧钱不烧钱不是关键,要想生长出一个健康、成熟的行业,需要抓住下面这些关键。

第一,成熟、理性、长期的心理预期和认知判断。当全社会都想挣热钱、挣快钱,缺少长远预期时,很难苛求影视行业乃至视听行业不急功近利。从投资商到编剧,从导演到演员,从平台到院线,从流通到消费等都需要这种“长大了”的心态。

第二,生产方式与生产机制要颠覆式创新。原有的工业化大生产还是可以持续的,毕竟影视行业、视听行业的投资、生产、流通与消费是大体量的、专业化的和高成本的,这一点从我国和欧美成功的案例中都可以看到。但是我们也应该看到,互联网时代,特别是人工智能时代,一定程度上市场准入门槛降低,生产模式日益多样化,众创内容(crowd-creativity)、机器智能生产内容、人机共创内容等将会大量涌现。这可能就要求生产方式和机制发生很多变化,如更加专业化分工,更加垂直化生产,更加精准化流通,更加场景化消费。

第三,深刻把握和适应互联网下半场影视消费和视听消费的模式变异。消费模式既有继承,又有变异。其中变异值得关注和适应。一方面消费平台正在多元化,从早先的单屏消费,走过了多屏消费,目前正处在跨屏消费阶段,并日益走向无屏的全息消费平台。另一方面,以用户为中心的生产消费方式正在形成,Netflix早些年基于用户数据的生产、流通和消费方式就是这一体现。无数据勿生产几乎已经成为共识,用户数据是生产的起点。

第四,运用数字化、网络化和智能化技术手段,以适应网络智能时代影视、视听行业生产、消费的变迁。除了传统的影视制作手段与呈现方式,当前和未来阶段,大数据、云计算和边缘计算、人工智能、全息显示、虚拟\混合\增强现实技术,还有区块链等众多新兴技术都正在快速运用到影视行业中。现在看还要继续烧钱,但是这种高投入也容易产出高回报,如历史上的《阿凡达》和近前的《流浪地球》。

第五,有效的监管体系和高效的治理结构也很关键。1997年新修订《联邦电信法》推动了美国行业的融合和大发展。我们也在全面深化改革的道路上,这个体系中一定要有政府、行业、行业协会、用户等各个利益攸关方参与,各司其职、各做其事,不僭越、不替代才是真正有效的体系。

说实话,初露端倪的是行业产能不足,产品存量不够,供给侧已经开始出现供给不足,可是消费侧的消费需求却是个增量。因此,几方互动如何让供给与需求能够达成动态的平衡,这才是当下和未来一段时期影视行业重整的最大挑战。


胡正荣:媒体融合需要迭代升级几个观念

June 10, 2019

见《综艺报》全媒锐见专栏,2019-5-25

媒体融合和全媒体建设仅从脚底开始,可以看到立竿见影的效果,可是第三方平台和自有平台刚开始的喧嚣散尽以后呢?下一步呢?路径呢?方向呢?可持续性呢?

加速推进媒体融合,建设全媒体正在各地展开。不过,其中有很多认识、理解、判断和决策还需要迭代升级。比喻地说,媒体融合和全媒体建设就像一个人,脚已经进入了网络时代,可身子还在工业时代,脑子还在农业时代。这样实践一定是拧巴的,也一定是难以实现目标的。因此,媒体融合和全媒体建设仅从脚底开始,可以看到立竿见影的效果,可是第三方平台和自有平台刚开始的喧嚣散尽以后呢?下一步呢?路径呢?方向呢?可持续性呢?

常听行业人士讲,传统媒体就没有互联网基因,想要植入都不太可能。不过,基因可以遗传,也可能变异。传统媒体人要在百年未遇之大变局中实现真正的变革,首先要从头部做起,形象的表述就是,清空大脑中原有的OS运行系统,重装网络时代OS运行系统——数字化、网络化和智能化运行系统,通俗而言,就是转换观念和立场。这点至关重要,而且是前提条件。正如起步于20世纪70年代末的中国改革开放的实践是检验真理唯一标准的思想大讨论和大解放。

理解、看待媒体融合和全媒体,第一个层面,需要认识论的升级,即从传统媒体立场向未来媒体立场转化。站在传统媒体立场看媒体融合和全媒体一定是传统媒体的角度和视野,也一定是传统媒体的惯性思维与做法,实践所见的更多也是传统媒体体系的修修补补。相当于站在过去看现在和未来,怎么看都看不清,也看不习惯,看着别扭。总有“想当初我们”“万变不离其宗”等这样的守业心态。用数字化、网络化和智能化思维改造我们自己,确立全媒体立场和认知,这样才可能立足未来回头看现在,才能一目了然,豁然开朗,知道路径、手段、方法,利用网络时代融合融通的一切机会,再创业再创新,走出全新的发展道路,而不仅仅是存量的增长,更重要的是找到了增量及其壮大的空间。

第二个层面,需要实践论的升级,即媒体融合和全媒体建设需要从固守只做好内容产品,到做好产品+好平台,再到做好生态的迭代升级。最新的流媒体未来之争中,迪士尼收购21世纪福克斯和Hulu等举措,正是传统媒体巨人的自我革新。其实,Netflix成功也是基于好平台,然后开发好产品,从而逐步搭建好生态的迭代升级。这种实践论升级的核心应该是谁才是实践的中心?传统媒体以传者为中心的实践已经难以适应物联网、人工智能时代需求,这个时代是真实与虚拟、可见与不可见、内在与外在、个体与圈层高度关联和打通的时代,它的实践流程与环节与以往有所不同,特别是实践主体,甚至很可能不是人,而是机器。这里所说的用户含义丰富,可以是个体、群体和整体,也可以是历史、现实和未来,可以是静态、动态和混合态,可以是人、机器、人机交互。

第三个层面,需要发展观的升级,即在发展的数量与质量关系上,要从重视流量升级到更加重视黏性。互联网上半场是连接互联网,基本上突出和实现了人与人的连接;而互联网下半场,特别是物联网后,人、信息(数据)、资金、物等(四大资源)完全连通后,黏性就比流量更具有价值。媒体融合和全媒体发展的数量级标准是流量,这个也很重要,但是流量更多的还是在存量上做加法,即让原有业务在新平台上到达更多用户。可是在日益分众化、差异化,用户加速圈层化的当下和未来,价值创造更多地依赖于上述四个资源的连接频率,频率越高说明黏性越强,消费越多,创造的价值越大;还依赖于资源品牌的忠诚度,黏性越强,说明忠诚度越高。因此,可以说媒体融合和全媒体发展的质量级标准是黏性和忠诚度,这才是真正做增量,基于原有业务,创造出更多增量业务,不是简单做加法,而是做乘法;不是简单数人头,而是产生出圈层的几何级数黏性。从发达国家媒体融合的成功经验可以看出,单纯利用第三方平台和自有平台迅速扩展用户流量的阶段已经渐渐式微;而逐步用自己优质的内容产品和关联服务留住忠诚用户,逐步形成黏性强的圈层,才能创造更垂直化、更场景化和更智能化的品牌文化圈。

可见,媒体融合和全媒体建设的首要任务是确定人在网络时代,大脑更要在网络时代,我们需要知古鉴今,更需要以未来判断现在。


胡正荣:将紧迫感转化成新动能和路线图

April 29, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年4月25日

人无压力就没有动力,这几年积聚的生存压力借中央政策之东风、借行业拐点之机遇、借新技术、新模式之推手,正好实现这种压力变动力的转化,从而实现传统媒体的动能转换。

传统媒体已经到了增长的拐点,至少从其市场表现来看如此。据CTR媒体智讯发布的数据,2018年传统媒体广告刊例花费同比增长-1.5%。在商业化、社会化平台突飞猛进的这个转折时代,传统媒体不进则退的趋势似乎还没有得到遏制。求生存的紧迫感前所未有地增强,特别是习总书记的1.25讲话又强化了这种紧迫感和压力。从近期各地有关媒体融合的学习、培训、研讨等活动的热度就可以看出这种紧迫感。

有紧迫感是好事,传统媒体长期以来的高枕无忧已经难以持续,不过,这种紧迫感转化成什么可是一个大问题和未来发展的关键。有些地方的媒体由于广告收入近乎于零,已经强烈要求当地政府将其身份回归到全额拨款单位,有些地方的媒体已经进入发不出工资的窘境,有些地方的媒体全然不顾媒体融合的大趋势,认为反正不会让其关门,坐等靠要,以期苟延残喘。要知道,中央和政府监管部门已经多次强调“不打强心针”、“不做人工呼吸”。

当然,我们也看到将这种紧迫感转化为新动能的案例。成立于2018年11月13日的天津海河传媒中心,是由原天津日报、今晚报和天津广播电视台等融合而成,前些年,这几家天津媒体的广告收入年均下降超过30%,曾几何时风光无限的今晚报社资不抵债,濒临破产,天津各家主流都面临着席卷全国的“断崖式”下滑的挑战。整合后的天津海河传媒中心,实行“报纸无社、广电无台”运行。这种组织结构的重构是符合互联网时代,特别是互联网下半场以创造价值为导向的重构原则的,突出项目制、突出事业部制,原有传统媒体按照媒体类型划分的组织建构方式彻底改革为项目事业部制。全面深化改革启动后,原有内设机构117个,整合为57个,原有处级干部职数433名,减少为197名。同时,关闭了10个子报子刊,关闭了6个电视频道,调整了2个广播频率,停更合并了5个新闻网站及3个新闻客户端。压缩了传统产能,调整了传统业态。看到这些,为天津海河传媒中心的改革叫好,着实带了一个好头。其实,传统媒体的机制体制、组织结构、运营流程、人财物资源配置等都已经到了非改不可的地步了,而且这次的改革不能是小打小闹式的,可能是刮骨疗伤式的,如中宣部长黄坤明说的,是“一场不容回避的自我革命”。这种动能转换才可能将传统媒体通过媒体融合,建设全媒体,迈进到一个新的发展阶段。人无压力就没有动力,这几年积聚的生存压力借中央政策之东风、借行业拐点之机遇、借新技术、新模式之推手,正好实现这种压力变动力的转化,从而实现传统媒体的动能转换。光紧迫没有用,要起而行之才会有结果。正如习总书记说的“用得好是真本事”。

紧迫感转化成新动能的同时,还需要变成深化改革的路线图。其实,中央有关媒体改革、媒体融合的政策已经出台,传统媒体改革也有相当的成功经验,全媒体建设也有了可资借鉴的内外部案例,诸如此类,都可以成为媒体融合的路线图和行动指南。但是,我们看到相当多的基层地方,如县、地市,乃至省级宣传部门和媒体,从顶层到底层,对此都尚缺清晰的认识和深刻的理解,乃至还有观望和等待的心理,因此,难以提出适应本地实际的媒体融合与全媒体建设的路线图和施工图。这就迟滞了中央也已强调紧迫性的媒体融合进程和全媒体建设成果。就拿要不要建自有平台来看,我们相当多的主流媒体还在犹豫要不要自建平台,其中大部分已经没有了自建平台的勇气和实力,而只是将自己的内容等资源提供给了第三方平台,获取一些流量,但仍然难以转化为自己的效益。还有的主流媒体即便有了自建平台,也没有用互联网模式去运营和拓展,没能够将政务、商务和服务资源整合到自有平台上,仍然只是将这个平台做成传统媒体的简单延伸,传播渠道的物理增加,上下游没能打通,左右链条没有贯通等等,不一而足。这些都是难以形成气候的。习总书记要求“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,”机不可失、失不再来。当下,急迫需要勇于改革、先行先试、大胆创新的实践与经验。


胡正荣:媒体融合需要冷静迈过的几个坎

April 12, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-4-10

从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

习总书记带领政治局委员在人民日报进行了集体学习,围绕的就是加快推进媒体融合,加速全媒体建设。此次集体学习之后,全国上下再一次掀起了加快媒体融合,加速全媒体建设的热潮。不仅县级融媒体中心的建设提速,而且省级媒体、地市级媒体都在摩拳擦掌,加快步伐。近日《成都晚报》纸质版休刊,张家口市将广电台与报社重组为张家口新闻中心等,都是这种提速增效的表现。

热火朝天,加快建设的确可以反映出媒体融合的纵深发展。不过,从各地的媒体融合实践中可以感受到仍然存在一些关键的坎,这些坎能否跨越过去,决定了全媒体建设是否成功,而且可能是决定性的。

首先,存量与增量。传统媒体大力推进媒体融合,经常缺资源,可是传统存量占用的人、财、物却很多,舍不得去除传统媒体的传统产能,如栏目、节目、版面等,就很难将资源投入到新兴产能上。另外,削减传统渠道,如产出效能低下的频率频道和报纸,增加新兴平台投入与建设,许多传统媒体又犹豫不决。这就使得融合转型的阵痛在这种纠结中慢慢延长,很有可能错失良机,就如同当初商业平台都在初创时,传统媒体没有抓到时机,等到商业平台都做大了,流量已经都吸走后,传统媒体再出发已经难了。因此,压缩向传统业务的人力与资源的投放,加快集中向新兴业态投入更多人力与资源。业态不仅包含原有的节目及其二次售卖的广告,更要拓展到线上线下打通的业务链,如项目运营、政务支持、商务活动、用户服务等等。总之,舍不得存量就很难有增量,特别是抓住互联网这个最大的增量。

其次,传统媒体内部机制体制。说到机制体制,大家感同身受,事业单位改革正在逐步推开。习总书记要求用“新技术、新机制、新模式”来推进媒体融合,加速全媒体建设。部分传统媒体已经在机制创新上做了一些尝试,如用工灵活、薪酬多元、激励落地、编制优化等,但是仍然有相当多的传统媒体还是举步维艰,没能迈出深化机制体制改革的步伐。习总书记此次集体学习讲话中提到一体化发展,要求流程优化、平台再造等。这就需要传统媒体内部的组织需要重构,不能再按照原有的媒体属性建构,如广播、电视、报纸、出版、新媒体,而应该按照用户或者内容服务项目来设置二级机构,即通常说到项目事业部制,每个事业部覆盖一个领域,到达一个目标用户群,打通内容、服务的线上线下,实现内容、服务的采集、生产、制作、分发、传播与消费的全链条。这不仅需要内容生产部分,还需要技术服务部分和项目运营部分的融合,这才可能实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

第三,条与块。工业时代,人类社会分工细化,出现各行各业,因此,政府治理和监管部门也是行业分工,俗话说的“铁路警察各管一段”,条条块块模式在工业时代还是发挥了非常重要的推动作用的。但是,如今和未来的信息时代特别是物联网和人工智能时代,互联互通是基本要求,就需要信息的连通、汇集、传播、落地等更加无处不在,无时不在,正如习总书记提出全媒体是全程、全息、全员和全效媒体。2016年4月19日,习总书记在网络安全和信息化工作座谈会上说:“我们的国家治理中存在信息共享、资源统筹、工作协调不够等问题,制约了国家治理效率和公共服务水平。” 现实中仍然是工业时代的条块分割式的治理模式,智慧治理平台归属发改委和工信部门;媒体融合平台归宣传系统等;各种APP还有多头建设、多头管理、多头运营的倾向,信息孤岛还在形成之中。

第四,顶层设计。习总书记此次讲话中特别强调媒体融合要抓紧做好顶层设计,各级党委和政府要在政策、资金、人力等方面给予媒体融合发展大力支持。从各地实践看,推进媒体融合,建设全媒体的确是一把手工程。凡是一把手重视的地方,才真正能够将各个部门、各个行业的资源协调、连通和汇聚,全媒体建设都比较主动和顺利,而且成效显著。

加快推进媒体融合,建设全媒体已经提到了前所未有的高度和紧迫程度,还需要强力而务实,动真格的,才能够保证真正推进和实现。


胡正荣:县级融媒体中心建设要处理好四组关系

April 3, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019年3月25日

这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

最近,与几个县级融媒体中心单位调研,各个地方都有自己的建设模式和成绩,但也有困惑,如县级融媒体中心就是一个新闻宣传的集成平台,还是应该成为一个综合智慧治理平台?如何处理社会效益和经济效益等?综合了几家的情况,有比较经典的浙江长兴、河南项城等,也有新起的江苏邳州“银杏融媒”,都很值得关注。总结“银杏融媒”的经验,我觉得要处理好四组关系,才能保证县级融媒体中心建设的顺利进行。这四组关系既具有针对性,也具有全国的普遍性。

一是中央、省与基层的关系。县域及以下不仅是经济和社会发展的基础,也是政治治理的基层。我国幅员辽阔、人口众多,只有保障各个信息节点通畅,实现“上情下达”“下情上报”的实时顺畅,才能确保决策的民主化和科学化,使公共决策尽可能符合客观实际和人民利益。提高信息效能也将节省国家的治理资源,节约资源配置成本,增强中央权威。江苏省早在2017年便将邳州确定为县级媒体深度融合试点,随后,以“邳州银杏融媒集团”之名率先挂牌成立县级融媒体中心。邳州的“银杏融媒”在地方上打通了各类媒体形态,实现了集中管理,向下与老百姓重建联系,向上与江苏广电“荔枝云”对接,确保宣传效果最大化。县级融媒体要想成功,就要通过融合传播、全媒体建设这一手段重塑中央与基层的舆论场,重新引导和整合社会秩序,支撑基层治理。

二是内容与技术的关系。当下,信息技术作为生产性与组织性的社会力量,极大地拓展了多元表达渠道,重塑了人与人交往模式,促进了多种主体话语权的实现。然而,商业平台和自媒体时常出于趋利的天性而追逐不良内容,轻则断章取义,重则混淆视听,造成传播内容的低俗化、耸动化、浅薄化、娱乐化。县级融媒体建设过程中必须要处理好技术与内容之间的关系。一方面,要重视传播手段的建设和创新,在市场化的竞争中积极采纳人工智能与5G等先进的技术手段;另一方面,不能被技术与形式蒙蔽双眼,要坚持正确的舆论导向,真实而又创造性地让党的路线政策“飞入寻常百姓家”。在“邳州模式”中,“银杏融媒”完成了移动传播矩阵建设布局,打造数字化策采编发流程生产体系;同时,坚持党媒立场,坚持正确舆论导向,坚持弘扬正能量、提供老百姓喜闻乐见的新闻。去年底,在全省县级广电媒体融合创新案例评选中,“银杏融媒”申报的5个创新案例全部入选最佳。

三是媒体功能与政务功能的关系。新时代以来,各式各样的传播系统将迥然相异的人、事物、组织和社会捆绑在一起。随着传播不断开辟新的社会空间,履行传递信息和塑造仪式的功能,其提供服务的价值功能逐渐缺失。县级融媒体中心需要为县域政务的展开提供基础资源支持,促进政府系统的扁平化,满足人民的多样化需求。“银杏融媒”在“融媒”和“政务”上精准发力,一方面开通“政企号”整合全市政务信息资源,另一方面对接智慧城市,打造手机政务服务平台,并计划将邳州市所有政府办事事项全部转移到App平台上办理。通过无缝对接县域各类平台资源以及数据的共建共享共融,“银杏融媒”从单纯的宣传通道,变为全方位的政务功能提供平台。

四是社会效益与经济效益的关系。媒体融合的主导动力之一是解决传统媒体日益加大的生存危机,通过加速全业态布局实现新的效益来源。但从根本上而言,媒体融合的重要性、紧迫性、必要性是提升“四力”,县级融媒体中心建设首先是一项政治任务,因此必须注意社会效益与经济效益之间的辩证关系。“银杏融媒”在拓展全媒体业态、建立全员项目营销体系的同时,积极探索在教育、医疗、交通、文旅、就业、治安、环保等垂直场景中,开发与人民日常生活服务息息相关的行业和服务。通过打造“综合服务平台”,“银杏融媒”进一步践行“引导群众、服务群众”的思想,追求社会效益与经济效益的统一。

县级融媒体中心建设是一项系统性工程。推进媒体融合中的这“四组关系”在不少地方仍是个盲区和困局,县域的广电系统需要突破简单的新闻业务整合,提升到县域智慧治理平台高度,去构建连接政务、商务与服务的生态系统,才能够“引导群众、服务群众”。


胡正荣:全媒体到底怎么建设

March 14, 2019

见《综艺报》文娱锐见专栏,2019-3-10

推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

1月25日,中共中央政治局在人民日报社进行了第十二次集体学习,聚焦全媒体时代和媒体融合发展,习近平总书记发表了重要讲话。最近,全国各地媒体都在认真学习习近平总书记的讲话。此次讲话为媒体融合和全媒体建设指明了方向,提供了路径,更手把手地教了不少招。推进媒体融合,建设全媒体的关键至少有以下几点。

首先,要有全新的理念引导和全新的思维方式。通过媒体融合建设全媒体是绝不可能在传统思维、传统形态下完成的。传统媒体人基于传统媒体的思维惯性,如“报纸+”“广电+”等都是无法实现媒体融合和全媒体建设的,因为传统媒体与新兴媒体的思维方式不同,认识方法不同,解决问题的思路不同。习总书记提到“要不断总结经验,在理念思路、体制机制、方式方法上继续探索”等,就是要求媒体融合要有全新的理念引导,要用互联网思维,到了今天,还要用物联网、智慧社会思维看待媒体融合,落实融合媒体举措,推进全媒体建设。 

其次,要有全新的机制体制保障。习近平总书记在谈到如何推进媒体融合和全媒体建设时,首先指出,“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展是关键!目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部的信息内容不能共享,技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的按照媒体类型的条块分割。解决之道就在组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。

第三,要有全新的技术支撑,习总书记在讲话中要求,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展”,并明确提出两点,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。” “积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。”我们知道传统媒体的技术需要进行颠覆性改造,就是用最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,迭代升级媒体技术,要将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

第四,要有全新的传播体系建构。习总书记指出,“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。这里特别需要关注统筹的四组关系,原来这四组关系多被认为是割裂和对立,竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为统筹处理好的关系,说明它们可以是合作共赢的、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

第五,要有全新的模式建设。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗。” “要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,” “要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行。” 这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;同时,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化”。


胡正荣:传统媒体-供给侧结构性改革的2019年

January 30, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-25

未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期。

年终岁末各种重要会议都在召开,从经济到财经,从宣传到广电等,从各种会议透露出来的信息可以看出,我国正在进入一个改革的深水期,国内外挑战巨大,同时伴随着的机会也很多,可谓百年未遇之大变局。就传统媒体而言,在这样大挑战和大机遇交织的大时代、大环境、大变局中,如何深化改革,从哪儿改起,如何改,是所有媒体人都要思考的问题和面对的现实。

最近,一些报纸停办纸质报,转型App和新兴媒体平台;《人民日报》也压缩版面,通过全彩印提升体验满足;有些广播电视台也开始整合频道,削减栏目等,这些都是新的改革举措。在刚刚结束的全国广播电视工作会议上,国家广播电视总局局长聂辰席再次提出,频率频道要集约化发展,要精简精办,要从追求数量规模走向追求质量效益,对那些办不下去的频率频道和栏目节目不打“强心针”,不做“人工呼吸”。

这些改革和讲话都明确传递出一种信号,即2019年传统媒体深化改革的主题便是供给侧结构性改革。我国经济体制改革中早已经提出了供给侧结构性改革,这是我国进一步深化改革的起点,其实这不仅是对经济的改革要求,也是对传媒领域的改革要求。从大形势看,在当前和未来一个时期的经济状况下,各行各业对资金的投放更加审慎,广告客户不是不投广告,而是不投不能带动销售的营销推广工具和手段。因此,传统媒体的效益空间将会受到很大影响,传统媒体的品牌广告一败涂地已成为普遍现象。从生产与消费,供给与需求的角度看,传统媒体也的确没有能够提供广告客户想要的目标用户和目标销售。也可以说传统媒体的生产是低效的,供给是低能的。因此,传统媒体在2019年首先要解决的问题就是压缩低效甚至过剩产能,提升有效和高能供给,资源优先配置给新兴产能。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之一就是深化改革的起点是供给侧,而不是需求侧。多年的现实可以看出,用户需求侧发生了深刻的变化,传统媒体的供给却远远跟不上。十九大提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。传统媒体的供给与用户的需求是不平衡的,不充分的。因此,用户纷纷转向到了各种新兴媒体、新兴平台、场景媒体上。

传统媒体供给侧结构性改革的深刻含义之二就是深化改革的方法是对供给侧进行深刻的结构性调整。基本原则与做法一是提高传统媒体供给到达需求的精准度,即传统媒体原有的广播电视频率频道和报纸期刊的版面必须压缩,向着移动、多屏、跨屏转换。习总书记提出,“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”供给应该随着用户走,用户是谁,我就给谁;用户在哪儿,我就给哪儿供给。二是提升传统媒体供给满足和引导需求的有效性,即传统媒体原有的相当多的低效栏目节目和版面必须停办,低效频率频道必须整合改造,尽快改变传统媒体原有的以传播者为中心的生产方式,也就是“自产自销、自娱自乐、自生自灭”式的生产模式,将人、财、物等资源向着能够精准到达用户并且满足和引导用户需求的内容转型。三是增强传统媒体供给覆盖用户的黏性,一方面,将传统媒体原有的渠道和平台结构拓宽延伸,向着跨渠道、跨平台的全媒体方向升级。这样就可以覆盖各个场景下的各种用户;另一方面,将内容和服务矩阵化和系列化,以到达不同的目标用户,还要将内容和服务垂直化和细分化,精耕细作,深度开掘每个目标群体的价值。横向看,通过矩阵化到达每个用户群体;纵向看,通过垂直化开发每个用户群体。

从各种渠道获得的信息判断,尽管当前各种平台、各种内容看似非常热闹,但其实未来一段时间我们将会进入一个内容相对短缺的时期,特别是优质内容、精准内容、有效内容。用户日益增长的需求,日益提升的标准,再加上技术的迭代升级,如5G、4K以及人工智能、增强现实等强体验技术,将会对媒体行业提出更高的内容、服务、传播要求,2019年是大变局的关键年,传统媒体抓住机遇,从供给侧结构性改革起步,深化改革先改自身,重装上阵,再出发。


胡正荣:传统媒体:改革的2018年

January 25, 2019

见《综艺报》,文娱锐见专栏,2019-1-10

热热闹闹的2018年已经过去了,传统媒体又如履薄冰地过了一年,这一年中大家看到了多年来少有的大动作、大冲击和大滑坡挑战了传统媒体,有人盘点了2018年底前关门的报纸有近30家,电视行业除了一线头部卫视,其他电视台,尤其是基层电视台(地县级)相当部分广告都已经断崖式下滑,影视剧、综艺乃至专栏,特别是短视频已经基本被互联网制作和传播平台夺走。

盘点一下,2018年传统媒体可谓进入了真正的改革年,而且还是比较大动作的,表现在几个方面。

首先,上下联动,全面启动。中央和国家机构改革的启动带动了传统媒体顶层管理体制的改革,也触发了传统媒体底层管理体制的改革。这次改革可以说是有历史意义的。今年3月中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,决定在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责的基础上组建国家广播电视总局。提出组建中央广播电视总台,将中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台整合为一个实体。还将新闻出版业管理职能划归中宣部,将电影业监管也划归中宣部,这次在中央层面的调整是顶层监管设计的改革与换挡。与此同时,在行业结构层面,也从中央层面发力,在顶层和中央媒体层面实质改革启动后,不出半年,8月21日召开的全国宣传思想工作会议上习近平提出 “要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”这次又正式启动了底层传统媒体的改革,这个改革貌似有点石破天惊的意味,但是其实将这项改革放在国家治理体系与治理能力现代化的大格局中看,放在基层治理和智慧治理的具体语境下看就很容易理解其中的深意。至此,今年中央对传统媒体的改革可谓开合很大,纵深也很深。既有自上而下的改革,也有自下而上的改革,这种上下同时推进改革的做法历史上都不多见,力度前所未有,可见传统媒体改革真的到了要动真格的时候了。所以说,2018年才是传统媒体真正的改革年一点都不为过。

其次,换挡提速,升级换代。传统媒体行业也刀刃向内,启动了新一轮大力度改革。在中央媒体层面,中央广播电视总台提出“台网融合,先网后台”,而且迅速推进与BAT,以及三大电信运营商的深度合作,在大数据、云计算、5G、4K等领域展开全面联合。《人民日报》新媒体发力大数据,新华社加快智能媒体布局,推出人工智能产品。在省级传统媒体结构层面,北京市将《新京报》、千龙网、《北京晨报》三家融合,《新京报》已经提出了新的基于APP的转型战略。天津市已经将原有的《天津日报》、《今晚报》和天津广播电视集团整合为天津海河传媒中心,这是国内第一家省级传统媒体彻底融合的先例。在省级媒体业务和业态层面,有些传统媒体敢为天下先,压缩过剩产能,砍掉频率频道,停掉一些版面,将没有什么效益或者效益低下的产能果断停掉,将生产能力和资源聚合到主流媒体的强项上,增强有效供给,说实话,这个才是传统媒体供给侧结构性改革的真正内涵。媒体改革和媒体融合没有只做增量,而不做减量的,增的是新业务和新业态,减的是过剩业务和无效业态。高兴的看到上海文广(SMG)已经将四个频道整合为两个频道,突出新闻频道和都市频道。做新闻主业,新闻立台,同时突出上海都市优势。总局在2018年初提出精办频道精办节目,需要真正落地。许多地方媒体传统版面和节目产能不堪重负,人、财、物资源占用都非常大,但是效益和效能确很低下。在全面拥抱互联网的今天,在先网后台、先网后报的当下,核心任务之一就是减老产能,增新动能。与此同时,压老业态,上新业态。也就是业态布局一定要接地气和接人气。接地气的意思就是打通最后一公里,深入垂直服务到最基层的百姓,接人气的意思就是深入垂直服务到每一个细分人群。县级融媒体中心就正是应时而动,应运而生的,它不仅要引导群众,更要服务群众。既可以服务基层治理,又需要服务分众化的用户群。

2018年过去了,2019年大家还是很期待的,期待传统媒体深化改革的全面展开,迎来媒体融合的全新时代的到来。