胡正荣专栏:媒体深度融合 全媒体人才如何培养?

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-9-2,《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-9-10

媒体融合向纵深发展,最缺乏的资源就是全媒体人才,目前全媒体人才供给匮乏,根本没有全媒体人才红利。原有的传统媒体人才需要转型升级,才可能适应媒体融合发展的需要,但是又不能一蹴而就,谈何容易。全媒体人才荒已经成普遍现象。
所谓全媒体人才就是具有互联网思维,具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力,胜任全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才。一般来说,全媒体人才的来源是多元的。经过多年积累,媒体融合起步早、经验丰富的主流媒体锻炼和培养了一批能够开拓创新,适应媒体融合需要的全媒体人才。另外,新兴媒体在这些年的发展壮大中,积累了不少胜任新技术、新营销、新内容与新服务要求的全媒体人才,但是他们都在新媒体中生存发展。高等学校也是全媒体人才的重要来源,但是距离社会和媒体融合发展的需求相差甚远,需求远远大于供给。
习近平总书记提出“媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势”,全媒体人才培养要提速,要增效,要下功夫。具体而言,培养全媒体人才需要根据全媒体不同类型的能力模型,确定相适应的培养模式和培养路径,这样才能够有效地快速弥补全媒体人才的严重短缺。


第一种培养模式和路径就是在职培训与实践。这种办法快速、实用,且见效快,容易落地。

首先,主流媒体管理部门和主流媒体自身,特别需要重视在职员工的培训与提升。明确制订适应媒体融合发展、建设全媒体的人才培养规划与计划,包括培训目标、方式与方法、对象类别、实践项目、内外部实训及效果评估等。这种培训一定是全员、全类型、全层次的,这样才能够达到效果。只是业务一线人员的培训只能解决细节和枝叶问题,无法改变资源配置方式和决策层面的落后,更无法落实“要深化体制机制改革”这一更加基础性的要求。

其次,主流媒体机构在实践中,以项目制方式对所有人员进行全媒体实战训练。媒体融合发展与建设全媒体不是坐而论道,需要在实战、实训中积累经验与教训,探索和尝试媒体融合发展模式与路径。主流媒体可以集中骨干人力资源于媒体融合重点项目的研发、生产、制作、传播、营销与管理上,通过项目磨砺人才。

再次,协同新兴媒体、企业、实战培训、高等院校等相关机构,开放式、跨界互动联合培训、培养全媒体人才。


第二种培养模式和路径就是高等院校培养全媒体人才。这种办法更加长期性,且影响深远。一方面,培养全媒体人才的高等院校包括本科院校和高等职业院校,它们分层次、分类型培养媒体融合与全媒体所需的各种不同规格的人才。另一方面,培养全媒体人才的学科专业也可以是各个学科与专业。全媒体需要各个领域的人才,需要复合型人才。因此,也需要各个学科与专业背景的人才加入全媒体建设中。仅就新闻传播学而言,全面迭代升级学科与专业迫在眉睫。

一是新闻传播学的专业价值观迭代升级,大量网生和智能生成内容与服务需要价值观赋能,也需要重塑传统的价值观体系;

二是新闻传播学专业教育模式迭代升级,建立价值导向、技术引领、内容为本、用户为要的模式;

三是学科体系迭代升级,学科日益融合与交叉,使得问题导向、理论融合、方法协同的新体系日渐形成。
具体而言,就是需要从学科、专业、培养模式、师资结构四个层面,进行教育教学改革探索。

第一,调整学科。鼓励老学科更新,新兴学科交叉。

第二,改造专业。学科指涉的是知识体系,专业指涉的则是能力体系。专业的设置、调整应以国家需求、行业方向为依据,以建构能力体系为目标。

第三,改革人才培养模式。从本科到硕士、博士的培养模式,都应兼顾与实践的紧密结合。

第四,优化师资结构。新闻传播教育的师资结构应具有融合性,应由学术型人才和业界人才共同构成。


全媒体人才培养和使用效果,需要建立一套完整的全媒体人才评价指标与体系。这包括两个方面,一是主观评价指标体系,至少包括互联网理念(数字化、网络化、智能化)、用户中心等指标,还包括世界观、价值观、人生观、职业道德与行为规范等;二是客观评价指标体系,至少包括全媒体创意创造、生产、制作、传播、营销、运营、管理等。

胡正荣专栏:媒体深度融合 全媒体人才“长”这样

见国家广电总局“视听广电”微信公众号—“胡正荣专栏”,2020年8月20日;《综艺报》“全媒锐见”,2020年8月25日

6月30日中央深改委通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》中,明确提出“推动媒体融合向纵深发展”总要求,突出“要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”两个关键,这两个关键正如同人之任督二脉,已经成为媒体融合向纵深发展的主要因素。
早在2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中就指出,“新闻媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。”并要求新闻工作者“努力成为全媒型、专家型人才”。人是生产关系构成的核心因素,人才也是生产力的最重要要素。媒体深度融合就是对原有1.0版的媒体融合进行深度的生产关系重构,进行彻底的生产力释放。全媒体人才对于推进媒体深度融合发展,建设全媒体具有关键和核心意义。体制机制更多是外部性、硬件性的改革,主要构建能够优化生产关系、解放生产力的外部环境,其根本目的还是能够将人的驱动力、人的创造力、人的可持续发展力完全激励、充分解放和认真保护。


全媒体人才就是具有互联网思维,具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力,胜任全媒体流程与平台发展要求的专门人才。习近平总书记提出的“全媒型、专家型人才”,是当下和未来相当长一段时间内,对主流传媒人才规格的基本要求。总体上,全媒体人才其实也有着两层含义,一是全媒型人才,一是专家型人才。前者是指能够胜任全媒体业务要求的人才,后者则是指能够在全媒体业态垂直类业务中发挥作用的人才。这两类人才不可或缺,不能偏废。因为,当下和未来的全媒体一定是全媒体平台与垂直类业务相结合。

全媒体人才是分层次的。从基层到顶层都需要全媒体人才。

基层的全媒体人才就是全媒体业务人才。对他们的要求是能够运用全媒体手段,按照媒体融合业务流程,生产全媒体产品,发布在全媒体平台上,并且能够融通线上线下业务,积极打通相关业态。他们主要是一线记者、编辑、技术、运营等岗位的人才。

中层的全媒体人才就是全媒体管理人才。对他们的基本要求是能够统筹配置管辖范围内资源,协调相关资源,落实安排人财物等生产力要素,用于全媒体产品与服务的创意研发、生产流通、传播运营,同时参与上层咨询与决策,直接管理基层日常业务,并为业务进一步拓展与运行进行协同、配合与整合等。

上层的全媒体人才就是全媒体决策人才,也就是通常所说的顶层设计人才。他们需要具有高维的互联网思维,能够统筹全局、纵观大局、把握大势,调度协同各种内部外部、网上网下资源,敏锐捕捉机遇,优化制度与流程,打通资源与平台,敢于创新,善于决策,因时而动,顺势而为,引领引导媒体融合发展与全媒体建设。
全媒体人才是分类别的,各个类别的能力模型也有所不同。

一般而言,全媒体人才要有决策统筹类人才,他们是推进媒体融合纵深发展,建设全媒体的关键人才,这类人才要求很高,基本能力模型至少含有互联网思维、信息汇集与研判、资源汇聚与配置、要素归集与调度等要素指标。

全媒体人才要有创意创造类人才,他们是全媒体建设的稀缺人才,这类人才的能力模型由众多要素构成,其中关键核心构成是创意策划全媒体IP,研发全媒体内容与服务,策划相关全媒体业态的产品与服务链等能力。

全媒体人才还要有生产制作类人才,他们是全媒体发展的核心人才,包括我们通常所说的内容人才与技术人才。面对全媒体发展的新要求,这类人才的能力模型特别需要包含这些要求,即新形态的4K/8K、3D、AR/VR/MR、直播、短视频、中长视频等的内容生产与技术实现,以及作为上述能力基础的三维空间的构思与创作,视听、全感、互动等多信道语言高维叙事,用户沉浸式交互的智能化感知与认知,真实现实与虚拟现实的全息联通等。

全媒体人才特别需要运营维护类人才,简称运维人才,主要包括项目策划与统筹、项目运营与管理等人才。他们是全媒体发展的支撑人才,没有他们,全媒体的全业态、全产业链、全价值链无从构建。当下,运维人才最为缺乏。这类人才的能力模型主要包括强烈的用户思维与平台思维、基于大数据的用户洞察、打造IP价值、成本控制与效益优化、业态分布与统筹、创新产业链要素构成、跨界营销与运维、实现全价值链布局等。

胡正荣专栏:打通媒体融合的任督二脉之深化体制机制改革

原文见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年8月9日,《综艺报》2020年8月10日

中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》中明确提出“推动媒体融合向纵深发展”总要求,特别突出“要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”两个努力方向。由此可以看出中央加速推进媒体深度融合的勇气、毅力和决心。
可以将体制机制改革与全媒体人才培养比喻成媒体深度融合的任督二脉,这两处不通,则其他难顺。
自改革开放以来,我国主流媒体就一直没有停止媒体体制机制改革:

从20世纪70年代末期就开始了部分广告经营尝试;

在80年代末期特别是90年代初期,个别媒体已经开始了事业单位管理、市场化运营的尝试;

在90年代中后期开始了“事业单位企业化管理”、集团化管理,部分媒体业务和链条开始了市场化和资本化运营等。这些都是20世纪主流媒体体制机制改革的实践与成果,也奠定了我国主流媒体进入21世纪后的活力释放和蓬勃发展。

21世纪后,出版社转制,报纸广电成立全资传媒集团,影视行业产业化、市场化等,都给主流媒体体制机制注入了活力,更成为我国经济社会发展的重要推动力和转型升级的关键驱动。

20世纪90年代中期,互联网开始在我国普遍使用,到21世纪第一个十年,互联网,特别是基于PC端,以门户流量为特征的WEB 1.0,对主流媒体体制机制创新又提出了新要求,主流媒体开始改革二级机构,成立网络部,以期能够赶上新技术要求。

21世纪第二个十年,基于移动终端的社交媒体爆发,各种移动应用海量增长,给传统主流媒体带来了巨大冲击和挑战。

传统主流媒体在顶层决策机制、人财物资源配置手段与方式、外部供应链与价值链系统、内部组织架构与流程等各个方面,都暴露出了与网络时代日益不匹配的窘态和疲态。可以说,目前的改革几乎还是在工业时代传统媒体框架下进行的,仍然没有探索出网络时代新型主流媒体的体制机制,特别是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。
主流媒体的体制机制改革可以分两个层面。
一是体制层面,主要指媒体机构的属性、媒体结构体系以及媒体监管体系等。具体而言,改革的点可以有这些:

首先,主流媒体的属性界定,特别是媒体融合后的新型主流媒体的属性如何界定。到底是公益一类还是公益二类,这有着非常明确而不同的政策边界与监管要求,也给媒体机构提出了不同的使命、功能、职责与发展模式的规定。从媒体融合的现实看,媒体务必要增加服务功能,这样才能够满足社会需求,因此,融合媒体乃至全媒体不可能只有纯粹的公益服务,而不进行必要的市场运营与经济效益的获取。

其次,主流媒体的结构体系,特别是新型主流媒体的结构体系,需要适时进行结构性创新与升级。我国主流媒体的结构体系基本上有两个特征,一是层级化或称地域化分布,即中央媒体、省级媒体、市县媒体,报纸主要为三级分布,广电为四级分布,每个层级没有隶属关系;二是部门化或称行业化分布,即许多部委、许多行业都有自己的行业媒体机构。前者可以简称为横向结构,后者可以简称为纵向结构,二者有时候又是相互交叉的、混合的。因此,改革难度很大。可是,媒体融合很难只做一个区域或者一个行业的媒体融合,网络时代的信息传播是没有层级或地域、部门或行业的截然割裂的。因此,媒体融合应该尝试媒体的跨区域横向融合,或者跨行业横向融合,或者从央媒到基层的垂直融合,同行业、同领域的垂直融合,从而真正搭建有影响力的新型全媒体综合平台和全媒体垂直平台。

第三,主流媒体的监管体系,特别是新型主流媒体的监管体系需要全新的制度设计与安排。面对媒体融合之后全新的全媒体综合平台或者全媒体垂直平台,一体化监管的新型主流媒体监管体系需要破茧而出。


二是机制层面。这个主要指主流媒体机构的内部组织设置、业务流程以及管理体系等。可以深化改革的点有这些:

首先,内部组织设置,即由中心制、频道制,逐步转向项目部制或者产品事业部制。

其次,业务流程打通。新闻业务已经基于“中央厨房”类系统打通了策采编评发流程,急需将非新闻类产品与服务的流程打通,上游与下游、网上与网下、内容与运营融合。

第三,内部管理体系,以扁平化为基础,以用户为驱动,以各类服务(含政务、商务等)为面向等,配置人财物资源。

胡正荣 李荃:智慧视听生态:传统广播转型的未来方向

本文刊于《中国广播》杂志2020年第9期

导读

广播因信息技术迭代而产生全新传播形态。用户接收习惯、信息交互方式将是传统广播转型发展的目标所在。广播要在现有内容、平台建设实践的基础上深化变革,突破“眼球经济” “耳朵经济”的认知局限,致力于打造“智慧视听生态”。

移动性、伴随性:传统广播转型发展的立足优势

以声音为介质的广播诉诸于人的听觉。这意味着广播能够在休闲、运动、工作、开车等多元场景下充分解放人们的眼睛和手脚。传统广播作为一种媒介形态凭借其移动性、伴随性形成了其独特的立足优势。

移动互联网时代,以手机为代表的各类移动终端成为人们信息获取的重要端口,广播的移动性优势也在技术的赋能下凸显。广播与移动互联时代人们的碎片化信息接受习惯产生天然契合。

麦克卢汉认为广播能够实现心灵和社会合二为一的共鸣。源自于生命本身的声音可以通过讲述节奏、语音语调的灵活变化来传达痛苦、快乐、渴望等人类情感,具有强大的感染力。在某种意义上来说,广播不能只被认为是声音媒体,也应当被视为具有独特魅力的心灵媒体,即能够在用户收听的过程中令其产生情感共鸣与丰富想象。通过广播这种形态,信息可以借助声音这种零距离的交流、沟通方式直接触达用户心灵深处,从而实现贴心的陪伴。

初见成效:当下我国传统广播转型的实践现状

1.立足内容导向,优化供给结构

中央广播电视总台高品质声音聚合分发平台“云听”的内容供给结构为传统广播的转型提供了可供参考的示范性样本。

“云听”依托总台的资源优势,将原央广、国广的优质音频资源统统收录,并以泛文艺、泛知识、泛娱乐三大品类作为内容供给的聚焦点。在具体的内容构成上,“云听”主打包括“听广播” “听精品”和“听电视”在内的三大板块。“听广播”基于自有平台,将全国电台直播流聚合在一起,实现了从国家台到地方台再到本地台的全覆盖,来为用户提供全天候的广播服务,同时借助数字技术解决了广播转瞬即逝的固有缺陷,使用户得以享受碎片化的广播节目点播收听服务。“听精品”则为用户提供了有声读物、知识付费内容和头部IP在内的多元内容,用户既可以在声音的海洋里畅听世界名著,也可以通过细致的讲述了解大千世界、各地文化。更重要的是,作为移动互联网时代的产品,“云听”将会从用户的实际需求和市场的热点聚焦出发,不断进行内容生产和优质版权内容的引入来丰富内容池。“听电视”是通过对总台的视频资源进行降维开发再生产,将人们所喜爱的视频内容进行音频化呈现,并与“央视频”平台实现联动共鸣,从而有效提升传播效果。

2.发力平台建设,支撑行业发展

今天,平台的价值愈发突出。作为连接供给方和消费方的关键节点,平台不仅是流量的集聚地,更是各类资源的汇合点。传统广播想要在网络空间内重寻影响力,必然要借助平台来更加广泛的聚合资源、吸引用户。当前,大多数传统广播选择与较为成熟的商业平台进行合作,以期借助第三方平台的流量优势。如果说优质内容是媒体机构决定生存与否的核心,那么平台建设就可以视作其能否不断发展的保障。考虑到真正意义上的媒体融合应当是内容服务与渠道平台的有机结合,因此搭建自主可控平台充分实现汇聚用户、沉淀数据,为转换和深度开发用户价值提供支撑。

作为传统广播转型的引领者,总台在自有平台建设上一马当先,在聚焦“云听”客户端的同时,中国广播云平台的搭建也是总台面对时代挑战的重要举措。中国广播云平台以不同层级平台的连接、打通为基础,旨在通过全媒体的采编系统来进一步放大传统广播的内容供给优势,进而实现上下联动、内容共享的整体局面,最终有效提升传统广播的影响力。在央媒的示范带动下,各级媒体纷纷响应。在自有平台建设上,上海广播电视台以融合变革专项资金“阿尔法基金”为依托保障,将@radio广播全媒体制播平台作为传统广播实现转型发展的核心支撑,来实现建成新型主流媒体、提高自身舆论引导力的战略目标。北京人民广播电台则将资源集中于建设广播电台全媒体“中央厨房”生态系统,并借助全新的自有平台来重构内容生产流程,将不同网络之间安全互通、场景采编的移动化和统一平台生产、多元渠道分发等三方面的实现作为转型目标,以期构建契合时代特征的供给机制和传播体系。

理念、技术、内容:“智慧视听生态”的三个关键点

在互联网已经成为数字时代基础设施的今天,文字、图像和视频的入口价值已经被充分挖掘,声音凭借其便捷性、易得性将成为互联网的最后一个入口。对于旨在实现转型发展的传统广播来说,发展的未来就是要以声音为起点,以“智慧视听生态”的最终形态连接一切价值节点。

1.突破理念认知局限,创新体制机制

在媒体融合的语境下,主流媒体形态应当是以全息、全效、全员、全程为特点的智慧全媒体。对于主流媒体来说,单纯的声音、视频、文字等不同的传播形态都有其场景优势,也同时具有巨大的局限性。在信息技术的支撑下,未来的信息消费应当是场景化、沉浸式的,是根据用户所处环境的不同而智能转换的,而声音、影像都应当成为全媒体感知用户需求的入口。传统广播想要经由媒体融合走向全媒体,以一种更加具有包容性的“智慧视听生态”理念去适应未来声音与视频汇流带来的高智能入口趋势,从而引领传统广播的转型发展。

2.拥抱新兴技术浪潮,把握发展机遇

作为技术驱动的社会变革,技术无疑是媒体融合的固有基因。在即将到来的智慧全媒体时代,各种新兴技术的大汇流,尤其是5G与人工智能技术的交汇会引发行业的升级迭代,也将为广播的转型带来发展机遇。

5G作为一种传输速度快、延时低、连接密度高和带宽大的新型信息网络,将赋予传媒产业更加多元、广阔的想象空间和应用前景。伴随着互联网完成全面覆盖,5G将在此基础上满足不同设备、用户、场景和需求的接入要求,搭建起一个各种连接都能成为介质、载体和媒体的物联网,从而真正实现万物互联的图景。在这个网络中,声音、视频的入口作用将被无限放大,同时高速率的传输也让广播场景化、实时化和多维化的强互动成为现实,进而对整个社会产生巨大影响。

另一个将对传统广播转型产生颠覆性影响的技术是人工智能。当下,人工智能仍处于初级阶段即运算智能的阶段,这一阶段的技术已经基本实现了精准的推送与触达。在不远的将来,人工智能的下一个阶段即感知智能阶段将能使声音与视频等入口实现完全的场景化,智能物联网设备将会根据用户给予的线索来准确判断用户所处的场景和用户当前的状态,从而实现产品、服务场景的智能对接,使得全息、沉浸、交互和场景体验成为全媒体时代的用户体验常态。

3.拓展内容想象空间,落实垂直战略

对于广播来说,想要进一步扩大内容优势、吸引更多的用户,就必须突破内容想象空间,在更加广阔、多元的范围内对接不同类型的社会需求,寻求内容、服务所涵盖维度的延伸拓展。

广播应当在提供给信息资讯内容的基础上,主动适应移动互联时代分众化、差异化的信息传播趋势,探索更加新颖的收听形式,同时依托汽车、智能家居等物联网硬件加大垂直类、细分类、服务型的内容供给,并基于垂直深耕所带来的用户黏性和私域流量来探索更加多元的业态延展,从而有效提升自有内容、服务的用户行为转化率,以期获取可观的社会与经济效益。

胡正荣 李荃:抗疫中全媒体效用与抗疫后媒体生态关系重构

见《传媒》杂志,2020年8月上15总第332期

以技术变革、规制放松、资本集中为特征的媒体融合自上世纪九十年代起开始与时代浪潮产生历史性耦合,并在技术、资本的双重裹挟下铺展开来。伴随着国家信息化建设,我国的媒体融合实践也在这一时期开始了分散、低效的自主探索。自2014年起,媒体融合正式上升为国家意志,并被放置于治理体系转型和治理能力建设的宏大框架中,融合实践开始得以全面推进。从中央全面深化领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,再到中共中央政治局第十二次集体学习,媒体融合逐步超越行业范畴,开始与中国社会的数字化、网络化、智能化转型绑定,并显示出丰富的政治意涵。[①]在总书记的指引下,各级媒体因时而动、锐意求变,有效推动了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系建设进程。[②]

当下,我们正在迈入智能化、万物互联时代,信息与数据不仅是国家和社会治理的最重要资源、最基本手段,在某种程度上更是可以被视作社会发展的核心动能。换言之,在信息化的触角延伸至我们生活的每一个角落的今天,传播力量将经由国家的总体性技术规划被纳入社会治理的范畴之中。[③]面对席卷全球的新冠肺炎疫情,各级主流媒体经由媒体融合建设成的全媒体,在特殊时期的疫情防控工作方面发挥着显著的成效。

一、疫情大考中的全媒体表现

习近平总书记指出:“这次新冠肺炎疫情,是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对我们来说,这是一次危机,也是一次大考。”正如总书记所言,此次新冠肺炎疫情是一次大考,其题中应有之义也包括媒体融合之于信息传播、全媒体之于社会治理的考验。面对严峻的疫情防控工作形势,各级主流媒体经由媒体融合建成的融媒体中心在所属地域都扮演了举足轻重的角色。具体来看,各级融媒体中心一方面担任着社会舆论的“镇静剂”,通过及时进行新闻舆论引导,从而消解社会恐慌稳定人心。另一方面,主流媒体还作为百姓需求的“压舱石”,通过多元形态服务大众实现了自身公信力和用户粘性的有效提升。

  • 舆论引导及时有效,消解恐慌稳定人心

在突发的公共卫生事件中,信息全面、准确、及时的发布将会直接影响到谣言、恐慌的消解和百姓生活信心的重塑工作能否有序推进。正如加缪在《鼠疫》一书中指出,“这一切里面并不存在英雄主义,这只是诚实的问题。与鼠疫斗争的唯一方式只能是诚实。”[④]日新月异的互联网信息技术模糊、消弭了传统意义下的媒体边界,催生出一批具有传媒属性的商业平台,冲击了旧有的舆论生态和传媒格局。面对疫情,商业平台凭借强大的算法技术和内容分发能力充分满足了人们对于疫情发展情况、防控知识等信息的需求,但内容质量的参差不齐、真假难辨同样困扰着人们。相比于商业平台,主流媒体强大的资源整合能力、严格专业的生产流程和权威信源优势使其可以从混沌的信息环境中抽身出来,并在高质量信息报道稀缺时代重塑权威性。基于此,在疫情防控工作进行的特殊阶段,主流媒体中流砥柱的作用凸显出来,疫情期间的收视率、时长等指标的显著提高都有力的佐证了主流媒体的重要地位。[⑤]更重要的是,在总书记有关主流媒体、商业平台二者关系的准确研判指引下,各级主流媒体开始积极探索与商业平台联动合作的模式,以期最大化传播效能。在此次疫情防控工作中,经过深度融合的各级主流媒体纷纷建立起了覆盖两微一端、短视频在内的全媒体传播体系,极大地提升了传播效果。

    面对迅速蔓延的疫情,《人民日报》作为最具有代表性的主流媒体,迅速反应并将疫情防控报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,并围绕总书记抗疫指示精神、疫情防控科普知识、疫情发展相关情况等内容,及时、全面的发布权威信息,以期消除社会恐慌、稳定人心。同为中央级媒体的中央广播电视总台将《新闻1+1》节目原有的主题进行调整,围绕疫情进行每日分析、趋势研判和防疫对策提出,旨在通过权威解读帮助百姓适应外部生活环境的巨大变化。相对于中央级媒体的全面覆盖,作为舆论引导“最后一公里”的基层融媒体中心,其疫情信息的传播对于本地群众来说具有更强的针对性与实际意义。上海东方网联合超过16个地方融媒体中心,搭建了抗疫服务聚合平台,用户可以在平台上通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控的相关信息咨询。总之,各级主流媒体在疫情防控中通过媒体融合搭建的全媒体平台在公共卫生突发事件中起到了中流砥柱的作用,有效鼓舞了社会各界共克时艰的决心与信念。

  • 媒体功能迭代升维,多元聚合服务大众

工业时代,主流媒体作为引导舆论的专业机构,承担着告知、监督、娱乐和守望等功能,新闻资讯是其最主要的内容供给形式。随着复杂网络社会的到来,主流媒体不能再被单一视作新闻单位,经由媒体融合建设而成的全媒体应当是能够实现全社会广泛接入的“平台”,并与网络安全、社会治理和公共服务等职能产生勾连。[⑥]实际上,这次疫情防控中显示出了一个清晰的趋势,即经由媒体融合建成的全媒体将实现多种角色的集成与聚合,在功能方面将丰富并多元化为传播协同、监督上下、服务对称、疏导组织和提升治理的复杂网络社会所需要的功能,其内容供给也将超越以往局限,并通过提供垂直化、下沉化、智慧化的服务去延伸信息传播价值。[⑦]

作为国家级主流媒体机构的人民网,为了助力国家顺利度过难关、攻克疫情,根据群众实际需要搭建了多个疫情防控服务平台。为了引导群众科学抗疫,人民网搭建了“科普+辟谣”疫情防控平台,将严格审核过后的疫情防控知识发布给社会。面对大量群众想为全民抗疫贡献自己力量的无私举动,人民网及时响应群众号召并搭建了公益援助信息平台,在平台上人们可以发布医疗用品和各类生活物资的求助信息,从而为群众参与公益援助提供了有效的途径。除此之外,为了保障高校应届毕业生求职工作的顺利实现、复工复产工作的有序推进,人民网通过分别推出了大学生就业服务平台和复工复产监督举报平台。作为基层的县级融媒体中心也粘合资源,向区域内百姓下沉并提供深度服务。疫情期间,居家隔离政策的实施使得百姓生活极为不便,江苏邳州融媒体中心则通过自有平台向百姓提供必要生物物资购买服务,福建尤溪融媒体中心也同样为百姓提供了口罩等防疫必需品的购买服务。可以看出,在新冠肺炎疫情防控期间,经由媒体融合建成的融媒体中心已经在某种意义上已经成为了重大卫生事件治理中至关重要的信息和服务枢纽。随着智慧全媒体建设的有序推进,主流媒体将会在基层舆论引导和本地综合服务等层面发挥更大的价值。

二、嵌合治理体系转型 探寻生态关系重构:后疫情时期的媒体融合实践展望

在信息技术的变革迭代冲击下,传统的舆论环境、社会结构和媒体生态都发生了颠覆性的剧变。如果从狭义的行业视角来看,传统主流媒体经由融合变革实现转型发展是大势所趋。但正如有学者指出的,在以数字技术为基石的信息化、网络化社会,只有将媒体组织、机构放置于整体信息化社会关系中才能更加全面的把握媒体融合。[⑧]当下,互联网已经达到2.0移动互联时代高点,并正向3.0智能互联时代迈进。在这个特殊阶段爆发出的新冠肺炎疫情更加充分凸显了媒体在社会治理中的重要性,同时也凸显了信息化、数字化和网络化在社会治理中的基础作用。在疫情大考中,各级主流媒体经由媒体融合建成的全媒体通过其传播实践呈交出了一份合格的答卷。

但大考尚未结束,疫情之后,媒体融合和全媒体建设的认识问题、融媒体中心的定位问题、通过顶层设计配置核心资源和发挥核心作用问题等,是下一步媒体融合发展的核心问题,也是主流媒体能否成为国家治理能力与治理体系关键环节的新考题。此外,在复杂网络社会,信息将成为社会治理的抓手,数字化、智能化的网络将成为社会治理的基础,汇聚数据资源、提供多元服务的综合智慧平台将成为社会治理的平台,社会治理即是通过这个智慧平台的协同性、对称性和有效性来实现效果。因此,想要将全媒体升维为社会动员的最重要力量和社会治理的核心要素,就必须重新构建媒体生态与社会生态之间的关系。综上。后疫情时期,主流媒体想要完成答卷,就必须进一步加速推进媒体融合进程,将全媒体建设升维嵌入到国家治理能力和治理体系现代化转型之中,同时积极探索媒体生态与社会生态之间关系的重构,从而保障信息传播在治理中发挥的关键作用、全媒体在社会治理现代化转型中的核心抓手地位。[⑨]

从疫情中传播及运营效果好的主流媒体经验看,可能有这样几个关键点至关重要。首先,汇聚和用足资源是基础。特别是政府、社会、公众等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源库,基于这个资源库,向区域、垂直用户下沉,提供深度内容与服务。传统媒体曾经有着得天独厚的聚合资源的能力和优势,可是随着互联网时代的到来,各种分化力量大大削减了这种优势。传统机构媒体强身健体要从大量吸纳各种资源开始,并将全媒体平台打造成为区域或者行业最重要的信息传播与数据服务的平台之一,这也是复杂网络社会耗散结构的基础。其次,精准满足刚需是硬道理。互联网发展规律告诉我们,精准地满足用户刚需、信息对称、供求平衡,才是硬道理。从各级各类机构媒体疫情中的表现看,口碑好的都懂得这个硬道理。不论满足新闻刚需,还是满足服务刚需,都可能带来良好的效益。最后,捕捉后疫情时期新机遇。后疫情时期,相信我们的社会都会迭代升级,特别是新基建、新娱乐、新教育、新消费、新生活、新社交等,都将蓬勃形成巨大的市场,爆发出众多的机会。因此结合自身优势,汇聚关键资源,抓住垂直领域,满足细分刚需,下沉各个层级,一定能够产出新动能。

  • 结语

在特殊时期的主流媒体传播实践中,可以看到特殊与常态的交织,开放与封闭的博弈,高点与拐点的更迭,这充分反映出时代转换、自然规律的别无选择和勇往直前。

疫情终将过去,对于即将进入智慧全媒体时代的主流媒体来说,如何在这个时代重新构建媒体与社会生态之间的关系,将特殊时期的实践沉淀并转化成常态性存在,实现生产力的迭代升级、生产关系的重构更新以及生态系统的可持续转型,无疑是涉及社会治理体系现代化核心命题的关键所在。梳理已经有的传播实践,在热运行保持冷思考,面向下一步可能出现的挑战和机遇,主流媒体还需要未雨绸缪,加快后疫情时期的常态业务布局。

【本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒体制机制创新研究”(项目批准号18JJD860002)阶段性研究成果】

注释:


[①] 姬德强.媒体融合与国家治理体系的平台化转型[J].青年记者,2020(10).

[②] 胡正荣,李荃.锐意求变以破局 因时而动方有为——2019年媒体融合年度回顾与展望[J].新闻战线,2020(03).

[③] 王润珏,胡正荣.我国主流媒体智慧全媒体建设与国际传播能力提升——以中央广播电视总台为例[J].电视研究,2019(07).

[④] 栾轶玫,张雅琦.新冠肺炎疫情报道中的信息呈现与媒体表现[J].新闻战线,2020(03).

[⑤] 沈阳. 抗疫中的媒体与互联网之变[N]. 环球时报,2020-03-10(015).

[⑥] 张磊,张英培.县级融媒体中心建设的邳州经验[J].新闻与写作,2019(07).

[⑦] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05).

[⑧] 黄旦,李暄.从业态转向社会形态:媒介融合再理解[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(01).

[⑨] 胡正荣.大考与迭代:疫情防控期间的全媒体[J].新闻与写作,2020(04).

(胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生)

胡正荣:媒体融合:抓住大考机遇,升级顶层设计,落地突破措施

见《城市党报研究》,2020年第6期

习总书记提出,防控疫情是一次大考。主流媒体在全国上下抗击新冠肺炎疫情的大考中发挥了重要的作用。主流机构媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都有了显著的提升,但是同样面临着众多的挑战。

经过了这次疫情大考,我们对媒体融合,建设全媒体应该有更加深刻的认识和切身的体会。在宏观认识,在顶层设计上,在资源配置上都应该有个质的飞跃。因此,做好省市县媒体融合的顶层设计显得尤为重要,表现在一个是当地领导对媒体融合与社会治理的认识高度。此次疫情之后,如果还没有认清上述这些问题,仅仅将媒体融合看作是所有媒体的简单集合,看作就是媒体自身的事情,这样既有别于中央的要求,更违背了媒体融合的规律,也与社会发展日益数字化、网络化、智能化,以及治理体系和治理能力现代化的总趋势不相符。另一个是当地决策者对全媒体建设的重视程度,特别是给融媒体中心资源配置和政策支持的深度广度和力度。

从疫情中传播及运营效果好的主流媒体经验看,可能还亟需在几个方面实现突破。一个是汇聚和用足资源是基础,特别是政府、社会等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源池,基于这个资源池,创新出有效的产品和服务。主流媒体曾经有着得天独厚的聚合资源的能力和优势,可是随着互联网时代的到来,各种分化力量大大削减了这种优势。主流机构媒体强身健体要从大量地吸纳各种资源开始,包括汇聚丰富的政务资源,聚合充足的行业服务类资源,还要凝聚众多的用户资源等。没有资源,就是巧妇难为无米之炊;没有汇聚资源的能力,在疫情后时代将寸步难行。

二是精准生产,确保内容和服务能够满足用户的刚需。互联网发展规律告诉我们精准地满足用户刚需,信息对称,供求平衡,这才是硬道理。从各级各类机构媒体疫情中的表现看,口碑好的都是懂得这个硬道理。不论满足新闻刚需,还是满足服务刚需,都可能带来良好的效益。主流机构媒体,特别是地方媒体和行业媒体需要认真分析社会刚需到底是什么。通过生产刚需内容满足用户需求。从此次战“疫”中表现良好的地方和行业媒体看,都可以看到这种机会和成绩。福建尤溪县融媒体中心紧紧抓住当地刚需,在自有APP平台上汇聚县域关键资源,特别是政府资源,专注社会需求,比如APP销售社会刚需的口罩,满足急需。当地用户大量下载他们的APP,全县40多万人,已经有15万人下载并使用这个APP。聚合了用户,沉淀了数据,为下一步深度开发价值奠定了基础。这么强大的内容和服务粘性,提升了融媒体中心自有平台APP的价值,不少合作者已经主动上门谈未来的深度合作了。

三是要敏锐捕捉后疫情时代各种新机遇,快速布局新兴业态。新冠肺炎疫情过后,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都需要转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等都会发生剧烈的变化,这里面带来的很多机会都会爆发。比方说新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等等,还有中央提出了新基建,这个以数字基建为本质,重点发展5G、大数据、云计算、物联网和人工智能等。这里都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。互联网公司已经参透到其中之奥秘,感应到其中之机会,如字节跳动、阿里已经开始谋划在新教育领域发力;腾讯微信已经开始布局视频号等。当前,尤为重要的是媒体人把中央精神和政策吃透,包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等方面的政策,结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

胡正荣:我对地市级“报纸+广电”媒体融合的一些看法

见《中国新闻出版广电报》,2020-7-14,原标题:报台合与分,经验怎么看?

2020年6月30日下午,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话。此次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》,这是有关推进媒体融合发展、建设全媒体的最新文件。

从发布此次会议的新闻稿看,该《指导意见》的核心要义是,“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度,打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

这次会议通过的这个《指导意见》明确提出“媒体融合要向纵深发展”这个要求;特别强调了需要深化体制机制改革全媒体人才培养两个重点;突出了3个任务,即打造一批新型主流媒体,构建主流舆论格局,建立全媒体传播体系,目标是牢牢占据传播制高点

从地市级媒体融合的历史和现状看,结合这个最新的文件要求,媒体融合仍然在路上,尤其需要向纵深推进,特别是在体制机制改革和全媒体人才培养方面还需要进行深入的努力和实践。

四类形式表现不同

要说地市级媒体融合的历史也不短了。早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团

之后,地市级城市一直没有间断媒体融合的实践。特别是在原中央深改小组于2014年8月18日通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后,地市级城市媒体融合进入了加速进程。

省会城市及计划单列市如成都、银川、大连等,地市城市如佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团

除了上述城市的“报纸+广电”的媒体融合“一元模式”,更多的地级市则是通过报业集团或广电集团的“二元模式”进行媒体融合探索。个别省还采用了“三元模式”推进媒体融合,即报业集团、广电台之外,再成立一个新媒体集团,“三驾马车”共同推进媒体融合发展。

10多年来,将城市中的报纸和广电融合起来推进媒体融合的探索已经形成了几种不同模式。依据融合模式,可以将地市级城市“报纸+广电”的传媒集团分为四大类。

第一类就是名义上融合,但实际上分立。相当部分地市级“报纸+广电”的传媒集团是这种模式。这种城市中的报社和广电台共用一个大机构名称,如某某传媒集团或者某某新闻中心,其实报社和广电台仍然各自独立运营,业务没有融合,平台没有融合,流程没有再造,简而言之,就是只挂了一个媒体融合的牌子——传媒集团。

第二类就是先合后分,部分地市的媒体融合的确先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。其中一部分是分离,即传媒集团名称未变,但是报社和广电台各自独立运行;还有一部分则是分立,即连传媒集团的名称都改变了,直接回到了媒体融合前的机构设置上,报社、广电台是完全独立的两个平级的事业单位,完全独立运营与管理,如成都、大庆等。

第三类就是名义上融合,但实际上只有部分融合,主要是在新闻领域融合。这个是大部分地市级媒体融合的现实。由于“中央厨房”模式相对有效,地市级“报纸+广电”媒体融合中大量采用了这种模式,即报社和广电将新闻策采编评发流程打通,并且共建公用一个“中央厨房”,实现了新闻业务的相对融合,使得新闻业务流程优化、平台再造。

但是,新闻之外的其他大量业务,原来是报社的仍然归报社,原来是广电的仍然归广电,并没有实现报纸和广电业务的全面融合与覆盖

第四类就是名义上融合,实际上也基本融合。能够做到这种几乎覆盖体制机制、人员、运营、管理、业务链以及业态布局全面融合的地市级媒体融合集团凤毛麟角。

之所以只有个别地方正在进行这种探索,如省级的天津市、地市级的绍兴市等,就是因为这种模式的改革需要突破很多已有的限制与禁锢,进入体制机制的深水区、人事改革的雷区、业务流程优化和平台业态再造的盲区进行探索。

这也正是今年6月30日中央深改委通过《指导意见》这个文件的时机与目的。6年前的媒体融合到最新的加快推进媒体深度融合,表述上的变化就可以看出进一步深化改革的紧迫性,特别是体制机制改革和全媒体人才培养

几种因素影响效果

我们不对地市级“报纸+广电”媒体融合的合与分做简单的价值判断,即谁对谁错,谁好谁坏。从地市级“报纸+广电”媒体融合的分分合合的实践看,其中的原因还是非常值得深究和思考的,更应该成为贯彻落实《指导意见》的起点和动因。

从当初的成都、新近的大庆等地传媒集团的合与分,可以看出有几个因素影响着这种“报纸+广电”媒体融合模式的效果。

客观上和显见因素上看,首先,合与分要看原有的报纸强还是广电强。如果两家都比较有实力,而且两家都有很强的组织文化认同感,同时组织文化异构性又很明显,报社与广电台两个机构、两个人群以及两个业务就很难真正走到一起。

其次,如果报社、广电台的资源积累和占有能力相当,而且资源配置能力、运营能力、管理能力都很强,价值创造能力也都很强,这样也很难走到一起,很难将各自的资源与对方打通且共享,共同做大蛋糕和市场,共同做强项目和服务。

再次,如果整合后没有合力做大市场,也为再次分立提供了理由

去年,大庆新闻传媒集团便将大庆日报社、大庆广播电视台重新设立。大庆日报社、大庆广播电视台、大庆新闻传媒集团3家单位互不隶属,各自依法独立运行。

有人分析其原因:其一,整个集团的广告收入持续大幅下滑;其二,产业多元化没有稳定收入,投资回报效率低下;其三,媒体融合思路传统,尚未带来有效的收入。因此,才又一次壮士断腕,有些悲壮。

从主观上和隐形因素上看,报纸+广电媒体融合模式的合与分与当地顶层设计、具体实施环节以及推进力度等都有直接的关联

加速推进纵深发展

自2014年开始推动媒体融合以来,我国省、市、县媒体融合进入一个平台期,建设效果明显,但进度和深度尚显不足,玻璃天花板效应有些显现。这些只有通过进一步深化改革,加速推进媒体融合向纵深发展才能真正得以解决

因此,今年6月30日中央深改委通过的《指导意见》恰逢其时,也可以看出党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。中央级和省级媒体融合在大力推进,县级融媒体中心建设也在全力前行,而地市级媒体融合尤其需要加速进程,纵深融合,成为万物皆联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。

整体而言,下一步媒体融合需要紧扣“加快、推动向纵深发展”的总要求,一是要加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等普及应用,媒体融合窗口期非常迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重新按下融合按钮;

二是要纵深,即深化体制机制改革、深度进行全媒体人才培养及资源配置这两个关键,同时深化全媒体流程优化与业态布局、深入全媒体平台再造这两个重点,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实最新中央文件精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

胡正荣专栏: 最新政策来了:媒体融合向纵深发展

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-7-16;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-7-25

2020年6月30日下午,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话。此次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。这是中央全面深化改革委员会继原中央深改小组于2014年8月18日通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个文件,也是有关推进媒体融合,建设全媒体的最新文件。这两个文件是迄今经过中央深改委(原中央深改小组)通过的,最权威、最主要的有关媒体融合的中央文件,形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。


两个《指导意见》的相同之处,都是要求积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系,“更好地传播党和政府声音,更好地满足人民群众的信息需求”“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这是我国媒体融合的根本任务和目标。


在具体任务、目标、工作部署等方面,两个《指导意见》在要求和表述上有着明显的迭代升级。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点和要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。从此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”“深度”。这也意味着经过6年的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。


其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”。这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点的关注与强调。经过6年的媒体融合实践,体制机制和人才已经成为进一步深化改革,推进媒体融合向纵深发展的瓶颈。因此需要问题导向,重点发力,清障开路。第二个《指导意见》恰逢其时,也可以看出党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。


从这个《指导意见》提出的要求看,下一步媒体融合需要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等日渐普及应用,媒体融合窗口期迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,也时不待我;二是纵深,此处的纵深有多重内涵,首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键因素。从媒体融合的现实结果看,凡是体制机制改革到位的,媒体融合和全媒体建设成效都很好;其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本,没人做不成事,没懂行的人做不成像样的事;再次是深入加速全媒体流程优化与全媒体平台再造这两个重点,真正实现一体化发展,创新资源配置,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实中央文件最新精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体的效用与效益。

胡正荣 李荃:建全媒体传播体系,推动媒体融合迈向纵深

发表于《融合体系——中国媒体融合发展年度报告(2018-2019)》,人民日报编,人民日报出版社出版,2020年4月第一版

在以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,在互联网这个最大的变量下的参与下,传统媒体的舆论引导工作也将面临全新的挑战。如何在保证主流媒体顺利度过转型窗口期的同时,实现“四力”有效提升,成为了当下主流媒体亟待突破的困境与现实。[1]基于这种紧迫性,从2013年起,习近平总书记曾多次就媒体融合作出了一系列相关指导,从国家战略高度和全局视野针对媒体融合工作提出了要求。无论是2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上主持通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,还是2019年年初在中共中央政治局第十二次集体学习中有关推动媒体融合、建设全媒体的相关论述,无疑都印证了推动媒体融合发展,建设全媒体已然成为行业、国家的一项紧迫课题和时代课题。

一、构建全媒体传播体系的四组关系

习近平总书记在2019年1月25日的讲话中从战略角度上对构建全媒体传播体系提出了明确要求,同时也为处于转型期的主流媒体的融合实践指明了方向。要构建成熟的全媒体传播体系,首先要统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体和专业性媒体这四组关系。实际上,此前学界或业界很多人对于这四组关系的认识是错误的,即认为它们是被割裂开来的、对立冲突的、相互矛盾的。此次习总书记明确将四组关系定义为可以统筹处理好的关系,这说明它们是可以合作共赢、互联互通的,可以使全程、全息、全员和全效的。[2]

  • 传统媒体与新兴媒体的关系

在以往旧的媒体融合语境和实践中,传统媒体与新兴媒体的概念实际上往往是被窄化或简化的。具体来说,旧有语境下的传统媒体是指那些使用传统传播渠道、终端如报纸、广播、电视进行公共性传播活动的媒体组织和机构。而新兴媒体通常被认为是在现代信息技术的推动下兴起的新渠道和终端,以及基于它们之上进行运作、管理的相关组织和机构。考虑到这两类机构在经济属性和运营规范上大相径庭,因此人们通常将这两组概念对立起来从而区分不同传播机构。尽管这种认识存在一定合理性,但不得不承认也是非常片面的。

习近平总书记指出二者关系可以统筹处理恰恰是发现了问题的本质,即将传统媒体和新兴媒体的区分回归到不同的传播渠道和终端。对于一个传媒机构而言,传播技术、渠道、终端是一个不断演进的过程。随着技术的迭代升级,新兴媒体技术凭借其优势必然会对传统舆论生态、媒体格局产生巨大影响,因此适应新的时代背景,以新兴媒体取代传统媒体是主流媒体机构所必然要面对的趋势。这也就不难理解习总书记指出,面对来势汹汹的技术浪潮,在媒体融合中主流媒体要坚持移动优先策略、借力移动传播。

在某种程度上,传统媒体和新兴媒体可以被看作是主流媒体机构基于不同历史时期和技术背景所采用的不同传播渠道、终端。换言之,二者实质上是一种过渡关系,即依托新兴技术的传播体系逐渐取代依托陈旧技术的传播体系。在这个过渡、转型的时期里,传统媒体应当牢牢围绕自身的所具备的用户规模、社会公信力、内容影响力等战略资源以换取发展优势。对于传媒业来说,内容仍旧是其根本。在夯实内容优势的同时,传统媒体应当积极探求向依托互联网、移动互联网等新兴渠道、终端方面的拓展和强化,有效实现内容与技术的相互支撑和融合,为固有的内容资源增添附加价值,在保证内容优势的前提下向新兴媒体顺利过渡,真正升级迭代为习近平总书记描绘的“新型主流媒体”。

  • 中央媒体与地方媒体的关系

在我国的媒体融合实践探索中,不乏有融合成果非常突出的案例,但总体上各级各类主流媒体机构仍是“村村点火、户户冒烟”。主流媒体固守传统媒体思维,缺乏对于传媒发展规律的深刻把握使得我国媒体融合探索陷入了缺乏协同意识、各自为战的困境之中。基于此,习近平总书记做出了及时、准确的指示,即做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体的战略目标。

古人云:“尺有所短,寸有所长”。实现各级媒体差异化分工、协同性融合毫无疑问可以更好地实现它们之间的优势互补,从而更准确地满足人们的不同信息需求。从中央媒体和地方媒体的关系这个层面来看,要实现建成新型主流媒体的战略图景,首先需要对二者在构建智慧全媒体融合体系中的任务进行科学分配。要准确认识到二者实际上是一种相互承接的关系,均衡二者关系的最终目标是能够确保信息流自上而下、自下而上的信息对称。

对于中央主流媒体机构来说,一方面要发挥其顶层视野的优势,并将资源集中于打造新型传播平台。具体来说,中央媒体和部分省级媒体应当依托资源优势建立技术平台,为下属区域内的市县级媒体融合转型发展提供理念指导和和技术支持。同时,中央媒体的媒体融合探索在某种程度上也为地方媒体的融合实践提供了现实案例。以中央三台合并为总台为例,新成立的总台无论在组织架构调整、体制机制改革、人才流通、还是互联网新媒体建设方面,都为地方媒体下一步的融合实践提供了一个可供参考的示范性样本。

对于包括地市级媒体和县级融媒体中心的地方媒体来说,依托中央媒体平台实现加速媒体融合发展是题中应有之义,但同时也应当承担构建智慧全媒体融合体系所赋予的分工任务。当前互联网应用下沉是大势所趋,地方媒体应当借助这个契机,实现对地方经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务的便民平台,并致力于成为主流媒体融合转型所搭建的新型传播平台进行信息传播服务的端口和用户数据资源收集的入口,从而真正打通媒体融合的“最后一公里”,有效提高舆论引导的有效程度。在这种各司其职、各尽其能的分工下。一个以新型主流媒体平台为核心的智慧全媒体融合体系才能成为可能。

  • 主流媒体与商业平台的关系

对于主流媒体与商业平台关系的把握、认识,必须要建立在一个重要宗旨、原则的基础之上,即习近平总书记指出的要运用信息革命成果,推动媒体融合纵深发展,做强做大主流舆论。

在媒体融合的语境之中,主流媒体是指拥有信息采集、发布资质的和各级政府直接领导的新闻媒体机构,商业平台则是民营企业基于互联网运营的具有海量用户资源的平台。一直以来,我国的信息传播领域一直存在主流媒体生产的内容需要借助商业平台在互联网上分发的现象,随着媒体融合的不断推进,当前主流媒体已经着手建设自主可控的平台,但这并不意味着要摒弃商业平台。实际上,考虑到我国的互联网发展现状,对于二者关系的把握,应当是在做大做强主流舆论这个宗旨、原则的基础上,实现二者的互补合作、协同共生,通俗来说二者更像是“车”与“路”的关系。

在我国主流媒体是党和政府治国理政的重要手段。在智慧全媒体时代,主流媒体想要更好的完成历史使命、承担政治责任,建设自主可控平台是必然之选。而平台想要顺利的完成建设,商业平台经过多年来探索和积累的经验将是不可或缺的一笔财富,这就需要双方的合作实现。此外,考虑到短期内商业平台作为信息分发领域的主要渠道这个情况不会改变,主流媒体在一定时期内仍然需要“借船”。与此同时,商业平台所以来的具备公信力的优质内容同样依赖主流媒体机构的提供。因此,主流媒体与商业平台的互补合作关系仍将长期存在。另一方面,考虑到商业平台除了具有信息分发的功能之外,还在某种程度上承担着社交通讯、电商服务等多种社会功能。换言之,从经济社会发展的层面来看,商业平台实际上为经济社会的发展提供了充足的动能。因此,应当保证主流媒体建设的自主平台与商业平台在互联网生态中的协同共生。

  • 大众化媒体与专业性媒体的关系

一般来说,相对于专注于某一领域的专业性媒体,大众化媒体则通常面向的是普通公众,其内容门类更加多元,因此所吸引的用户规模也更加庞大。在媒体融合不断深化的实践中,这两类资源禀赋差异巨大的媒体类型在转型路径上必然有极大的不同。面对智能化、全媒体、平台化的发展趋势,传统媒体在未来发展方向的选择上大致可以分为两类。

对于大众化媒体而言,在转型过程中通常会更加充分的利用其用户体量大的优势,向综合性平台、入口转型。如果说大众化媒体的优势是内容的广度,那么专业性媒体的优势就在于其内容的深度。内容的深度、垂直在某种程度上的确限制了用户规模的增长,但与此同时深度内容却在价值转化上有着得天独厚的优势。因此,作为专业性媒体的传统媒体在媒体融合深化过程中更加偏向于成为综合平台的专业内容供应商以及专业领域服务商。

这组关系的双方是普遍与个别、横向与纵向、综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户的普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,处理好这一组关系相当于解决了在智慧全媒体融合体系中的业务分工问题,这无疑能够实现媒体资源的有效整合,同时也能够妥善处理功能重复、内容同质、力量分散的顽疾,从而真正实现媒体融合从“物理叠加”到“化学反应”的转型。

二、建构全媒体传播体系的两个层次

2019年1月25日,习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出了未来全媒体传播体系的蓝图,即一个能够实现资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。如上文所述,通过对媒体融合四组关系的统筹处理,一个基于旧有传播体系结构性改革而来的全媒体传播体系将得以顺利构建。想要使全新体系发挥其功能作用,切实推进媒体融合迈向纵深,有必要对全媒体传播体系进行更深层次、更全面的解读。实际上,对于全媒体传播体系的理解可以基于以下两个层次。

首先从整体上入手,从宏观的视野上去把握。从这个层面来看,全媒体传播体系实际上是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,上有中央媒体,下至县级融媒体中心的建设,最终要搭建的全媒体传播体系应当是横向上能够覆盖全国,纵向上足以涵盖各个层级的传播体系。

其次是从个体出发,以微观的角度去考量。在这里,全媒体传播体系应当是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,共同构建全媒体传播格局。这个格局可以被比喻成一个生态系统,即一个智慧型的全媒体生态系统。在这个系统中,应当包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的以用户为中心的全媒体用户体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系。

总而言之,建设全媒体传播体系不仅是一项技术工程,更需要思维观念的革新、体制机制的创新,必须从战略、全局和系统的视角去把握。只有全面地理解建构全媒体传播体系的两个层次,才能真正推动媒体融合不断向纵深发展,在信息革命和人工智能的大潮中迎风挺立。

媒体融合作为国家重大战略,可谓是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。实际上,当下我国的媒体融合发展整体优势并没有得到充分凸显。面对这一境况,习近平总书记准确地指出了媒体融合迈向纵深阶段的关节点,即必须准确把握媒介融合的四组关系,构建现代全媒体传播体系。面对日渐严峻的媒体环境,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要[3],在此基础上深入研究、准确把握、正确处理这四组关系,全面理解全媒体传播体系的两个层次,从而打造一个成熟、高效、合理的智慧全媒体体系,将推动媒体融合迈向纵深落到实处。


[1] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05):5-11.

[2] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

[3] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

胡正荣专栏:全媒体时代的媒体产品创优

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-7-5;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-7-10

全媒体时代媒体产品创优的竞争和压力更大,因为,评价的标的物和层次更加丰富,评价的指标和体系也更加多样化。对主流媒体而言,全媒体时代的媒体产品创优,宏观上,一定要看它的传播力、影响力、引导力和公信力等一级指标表现如何;中观上,一定要看它在上述四种力之下的二级指标,比如独家、首发、议题设置、收听收视率、平台落地率等;微观上,有时候还一定要看一些更加细化的三级指标。


万变不离其宗,全媒体时代媒体产品创优的根本还是在内容。从获奖作品及其影响力看,主流媒体的最大优质资源正是内容。主流媒体不能只看到互联网上如火如荼的短视频,便纷纷放弃了自己的传统优势,即做深内容、做长内容、做垂直化内容、做专业内容和专业地做内容。由于资源的独占性,主流媒体有很多内容是新媒体和自媒体不能比的,如硬核内容、独家内容等;也有很多专业化精心策划创意的内容,能取代和超越所谓的UGC(用户自创内容)和小规模的PUGC(专业用户自创内容)。主流媒体的专业性是不可取代的。从某种意义上来讲,基于优质资源的集成,聚焦优质内容是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体的最大优势是做精、做强、做大、做专自己的内容。党的十九届四中全会提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”,主流媒体就应该将内容建设作为根本。

再好的内容,没有先进技术做支撑也是竹篮打水。目前,全媒体时代主流媒体最常见的技术手段,就是数据可视化、动漫游戏、直播、短视频、H5等。说实话,对UGC和自媒体来说,大规模、高水平应用最新的ICT(信息传播技术)还有待时日,主流媒体应该利用自身规模优势,大力布局全新的数字化、网络化和智能化技术。其中,最为重要的是5G技术,它已经成为未来媒体产品的使能技术。一是它能够带来物联网,即万物皆联,这样的话,各种连接的节点都可能成为介质,成为载体,成为媒体。二是它能够带来超高清、中长视频、大规模直播,以及沉浸式全息视听影像的大规模增长,使用户的消费体验前所未有地提升,更使得各行各业能够在任何场景捕捉用户,提供服务,从而实现互动式、体验式的媒体产品供给。三是它带来一个新的时代,即平台化时代。主流媒体需要抓住机会,加速自有平台的建设,将优质内容资源与自有平台聚合,打造智慧媒体平台。

还有一个技术是人工智能。习近平总书记要求,将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。人工智能技术能够深入渗透,并赋能媒体创意、生产、流通、消费的全流程。现在,我们已经可以感受到人工智能初级阶段,即运算智能应用带来的传播精准化和消费场景化;我们正在进入人工智能中级阶段,即感知智能赋能的媒体生产的智能化。因此,出现了不少MGC(机器生产内容),如新闻稿和一些音视频。其实,现在更加需要布局人工智能高级阶段,即认知智能的各种应用,即媒体创意、创作的智能化,以拥抱众创时代的到来。


全媒体时代内容和技术要转化成优质品牌,才可能真正实现价值的最大化。全媒体时代的媒体品牌构成,已经不仅仅是优质内容,而是要将优质内容开发拓展为优质IP,其中包括内容、服务、延长的业态,这就是品牌的延展性内容要连接用户,内容要连接服务,内容要连接尽可能多的延长的业态,而数字化、网络化、智能化技术已经赋能了这种连接。IP要和第三方的优质内容、优质IP聚合到自有平台上。只有融合在一个品牌下的优质内容加优质平台,才具有可持续性。主流媒体有着天然的品牌优势,一是品牌历史悠久,二是品牌有公信力。要积累自己未来的可持续竞争力,还在于优质内容与优质平台融合,形成品牌可持续发展能力。