胡正荣:内容生态健全才有未来

October 12, 2018

原创:胡正荣    见《综艺报》文娱锐见专栏

人们使用媒体目的不是使用硬件,而是消费上面的软件,即内容。这个众所周知。互联网时代,特别是迭代升级到互联网下半场时代,由于渠道、平台前所未有增加,内容供给不足日益突显出来了。这里说的内容更多的是指新闻、影视、视频、综艺、专题专栏、动画等具有普遍消费意义的产品,过于分众化的垂直内容不在此列。看似丰富繁多的各种渠道、各种平台,其实大量传播的都是似曾相识、一窝蜂、重复抄袭雷同等内容,这也难怪用户对传统媒体日渐失去兴趣,对网络平台,包括社交平台也开始丧失粘性

这种内容生态是无法可持续的,与文明社会的需要是差距甚远的。互联网时代内容生态已经发生了颠覆性的变革。整个内容生态的良性发展离不开创意生产方、传播方(渠道与平台),更加离不开用户,离不开监管方(政府、行业协会)等各个利益攸关方。

内容本身是内容生态的直接产出,是生态利益攸关方的共同创造的结果。先从内容本身看,有些问题已经非常严重了。创意粗放,缺乏精雕细磨的创意过程,人物创作粗糙,情节进程粗暴,文案叙述粗俗,意义生成粗鲁。可能有人会说,互联网时代就是快,就是快消品。不可否认其部分合理性,其实任何时代都有快消品,但也不能忘记互联网时代同样需要更多样化的、精细化的创意,以实现精准化传播。国内有些家长排斥部分国产动画片,就是怕那种粗俗、粗暴等影响到了孩子;内容单一,缺乏用户日益分众化、差异化社会中基本的多样化和多元化。内容要么粗制滥造地简单化、片面化、极端化所有的过程、结论,失去了复杂社会的基本特质,要么既迎合又引导去巨婴化、幼稚化、绝对化所有的情节、观点、事实,丧失了正常社会中应有的基本判断,甚至不惜代价,策划、设计、制造新闻事实,让人大跌眼镜。“厉害了”“吓尿了”似乎会成为历史的重要记忆;形态单调,缺乏原创或创新应有的特点、差异等。故事直接搬家,形式直接抄袭,方式直接模仿,手段直接照搬。以至于版权保护的呼声从来没有降低过;急功近利,缺乏商业规则的基本道德标准,只要能挣钱,可以数据造假、事实造假、迎合媚态等,快钱来得真快。甚至内容生产与流通消费成了洗钱的重要方式;更为可怕的便是价值混乱,一以贯之的价值看不到,体会不到,感悟不到,体悟到的反而是价值混乱带来的困惑、迷茫、失范和失信。早在上个世纪,美国传播学者詹姆斯·卢尔就在观察和研究中国电视节目的时候,发现了这种价值冲突。我们如果再学习一下美国著名传播学家赫伯特·甘斯有关美国的新闻媒体中有关价值观的研究便能理解内容中价值观的重要性。

这样的内容生态急需我们内容生态利益各方共同治理。内容创意生产方的担子很重,其品质、品格、品行决定了内容品的状况;内容传播方,也就是各种渠道与平台,其价值、审美、判断、责任决定了内容品的布局;内容产销者,即用户,其需求、共治意识与能力、价值与判断等又造就了内容品的格局;全球范围看,上世纪90年代中期开始的去规制化浪潮,放松了管制,但是随着互联网发展与技术创新的新问题出现,重新管制与共同管制日益成为重要的力量,内容生态离不开监管方,包括政府、行业协会、行业自律等。监管不是管死,监管的目的和目标最为重要的是为了繁荣丰富壮大内容生态。可以通过规范市场,保证行业良性竞争发展,确保公共服务与商业运行公正有序。也可以确立生态准入与退出的规则与机制。监管方中政府作用非常重要,但是行业结构,如行业协会、各类NGO、乃至行业机构自律等都是内容生态良性发展的重要力量。

归根到底,内容生态系统的健全关键在人,但是人又是在一定的经济基础之上,按照一定的上层建筑,特别是意识形态行事的。


胡正荣 张 磊:欧美电影中的价值观传播

October 8, 2018

 胡正荣 张 磊    见 《国党政干部论坛》 2018年9月19日

 

电影是价值观传播的重要载体之一。美轮美奂的影像与跌宕动人的叙事,吸引着全球无数观众,也使观众有意无意间沉浸到故事背后的价值观当中。对当代国家来说,无论是对内治理,还是对外宣传,都必须以价值观作为根基。如果缺乏牢固的价值观根基,传播行为将成为无本之木、无源之水。价值观传播要想获得成功,必须处理好三组关系:价值观的个别性与普遍性的关系、故事抽象化与价值观具象化的转化关系、价值观的包容性与冲突性的关系。电影作为通俗艺术,恰恰有潜力跨越这三重障碍。欧美电影在全球广获成功正显示了它在价值观传播中的作用。以好莱坞为中心的美国电影业不仅在全球占据最大市场、获得最高收入,而且成为美式价值观的传送带。英国、加拿大等国的电影业与之相依存,在叙事逻辑和手法上多有相似之处。欧美电影产业的成熟模式为价值观传播奠定了基础,具体而言,它以“植根人性”跨越价值观的地域和文化界线,力求最大的普遍性;以“讲故事”把抽象的价值观转化为具象的故事;以“象征性方案”解决最根本的冲突,体现最高的包容性。

一、以“植根人性”来统一特殊性与普遍性

价值观是在特定的社会文化环境中生长起来的,因此具有个别性、特殊性甚至独有性。这也就限制了它的传播、被接受和认同的范围。欧美电影产业面向的是全球市场,因此,它蕴含的价值观内容往往会采取“最大公分母”策略,尽量避免因水土不服而难以被人接受。

例如,基于历史真实战争的电影,容易因国家不同而出现立场的差异。近年来,美国和英国都拍摄了一系列有关第二次世界大战的影片,如《比利林恩的中场战事》《血战钢锯岭》《至暗时刻》《敦刻尔克》等,都赢得了较好的票房和口碑。如果影片仅仅从某个国家的视角来进行讲述,强调一方的正义性和另一方的邪恶性,难免会引发民族情绪及相应的抵触心理。所以一部在全球票房和口碑上均获得成功的战争电影,常常植根于普遍的“人性”,集中笔墨描绘历史人物身上能够克服时间与空间差异的人性光辉。

植根人性,一方面意味着电影要聚焦于人类最普遍拥有的情感类型。欧美电影经常讲述的主题包括亲情、爱情、友情,以及一般意义上的人类同情。2018年奥斯卡最佳影片《水形物语》看似在美苏争霸背景下讲述了一个发生在人类与异形生物之间的故事,实际上,这种情感就是最普遍的人类爱情,电影只是用异形生物来增加戏剧性,象征性地表明爱情能够超越各种界限,不管它是阶级的、性别的、种族的,还是看上去更难以逾越的界限。在《血战钢锯岭》一片中,士兵戴斯蒙德因为自己的信仰,拒绝携带武器上战场,然而在危急时刻,他凭借勇气拯救了数十位同胞。在残酷战争场景的烘托下,这种最普遍的人类情感具有打动人的最强力量。

植根人性,另一方面意味着电影要充分体现人类情感、心性、特质的复杂性。《敦刻尔克》讲述了英国军队从法国敦刻尔克撤退的历史时刻,导演克里斯托弗·诺兰运用了三条线索叙事:一条线索讲述一周之内的港口大撤退;一条线索讲述一天之内的海上船只救援;一条线索讲述一小时之内两位英国飞行员的英勇行动。三条不同等长度时间线索平行剪辑的新奇手法背后,讲述的是英国人面对至暗时刻的众志成城的精神。有两个场景非常有趣。一个是在撤退船只上英国士兵对待法国逃兵的态度,它体现了生命悬于一线的危急时刻人性的复杂性;另一个是不同大小、不同外形的民用船只万箭齐发,解救英国士兵,令人看上去既心酸又感动。人性必然是复杂的。无论是正面人物,还是负面角色,过于脸谱化的再现均不可能讨好越来越复杂的电影观众们,唯有充分体现复杂性才能使价值观获得最大认可。

欧美电影实际上立足于西方资本主义社会的基本价值观、社会秩序和意识形态,但在具体的电影故事和电影场景中,它总是有意无意地讲述“人性故事”,从市场策略上来说可以尽可能增加票房收入,从价值观传播上来说,则可以有效避免观众的反感和抵触。实际上,西方资本主义的主流意识形态也就容纳于其中了。

二、以“讲故事”来转化抽象性与具象性

电影创作的手法和风格的探索,可以说是无穷无尽的。一部电影要成功地成为价值观的载体,万变不离其宗,必须讲好一个故事。好的故事是千差万别的,但都离不开四种文本套路的娴熟运用:符号、再现、叙事和互文性。

2015年3月,英国电影《帕丁顿熊》在中国上映时,正值英国威廉王子来华访问。他专门出席了电影的首映式,并为其大做推广。一部电影为何会受到英国王子的重视?全片看下来,心明眼亮的观众会发现,这部影片其实讲述了一个丰富而动人的英国故事,也展现了一个宽容而多元的英国形象,简直成为一部隐蔽的英国国家形象宣传片。它在运用符号、再现、叙事和互文性四种文本套路上就非常得心应手。

第一,符号的运用。这部影片使用了大量可以代表英国的典型符号,包括:地标建筑物符号(伦敦塔桥、大本钟、威斯敏斯特大教堂、自然历史博物馆等)、普通建筑物符号(英式民居、圆月式街道)、交通工具符号(红色双层巴士、黑色出租车、地铁等)、特色职业服装符号(卫兵高帽、警察头盔等)、一般服装符号(英式三件套、海军蓝大衣、礼帽和手提皮箱等)、动物符号(英国斗牛犬、广场鸽子等)、食物符号(果酱等)、语言符号(英式英语,单单“下雨”就有数百种说法),以及其他符号。符号是浓缩的表达、浓缩的记忆,也是塑造形象最简便的工具。 Read the rest of this entry »