中国教育电视台总编辑胡正荣 | 媒体融合的空间与机会:跨屏生态

November 21, 2018
 收视中国│884期,见收视中国微信号,2018-11-19
新时代,媒体融合发展的空间和机会是什么?11月7日,在海口“新时代、共价值、同成长——电视高峰论坛暨CSM 2018年电视客户年会”上,中国教育电视台总编辑胡正荣先生发表了题为《媒体融合的空间与机会:跨屏生态》的主题演讲。胡正荣提到,新时代的智能跨屏生态即资源云端化、内容垂直化、服务场景化、产业智能化。
以下为演讲全文:
尊敬的各位嘉宾,早上好!我的演讲题目是《媒体融合的空间机会和生态:跨屏生态》。刚才丁总演讲提到电视屏幕从原来连接单一、只能在家观看,到后来任何内容、任何场景观看,最后如何实现变现、如何变成社会效益和经济效益,这就是互联网人经常提到的,我们已经进入互联网下半场。在互联网人看来,上半场叫做信息互联网,下半场叫做价值互联网。价值互联网即内容、用户、市场、资源的高度组合配置、产生价值。

我看几个变化,这里会有一些数据支撑我谈到的定性变化。

电视业的秋冬来了?

大家通过定性变化可以看到,收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力下降等问题非常突出。电视业津津乐道的是内容为王,某电视剧、某网综在爱奇艺点击量超过一百亿,我们的内容与网综、互联网无法相比,我认为电视业的秋冬来了。电视人要有强烈的信心和决心,既不妄自菲薄,也不妄自尊大,以一个心平气和的心态来看待电视业。毕竟电视媒体发展60年了,这个行业已经进入产品的成熟期。

国内传统媒体的秋冬已经持续很长一段时间,最先感受到寒意是报业。最近有媒体报道,北京市委常委、宣传部长杜飞进表示,将推进新京报、千龙网、北京晨报三家媒体深度整合工作。同时《新京报》将彻底转型,完全不把纸媒作为主战场,推进全员转型到APP客户端,重构组织结构、重造生产流程,技术外包给今日头条。

就媒体融合而言,国内绝大多数传统媒体沉浸在一个产品导向的时代里,做H5,做小游戏爆款产品,开两微一端、两微一抖,认为产品跟上了互联网步伐,自己就跟上了互联网。现在比较聪明的电视台很早就已经布局融媒体中心,报业已经打造自己的中央厨房。例如,人民日报“中央厨房”已经初步具备相对完善的媒体搭建平台的功能和构建生态的功能。更有远见的媒体,就是搭建自己的数据中心,他们已经意识到数据对于未来发展的重要性。今年习总书记在两院院士大会上对世界经济和世界科技精准判断,世界正在形成以数字化、网络化、智能化为新动能的发展趋势。

我们看到寒冬凛冽的速度在加快,就像报业一样,前几年他们以30%比例的断崖式下降,但是今年报业整改,《新京报》完全不做纸媒,开始做新媒体。这个给电视人敲响了警钟,未来是不是电视还是守着一块大屏,在大屏上做出更多的花样。大家都知道传统电视发展有限,只能借用互联网,互联网是最大的变量也是最大的增量,未来的增量将是新媒体、融媒体和跨屏生态。

今年5G网络在十八个城市试商用,实现了移动与固定、室内与室外,以及车联与物联网的完全打通,给我们带来了全媒体时代。更重要的是对于媒体人来说,强互动将会得到技术支撑,只有强互动才会有强体验。5G网络还会给我们带来高智能,过去是人找节目,现在变成节目要找人。

在今天这个时代,大家谈人工智能比较多,以今日头条为代表的算法让内容到达用户的易得性特别方便,我计算出来你喜欢什么就推送给你什么内容。人工智能还带来了创作智能化、生产智能化。今年世界杯期间,电视人是加班熬夜把音频和视频结合在一起,但腾讯已经完全实现了机器人生产、视频和音频。所以,创作智能化、生产智能化使结构化产品的制作成本和生产成本大幅度下降,效率大幅度提升。

电视业的机会来了?

互联网价值创造一定是在所有碎片化场景里,在所有智能化接受方式中,如何大屏到小屏,小屏是不是可能反哺大屏,线上线下的业态丰富性,市场的垂直细分等。一个暑假给孩子花十几万是很多家长愿意做的,所以,市场垂直细分是电视人下一步着力发力点,用户的强互动体验在5G和人工智能的今天可以做到。今日头条做得最多是需求智能识别和传播的精准到达,这是大数据,基于大数据算法的今天这个我们也可以做到。

电视业的机会还有很多。谷歌调查显示,包括中国在内40多个国家中,老百姓每天和媒体的互动,90%是发生在四个屏幕上,这印证了为什么电视收视下滑、市场萎缩、广告流失。过去屏幕一家,现在屏幕四家,手机、电脑、iPad和电视。《新京报》为什么关报纸,因为只有10%的流量贡献给了报纸杂志和收音机。

刚才丁总谈电视市场收视价值,如果我们把这个概念再放大,我们谈视频消费,视频消费从早先的单屏视频消费已经进入到多屏消费,现在正在进入到一个跨屏消费,下一步就是无屏消费时代。无屏消费时代就是我们经常所说的要推广4K,今年5月份,在福建召开的数字中国年度会议上提到了全息和沉浸,全息显示和沉浸消费是未来视频的方向,真正的媒体视频消费一定是无屏消费模式。这意味着这个时代没有屏幕了,只有场景,只有垂直。下一步关注的是场景消费,在什么场景下产生什么样的需求,然后去进行如何垂直化的覆盖。

现在我们还是单一屏幕生存,可以看到这样巨大的一个屏幕已经支撑不住广告的发展,所以,我们提出了智能跨屏生态。智能跨屏生态一是资源云端化。数字化、网络化、云端化才是数字资产。

二是内容垂直化。垂直到每一个用户和场景,实现线上线下、从左到右的联动智能化产业布局、产业消费模式和消费方式改变。这个角度来谈跨屏生态就是如何把电视人的思维打破,一个好的创意、一个好的IP如何场景化生产,垂直化覆盖,碎片化消费,一定要这样思考问题。只有跨屏之后业态才可能多样化,单一的大屏它的业态非常单一就是广告。

三是服务场景化。跨屏之后消费方式改变,有互动、体验、分享,甚至下一步有全息、智能化的消费方式。原来是回到家的场景消费——电视,转化成现在任何场景、任何时空下可以用各种方式消费——视频,从电视到视频,从家庭到各个场景,这样的一个消费方式的改变,可以回报的业态在大量增加而不是萎缩,媒体融合发展有空间也有机会。

四是产业智能化。消费方式改变意味着营收渠道增加,获取回报的几率增加,反过来倒逼生产越来越垂直化。我们谈县级融媒体,为什么“一竿子插入到县”。我认为这种战略布局一定是垂直化,没有垂直、没有细分、没有场景、没有碎片化、没有智能化就没有互联网的下半场。价值是在每一个场景、每一个碎片、每一个垂直领域诞生的。

未来给广播电视台的定位是全媒体智慧平台,已经不是一般意义的媒体概念。大家知道报纸过去就是新闻纸,现在来讲就是新闻+服务、+政务、+等等,可以无穷的“+”下去。县级融媒中心是一个智慧平台,把所有县的广播电视、新媒体中心、客户端凝聚在一起,然后给政府搭建政务平台,给用户搭建服务平台,给行业搭建商务平台,最后形成全媒体智慧平台。这个全媒体智慧平台上一定要有P2G平台给政府提供上情下达,下情上达。给行业一定要搭建一个垂直细分的商务平台,尤其是本地服务。未来中国融媒体中心建设大概只有两级覆盖,中间最多的是三级覆盖,三级覆盖现在腾讯、阿里都做不了,只有放在政府自己的手里解决这个问题。

从用户服务来看,一定是在精准场景下实现其用户全覆盖;从行业来看,一定是垂直细分,这样行业就可以找到自己最接地气的精准场景。从治理结构、治理方式改革、智慧城市发展角度来看,县级融媒体中心建设对社会经济发展都是大有裨益,对于电视人如何抱团取暖、跨屏生存、走过寒冬、迎接春天的到来也是有所帮助。

谢谢各位!


胡正荣:内容生态健全才有未来

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏

人们使用媒体目的不是使用硬件,而是消费上面的软件,即内容。这个众所周知。互联网时代,特别是迭代升级到互联网下半场时代,由于渠道、平台前所未有增加,内容供给不足日益突显出来了。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品,过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容,这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣,对网络平台,包括社交平台也开始丧失粘性

这种内容生态是无法可持续的,与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)等各个利益攸关方。

内容本身是内容生态的直接产出,是生态利益攸关方的共同创造的结果。先从内容本身看,有些问题已经非常严重了。创意粗放,缺乏精雕细磨的创意过程,人物创作粗糙,情节进程粗暴,文案叙述粗俗,意义生成粗鲁。可能有人会说,互联网时代就是快,就是快消品。不可否认其部分合理性,其实任何时代都有快消品,但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意,以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片,就是怕那种粗俗、粗暴等影响到了孩子;内容单一,缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论,失去了复杂社会的基本特质,要么既迎合又引导去巨婴化、幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实,丧失了正常社会中应有的基本判断,甚至不惜代价,策划、设计、制造新闻事实,让人大跌眼镜。“厉害了”“吓尿了”似乎会成为历史的重要记忆;形态单调,缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家,形式直接抄袭,方式直接模仿,手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过;急功近利,缺乏商业规则的基本道德标准,只要能挣钱,可以数据造假、事实造假、迎合媚态等,快钱来得真快。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式;更为可怕的便是价值混乱,一以贯之的价值看不到,体会不到,感悟不到,体悟到的反而是价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在上个世纪,美国传播学者詹姆斯·卢尔就在观察和研究中国电视节目的时候,发现了这种价值冲突。我们如果再学习一下美国著名传播学家赫伯特·甘斯有关美国的新闻媒体中有关价值观的研究便能理解内容中价值观的重要性。

这样的内容生态急需我们内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重,其品质、品格、品行决定了内容品的状况;内容传播方,也就是各种渠道与平台,其价值、审美、判断、责任决定了内容品的布局;内容产销者,即用户,其需求、共治意识与能力、价值与判断等又造就了内容品的格局;全球范围看,上世纪90年代中期开始的去规制化浪潮,放松了管制,但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现,重新管制与共同管制日益成为重要的力量,内容生态离不开监管方,包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死,监管的目的和目标最为重要的是为了繁荣丰富壮大内容生态。可以通过规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要,但是行业结构,如行业协会、各类NGO、乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。

归根到底,内容生态系统的健全关键在人,但是人又是在一定的经济基础之上,按照一定的上层建筑,特别是意识形态行事的。


胡正荣 张 磊:欧美电影中的价值观传播

October 8, 2018

 胡正荣 张 磊    见 《国党政干部论坛》 2018年9月19日

 

电影是价值观传播的重要载体之一。美轮美奂的影像与跌宕动人的叙事,吸引着全球无数观众,也使观众有意无意间沉浸到故事背后的价值观当中。对当代国家来说,无论是对内治理,还是对外宣传,都必须以价值观作为根基。如果缺乏牢固的价值观根基,传播行为将成为无本之木、无源之水。价值观传播要想获得成功,必须处理好三组关系:价值观的个别性与普遍性的关系、故事抽象化与价值观具象化的转化关系、价值观的包容性与冲突性的关系。电影作为通俗艺术,恰恰有潜力跨越这三重障碍。欧美电影在全球广获成功正显示了它在价值观传播中的作用。以好莱坞为中心的美国电影业不仅在全球占据最大市场、获得最高收入,而且成为美式价值观的传送带。英国、加拿大等国的电影业与之相依存,在叙事逻辑和手法上多有相似之处。欧美电影产业的成熟模式为价值观传播奠定了基础,具体而言,它以“植根人性”跨越价值观的地域和文化界线,力求最大的普遍性;以“讲故事”把抽象的价值观转化为具象的故事;以“象征性方案”解决最根本的冲突,体现最高的包容性。

一、以“植根人性”来统一特殊性与普遍性

价值观是在特定的社会文化环境中生长起来的,因此具有个别性、特殊性甚至独有性。这也就限制了它的传播、被接受和认同的范围。欧美电影产业面向的是全球市场,因此,它蕴含的价值观内容往往会采取“最大公分母”策略,尽量避免因水土不服而难以被人接受。

例如,基于历史真实战争的电影,容易因国家不同而出现立场的差异。近年来,美国和英国都拍摄了一系列有关第二次世界大战的影片,如《比利林恩的中场战事》《血战钢锯岭》《至暗时刻》《敦刻尔克》等,都赢得了较好的票房和口碑。如果影片仅仅从某个国家的视角来进行讲述,强调一方的正义性和另一方的邪恶性,难免会引发民族情绪及相应的抵触心理。所以一部在全球票房和口碑上均获得成功的战争电影,常常植根于普遍的“人性”,集中笔墨描绘历史人物身上能够克服时间与空间差异的人性光辉。

植根人性,一方面意味着电影要聚焦于人类最普遍拥有的情感类型。欧美电影经常讲述的主题包括亲情、爱情、友情,以及一般意义上的人类同情。2018年奥斯卡最佳影片《水形物语》看似在美苏争霸背景下讲述了一个发生在人类与异形生物之间的故事,实际上,这种情感就是最普遍的人类爱情,电影只是用异形生物来增加戏剧性,象征性地表明爱情能够超越各种界限,不管它是阶级的、性别的、种族的,还是看上去更难以逾越的界限。在《血战钢锯岭》一片中,士兵戴斯蒙德因为自己的信仰,拒绝携带武器上战场,然而在危急时刻,他凭借勇气拯救了数十位同胞。在残酷战争场景的烘托下,这种最普遍的人类情感具有打动人的最强力量。

植根人性,另一方面意味着电影要充分体现人类情感、心性、特质的复杂性。《敦刻尔克》讲述了英国军队从法国敦刻尔克撤退的历史时刻,导演克里斯托弗·诺兰运用了三条线索叙事:一条线索讲述一周之内的港口大撤退;一条线索讲述一天之内的海上船只救援;一条线索讲述一小时之内两位英国飞行员的英勇行动。三条不同等长度时间线索平行剪辑的新奇手法背后,讲述的是英国人面对至暗时刻的众志成城的精神。有两个场景非常有趣。一个是在撤退船只上英国士兵对待法国逃兵的态度,它体现了生命悬于一线的危急时刻人性的复杂性;另一个是不同大小、不同外形的民用船只万箭齐发,解救英国士兵,令人看上去既心酸又感动。人性必然是复杂的。无论是正面人物,还是负面角色,过于脸谱化的再现均不可能讨好越来越复杂的电影观众们,唯有充分体现复杂性才能使价值观获得最大认可。

欧美电影实际上立足于西方资本主义社会的基本价值观、社会秩序和意识形态,但在具体的电影故事和电影场景中,它总是有意无意地讲述“人性故事”,从市场策略上来说可以尽可能增加票房收入,从价值观传播上来说,则可以有效避免观众的反感和抵触。实际上,西方资本主义的主流意识形态也就容纳于其中了。

二、以“讲故事”来转化抽象性与具象性

电影创作的手法和风格的探索,可以说是无穷无尽的。一部电影要成功地成为价值观的载体,万变不离其宗,必须讲好一个故事。好的故事是千差万别的,但都离不开四种文本套路的娴熟运用:符号、再现、叙事和互文性。

2015年3月,英国电影《帕丁顿熊》在中国上映时,正值英国威廉王子来华访问。他专门出席了电影的首映式,并为其大做推广。一部电影为何会受到英国王子的重视?全片看下来,心明眼亮的观众会发现,这部影片其实讲述了一个丰富而动人的英国故事,也展现了一个宽容而多元的英国形象,简直成为一部隐蔽的英国国家形象宣传片。它在运用符号、再现、叙事和互文性四种文本套路上就非常得心应手。

第一,符号的运用。这部影片使用了大量可以代表英国的典型符号,包括:地标建筑物符号(伦敦塔桥、大本钟、威斯敏斯特大教堂、自然历史博物馆等)、普通建筑物符号(英式民居、圆月式街道)、交通工具符号(红色双层巴士、黑色出租车、地铁等)、特色职业服装符号(卫兵高帽、警察头盔等)、一般服装符号(英式三件套、海军蓝大衣、礼帽和手提皮箱等)、动物符号(英国斗牛犬、广场鸽子等)、食物符号(果酱等)、语言符号(英式英语,单单“下雨”就有数百种说法),以及其他符号。符号是浓缩的表达、浓缩的记忆,也是塑造形象最简便的工具。 Read the rest of this entry »