胡正荣 李荃:推进媒体融合,建设智慧全媒体,提升国际传播能力

June 10, 2019

见《对外传播》杂志,2019年第5期

伴随着第四次工业革命而来的技术浪潮在席卷世界的同时,也将人类社会带入一个崭新的历史拐点。在信息技术驱动下,以信息融通、开放为特征的万物互联的智慧时代将真正意义上到来,同时这种信息的开放和共享颠覆性地改变了原有的舆论生态和传播环境,并给国际传播工作的开展提出了新的要求。换言之,能否构建新型国际传播体系已成为有效进行各项国际传播工作的关键。

那么如何构建新型国际传播体系,习近平总书记有关新闻舆论工作的相关重要讲话无疑为我们指明了方向。2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调推进媒体融合、建设全媒体是做大做强主流舆论的关键,另一方面也有助于国际传播效果的提升和话语权的塑造。换言之,深化媒体融合发展对于构建现代国际传播体系、增强国际传播能力意义重大。

  • 当前我国媒体融合的现状及问题

对于正在驱动新一轮全球化的中国来说,建构一个能够适应复杂国际舆论环境的国际传播体系已经成为了十分紧迫的任务,在融媒体时代下这项任务的完成必然要依托于媒体融合的不断深化发展。

信息技术的快速发展引发了全社会传播环境的巨大变化。在新媒体的冲击下,传统媒体陷入了由于入口价值逐渐丧失而导致舆论引导能力低下的困境。基于此,2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合从行业探索提升到国家战略层面,反映了媒体融合的紧迫性。

一时间,媒体融合成为了媒体行业最具热度的词汇。尽管近年来各个层级的媒体都进行相应的融合探索并取得了一定成绩,但总体上来看我国的媒体融合仍处在一种“声音高而效果差”的困境里。究其原因,笔者认为这是由于当前媒体融合建设仍存在以下突出问题:

   (一)理念思维因循守旧

一直以来,我国的媒体融合都是基于传统媒体思维下进行的,通俗来说就是“传统媒体+互联网”。传统媒体思维下,受众调查往往只局限于少数观众而非基于大数据,试想这种封闭生产系统下的产品如何能够令广大用户喜闻乐见。同时,缺乏跨界思维也使得从线上到线下始终难以打通,业务链无法延长并实现价值最大化。面对日新月异的技术浪潮,提早布局更是无从谈起。总之,在这种传统媒体思维下,很难想象建设全媒体的紧迫任务该如何实现。正因为如此,习近平总书记才会在讲话中多次重申要将理念、思路的改变置于首要位置。

值得注意的是,当下认为融媒体就是全媒体的人仍不在少数,各界对于媒体融合的认识仍然各不相同且认识模糊,这必然会影响媒体融合建设的高效有序推进。在笔者看来,媒体融合应当是一个过渡性阶段,全媒体才是终极目标和最终形态。习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”的要求即是此意。在这里,全媒体并非是指覆盖各个渠道这种简单的物理叠加,而是传播的全时空、全息呈现、全链接、全效度,这个观念的更新对于真正理解全媒体、推动媒体融合建设可谓至关重要。

   (二)内容服务相对短缺

在论及传媒行业时,“内容为王”是无论如何都无法回避的话题。换言之,优质的内容、服务永远都是一个媒体得以持续发展的核心。在互联网领域,一般将互联网上半场称为连接互联网,下半场称为价值互联网。随着价值互联网的到来,“内容为王”这个传媒业的真理应当被重新思考。

当下,内容、服务的质量仍然是决定行业能够有序发展的关键。但是,无论你所生产的内容、服务拥有多么高的质量,如果用户不能接收到它,它的价值自然大打折扣。套用广告界的一句老话,“酒香也怕巷子深”。实际上,我们所说的内容服务相对短缺并不是说人们的媒体产品消费需求得不到满足,而是指能够有效实现价值转化的有效内容、服务略显匮乏。也就是说,能够满足多屏化、移动化、社交化以及场景智能化以上四个特征的产品相对短缺。

在互联网下半场,有三个概念是内容、服务生产必须要关注的。首先是“垂直”,产品的垂直化程度越高,其到达用户的精准度也就越理想。其次是场景。人们在不同场景下的需求是各不相同的,围绕用户所处的场景去进行产品生产更易获得用户粘性。最后也是最为关键的是“智能”,基于数据和人工智能,我们才能实现对用户需求的分析研判,进而提供有效的内容服务以实现价值。总之,在智慧全媒体生态下我们生产的产品一定是垂直化、场景化和智能化的。

   (三)技术建设关注不足

信息时代下,技术不仅实现表达渠道的丰富多元,个体交往模式的重塑,同时也保障了多种主体话语权的实现。传媒业的颠覆性变革也是由于技术的飞速发展所引发的。换言之,技术给人类带来了无限的空间、机会和可能。但对于绝大多数的处于媒体融合探索阶段的传统媒体而言,技术储备的不足和技术支撑的缺乏是其不得不面对的苦涩现实。这种现实决定了这些组织必须依赖第三方公司所提供的技术外包服务,最典型代表就是新媒体客户端交予软件外包公司开发。考虑到技术被视作互联网产业的基因,对于技术的关注不足以及技术建设的迟滞自然是推进媒体融合纵深发展的最大障碍。

    当下传统媒体对于技术建设关注程度不足的一个典型代表便是忽视数据中心的建设。传统媒体一直以来都将内容资源视如珍宝,但在今天这种观点似乎略显片面。的确,内容作为一种上游资源的重要性无须赘述。但当内容无法实现与下游资源即用户的准确对接时,其价值将难以实现。大数据时代下,只有依托数据进行研判分析才能真正实现产品的有效传播,这也是奈飞(Netflix)所生产的剧集广受人们喜爱的原因。通过沉淀用户的数据资源,媒体可以有效地针对用户进行画像,并据此实现各种价值转化。

总之,媒体融合推进的第一要务便是建设技术中心,这个技术中心所配套的系统应具备大数据、云计算、高平台生产、多渠道分发这四项基本能力。

   (四)体制机制改革滞后

长期以来,复杂的利益分配格局导致了传统媒体的生产、运营和管理大多仍是按照媒体类型的条块式分割来进行,这种情况下不仅机构内部的信息内容无法实现共享,技术系统之间的分散更是无法达到理想的聚合效应。这种内部的人力、资金资源分散的现象实质上仍是一种你中有我,我中有你的融合模式。习总书记多次强调真正的媒体融合不能是你中有我、我中有你,而是要实现你就是我、我就是你的化学融合。毫无疑问,这种与“融合为一”基本思路相悖的“各自为战”方式自然无法释放出更大的价值。

因此,传统媒体内部的组织必须进行重构,不能再按照原有的如广播、电视、报纸等媒体属性建构,而是应当采用项目制或称项目事业部制,即按照以用户、服务来设置二级机构。在该制度下,每个事业部都负责一个领域,针对固定用户群组,同时实现内容、服务的线上线下打通以及全链条覆盖。这就不仅涉及内容生产部门,还需要技术部门和运营部门的打通、融合。

在某种意义上,中央广播电视总台的组建正印证了旧有的体制机制无法适应当下的时代要求。这一举措在向社会展示国家推进媒体融合决心的同时,也为传统媒体突破转型困境提供了可参照的模板,即在智慧全媒体思维的指导下,通过重塑结构、再造流程、聚合平台,从而实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为标志的主流传媒集团的转型。

  • 建设智慧全媒体的实现路径

当下,我国传统媒体的融合已经转向纵深发展,变革也开始触及到利益交错的核心区域。我们所要做的,就是顺应趋势、踩准节奏,在技术、资本的双重驱动下维持内容的繁荣,探寻迈向智慧全媒体生态的实现路径。

   (一)创新理念思维,引导媒体融合

理念思维的创新是变革的先导,无法突破僵化的思维理念,建设全媒体的目标就难以实现。这也是为何习总书记一再强调要求各级干部要主动适应互联网的要求,以及推进融合变革要以理念思路创新为基础的深层原因。

在万物互联的今天,只是在互联网思维、移动互联网思维下去推进媒体融合、建设全媒体已然不能够满足时代需要,想要切实有效地构建智慧全媒体生态,就要在全媒体思维下进一步推进。那么如何理解全媒体思维下的未来媒体呢?在笔者看来,通过媒体融合建设成的未来媒体应当是以场景化、智能化为中心,同时包括四个要素,即以用户数据为核心,多元产品为基础,多个终端为平台,深度服务为延伸、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能化的生态系统。[①]

值得注意的是,今天用户呈现出了明显的变化趋势,移动化、社交化、多屏化成为了其全新的特征。在全媒体思维下,用户被置于优先地位,媒体的内容、服务完全基于用户当时所处的时空。换言之,用户的需求可以被全时全效地探测并给予满足。具体来说,在全媒体思维引导下,媒体可以实现传播者依托感知技能技术去判定特定状态下受众的状态和需求,并通过运算智能与大数据分析技术来决定推送何种内容,实现传播内容的精准定制,从而避免陷入“对空讲话”的困境。

   (二)优化业态供给,加速媒体融合

一直以来,我国的媒体融合实践存在一个误区,即盲目进行内容层面的扩张。当下,旗下大小网站十几个、两微一端加起来百个有余的传统媒体不在少数。但纵览之后我们会发现,在这看似丰富的渠道和平台上充斥着大量的雷同、相似、低俗的内容。用户长期面对如此粗放、单一、混乱的内容生态,他们对于传统媒体失去兴趣也就理所当然了。

    想要顺利推进媒体融合纵深发展、建成全媒体,拥有一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现则有赖于供给侧的结构性改革。也就是说,学会“做减法”,即对低效的栏目等产品进行缩减、整合和改造,将节省下来的资源向移动、多屏和跨屏转化,俗话说“好钢用在刀刃上”就是这个道理。[②]在此基础上,进一步对产品进行细分化,从而实现用户价值的深度挖掘和转化。

学会做“减法”并不意味着放弃“加法”。对于媒体来说,能够满足消费者的优质内容、服务依然拥有宝贵的入口价值,而这些优质产品依然需要依靠不断地研发创新。新时代下,“加法”被赋予了全新的内涵。当下,如果只是大批量去研发单一产品,必然会导致资源的浪费。正确的做法应当是一次创意、多种生产、多次传播,不断延长其产业链。换言之,一个好的创意要实现全媒体产品化、全产业链。具体来说,对于好创意,就要从顶层进行设计,然后统一立项规划、研发、共享资源、同步发行、协同推广,进而实现资源汇聚和跨界运营。

   (三)推动技术升级,驱动媒体融合

互联网下半场的到来使得传播渠道、平台大量增加,它们所提供的内容、服务更是浩如烟海。试问在如此激烈的竞争环境中只依靠实现简单告知功能又如何能够生存下去?真正能够为人们所喜闻乐见的产品必然是强互动、强体验式的,而这类产品则必须依托技术系统的搭建及持续升级。笔者认为,当前的技术系统应当能够实现以下几项功能,即资源配置一体化,整合聚集多媒体内容,内容生产统一平台,多渠道内容分发,多终端精准推送,全程智能协同运行。

习总书记在讲话中高度重视技术的重要性,并指出“利用信息革命成果,加速推进媒体融合,建设全媒体”。作为技术驱动、技术导向的媒体融合,技术无疑是其内在基因。当前世界正在进入以信息革命为主导的经济发展新时期,数字化、网络化、智能化将在一段时间内成为经济发展的新动能。因此,想要深化媒体融合,必须要通过信息革命的最新成果来实现传播技术的颠覆性改造和升级,同时将5G、大数据、云计算、物联网、人工智能的等前沿信息技术应用于媒体运行的整个过程之中,真正实现服务的全员范围覆盖、全息效果呈现、全天候延伸。

   (四)变革模式体制,保障媒体融合

作为传统主流媒体“四力”提升的举措,媒体融合在具体实践中“向何种方向融合”是必须要面对的问题。基于此,通过推进媒体纵深融合从而构建智慧全媒体生态的建设模式必然要立足顶层设计,只有这样才能够坚持正确的政治立场、舆论导向和价值取向。换言之,全媒体建设应当是从国家政治、文化和意识形态安全角度进行统筹规划、整体设计的“一把手工程”。实际上,“一把手工程”可以有效解决长期困扰我国全媒体建设的两大问题。

首先,“一把手工程”模式有助于破除长期以来体制机制的束缚,将媒体融合落到实处。过去的媒体融合探索往往由于缺乏配套政策、缺乏财政支持、利益分配冲突、观念陈旧等因素而导致我国的各级传统主流媒体的媒体融合工作存在许多问题,例如平台建设缺位,未能实现政务、商务和服务资源的平台整合,未能实现上下游打通、左右链条贯通。“一把手工程”作为自上而下的建设模式,自然能够让各个部门、各个行业的资源都协调、汇聚于全媒体建设工作,从而实现全媒体建设顺利进行。更为重要的是,顶层设计可以依据法律法规实现台网、报网统一标准管理,同样的评估、监管体系有助于塑造一个更加公平合理、合法竞争、健康有序的网络空间,为主流媒体推进深度融合、建设智慧全媒体保驾护航。

  • 媒体融合对于国际传播的助推作用

    (一)推动舆论格局重构变迁,提供话语权力实现空间

百余年以来,西方发达国家在其硬实力的支持下构建了以西方叙事理念为主体的国际传媒格局及秩序,掌握着全球信息流动的制高点。[③]随着信息技术尤其是移动互联网的快速发展,原本以西方发达国家为主导的,以传统媒体为核心所建立的世界舆论格局面临着剧烈冲击。

随着国际金融危机的爆发和第四次科技革命的到来以及全球多极化局面的形成,整个世界无疑将会进入新的发展、变革和调整时期。在某种意义上,在技术、资本、政策多元驱动下的不断推进媒体融合与世界范围内政治经济的转型形成了耦合,这也使得当下世界舆论格局重构的过程愈加复杂。一时间,加大对于新媒体平台传播的各项投入,构建媒体融合时代的舆论影响力进而实现新一轮的话语权力争夺成为了不同国家所选择的一致路径。[④]

近年来,中国的综合国力实现了快速增长并跃居成为世界第二大经济体,在此硬实力的支撑下中国更加应该把握舆论格局变迁和重构的历史机遇,在互联网环境下以一种更加积极主动的姿态参与到世界信息与传播新秩序的探索中,寻求信息时代话语权力的实现。[⑤]

  • 完善社会现代治理体系,夯实国际传播根本基础

信息时代的到来使得全社会得以享受更为多元的发展利好,但同时也必须面对与之相应的日益复杂的舆情挑战。实际上,如果仅仅将媒体融合放置于行业发展的视角下进行分析,自然无法真正理解其作为国家战略地位的根本原因。想要真正理解习总书记所不断强调的媒体融合紧迫性、为何将其称为一场全面深刻的社会变革,就要突破视野的局限,从社会现代治理体系完善的角度入手。

实际上,在技术、市场和政策的多元驱动下,媒体融合作为完善社会现代治理体系的有效抓手的价值开始凸显。国家通过推进媒体融合、建设全媒体来优化各层级治理,进而重新掌握舆论场主动权和主导权,无论是对于维护整个社会秩序的安定和还是意识形态的安全都至关重要。

一直以来,我们的国际传播都旨在实现讲好中国故事,那么中国故事究竟该如何才算讲好?在笔者看来,中国故事是基于国家治理体系与治理能力的,国家治理得好,中国故事就能更好地讲述。换言之,国家或者社会治理体系现代化是建构中国故事的基石。作为一个国家的制度理想和制度安排能力的现实呈现和集中体现,社会治理体系的完善足以证明制度安排能力的合理,从而在制度理想即价值观层面得到人们的肯定,产生更为持久、深刻的传播效果及影响。古语云,“壹切治理,威名远闻”,即是此意。

  • 顺应传播生态发展趋势,助力传播效果扩大升级

毫无疑问,以互联网、移动互联网为代表的信息技术进一步打破了人类传播的时空局限,将人类社会带入了一个万物互联的时代,颠覆性地改变了人类旧有传播生态,也必将对政治、经济和文化格局产生巨大影响。实际上,媒体融合的纵深发展效果已然凸显于我国的软实力建设,尤其是新型国际传播体系的建设方面,具体包括国际传播理念的迭代升级、国际传播方式的优化创新、国际传播主体的丰富多元。[⑥]

首先,媒体融合促进国际传播理念的迭代升级主要体现在强化了对于移动传播的重视,这恰好印证了习近平总书记“移动互联网已经成为信息传播主渠道”的正确论断。

其次,媒体融合的发展使得舆情监测、大数据技术日益成熟,更好地研判、细分不同受众的接受习惯与需求的“精准化”传播方式成为了可能,进而在传播方式上实现“陈情”与“说理”相结合,避免国际传播的“对空讲话”,让更具温度、更有情感的中国故事为国际社会所认同。[⑦]

最后,媒体融合的推进带来了媒介系统开放性的不断增加,参与国际传播的主体也日益丰富多元。在民间力量和地方力量的参与下,我国国际传播中所存在的语言和文化障碍得以有效消解在频繁的日常互动中,从而真正实现“民心相通”。[⑧]

  • 结语

随着我国综合国力的日益强大,旧有国际传播体系的不足开始显现,因此我国亟待重新构建一个符合我国大国地位的国际传播体系。媒体融合作为一场全面深刻的社会变革,在对冲发达国家话语霸权的同时,也为我国加快国际传播能力建设和提升国际话语权提供了历史性的机遇。

从国际传播能力建设的角度来看,以媒体融合作为驱动力来构建现代国际传播体系成为了一条最优实现路径。我们所要做的,就是以一种更加开放的心态拥抱互联网,积极推进主流媒体深度融合转型,把握历史机遇,打开国际传播的新局面。在主流媒体的旗舰引领作用下,更自信地向全世界讲述中国故事、展示中国制度、弘扬中国文化。

注释


[①] 胡正荣:《智能化:未来媒体的发展方向》,《现代传播》2017年第6期。

[②] 胡正荣:《传统媒体如何对供给侧进行结构性调整》,《青年记者》2019年第6期。

[③] 王润珏、胡正荣:《融媒体时代国际传播的新特点与新格局》,《国际传播》2017年第5期。

[④] 胡正荣、王润珏:《信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局》,《人民论坛》2018年第13期。

[⑤] 张磊、胡正荣:《在互联网环境中重寻“世界信息与传播新秩序”》,《杭州师范大学学报(社会科学版)》2014年第5期。

[⑥] 于运全、王丹:《媒体融合发展助力国际传播能力建设》,《中国社会科学报》2019年4月26日第5版。

[⑦] 胡正荣:《国际传播的三个关键:全媒体·一国一策·精准化》,《对外传播》2017年第8期。

[⑧] 胡正荣:《讲好“新时代”的中国故事》,《人民论坛》2018年第4期。


胡正荣:众创:智能时代的知识分享平台建设

May 17, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏, 2019年5月10日

随着5G技术进一步突破带宽的限制、人工智能进一步激发内容潜力,人类的平台化知识分享将更深切地介入内容生态建设,这种“众创”的行动,必将带来更大的变化和更深刻的变革。

随着智能时代的到来,互联网越来越朝着平台化、智能化、移动化的维度发展,为用户提供了多样的知识生产平台。知识是内容生态的一部分,而生态内容必须以创意为核心创意有三个特征:新颖性、差异性、稀缺性,要吸引用户,且要与其场景匹配。这不能仅靠传媒专业人员生成,更需要激发用户的智慧。也就是说,现有的专业生产内容 (PGC)是不够的,机器生产内容(MGC)是不够的,普通的用户生产内容(UGC)也是不够的,必须更多地依靠“人(创作者)—机互动”,乃至“人(创作者)—机—人(用户) 互动”完成,实现我所说的“众创”(crowd-creativity)。

实现众创,一是要以智能技术作为知识基础设施。

无论是基础教育,还是继续教育,抑或是日常知识分享,都将极大程度地依赖智能信息设施。随着大众传播媒介的构成由金属活字、油脂墨和印刷机逐步过渡到主机、网络协议和终端工具,信息生成和接收的模式,以及知识贮藏和传播的范畴,都发生了巨大的变化。知识和文献数据库的建设已经历多年,构成了巨大体量的储存仓库,且利用检索技术构成了引擎式目录。目前,机器辅助学习、自动测评系统、智能教师与导师系统(Intelligent Tutoring System,ITS)获得了日益广泛的运用,图书馆、博物馆、大中小学乃至民间教育机构都在进行智能化更新。教育的游戏化也获得普遍关注。纵览手机应用商店,各种年龄段、各种知识领域、各种学习层级的应用软件层出不穷。2015年,中国教育技术协会成立了教育游戏专业委员会,致力于推动相关领域的发展。

实现众创,二是要以“新百科全书”为知识内容。

新的知识经济时代,一方面,知识概念、教育背景和学习实践发生了深远的变化,另一方面,人们想象力来源的原初形式成为知识传播的主要手段。知识内容的丰富性、多元性、开放性、日常性广获关注,知识传播的故事化、视频化、动态化、社交化成为主流。例如,作为短视频社交平台的抖音,也已经变成了一种新式的、“众创”式的知识生产和分享平台。抖音上的知识范畴可谓无所不包,传统精粹与世界万象、基础教育与成长进修、生活智慧与职场技巧、自然科普与社会通识,都在通过高阅读频率的短视频进行传播,这是很好的现象,是“野性思维”(la pensee sauvage)和“非正式学习”(Informal Learning)的互动结果,形成了一种新式的知识百科全书体系。

实现众创,三是要以青少年为关键行动者。

青少年既是知识学习与教育的主要人群,也是互联网的“原住民”和新传播技术的“主力军”。很多青少年喜欢从互联网上学习一些人文知识、传统文化、科学内容和现代艺术,更重要的是,他们也成为知识的创造者和分享者。基于二次元文化的“古风”兴盛成为一个突出的例子,它利用动漫、虚拟偶像、COSPLAY等元素,在无形之中借助青少年喜闻乐见的形式促成了传统文化的颠覆式创新与创新式传播,并且将被动的接受过程延展为主动的实践过程,甚至以身体表演和兴趣团队实现了线上线下空间的打通。青少年将是知识众创的关键性行动者。

实现众创,四是要以知识普惠和可持续发展为未来走向。

知识的众创,既需要国家行动与政策保障,又需要社会各方的积极能动参与。传播技术的新发展,为实现用户参与过程提供了简易的、门槛较低的技术辅助手段,并承认了人的创作的无穷性和未来性。平台化的基本原则,就是汇聚力量、链接动能,它必须重归教育初心,为社会提供普惠式的知识教育,不仅缩小知识沟和数字鸿沟,而且致力于推动面向未来的可持续发展。在正式教育者方面,如中国高等教育出版社的“爱课程”平台、各所大学的慕课平台等,构成了新的学习网络,中国教育电视台正在从普及性的广播电视教育向新传播方式开拓。在企业化平台方面,形形色色的社交平台也在围绕知识分享、开放课程、在线问答等形成种种模式。今年抖音与中国科学院等联合开启“DOU知计划”,通过有计划的、积极正向的生态内容搭建助力全民科学素质提升。只有各方主动承担社会责任,以新兴技术使蕴藏在亿万中国人民中间的创新智慧充分释放,才是“众创”的真义。

随着5G技术进一步突破带宽的限制、人工智能进一步激发内容潜力,人类的平台化知识分享将更深切地介入内容生态建设,这种“众创”的行动,必将带来更大的变化和更深刻的变革。


胡正荣:传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体

March 1, 2019

见《综艺报》“文娱锐见”专栏,2019-2-25

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。

2019年1月25日上午在人民日报社,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。他强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。这次讲话是就媒体融合,特别是全媒体建设讲得最全面、最完整、最清晰的一次。

在现实工作中,很多人还在纠结媒体融合到底是个啥玩意?是不是将不同传统媒体聚合在一起,将产品多样化,将传播渠道多元化,时不时做一两个爆款产品,组建一个融媒体中心或中央厨房,就完成了媒体融合?这种模糊认识还是很普遍的。其实,从全球范围看,媒体融合提出在20世纪90年代中期,经过20多年的发展,已经可以看到,媒体融合就是一个发展过程,不是终结,是所有媒体全媒体化的过程;媒体融合就是一种手段,不是目的,是通过各种媒体相互融合,最终实现全媒体化的手段,全媒体才是目的。因此,媒体融合一定是个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。了解了两个概念的区别,就好理解习总书记在讲话中提到的“推动媒体融合发展、建设全媒体”这样的要求了。

习总书记在讲话中强调,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。” 什么是全媒体?习总书记的讲话明确地回答了这个问题,全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。

全媒体就是全程媒体,也就是说全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及,也无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源,即人、物、财、信息的互动潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说全媒体将是一个全现实(真实现实+虚拟现实)传播的媒体,能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体。5G,加上超高清4K乃至超超高清8K广泛应用,特别是虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互技术普遍应用之后,人类将不仅实现真实现实连接,更能够实现虚拟现实连接,使得人与虚拟世界完全对接,而且在智慧的万物互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除,人所有的感官都可以被调动,人的体验将可以被完全触发。

全媒体就是全员媒体,也就是说全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,比如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,从而每个要素之间都可以是连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而是要传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态以及机制体制等方面全面推进。


中国教育电视台总编辑胡正荣 | 媒体融合的空间与机会:跨屏生态

November 21, 2018
 收视中国│884期,见收视中国微信号,2018-11-19
新时代,媒体融合发展的空间和机会是什么?11月7日,在海口“新时代、共价值、同成长——电视高峰论坛暨CSM 2018年电视客户年会”上,中国教育电视台总编辑胡正荣先生发表了题为《媒体融合的空间与机会:跨屏生态》的主题演讲。胡正荣提到,新时代的智能跨屏生态即资源云端化、内容垂直化、服务场景化、产业智能化。
以下为演讲全文:
尊敬的各位嘉宾,早上好!我的演讲题目是《媒体融合的空间机会和生态:跨屏生态》。刚才丁总演讲提到电视屏幕从原来连接单一、只能在家观看,到后来任何内容、任何场景观看,最后如何实现变现、如何变成社会效益和经济效益,这就是互联网人经常提到的,我们已经进入互联网下半场。在互联网人看来,上半场叫做信息互联网,下半场叫做价值互联网。价值互联网即内容、用户、市场、资源的高度组合配置、产生价值。

我看几个变化,这里会有一些数据支撑我谈到的定性变化。

电视业的秋冬来了?

大家通过定性变化可以看到,收视下滑、市场份额萎缩、广告收入下降、用户流失、核心竞争力下降等问题非常突出。电视业津津乐道的是内容为王,某电视剧、某网综在爱奇艺点击量超过一百亿,我们的内容与网综、互联网无法相比,我认为电视业的秋冬来了。电视人要有强烈的信心和决心,既不妄自菲薄,也不妄自尊大,以一个心平气和的心态来看待电视业。毕竟电视媒体发展60年了,这个行业已经进入产品的成熟期。

国内传统媒体的秋冬已经持续很长一段时间,最先感受到寒意是报业。最近有媒体报道,北京市委常委、宣传部长杜飞进表示,将推进新京报、千龙网、北京晨报三家媒体深度整合工作。同时《新京报》将彻底转型,完全不把纸媒作为主战场,推进全员转型到APP客户端,重构组织结构、重造生产流程,技术外包给今日头条。

就媒体融合而言,国内绝大多数传统媒体沉浸在一个产品导向的时代里,做H5,做小游戏爆款产品,开两微一端、两微一抖,认为产品跟上了互联网步伐,自己就跟上了互联网。现在比较聪明的电视台很早就已经布局融媒体中心,报业已经打造自己的中央厨房。例如,人民日报“中央厨房”已经初步具备相对完善的媒体搭建平台的功能和构建生态的功能。更有远见的媒体,就是搭建自己的数据中心,他们已经意识到数据对于未来发展的重要性。今年习总书记在两院院士大会上对世界经济和世界科技精准判断,世界正在形成以数字化、网络化、智能化为新动能的发展趋势。

我们看到寒冬凛冽的速度在加快,就像报业一样,前几年他们以30%比例的断崖式下降,但是今年报业整改,《新京报》完全不做纸媒,开始做新媒体。这个给电视人敲响了警钟,未来是不是电视还是守着一块大屏,在大屏上做出更多的花样。大家都知道传统电视发展有限,只能借用互联网,互联网是最大的变量也是最大的增量,未来的增量将是新媒体、融媒体和跨屏生态。

今年5G网络在十八个城市试商用,实现了移动与固定、室内与室外,以及车联与物联网的完全打通,给我们带来了全媒体时代。更重要的是对于媒体人来说,强互动将会得到技术支撑,只有强互动才会有强体验。5G网络还会给我们带来高智能,过去是人找节目,现在变成节目要找人。

在今天这个时代,大家谈人工智能比较多,以今日头条为代表的算法让内容到达用户的易得性特别方便,我计算出来你喜欢什么就推送给你什么内容。人工智能还带来了创作智能化、生产智能化。今年世界杯期间,电视人是加班熬夜把音频和视频结合在一起,但腾讯已经完全实现了机器人生产、视频和音频。所以,创作智能化、生产智能化使结构化产品的制作成本和生产成本大幅度下降,效率大幅度提升。

电视业的机会来了?

互联网价值创造一定是在所有碎片化场景里,在所有智能化接受方式中,如何大屏到小屏,小屏是不是可能反哺大屏,线上线下的业态丰富性,市场的垂直细分等。一个暑假给孩子花十几万是很多家长愿意做的,所以,市场垂直细分是电视人下一步着力发力点,用户的强互动体验在5G和人工智能的今天可以做到。今日头条做得最多是需求智能识别和传播的精准到达,这是大数据,基于大数据算法的今天这个我们也可以做到。

电视业的机会还有很多。谷歌调查显示,包括中国在内40多个国家中,老百姓每天和媒体的互动,90%是发生在四个屏幕上,这印证了为什么电视收视下滑、市场萎缩、广告流失。过去屏幕一家,现在屏幕四家,手机、电脑、iPad和电视。《新京报》为什么关报纸,因为只有10%的流量贡献给了报纸杂志和收音机。

刚才丁总谈电视市场收视价值,如果我们把这个概念再放大,我们谈视频消费,视频消费从早先的单屏视频消费已经进入到多屏消费,现在正在进入到一个跨屏消费,下一步就是无屏消费时代。无屏消费时代就是我们经常所说的要推广4K,今年5月份,在福建召开的数字中国年度会议上提到了全息和沉浸,全息显示和沉浸消费是未来视频的方向,真正的媒体视频消费一定是无屏消费模式。这意味着这个时代没有屏幕了,只有场景,只有垂直。下一步关注的是场景消费,在什么场景下产生什么样的需求,然后去进行如何垂直化的覆盖。

现在我们还是单一屏幕生存,可以看到这样巨大的一个屏幕已经支撑不住广告的发展,所以,我们提出了智能跨屏生态。智能跨屏生态一是资源云端化。数字化、网络化、云端化才是数字资产。

二是内容垂直化。垂直到每一个用户和场景,实现线上线下、从左到右的联动智能化产业布局、产业消费模式和消费方式改变。这个角度来谈跨屏生态就是如何把电视人的思维打破,一个好的创意、一个好的IP如何场景化生产,垂直化覆盖,碎片化消费,一定要这样思考问题。只有跨屏之后业态才可能多样化,单一的大屏它的业态非常单一就是广告。

三是服务场景化。跨屏之后消费方式改变,有互动、体验、分享,甚至下一步有全息、智能化的消费方式。原来是回到家的场景消费——电视,转化成现在任何场景、任何时空下可以用各种方式消费——视频,从电视到视频,从家庭到各个场景,这样的一个消费方式的改变,可以回报的业态在大量增加而不是萎缩,媒体融合发展有空间也有机会。

四是产业智能化。消费方式改变意味着营收渠道增加,获取回报的几率增加,反过来倒逼生产越来越垂直化。我们谈县级融媒体,为什么“一竿子插入到县”。我认为这种战略布局一定是垂直化,没有垂直、没有细分、没有场景、没有碎片化、没有智能化就没有互联网的下半场。价值是在每一个场景、每一个碎片、每一个垂直领域诞生的。

未来给广播电视台的定位是全媒体智慧平台,已经不是一般意义的媒体概念。大家知道报纸过去就是新闻纸,现在来讲就是新闻+服务、+政务、+等等,可以无穷的“+”下去。县级融媒中心是一个智慧平台,把所有县的广播电视、新媒体中心、客户端凝聚在一起,然后给政府搭建政务平台,给用户搭建服务平台,给行业搭建商务平台,最后形成全媒体智慧平台。这个全媒体智慧平台上一定要有P2G平台给政府提供上情下达,下情上达。给行业一定要搭建一个垂直细分的商务平台,尤其是本地服务。未来中国融媒体中心建设大概只有两级覆盖,中间最多的是三级覆盖,三级覆盖现在腾讯、阿里都做不了,只有放在政府自己的手里解决这个问题。

从用户服务来看,一定是在精准场景下实现其用户全覆盖;从行业来看,一定是垂直细分,这样行业就可以找到自己最接地气的精准场景。从治理结构、治理方式改革、智慧城市发展角度来看,县级融媒体中心建设对社会经济发展都是大有裨益,对于电视人如何抱团取暖、跨屏生存、走过寒冬、迎接春天的到来也是有所帮助。

谢谢各位!


胡正荣:内容生态健全才有未来

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏

人们使用媒体目的不是使用硬件,而是消费上面的软件,即内容。这个众所周知。互联网时代,特别是迭代升级到互联网下半场时代,由于渠道、平台前所未有增加,内容供给不足日益突显出来了。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品,过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容,这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣,对网络平台,包括社交平台也开始丧失粘性

这种内容生态是无法可持续的,与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)等各个利益攸关方。

内容本身是内容生态的直接产出,是生态利益攸关方的共同创造的结果。先从内容本身看,有些问题已经非常严重了。创意粗放,缺乏精雕细磨的创意过程,人物创作粗糙,情节进程粗暴,文案叙述粗俗,意义生成粗鲁。可能有人会说,互联网时代就是快,就是快消品。不可否认其部分合理性,其实任何时代都有快消品,但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意,以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片,就是怕那种粗俗、粗暴等影响到了孩子;内容单一,缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论,失去了复杂社会的基本特质,要么既迎合又引导去巨婴化、幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实,丧失了正常社会中应有的基本判断,甚至不惜代价,策划、设计、制造新闻事实,让人大跌眼镜。“厉害了”“吓尿了”似乎会成为历史的重要记忆;形态单调,缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家,形式直接抄袭,方式直接模仿,手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过;急功近利,缺乏商业规则的基本道德标准,只要能挣钱,可以数据造假、事实造假、迎合媚态等,快钱来得真快。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式;更为可怕的便是价值混乱,一以贯之的价值看不到,体会不到,感悟不到,体悟到的反而是价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在上个世纪,美国传播学者詹姆斯·卢尔就在观察和研究中国电视节目的时候,发现了这种价值冲突。我们如果再学习一下美国著名传播学家赫伯特·甘斯有关美国的新闻媒体中有关价值观的研究便能理解内容中价值观的重要性。

这样的内容生态急需我们内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重,其品质、品格、品行决定了内容品的状况;内容传播方,也就是各种渠道与平台,其价值、审美、判断、责任决定了内容品的布局;内容产销者,即用户,其需求、共治意识与能力、价值与判断等又造就了内容品的格局;全球范围看,上世纪90年代中期开始的去规制化浪潮,放松了管制,但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现,重新管制与共同管制日益成为重要的力量,内容生态离不开监管方,包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死,监管的目的和目标最为重要的是为了繁荣丰富壮大内容生态。可以通过规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要,但是行业结构,如行业协会、各类NGO、乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。

归根到底,内容生态系统的健全关键在人,但是人又是在一定的经济基础之上,按照一定的上层建筑,特别是意识形态行事的。


胡正荣 张 磊:欧美电影中的价值观传播

October 8, 2018

 胡正荣 张 磊    见 《国党政干部论坛》 2018年9月19日

 

电影是价值观传播的重要载体之一。美轮美奂的影像与跌宕动人的叙事,吸引着全球无数观众,也使观众有意无意间沉浸到故事背后的价值观当中。对当代国家来说,无论是对内治理,还是对外宣传,都必须以价值观作为根基。如果缺乏牢固的价值观根基,传播行为将成为无本之木、无源之水。价值观传播要想获得成功,必须处理好三组关系:价值观的个别性与普遍性的关系、故事抽象化与价值观具象化的转化关系、价值观的包容性与冲突性的关系。电影作为通俗艺术,恰恰有潜力跨越这三重障碍。欧美电影在全球广获成功正显示了它在价值观传播中的作用。以好莱坞为中心的美国电影业不仅在全球占据最大市场、获得最高收入,而且成为美式价值观的传送带。英国、加拿大等国的电影业与之相依存,在叙事逻辑和手法上多有相似之处。欧美电影产业的成熟模式为价值观传播奠定了基础,具体而言,它以“植根人性”跨越价值观的地域和文化界线,力求最大的普遍性;以“讲故事”把抽象的价值观转化为具象的故事;以“象征性方案”解决最根本的冲突,体现最高的包容性。

一、以“植根人性”来统一特殊性与普遍性

价值观是在特定的社会文化环境中生长起来的,因此具有个别性、特殊性甚至独有性。这也就限制了它的传播、被接受和认同的范围。欧美电影产业面向的是全球市场,因此,它蕴含的价值观内容往往会采取“最大公分母”策略,尽量避免因水土不服而难以被人接受。

例如,基于历史真实战争的电影,容易因国家不同而出现立场的差异。近年来,美国和英国都拍摄了一系列有关第二次世界大战的影片,如《比利林恩的中场战事》《血战钢锯岭》《至暗时刻》《敦刻尔克》等,都赢得了较好的票房和口碑。如果影片仅仅从某个国家的视角来进行讲述,强调一方的正义性和另一方的邪恶性,难免会引发民族情绪及相应的抵触心理。所以一部在全球票房和口碑上均获得成功的战争电影,常常植根于普遍的“人性”,集中笔墨描绘历史人物身上能够克服时间与空间差异的人性光辉。

植根人性,一方面意味着电影要聚焦于人类最普遍拥有的情感类型。欧美电影经常讲述的主题包括亲情、爱情、友情,以及一般意义上的人类同情。2018年奥斯卡最佳影片《水形物语》看似在美苏争霸背景下讲述了一个发生在人类与异形生物之间的故事,实际上,这种情感就是最普遍的人类爱情,电影只是用异形生物来增加戏剧性,象征性地表明爱情能够超越各种界限,不管它是阶级的、性别的、种族的,还是看上去更难以逾越的界限。在《血战钢锯岭》一片中,士兵戴斯蒙德因为自己的信仰,拒绝携带武器上战场,然而在危急时刻,他凭借勇气拯救了数十位同胞。在残酷战争场景的烘托下,这种最普遍的人类情感具有打动人的最强力量。

植根人性,另一方面意味着电影要充分体现人类情感、心性、特质的复杂性。《敦刻尔克》讲述了英国军队从法国敦刻尔克撤退的历史时刻,导演克里斯托弗·诺兰运用了三条线索叙事:一条线索讲述一周之内的港口大撤退;一条线索讲述一天之内的海上船只救援;一条线索讲述一小时之内两位英国飞行员的英勇行动。三条不同等长度时间线索平行剪辑的新奇手法背后,讲述的是英国人面对至暗时刻的众志成城的精神。有两个场景非常有趣。一个是在撤退船只上英国士兵对待法国逃兵的态度,它体现了生命悬于一线的危急时刻人性的复杂性;另一个是不同大小、不同外形的民用船只万箭齐发,解救英国士兵,令人看上去既心酸又感动。人性必然是复杂的。无论是正面人物,还是负面角色,过于脸谱化的再现均不可能讨好越来越复杂的电影观众们,唯有充分体现复杂性才能使价值观获得最大认可。

欧美电影实际上立足于西方资本主义社会的基本价值观、社会秩序和意识形态,但在具体的电影故事和电影场景中,它总是有意无意地讲述“人性故事”,从市场策略上来说可以尽可能增加票房收入,从价值观传播上来说,则可以有效避免观众的反感和抵触。实际上,西方资本主义的主流意识形态也就容纳于其中了。

二、以“讲故事”来转化抽象性与具象性

电影创作的手法和风格的探索,可以说是无穷无尽的。一部电影要成功地成为价值观的载体,万变不离其宗,必须讲好一个故事。好的故事是千差万别的,但都离不开四种文本套路的娴熟运用:符号、再现、叙事和互文性。

2015年3月,英国电影《帕丁顿熊》在中国上映时,正值英国威廉王子来华访问。他专门出席了电影的首映式,并为其大做推广。一部电影为何会受到英国王子的重视?全片看下来,心明眼亮的观众会发现,这部影片其实讲述了一个丰富而动人的英国故事,也展现了一个宽容而多元的英国形象,简直成为一部隐蔽的英国国家形象宣传片。它在运用符号、再现、叙事和互文性四种文本套路上就非常得心应手。

第一,符号的运用。这部影片使用了大量可以代表英国的典型符号,包括:地标建筑物符号(伦敦塔桥、大本钟、威斯敏斯特大教堂、自然历史博物馆等)、普通建筑物符号(英式民居、圆月式街道)、交通工具符号(红色双层巴士、黑色出租车、地铁等)、特色职业服装符号(卫兵高帽、警察头盔等)、一般服装符号(英式三件套、海军蓝大衣、礼帽和手提皮箱等)、动物符号(英国斗牛犬、广场鸽子等)、食物符号(果酱等)、语言符号(英式英语,单单“下雨”就有数百种说法),以及其他符号。符号是浓缩的表达、浓缩的记忆,也是塑造形象最简便的工具。 Read the rest of this entry »