胡正荣:媒体融合:抓住大考机遇,升级顶层设计,落地突破措施

见《城市党报研究》,2020年第6期

习总书记提出,防控疫情是一次大考。主流媒体在全国上下抗击新冠肺炎疫情的大考中发挥了重要的作用。主流机构媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都有了显著的提升,但是同样面临着众多的挑战。

经过了这次疫情大考,我们对媒体融合,建设全媒体应该有更加深刻的认识和切身的体会。在宏观认识,在顶层设计上,在资源配置上都应该有个质的飞跃。因此,做好省市县媒体融合的顶层设计显得尤为重要,表现在一个是当地领导对媒体融合与社会治理的认识高度。此次疫情之后,如果还没有认清上述这些问题,仅仅将媒体融合看作是所有媒体的简单集合,看作就是媒体自身的事情,这样既有别于中央的要求,更违背了媒体融合的规律,也与社会发展日益数字化、网络化、智能化,以及治理体系和治理能力现代化的总趋势不相符。另一个是当地决策者对全媒体建设的重视程度,特别是给融媒体中心资源配置和政策支持的深度广度和力度。

从疫情中传播及运营效果好的主流媒体经验看,可能还亟需在几个方面实现突破。一个是汇聚和用足资源是基础,特别是政府、社会等重要的核心资源,从而开发和建设关键的资源池,基于这个资源池,创新出有效的产品和服务。主流媒体曾经有着得天独厚的聚合资源的能力和优势,可是随着互联网时代的到来,各种分化力量大大削减了这种优势。主流机构媒体强身健体要从大量地吸纳各种资源开始,包括汇聚丰富的政务资源,聚合充足的行业服务类资源,还要凝聚众多的用户资源等。没有资源,就是巧妇难为无米之炊;没有汇聚资源的能力,在疫情后时代将寸步难行。

二是精准生产,确保内容和服务能够满足用户的刚需。互联网发展规律告诉我们精准地满足用户刚需,信息对称,供求平衡,这才是硬道理。从各级各类机构媒体疫情中的表现看,口碑好的都是懂得这个硬道理。不论满足新闻刚需,还是满足服务刚需,都可能带来良好的效益。主流机构媒体,特别是地方媒体和行业媒体需要认真分析社会刚需到底是什么。通过生产刚需内容满足用户需求。从此次战“疫”中表现良好的地方和行业媒体看,都可以看到这种机会和成绩。福建尤溪县融媒体中心紧紧抓住当地刚需,在自有APP平台上汇聚县域关键资源,特别是政府资源,专注社会需求,比如APP销售社会刚需的口罩,满足急需。当地用户大量下载他们的APP,全县40多万人,已经有15万人下载并使用这个APP。聚合了用户,沉淀了数据,为下一步深度开发价值奠定了基础。这么强大的内容和服务粘性,提升了融媒体中心自有平台APP的价值,不少合作者已经主动上门谈未来的深度合作了。

三是要敏锐捕捉后疫情时代各种新机遇,快速布局新兴业态。新冠肺炎疫情过后,产业结构、经济形态、社会形态、治理能力与治理体系都需要转型升级,资源与机会、产业与市场、用户与效益等都会发生剧烈的变化,这里面带来的很多机会都会爆发。比方说新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的生活方式,乃至新的工作方式、新的沟通方式等等,还有中央提出了新基建,这个以数字基建为本质,重点发展5G、大数据、云计算、物联网和人工智能等。这里都孕育着众多的机遇与巨大的市场,以及可观的效益。互联网公司已经参透到其中之奥秘,感应到其中之机会,如字节跳动、阿里已经开始谋划在新教育领域发力;腾讯微信已经开始布局视频号等。当前,尤为重要的是媒体人把中央精神和政策吃透,包括经济、社会、文化、宣传、媒体、广电等方面的政策,结合当地或者行业情况,谋划跨界业态布局,虚拟与现实结合,线上融合线下(OMO), 配置强力资源,适当超前谋划未来的机会,为下一步发展设计开发更垂直化、更专业化、更下沉化的内容、产品、服务和跨界项目,布局长线的、可以打造成全媒体产业链的产品与服务。

胡正荣:我对地市级“报纸+广电”媒体融合的一些看法

见《中国新闻出版广电报》,2020-7-14,原标题:报台合与分,经验怎么看?

2020年6月30日下午,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话。此次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》,这是有关推进媒体融合发展、建设全媒体的最新文件。

从发布此次会议的新闻稿看,该《指导意见》的核心要义是,“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度,打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

这次会议通过的这个《指导意见》明确提出“媒体融合要向纵深发展”这个要求;特别强调了需要深化体制机制改革全媒体人才培养两个重点;突出了3个任务,即打造一批新型主流媒体,构建主流舆论格局,建立全媒体传播体系,目标是牢牢占据传播制高点

从地市级媒体融合的历史和现状看,结合这个最新的文件要求,媒体融合仍然在路上,尤其需要向纵深推进,特别是在体制机制改革和全媒体人才培养方面还需要进行深入的努力和实践。

四类形式表现不同

要说地市级媒体融合的历史也不短了。早在2004年,牡丹江市就将原牡丹江广电集团和原牡丹江报业集团合并重组成立了牡丹江新闻传媒集团,可以说是全国第一家地市级媒体融合集团

之后,地市级城市一直没有间断媒体融合的实践。特别是在原中央深改小组于2014年8月18日通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后,地市级城市媒体融合进入了加速进程。

省会城市及计划单列市如成都、银川、大连等,地市城市如佛山、大庆、中卫、珠海、汕头、绍兴、张家口等纷纷成立了传媒集团,而且都是将报纸和广电整合在一起的媒体融合集团

除了上述城市的“报纸+广电”的媒体融合“一元模式”,更多的地级市则是通过报业集团或广电集团的“二元模式”进行媒体融合探索。个别省还采用了“三元模式”推进媒体融合,即报业集团、广电台之外,再成立一个新媒体集团,“三驾马车”共同推进媒体融合发展。

10多年来,将城市中的报纸和广电融合起来推进媒体融合的探索已经形成了几种不同模式。依据融合模式,可以将地市级城市“报纸+广电”的传媒集团分为四大类。

第一类就是名义上融合,但实际上分立。相当部分地市级“报纸+广电”的传媒集团是这种模式。这种城市中的报社和广电台共用一个大机构名称,如某某传媒集团或者某某新闻中心,其实报社和广电台仍然各自独立运营,业务没有融合,平台没有融合,流程没有再造,简而言之,就是只挂了一个媒体融合的牌子——传媒集团。

第二类就是先合后分,部分地市的媒体融合的确先是将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起,但是随着融合的推进,后来又将报纸与广电分离或者分立了。其中一部分是分离,即传媒集团名称未变,但是报社和广电台各自独立运行;还有一部分则是分立,即连传媒集团的名称都改变了,直接回到了媒体融合前的机构设置上,报社、广电台是完全独立的两个平级的事业单位,完全独立运营与管理,如成都、大庆等。

第三类就是名义上融合,但实际上只有部分融合,主要是在新闻领域融合。这个是大部分地市级媒体融合的现实。由于“中央厨房”模式相对有效,地市级“报纸+广电”媒体融合中大量采用了这种模式,即报社和广电将新闻策采编评发流程打通,并且共建公用一个“中央厨房”,实现了新闻业务的相对融合,使得新闻业务流程优化、平台再造。

但是,新闻之外的其他大量业务,原来是报社的仍然归报社,原来是广电的仍然归广电,并没有实现报纸和广电业务的全面融合与覆盖

第四类就是名义上融合,实际上也基本融合。能够做到这种几乎覆盖体制机制、人员、运营、管理、业务链以及业态布局全面融合的地市级媒体融合集团凤毛麟角。

之所以只有个别地方正在进行这种探索,如省级的天津市、地市级的绍兴市等,就是因为这种模式的改革需要突破很多已有的限制与禁锢,进入体制机制的深水区、人事改革的雷区、业务流程优化和平台业态再造的盲区进行探索。

这也正是今年6月30日中央深改委通过《指导意见》这个文件的时机与目的。6年前的媒体融合到最新的加快推进媒体深度融合,表述上的变化就可以看出进一步深化改革的紧迫性,特别是体制机制改革和全媒体人才培养

几种因素影响效果

我们不对地市级“报纸+广电”媒体融合的合与分做简单的价值判断,即谁对谁错,谁好谁坏。从地市级“报纸+广电”媒体融合的分分合合的实践看,其中的原因还是非常值得深究和思考的,更应该成为贯彻落实《指导意见》的起点和动因。

从当初的成都、新近的大庆等地传媒集团的合与分,可以看出有几个因素影响着这种“报纸+广电”媒体融合模式的效果。

客观上和显见因素上看,首先,合与分要看原有的报纸强还是广电强。如果两家都比较有实力,而且两家都有很强的组织文化认同感,同时组织文化异构性又很明显,报社与广电台两个机构、两个人群以及两个业务就很难真正走到一起。

其次,如果报社、广电台的资源积累和占有能力相当,而且资源配置能力、运营能力、管理能力都很强,价值创造能力也都很强,这样也很难走到一起,很难将各自的资源与对方打通且共享,共同做大蛋糕和市场,共同做强项目和服务。

再次,如果整合后没有合力做大市场,也为再次分立提供了理由

去年,大庆新闻传媒集团便将大庆日报社、大庆广播电视台重新设立。大庆日报社、大庆广播电视台、大庆新闻传媒集团3家单位互不隶属,各自依法独立运行。

有人分析其原因:其一,整个集团的广告收入持续大幅下滑;其二,产业多元化没有稳定收入,投资回报效率低下;其三,媒体融合思路传统,尚未带来有效的收入。因此,才又一次壮士断腕,有些悲壮。

从主观上和隐形因素上看,报纸+广电媒体融合模式的合与分与当地顶层设计、具体实施环节以及推进力度等都有直接的关联

加速推进纵深发展

自2014年开始推动媒体融合以来,我国省、市、县媒体融合进入一个平台期,建设效果明显,但进度和深度尚显不足,玻璃天花板效应有些显现。这些只有通过进一步深化改革,加速推进媒体融合向纵深发展才能真正得以解决

因此,今年6月30日中央深改委通过的《指导意见》恰逢其时,也可以看出党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。中央级和省级媒体融合在大力推进,县级融媒体中心建设也在全力前行,而地市级媒体融合尤其需要加速进程,纵深融合,成为万物皆联时代全媒体传播体系中承上启下的重要节点。

整体而言,下一步媒体融合需要紧扣“加快、推动向纵深发展”的总要求,一是要加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等普及应用,媒体融合窗口期非常迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重新按下融合按钮;

二是要纵深,即深化体制机制改革、深度进行全媒体人才培养及资源配置这两个关键,同时深化全媒体流程优化与业态布局、深入全媒体平台再造这两个重点,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实最新中央文件精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体带来的效用与效益。

胡正荣专栏: 最新政策来了:媒体融合向纵深发展

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-7-16;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-7-25

2020年6月30日下午,习近平总书记主持召开了中央全面深化改革委员会第十四次会议并发表重要讲话。此次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。这是中央全面深化改革委员会继原中央深改小组于2014年8月18日通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》之后的又一个文件,也是有关推进媒体融合,建设全媒体的最新文件。这两个文件是迄今经过中央深改委(原中央深改小组)通过的,最权威、最主要的有关媒体融合的中央文件,形成了中国特色社会主义推进媒体融合,建设全媒体的基本原则、方向、任务和架构。


两个《指导意见》的相同之处,都是要求积极推动和加快媒体融合,打造一批新型主流媒体,建构新的主流舆论格局,建立现代的、全媒体传播体系,“更好地传播党和政府声音,更好地满足人民群众的信息需求”“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这是我国媒体融合的根本任务和目标。


在具体任务、目标、工作部署等方面,两个《指导意见》在要求和表述上有着明显的迭代升级。首先,从两个《指导意见》的文件标题上,就可以看出前后两个文件的重点和要求有着很大不同,也反映了媒体融合这些年来的进展状况。第一个《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,重点在推动,意味着我国媒体融合进入起步阶段,需要大力推动。从此开始,我国主流传统媒体正式开启了媒体融合实践。第二个《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,重点在于加快推进,说明我国媒体融合进入深化阶段,简言之就是“加快”“深度”。这也意味着经过6年的媒体融合建设,主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力得到了极大提升,不过融合的步伐仍然需要加快,融合的深度仍然需要加强。两个《指导意见》表征着媒体融合的两个阶段,纵深的进程和升级的任务,它们之间的异同显而易见。


其次,在具体任务和要求上,两个《指导意见》也有着明显的递进关系。第一个《指导意见》指出“推动媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维”等,要求“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,“推动媒体融合发展,要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”等。这些都是对刚刚起步的媒体融合提出的全面而系统的要求,给出了完整的部署,从思维到操作,从内容到技术,从导向到一体化融合等。第二个《指导意见》则明确要求“推动媒体融合向纵深发展,要深化体制机制改革,加大全媒体人才培养力度”。这个则是对当前和未来一个时期媒体融合进程中突出重点的关注与强调。经过6年的媒体融合实践,体制机制和人才已经成为进一步深化改革,推进媒体融合向纵深发展的瓶颈。因此需要问题导向,重点发力,清障开路。第二个《指导意见》恰逢其时,也可以看出党中央顶层设计的坚定决心和务实措施。


从这个《指导意见》提出的要求看,下一步媒体融合需要紧扣“加快推进媒体融合向纵深发展”的总要求,这里有两个关键词,一是加快,在智能网络时代,随着5G、物联网、人工智能等日渐普及应用,媒体融合窗口期迫近,没有建成全媒体的机构媒体将很难再有机会重启融合按钮。时不我待,也时不待我;二是纵深,此处的纵深有多重内涵,首先是要深化体制机制改革,这是制约媒体融合和全媒体建设的关键因素。从媒体融合的现实结果看,凡是体制机制改革到位的,媒体融合和全媒体建设成效都很好;其次是深度加快全媒体人才培养,这是媒体融合和全媒体建设的根本,没人做不成事,没懂行的人做不成像样的事;再次是深入加速全媒体流程优化与全媒体平台再造这两个重点,真正实现一体化发展,创新资源配置,大力提升1+1>2的增值能力,而不是内耗。这样才能够真正落实中央文件最新精神,并真正收获推进媒体融合、建设全媒体的效用与效益。

胡正荣 李荃:建全媒体传播体系,推动媒体融合迈向纵深

发表于《融合体系——中国媒体融合发展年度报告(2018-2019)》,人民日报编,人民日报出版社出版,2020年4月第一版

在以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,在互联网这个最大的变量下的参与下,传统媒体的舆论引导工作也将面临全新的挑战。如何在保证主流媒体顺利度过转型窗口期的同时,实现“四力”有效提升,成为了当下主流媒体亟待突破的困境与现实。[1]基于这种紧迫性,从2013年起,习近平总书记曾多次就媒体融合作出了一系列相关指导,从国家战略高度和全局视野针对媒体融合工作提出了要求。无论是2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上主持通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,还是2019年年初在中共中央政治局第十二次集体学习中有关推动媒体融合、建设全媒体的相关论述,无疑都印证了推动媒体融合发展,建设全媒体已然成为行业、国家的一项紧迫课题和时代课题。

一、构建全媒体传播体系的四组关系

习近平总书记在2019年1月25日的讲话中从战略角度上对构建全媒体传播体系提出了明确要求,同时也为处于转型期的主流媒体的融合实践指明了方向。要构建成熟的全媒体传播体系,首先要统筹处理好传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体和专业性媒体这四组关系。实际上,此前学界或业界很多人对于这四组关系的认识是错误的,即认为它们是被割裂开来的、对立冲突的、相互矛盾的。此次习总书记明确将四组关系定义为可以统筹处理好的关系,这说明它们是可以合作共赢、互联互通的,可以使全程、全息、全员和全效的。[2]

  • 传统媒体与新兴媒体的关系

在以往旧的媒体融合语境和实践中,传统媒体与新兴媒体的概念实际上往往是被窄化或简化的。具体来说,旧有语境下的传统媒体是指那些使用传统传播渠道、终端如报纸、广播、电视进行公共性传播活动的媒体组织和机构。而新兴媒体通常被认为是在现代信息技术的推动下兴起的新渠道和终端,以及基于它们之上进行运作、管理的相关组织和机构。考虑到这两类机构在经济属性和运营规范上大相径庭,因此人们通常将这两组概念对立起来从而区分不同传播机构。尽管这种认识存在一定合理性,但不得不承认也是非常片面的。

习近平总书记指出二者关系可以统筹处理恰恰是发现了问题的本质,即将传统媒体和新兴媒体的区分回归到不同的传播渠道和终端。对于一个传媒机构而言,传播技术、渠道、终端是一个不断演进的过程。随着技术的迭代升级,新兴媒体技术凭借其优势必然会对传统舆论生态、媒体格局产生巨大影响,因此适应新的时代背景,以新兴媒体取代传统媒体是主流媒体机构所必然要面对的趋势。这也就不难理解习总书记指出,面对来势汹汹的技术浪潮,在媒体融合中主流媒体要坚持移动优先策略、借力移动传播。

在某种程度上,传统媒体和新兴媒体可以被看作是主流媒体机构基于不同历史时期和技术背景所采用的不同传播渠道、终端。换言之,二者实质上是一种过渡关系,即依托新兴技术的传播体系逐渐取代依托陈旧技术的传播体系。在这个过渡、转型的时期里,传统媒体应当牢牢围绕自身的所具备的用户规模、社会公信力、内容影响力等战略资源以换取发展优势。对于传媒业来说,内容仍旧是其根本。在夯实内容优势的同时,传统媒体应当积极探求向依托互联网、移动互联网等新兴渠道、终端方面的拓展和强化,有效实现内容与技术的相互支撑和融合,为固有的内容资源增添附加价值,在保证内容优势的前提下向新兴媒体顺利过渡,真正升级迭代为习近平总书记描绘的“新型主流媒体”。

  • 中央媒体与地方媒体的关系

在我国的媒体融合实践探索中,不乏有融合成果非常突出的案例,但总体上各级各类主流媒体机构仍是“村村点火、户户冒烟”。主流媒体固守传统媒体思维,缺乏对于传媒发展规律的深刻把握使得我国媒体融合探索陷入了缺乏协同意识、各自为战的困境之中。基于此,习近平总书记做出了及时、准确的指示,即做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体的战略目标。

古人云:“尺有所短,寸有所长”。实现各级媒体差异化分工、协同性融合毫无疑问可以更好地实现它们之间的优势互补,从而更准确地满足人们的不同信息需求。从中央媒体和地方媒体的关系这个层面来看,要实现建成新型主流媒体的战略图景,首先需要对二者在构建智慧全媒体融合体系中的任务进行科学分配。要准确认识到二者实际上是一种相互承接的关系,均衡二者关系的最终目标是能够确保信息流自上而下、自下而上的信息对称。

对于中央主流媒体机构来说,一方面要发挥其顶层视野的优势,并将资源集中于打造新型传播平台。具体来说,中央媒体和部分省级媒体应当依托资源优势建立技术平台,为下属区域内的市县级媒体融合转型发展提供理念指导和和技术支持。同时,中央媒体的媒体融合探索在某种程度上也为地方媒体的融合实践提供了现实案例。以中央三台合并为总台为例,新成立的总台无论在组织架构调整、体制机制改革、人才流通、还是互联网新媒体建设方面,都为地方媒体下一步的融合实践提供了一个可供参考的示范性样本。

对于包括地市级媒体和县级融媒体中心的地方媒体来说,依托中央媒体平台实现加速媒体融合发展是题中应有之义,但同时也应当承担构建智慧全媒体融合体系所赋予的分工任务。当前互联网应用下沉是大势所趋,地方媒体应当借助这个契机,实现对地方经济、社会等各方面资源的有效聚合,打造一个兼顾政务、服务的便民平台,并致力于成为主流媒体融合转型所搭建的新型传播平台进行信息传播服务的端口和用户数据资源收集的入口,从而真正打通媒体融合的“最后一公里”,有效提高舆论引导的有效程度。在这种各司其职、各尽其能的分工下。一个以新型主流媒体平台为核心的智慧全媒体融合体系才能成为可能。

  • 主流媒体与商业平台的关系

对于主流媒体与商业平台关系的把握、认识,必须要建立在一个重要宗旨、原则的基础之上,即习近平总书记指出的要运用信息革命成果,推动媒体融合纵深发展,做强做大主流舆论。

在媒体融合的语境之中,主流媒体是指拥有信息采集、发布资质的和各级政府直接领导的新闻媒体机构,商业平台则是民营企业基于互联网运营的具有海量用户资源的平台。一直以来,我国的信息传播领域一直存在主流媒体生产的内容需要借助商业平台在互联网上分发的现象,随着媒体融合的不断推进,当前主流媒体已经着手建设自主可控的平台,但这并不意味着要摒弃商业平台。实际上,考虑到我国的互联网发展现状,对于二者关系的把握,应当是在做大做强主流舆论这个宗旨、原则的基础上,实现二者的互补合作、协同共生,通俗来说二者更像是“车”与“路”的关系。

在我国主流媒体是党和政府治国理政的重要手段。在智慧全媒体时代,主流媒体想要更好的完成历史使命、承担政治责任,建设自主可控平台是必然之选。而平台想要顺利的完成建设,商业平台经过多年来探索和积累的经验将是不可或缺的一笔财富,这就需要双方的合作实现。此外,考虑到短期内商业平台作为信息分发领域的主要渠道这个情况不会改变,主流媒体在一定时期内仍然需要“借船”。与此同时,商业平台所以来的具备公信力的优质内容同样依赖主流媒体机构的提供。因此,主流媒体与商业平台的互补合作关系仍将长期存在。另一方面,考虑到商业平台除了具有信息分发的功能之外,还在某种程度上承担着社交通讯、电商服务等多种社会功能。换言之,从经济社会发展的层面来看,商业平台实际上为经济社会的发展提供了充足的动能。因此,应当保证主流媒体建设的自主平台与商业平台在互联网生态中的协同共生。

  • 大众化媒体与专业性媒体的关系

一般来说,相对于专注于某一领域的专业性媒体,大众化媒体则通常面向的是普通公众,其内容门类更加多元,因此所吸引的用户规模也更加庞大。在媒体融合不断深化的实践中,这两类资源禀赋差异巨大的媒体类型在转型路径上必然有极大的不同。面对智能化、全媒体、平台化的发展趋势,传统媒体在未来发展方向的选择上大致可以分为两类。

对于大众化媒体而言,在转型过程中通常会更加充分的利用其用户体量大的优势,向综合性平台、入口转型。如果说大众化媒体的优势是内容的广度,那么专业性媒体的优势就在于其内容的深度。内容的深度、垂直在某种程度上的确限制了用户规模的增长,但与此同时深度内容却在价值转化上有着得天独厚的优势。因此,作为专业性媒体的传统媒体在媒体融合深化过程中更加偏向于成为综合平台的专业内容供应商以及专业领域服务商。

这组关系的双方是普遍与个别、横向与纵向、综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户的普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,处理好这一组关系相当于解决了在智慧全媒体融合体系中的业务分工问题,这无疑能够实现媒体资源的有效整合,同时也能够妥善处理功能重复、内容同质、力量分散的顽疾,从而真正实现媒体融合从“物理叠加”到“化学反应”的转型。

二、建构全媒体传播体系的两个层次

2019年1月25日,习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时明确指出了未来全媒体传播体系的蓝图,即一个能够实现资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。如上文所述,通过对媒体融合四组关系的统筹处理,一个基于旧有传播体系结构性改革而来的全媒体传播体系将得以顺利构建。想要使全新体系发挥其功能作用,切实推进媒体融合迈向纵深,有必要对全媒体传播体系进行更深层次、更全面的解读。实际上,对于全媒体传播体系的理解可以基于以下两个层次。

首先从整体上入手,从宏观的视野上去把握。从这个层面来看,全媒体传播体系实际上是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,上有中央媒体,下至县级融媒体中心的建设,最终要搭建的全媒体传播体系应当是横向上能够覆盖全国,纵向上足以涵盖各个层级的传播体系。

其次是从个体出发,以微观的角度去考量。在这里,全媒体传播体系应当是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,共同构建全媒体传播格局。这个格局可以被比喻成一个生态系统,即一个智慧型的全媒体生态系统。在这个系统中,应当包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的以用户为中心的全媒体用户体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系。

总而言之,建设全媒体传播体系不仅是一项技术工程,更需要思维观念的革新、体制机制的创新,必须从战略、全局和系统的视角去把握。只有全面地理解建构全媒体传播体系的两个层次,才能真正推动媒体融合不断向纵深发展,在信息革命和人工智能的大潮中迎风挺立。

媒体融合作为国家重大战略,可谓是一篇大文章。面对全球一张网,需要全国一盘棋。实际上,当下我国的媒体融合发展整体优势并没有得到充分凸显。面对这一境况,习近平总书记准确地指出了媒体融合迈向纵深阶段的关节点,即必须准确把握媒介融合的四组关系,构建现代全媒体传播体系。面对日渐严峻的媒体环境,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要[3],在此基础上深入研究、准确把握、正确处理这四组关系,全面理解全媒体传播体系的两个层次,从而打造一个成熟、高效、合理的智慧全媒体体系,将推动媒体融合迈向纵深落到实处。


[1] 胡正荣,李荃.走向智慧全媒体生态:媒体融合的历史沿革和未来展望[J].新闻与写作,2019(05):5-11.

[2] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

[3] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.

胡正荣专栏:全媒体时代的媒体产品创优

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-7-5;《综艺报》“全媒锐见”专栏,2020-7-10

全媒体时代媒体产品创优的竞争和压力更大,因为,评价的标的物和层次更加丰富,评价的指标和体系也更加多样化。对主流媒体而言,全媒体时代的媒体产品创优,宏观上,一定要看它的传播力、影响力、引导力和公信力等一级指标表现如何;中观上,一定要看它在上述四种力之下的二级指标,比如独家、首发、议题设置、收听收视率、平台落地率等;微观上,有时候还一定要看一些更加细化的三级指标。


万变不离其宗,全媒体时代媒体产品创优的根本还是在内容。从获奖作品及其影响力看,主流媒体的最大优质资源正是内容。主流媒体不能只看到互联网上如火如荼的短视频,便纷纷放弃了自己的传统优势,即做深内容、做长内容、做垂直化内容、做专业内容和专业地做内容。由于资源的独占性,主流媒体有很多内容是新媒体和自媒体不能比的,如硬核内容、独家内容等;也有很多专业化精心策划创意的内容,能取代和超越所谓的UGC(用户自创内容)和小规模的PUGC(专业用户自创内容)。主流媒体的专业性是不可取代的。从某种意义上来讲,基于优质资源的集成,聚焦优质内容是所有主流媒体人的一种回归。主流媒体的最大优势是做精、做强、做大、做专自己的内容。党的十九届四中全会提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”,主流媒体就应该将内容建设作为根本。

再好的内容,没有先进技术做支撑也是竹篮打水。目前,全媒体时代主流媒体最常见的技术手段,就是数据可视化、动漫游戏、直播、短视频、H5等。说实话,对UGC和自媒体来说,大规模、高水平应用最新的ICT(信息传播技术)还有待时日,主流媒体应该利用自身规模优势,大力布局全新的数字化、网络化和智能化技术。其中,最为重要的是5G技术,它已经成为未来媒体产品的使能技术。一是它能够带来物联网,即万物皆联,这样的话,各种连接的节点都可能成为介质,成为载体,成为媒体。二是它能够带来超高清、中长视频、大规模直播,以及沉浸式全息视听影像的大规模增长,使用户的消费体验前所未有地提升,更使得各行各业能够在任何场景捕捉用户,提供服务,从而实现互动式、体验式的媒体产品供给。三是它带来一个新的时代,即平台化时代。主流媒体需要抓住机会,加速自有平台的建设,将优质内容资源与自有平台聚合,打造智慧媒体平台。

还有一个技术是人工智能。习近平总书记要求,将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。人工智能技术能够深入渗透,并赋能媒体创意、生产、流通、消费的全流程。现在,我们已经可以感受到人工智能初级阶段,即运算智能应用带来的传播精准化和消费场景化;我们正在进入人工智能中级阶段,即感知智能赋能的媒体生产的智能化。因此,出现了不少MGC(机器生产内容),如新闻稿和一些音视频。其实,现在更加需要布局人工智能高级阶段,即认知智能的各种应用,即媒体创意、创作的智能化,以拥抱众创时代的到来。


全媒体时代内容和技术要转化成优质品牌,才可能真正实现价值的最大化。全媒体时代的媒体品牌构成,已经不仅仅是优质内容,而是要将优质内容开发拓展为优质IP,其中包括内容、服务、延长的业态,这就是品牌的延展性内容要连接用户,内容要连接服务,内容要连接尽可能多的延长的业态,而数字化、网络化、智能化技术已经赋能了这种连接。IP要和第三方的优质内容、优质IP聚合到自有平台上。只有融合在一个品牌下的优质内容加优质平台,才具有可持续性。主流媒体有着天然的品牌优势,一是品牌历史悠久,二是品牌有公信力。要积累自己未来的可持续竞争力,还在于优质内容与优质平台融合,形成品牌可持续发展能力。

胡正荣 李荃 回归内容价值实现:智慧全媒体时代下短视频行业发展的破局关键

本文刊登在《中国编辑》杂志2020年第6期

  编者按“无视频,不网络”,这是短视频的最好时代。技术革新引发传媒业态变革,移动时代日常生活的媒介化,促使人们从单一的图文传送向视频化生存转型。短视频从兴起到快速铺开,从蓬勃发展到如今进入“下半场”,短短几年的时间,巨大的流量红利刺激着UGC、PGC、PUGC的内容竞争,同时也催生了MCN的纷纷落地和布局,试图在这场视觉文化的狂欢中分一杯羹。海量的短视频内容在为行业带来巨大利好的同时,也引起了一些负向价值,而破局关键仍然在于“内容为王”。5G技术加速了短视频的生产与传播,却让人们的注意力变得更加稀缺而宝贵,人们愈发呼唤高品质、精品化的短视频内容。在行业发展“下半场”,抖音等短视频平台应在“内容为王”这一核心逻辑指引下,坚持以用户为中心的理念,秉持技术理性,重构内容生态,重塑正向价值。本刊特辟专栏,以飨读者。

 在内容领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容决定了平台在激战正酣的短视频行业中能否立足。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。笔者认为,想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台能否在既有内容生态基础上更进一步,从产品理念、内容运营、技术支撑三个层面进行优化升级成为行业的破局关键。

 信息时代下,互联网作为公共性社会交往的重要平台,使得信息无处不在、无所不及成为可能,并催生了层出不穷的新兴媒介形式。实际上,无论是即时通信软件,还是博客、微博,再到各类短视频平台,都在不知不觉中重塑着传媒生态和舆论格局。作为一种全新的文化形态,短视频的异军突起无疑与技术转型、资本注入等驱动力密不可分,也反映出移动互联时代用户需求发生的巨大改变。根据QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告,截至2019年6月,我国短视频总体月活跃用户数为8.21亿,同比增速32%。同时报告显示,短视频与在线视频的总体月活跃用户规模差距进一步缩小[1]

 借助低制作门槛、内容碎片化、传播移动化等媒介特征,近年来快速发展的短视频已然成为一种移动互联时代的常态表达方式。短视频作为当下视频应用中最普遍的形式,其在社会中扮演的重要角色从文化领域延伸至经济领域,对用户的思维方式、生活习惯、消费理念都产生了颠覆性的影响。行业潜在的巨大商业价值吸引了大量的资本进场,原本就十分激烈的竞争被进一步催化。在上半场热火朝天的流量竞争过后,红利缓慢褪去、监管日趋完善的短视频行业步入了当下平稳发展的阶段。一

稳中向前:短视频行业发展的现实图景

 短视频事实上在21世纪的第一个十年就已出现在优酷、土豆等用户生产内容(UGC)视频网站了,但当时作为记录生活、表达自我手段的短视频由于传播条件制约并未形成如今天的巨大影响。信息技术的迅速迭代为短视频的“野蛮生长”提供了机遇,短视频的低生产门槛、低阅读代价和场景自适应等优势在技术的赋能下无限放大。自2016年起,原本鲜有问津的短视频应用迅速在互联网信息生产消费领域掀起一阵浪潮。浪潮过后,整个短视频行业经历了几年的内容生态、平台打造、商业模式创新等方面的探索,逐步摆脱了单一的流量变现,并作为一种基本的传播形式、存在方式开始进入稳定发展阶段。在笔者看来,生产机构化、形态社交化、用户下沉化是当下短视频行业的三个突出特征。

(一)生产机构化成为主流模式

 行业发展之初,起步于草根文化的短视频通过大量的UGC为人们带来了新鲜感和愉悦感,让用户在分散的时间里得以通过这种形式体会众生百态、人间烟火。这个阶段的宽松管控在一定程度上为短视频创作注入了强劲的增长动力与创作活力,一时间整个行业以野火燎原之势实现了用户的迅速覆盖。但与此同时,民间自发意味着生产者素质难以把控,内容粗糙、同质化严重、质量参差不齐等引发负面影响的问题日渐凸显[2]。一方面,国家网信办相继约谈几家头部平台,责令整改、加强监管的举措对于以UGC为主的短视频平台产生了巨大冲击。另一方面,平台也意识到大量粗制滥造、过于分散的内容在获取巨大流量后难以保证用户黏性,商业开发更是无从谈起。基于此,短视频行业从最初草根自发、内容粗糙的UGC 阶段逐步走向专业生产内容(PGC) 阶段。

 PGC模式下,专业化内容团队的创作推动了短视频内容生产的精细化、规模化,其精心制作、耐心打磨的各类优质短视频内容成为各大平台追捧的对象。但跟UGC类似,PGC也有其发展的“天花板”——为了保证内容质量,PGC内容的生产周期通常较长,其线性增长的缓慢速度很难满足当下各大平台对于内容的迫切需求。

 从内容数量这个层面上看,指数级增长的UGC的优势无可比拟;而从内容质量层面上看,规模化、专业化生产从而确保质量是PGC的立足之本。实际上,在短视频平台运作的过程中,平台流量的有效汇聚取决于能否实现内容数量、内容质量、精准分发三者兼顾,由此在内容生产方面更加专业的MCN机构开始进入人们视野。MCN的概念最早来源于国外视频网站YouTube,指的是将众多UGC、PGC内容集合起来,依托在原创内容方面强大的选题策划与制作能力来实现内容生产的稳定和高效,并通过系统的运营推广、中长期规划来解决商业化等难题。当下,内容生产机构化已经成为短视频行业内容生产的主流,我们耳熟能详的李子柒、李佳琦、滇西小哥大获成功的背后,是其所签约的MCN机构涵盖选题、拍摄、对接平台等全方位运作的结果。

(二)形态社交化成为探索方向

 在整个行业竞争日趋激烈的今天,内容同质化严重已经成为制约短视频行业发展的巨大瓶颈。基于对移动互联网特点的把握,各大平台纷纷将社交化作为新的发力点。2019年春节,以快手、微视为代表的众多短视频平台集中发力,旨在利用春节民俗的强社交属性扩大自身影响。一时间,拍摄、转发短视频抢红包,录制一段具有个性的拜年短视频成为春节新的祝福互动方式。今日头条也通过不断更新抖音的部分功能来优化升级自身产品的社交属性和互动体验,推动用户的社交分享。头部平台的一致举动引发行业的连锁反应,短视频社交一跃成为整个行业的探索方向,陌陌等新入局选手更是将“短视频社交”作为产品转型的重点。

 在某种意义上,短视频已经成为泛娱乐时代的全新社交语言。PC时代,数据传输技术的限制决定了文字是当时最主流的社交语言。3G技术的到来带动了移动互联网的发展,也让图片和语音作为社交语言成为可能。时至今日,高速度、高带宽、低时延的5G网络全面铺设意味着短视频作为主流社交语言不再是天方夜谭。从短视频自身特征来看,相对于文字、图片,涵盖文字、图片、影像、声音的短视频无疑更容易调动人类固有的“生动性偏见”和多元感官,对人们的判断、决定产生影响,即具有更强的感染力。换言之,内容集中、表现力强的短视频可以很好地支撑如今人们个性化的表达意愿与需求。从对时代的契合上来看,短视频被视作移动互联网时代最符合人们时间碎片化、多场景适应、低阅读代价等阅读需求的形态。人们可以在公交车、办公室或是家中实现娱乐、解压的同时,通过简单的点赞、评论、分享来与别人进行互动交流。

(三)用户下沉化成为布局重点

 一般来说,用户下沉是指各短视频平台为了扩大用户基数,将运营重点从针对一二线城市用户的需求,拓展、转移至满足三线城市及以下包括农村用户需求的做法。QuestMobile研究院发布的短视频2019半年报告的数据显示,截至2019年6月,整个短视频行业的下沉市场用户占比约56.7%,抖音(55.9%)、快手(59%)两大头部平台的下沉用户数量占比均高于半数[3]

 有一种观点认为,随着短视频行业爆发期的褪去,一二线城市的用户数量增长开始逐步放缓,为了抢占流量,短视频平台布局下沉市场是行业发展的必然选择。不同于生活节奏快、工作压力大、个人时间压缩严重的一二线城市用户,下沉市场的用户通常享有相对高质量的个人时间,大量的空余时间使得下沉市场可以产生非常巨大的流量。与此同时,下沉市场用户同样有着强烈的个人表达意愿,充裕的时间使得他们乐于在平台上发布大量的UGC内容。姑且不考虑这些内容的质量如何,但的确为短视频平台的内容库提供了海量的素材。在笔者看来,这种观点的确在一定程度上解释了短视频平台缘何发力下沉市场,但这种片面的解读必然无法真正理解用户市场下沉化布局的战略意义。

 从更加宏观的角度去看,用户市场的下沉化对于短视频行业的商业生态完善至关重要。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告,可以发现相对于一二线城市,用户下沉市场更加具备购买需求并且其购买能力也在快速增加[4]。换言之,下沉市场能够为各大短视频平台提供大量更具竞争力的用户。从长远来讲,将触角延伸至下沉市场,对于一直以来致力于通过平台商业化探索来实现自身商业价值提升和盈利方式丰富的平台来说,可谓意义非凡。二

重寻内容价值,引领行业突破发展

 智慧全媒体时代,短视频在传媒格局、产业链条等多个层面引发了巨大变革,自身也从承担娱乐消费、记录生活的私人性工具演变成为公共性传播的载体[5]。在互联网的持续赋能下,自带流量并且具备媒体属性的短视频平台在某种意义上可以被视作实现万物互联的数字基础设施。实际上,对于以内容为导向的短视频行业来说,无论是作为以流量经济为追求的商业平台,抑或是以公共性为核心的数字基础设施,一切价值实现的起点仍然是内容。

 在替代成本接近于零的短视频领域,不存在永远忠诚的用户,为用户持续提供好内容成为平台在激战正酣的短视频行业中立足的决定性因素。随着内容审查管控的日趋完善和MCN机构化生产成为主流模式,当下各大短视频平台在内容供给的质量、数量上基本得到了保证。但想要在“下半场”的竞争中脱颖而出,各平台就必须在既有内容生态基础上更进一步,即实现产品理念、内容运营、技术支撑三个层面的优化升级。

(一)产品理念迭代:从泛娱乐到知识分享

 作为一种娱乐方式,短视频庞大的用户规模彰显了其强大的影响力,并被视作移动互联网时代的生活常态。究其原因,是短视频自身在完美契合时代对于媒介形式要求的同时,也满足了人们信息消费层面的迫切需求,即“娱乐与解压”的需求。由于人的情感需求是层次多元且动态变化的,这就意味着以人的需求为导向而崛起的短视频必须具备动态性,能够做到因时而变。短视频行业诱人的红利吸引了大批从业者入局,带动了内容市场的繁荣发展。但是,内容生态现状却不容乐观,整体呈现同质化、低层次内容盛行的现象。一味向用户提供低营养、恶趣味、蹭热度的内容,无疑会在透支流量价值的同时引发用户反感,导致用户流失。因此,对于借助全民生产实现“野蛮生长”的短视频行业来说,产品理念的升级既是行业发展的必经阶段,也是迫切要求。

 我们常说信息创造价值,在诸多的信息门类中,知识的传播可以说最具深远意义。短视频的独特形式可以实现隐性知识的显性化,并借助“口语”形态进行传播,调动大众参与知识生产与传递积极性的同时,也降低了人们接受各类知识的门槛,真正实现寓教于乐。可以说,借助短视频平台,大众能够实现知识的共建共享。当下,长期处于良莠不齐信息内容消费环境中的用户展现出对于能够传递知识、带来个人成长的好内容的渴求,从近年来知识付费迅速的发展态势到知识垂类内容的兴起都可见一斑。

 知识经济时代,知识的平台化分享应当更加深切地介入信息内容生产的过程中。在笔者看来,在短视频行业“下半场”,以泛娱乐化作为生产导向的短视频平台应当实现向以普惠价值为追求的知识生产、分享平台转变。在全新的产品理念下,短视频将被视作涵盖世界万象的“新百科全书”。目前,各大短视频平台都开始有计划地搭建积极正向、具有普惠价值的内容生态,如快手发起的“快手百科全书计划”以及联合知乎发布的“快知计划”,抖音联合中国科学院科学传播局等单位发起的“DOU知计划”等。

(二)内容运营调整:重点发力垂直深耕

 可以确定的是,在泛娱乐产能严重过剩的当下,随着内容供给侧的持续健康发展和算法技术的日益精准、成熟,短视频行业也会在同质化内容倾向的倒逼下,遵循其他内容媒介的相似脉络,从早期的横向扩张迈向未来的纵向垂直深耕,即在不同的细分领域寻求突破将会是短视频行业内容运营调整的必然趋势。尽管运营战略的调整会产生阵痛,但总体上看在垂直细分市场上集中发力将会对短视频行业的发展产生积极、持久的影响。

 垂直类内容的增长近两年呈井喷之势,除了提早布局的美食、美妆、生活常识等领域,如医学、汽车、财经、母婴、动漫等诸多门类都开始活跃起来。正如前文所述,用户的需求是动态变化的,长期沉浸在同质化内容产品中的用户必然会产生审美疲劳。同时,伴随着可供阅览的短视频数量的不断扩容,用户在选择短视频的过程中更加具有主动性,通俗来说就是“看我想看的”,早期一次性契合多个圈层现象愈发难以实现,用户黏性更是无从谈起。从这个层面上来看,以差异化和特色化为核心的垂直深耕更容易形成强用户黏性,并被视为打造核心竞争力的关键。

 强用户黏性的实现固然重要,但将运营重点聚焦于垂直细分领域的价值远远不止如此。一直以来,商业价值实现和业态边界延伸一直是各大平台商业化探索的重要目标,而聚焦垂直细分领域似乎为困扰行业的难题提供了解决方案。对于短视频行业来说,流量大的短视频和商业价值的有效实现并不能直接画等号。相反,那些相对于泛娱乐内容来说,粉丝量不足的垂直短视频内容往往拥有更强的商业变现能力。这是因为在细分领域,其粉丝通常拥有更明确的用户需求和更高的忠诚度,强互动关系下的精准流量更容易引起广告主的关注。更重要的是,短视频作为一种优秀的附着载体,基于垂直深耕带来的用户黏性和私域流量,使更多类似“短视频+电商”的业态边界拓展成为可能。

(三)强化技术支撑:浑厚内劲助力内容生产

 信息技术的迅速迭代打破了人类对于既有时空范围的想象,人类传播得以在更大范围内释放价值。对于互联网行业来说,从其诞生之初就蕴含着技术的基因、流淌着技术的血液,借助移动互联技术兴起的短视频行业更是如此。正是在技术的持续赋能下,短视频行业才得以一路高歌猛进。在智能媒体时代,对于技术驱动的短视频行业来说,要想在激烈的竞争中突出重围,积极拥抱技术浪潮、借助新兴技术的浑厚内劲催生内容价值将成为不二选择。在笔者看来,技术支撑的强化将至少在三个方面助力短视频内容生产。

 其一,图像处理技术丰富表现形态,内容更具感染力。在行业混战中,AI赋能成为各大短视频平台提升用户体验的重要技术路径。作为展现个性化的表达形式,创作者通常会在短视频拍摄或制作过程中加入面部特效功能来增加视频的趣味性和可玩性。实际上,各类滤镜、换脸、加装饰这些功能都是基于AI的人脸识别和图像语义分割技术。未来,借助迅速发展的5G、VR/AR等技术,短视频无疑能够给用户带来更加沉浸化的体验。

 其二,算法优化破除“茧房”陷阱,内容分发更加精准高效。当前,依托算法推荐对用户的喜好进行挖掘,再为他们推荐相应的内容,几乎成为所有短视频平台的标配。但目前的内容推荐、编辑推荐模式往往是在圈定的内容范围内进行推荐,同时无法实时追踪用户喜好的动态变化。长此以往,短视频平台就陷入了所谓的“信息茧房”陷阱。正如平台的流量实现得益于内容数量、质量以及平台精准分发三方面的合力,“茧房”陷阱下对用户需求的片面理解必然会导致用户的流失。技术的完善无疑会为算法优化提供新的思路,如平台可借助AI技术针对用户的每一次行为进行信息流内容调整,这种更加精准的分发模式将助力平台破除困扰行业已久的“茧房”陷阱。

 其三,技术升级助力内容审核,为行业发展保驾护航。对于短视频平台来说,短视频内容的低制作门槛在为其带来巨大流量的同时,也在内容审核层面给平台提出了新的要求。当下,短视频的内容审核采取的是人工为主、机器辅助的审核模式。这种审核模式的确会有效降低内容风险,但同时意味着巨大的成本投入。以今日头条为例,其在经历道歉风波后将运营审核团队扩展至一万人。尽管当下机器审核仍处于需要人力介入的“弱智能”状态,但随着深度学习、图像识别、大数据、云计算等技术的不断优化完善,机器识别势必走向成熟、在内容审核方面释放更大动能。

结语

 技术进步引发信息传播的提速,同时催生与之相匹配的全新内容文化形态。作为移动互联网时代的产物,短视频在不知不觉间已经渗透到人们日常生活的方方面面,成为展示自我的新窗口、记录生活的新载体。尽管近年来发展态势相对放缓,但短视频行业凭借优秀的商业模式和巨大的发展空间,仍然持续吸引大量资本涌入。在智慧全媒体时代,如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为全行业探索的着力点。

 面对行业“下半场”,以内容导向为起点的短视频行业,最终仍将回归内容。在笔者看来,顺应趋势、踏准节奏,在技术的强大内劲支撑下,寻求内容价值的最大实现,将是短视频行业拉新盘活的破局关键。

注释:略。

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师;李荃,中国传媒大学传播研究院博士研究生。

胡正荣专栏: 欢迎走进万物皆媒的5G媒体时代

见国家广电总局“视听广电”微信公众号“胡正荣专栏”;2020年6月25日《综艺报》“全媒锐见”专栏

5G牌照发放已经一周年了。工信部最新统计显示,我国5G基站以每周新增1万多个的数量在增长。目前,5G终端连接数已超过3600万。今年年底前,中国移动将完成30万基站建设任务,中国电信与中国联通也将提前完成25万个基站的全年建设任务,中国广电也在快速布局5G网络。截至5月底,国内5G手机累计出货量5985万部,预计到今年年底,将达到1.8亿部。目前基于5G的创新应用也已经达到400多项,覆盖工业、交通、医疗等众多行业。
“5G+各行各业”将是颠覆性的浪潮。它在技术、产业应用、发展路径以及商业模式等方面,都会带来巨大融合创新。融合创新是5G应用的机会也是难题。


5G带来的不是简单的4G升级。普遍的看法是,4G及之前的网络都是消费性互联网或消费者网络,因此,网络架构是同质化的,重点解决网络覆盖问题。5G网络则是万物皆联的物联网,可以满足不同设备、不同用户、不同场景、不同需求接入要求,因此,它必然是差异化的,也是从产业端就多样化的行业互联网5G不只是为了解决覆盖难题,更重要的是要基于需求、基于市场,以解决场景应用为根本任务。5G网络布局可以分层多级,可以共有网,也可以专用网和私有网,更像神经网络的架构。对媒体来说,物联网时代5G媒体也就应运而生,万物皆联,也就可能创造出万物皆媒的新格局。简言之,互联网思维中的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体就是5G媒体。


对5G媒体而言,应用导向至关重要。可以说行业场景是关键,服务应用是根本


一方面,行业需求是根本,行业场景才是最重要的。万物皆媒的5G媒体需要汇聚行业异构的资源,建设多样的虚拟化资源池,支持服务应用落地,深耕各个垂直行业,从而布局涉足领域。确定自己聚焦的行业是关键,这里面需要充分的行业知识储备、丰富的行业产品设计,建设行业大脑,即5G网络与数据中心,也就是一个行业应用的通用能力平台。基于云、边、端,通过分布式计算,将用户、服务与场景多样化需求智能化匹配。


另一方面,行业需求和行业场景决定了服务应用。不需要,也没有必要每个行业和每个行业的每个领域都去涵盖。重要的是集中5G媒体的“四全”能力,解决行业的一个痛点、一个问题,使服务应用真正落地。行业需求在哪里,服务在哪里,5G媒体就去哪里5G时代,速度与带宽不是问题,用户与流量不是障碍,设计布局面向行业的全程、全息、全员和全效服务应用才是根本。服务应用又是一个开放体系,能够实时优化与创新。


万物皆联的时代,用户无处不在,无时不在。传统媒体的用户单一,基本上就是作为消费者的用户,即我们通常说的C(消费者,Customer)。万物皆媒的5G媒体,除了连接物联网各个节点上的消费者C,更需要前所未有地连接物联网各个节点上的行业和机构用户,可以包括各个行业(Business)和各级各类政府机构(Government)。前者是社会发展的基础,后者是社会进步的治理者。传统媒体连接消费者的能力正在让渡给互联网,在5G化进程中,如何冲入红海,收复失地,并且拓展蓝海市场,布局行业端B和机构端G?从5G行业发展整体看,5G to B应用已经逐步成熟,给行业赋能已经是趋势。因此,5G媒体运营者需要打造开放的架构,设计布局融合的应用,前者是基础,后者是关键。


从互联网发展进程看,初期信息化时代是将万物信息化,并促使信息网络化流通;中期数字化时代是将万物数字化,并通过标记、学习实现感知,进而线性实现数字万物的价值化;目前正在进入的平台化时代则是将万物皆联,万物皆有可能成为平台,实现垂直、场景、智能化认知升维,进而实现非线性的平台价值最大化。平台化就是通过技术和机制,将万物皆联的各个系统,包括个体、组织、企事业机构等,连接起来,形成一个点、线、面、体的高效协同合作架构,即平台。在这个平台上,每个构成部分,不论是个体还是组织,都可能实现价值最优化和最大化。

5G媒体正是平台化时代的产物和主体平台之一融合与集成是平台化时代5G媒体建设的主基调:融合就是将云资源池与各种行业和网络应用深度融合;集成就是行业内垂直贯通,行业间横向打通,服务与应用方式实现全息化。

胡正荣专栏 MCN、直播带货:浪花还是大潮?

发表于国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020-6-4。见《综艺报》“全媒锐见”专栏

近期,MCN(一种多频道网络的产品形态)和直播带货风生水起。这种诞生并迅速成长于移动网络世界的热门应用,大有席卷网络乃至传统媒体机构的势头。自去年以来,特别是疫情期间,相当多的传统机构媒体在自身的媒体融合实践中,融入了MCN和直播带货的新业态,MCN和直播带货也产生了一批新的KOL(关键意见领袖)。
在垂直化、场景化、社交化、下沉化和智能化已经成为互联网下半场,特别是智能物联网时代的关键词的今天,MCN因其垂直化和社交化,直播带货因其场景化和社交化等优势,天然符合了这种智能物联网的特质。尤其是此次疫情,使用户生活与消费习惯发生了很大变化,从而使得市场业态也跟着迅速迭代,以适应这种变化。这表现在远程化、虚拟化、实时化、社群化、重体验、重刚需……从消费,从经济转型角度看,这种基于用户社群的圈层经济已经成为数字经济的重要结构性要素之一。
在推进媒体融合发展,建设全媒体的进程中,传统机构媒体需要对MCN、直播带货——这种有着强大互联网基因的应用开放胸怀,认真学习、运用并创新这些应用。比如,MCN就是一种垂直化内容的社交化表达与场景化应用,以到达目标用户,形成圈层化信息消费与服务消费MCN产业链的上游是可持续供给的垂直化内容和服务,中游是社交场景培育与覆盖,下游是用户圈层的培养与运营。确保这个产业链可持续发展的关键,还是上游的供给。没有充足的供给,无法保证圈层的长久;没有有效供给,没法确保用户的黏性;没有有价值的供给,无法保障价值的再创造。再比如,直播带货,其实直播对机构媒体特别是传统广电一点也不陌生,传统的广电直播,传统的电视商城、广播商城等,过去都有,直播只不过是一种实时视频,或者一种即时视频。如今的直播与传统广电的直播有着很大不同。一是现在的直播是去媒体中心化的,即去媒体化的。原来的直播都是PUC(专业生产内容),现在的直播大部分是UGC(用户生产内容),或者PUGC(专业用户生产内容)。二是现在的直播是去平台化的,只要有基本的移动设备就可以进行直播,且不一定固定在一个平台上,而是跨平台打通。由此可见,MCN和直播带货普遍应用,正是适应了移动时代的恰切举措。
MCN、直播带货浪潮是对传统媒体业务和流程的挑战,更是改革的动力。对待它们的基本态度是,既不能无视这种以用户为中心的应用,又不能简单复制网络上的已有模式。机构媒体要创新机制,改革流程,打造核心竞争力,走可持续发展路径。

01

传统机构媒体要发展MCN、直播乃至直播带货,就必须通过自身机构媒体的优势,充分占有核心资源,特别是政治、经济、社会、文化,乃至生活、服务、消费等领域的关键、核心、紧缺、刚性和不可替代的有形与无形资源。以MCN为例,生活、娱乐、服务等垂直类资源很难具有垄断性,但是,财经、金融、文化、知识,特别是政务类、社会大数据类等资源,具有相当高的门槛。机构媒体对这些资源有着传统的渠道与打通能力。此外,MCN发展需要可持续供给。传统机构媒体的生产能力还是有优势的,改革机制、理顺流程、打造团队与IP等可以保障不断供给。

02

内容是核心竞争力,现在要加一条,服务也是核心竞争力。垂直类内容是刚需,但不是所有垂直类内容都受用户欢迎。垂直类内容的解释性、说明性更重要,垂直类内容的频次、深度产生黏性更重要线下服务一直是机构媒体的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏,因此,项目、流量、渠道等运营团队和能力建设是当务之急。

03

用户有需要,传统机构媒体平台空心化的趋势需要扭转。有影响力的自有平台缺失或者分散,过多倚重第三方平台等,都无法满足资源聚合和价值聚合的要求。从其他国家MCN机构发展看,相当一部分已经集群化,甚至已经与传统机构媒体融合,成为其中的一个业务团组。只有全产业链和全价值链布局的平台,才有可持续发展的可能。


互联网世界迭代日新月异,MCN、直播带货无论是浪花还是大潮,都将平复,回归常态。常态与新常态将会交替螺旋发展,机构媒体打造核心竞争力才是根本。

胡正荣专栏 智慧广电:抓机遇、赶速度、真落地

见国家广电总局“视听广电”微信公众号,2020年5月26日

今年3月,中共中央政治局常委会提出,加快新型基础设施建设(简称:新基建)进度。新型基础设施建设,将以5G网络、数据中心等为基础或者核心,涉及七大领域,主要包括5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等,覆盖诸多产业链,是以新发展理念为引领,以技术创新为驱动,以信息网络为基础,面向高质量发展需要,提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。5月,国务院常务会议明确要启动一批重大项目。新基建的核心属性是数字基建,也就是要促进产业数字化、数字产业化。
今年广播电视工作要深入实施“智慧广电”建设工程,建设智慧广电媒体、网络、公共服务、产业生态,加快行业优化升级。推动在媒体深度融合发展、全国有线电视网络整合和5G建设一体化发展、提高公共服务质量水平、构建智慧广电发展体系、以科技创新促进行业迭代升级等方面有新突破。从智慧广电建设目标和要求看,这个数字基建可以给智慧广电提供巨大而难得的、时间空间俱佳的发展机遇。数字广电也正是数字基建的重要组成部分。新基建的核心——5G网络、数据中心,正是智慧广电未来建设和发展的基础,在这些使能条件具备的基础上,智慧广电未来才可能在新媒体、新娱乐、新消费、新生活、新工作、新教育乃至新沟通等众多新领域,以及行业迭代升级和全媒体传播体系上有所作为。
提出智慧广电建设已经有些年头了,当下在战略和战术上太需要抓住这次新基建的重大机遇,开门建设智慧广电。新基建的核心是数字基建,而数字时代是开放的、网络化的,又是协同的、系统性的。因此,智慧广电建设需要统筹规划,并加速融入数字基建的建设体系中,争取更多各方资源,延伸更长的产业链和供应链,布局更多的市场与业态,占据更多的场景与应用。疫情是大考。疫情期间凸显了传统广电的优势与短板,更显现出全媒体发展壮大的机会与方向。机遇是留给有准备和有实力的人的。
智慧广电建设还需要加快硬件和技术升级迭代速度。除了加快全国有线电视网络整合等重要任务,还需要迅速部署建设广电5G网络和终端建设。埃森哲发布的研究报告称, 5G将掀起新一轮链接浪潮,为创新、商业和经济发展开辟新的道路。三维视频、沉浸式电视、自动驾驶汽车及智慧城市基础设施等领域的发展,将为企业带来难以想象的机遇,并引发重大变革。传统广电只连接家庭与固定场景,提供线性和二维视听,需要加速向三维视听、沉浸式视听升级,并且嵌入智慧城市体系中。基于5G的智慧广电应该是物联网形态的、全程全员全息链接的智慧系统。5G提供了工具,做好万物皆连是智慧广电的谋划重点,建设全产业链和全供应链生态是智慧广电的主要任务。智慧广电还要加速大力建设智慧云计算大数据中心,即通常所说的媒体大脑,或者很多人说的智能中台。这是资源汇聚平台、创意生产系统、流通消费终端的中枢和核心,也是智慧广电数字化、广电数字产业化的关键环节。该中心以云边端计算、AI和5G等为底层使能技术,将媒体开发、掌控的所有资源,对接所有可能的创新产品,打通所有应该到达的场景应用。
智慧广电还需要加速创新场景与应用的布局和落地。再好的技术都是要为创新场景和应用服务的。

01

一是要加速创新场景,用户在哪里,场景就在哪里智慧广电应该是物联网量级的应用,因此,通过跨终端,即跨屏联动、音频(语音入口)与视频联动,以及智能家居等,通过泛在化,即室内外、固定与移动、有线与无线、卫星与地面等,通过随时在线,而又不过度打扰用户,去覆盖所有用户,即政务G、商务B和服务C用户。要做到这样,就要有全方位的应用。

02

二是要加速创新应用。除了传统的新闻宣传,加速聚合满足所有用户的各类应用。从疫情中可以看出,各种基于直播、基于视频的新娱乐、新消费、新运动、新教育、新办公、新文化的应用暴涨,如MCN、直播带货等。借助广电的优质品牌,通过多元化应用,依靠垂直化、下沉化,打通全员用户。规划、布局和真正落地未来智慧广电的场景应用,才是真正的任务。

胡正荣 田晓:新媒体时代突发公共事件的国际传播——以新冠肺炎疫情报道为例

发表于《对外传播》微信公众号

随着中国在世界上的影响力与日俱增,近年来在中国发生的突发公共事件已逐渐成为国际舆论焦点。加强突发公共事件的国际传播,对讲好中国故事、塑造好中国形象具有重要意义。我国重点外宣媒体对外报道新冠肺炎疫情的实践说明,在新媒体时代,突发公共事件的国际传播具有更强权威性、更快时效性、内宣外宣相统一的新要求,在这一背景下,需要在传播内容、传播方式、传播渠道等方面探索切实可行的策略和实际有效的方法。

一、外宣媒体开展突发公共事件国际传播的新实践

自2019年年底以来,新冠肺炎疫情这一突发公共事件给中国社会治理带来巨大挑战,同时也迅速成为世界舆论焦点,对于这一事件信息的传播和报道也考验着中国的国际传播能力。在疫情发生两个多月的时间里,我国重点外宣媒体积极探索创新国际传播思路,适应融媒体发展特点,运用新形式、新方法,持续对外报道中国疫情防控进展和全球疫情动态,真实地展现了整个事件发展过程,有效回应了世界各国的种种关切。

1.第一时间对外发布权威信息。针对海内外公众有关新冠肺炎的普遍焦虑,《人民日报》、新华社、中国国际电视台(CGTN)等媒体利用多语种的对外传播渠道对内、对外同步发布疫情信息,以及时、详实的数据回应关注,展现了中国政府与人民直面问题的决心和信心。这些媒体一是主动介绍以习近平同志为核心的党中央对疫情防控工作的决策部署,播出《习近平主持召开中共中央政治局常务委员会会议》《习近平会见世界卫生组织总干事谭德赛》等时政新闻;二是发挥武汉前方记者报道优势,向海外受众提供来自中国抗击疫情一线的报道,在疫情后期,积极联动世界各地区分社、记者站、区域制作中心等,通过连线、图表等方式,持续跟进报道全球疫情动态;三是通过采访钟南山院士、国家有关部门专家、外国智库学者、中外资深媒体人等权威人士,制作推出《什么是新型冠状病毒》等原创产品内容,深入探究疫情发生原因、疫情暴发特点、防控过程中的得失、疫情对中国经济和世界经济的影响等;四是举事实、讲道理驳斥“中国防疫不力论”和“中国经济衰退论”,主持人、评论员接受美国有线电视新闻网(CNN)、美国全国广播公司财经频道(CNBC)、“今日俄罗斯”(RT)、半岛电视台、土耳其国家广播电视台(TRT)、埃塞俄比亚广播电视公司、肯尼亚广播公司等主流媒体专访,及时反击西方不实炒作和辱华言论。

2.创新融合传播报道方式。一是推出新媒体直播,如CGTN法语频道在其新媒体平台推出直播《一起“云监工”!CGTN法语频道记者带您一起看看过几日将竣工的雷神山医院的现场情况!》,介绍世界关注的雷神山医院建设情况,与海内外网友互动,全球阅读量超百万人次。二是开展视频博客(Vlog)短视频报道,中国国际广播电台(CRI)推出多个语种Vlog短视频,以普通人视角为切入点,带领观众体验武汉普通民众疫情期间的日常生活、医护工作人员奋战在一线的工作实况、后勤保障人员全天候服务场景等,同时介绍实用抗疫经验和科普知识内容产品,广受对象国受众好评。三是制作新媒体精品产品,《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题,以图文、视频、漫画等多种形式,介绍疫情防控最新举措,增强科普宣传实效。CGTN新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》,以超过25组权威数据和多个真实新闻场景,立体呈现中国抗击疫情动员之广、响应之快、效果之好,被美联社、雅虎新闻、门户网站MSN、《俄罗斯报》官网、《欧洲时报》德文网等超过200个国家和地区的1000多家海外主流媒体及网站转载转发,并被境外媒体转译成西班牙语、法语、德语等;推出的英语新闻纪录片《武汉战疫纪》于2月28日全网推送后,不到一周就获得观看量1689万人次,互动量45.8万人次,在海外社交平台上观看量超过260万人次,相继被美国广播公司(ABC)、英国公共服务电视台(Channel4)、意大利TGCOM24电视台、加拿大广播公司、日本朝日电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用。

3.加强与国际媒体合作。疫情发生后,新华社对外稿件被美联社、路透社、法新社、英国《每日邮报》等境外媒体广泛采用,数十条英文稿被境外百余家媒体采用。《中国日报》2月20日前在英国《每日电讯报》官网“中国观察”频道等近200家境外媒体网站刊发《习近平:人民解放军必须在抗击病毒方面发挥关键作用》等英文稿件600余篇次,以英文科普动画、系列视频记录在华外国人生活点滴,有效对冲了一些外媒驻华记者的不实言论。中央广播电视总台策划、采编、译制、推送了“中国战疫”系列稿件,全景展现中国人民抗击新冠肺炎疫情的情况,在巴基斯坦第一大报《战斗报》、埃及《消息周报》、泰国历史最长的泰文报《沙炎叻报》、土耳其最有影响力的报纸《光明报》等世界各国主流报纸以整版形式刊出。截至3月7日,中央广播电视总台已为美国、英国、俄罗斯、阿根廷、阿联酋等65个国家的70多家主流媒体提供了138次连线报道,制作的新闻、专题等节目被包括CNN、福克斯新闻、英国广播公司(BBC)、法国24电视台、“德国之声”等在内的全球1650多家海外媒体使用超过9.8万次。

二、加强突发公共事件国际传播的重要性

重大突发事件报道一直是全球媒体的必争之地,也是国际舆论场最为活跃的热点话题,对国家形象的影响相当直接。从2003年“非典”报道开始,中国的突发性事件在外国媒体的新闻报道中分量越来越重。结合此次新冠肺炎疫情的对外报道,可以看出,加强突发公共事件的国际传播有益于以下三个方面:

1.更好地争夺国际话语权。虽然近些年我国国际传播能力不断提升,但“西强我弱”的国际舆论格局还没有得到根本改变,国际话语权仍被西方大国和国际媒体巨头掌握,他们经常无事生非、夸大其词,特别是在焦点、热点事件上炮制不利于我的言论,阻碍我国社会平稳有序发展。做好突发公共事件的国际传播,将有助于改善这一局面。比如此次疫情发生之际,美国《华盛顿邮报》刊登《中国是真正的“亚洲病夫”》,诋毁中国政府和中国人民抗击疫情的努力。中国媒体对此用事实真相和具体数据有针对性地回击,获得世界多数人认同,占据了舆论制高点,打破了西方的国际话语权垄断。

2.有效提升媒体国际影响力。美联社、路透社、法新社等西方主要通讯社和CNN、BBC等老牌新闻机构一直将突发公共事件的报道作为其头等要事,这是因为做好这项工作可以很好地提高媒体在国际上的影响力。此次疫情发生后,中央广播电视总台的快速反应和持续报道,让众多外国媒体争相与其合作,超过1650家媒体引用过总台的稿件,这无疑让世界更多人知道了中国的这艘媒体航母,提升了总台在全球范围内的影响力。

3.有利于塑造国家形象。突发公共事件通常具有突发性、破坏性、焦点性的特点。最能引起国际舆论关注的突发公共事件往往是负面新闻,而做好对突发公共事件应急处理的对外报道,可以很好地塑造国家形象。相反,如果在报道中错报、漏报,无疑会让其他国家受众误解、猜疑,很可能损害国家形象。此次新冠肺炎疫情发生后,中国政府迅速采取措施防控,中国媒体及时报道,获得世界各界认同。世界卫生组织总干事谭德赛赞扬中国防控疫情是对全球的贡献,法国前总理拉法兰和德维尔潘,联合国前副秘书长菲利普·杜斯特-布拉齐,意大利前总理、欧盟委员会前主席普罗迪,德国联邦议院副主席汉斯-彼特·弗里德里希等外国政要为中国抗击疫情发声,都说明中国此次事件的报道有利于中国的国家形象构建。

三、加强突发公共事件国际传播的新要求

新媒体时代,对突发公共事件的国际传播提出了新要求,主要概括为以下三点:

1.更强的权威性。在互联网时代,信息单向传播的特征不再明显,很多受众从自媒体接受信息。但在突发公共事件的传播中,特别是国际传播中,受众渴求的是最可靠、最权威的信息,以便在信息超载、谣言遍地的时代获得最有用、最有效的报道,缓解巨大的不安全感,做出最正确的决定。在此次新冠肺炎疫情报道中,外国媒体更多选择中央广播电视总台等我国重点外宣媒体的讯息,就说明在突发公共事件信息传播中,受众对权威性的需求远大于猎奇。

2.更快的时效性。5G、人工智能等技术的发展,重构了信息生产流程和业态,以互联网为载体、以新媒体为渠道,使信息的传播更加迅速、便捷。这也导致不管是国内受众还是国外受众都对突发公共事件报道的时效性提出了更高要求。从这段时间海外社交媒体国外受众的互动反馈看,受众大都希望第一时间了解中国疫情进展、防控举措等一手信息,大到中国中央政府、地方政府的政策和举措,小到疫情严重地区一线医护人员工作、普通民众生活等。这也要求媒体更加主动,抢占先机。 

3.内宣外宣相统一。如前文所述,突发公共事件的对外传播牵扯到国际话语权的争夺、国家形象的塑造,之前很多媒体大都遵守“内外有别”的外宣原则。但随着我国外宣工作从外部环境到内在要求,以及从理念到实践的变化,尤其是网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地以来,网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开,传播内容如再作“内外有别”的区分就变得十分困难了。在报道突发公共事件过程中,更加需要国内国外相统一,内宣外宣相结合,特别是对于新冠肺炎疫情之类的全球突发公共卫生事件,更要做到内外并重。

四、加强突发公共事件国际传播的新策略

总结我国重点外宣媒体对外报道此次新冠肺炎疫情的得失,结合新媒体时代的新要求,在今后的突发公共事件国际传播中,应该应时而变、顺势而为,以效果为导向,找到新方法、新策略。

1.传播内容以一线事实、准确数据为基础,真实、全面、立体地展现事件真相。在对外传播过程中,文化差异需要作为一个重要因素考虑。接受者没有义务原封不动地接受或者解译讯息,他们实际上根据自己的经验和视野,通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响,因此应充分考虑外国受众的接收习惯。从此次疫情报道情况看,外国受众更关注事实本身,更在意死亡率、治愈率、确诊数等数据,而对于医护人员抛“小家”为“大家”、连续奋战工作等偏感性的事例新闻不太感兴趣。因此,在今后的突发公共事件对外传播中,应该注重采写一线的事实,报道准确数据。

2.传播方式以短视频、微直播、纪录片等视频产品为主,辅以文字、图片、音频配合。在新媒体时代,视频已成为最能传播信息、最为受众欢迎的形态,也是现在和未来媒体的发展方向。有研究公司预测,到2021年,视频将占所有互联网流量的80%,互联网视频用户将近19亿人,每月将观看3万亿分钟的视频。而这个特性在这次疫情的国际传播中表现得尤为明显。由于大部分外国受众不了解中国,简单的文字、图片并不能让他们对整个疫情发展和防控有清晰的认识,而《武汉战疫纪》《战武汉》等视频内容广受欢迎的原因恰恰是“有图像有真相”,更能令人信服。所以在突发公共事件的国际传播中,应加大短视频、微直播等视频产品的数量。

3.加强与国际媒体合作,实现借筒传声、借嘴说话。在此次新冠肺炎疫情的对外报道中,另外一个值得中国媒体总结的经验就是重视与其他国家媒体合作,主动为外国媒体提供音视频产品、定制稿件、直播信号等。主持人、评论员主动走进对象国媒体反驳不实言论,借助其传播渠道讲述中国故事,有效扩大中国声音传播范围。中国媒体之前开展国际传播,为了让中国内容“走出去”,很多时候采取的是购买时段、版面的方式,可以理解成“供大于求”。但在发生突发公共事件时,外国媒体非常需要中国内容,供求关系发生变化。因此,应抓住此类时机,加强与其他国家媒体合作,这不仅有利于对外报道好事件本身,还可以提升中国媒体自身的公信力、影响力。