胡正荣专栏 MCN、直播带货:浪花还是大潮?

发表于国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-6-4。见《综艺报》“全媒锐见”专栏

近期,MCN(一种多频道网络的产品形态)和直播带货风生水起。这种诞生并迅速成长于移动网络世界的热门应用,大有席卷网络乃至传统媒体机构的势头。自去年以来,特别是疫情期间,相当多的传统机构媒体在自身的媒体融合实践中,融入了MCN和直播带货的新业态,MCN和直播带货也产生了一批新的KOL(关键意见领袖)。
在垂直化、场景化、社交化、下沉化和智能化已经成为互联网下半场,特别是智能物联网时代的关键词的今天,MCN因其垂直化和社交化,直播带货因其场景化和社交化等优势,天然符合了这种智能物联网的特质。尤其是此次疫情,使用户生活与消费习惯发生了很大变化,从而使得市场业态也跟着迅速迭代,以适应这种变化。这表现在远程化、虚拟化、实时化、社群化、重体验、重刚需……从消费,从经济转型角度看,这种基于用户社群的圈层经济已经成为数字经济的重要结构性要素之一。
在推进媒体融合发展,建设全媒体的进程中,传统机构媒体需要对MCN、直播带货——这种有着强大互联网基因的应用开放胸怀,认真学习、运用并创新这些应用。比如,MCN就是一种垂直化内容的社交化表达与场景化应用,以到达目标用户,形成圈层化信息消费与服务消费MCN产业链的上游是可持续供给的垂直化内容和服务,中游是社交场景培育与覆盖,下游是用户圈层的培养与运营。确保这个产业链可持续发展的关键,还是上游的供给。没有充足的供给,无法保证圈层的长久;没有有效供给,没法确保用户的黏性;没有有价值的供给,无法保障价值的再创造。再比如,直播带货,其实直播对机构媒体特别是传统广电一点也不陌生,传统的广电直播,传统的电视商城、广播商城等,过去都有,直播只不过是一种实时视频,或者一种即时视频。如今的直播与传统广电的直播有着很大不同。一是现在的直播是去媒体中心化的,即去媒体化的。原来的直播都是PUC(专业生产内容),现在的直播大部分是UGC(用户生产内容),或者PUGC(专业用户生产内容)。二是现在的直播是去平台化的,只要有基本的移动设备就可以进行直播,且不一定固定在一个平台上,而是跨平台打通。由此可见,MCN和直播带货普遍应用,正是适应了移动时代的恰切举措。
MCN、直播带货浪潮是对传统媒体业务和流程的挑战,更是改革的动力。对待它们的基本态度是,既不能无视这种以用户为中心的应用,又不能简单复制网络上的已有模式。机构媒体要创新机制,改革流程,打造核心竞争力,走可持续发展路径。

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传统机构媒体要发展MCN、直播乃至直播带货,就必须通过自身机构媒体的优势,充分占有核心资源,特别是政治、经济、社会、文化,乃至生活、服务、消费等领域的关键、核心、紧缺、刚性和不可替代的有形与无形资源。以MCN为例,生活、娱乐、服务等垂直类资源很难具有垄断性,但是,财经、金融、文化、知识,特别是政务类、社会大数据类等资源,具有相当高的门槛。机构媒体对这些资源有着传统的渠道与打通能力。此外,MCN发展需要可持续供给。传统机构媒体的生产能力还是有优势的,改革机制、理顺流程、打造团队与IP等可以保障不断供给。

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内容是核心竞争力,现在要加一条,服务也是核心竞争力。垂直类内容是刚需,但不是所有垂直类内容都受用户欢迎。垂直类内容的解释性、说明性更重要,垂直类内容的频次、深度产生黏性更重要线下服务一直是机构媒体的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏,因此,项目、流量、渠道等运营团队和能力建设是当务之急。

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用户有需要,传统机构媒体平台空心化的趋势需要扭转。有影响力的自有平台缺失或者分散,过多倚重第三方平台等,都无法满足资源聚合和价值聚合的要求。从其他国家MCN机构发展看,相当一部分已经集群化,甚至已经与传统机构媒体融合,成为其中的一个业务团组。只有全产业链和全价值链布局的平台,才有可持续发展的可能。


互联网世界迭代日新月异,MCN、直播带货无论是浪花还是大潮,都将平复,回归常态。常态与新常态将会交替螺旋发展,机构媒体打造核心竞争力才是根本。

胡正荣专栏 智慧广电:抓机遇、赶速度、真落地

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年5月26日

今年3月,中共中央政治局常委会提出,加快新型基础设施建设(简称:新基建)进度。新型基础设施建设,将以5G网络、数据中心等为基础或者核心,涉及七大领域,主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等,覆盖诸多产业链,是以新发展理念为引领,以技术创新为驱动,以信息网络为基础,面向高质量发展需要,提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。5月,国务院常务会议明确要启动一批重大项目。新基建的核心属性是数字基建,也就是要促进产业数字化、数字产业化。
今年广播电视工作要深入实施“智慧广电”建设工程,建设智慧广电媒体、网络、公共服务、产业生态,加快行业优化升级。推动在媒体深度融合发展、全国有线电视网络整合和5G建设一体化发展、提高公共服务质量水平、构建智慧广电发展体系、以科技创新促进行业迭代升级等方面有新突破。从智慧广电建设目标和要求看,这个数字基建可以给智慧广电提供巨大而难得的、时间空间俱佳的发展机遇。数字广电也正是数字基建的重要组成部分。新基建的核心——5G网络、数据中心,正是智慧广电未来建设和发展的基础,在这些使能条件具备的基础上,智慧广电未来才可能在新媒体、新娱乐、新消费、新生活、新工作、新教育乃至新沟通等众多新领域,以及行业迭代升级和全媒体传播体系上有所作为。
提出智慧广电建设已经有些年头了,当下在战略和战术上太需要抓住这次新基建的重大机遇,开门建设智慧广电。新基建的核心是数字基建,而数字时代是开放的、网络化的,又是协同的、系统性的。因此,智慧广电建设需要统筹规划,并加速融入数字基建的建设体系中,争取更多各方资源,延伸更长的产业链和供应链,布局更多的市场与业态,占据更多的场景与应用。疫情是大考。疫情期间凸显了传统广电的优势与短板,更显现出全媒体发展壮大的机会与方向。机遇是留给有准备和有实力的人的。
智慧广电建设还需要加快硬件和技术升级迭代速度。除了加快全国有线电视网络整合等重要任务,还需要迅速部署建设广电5G网络和终端建设。埃森哲发布的研究报告称, 5G将掀起新一轮链接浪潮,为创新、商业和经济发展开辟新的道路。三维视频、沉浸式电视、自动驾驶汽车及智慧城市基础设施等领域的发展,将为企业带来难以想象的机遇,并引发重大变革。传统广电只连接家庭与固定场景,提供线性和二维视听,需要加速向三维视听、沉浸式视听升级,并且嵌入智慧城市体系中。基于5G的智慧广电应该是物联网形态的、全程全员全息链接的智慧系统。5G提供了工具,做好万物皆连是智慧广电的谋划重点,建设全产业链和全供应链生态是智慧广电的主要任务。智慧广电还要加速大力建设智慧云计算大数据中心,即通常所说的媒体大脑,或者很多人说的智能中台。这是资源汇聚平台、创意生产系统、流通消费终端的中枢和核心,也是智慧广电数字化、广电数字产业化的关键环节。该中心以云边端计算、AI和5G等为底层使能技术,将媒体开发、掌控的所有资源,对接所有可能的创新产品,打通所有应该到达的场景应用。
智慧广电还需要加速创新场景与应用的布局和落地。再好的技术都是要为创新场景和应用服务的。

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一是要加速创新场景,用户在哪里,场景就在哪里智慧广电应该是物联网量级的应用,因此,通过跨终端,即跨屏联动、音频(语音入口)与视频联动,以及智能家居等,通过泛在化,即室内外、固定与移动、有线与无线、卫星与地面等,通过随时在线,而又不过度打扰用户,去覆盖所有用户,即政务G、商务B和服务C用户。要做到这样,就要有全方位的应用。

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二是要加速创新应用。除了传统的新闻宣传,加速聚合满足所有用户的各类应用。从疫情中可以看出,各种基于直播、基于视频的新娱乐、新消费、新运动、新教育、新办公、新文化的应用暴涨,如MCN、直播带货等。借助广电的优质品牌,通过多元化应用,依靠垂直化、下沉化,打通全员用户。规划、布局和真正落地未来智慧广电的场景应用,才是真正的任务。

胡正荣专栏 媒体融合要配备合适的组织架构与业务领域

见国家广电总局“视听广电”微信公众号-“胡正荣专栏”,2020年5月6日

经过此次新冠肺炎疫情,各级政府有关媒体融合的顶层设计优化与完善,决定了媒体融合能否在大考后交出合格的答卷。此前提到,更加优化后的顶层设计,需要将媒体融合和全媒体建设提高到国家治理能力与治理体系现代化的高度;同时,向主流媒体倾斜配置最优质的和最核心的资源,打通资源,真正实现融媒体中心的新闻信息引导力和服务治理的公信力。
在优化、完善、提升媒体融合及全媒体建设顶层设计后,更加重要的任务就落在媒体自身的融合战略与战术上了。主流媒体自身的融合战略决定了下一步的方向和建设效果。真正具体操办和落实媒体融合意见和任务的,是各级宣传部和具体媒体机构。宏观上在党委和政府高度重视的情况下,中观层面各级各类媒体机构就需要结合本地或者本行业实际情况,规划、设计、布局自己的媒体融合与全媒体建设方案。

具体而言,就是融媒体中心的组织架构、业务流程、运行机制与管理体制。一个融媒体中心的组织架构怎么做?融媒体中心到底要融合哪些东西?人、财、物如何融合?资源如何配置?最通俗地讲,怎么重新整合原有的广播电视台?原有的县新闻中心或者一个网站等,如何整合到一起?组织架构的设计很关键。一套组织架构的设计,就是一套资源配置方式的设计。而这个设计就算上级领导很重视,真正落实的时候还得靠具体融媒体中心的实践者。从现实情况看,仍然有不少县级融媒体中心和市级融媒体中心,还是把广播电视台与政府网、新闻办物理组合到一起,放在一个楼里办公,仍然没有做到按融媒体的组织架构和产品服务的业务流程去重新架构。这种中观层面的遗憾使得顶层设计难以落地,也使得基层融媒体实践流于形式。
从媒体融合良性发展的机构媒体的经验看,融媒体中心有效的组织架构不是按照媒体类型来划分二级机构,即融媒体中心下设广播中心、电视中心、新媒体中心等,而是直接按照融媒体中心将要开展的项目进行组织重构,即项目事业部制作为二级机构建制,如融媒体新闻中心、融媒体政务服务中心、融媒体民生服务中心等,不管名称怎么叫,就是按照融媒体中心要覆盖的业务项目来架构。每个二级机构(或中心,或事业部)就垂直面向一个领域深度开发内容、服务、线上与线下项目等,统筹该领域的生产与产品服务。支撑部门可以是后台的技术中心、品牌运营中心等。这样才是真正的化学融合,不管原来是广播的,还是电视的、网络的,只要是做同类内容、产品与服务的资源都配置在一个部门中,垂直领域覆盖,资源共享,效率提高。

此外,业务流程也要再造,即原来的生产与流通、消费等环节脱节,内容生产部门与广告经营部门往往缺少有效联动。新的组织机构中,一个中心或者部门生产团队、运营团队和技术团队携手共同完成一个项目。运营团队对线上线下进行基于大数据的市场分析,与其他团队共同策划产品和服务项目;生产团队根据需求进行生产;技术团队实现传输、流通和到达用户。这样就形成了一个良性循环的链条,而非当下一些媒体融合实践中仍然存在的部门之间老死不相往来、业务链之间相互踩脚的资源耗费、效率低下的情况。中央文件曾提出要建设内容为核心、技术为支撑、管理为保障的全媒体体系。可以看出内容(生产团队)、技术(技术团队)、管理(运营团队)这个“三位一体”架构,才是最现实、最稳固也最有效益的全媒体组织架构和业务流程。
有了组织重构和流程再造,还要有具体可落地的业务领域和项目。从此次新冠肺炎疫情中各融媒体中心的表现看,凡是做得好的,并且在当地发挥了举足轻重作用的融媒体中心,基本都有两个看点值得关注:一个是社会舆论的镇静剂,即发挥了当地新闻舆论的引导作用;一个是百姓需求的压舱石,即通过服务大众,实现了公信力和强黏性。因此,从疫情后可能的趋势看,融媒体中心要集中优质资源,大力开发当地的信息、新闻服务;同时着力开发能够满足百姓刚性需要的各种服务项目。真正做到了在当地新闻信息、政务服务、生活服务等方面的不可替代性,融媒体中心业务也就真正生根了,有了生长可能。

胡正荣专栏 媒体融合顶层设计疫后“交卷”

国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年4月20日发布;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年4月25日。

中央提出媒体融合已经将近五年了,2018年全国宣传思想工作会议,特别是2019年习总书记1·25讲话后,媒体融合加速推进,全媒体建设也已经初见成效。新冠肺炎疫情期间,一些地方的融媒体中心已经成为重大公共卫生事件治理中非常重要的信息和服务枢纽,是当地重要的社会治理平台和抓手。由此看,数字化、网络化和智能化时代的融媒体中心就需要走这条路,智慧广电、智慧媒体本身就是智慧社区、智慧城市、数字中国重要的组成部分,更是国家治理能力与治理体系关键环节之一。
习近平总书记说:“这次新冠肺炎疫情,是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对我们来说,这是一次危机,也是一次大考。”正如习总书记说的,此次疫情是一次大考,题中应有之义也包括媒体融合之于信息传播、全媒体之于社会治理这样的考验。此次疫情更加凸显媒体在社会治理中的重要性,也更加凸显信息化、数字化和网络化在社会治理中的基础作用,下一步智能化的价值会更加重要。因此,疫情是大考,后疫情就应该是答卷,媒体融合需要加速度,全媒体需要升维到国家治理能力和治理体系高度去建设,从而保障信息传播和全媒体发挥在治理中的关键作用。

经过了这次疫情大考,我们对媒体融合、建设全媒体,应该有更加深刻的认识和切身的体会。在宏观认识、顶层设计、资源配置上,都应该有个质的飞跃。比如通过此次疫情大考,各级领导和决策者能否明白,媒体融合和全媒体对国家治理能力和治理体系现代化建设,到底有什么作用?具体到省市县,特别是县级融媒体中心,应该朝着哪个方向建设?如何定位?应该建成什么样子?融媒体中心的引导作用和服务作用如何发挥?如此等等。
因此,认清社会发展趋势,认清疫情后社会可能的变化,做好省市县媒体融合的顶层设计,就显得尤为重要。这种顶层设计表现在几个方面,首先是当地领导对媒体融合与社会治理的认识高度。此次疫情之后,如果还没有认清上述这些问题,仅仅将媒体融合看作所有媒体的简单集合,看作就是媒体自身的事情,这样既有别于中央的要求,更违背了媒体融合的规律,也与社会发展日益数字化、网络化、智能化,以及治理体系和治理能力现代化的总趋势不相符。说到底,媒体融合和全媒体建设就应该定位于国家、省域、市域和县域综合治理平台,升维到智慧省市县平台建设,以及国家治理能力与治理体系现代化建设高度。
其次是当地决策者对全媒体建设的重视程度,以及当地决策者对融媒体中心资源配置和政策支持的深度、广度和力度。特别是对县级融媒体中心而言,如果顶层设计不到位、不重视,不给融媒体中心配置必要的核心资源,不给予真正的人财物支持,那么,它根本无法扮演县域治理的关键抓手这一重要角色。像这次新冠肺炎疫情中,融媒体中心就应该在当地发挥信息集散地的作用,发挥服务集约地的作用,从而成为重要的治理平台。比如我是某县城的老百姓,我会想知道县城里哪个小区有感染病例,我身边的人会受到多大的影响,我的衣食住行等困难由谁来解决,等等。如果融媒体中心有这种服务功能的话,绝对是当地老百姓生活中不可或缺的平台。
这其实也是中央对融媒体中心提出的一个基本要求。即通过新闻引导群众、稳定民心,通过服务满足群众所需,如给老百姓提供就医、求助、购物、社区沟通等各类服务。但是,从此次新冠肺炎疫情各地融媒体中心的表现看,不少融媒体中心还处在建设的初级阶段。省市县政府的各种重要信息资源和服务资源、社会各种信息和服务资源等,还远未聚合到融媒体中心的自有平台上,新闻、信息、服务等的供给远远不能满足广大用户的需求,因此用户大量转向社会化媒体和第三方服务平台。
疫情之后,媒体融合和全媒体建设的认识问题、融媒体中心的定位问题、通过顶层设计配置核心资源和发挥核心作用问题等,是下一步媒体融合发展的核心问题,是主流媒体能否成为国家治理能力与治理体系关键环节的大考。

胡正荣专栏:传统媒体业态重构

见“视听广电”微信公众号,2020年4月3日;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年4月10日

全国上下都在抗击新冠肺炎疫情,尽管胜利在望,但仍不可掉以轻心。主流媒体在此次战“疫”中发挥了重要作用。主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都有了显著提升。
在聚合资源,集中战“疫”的同时,传统媒体的广告收入和经营收入客观上也面临着巨大挑战。每年1月到2月,由于春节旺季,传统媒体还可以有比较可观的收入,但是3月后乃至上半年都不是广告收入的旺季。今年市场的特殊情况,使得传统主流媒体的广告以及其他经营状况从1月开始都不旺盛,特别是2月和3月。
在各地复工复产加快进行的时候,4月乃至5月后可能有一个良好的预期。不过,整体生产与经营需要有个恢复期,市场有个复苏期,经济有个回暖期,对高度依赖市场运营的传统媒体来说,这个周期可能还需要一段乃至相当一段时间。传统主流媒体经济效益整体下滑已经有所体现。

值得期待的是疫情特殊时期之后,可能会爆发出许多新的机会点,因此不少人都在预测后疫情时期可能会释放出来的新的业态增长,比如新娱乐、新消费、新商业、新服务、新内容、新教育等。对传统媒体而言,结合一直以来推进的媒体融合和全媒体建设,如何转危为机,借势发力,变特殊为常态,寻求可持续发展之道?未来可能有三个业态重构的抓手。

一是内容业态刚需化。主流媒体,特别是地方媒体和行业媒体需要认真分析社会刚需到底是什么。通过生产刚需内容满足用户需求。从此次战“疫”中表现良好的地方和行业媒体看,都可以看到这种机会和成绩。福建尤溪县融媒体中心紧紧抓住当地刚需,在自有App平台上汇聚县域关键资源,特别是政府资源,专注社会需求,比如App销售口罩,满足急需。当地用户大量下载该App,全县40多万人,已经有15万人下载并使用此App。此举聚合了用户,沉淀了数据,为下一步深度开发平台价值奠定了基础;强大的内容信息黏性,提升了融媒体中心自有平台App的价值,不少合作者已经主动上门洽谈未来的深度合作了。
二是服务业态垂直化。这与内容业态刚需化密不可分,线上线下相互打通。所谓垂直化服务业态就是指针对某种社会需求、某个用户群,或某个行业开发设计线上内容,拓展线下服务,实现OMO(线上融合线下)。这对地方媒体融合来说是机会,对行业媒体来说更是难得的机会。战“疫”期间,江苏邳州融媒体中心在提供战“疫”相关信息、新闻服务的同时,还垂直延伸蔬菜销售服务,满足当地居家用户需求。此类成功案例还有不少,在媒体融合进程中,全媒体就是既要实现信息平台功能,更要担负服务平台,乃至治理平台的使命。
三是跨界业态虚实融合布局。应该说,当下几乎所有传统主流媒体都在谋划疫情后如何更好地生存,如何更好地生长壮大,如何将特殊时期的成绩转化成未来发展的机会,如何将问题转化为未来转型的动因。

新冠肺炎疫情过后,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都需要转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等,都会发生剧烈变化,带来很多机会。比如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,还有中央提出的新基建等,都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。互联网公司已经参透其中之奥秘,感应到其中之机会,如字节跳动、阿里已经开始谋划在新教育领域发力;腾讯微信已经开始布局视频号等。
当前,尤为重要的是媒体人要把中央精神和政策吃透,包括经济、宣传、媒体、广电等方面的政策,结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下,配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,为下一步发展做计划,开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。
如何把特殊状况转化成一种常态布局,这才是疫情之后传统主流媒体最应该做到的事情。

胡正荣专栏:媒体变革的机会点:特殊实践的常态化

见“视听广电”微信公众号,2020年3月15日,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年3月25日。

疫情防控还在进行中。防控过程中,机构媒体和自媒体的各种努力,也正在发挥着显在的效果。从最初的信息不足到中期的信息过载,到后期的信息均衡与对称,再到新一轮的信息供求博弈,这正是复杂网络社会动态变化的特点。信息不对称是复杂社会的常态,因此,社会根本离不开各种媒体对信息输入输出的协同性、自组织性。
复杂网络社会的耗散结构是非常明显的,信息供给与消耗是其中最为重要的资源和特征;复杂网络社会的协同性至关重要,信息是保障这种协同性的根本要素,协同性是以信息有效供给为基础和前提的;复杂网络社会的突变性也是显而易见的,其中信息输入与输出保证突变的方向、程度与结果。从已有的媒体实践看,包括机构媒体和自媒体,已经全面地反映出了复杂网络社会的耗散结构、协同性和突变性的特征和要求。
疫情防控中,各种媒体的普遍做法是聚合资源,加大供给,精准传播,吹哨监督,整合服务,力争供求对称,从而发挥媒体在重大突发公共事件中的作用。作为国家级主流机构媒体的人民网,不仅提供疫情报道,还设置救治平台、投诉监督通道以及推进疫情工作渠道。中国教育电视台聚合优质师资课程资源,利用中国教育电视台4频道以及全媒体平台,面向全国,提供小学6个年级、初三、高三课程学习的直播、回放和互动,电视收视率和市场份额跃升全国前列,收视上涨539%。这种功能升维、平台升级,正是复杂网络社会中媒体多重角色的集成与聚合。

作为基层的县级融媒体中心也黏合资源,向区域内用户下沉,提供深度服务,如江苏邳州融媒体中心向百姓提供生活物资购买服务,福建尤溪融媒体中心向用户提供口罩购买服务等。同时政府资源也在向融媒体中心聚合,终于发现融媒体中心可以成为特殊时期最为重要的区域化治理平台。这也正是各级各类融媒体中心需要发挥的作用。各级各类融媒体中心不仅仅是新闻单位,也是汇聚治理资源的重要平台,从而成为区域或者行业的重要治理平台之一。
此次疫情清晰而有力地证明了两个道理,一是在疫情防控这样一个特殊时期,所有媒体的各种实践都突出地显现媒体功能因时代不同而有着巨大的升级迭代,工业时代大众媒体的告知、监督、娱乐与守望等功能,正在丰富并多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导阻滞、提升治理的复杂网络社会需要的功能。二是复杂网络社会时代,社会治理的抓手是信息,社会治理的基础是数字化、网络化、智能化的网络,社会治理的平台是融合各种资源、汇集各种数据、提供各种服务的综合智慧平台,社会治理的效果就是运用这个智慧平台带来的协同性、对称性和有效性。

疫情终将过去,媒体在特殊时期的实践,能否沉淀并转化成常态的操作与运行,变特殊为常态是个考验。梳理已经有的实践,热运行中冷思考,面向下一步可能的挑战和机遇,机构媒体还需要未雨绸缪,加快疫情特殊时期后的常态业务布局。
从疫情中传播及运营效果好的主流媒体经验看,可能有这样几个关键点至关重要。首先,汇聚和用足资源是基础。特别是政府、社会等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,创新出有效的产品和服务。传统媒体曾经有着得天独厚的聚合资源的能力和优势,可是随着互联网时代的到来,各种分化力量大大削减了这种优势。传统机构媒体强身健体要从大量吸纳各种资源开始,这正是复杂网络社会耗散结构的基础。
其次,精准满足刚需是硬道理。互联网发展规律告诉我们,精准地满足用户刚需、信息对称、供求平衡,才是硬道理。从各级各类机构媒体疫情中的表现看,口碑好的都懂得这个硬道理。不论满足新闻刚需,还是满足服务刚需,都可能带来良好的效益。
最后,捕捉后疫情时代新机遇。后疫情时代,相信我们的社会都会迭代升级,特别是新基建、新娱乐、新教育、新消费、新生活、新社交等,都将蓬勃形成巨大的市场,爆发出众多的机会。因此结合自身优势,汇聚关键资源,抓住垂直领域,满足细分刚需,下沉各个层级,一定能够产出新动能。

胡正荣专栏:特殊时期,媒体的高点还是拐点?

见“视听广电”微信公众号,2020年3月4日,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年3月10日

全国上下奋战新冠肺炎,疫情防控,不获全胜决不轻言成功。重大突发公共事件普遍具有非常明显的突发性、紧迫性、破坏性、易变性和信息不确定性等特征。其中信息不确定性是前面这些特征的基础和原因。真实、全面、及时、准确、有效信息的易得、顺达、传播是科学决策的基础,更有利于全社会对重大突发公共事件的涵化。从这次新冠肺炎疫情的信息传播,可以看出我国媒体(含机构媒体与自媒体)在信息传播的真实性、时效性、开放性等方面的努力与尽心。从各级各类媒体的传播实践看,可能更可以看到特殊与常态的交织,开放与封闭的博弈,高点与拐点的更迭,多少可以看出时代转换、自然规律的别无选择和勇往直前。

当下和下一个阶段都是战“疫”特殊时期,特殊时期会有许多非常规的举动和表现,媒体也一样。媒体会在特殊时期快速聚合资源,抓住机会,重组内容与渠道,明确目标对象与时机,找准刚需,加大特殊时期的内容与服务供给,以期获得非常态的传播效果。从此次有关疫情防控信息传播中凸显的机构媒体和相当一部分自媒体的表现看,已经可以看出这种成效。已有的实践告诉我们,就媒体自身系统而言,特殊时期激活的媒体生产力与临时重构的媒体生产关系,得以证明其活力与影响力,更能看出在关键时期有些媒体,包括机构媒体和自媒体的信息传播力、舆论引导力,以及由此带来的社会影响力和公信力。就媒体与社会生态系统而言,这种特殊时期显现的两者关系看似有点特殊性,特别是这次疫情是互联网已经达到2.0移动互联时代高点,正在迈向3.0智能互联时代发生的第一次大规模重大突发公共卫生事件,是发生在自媒体完全全民化后的第一次重大突发公共卫生事件。如何在这个时代重新构建社会生态与媒体生态的关系,其实是涉及治理体系核心命题的一个问题。谈及媒体系统的特殊性,媒体与社会的特殊性可能还不够,我觉得其实更应该审视一下这种特殊性是否主要源自极为特殊的外部环境?是否可持续?特别是如何将特殊的生产力、生产关系与生态系统,转化成为常态性中的合理有效组成部分?这个应该是我们进入智能网络时代必须完成的任务,即生产力如何迭代升级,生产关系如何重构更新,生态系统如何转型可持续。

这个特殊时期,媒体圈还有一个话分两头说的特殊情况,一是电视行业说电视收视率暴涨,原因自然不难理解。全民宅在家中,最基础、最主要、最家庭化的娱乐平台就是电视。收视率自然会在这个时机大幅上升,达到了相当一段时间以来未有过的一个高点。热收视浪潮中还是需要冷思考的。电视正处于行业周期的成熟期,多年积累下来的电视的观众红利还大量存在。电视的人口覆盖率达到98%以上。这种红利虽然受到了互联网的挤压和蚕食,但是在场景被压缩和减少的情况下,这种红利在特殊时段集中释放,便在情理之中了。另一说法是互联网的各种应用也在这个特殊时期爆发,特别是娱乐类、教育类、社交类、远程工作与会议类、电商类等,变现尤为突出。不少互联网应用服务商都一度出现过系统崩了,网络断了,应用卡顿了,瞬间巨大数量的用户同步涌入,使得能够保证日常最大并发量的互联网应用服务商都大呼受不了,疲于奔命。这又能说明什么呢?用户随需而上、随需而用、随需而乐。说到底,看电视的观众与用网络的用户既合流,又分化。特殊时期,由于场景的局限性,这种用户合流会更明显,中老年人看电视更多,年轻人用网络更多。特别值得关注的是,即便是使用电视机,也可能有相当一部分用户是使用手机等小屏投屏使用,或者使用IPTV以及OTT,而非收看传统电视频道和节目。还有本来是电视优势的直播流,当下和未来也日益被多平台分发而正在失去垄断性,因此,互联网平台的直播、回看、点播、互动乃至沉浸等应用,将更加能够生发出更多的应用场景和需求。
由此可见,传统电视、互联网应用都说自己用户暴涨,达到了高点,特殊时期的这种特殊现象可能预示着传统媒体与新兴媒体的拐点也正在到来。内容优势与平台聚合双轮驱动更显竞争力,用户账号跨平台连通将日渐强声,跨屏互动生态会呼之欲出,网间结算新政可能促进强者更强,开放跨界与闭门抗争将会高下立见。

胡正荣专栏:“疫”起谈谈融媒体、自媒体与复杂网络社会

见“视听广电”微信公众号 2020-2-17;《综艺报》2020-2-25

鼠年伊始,新冠肺炎疫情从湖北迅速蔓延开来,全社会上下纷纷投身于抗疫之战。在这场声势浩大的举国战役中,如何在向广大人民普及疫情防控知识的同时鼓舞人心、消解恐慌,成为这场战役获胜的重要基石。换言之,抗疫战役的胜利必须要建立在信息充分公开和舆论有效引导的前提之下。2020年1月25日,习近平总书记针对新冠肺炎疫情防控作出了重要指示,指出各级主流媒体要加强舆论引导,通过加强相关举措的宣传解读,从而提高群众对疫情防控的重视,丰富人们有关疫情的认知,重塑社会面对疫情的信心。
可能有人会说,我们已经经历过了2003年“非典”,又经历过2008年汶川地震,对于突发事件的特殊状态需要的信息与传播,我们有着丰富的应对经验。但是从实际情况看,我们面对此次新冠肺炎疫情的信息与传播,还是有很多新变化和新情况的。首先,疫情防控与信息传播,日益呈现出惊人的高度关联。它们流动的速度、广度、深度、路径等,都或成正比,或成反比。这在公共卫生研究和传播学研究中都有过相关的研究,特别是在健康传播研究中,能够明显看到这种高度关联性。

其次,我们已经进入网络时代、数字时代、智能时代,信息与数据已经成为国家和社会治理的最重要资源,也是最基本手段,更是最核心的驱动力。此次疫情防控中,尤其可以感受到信息与数据供给的关键性。还有,如今的自媒体已经遍地都是,而2003年乃至2008年都没有这些;如今的社交平台已经人人皆用,而那个时代还没有这些渠道;如今已经进入准5G时代,而那个时代还只是PC时代,还没有智能手机呢。现如今,新冠肺炎相关信息及传播都已经完全数字化、大数据化、移动化、自媒体化、非线性、智能化等。再次,人类社会其实已经进入了一个复杂社会,或者说复杂网络化。就拿疫情的扩散速度、广度来说,此次新冠肺炎与前面的案例相比,均今非昔比。比如,当下我国的人口流动是2003年“非典”时的6倍。比如,去中心化、扁平化又使得当下社会具有了任何一个复杂系统都具有的高度的自组织性等等。这就与农业时代、工业时代发生重大疫情时的应对方式、治理模式有着本质的不同。

具体而言,从此次新冠肺炎疫情信息传播看,融媒体(绝大多数都是机构媒体)、自媒体分别扮演着非常重要的角色。机构媒体经过这些年的媒体融合实践,传播意识、传播方式与手段、传播效果都有了明显的进步,不论是主流机构媒体还是市场化机构媒体,都可以突出看到机构媒体长久以来形成的公信力和权威性,通过同步实时、直击现场、一线体验、深入调查与分析、视听冲击、传播常识、普及知识、系列化等充分体现出来。关键时刻还是需要专业化内容供给(PGC)与权威性平台传播。但是,在复杂网络社会已经成为现实的今天,还是可以看到融媒体尚未完全建成的那种力有不逮,还是可以看到农业时代的思维,指挥着工业时代的身躯,却想完成网络时代的任务的那种不匹配。因此,可以说媒体融合还任重而道远,还真是要加快推进媒体融合,建成全媒体,从而全面适应并融入复杂网络社会。
与此同时,不得不看到,非线性、非中心化的复杂社会中,主体多样化了,渠道多元化了,自媒体(UGC)尤如水银泻地无处不在。自媒体在传播的内容与形式上,特别是传播强度、速度、范围、频率等方面,与机构融媒体有着巨大的区别。自媒体的弥散性、自组织性、非科层制、非线性、非中心化,完全适应了当下复杂网络社会的特质和需要,也是这种社会的标配。这种时代的适配能力,表现出了与复杂社会中疫情——新冠肺炎防控信息传播的高度嵌入和合流。

深入反思,可以看出机构融媒体与自媒体其实是两个时代的代表,前者更像是传统网格化社会的服务者,这种网格化是科层制的网格化,相对固化,且为线性;而后者则是当下和未来网络化社会的使能者,流动的,且非线性。

看上去这种媒体鸿沟真是需要快速弥合,当然,其背后更是信息与传播模式的鸿沟,最深层的还是治理模式的鸿沟,这个亟待跨越与升级。这也正是国家治理体系与治理能力现代化题中应有之义。

胡正荣专栏:期待2020年媒体变革的破题与破局

见《视听广电》微信公众号(国家广电总局),2020年1月7日发布

2019年在各种总结中过去了,2020年在各种期待中到来。盘点刚刚过去的2019年,传媒领域有令人兴奋的事情,如习总书记在政治局集体学习会上有关推进媒体融合,建设全媒体的讲话,给全国的主流机构媒体带来了更大的变革动力。各地各种媒体都在进行着战略与战术的转型升级。与此同时,传媒领域也有令人感触颇多的事情,比如报业继续下滑乃至停刊;电视广告持续下跌,头部卫视的广告下滑已经达到了30%以上;一直效益不错的广播,收入也开始下滑;网络媒体如短视频火爆异常,MCN成了热点,社交化与下沉化是标配,不过头部视频网站依旧烧钱;影视业还在低迷中徘徊等。

不管怎样,反正未来已来,时代和传媒行业依自身路径往前发展。步伐挡不住,规律无法违反!2020年的媒体会咋样?传统媒体怎么办?媒体融合啥时候见效?……这些都是经常被问到的问题。说实话很难给出唯一且放之四海而皆准的答案,不过至少可以有期待。
我觉得,对于我国的媒体业,特别是传统机构媒体而言,2020年是关键的机遇之年。有几个重大利好机会正在到来。第一个机会是十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,这是未来中国走向治理现代化国家的总体规划,可以将媒体变革放在国家治理体系和治理能力框架中去展开。网络时代,很难想象一个现代化的国家还在用着工业时代的媒体体系,而没有智能时代的传播体系做支撑。因此,该决定中指出要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。一个格局、一个体系是保证国家治理体系和治理能力现代化的必要条件。相信随后将会有更加具体的相关政策与制度出台和落地。第二个机会是2020年年底前要制定“十四五规划”,未来五年(2021-2025年)是中国全面深化改革的关键时段,这个规划中有关信息化、有关媒体发展、有关传播体系如何确立目标、如何顶层设计、如何布局路径等内容都事关传统媒体的生命周期。因为传统媒体通过媒体融合,建设全媒体转型升级的窗口期也就是未来五年。第三个机会是绝处逢生、背水而战带来的重生,比如媒体寒冬也意味着春天不远,比如中国广电网络拿到了5G牌照,比如正在如火如荼推进的基层媒体融合等。当然这些都是方向明确而道路曲折的,都是需要有不少必要条件和正确前提的。

机会有了,也需要有抓住机会的能力。我认为,对我国媒体而言,破题和破局应该成为2020年关键词和核心词。破题是指观念层面,也就是指在认识上尚未真正吃透、穿透的部分;破局是指实践层面,即在应用、操作方面还有待进一步突破的部分。前者更具战略性,后者更具战术性。
具体而言,战略上需要破题的,首先是空间关系,即中国与世界。这两者之间什么关系是最为核心的问题。中国正在日益走近世界舞台中央,这句话要好好体悟。这个核心问题明白与否决定了世界观,决定了内宣外宣,决定了网上网下,也决定了传播体系的构成与走势,更决定了媒体与传播体系同国家治理体系与治理能力的耦合关系与功能。其次是时间关系,即工业时代与网络智能时代。中心化与去中心化、分层化与扁平化、共同体与圈层化、机构化与非机构化等复杂共生。机构化媒体与非机构化媒体已经成了工业时代与网络时代的重要分野。
战术上需要破局的,首先是有了想法如何落地。真正考验传统媒体变革的不完全是思路和做法,尽管这个是引领,但是当下和未来更为缺乏的是思路如何落实,做法如何落地,已有的成功经验如何因地制宜推广。其次是管理运营如何升级,这背后其实是机制与体制问题。决定中特别提到“创新管理为保障”非常到位。没有运营就没有价值汇聚与增值,没有管理就没有效益。再次是如何盘活外部与内部、存量与增量资源配置。这是转型升级的起点。媒体融合和全媒体体系建设本身就是一个开放系统的建设,是一个复杂巨系统的重构,更是一个智慧系统的生成。

胡正荣专栏:全媒体时代媒体人的“四力”

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年12月10日,综艺报微信公众号转发

传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

习近平总书记在去年全国宣传思想工作会议上要求,宣传思想干部要转变工作作风,加强调查研究,不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

按通常理解,媒体工作者需要不断增强“四力”,也就是需要走出办公室,深入新闻现场,步入百姓工作生活一线;亲自体验和观察鲜活的现实生活,捕捉一手的素材和资料,增强观察和体验能力;开动脑筋,把对现实的观察和捕捉进行有价值、有深度和广度的分析判断和梳理;再用“如椽之笔”大大书写时代强音。这种理解是完全正确的,也是完全符合现实的。主流媒体的确需要深入一线,亲临现场,全面体验,深入观察,有水平思考,高质量呈现。这才是主流媒体的根本使命和职责,否则就与自媒体没有了区别,自媒体发挥了来自生活、源自一线的优势,然而多元价值判断却使其认识和呈现有时会出现误读误判。

不过,从推进媒体融合,建设全媒体角度看,理解和践行“四力”在全媒体时代应该有着更加丰富的内涵与外延。

脚力所及之处不仅仅是新闻现场。媒体融合更需要众多资源汇聚,需要脚力延伸到政务领域、各行业领域。而且,脚力不仅仅是要求内容生产团队,即采编团队到一线,同时也要求技术团队到具体业务方和用户方了解需求,实现应用。运营团队更不能等米下锅,等人上门,原来那种踏破门槛求着传统媒体做广告的时代一去不复返了,因此,运营团队也需要迈开腿到各个行业领域去争取资源,到政府各个部门去汇聚资源,最后聚合到媒体融合的自主平台上。没有脚力,媒体融合中的生产、技术和运营团队将一事无成。

眼力的内涵也更加宽泛。媒体融合需要拓宽视野,打开领域。不能固守传统媒体业务资源的一亩三分地。需要合纵连横,眼观六路耳听八方,提高对新闻、信息、服务项目价值发现和开发的高度敏感。除了新闻敏锐,还要提升对内容资源的多元开发意识,特别是要着眼对重要资源的全媒体系列开发,如多平台生产与多渠道分发,将线上线下打通,把网上网下一体化。因此,在互联网人看来已经习以为常的跨界能力正是眼力拓宽的表现。传统媒体人尤其需要提升垂直化中找机会、场景化中找消费、下沉化中找市场、智能化中找价值的能力,而这“四化”正是互联网下半场的核心要义。

媒体融合时代,特别是全媒体建设,脑力是关键。没有做不到的,只有想不到的。脑力是一种顶层设计,不仅指机构媒体的顶层,也指每个媒体人的顶层,即脑力。就传统主流媒体人而言,当务之急是加快更新观念,习近平总书记在今年政治局第十二次集体学习中再次强调“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维”正是这个意思。全媒体时代媒体人尤其需要强化互联网思维。思考出发点是互联网,先网后台;落脚点也是互联网,积聚资源,沉淀用户,掌握数据这一网络社会的核心资源和核心竞争力。所有业态、类别、产品、介质都围绕全媒体展开,开放、共享,不封闭。建好自有平台,将鸡蛋放在自己的篮子里,也用好第三方平台。

笔力已经不仅仅是指传统的笔了。全媒体时代呈现事实、连接用户的一切符号、介质、手段、方法、方式都是笔力。这种笔力体现在将各种资源转化成全媒体产品与服务,新闻信息产品与服务需要“互动式、服务式、体验式”,更多依靠强互动、好体验的手段抓取用户,捕获市场,而非简单的文字加图片,音频加视频;还体现在系列化,即非单一传统媒体产品,要生产出能够覆盖各种场景、到达精准用户的系列产品和服务,从而实现全程、全效传播。特别是5G和人工智能普遍应用后,全媒体内容和服务业态将会前所未有地丰富、多样和创新,交互式、体验式、沉浸式、全息化、智能化等表现手段和创作方式将成为主流。因此,可以说,全媒体时代的笔就是全息的笔,就是全员的笔。