胡正荣 大考与迭代:疫情时代与后疫情时代的全媒体

发表于《新闻与写作》,2020年第4期

新冠肺炎疫情已经从初期重创湖北武汉,迅速演化成席卷全球的重大突发公共卫生事件。表面看媒体对信息的传播也像2003年非典期间,经历了从最初的信息不足到中期的信息过载,到后期的信息基本对称,再到新一轮的信息供求博弈,但是这次疫情是互联网迈向智能化、万物皆联时代、自媒体全民化后的第一次重大突发公共卫生事件。

我们已经进入数字化、网络化、智能化时代,信息与数据已经成为国家和社会治理的最重要资源,也是最基本手段,更是最核心的驱动力。对媒体来说,疫情时代是大考,后疫情时代是升级。

    首先,重大突发公共卫生事件能够考验媒体资源配置与效率,能够考验媒体生产、服务与平台整合能力。疫情防控中各种媒体普遍做法是通过聚合资源,加大供给,精准传播,吹哨监督,垂直服务等,使内容服务化、服务平台化、平台数据化,力争达到信息供求对称。特殊时期激活的媒体生产力与临时重构的媒体生产关系是有其特殊性的和共时性的,如何将其转化为普遍性和历时性,这是对媒体的大考。汇聚和用足资源是基础,特别是政府、社会、公众等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,向区域、垂直用户下沉,提供深度内容与服务。不少各级各类融媒体中心正在将众多资源聚合起来,使全媒体平台成为区域或者行业最重要的信息传播与数据服务的平台之一。

其次,重大突发公共卫生事件能够迭代升级媒体功能。疫情防控这样一个特殊时期,所有媒体的各种实践都可以突出地显现媒体功能也因时代不同而有着巨大的升级迭代。工业时代大众媒体的告知、监督、娱乐与守望等功能,正在丰富多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导阻滞、提升治理的复杂网络社会需要的功能。此次疫情中全球主流媒体发挥了重要的作用,但是,非线性、非中心化的复杂网络社会中,主体、渠道多元化,自媒体在传播的内容与形式,特别是传播强度、速度、范围、频率等方面与机构媒体有着巨大的差异。自媒体的弥散性、自组织性、非科层制、非线性、非中心化完全适应了当下和未来复杂网络社会的特质和需要,也是这种社会的标配。

第三,重大突发公共卫生事件能够升维全媒体为社会动员的最重要力量和社会治理的核心要素。此次最让学界和业界关注的应该是如何在后疫情时代重新构建社会生态与媒体生态的关系,这其实也是社会治理体系的核心命题之一。复杂网络社会的治理模式一定包括信息网络化、资源数字化、决策与治理智能化。信息供给与消耗是耗散结构中最为重要的资源和特征;信息交流与自组织又是保障社会协同性的根本要素;信息输入与输出还能决定社会突变的方向、程度与结果。从已有的媒体实践看,包括机构媒体和自媒体,已经全面地反映出了复杂网络社会治理的耗散结构、协同性和突变性的特征和要求。

胡正荣专栏 媒体融合要配备合适的组织架构与业务领域

见国家广电总局“视听广电”微信公众号-“胡正荣专栏”,2020年5月6日

经过此次新冠肺炎疫情,各级政府有关媒体融合的顶层设计优化与完善,决定了媒体融合能否在大考后交出合格的答卷。此前提到,更加优化后的顶层设计,需要将媒体融合和全媒体建设提高到国家治理能力与治理体系现代化的高度;同时,向主流媒体倾斜配置最优质的和最核心的资源,打通资源,真正实现融媒体中心的新闻信息引导力和服务治理的公信力。
在优化、完善、提升媒体融合及全媒体建设顶层设计后,更加重要的任务就落在媒体自身的融合战略与战术上了。主流媒体自身的融合战略决定了下一步的方向和建设效果。真正具体操办和落实媒体融合意见和任务的,是各级宣传部和具体媒体机构。宏观上在党委和政府高度重视的情况下,中观层面各级各类媒体机构就需要结合本地或者本行业实际情况,规划、设计、布局自己的媒体融合与全媒体建设方案。

具体而言,就是融媒体中心的组织架构、业务流程、运行机制与管理体制。一个融媒体中心的组织架构怎么做?融媒体中心到底要融合哪些东西?人、财、物如何融合?资源如何配置?最通俗地讲,怎么重新整合原有的广播电视台?原有的县新闻中心或者一个网站等,如何整合到一起?组织架构的设计很关键。一套组织架构的设计,就是一套资源配置方式的设计。而这个设计就算上级领导很重视,真正落实的时候还得靠具体融媒体中心的实践者。从现实情况看,仍然有不少县级融媒体中心和市级融媒体中心,还是把广播电视台与政府网、新闻办物理组合到一起,放在一个楼里办公,仍然没有做到按融媒体的组织架构和产品服务的业务流程去重新架构。这种中观层面的遗憾使得顶层设计难以落地,也使得基层融媒体实践流于形式。
从媒体融合良性发展的机构媒体的经验看,融媒体中心有效的组织架构不是按照媒体类型来划分二级机构,即融媒体中心下设广播中心、电视中心、新媒体中心等,而是直接按照融媒体中心将要开展的项目进行组织重构,即项目事业部制作为二级机构建制,如融媒体新闻中心、融媒体政务服务中心、融媒体民生服务中心等,不管名称怎么叫,就是按照融媒体中心要覆盖的业务项目来架构。每个二级机构(或中心,或事业部)就垂直面向一个领域深度开发内容、服务、线上与线下项目等,统筹该领域的生产与产品服务。支撑部门可以是后台的技术中心、品牌运营中心等。这样才是真正的化学融合,不管原来是广播的,还是电视的、网络的,只要是做同类内容、产品与服务的资源都配置在一个部门中,垂直领域覆盖,资源共享,效率提高。

此外,业务流程也要再造,即原来的生产与流通、消费等环节脱节,内容生产部门与广告经营部门往往缺少有效联动。新的组织机构中,一个中心或者部门生产团队、运营团队和技术团队携手共同完成一个项目。运营团队对线上线下进行基于大数据的市场分析,与其他团队共同策划产品和服务项目;生产团队根据需求进行生产;技术团队实现传输、流通和到达用户。这样就形成了一个良性循环的链条,而非当下一些媒体融合实践中仍然存在的部门之间老死不相往来、业务链之间相互踩脚的资源耗费、效率低下的情况。中央文件曾提出要建设内容为核心、技术为支撑、管理为保障的全媒体体系。可以看出内容(生产团队)、技术(技术团队)、管理(运营团队)这个“三位一体”架构,才是最现实、最稳固也最有效益的全媒体组织架构和业务流程。
有了组织重构和流程再造,还要有具体可落地的业务领域和项目。从此次新冠肺炎疫情中各融媒体中心的表现看,凡是做得好的,并且在当地发挥了举足轻重作用的融媒体中心,基本都有两个看点值得关注:一个是社会舆论的镇静剂,即发挥了当地新闻舆论的引导作用;一个是百姓需求的压舱石,即通过服务大众,实现了公信力和强黏性。因此,从疫情后可能的趋势看,融媒体中心要集中优质资源,大力开发当地的信息、新闻服务;同时着力开发能够满足百姓刚性需要的各种服务项目。真正做到了在当地新闻信息、政务服务、生活服务等方面的不可替代性,融媒体中心业务也就真正生根了,有了生长可能。

胡正荣:从抗疫看融媒体效用与生态关系重构

4月30日,由人民网主办的“2019中国媒体融合传播指数报告发布会”,暨“中国媒体融合传播指数平台”上线仪式举行。

中国教育电视台总编辑胡正荣通过视频的方式进行了分享,主题为《从抗疫看融媒体效用与生态关系重构》。

视频见:

http://3gtv.people.com.cn/ShowMobileVideoPortal/?id=31693490&cid=353720

http://media.people.com.cn/GB/22114/432354/index.html

胡正荣:全息阅读助力全民阅读

原文发表于《人民日报》2020年4月24日第20版;“人民日报文艺”微信公众号发表。

核心

核心阅读

全息阅读指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在

当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。

数字阅读正在朝着基于全媒体的全息阅读方向发展和升级。所谓全息阅读就是指全时空、全场景、全介质、全员、全体验的知识交流活动。全息阅读将给人类的阅读理论与实践带来重大变革,重塑阅读价值链。

4月23日,第六届中国数字阅读大会首次在线上举行。此次大会主题是“e阅读,让生活更美好”,突出“5G+,新阅读,新体验”特色。这是应对新冠肺炎疫情的必要之举,更是适应数字阅读未来发展的创新举措。

媒介形式不断迭代升级

当前,数字阅读、云端知识消费、网络互动、多场景应用成为全民阅读的最新形式。在疫情防控期间,50余家数字阅读企业开放80多个免费阅读专区,仅在2月,用户浏览量就超过52.8亿人次,阅读量超过72.2亿人次,阅读时长超过3.3亿小时,下载量超过2.4亿次,新增注册用户突破1亿。人们日渐养成的数字阅读习惯和不断增长的消费需求,为我国数字阅读产业不断壮大、迭代升级奠定重要的用户基础,数字化、网络化和智能化正在形成阅读新风潮和产业新风口。

阅读是通过媒介实现的。从口口相传到创造文字、印刷、电子媒体再到现在的万物互联,人们不断探寻如何突破时间和空间限制,让连接无处不在、无时不在。

当前,人们的阅读活动正在进行数字化、网络化和智能化的革新。阅读资源日益数字化、阅读方式日益网络化、阅读消费日益智能化,正在深刻改变阅读以及知识生产与消费的流程与方式。

知识创造生产全员化

阅读活动价值链上游是知识的创造与生产。传统的知识生产方式完全以作者为中心,尤其以专业作者为中心,这就是专业生产内容。但是在网络社会,网络平台、用户参与、大数据资源、人工智能等大幅度提高了知识生产力水平,生产要素增加,生产关系更为复杂。原来的以作者为中心正在变为作者与用户双驱动,用户可以直接创造生产信息和知识,从而诞生大量的用户生产内容。我国数字阅读的头部企业都汇聚大量网络用户生产内容,其中,广受欢迎的网络文学就是较为典型的用户生产内容。

人工智能技术日新月异的发展,带来知识创造与生产的改变,值得关注和期待。这主要体现在创造与生产的众智化,即人(作者)与人(用户)互动,以及人(作者、用户)与机器互动,可称之为“知识众创”。这样基于人人、人机交叉互动进行的知识创造生产等活动,在网络社会中成为新现实。它可以减少以作者为唯一中心的偏狭与局限,避免单一领域和学科产生壁垒与分割,通过各学科各领域的融合、交叉,拓展、深化和丰富人类新的知识领域和体系。可以说,我们正在进入知识创造与生产的全员化时代,众创成为知识创造、内容创意的重要力量。有学术团队正在研究这种“群体智慧”,其内核就是研究人人、人机群体共同进行内容创意、创造与生产等活动。

信息表达传播全介质化

阅读活动价值链中游是知识的表达与传播。传统的知识表达与传播通过文字与图形等符号,主要以纸质等为媒介进行。网络社会中阅读的符号、介质、手段、渠道、平台和业态都在发生翻天覆地的变化,越来越依靠数字化、网络化和智能化等方式。

具体而言,除文字外,图形、视频、音频等交互、沉浸方式正在成为知识传播新手段。传统纸质阅读乃至数字阅读更多还是平面的、二维的、线性的呈现方式,而5G技术高速率、低时延、高带宽等优势,将迅速带来视频与音频等非线性内容的大爆发。可以看到,知识类直播、音频、视频,乃至基于增强现实、虚拟现实、混合现实等的交互、沉浸的全息知识体验将大规模放量。

值得关注的是,我国视听阅读增长非常迅速。截至2020年2月,抖音上读书类短视频数量为973万个,累计播放量超2255亿次,今日头条读书类内容为1864万条,总阅读量超5701亿次。就阅读平台、知识传播平台而言,传统纸质图书和平面化电子阅读器还会持续应用,但5G的到来将给用户带来更多样化的选择和更全息的体验。从知识传播渠道来说,可供阅读的屏幕正从电子阅读器或者手机这样的单屏,进化到可以通过手机、平板、电脑乃至电视等进行不联动的多屏阅读,继而将升级到多个屏幕一号打通、一键操作或语音联动的跨屏时代,最终发展到全息、沉浸的无屏时代。当下我们正处在从多屏进入跨屏的关键时期。如何将阅读内容转化为全息产品,再通过全息平台向用户提供多维、非线性、交互、沉浸式的阅读体验,需要知识产品生产者、阅读服务提供商做好充足准备。

阅读流通消费全场景化

阅读活动价值链下游是知识流通与消费。传统阅读受到很多因素制约,如全民识字率、国民阅读习惯、图书馆人群覆盖率等都直接影响知识的流通与消费。在网络社会,知识产品生产与传播、流通与消费都更加弥散化,日益成为人们日常生活的基本组成部分。这种弥散化是物联网发展的结果,5G、人工智能、大数据、云计算等使得物联网成为现实,万物皆联,万物皆媒,车联网、可穿戴式设备、智能家居、全息移动终端等,都可以成为知识流通与消费的平台,从而成就阅读活动的全程化、全景化、全员化。

全程化意味着阅读活动可以在各个时间段发生。全景化意味着阅读活动能够覆盖各个场景,不论个人还是群体,不论工作学习还是生活休闲,不论身处移动还是静止状态。比如医生在手术中遇到突发情况,可以实时与医用数据库等进行联动,快速寻找解决方案。全员化则意味着覆盖用户更加精准和下沉,知识流通将更加智能精准地到达对象群体和个体,海量内容与全体用户通过人工智能技术实现需求与供给的高度匹配。全息阅读将无处不在、无时不在。

据《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,去年我国人均阅读量达到7.99本,其中纸质书4.67本、电子书3.32本,数字阅读增长趋势显著高于纸书阅读。当前内容生产商、数字出版商、数字阅读平台运营商高度重视快速增长的数字阅读市场,积极加入到数字时代知识创造、生产、传播与消费大军中,助力日益全程化、全员化的全息阅读时代。最近,人民日报、今日头条、抖音等多家机构发起“都来读书”全民阅读计划,尝试强化作者与用户互动,利用文字、音频和视频等多种媒体手段与全媒体平台,提升用户阅读体验,是全息阅读的一次尝试。

真正实现全息阅读,优质内容是王道,全息平台是基础,全程全景是关键。我们相信,全息阅读能够助力全民阅读,基于全息阅读的全民阅读有助于实现知识全民化、全民知识化的目标。

(作者为中国教育电视台总编辑)

胡正荣 : 打造2.0版的县级融媒体中心

原文刊载于《新闻界》杂志 2020年第1期25页至29页 。《新闻界》微信公众号,2020年4月20日发表。

摘要  县级融媒体中心建设已经一年半了,很多地方在建设中积累了丰富的经验,也出现了更多具有挑战性的新问题。根据要求,今年年底县级融媒体中心要基本实现全国全覆盖,但其实任重道远。2020年伊始,将是2.0版县级融媒体中心建设的开端,是中心建设的黄金时期,也是全面铺开、加紧建设的关键阶段。自主平台建设、中心定位、功能聚合和数据生产是检验2.0版县级融媒体中心建设效果的四个方面。


2018年的8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”的要求。经过一年半的建设,各地出现了一批值得推广借鉴的典型做法和示范中心。根据要求,今年年底县级融媒体中心基本实现全国全覆盖。挂牌是一个开始,今年才是真正的考验,是县级融媒体中心建设的2.0阶段。在紧迫的任务面前,一些普遍的、关键的问题有必要先说清楚,先弄明白,这才能保证建设的效果与中央的要求相一致,以建设促进媒体转型与社会治理的全面现代化。


一、省市县三级打通与物联网化:县级融媒体中心2.0平台建设
县级融媒体中心建设的首要问题是明晰建设运营主体是谁。省级融媒体中心建设伊始,中央首先提出的要求是“一省一平台”,而在实际的建设中,一省双平台,或者一省三平台的模式也在一些地区出现。从省级平台下探到县级平台,就出现了多家竞争建设县级中心平台的局面。从某种程度来说,这种多元的主体平台建设和融媒体改革的初衷存在着一定的逻辑矛盾,是资源的浪费,也会让县级融媒体中心建设从一开始又回到了四级办广播电视的老路子上去。
融媒体改革首先是要将不同的媒体形态在技术融合的条件下进行整合,通过在一个较大区域范围内的平台整合与统一,来完成对数据的连接与打通,这本质上是数字化的基础设施建设问题。在这一点上,平台建设所遵循的应当是规模经济的规律,当基础设施的规模足够大,那么进行媒介产品生产的成本也会降低,从而实现规模经济。另一方面,当多个平台同时建设时,其背后建设主体的历史身份会对平台建设产生路径依赖。我们知道,融合媒体与传统媒体所依赖的技术基础和思维方式截然不同,从某种程度上来说,融合媒体是一种断裂式的技术迭代、行业更新与社会变革,融媒体中心的建设就是为了告别过去,进入未来。因此,如果还是依照传统的媒体主体条块划分的格局来建设融合媒体,传统的建设思路很可能会随着传统媒体的从业者延续下去,形成一种重形式、轻本质的往复循环,逐渐背离了媒体融合改革的初衷。事实上,这一现象在很多地区县级融媒体中心的建设中已经出现。
谁来建设的问题必须前置,成为首要问题。其实,关于这个问题,在中央已经发布的5个规范性文件中,已经提出了全面而具体的意见、要求。关键是,在操作的过程中,对于这些规范的落实,存在着较大的差异,原因主要在于对于中心的建设重心与过程的理解不到位。
技术不能解决所有问题,不同需求带来不同的技术应用。对于平台的建设,需要省市县三级根据各自的不同需求来完成,如果是省级单位主导,市县级中心就要以主体建设者的身份加入进来,全过程参与。这样能够有效地解决地方省级平台与市县级的需求不匹配,避免出现省级平台越俎代庖,为市县生产全部内容、提供全部服务的错误做法。
平台是统一的平台,需要较高的行政单位通过大范围资源调配来完成。具体来说,就是要将省市县三级统一到同一个平台上来,各级机构分工完成,省级机构调配资源、搭框架、建平台,市级机构细化框架、连接市县,县级机构提供需求、完善功能、生产内容。在这个路径中,讨论的重心是县级融媒体中心,突出强调的是县级融媒体中心的结构与功能。县级融媒体中心不需要通过大量的投入就可以进入内容生产与服务供给环节,这符合当前媒介经济发展的规律,轻资产与小规模会带来内容生产的创新,能够让县级融媒体中心更多地回归到基层内容、基层服务与业务运营。
统一的融媒体平台是首选,但是基于一些地区的具体情况,省级平台与市级、县级平台分开建设的情况也较为多见。在这种情况下,省级平台提供技术和接口,将省级政务与服务资源整合进来,下沉到地方。而市级平台要具备上下连接的结构与功能,防止被“架空”。县级平台则要注重内容、政务与服务的三位一体,对接上级平台,形成另一种三级共建、数据相通、服务互补、三级同台的局面。
平台建设成功的关键在于获得足量用户。然而,BAT等第三方平台已经形成了对用户资源的垄断,这是县级融媒体中心建设与发展所面临的最难的坎。如何迈过这道坎?即将到来的机遇摆在了面前,这个机遇来自于5G技术预示的物联网化。
从智能手机到各种可穿戴设备,包括最新的人工智能技术都为人机交互提供了各种可能。在这其中,移动性是融合媒体的基本特征,移动优先则是媒体融合改革要遵循的基本原则。第三方平台的人机交互界面都基于手机终端,这种基于手机的界面具有去地域化、非地方性的特征。物联网给地方带来了一种可能性,就是将人机交互的界面同可接触的物体相连接,形成应用入口。5G技术和5G技术条件下的物联网可以产生新的人机交互界面,提供新的用户积累渠道。对于县级融媒体中心来说,可控的地方资源使其在下一轮通过物联网界面的用户积累过程中获得了主动权。有没有可能突破用户垄断的障碍,取决于县级融媒体中心对地方物联网的提前布局,以及是否可以前瞻性地开发基于物联网技术的应用体验。从某种程度上来说,这依然是“移动优先”原则的技术延续。移动的目的是增强用户粘性,这是一种横向的移动体验。而当这种横向的移动体验被分解之后,人在所有行动中接触到不同物体的那一瞬间,都成为了人机交互的时刻,复杂的、多元的移动体验将成为争夺用户的下一个战场。可以说,移动性将进一步升级,物联网化则在这种升级的过程中,在获取地方用户方面给县级融媒体中心建设提供了一个新的机遇。


二、国家治理体系与治理能力现代化:2.0版县级融媒体中心的定位提升

2019年10月31日,党的十九届四中全会通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》。全会通过的这一决定,深刻阐释了坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的重大意义和总体要求,并对坚持和完善党的领导制度体系等13个方面的制度作出战略部署。《决定》指出要构建社会治理的新格局。在这个新格局中,政策强调了基层社会治理的实现方式,即通过制度化与现代化实现社会治理和服务重心向基层下移,将更多资源下沉,强调要实现精准化与精细化的服务,特别提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。在当前的应用场景中,很多目标是需要融媒体的参与才能完成的。县级融媒体中心的服务功能是区别于传统媒体最重要的地方,以往的地方媒体功能主要是进行舆论引导、传播信息。但是今天,媒体的工作则需要深入到地方发展的方方面面,特别是完善坚持正确导向的舆论引导工作机制,推进基层社会治理现代化、服务人民群众等方面。
习总书记在2019年1月25日第十二次政治局集体学习时指出:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”,明确提出了媒体融合是一种资源和能力的聚合。现实的发展告诉我们,当互联网走向移动互联网,并逐渐形成融媒体的时候,互联网并不是虚拟的,它和现实融合起来,成为一种网上网下的同构状态,这也是对媒体融合的社会学理解。融媒体必须加入到社会治理中来,成为社会治理过程中的支撑系统。在地方上,县级融媒体中心则必须抓住时机,认清责任,将其主要的功能职责向基层治理方面倾斜,在建设初期就要明确一系列基层治理的需求,开发出能够满足地方治理的应用。因此,县级融媒体中心就不仅仅是媒体的基层单位,同时也构成了国家开展社会治理的基础,这符合当前党和国家对基层社会治理现代化的要求。国家正在通过一种总体性的技术规划,将传播力量纳入社会治理的范畴之内,并把它作为一种社会治理方式,解决现阶段人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的区域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者要考虑的。县级融媒体中心应该定位为区域综合智慧平台,在这个平台上实现信息治理体系和信息治理能力的现代化。

三、多元产品服务策略:2.0版县级融媒体中心的功能聚合
上述讨论了功能的聚合性问题,即从过去较为单一的信息传播功能向多元化的“政务+服务”的功能聚合。媒体功能的转型对媒体的产品和服务策略提出了具体的要求。具体来说,要完成媒体的功能转型,需要县级融媒体中心的产品和服务做到垂直化、场景化、下沉化与智能化。
产品和服务的垂直化已经被证明是一个有效推进产品服务升级的方法。英国BBC在产品垂直化生产方面具有丰富的经验。他们不但将产品进行垂直化的生产,同时也将机构依照产品垂直化的要求进行组织架构的垂直化设计。对于县级融媒体中心来说,垂直化的前提是用户需求的创造,当某种需求被创造,垂直化就要立即开始,将这一需求的全部领域予以占领,形成垂直产品与垂直服务,这也是未来不同地区县级融媒体中心间进行竞争的场所。
垂直化的完成需要场景作为入口。从单个场景到场景闭环是完成场景化的路径。对于县域单位来说,场景是融合的场景,既有网上,也有网下。场景也在某种程度上体现了创造需求的能力。垂直要创造需求,而场景则是创造的需求。将用户与地方资源连接起来,特别是对于文化资源的有效利用,能够将场景地域化,即融媒体产品和服务与用户日常生活紧密结合,并成为用户的生活方式,发挥县级融媒体的地方优势,提高产品与服务的连接能力,形成完美的用户体验,养成长期的使用习惯,增强产品与服务的用户黏性。
产品与服务的下沉有两个涵义。一是如上文所述,对于国家和省市层面的政务服务需要通过县级融媒体中心来进行下沉,落实到地方,这是县级融媒体中心服务基层社会治理功能的中心任务。另一方面,对于产品和服务要将其与地方情况和特点紧密结合起来,形成地方化的融媒体产品与服务,这也体现了垂直化与场景化要求。
产品与服务策略都有着一个共同的发展趋势—智能化。近年来,AI技术的发展在不断将这一趋势变成现实。包括移动性在内,也都需要AI技术的支撑,利用AI技术,可以精确地了解用户需求,形成全过程的智能化生产、智能化匹配与智能化分发。


四、数字化县域:2.0版县级融媒体中心核心竞争力和可持续发展动力
县级融媒体的核心工作是生产内容与提供服务,这些工作的基本面是数据,其中针对数据的工作包括两个方面,一是数据的收集,二是数据的生产。在这两个方面,县级融媒体有着较强的优势,当然目前还是一种潜在的优势。地方融媒体中心可以将地方资源转化成数据,通过对社会服务的多元化介入,形成社会服务的数据入口,在这个过程中可以积累到大量的优质数据,为融媒体中心的内容生产与服务提供支撑。通过对用户数据的获取,采用打标签的方式制作“用户画像”,再通过画像对和用户进行跟踪分析、消费行为预判,实现用户数据向用户资源的转化,完成用户-数据-资源-媒介产品的非线性生产。
县级融媒体中心在数据资源的获得和转化能力方面与第三方平台之间还存在着较大差距,这种差距不仅仅在于技术,更重要的是对于资源的数据化与整合。大量的优质数据被放在第三方平台,比如两微、抖音、今日头条。这种做法在目前有助于扩大影响,提升用户覆盖面。然而数据沉淀在第三方平台的后果是优质数据的丧失。2.0发展阶段,这种做法将无法延续,只有将优质资源配置到自主平台上去,才能获得用户黏性。 
在一些融媒体中心的建设中,还无法做到统一平台,对融媒体的理解还很混乱,于是本来优势的资源被分散。比如,早年的电视,不同频道,甚至不同栏目都有各自独立的公众号或APP,这就将本该通过整合形成的优势资源分散化,无法形成数据的场景闭环,自然也就无法得到完整有效的用户画像,融媒体产品难以精准定位、精准生产与精准投放,不能形成较强的用户黏性。关于这个问题,其实可以借鉴一些中央媒体的做法,像《人民日报》、新华社都在加紧做数据中心,它已经不是一个技术中心的概念,因为数据中心相当于最上游资源。《人民日报》的做法特别值得其它媒体学习,它的融合思路是非常清晰的。第一步,融合内部的资源,通过搭建“中央厨房”把报社内部资源先盘活,去做数据化、网络化,然后是智能化。第二步,搭建一个全国的党媒平台,本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步,开始做垂直。互联网发展到现阶段,大家都在做垂直,每个垂直都越做越深。
当前,县级融媒体中心应当牢牢围绕着生产和获得数据来做文章,这是一项前期的工作也是一项长期的工作。首先,需要将已有的相互隔离的地方数据库进行整理与打通,形成一个既有地域限定又能够跨越地域的数据优势。其次,要能够将地域变成一个数据化的地方,即通过对地域资源的清理与评估,将一些能够数据化的资源纳入到中心的数据库建设中来。第三,县级融媒体中心要能够利用自身的地域优势,将用户转化成完整的用户画像,一位用户多个画像,为不同的产品和服务提供支撑,实现精准化的融媒体产品、服务的生产与供应。在这个过程中,一方面要注重横向的数据获得,同时也要注重不同行业的垂直数据积累,根据地方的优势产业和地方特点,垂直地获得一些行业数据等,将地方的优势更加突出出来,使得县级融媒体中心也能够为地方经济与社会的发展提供有侧重的支持。
除上述问题以外,关于县级融媒体中心的建设还有很多亟待寻找解决方案的问题。比如体制机制是促进融媒体中心产生活力的基本条件,其涉及到媒体的管理机制、选人用人制度、分配制度等内部化机制。这些问题则需要彻底跳出过去传统媒体的思维,用创新的方式去解决。比如邳州的县级融媒体中心建设,在用人方面就较为开放灵活,一方面是打破编制内外的差别,另一方面用更加市场化的工资方式、评聘方式来解决活力问题,都是一些值得推荐的做法。对于县级融媒体中心建设特别需要注意的是地区差别,作为最接近基层人民群众的社会机构,地方情况千差万别,这是县级融媒体中心建设都会面临的挑战。但从另一方面来说,差异也是优势,是创造融媒体市场差异化战略的基石。深入理解地方,扎根地方,结合新的技术,把握好难得历史发展机遇,会让县级融媒体中心展现出前所未有的活力。



Construction and Enhancement:A Study on the County Level Media Center 2.0
Hu Zhengrong
Abstract: The county-level media center is now under construction for a year and a half. While experience in terms of this nationwide project has accumulated, new problems have also emerged. According to the administrative requirements, the county-level media center shall achieve full national coverage by the end of 2019. Hence the year of 2020 will be the prime time for the county-level media center with regards to the construction and enhancement. Independent platform construction, center positioning, function aggregation and data production are the four aspects to test the effect of the 2.0 county-level media center.
Key words: County Media Convergence Center,Social governance,Platform Construction,County-level Data
Author: Hu Zhengrong, Professor and Doctoral supervisor, is the Chief Editor of China Education Television, former president of Communication University of China.

胡正荣专栏 媒体融合顶层设计疫后“交卷”

国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年4月20日发布;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年4月25日。

中央提出媒体融合已经将近五年了,2018年全国宣传思想工作会议,特别是2019年习总书记1·25讲话后,媒体融合加速推进,全媒体建设也已经初见成效。新冠肺炎疫情期间,一些地方的融媒体中心已经成为重大公共卫生事件治理中非常重要的信息和服务枢纽,是当地重要的社会治理平台和抓手。由此看,数字化、网络化和智能化时代的融媒体中心就需要走这条路,智慧广电、智慧媒体本身就是智慧社区、智慧城市、数字中国重要的组成部分,更是国家治理能力与治理体系关键环节之一。
习近平总书记说:“这次新冠肺炎疫情,是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对我们来说,这是一次危机,也是一次大考。”正如习总书记说的,此次疫情是一次大考,题中应有之义也包括媒体融合之于信息传播、全媒体之于社会治理这样的考验。此次疫情更加凸显媒体在社会治理中的重要性,也更加凸显信息化、数字化和网络化在社会治理中的基础作用,下一步智能化的价值会更加重要。因此,疫情是大考,后疫情就应该是答卷,媒体融合需要加速度,全媒体需要升维到国家治理能力和治理体系高度去建设,从而保障信息传播和全媒体发挥在治理中的关键作用。

经过了这次疫情大考,我们对媒体融合、建设全媒体,应该有更加深刻的认识和切身的体会。在宏观认识、顶层设计、资源配置上,都应该有个质的飞跃。比如通过此次疫情大考,各级领导和决策者能否明白,媒体融合和全媒体对国家治理能力和治理体系现代化建设,到底有什么作用?具体到省市县,特别是县级融媒体中心,应该朝着哪个方向建设?如何定位?应该建成什么样子?融媒体中心的引导作用和服务作用如何发挥?如此等等。
因此,认清社会发展趋势,认清疫情后社会可能的变化,做好省市县媒体融合的顶层设计,就显得尤为重要。这种顶层设计表现在几个方面,首先是当地领导对媒体融合与社会治理的认识高度。此次疫情之后,如果还没有认清上述这些问题,仅仅将媒体融合看作所有媒体的简单集合,看作就是媒体自身的事情,这样既有别于中央的要求,更违背了媒体融合的规律,也与社会发展日益数字化、网络化、智能化,以及治理体系和治理能力现代化的总趋势不相符。说到底,媒体融合和全媒体建设就应该定位于国家、省域、市域和县域综合治理平台,升维到智慧省市县平台建设,以及国家治理能力与治理体系现代化建设高度。
其次是当地决策者对全媒体建设的重视程度,以及当地决策者对融媒体中心资源配置和政策支持的深度、广度和力度。特别是对县级融媒体中心而言,如果顶层设计不到位、不重视,不给融媒体中心配置必要的核心资源,不给予真正的人财物支持,那么,它根本无法扮演县域治理的关键抓手这一重要角色。像这次新冠肺炎疫情中,融媒体中心就应该在当地发挥信息集散地的作用,发挥服务集约地的作用,从而成为重要的治理平台。比如我是某县城的老百姓,我会想知道县城里哪个小区有感染病例,我身边的人会受到多大的影响,我的衣食住行等困难由谁来解决,等等。如果融媒体中心有这种服务功能的话,绝对是当地老百姓生活中不可或缺的平台。
这其实也是中央对融媒体中心提出的一个基本要求。即通过新闻引导群众、稳定民心,通过服务满足群众所需,如给老百姓提供就医、求助、购物、社区沟通等各类服务。但是,从此次新冠肺炎疫情各地融媒体中心的表现看,不少融媒体中心还处在建设的初级阶段。省市县政府的各种重要信息资源和服务资源、社会各种信息和服务资源等,还远未聚合到融媒体中心的自有平台上,新闻、信息、服务等的供给远远不能满足广大用户的需求,因此用户大量转向社会化媒体和第三方服务平台。
疫情之后,媒体融合和全媒体建设的认识问题、融媒体中心的定位问题、通过顶层设计配置核心资源和发挥核心作用问题等,是下一步媒体融合发展的核心问题,是主流媒体能否成为国家治理能力与治理体系关键环节的大考。

胡正荣 李荃:聚人心、解民忧、共克艰——主流媒体在新冠肺炎疫情防控中的表现评析

见《现代视听》杂志,2020年第2期

面对新冠肺炎疫情迅速蔓延,凝心聚力、共克时艰成为了新年伊始全中国乃至全世界的底色。纵览人类的历史长卷可以发现,在突发的公共卫生应急事件中,社会谣言、大众恐慌的消解和人们生活信心的重塑取决于信息能否及时、准确、全面地发布。正如加缪在《鼠疫》一书中所言,“这一切里面并不存在英雄主义,这只是诚实的问题。与鼠疫斗争的唯一方式只能是诚实。”媒体作为社会的“瞭望塔”,承担着传播信息、引导舆论的重要责任。换言之,对于当下的中国来说,主流媒体在疫情防控工作中的表现将会直接影响中国能否尽快打赢疫情攻坚战。基于这种紧迫性,习近平总书记在2020年1月25日针对新冠肺炎疫情防控工作做了重要指示,指出各级主流媒体要强化舆论引导、加大疫情防控相关举措的宣传力度以期提高全社会对疫情防控工作的重视,在丰富人们有关疫情认知的同时重塑群众面对疫情的信心。

根据笔者的观察,在新冠疫情防控工作中,各级主流媒体展现了高度的社会责任感,在对全媒体时代传播生态和舆论环境准确研判的基础上,通过行业智慧的凝聚为这场举国战“疫”的胜利贡献了自己的力量。

一、多元联动强势发声,权威解读稳定人心

在日新月异的互联网技术持续赋能下,传统的媒体边界逐渐消弭,具有传媒属性的商业平台开始大规模涌现。凭借强大的算法技术和内容分发能力,这些商业新媒体平台聚拢了大量的用户群体,对旧有的传媒生态、舆论格局产生了巨大的冲击,并开始在舆论场中与主流媒体交相辉映、多元共存。自新冠肺炎疫情爆发以来,数以亿计的疫情信息也在互联网场域中病毒式传播。海量的内容的确满足了人们对于疫情发展、防控的信息渴求、缓解了人们的信息焦虑,但各路专家的众说纷纭、内容质量的参差不齐和真假难辨也困扰着人们对信息的甄别和选择。相对于商业平台,主流媒体凭借信源的真实可靠和内容的专业客观而更具权威性。基于此,主流媒体在疫情防控宣传报道中的中流砥柱作用开始凸显,疫情期间电视节目收视率、收视时长等指标的显著提高正是最有力的佐证。但同时,主流媒体相对商业平台也有明显的短板。互联网的出现赋予了人们媒介近用权,进而使得主流媒体在面对突发事件时不再拥有时效性和现场感的绝对优势。因此,主流媒体要想最大化传播效果,就必须积极主动地寻求与商业平台的合作。正如习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上对两者之间关系的准确界定,指出主流媒体与商业平台之间并非纯粹的二元对立关系。在这次疫情防控工作中,各级主流媒体积极探索与商业平台的合作联动,建构了覆盖微博、微信、资讯客户端、短视频等全媒体平台的疫情传播体系,有力地提升了传播效果、扩大了传播声势。

疫情爆发后,作为最具代表性的主流媒体,《人民日报》迅速反应并将防控疫情报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,围绕总书记抗疫指示精神、春运交通情况、疫情的科普辟谣、全国各界支援疫区相关内容,及时、密集地发布权威信息。随着抗疫工作的推进,《人民日报》陆续推出大量抗疫系列文章,旨在普及疫情防控知识,呼吁人们科学看待疫情,从而凝聚人心、鼓舞打赢抗疫攻坚战的决心。以《逆行武汉,到“风暴中心”去!》《除夕解放军空降》《解放军三支医疗队抵达武汉后有序展开工作》和《在前方,在路上》为代表的多篇一线稿件通过网站、客户端、微信公号、微博等全媒体平台广为传播,全网阅读总量数以亿计。同为中央级主流媒体的中央广播电视总台也不遑多让,依托强大的制作能力和专家资源,以多种形式为人们提供了疫情相关的权威解读,以期帮助人们适应外部生活环境的变化。以《新闻1+1》节目为例,总台将原有的节目主题调整为邀请专家学者、政府决策层围绕疫情进行每日分析、趋势研判和防疫对策提出,并将传统的单一电视直播方式调整为多平台联动实时发布。

除了将商业平台作为发布渠道外,各级主流媒体也在不断进行与平台多种方式合作的实践探索,并通过合作建构高效精准端口,以期更好地传递正能量声音。《人民日报》在微博开设#人民直播#专题,从疫情相关的新闻发布活动到防控现场等实况都能通过微博直接获取;总台则选择与腾讯共同发起名为“武汉加油!中国加油!”的活动,老百姓耳熟能详的多位央视新闻主播参与录制互动视频,为疫区人民加油鼓劲。《武汉加油》系列互动视频全网累计播放量已达千万余次。总之,在疫情防控宣传工作中起到中流砥柱作用和作为疫情相关信息获取主要渠道的各级主流媒体,通过构建全媒体平台覆盖的疫情传播体系,在公共卫生突发事件中显示出了巨大的传播效应,有效地鼓舞了社会各界共克时艰的战斗决心和必胜信念。

二、内容呈现情理交织,形态亲和拉近距离

如前文所述,商业平台的庞大用户基数、多元呈现形态使其成为主流媒体最大限度科普权威疫情防控知识、消解社会恐慌情绪的高效传播渠道。换言之,主流媒体通过与商业平台联动搭建而成的全媒体传播体系,为战“疫”信息的矩阵化传播打下了基础。在此之上,如何让自身供给的内容能够为大众最大限度所接受,将直接决定抗疫宣传工作和舆论引导效果成效。在新冠肺炎疫情等公共突发事件中,凸显正能量的总基调是毋庸置疑的,但多年的行业实践证明,仅仅依靠单一的形态、生硬的口号是极难实现的。随着人类社会迈入智慧全媒体生态,技术的赋权使得用户在信息选择方面获得了前所未有的自主选择权力,在供给层面以用户为中心将是主流媒体在激烈复杂的竞争中突出重围的关键。庆幸的是,各级主流媒体在抗击新冠肺炎疫情的过程中已充分认识到这一点。

一方面,主流媒体在生产过程中大力挖掘一线真实感人案例,通过深度内容蕴含的人文关怀有力地支撑了正能量的传播,在保证内容引发理性思考的前提下兼顾温度,让主流声音在更大程度上感化人心。对于主流媒体来说,针对某一主题的分析研判深入全面、脉络勾勒清晰完整的深度报道蕴含着人文精神的现实关照,一直是主流媒体应对以信息碎片化为特征的行业竞争现状的“制胜法宝”。疫情爆发后,各级主流媒体纷纷针对新型冠状肺炎紧急动员、组织新闻采编团队奔赴疫区前线进行采访报道,并通过全媒体平台实现内容的快速传播。这些内容以疫情一线社会各界的生活为起点,并通过故事性和人物性的方式记录下来。比如,财新的图片报道《除夕的武汉隔离病房:有人工作七小时不吃不喝 有人母亲手术无法陪同》以图片的方法展示了一线医护人员在除夕当日的工作景象。界面新闻出品的《武汉隔离病房里的除夕夜》则真实地记录了医护人员在隔离病房的生活点滴。在主流媒体生动的笔触还原下,鲜活具体、充满温度的疫情一线真实情况得以呈现在人们的面前,并令中国乃至全世界人民为之动容。

另一方面,随着疫情防控工作的有序推进和相关内容报道成为常态,疫情初期由于信息匮乏引发的公众信息饥渴现象已然不复存在,不断创新的融媒体内容形态成为信息传播过程中能否获取用户青睐的重要因素。据此,主流媒体在此次疫情防控宣传工作中锐意创新,广泛应用了一系列新颖、亲和的融媒体产品形态,其中最具代表性的形态包括“慢直播”和Vlog。总台在“央视频”客户端开启了武汉火神山和雷神山医院建设现场的慢直播,全天候呈现医院现场的实时施工画面,并迅速走红成为了2020年最火的直播内容。在某种程度上来看,直播的重要功能是“营造在场感与陪伴感”,慢直播的走红正是因为其内生的在场感与陪伴感。这种不加修饰、真实透明的全场景内容呈现让观众得以对这次公共卫生事件展开凝视,有效地满足了群众的知情权和监督权,对缓解大众面对疫情的焦虑发挥了独特的作用。此次主流媒体的产品形态创新实践的另一大特色是将抗疫一线的UGC内容纳入了专业的新闻生产体系中,通过Vlog呈现一线日常、讲述普通人的故事。相对于传统的资讯报道形式,Vlog的最大特点就是以亲和随意的第一视角突破了以往新闻报道严肃固化的叙事模式,在消除专业报道带给人们巨大距离感的同时给予人们真实、自然的感官体验。比如,封面出品的《战疫Vlog:与口罩和消毒液度过的一天一夜》《战疫Vlog:仙桃境内,村与村之间的路被堵了》等Vlog的播放量均超过千万级。可以说,这种“用户生产内容+专业媒体把关”方式的成功对于主流媒体的融媒体产品形态创新无疑具有启发意义。

三、服务下沉延伸价值,智媒图景初见端倪

随着数字化、信息化技术对于人们日常生活方方面面的渗透,主流媒体不能再被简单地视作引导舆论的专业机构,而应该被置于更加宏大的国家安全层面。当下,国家正通过总体性的技术规划将传播力量不断纳入社会治理的范畴之内,主流媒体经由媒体融合建设而成的全媒体形态应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”。换言之,作为舆论引导主体的主流媒体正与网络安全、社会治理和公共服务等社会职能产生紧密勾连。笔者认为,在即将到来的智慧全媒体时代,主流媒体的产品供给将不仅局限在新闻资讯的输出,并会在此基础上借力各级融媒体中心的建设,通过提供垂直化、下沉化、智慧化的服务去延伸信息传播价值。据笔者观察,一些主流媒体在疫情期间充分利用大数据、云计算等信息技术成果,搭建了包括新冠肺炎疫情在内的各类信息服务平台、生产出了多样化的抗疫服务融媒体产品。

以《人民日报》为例,为了助力国家顺利攻克疫情、稳定社会秩序,人民日报根据群众诉求搭建了多个服务平台。在具体的实践中,《人民日报》积极回应网友在人民网平台的留言,于1月22日在人民好医生应用上搭建了“科普+辟谣”疫情防控平台,通过全媒体平台流量终端,将经过严格审核的权威疫情防控知识发布给社会,以期引导群众增强科学抗疫防护意识。在疫情隔离期间,不少网友纷纷表示想要为全民抗疫贡献自己的力量。随后《人民日报》在1月23日推出了公益援助信息平台,全面、高效地发布了医用口罩、消毒设备等医疗用品和各类生活物资的求助信息,并为群众参与公益援助提供了切实可行的渠道。突如其来的疫情打破了高校应届毕业生参与招聘的正常节奏,大批量毕业生由于求职困难深感忧虑。为了保障毕业生求职的平稳顺利推进,《人民日报》通过人民智云应用推出了大学生就业服务平台。在这个平台上,毕业生可以通过“一键通”特色服务功能第一时间掌握最全面的招聘求职信息;同时平台还依靠5G技术,为求职者和企业提供“空中宣讲会”一站式就业对接服务。此外,随着疫情防控趋势的积极向好,各地都在有序地统筹推进复工复产。为了帮助各地各部门在抗疫防控、复工复产工作中查缺补漏,人民网于2月底推出了“战疫情  抓复产——意见建议与监督举报征集”平台,旨在收集复工复产过程中存在的矛盾问题和改进建议。

相对于中央级媒体的统筹把握,基层融媒体中心作为舆论引导和社会治理的“最后一公里”,对于群众来说,其疫情信息的传播与本地化服务具有更强的针对性与实际意义。以上海东方网为例,东方网联合超过16个地方融媒体中心,搭建了《抗击疫情  上海在行动》抗疫服务聚合平台。在该平台上,用户能够一方面通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控相关信息资讯,另一方面还可以从便民服务板块来获取确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、口罩预约方式查询、定点发热门诊导航等服务。

主流媒体在供给层面应对新冠疫情的实践已经显现了智慧全媒体的初级图景。未来,随着智慧全媒体建设工作的有序推进,“资讯+服务”类的产品形态将进一步常态化,并在基层舆论引导、本地综合服务等层面发挥更大价值。

四、结语

2020年新年伊始,一场突如其来的疫情席卷了整个华夏大地。危难当头,我国各级主流媒体牢牢扛起了在抗疫宣传战线中的责任,通过及时发布疫情相关信息来回应民众关切,精心解读防疫政策来疏解社会恐慌,深入报道医护人员战“疫”事迹来温暖人心,并通过全平台横向联动、纵向打通的方式全天候为群众提供资讯和服务,鼓舞了中华儿女共克时艰的勇气和信心,充分彰显了主流媒体作为国家公器的情怀与担当。

-本文刊于《现代视听》2020年02期-

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胡正荣 李荃:深化融合变革,迎接智慧全媒体生态

见《传媒》,2020年2月(上)。

信息技术的颠覆性变革引发了全球范围内的媒体融合,重塑了旧有的传播格局和舆论生态。自2014年来,推动传统媒体和新兴媒体融合发展一直被置于国家战略工程层面来践行。2019年3月,习近平总书记在《求是》杂志上发表文章再次强调,推动媒体融合发展、建设全媒体是当下面临的一项紧迫课题。各级单位要积极运用信息革命成果,深化融合变革,保证“四力”稳步提升,巩固全国人民团结奋斗的共同思想基础,从而为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神支持。

如今,5G和人工智能时代已经来临,互联网构成了公共性社会交往的重要平台,我国的社会发展在享受信息时代所带来利好的同时,也必须面对其给治国理政和舆论引导工作方面带来的新挑战和新课题。[i]传播作为现代社会形成和改组所依靠的物质和组织手段,决定了作为国家战略工程的媒体融合的意义不能单从解决传统媒体陈旧体制的角度去理解,更重要的是其旨在依托媒介去触碰社会深层沉积的种种问题和矛盾的宏伟蓝图。[ii]简言之,推进媒体融合、建设全媒体不仅是传统媒体应对时代潮流转型发展的必然选择,同时也是国家政府层面实现社会治理现代化、保障意识形态安全的有效抓手。

基于这种高度的紧迫性和政治意义,近年来我国的媒体融合实践可谓动作频频,也出现了一些可供参考的示范性样本。在笔者看来,尽管我国的媒体融合实践探索有所斩获,但严格意义上来看当下大多数机构的融合探索仍是业务层面的小修小补。想要真正做到总书记所提及的将互联网这个最大变量转化为最大增量的要求,建立一个全方位覆盖、上下游打通的智慧全媒体生态可谓至关重要。[iii]

  • 智慧全媒体的概念与内涵

在国家推进媒体融合的实际探索过程中,有一个值得关注的现象,即对于媒体融合、全媒体两个关键概念的模糊认识和混淆。在多数人眼里,媒体融合与全媒体似乎是一组同义反复的概念,这在某种程度上也制约了融合变革的进程推进。实际上,媒体融合概念最早发轫于“媒介及它用途之间的一一对应关系的消失”[iv],将其定义为一种发展过程而非终结更为准确。换言之,媒体融合应当被理解为所有媒体全媒体化的过程,它是实现全媒体化最终目标的一种手段。[v]对于全媒体,习近平总书记在讲话中明确指出了对其进行解读的四个角度。

1. 全程媒体意味着全媒体应当是一个全时空的载体,人与信息交流的整个过程都应当被覆盖在其中。伴随着5G、物联网、人工智能等信息技术成果的不断革新,人类社会的信息传播活动将在真正意义上实现全天候、全方位。换言之,人类传播活动可以在任何时空范围内进行,从而最大化释放人、物、财、信息这四类对于人类社会至关重要的资源的互动潜力,由此而来的各类价值将得以最终实现。

2. 全息媒体侧重于媒体的全现实传播。在智慧媒体时代,5G、4K乃至8K技术的广泛应用配合包括虚拟现实、增强现实和混合现实等全息沉浸式交互技术,基本可以实现人类与虚拟现实、世界的完全对接。信息技术的迭代更新使得现实世界、虚拟世界的界限消弭成为可能,在此基础上传播的信息基本可以调动人类的所有感官,进而实现人类感官体验的完整触发。

3. 全员媒体指的是媒体传播的全连接。在各类数字网络信息技术的赋能下,基本可以实现所有人、物、资金和信息的连接。这种连接意味着所有的时空节点、过程和环节也都得以有效连接在一起。在一个数字化、网络化和智能化的人类社会中,社会中的所有资源首先经过数字化成为了可以被传输的数据,然后经由网络化形成的连接关系实现高效的交互和交换,进而基于人工智能、深度学习等技术进行合理、有效的决策与行动,最终实现社会的稳定进步。在这个过程中,所有连接的节点都能够贡献、分享信息,并获取相应的发展红利。

4. 全媒体将是实现各种场景效果的媒体是其被称作全效媒体的原因。在智慧的万物互联时代,万物皆媒成为了这个时代的显著特征。这意味着处于这个时代的包括人、物在内的所有连接点都能够成为发出信息、分享信息的中介,即通常意义上的媒体。因此,对于全媒体概念的把握就不能将其仅仅当作一个承担新闻、娱乐等信息的传统业务功能载体,而应当将它视作数据传递、基于连接提供服务的融合服务型平台。[vi]在技术的赋能下,全媒体传播将可以在任意的时空范围内到达连接网络的任意节点,使任意场景中的效果实现成为可能。

  • 智慧全媒体生态:媒体融合的未来图景

全媒体不是单纯的将多种传播形式集合为单一整体,更是在此基础上所建立的一整套媒介生态系统。随着5G和人工智能的崛起,我们已经进入一个创新被全新信息技术、网络社会和数字文化日益颠覆的时代,全媒体所承担的功效必然远远超越信息的发布,并将进一步以生态系统的身份去开辟新的社会空间,成为未来社会组织的工具和关键节点。[vii]

基于此,能否构建一套智慧全媒体生态系统已然成为每个主流媒体机构不容回避的自我革命。智慧全媒体作为一个完整的生态系统,其全面推进需要从多个方面的协同进行,具体包括思维体系、技术体系、服务对象体系、产品服务体系、业态体系以及体制机制体系。[viii]

1. 以互联网思维为核心的智慧全媒体思维体系。作为一场深刻的社会变革,媒体融合理应是在认知逻辑、思维理念革新的引导下进行的。实际上,当下媒体融合实践很大程度上仍是遵循着传统媒体的惯性思维,其融合效果自然无法得到有效的保证。这也能够解释为何习近平总书记一再强调媒体融合的推进必须要以思维理念的革新为先导。

智慧全媒体生态的思维体系可以分为三个层次。首先是互联网思维,这也是整个思维体系的根基。互联网思维依托六个核心概念,即开放、共享、用户、跨界、物联网和人工智能。随着移动互联时代的到来,移动化、社交化、视频化和个性化成为行业发展的新方向,能够实现直播、互动、场景、定制成为了制约媒体生存发展的关键。随着信息技术的日新月异,想要真正将构建智慧全媒体生态落到实处,就必须要在上述两个层次的基础上,以更高级的智慧社会的视角来看待媒体融合,即以智慧全媒体思维为媒体融合实践指引方向。在笔者看来,未来的智慧全媒体生态系统应当是以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸、多个终端为平台、业态创新为重点的全新的开放、共享、智能的生态系统。[ix]

  • 依托前沿信息技术的智慧全媒体技术体系。当下,整个世界正在向着以数字技术、信息产业为主导的新时期迈进。在互联网基础设施基本搭建完成的基础上,一张崭新的社会传播网络正在5G、大数据、云计算、人工智能等前沿信息技术与全球供应链条的相互交织下形成。5G的出现消除了流量、带宽这些制约传播突破现有时空局限的障碍,使信息的传播真正实现“无处不达、无时不在”。在物联网、人工智能的配合下,未来的信息生产必将在现有初步实现的消费场景化和生产智能化的基础上,迎来更具颠覆性的变化。实际上,全新的信息成果不单只是是衡量传媒产业融合发展进程的评估关键,同时它也是重构传播新秩序的有效性存在。

技术能够为人们带来无穷的可能与机会,同时也是媒体融合得以加速推进的首要前提。媒体融合本身就是一项技术导向的工程,能否有效利用信息革命的成果将直接影响整个智慧全媒体生态的顺利构建。在智慧全媒体生态中,其技术体系应当基本能够实现资源配置的高效一体化,汇聚内容形式的多媒体化,内容生产的平台化,内容分发渠道的多元化,精准服务的多终端覆盖以及全过程的智能协同参与。

  • 以用户为中心的智慧全媒体服务对象体系。互联网的日益普及使得当下的用户呈现出了明显的变化趋势,多屏化、移动化和社交化成为了其突出特征。智慧全媒体生态下,用户拥有最高优先级,内容、服务的供给必须基于目标对象所处的具体时空。正如习近平总书记所指出的,宣传思想工作本质就是做人的工作,人在哪儿,重点就应该在哪。

智慧全媒体生态的服务对象体系要求用户的需求必须能被全时全效地探测,并在此基础上实现产品的提供。换言之,基于感知智能技术实现对于用户当时所处时空的状态和需求,并借助大数据分析技术和运算智能来实现传播内容的精准定制,传播中可以有效减少“对空讲话”的传播现象。基于大数据技术所沉淀的宝贵数据资源,传播者可以实现用户的精准画像并依托用户画像真正实现最优的价值转化。《纸牌屋》作为有史以来第一部基于用户数据生产的产品,现象级的收视效果使其生产模式成为了各大内容供给商效仿的对象。在这里,依托大数据了解用户需求并进行针对性的生产是其取得如此成功的关键,这也不难解释为何以阿基米德为代表的公司会在数据中心的建设上如此大力投入。

  • 基于垂直化、场景化、智能化的智慧全媒体产品服务体系。在某种程度上,传统媒体时代所奉行的“内容为王”在智慧全媒体时代依然具有极高的适用性。对于传媒行业来说,内容或当下称之为产品服务的支撑作用具有贯穿性,在任何时代都是在行业内取得成功的根本。在今天,时代给主流媒体提出了新的要求,在坚守“内容为王”的前提下,更需要的是完善产品服务与用户需求的高度匹配。换言之,想要实现智慧全媒体生态建设工作的有序推进,健康的内容生态不可或缺,而这一目标的实现必须建立在供给侧结构性改革的基础上。将低效的产品、服务进行缩减、整合和改造,并将有限资源向更加垂直化、场景化的跨屏、移动端转化成为融合变革的必由之路。

当下,信息产品、服务这类单一内容形式已然无法适应全新的时代要求,媒体融合发展的有效路径是搭建一个全媒体智慧平台。经由这个综合智慧平台,媒体可以实现与政府、行业的有效对接,从而在做好提供用户服务的基础上,实现各项政务服务和商务服务的提供,目前我国如火如荼进行的各级融媒体中心建设便是希望通过线上内容和线下服务来维持用户粘性,从而更好的引导和服务广大群众。

  • 多元延伸的智慧全媒体业态体系。在Web1.0时代即门户网站时代,流量、点击率等指标是行业评判的主要标准。随着社交数据时代的到来,用户黏性、平台内容的长尾效应、生态系统的可持续发展成为了传媒行业的新追求。正如上文所述,随着人工智能和互物联网的广泛应用,应当依托互联网的扁平化、交互性和快捷性优势搭建一个综合智慧服务平台,实现与所属地域公共服务、商务服务的有效对接,从而摆脱盈利模式单一的窘境。

    在智能全媒体生态阶段即媒体融合的3.0阶段,应该致力于建构一个多元、跨界、开放的业态体系,即包括传统的内容提供商、服务运营商和平台商,同时还应该涵盖所有与之适应的相关业态,真正做到云端化资源配置、垂直化内容生产、场景化服务供给、智能化产业布局。同时,其商业模式也应当更加多元化,以传统广告和精准投放为主的广告收入、依托版权的全产业链开发的产品、基于社交行为的粉丝经济以及贯穿线上线下的各类业务等都应当成为获取收益的领域。

  • 突破陈旧桎梏的智慧全媒体体制机制体系。工业时代,标准化、专业化的流程确保了各个行业的效率最大化,作为那个时代产物的传媒行业也是如此。随着媒体融合变革迈向纵深,这种单一粗犷、架构分散、条块分割的体制机制使得传统媒体内部的有限资源、人力、资金呈现出一种“各自为战”的现象,这恰恰是与“融合为一”的转型理念背道而驰,必然无法适应信息时代的新要求。

智慧全媒体生态下的体制机制体系打破了旧有传统体制机制的桎梏,通过将各个生产要素有意识的置于整体规划中,按照产品与服务围绕用户需求为导向,实现各生产要素之间的效率关系最优化,实现统筹、考虑、发展的一体化。总之,通过顶层设计、组织重构、流程优化、平台聚合、资源共享,智慧全媒体生态将会实现对于“两微一端”这种物理式融合的突破,并以技术、模式的创新为抓手激发机构内部活力,为媒体融合实践的不断推进提供体制机制保障。

  • 智慧全媒体生态建设中的问题

媒体融合是一个过渡性的阶段,整体性的智慧全媒体生态是最终的发展方向。因此,基于融合实践阶段性成果的反思对于如何寻求迈向智慧全媒体的最优路径至关重要。自2014年以来,我国的媒体融合实践取得了巨大的成效。随着总书记在今年1月25日发表讲话之后,各级单位更是如火如荼的加快了融媒体建设的布局。但在笔者的观察中,发现仍有一些关键节点需要妥善处理,这些节点将直接制约智慧全媒体建设的成功与否。

  1. 首先要解决的是存量与增量关系的问题。在实际的融媒体实践中,仍有大量媒体机构将有限资源集中在效益低下的传统产能而忽视自有平台建设。信息时代,增量取得存量的速度日益加快,传统媒体想要在当下实现平稳转型必须培养增量思维。具体来说,就是要压缩投放于传统业务的资源、人力,将资源集中于移动端为代表的新业态。
  2. 其次是顶层设计问题。我国的媒体融合实践大都是单一媒体机构的“闭门造车”,政策不配套、支持不到位、利益分配、观念陈旧等原因使其探索必然无法顺利进行。这也是为何总书记一再强调推进媒体融合、建设全媒体要“立足顶层设计”。自上而下的“一把手工程”可以在统一的评估、监督和管理体系内管理传统媒体和新兴媒体,从而形成一个健康有序网络空间,进而为智慧全媒体生态建设保驾护航。
  3. 最后要警惕资本、技术盲目崇拜。在智慧全媒体建设的过程中,我们应当承认技术、资本二者的驱动作用,但不应该将其神化。智慧全媒体是国家进行基层治理的重要手段、工具,因此必须树立整体利益意识。面对即将到来的智慧时代,以价值理性去平衡工具理性,将人类社会的发展导向更好未来是智慧全媒体建设探索过程中必须要坚持的。[x]
  • 结语

信息时代给我们带来了前所未有的机遇,同时也将人类带入了前所未有的“大变局”之中,旧有的社会结构、传播模式和舆论生态都面临着极大的冲击。我们所处的时代不同,所依托的技术不同,所面向的用户不同,要求传媒行业必须通过主动变化来适应整个人类社会的变化,从而实现持续发展。

媒体融合的最终目标是建设成一个智慧全媒体生态系统。在这里,信息突破局限,服务无处不达,价值无处不在,这就是未来。眼下,我国的传统媒体的融合转型开始转入深度攻坚期。面对瞬息万变的外部环境,我们需要做的就是尊重事物发展的自然规律,开放积极的拥抱互联网,将融合转型的推进落到实处,迎接即将到来的智慧全媒体生态。

(作者胡正荣系中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃系中国传媒大学传播研究院博士研究生)


[i] 胡正荣,王润珏.信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J].人民论坛,2018(13).

[ii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[iii] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05).

[iv] 黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J].现代传播,2016(1).

[v] 胡正荣.传媒的紧迫任务:从媒体融合到全媒体.(2019-02-25). http://www.huzhengrong.net。

[vi] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02).

[vii] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06).

[viii] 胡正荣.构建全媒体传播体系:内涵与层次[J].新闻与写作,2019(08).

[ix] 胡正荣.智能化:未来媒体的发展方向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017,39(06).

[x] 张磊.智能媒体的现实图景与未来想象——以新闻领域的变化为例[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2017,50(04)

胡正荣专栏:传统媒体业态重构

见“视听广电”微信公众号,2020年4月3日;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020年4月10日

全国上下都在抗击新冠肺炎疫情,尽管胜利在望,但仍不可掉以轻心。主流媒体在此次战“疫”中发挥了重要作用。主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都有了显著提升。
在聚合资源,集中战“疫”的同时,传统媒体的广告收入和经营收入客观上也面临着巨大挑战。每年1月到2月,由于春节旺季,传统媒体还可以有比较可观的收入,但是3月后乃至上半年都不是广告收入的旺季。今年市场的特殊情况,使得传统主流媒体的广告以及其他经营状况从1月开始都不旺盛,特别是2月和3月。
在各地复工复产加快进行的时候,4月乃至5月后可能有一个良好的预期。不过,整体生产与经营需要有个恢复期,市场有个复苏期,经济有个回暖期,对高度依赖市场运营的传统媒体来说,这个周期可能还需要一段乃至相当一段时间。传统主流媒体经济效益整体下滑已经有所体现。

值得期待的是疫情特殊时期之后,可能会爆发出许多新的机会点,因此不少人都在预测后疫情时期可能会释放出来的新的业态增长,比如新娱乐、新消费、新商业、新服务、新内容、新教育等。对传统媒体而言,结合一直以来推进的媒体融合和全媒体建设,如何转危为机,借势发力,变特殊为常态,寻求可持续发展之道?未来可能有三个业态重构的抓手。

一是内容业态刚需化。主流媒体,特别是地方媒体和行业媒体需要认真分析社会刚需到底是什么。通过生产刚需内容满足用户需求。从此次战“疫”中表现良好的地方和行业媒体看,都可以看到这种机会和成绩。福建尤溪县融媒体中心紧紧抓住当地刚需,在自有App平台上汇聚县域关键资源,特别是政府资源,专注社会需求,比如App销售口罩,满足急需。当地用户大量下载该App,全县40多万人,已经有15万人下载并使用此App。此举聚合了用户,沉淀了数据,为下一步深度开发平台价值奠定了基础;强大的内容信息黏性,提升了融媒体中心自有平台App的价值,不少合作者已经主动上门洽谈未来的深度合作了。
二是服务业态垂直化。这与内容业态刚需化密不可分,线上线下相互打通。所谓垂直化服务业态就是指针对某种社会需求、某个用户群,或某个行业开发设计线上内容,拓展线下服务,实现OMO(线上融合线下)。这对地方媒体融合来说是机会,对行业媒体来说更是难得的机会。战“疫”期间,江苏邳州融媒体中心在提供战“疫”相关信息、新闻服务的同时,还垂直延伸蔬菜销售服务,满足当地居家用户需求。此类成功案例还有不少,在媒体融合进程中,全媒体就是既要实现信息平台功能,更要担负服务平台,乃至治理平台的使命。
三是跨界业态虚实融合布局。应该说,当下几乎所有传统主流媒体都在谋划疫情后如何更好地生存,如何更好地生长壮大,如何将特殊时期的成绩转化成未来发展的机会,如何将问题转化为未来转型的动因。

新冠肺炎疫情过后,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都需要转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等,都会发生剧烈变化,带来很多机会。比如新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等,还有中央提出的新基建等,都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。互联网公司已经参透其中之奥秘,感应到其中之机会,如字节跳动、阿里已经开始谋划在新教育领域发力;腾讯微信已经开始布局视频号等。
当前,尤为重要的是媒体人要把中央精神和政策吃透,包括经济、宣传、媒体、广电等方面的政策,结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下,配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,为下一步发展做计划,开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。
如何把特殊状况转化成一种常态布局,这才是疫情之后传统主流媒体最应该做到的事情。