胡正荣:广播在全媒体传播体系中具有不可替代性

央广广告 2023-04-25 07:00 发表于北京

全媒体传播体系是一个什么样的体系?广播电视的定位和未来方向是什么?日前,《广播电视信息》记者采访中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。
六要素构建全媒体传播体系
近年来,全媒体传播体系已成为媒体融合发展的时代命题和目标任务。全媒体传播体系就是指通过媒体融合之后实现新形态的媒介形式和媒体结构。在媒体形态上,不再是单一的广播、电视、报纸和杂志,而是形成所有媒体渠道联通的一种平台架构和生态系统。胡正荣阐释了全媒体传播体系的概念,并分析了全媒体传播体系的六个构成要素:

◆ 一是全媒体思维,这是构建全媒体传播体系的重要因素,如通常说的互联网思维等;

◆ 二是技术系统,全媒体传播体系离不开相关技术支撑,如全媒体上中下游的数据共享系统等;

◆ 三是用户系统,过去读报纸的群体是读者、听广播的群体是听众、看电视的群体是观众,而在全媒体时代,用户可能既听广播、看电视,又使用手机,在各种场景下接触各种可能的媒介;

◆ 四是内容系统,其将按照全媒体产品与服务的要求,一次创意多种生产、多次传播,分发到所有的传播矩阵;

◆ 五是业态系统,过去的广播电视业态以广告为基本收入,在全媒体传播体系下,业态呈现多样化,包括广告、版权销售和线上服务以及线下用户活动;

◆ 六是机制体制改革,平台再造、流程优化,从单一服务某一媒体的生产流程向服务全媒体产品、用户和场景的一套生产流程迈进。
从目前的媒体融合程度来看,六个方面要全部建设到位,建成全媒体传播体系,还有很大的改进空间,应该成为主流媒体未来发展的前进方向。
广播在全媒体传播体系中的不可替代性
在全媒体传播体系中,广播媒体具有不可替代性。从历史上看,广播的发展是此起彼伏的,当电视出现的时候,它受到了一定的冲击;但是在汽车普及之后,广播又开始复苏。因为场景的变化和场景的多样化给了广播更多的机会,广播的适应性变得更强。
在全媒体时代,视听传播的流量已经占到整个互联网流量的90%,其中相当一部分来自听觉,也就是广播或者声音传播的延续。互联网催生了大量有影响力的头部产品,除了社交媒体、长短视频平台,音频也有不可被取代的场景和需求。在全媒体传播体系中,广播媒体会有非常大的生存空间。
胡正荣介绍:在互联网时代,不是所有的场景下人们都需要打开视频媒体,解放双眼和双手的场景下就需要广播,这是全媒体传播体系中的一个重要出口,如云听等音频平台。

同时,声音也是非常重要的互联网入口,用语音的方式进入和操控互联网越来越便捷。比如,老年人和小孩用语音获取信息更为方便;ChatGPT这种大规模语言处理模型,未来可能会实现从文字过渡到对有声语言进行大规模处理。广播媒体作为互联网或者全媒体的入口和出口,可以说是非常具有价值的。
在媒体融合的进程中,广播媒体的运营模式发生了可喜的变化:一是找到了更多的运营增长点,从广告的运营延展到版权输出,再到联合开发产品(有声书等),广播开始成为外向型的生产和传播机构;二是找到本地化服务的优势,进行线下拓展,如音乐节目延伸出音乐培训等。
广播在全媒体传播体系中的重要性不言而喻,但目前,我国的广播媒体转型还需要大量的人财物,特别是信息和数据的支撑。当前也面临一些挑战:
一是技术上的挑战,如果立体声、环绕声和全息声技术问题能得到解决,用户的听觉感受和场景体验将得到前所未有的提升;
二是平台和渠道的挑战,广播媒体可以抱团取暖,共同打造音频平台,聚合广播资源,发挥共建共享共生的优势。

在全媒体视听传播体系中,广播未来发展的方向一定是彻底融入互联网,渗透社会生活各个领域和各种场景中的,这将不仅拓展广播应用,还将使“新广播”具有不可替代性。(转载有删改)

文章来源:《广播电视信息》

责任编辑:杨佳文

【独家】胡正荣:全媒体传播体系中的广播电视方向

广播电视信息 广播电视信息 2023-03-15 17:01 发表于北京

文/本刊记者 章玲党的二十大报告指出,要加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。这是“十四五”时期,媒体融合的任务和目标。从2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,媒体融合工作至今已历时9年,并取得相当的成绩。但要完成二十大报告中提出的全媒体传播体系建设,任务艰巨。全媒体传播体系是一个什么样的体系?其中,广播电视的定位和未来方向是什么?近日,本刊记者采访到中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣,得到了清晰而透彻的答案。

六要素构建全媒体传播体系

在党的二十大报告中,关于媒体发展并没有出现“媒体融合”“广播电视”等概念,提到的核心概念就是“全媒体传播体系”,这已经成为媒体融合发展的时代命题和目标任务。“全媒体传播体系是通过媒体融合之后实现的新形态的媒介形式和媒体结构。在媒体形态上,不再是单一的广播、电视、报纸、杂志,而是形成所有媒体渠道联通的一种平台架构和生态系统。”胡正荣阐释了全媒体传播体系的概念,并分析了全媒体传播体系的六个构成要素:一是全媒体思维,这是构建全媒体传播体系的重要因素,如通常说的互联网思维等;二是技术系统,全媒体传播体系离不开相关技术支撑,如全媒体上中下游的数据共享系统等;三是用户系统,过去读报纸的群体是读者、听广播的群体是听众、看电视的群体是观众,而在全媒体时代,用户可能既听广播、看电视,又使用手机,在各种场景下接触各种可能的媒介;四是内容系统,其将按照全媒体产品与服务的要求,一次创意多种生产、多次传播,分发到所有的传播矩阵;五是业态系统,过去的广播电视业态以广告为基本收入,在全媒体传播体系下,业态呈现多样化,包括广告、版权销售、线上服务以及线下用户活动;六是机制体制改革,平台再造、流程优化,从单一服务某一媒体的生产流程向服务全媒体产品、用户、场景的一套生产流程迈进。从目前的媒体融合程度来看,六个方面要全部建设到位,建成全媒体传播体系,还有很大的改进空间,应该成为主流媒体未来发展的前进方向。广播在全媒体传播体系中的不可替代性

在全媒体传播体系中,广播媒体具有不可替代性。从历史上来看,广播的发展是此起彼伏的,当电视出现的时候,它受到了很大的冲击;但是在汽车普及之后,广播有所复苏。因为场景的变化和场景的多样化给了广播更多的机会,广播的适应性变得更强。在全媒体时代,视听传播的流量已经占到整个互联网流量的90%,其中相当一部分来自听觉,也就是广播或者声音传播的延续。互联网催生了大量有影响力的头部产品,基本上是社交媒体、长短视频平台,而音频也有不可被取代的场景和需求。在全媒体传播体系中,广播媒体会有非常大的生存空间。胡正荣介绍:“在互联网时代,不是所有的场景下人们都需要打开视频媒体,解放双眼和双手的场景下就需要广播,这是全媒体传播体系中的一个重要出口,如喜马拉雅、云听等音频平台。同时,声音也是非常重要的互联网入口,用语音的方式进入和操控互联网越来越便捷。比如,老年人、小孩儿用语音获取信息更为方便;ChatGPT这种大规模语言处理模型,未来可能会实现从文字过渡到对有声语言进行大规模处理。广播媒体作为互联网或者全媒体的入口和出口,可以说是非常具有价值的。”

在媒体融合的进程中,广播媒体的运营模式发生了一些可喜的变化:一是找到了更多的运营增长点,从广告的运营延展到版权输出,再到联合开发产品(有声书等),广播开始成为外向型的生产和传播机构;二是找到本地化服务的优势,进行线下拓展,如音乐节目延伸出音乐培训等。

广播在全媒体传播体系中的重要性不言而喻,但目前,我国的广播媒体还处于转型的初期阶段,广播的转型需要大量的人财物,特别是信息和数据的支撑。当前也面临较大的挑战:一是技术上的挑战,如果立体声、环绕声、全息声技术问题能得到解决,用户的听觉感受和场景体验将得到前所未有的提升;二是平台和渠道的挑战,一些具有代表性的主流媒体打造的广播APP内容有限,发展进入瓶颈期,需要广播主流媒体抱团取暖,共同打造音频平台,聚合广播资源,发挥共建共享共生的优势。胡正荣介绍:“在全媒体视听传播体系中,广播未来发展的方向一定是彻底融入互联网,渗透社会生活各个领域和各种场景中,这将不仅拓展广播应用,还将使得它具有不可替代性。”

未来电视是全媒体传播体系中的重要平台

在全媒体传播体系中,电视是非常重要的渠道和平台,以及生产与传播系统。传统的电视已经发展到事业顶峰,正处在整个业态的转型期,内容、技术、传播渠道和平台等进入改革的深水区。近些年,同传统广播一样,传统电视运营模式也已经发生了颠覆式的变化,由单一的售卖时间逐渐呈现出多样化收入渠道,如直播带货、线下活动等。

传统广播电视台在全媒体传播体系建设中面临的挑战也是显而易见的:最大挑战是机制体制改革,这也是掣肘和制约媒体进步的重要因素,传统广播电视台不能再按媒体的类型划分组织结构,即广播业务、电视业务、互联网业务各自独立成立部门,这样建不成全媒体传播体系;另外一个挑战是人才,传统广电人才习惯于用广电思维做广电节目,真正要用已有的业务能力体系去适应全媒体的要求,挑战很大,如制作短视频、互动直播、项目运营维护等新业务开发。传统的电视只有进行深刻的改革才能适应全媒体传播体系建设的要求。胡正荣介绍:“未来的电视应该是全媒体视听传播体系,既有传统广播电视、有线网络,又有新拓展的5G网络服务,还包括传统广电进入新兴媒体开发出来的所有视听业态,可以称之为大视听,也可以称之为全媒体视听传播体系。”

新技术驱动广电蜕变成全媒体传播体系

在全媒体传播体系建设中,新技术成为重要驱动力。从历史上来看,Web2.0时代,广电在移动应用方面发展相对滞后,Web3.0时代来临之际,广电系统需要做一些超前的技术布局和规划。近几年,元宇宙是比较热门的技术概念,可以通过沉浸式、三维影像等为人们提供更好的视听内容体验。胡正荣表示:“智能视听是广电未来发展方向之一。特别期待全国的广播电视系统、有条件的广播电视台一定要在智能视听,如元宇宙、大规模音视频语言处理等方面率先布局,并拓展相关技术及其应用的场景。”但是,元宇宙、大规模音视频语言处理等的发展还要走一条漫长的道路,元宇宙对人工智能、大数据、区块链等新一代的ICT技术依赖度很高,在这些新技术全面深入应用之前,元宇宙很难实现价值。开发元宇宙产品是初级阶段的做法,更重要的是将开发的产品与业态的场景进行深度结合,如在线教育、在线办公、在线医疗、在线娱乐、在线体育、在线文旅等,都值得广电系统去大力开发。胡正荣说道:“对于广电,真正搭上人工智能这班车,最重要的推手包括产品开发、技术进步、场景应用、服务深耕。未来,广电系统应该会有很好的全业态布局,从而建成真正意义的全媒体视听传播体系。届时,广播电视可称为基于全媒体平台、面向社会和全行业进行的全业态服务的智能全媒体视听传播体系。”

广播电视是塑造主流舆论新格局的重要力量,是未来构建视听全业态新生态的实践者,是全媒体传播体系建设的先行勇者,应不惧挑战,向前而行,完成媒体融合的时代使命。

胡正荣:从“跨屏”到“无屏”,构建我国智能视听全媒体传播体系

原创 杨余 广电独家 2023-02-20 20:30 发表于北京

文|「广电独家」杨 余“5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态,那时候中国的广电行业不再是传统广播电视,而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。”

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长 胡正荣

2022年11月21日,胡正荣在2022中国电视大会上作了《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》主题发言,提出视听平台的演变进程是“单屏—多屏—跨屏—无屏”。

他表示,传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了,即从以传播者为中心走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界;我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段;如果融合监管通道进一步完善,会给我国视听业带来更蓬勃发展机遇。

如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立的关系?目前国内在全业态产业链开发上远远不足,原因有哪些?从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”,还有多远的路要走?从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战有哪些,前景又如何?

带着一系列问题,「广电独家」近日对话中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣。

▍媒体融合是手段,建立全媒体传播体系是最终目标

「广电独家」:您如何看待媒体融合与建立全媒体传播体系的关系?

胡正荣:媒体融合实际上是一种手段、一个过程,经过“十三五”“十四五”这十年的融合,最终的目标是建立起全媒体传播体系。

党的二十大报告不再提媒体融合概念,取而代之的是建立全媒体传播体系,因为到了互联网3.0时代,即智能媒体时代或智能传播时代,互联网可以连接一切、覆盖一切、打通一切,媒体融合的机会稍纵即逝、一去不返。

说得更直白一点,如果传统主流媒体彼时的媒体融合还没完成,那就错过了可持续发展的关键窗口期。

「广电独家」:党的二十大报告强调,“加强全媒体传播体系建设,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态。”如何理解这段话?

胡正荣:党的二十大报告用这两句话对传统主流媒体和网络平台的建设手段和目标都作了明确要求。

需要注意的是,在具体表述中,没有提广播、电视、报纸、杂志以及新闻、媒体融合等概念,而是直接提“全媒体传播体系”,而且用了“加强”。这意味着未来5年要看结果、看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向。

5年之后的传统电视应该要建成跨屏生态,那时候中国的广电行业不再是传统广播电视,而应该是建成了全媒体传播体系的新型视听业。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的、新视听形态的大循环。

在党的二十大报告指导下,未来五年,第一步,从电视业发展为新视听业;第二步,从新视听业向前跨一步,发展到全媒体视听业。

另一方面是要健全网络综合治理体系,功能就是推动形成良好的网络生态,让新业态的发展更加健康有序。值得一提的是,这里的融合的主体并不限于“优爱腾”等网络视频平台,还包括主流媒体的网络新形态,以及中国广电旗下的有线网和5G网。

▍全业态产业链开发远远不足

「广电独家」:您将智能视听时代形成的非线性发展的产业链称为“全业态产业链”。国外已有美国的迪士尼、环球等成功案例。我国目前在全业态产业链开发上还远远不足,究其原因有哪些?

胡正荣:全业态产业链主要表现为产品链更长、供应链更多主体、价值链更多元。这当中不仅有内容生产商、硬件供应商,还有线下服务提供商等众多利益攸关方。

为何叫“全业态产业链条”?因为产业链变得非线性,不知道何时何地能迸发出一个机会点,这就带来商业模式的多样化。生产、流通、消费,或者游戏、有声书、播放平台等都有盈利点,而且尚不知道长尾效应会有多长。

全业态产业链之下,智能视听时代给产品链、供应链、价值链带来了更多机会,覆盖的价值点也更多,可以渗透到社会生活的各个领域。

经济学里有两个重要概念,一是规模经济,二是范围经济。

在工业时代,大家谈得比较多的是规模经济,在其后半段,特别是互联网时代,规模经济只是一个方面,更重要的可能还是范围经济。

所谓范围经济就是多样性,即一个产品可以连带出很多的副产品或衍生品。精神产品的生产原理和内在发展规律亦然。因为它也是一个生态化建设过程,这就必然意味着要走规模经济和范围经济两条道路。

国外能够涌现出迪士尼、环球等成功案例,主要还是因为在工业时代它们就已经大力发展规模经济、范围经济并获得成功。美国早在非智能视听时代就已经尝试“一鱼多吃”,将大IP作多元开发,形成全业态产业链条。由此,规模经济和范围经济都出来了。

国内的视听行业如果也能找到行业发展规律,按规律办事,那也会事半功倍。但到了网络时代,特别是web 3.0时代,这已经不是一个行业的概念,而是一个体系的概念;不是一个媒体的概念,而是一个生态的概念。

具体来说,任何一个国家和行业的良性发展都是靠政策和法律来规制的,政策和法律需要与时俱进,以适应整个社会、技术、经济形态的进步以及行业发展的需要。

所谓“体系”就不应该头疼医头、脚疼医脚。基于政策和法律体系的迭代更新,随之就会出现与之适应的机制体制管理规制体系的迭代升级。

如果把政策法规视为宏观原因,管理体制就是中观原因。第三个微观原因要归结到产业链条上的每个主体,即生产机构、媒体机构、运营机构等。如美国的迪斯尼、环球就是超大媒体集团。

对我们来说,有中央广播电视总台、湖南广电、上海广电等与之相似的媒体机构,它们能不能按内在规律运行,实现跨平台进而跨产业形态的融合就显得至关重要,而不能简单地把责任归咎到宏观和中观层面。

▍陷入“各自为政”的尴尬境地

「广电独家」:您曾说过“传统视听”与“智能视听”最大的驱动力在于技术,由此又带来渠道、平台、终端、消费等多环节的融合。在您看来,当前我国视听业基于互联网的技术与国外先进水平的主要差距在哪里?

胡正荣:“传统视听”与“智能视听”的最大驱动力来自技术。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,通过大数据和人工智能技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道并制作视听内容。技术带来的数字化、网络化、智能化推进了视听技术的变革。

“传统视听”和“智能视听”最本质的分野,就是技术带来的可能性多元化了——从以传播者为中心走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

由于技术的高歌猛进,美国也不得不在1996年重新修订联邦电信法。因为技术是完全开放的,形成从上游到下游,从前端到终端所有技术方式的连接与融合。如果漠视技术的带来的冲击,还维持原有的治理模式,行业必然走下坡路。

那么,在技术层面,国内与国外的差距大吗?客观来讲,技术在应用层面的差别不大,甚至从某种意义上来说,国内的应用比国外还丰富。

我们经常会把技术进行分层,所谓的底层技术也叫基础研究,在这个方面我们还有一定的不足。我们通常所说的核心技术类,类似于芯片,类似于源代码。基础研究之上的是使能技术,就是将基础研究转化为实际应用的技术能力,在这方面国内跟国外相比也还有很大差距。

但是在使能技术之上的应用技术这一层面,应该说没有本质性区别,甚至在应用的多样性、丰富性以及应用的深层次上我们可能比国外还发达。Facebook在进行战略调整的时候,也会主动借鉴微信的相关应用。

技术上没有太大差距,那么现在的问题在哪?显而易见的是,我们的治理模式没跟上。

简而言之,技术已经把我们的渠道、平台、终端,内容生产、内容传播、内容消费全部都打通了,但我们的治理模式依然非常传统,有专管渠道的、专管平台的,还有专管终端的。说得通俗点,就是陷入了“各自为政”的尴尬境地。能够适应智能视听或智能传播的治理模式,目前还没有探索出来。

互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,相信会给中国视听业带来更蓬勃发展的机遇。其实这是治理体系和治理能力现代化的问题。

▍三大启发

「广电独家」:迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix用户量,给我国的视听业带来了哪些启发?

胡正荣:迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix非常具有典型性。尽管国情不同,但业务经验是有一定借鉴价值的。

对好的IP作开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。

所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了。中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。因此老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。

必须指出的是,无论是迪斯尼还是国内的传统主流媒体,都曾经有过一个共同的良机错失,错过了移动互联网2.0时代的发展先机,略微滞后了。智能手机时代是从2010年开始拉开,大量App如雨后春笋般涌现,而国内传统广电媒体机构从2014年才开始建立App,迪斯尼直到2019年才开始打造流媒体平台。

由此给我们的重要启发之一便是进入基于移动互联网3.0的智能时代,不能再踏错节奏。具体来看,为了多元开发前沿的技术及应用场景,我们一定要有战略规划和布局,决策和行动都不能再迟到,因为这直接关系到自身的生存问题。

但是也不需要过于悲观,我们看到迪斯尼流媒体平台虽然建设得很晚,但是很快异军突起、势不可挡,这主要得益于其丰富的IP储备资源和长期积累的规模经济与范围经济运营经验,只要稍微一发力就可以把用户的兴趣与流量拉回来。

所以对拥有大IP资源储备的主流媒体来说,第二个启发相对积极。但更大的现实是,我们上游储备资源很丰富,下游的开发十分有限。

▍从“跨屏”到“无屏”,构建我国智能视听全媒体传播体系

「广电独家」:我国的视听平台从“跨屏”的初级阶段发展到“跨屏生态”,还有多远的路要走?

胡正荣:我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段,离真正的“跨屏生态”还有很长的路要走。

自2014年8月18日发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后,媒体融合上升为国家战略,进入了全新的发展纪元。

9年过去了,传统媒体的传播平台和渠道变得更加多样化,不再局限大屏,有意识地将大屏节目经过碎片化剪辑放到小屏帐号上,但它还是以大屏为原点或起点来构建生态,以家庭为主场景,然而残酷的现实是大屏的用户越来越少。

真正的“跨屏生态”是以用户所有的碎片时间和空间为场景来开发设计,而非以固定的场景为切入点去生产创造产品。

从平台的应用、场景的应用以及满足用户需求等各个层面来说,我们还没有实现真正的“跨屏生态”,观念意识没跟上,生产流程、传播流程和消费流程也还没有打通。甚至可以说,在智能视听时代,我们最大的短板不在技术,而是在流程上。

▍“跨屏”的下一个阶段是“无屏”

「广电独家」:从“跨屏”到“无屏”主要面临的挑战在哪些?前景又如何?

胡正荣:全媒体传播体系建设中,“跨屏”的下一个阶段是“无屏”

无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙。要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好。

从“跨屏”到“无屏”,面临的挑战非常多。如果把它分类的话,一类是硬件挑战,一类是软件挑战。

在硬件挑战中,首先是来自终端的挑战,头盔之类的终端实际体验很差,未来需要把终端轻量化甚至是无终端,如裸眼3D或沉浸式影像。在中端设备即生产和制作设备方面,需要的前期投入很大。

前端的硬件挑战主要是因为我们太习惯于二维创作了,而无屏时代对应的是三维的创作和叙事,这无疑是一个全新挑战。

在软件挑战方面,首先是指真正意义上的软件(software),当下这些软件的应用都是相对重量级的,用户需要专门下载软件及其应用,而这些应用对设备的处理器内存要求又特别高,因为它的数据量巨大,所以这个软件的应用上需要轻量化和便捷化,对数据量的处理和储存的难度系数也要下降。

其次是指在内容上,用户更需要无屏内容,游戏肯定是属于很好的一个内容源,医疗也是非常好的。最后,应用场景也属于软件层面,这与内容是紧密挂钩的。

总结来说,不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗、银行等领域,前景将会非常可观。

▍两大期待

「广电独家」:请您谈一谈对2023年中国电视业的主要期待。

胡正荣:第一个期待是希望主流电视媒体加快“跨屏生态”建构的步伐。

特别期待他们能够抓住时代契机,不断创新和重构IP的多元开发流程,让团队通过跑马圈地、拓展场景、快速导流,最终培育出多元化的用户市场,比如工作室制的普及,围绕内容无论如何开发产品都可以。一旦把这件事做好了,我们离“跨屏生态”也就不远了。

第二个期待是中国电视业的改革要进入深水区。

2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提到要加强体制机制改革。进入“十四五”,如果媒体还不进行有效的体制机制改革,活力从何而来?这关乎到“第一个期待”中的“跨屏生态”建构,IP的多元开发、多场景应用及全媒体用户的覆盖。

第二个层面的期待不言自明,即要在内部流程优化、平台再造。“流程优化、平台再造”是习近平总书记对媒体融合提的八字要求。

当前平台再造涌现出许多积极实践,但是流程优化却鲜有成功案例,因为这里的“流程”可不简单,它是指内部的组织结构、生产流程、传播环节以及线下的终端和消费,这些流程如果打不通或者不优化的话,第一个期待根本实现不了。因此媒体改革需要加大力度。

以上两点是中国电视业当前迫切需要作出的积极应对。

整个行业呈现出的最大现实,一是传统电视媒体日渐式微,观众流失严重,但新的业态还没找到;二是即使有新的业态也不挣钱,这主要是因为管理模式没跟上,资源配置效益没有得到释放,人力资本红利难以得到爆发。「广电独家」是广电业界第一订阅号,「影视独家」透视影视热点,北京中广传华影视文化咨询有限公司运营

胡正荣:视听业最终将迎来“无屏生态”

胡正荣 德外5号 2023-01-05 20:00 发表于北京

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣在“2022中国电视大会”上作了《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》的主题发言,提出视听平台的演变进程是“单屏-多屏-跨屏-无屏”。

他认为传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。他指出,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是全媒体传播体系建立”。

“传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术

“传统视听”与“智能视听”最大的区别在于技术,由此又带来渠道、平台、终端等多层次的区别。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,在技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道,并制作视听内容。

技术带来的数字化、网络化、智能化,推进了视听技术的变革。传统视听和智能视听的最本质分野就是,技术带来的可能性多元化了——从以传播者为中心,走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”

“传统视听”与“智能视听”由技术的区别,生发出来的区别非常多,比如渠道和平台。

过去传统视听,基于大屏或者收音机,或者说基于传统广播和电视。到智能视听时代,早已从单一屏幕走向多屏、跨屏。

传统视听的产品链、供应链、价值链,都围绕传统视听大屏生成。比如美国的迪士尼、环球影城,都是基于传统大屏产品,延伸出来产品链和供应链。

在智能视听时代,往往产品的起点和原点,未必是大屏。大IP可能在游戏或者小屏中生成,进而形成非线性发展的产业链。产品链更长,供应链也更复杂、更多样化。这当中不仅有内容生产,还有硬件供应商,还有线下服务提供商,等等。

我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足

胡正荣将智能视听时代形成的“非线性发展的产业链”,称为“全业态产业链”,表现为——产品链更长、供应链更复杂。

在美国,早在非智能视听时代,已经尝试“一鱼多吃”,比如好莱坞电影出品后,分解成系列产品,比如游戏、动漫,线下衍生品,甚至还有主题公园等,将大IP做多元开发,形成全业态产业链条。

我国目前在“全业态产业链”开发上还远远不足。“为何叫全业态产业链条?产业链变得非线性。不知道哪里何时就能长出去一个机会点。这就带来business model(商业模式)多样化。游戏、有声书、播放平台,都有盈利点。现在可不知道长尾效应有多长。

全业态产业链之下,给供应链、价值链、产品链带来了更多机会,覆盖的利益攸关方更多,可以渗透到社会生活的各个领域。

我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。之所以说是初级阶段,是因为跨屏涉及到屏背后的中台监管。我国是分行业监管,由于上层监管部门之间的区别,在单一账号联通方面,还有一段路要走。

举了个例子,文化旅游部成立后,对中国的文化和旅游发展都有促进作用,因为旅游,没有文化是空壳;文化,需要旅游的亲身体验。

互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。“其实这是治理体系和治理能力现代化的问题”。

创意,不分平台和渠道;技术,也是如此

图注:文化产业的结构与特征图(由胡正荣绘制)

创意,不分平台和渠道,技术,也是如此。文化数字化,是用数字化、网络化和智能化技术来做文化。渠道不同,是因为硬件实现方式不同。渠道划分利益攸关方,由此各自固守一摊利益,也就情有可原。

跨屏生态的建立,意味着资源要在所有的平台配置、打通。这给部门壁垒、行业壁垒、监管壁垒提出挑战。

技术是通的,平台是通的,产业链是通的,现在特别明显的是底下是通的,但监管方很多。当前体制机制和监管优化方面亟待优化,才能突破促进生产力的发展。

无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖

全媒体传播体系建设中,跨屏的下一个阶段是无屏。无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙。要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好。

目前元宇宙的实现还是初级阶段,因为要用头盔之类的终端。对于无屏的实现技术,无论软硬,都不会太困难。未来这方面的技术会越来越成熟,实现起来越平滑。

对于无屏如何更好的发展,在减少终端依赖和提升用户体验之外,特别重要的,是“应用场景成熟且完整”。

不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗,银行等领域,未来前景就会非常可观。

如果能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化

视听本质上是人类社会相互交往,乃至认识世界最基本的手段。既然如此,我们为何不在教育、工业、医疗等更多领域应用起来呢?这些应用场景的数量是非常可观的。

有一个预判,“如果能够实现去现场70-80%体验,可能给各行各业和视听业本身带来革命性变化。比如,我没去卡塔尔看球,在家就能实现70-80%体验。”

再比如,远程医疗场景下,一些家用小仪器将人体基本生物指标实时传给大夫,结合远程全息影像技术,应用起来障碍不大。

Facebook改名Meta后亏损严重,说白了就是没有找到应用场景,实现技术上也需要进步。无屏的实现,还有很长的路要走。

迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发

在被问及如何有效构建视听业“跨屏、无屏”生态,是否有规律和案例可循的时候,胡正荣表示,“确实是有规律的,也有案例可以参考学习”。

迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix,就非常具有典型性。“尽管国别不同,我想,业务流程是可以学习的。对好的IP做开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。”

Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了

中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。

对中国电视业在2023年发展的期待

党的二十大报告明确提出,“加强全媒体传播体系建设”,要注意到在报告的表述中,“没有提广播、电视、新闻、媒体融合等概念;而是直接提全媒体传播体系,而且用了加强”。这意味着,未来五年要“看结果,看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向”。

胡正荣对五年之后的传统电视大屏的预期是,“一定要建成跨屏生态”,“那时候中国的广电行业,不再是传统广播电视,而应该叫全媒体视听行业”。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的循环。

在二十大报告指导下,在未来五年,第一步,是从电视业发展为视听业;第二步,从视听业跨一步,到全媒体视听业。

那么,如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立有何关系呢?

他的看法是,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是建成全媒体传播体系”。

具体到对2023年中国电视业的期待,胡正荣谈到两点。第一,中国电视业向多媒体生态或者跨屏生态迈出实质一步,特别重要的是“平台再造,流程优化”,“比如工作室制的普及,围绕内容怎么开发产品都可以”。第二,广电系统内部尝试打通,比如有线电视、IPTV、OTT等,“哪怕不融合,退一步至少要做到后台、中台兼容,平行主体之间协同,顶层设计统筹”。


编者按:来源:中广互联对胡正荣的深度原创采访稿;作者: 胡正荣,中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长,CTR媒体融合研究院专家;内容有删节。

胡正荣 李润泽 2022年中国国际传播领域理论创新与实践回归

原创 胡正荣 李润泽 对外传播 2023-01-27 08:14 发表于北京

【内容提要】对于2022年我国国际传播领域的理论创新取得的显著成果,可以从国际传播三大经典理论范式的视角分别总结。以传播技术视角来看,从对经典的技术主义理论做出新的解释,到科学、技术与社会研究领域与传播研究结合的新思路,我们在学科理论建设上有了发展,并提出了“元软实力”研究的基础模型和“智能鸿沟”等新理论。从传播政治经济学视角来看,我们正处于国际权力关系重组的历史过程中,世界格局过渡期的动力特征得到关注和总结,并且针对日益激烈的国际传播冲突也有了新的阐释理论,总结出阴谋论谣言的说服框架。在文化研究方面,我们的议程设置研究填补了文化领域的缺位,并将网络议程设置理论从单一时间截面拓展至时序性视角。

【关键词】国际传播 理论创新 传播技术主义 传播政治经济学 文化研究

国际传播研究最初在上世纪七八十年代由中国台湾、香港地区开始引入,如1983年台湾学者李金铨的《国际传播的挑战与展望》、1986年李瞻的《国际传播》,90年代中后期传入中国大陆,并首先在北京大学和北京广播学院(现为中国传媒大学)等北京高校展开,创办相关研究的专门院系,并开始举办以国际传播为主题的相关会议和活动。

国际传播在大陆的研究虽然起步晚,却也走过了近30年的历程。这期间学者们大体经历了从翻译引进、消化吸收,到自主研究、出版发表学术成果的过程,学术研究的基础性建制也随着国际传播独立成为一个专门的专业方向而基本完成。

一、2022中国国际传播领域发展概述

作为国际传播研究领域的后发国家,近年来随着研究的逐渐深入,在研究主题方面,我们的国际传播研究正在从国家主义范式向全球主义迈进。学者认识到了“西方理论、中国经验”的二元研究框架的不足,在结合了中国实践经验后融合了中国传统中的“天下”思想和“人类命运共同体”等理念,开始探索基于中国视角的世界主义理论。2022年,邵鹏和邵培仁便是从“人类命运共同体”的倡导出发,立足“新世界主义”,联合主编了《全球传播愿景——新世界主义媒介理论研究》一书。虽然现代国际传播研究体系发源于美国,存在西方强势的现状,但我国学者的研究视角也从拘囿于包括中国在内的国家主体转向到海外世界,如佘纲正和景嘉伊对2010年以来阿拉伯世界社会运动中社交媒体的作用展开的研究。

从研究方法来看,我国传播学者们已经意识到经验主义的单一范式占据主导地位带来的理论研究方面欠缺的问题,并且从国际视角来看,对实证研究的过于依赖,有进而压制客体研究的倾向,一定程度上也会忽略研究本身对被研究者的影响。现在我们研究国际传播的理论视角和方法已经开始跨学科交叉,涉及社会学、人类学、政治学、经济学等,大量应用了田野调查、比较研究、文本分析法、历史分析法、生命故事访谈法等方法。近年来提出的视觉框架分析方法也在2022年得到国内学者的应用,例如何天平、宋航对抗疫纪实影像的研究中,认为抗疫实践中的视觉呈现展现了史料书写、增强家国认同、促进社会整合与共意动员,以及建构国家形象、争取国际话语资源等一系列社会功能。

对于研究主体,学者们将视野扩展到了主权国家政府之外的国际组织、社会群体、非政府组织、商业公司、个人等,并将消费主义、跨文化研究等纳入到研究旨趣中。在多元主体视角下,吴瑛和贾牧笛指出以信息共享和文明互鉴为目标的国际传播,可以理解为是由民族国家、国际组织、企业、群体等多元主体共同参与组织的信息传播活动。

在理论研究方面,我们对由西方学者为主导、以自身的问题观察和西方经验提出的理论体系有了相适应的反思和自觉,也提出了立足中国实践发展中国国际传播理论的迫切需要。北京冬奥会期间的国际传播,主要采取了面向多元主体构画多维形象、唤醒共享情感凝聚主客共识、借力新颖表达增进互动趣味、深化内涵促成认知共情等传播策略,在国际受众的共情反馈与互动中形成了新的共享性文化空间。在上海交通大学与国际传播学会(ICA)共同主办的“2022新媒体国际论坛”圆桌会议中,多位学者提出了“智能时代国际传播”“传播研究的关键性问题与创新”“元宇宙与传播学的学科重组”等关于理论创新的思考与学科发展的倡议。中国人民大学闫岩教授指出传播学研究目前数量上的“大繁荣”与理论和框架的“大停滞”之间的矛盾。

国际传播研究发展到今天,已经形成了一套较为完备的理论范式体系,即传播技术主义范式、政治经济学范式和文化研究范式,相应也形成了各具特色的理论形态与群落。虽然对于国际传播的研究来说,跨学科的交叉研究是发展趋势,但为便于理解2022年我国国际传播领域的理论发展与实践,接下来将以三大传统范式作为探讨方向。

二、传播技术视角

技术主义范式中的学者们更侧重于从技术发展的角度来解释国际传播现象,最早由北美的传播技术学派提出媒介决定论,早期包括了传播技术决定论和发展传播理论两条路径。当下互联网已渗透到社会生活的每个角落。我们的国际传播研究始于Web1.0的时期,随着互联网技术的飞速发展,在短短二十多年时间内又经历了Web2.0/3.0的时代,全球传播生态进入了由产品链、供应链与价值链共同构建的平台链媒介系统环境之中。新一轮媒介革命在元宇宙、计算宣传、大数据、云计算、5G、人工智能等数字技术主导的影响下,不断重构国际传播领域的格局与实践,而中国因后发优势,快速赶超态势凸显。

理论的创新脱不开经典范式基础,而好的理论其中一项重要指标就是持久的影响力,我们在理论创新时对经典理论的再阐释也是一种理论创新的重要方面。作为传播技术决定论重要的奠基人之一,麦克卢汉曾提出“媒介即信息”“媒介即延伸”,并就此发展出媒介环境学。吴畅畅对麦克卢汉“媒介即延伸”的理论在今天人类与电子-数字技术互构下的理解做了新的解释,让我们看到了绵延几十年理论的新生命力。麦克卢汉曾将亚当·斯密-马克思-卡尔·波兰尼这条思想线索称为“经济主义”,并认为这条线索的核心症结在于忽视了生产过程及其产品/技术共同产生的环境对劳动者的影响,也就是生产和消费过程中劳动者内在的满意程度。麦克卢汉对精神分析和格式塔心理学理论的应用和解析,可以看作是人类心理结构和适应方式的革命,并且,当劳资双方都融合成电子信息技术的使用者时,就不存在阶级斗争了,只有身份认同的争夺战。这背后所隐藏的命题,即“人人都是一台精神机器”,是对当下作为精神机器的我们解释互联与集体意识的很新颖的理念。

数字媒体已经成为当今社会运转的基石,移动化、普世化的媒介表达了人类依赖媒介的建构性外化行为和发明创造。黄旦认为媒介研究应“反拨将精神世界和自然世界,自然科学和人文学科截然两分的套路”,成为“后领域”“元领域”或者“后学科”,用它来重新组织或者囊括所有其他的领域。

社会构建理论长期占据STS(即科学、技术与社会研究)理论和传播学理解媒介与社会之关系的主流。在科学、技术与社会研究领域,随着行动者网络(ANT)、自主性技术、可供性等新兴理论的提出,学界在反思社会建构论的基础上对技术的能动力量作出了新的阐释,开辟出与技术决定论和社会建构论不同的研究路径,也为媒介研究进行更准确的理论定位提供了宝贵资源。张昱辰和王智丽将以上提出的STS理论与媒介研究结合,提出了传播研究新的视野,并做出三种提示:1. 弥合媒介理论研究与经验研究的鸿沟,提升既有媒介研究的解释力;2. 破除人类中心主义,在对主客二分思维模式的打破中展现媒介研究的独特意义;3. 在不同行动者构造的多面、动态关系中理解传播与媒介,推动媒介建构论和异质行动者关系建构论之发展。

在互联网进入到Web3.0阶段,随着基于算法的智能传播强势崛起,社会信息传播机制开始突破甚至“摒弃”传统大众传播、网络传播和社交传播中关键的人的关键环节,进入机器和算法直接驱动的新阶段。不同于Web1.0阶段的数字触达鸿沟与2.0阶段的数字素养鸿沟,钟祥铭、方兴东指出在Web3.0时代,以数据为核心的数字鸿沟应理解为智能鸿沟。政府、社会和企业分别是这三种数字鸿沟的三大主体。与数字鸿沟相比,智能鸿沟不仅仅只是技术范式、表现形式和呈现模式不同,而是内在驱动力的区别(资本驱动)。智能鸿沟以数据、算法和算力这三大要素为基础,这些目前大部分集中在企业手中,也是世界多个国家面临的问题。

史安斌和杨晨晞也提出Web3.0时代中,“元软实力”的争夺是确立国际话语权至关重要的方面。他们提出的共同构建“元软实力”的基础模型包括以下三方面:第一,传播内容的非同质化升维和高保真度的认证以“非同质化代币”(NFT)等为代表的新技术能够实现;第二,元宇宙为代表的新概念对虚实共生的传播渠道进行重构;第三,传播受众以“Z世代”为代表的新一代受众为主。

三、政治经济学视角

在面对越来越复杂的世界传播现状时,从权力和资本关系的角度看待和考察世界,将传播现象置于更广泛的历史、经济和社会背景下研究,围绕信息自由与平衡流动、中国的需求如何与信息流动相结合的问题,根据国际政治经济新秩序,如何建构国家形象及找到适合的传播路径,是一贯不断探索的方向。目前,美国为首的西方国家依然居于顶端的全球政治经济结构中,其整套传播系统始终发挥着在组织、实施、维护、表征权力的作用,对华发动以技术意识形态化与战略遏制为特征的“数字冷战”从未停止。

虽然“数字冷战”作为一个概念建构仍有争议,但不可否认,数字传播领域国家之间的战略关系在极大程度上可以影响国际权力关系的重塑与交替。对此,洪宇总结并提出了全球格局过渡期的动力特征,政治主体对媒介空间秩序中结构性压力的感知与表征是实现地缘政治的社会性、实践性和过程性机制,而主体间的反思与重塑具有激活互联网地缘政治变化以及塑造互联网复合体的物质性效果。对于国际传播研究而言,基于社会-技术复合体的全球媒介的属性、格局与观念将在全球格局过渡期中成为地缘政治博弈的焦点。

相较于“数字冷战”呈现的长期性战略特点,冲突为国际关系所带来的变化会更快速地被体现出来。在复杂多变的国际政治经济与社会文化背景下,白彦泽、姬德强提炼出冲突的主要传播要素或动态特征来解释国际传播中冲突的理论框架,可为我们提供一种新的视野。跳出西方中心主义和东西方对立的二元论,以国家-阶级-秩序-权力为背景框架,在结构主义视角下,物质-象征-消费与后结构主义下的身份组合成为理解国际传播冲突框架的核心维度,即权力冲突(物质基础、信息与技术资源)、叙事冲突(地缘政治“他者”的建构)、文化消费冲突(大众文化消费与“冲突精神”的缠绕)、身份政治冲突(群体裂痕、反抗联盟与区域-全球关系)。由此得出国际传播冲突的四种表象,即媒介化、图像化、情感化与平台化。通过此理论模型,可以逐层系统地分析冲突中民族国家、阶级结构与文化身份等要素,从而理解冲突路径的历史性、政治性、关联性与动态性特征,并作出相应的对策。

将视角更具象一些,在国际传播的理论创新中,袁会和蔡骐借鉴了站位三角理论模型,通过研究阴谋论谣言的文本特征与生产逻辑,总结出了以对立性建构与一致性建构为核心的谣言说服框架。阴谋论谣言的底层说服逻辑是“造谣者-阴谋者-接收者”三角立场中的二元关系建构,造谣者通过循环论证、复杂论据和因果连接证实阴谋真实存在,降低受众的深思概率,并采用诉诸威胁、众议和情感的方式提出假想敌意与共情唤起,以诱发接收者的态度或行为改变。具体而言,造谣者通过对阴谋者的认知评价形成自我定位,并采用各种劝服手段引发接收者对阴谋者的类似定位,以形成二者主体间的协同。这种轻认知、重情感且常以行动激发为导向的谣言不只为现状提供偏颇的解释,还有可能影响接收者的未来选择。这套关于阴谋论谣言的理论可以帮助我们考察谣言背后更隐秘、更复杂的权力过程与关系图景。

四、文化研究视角

自中国文化“走出去”战略提出至今,我们不断完善自身在文化软实力建设方面的对外传播策略,但同时也面临着常态化和系统性的话语权打压和形象抹黑,也需要正视传统的传播理念和渠道在当今全球信息环境中彰显出的乏力与不足。

邓依林、张伦、吴晔在对中国官方媒体的海外文化传播效果研究中发现,中国官方媒体议程未能影响到海外公众议程,也没有基于海外受众特征建立起有效的传播策略。他们将网络议程设置理论应用到对社交网络环境下中国文化对外传播效果的考察,利用社会网络分析法探究中国官方媒体议程与海外公众议程二者的相互时序影响。该研究首先指出了我们官方媒体在海外社交媒体平台的议程设置缺位现象,中国官方媒体有意识地将“传统工艺”“传统习俗”等议题作为议程设置的重点,与海外受众更在意的具有个人化、生活化的议题内容有很大差异,现阶段中国官方媒体的传播模式以单向传播为主导,仍以“以我为主”的姿态发布新闻;其次,该研究在文化视角下通过建构文化议程编码框架,为我们在议程设置研究中填补了文化领域的缺位;最后,通过观察媒体与公众议程间在较长时间范围内的演化关系,将网络议程设置理论从单一时间截面拓展至时序性视角。

五、结语

习近平总书记指出:“这是一个需要理论而且一定能够产生理论的时代,这是一个需要思想而且一定能够产生思想的时代。”好的理论要求需带有一定的普遍法则,具有相当的适用性和启发性价值,简洁开放,能够与时俱进。因此理论创新复杂且稀有,但是其影响力和重要性不言而喻,中国国际传播研究须承担起理论发展和创新的时代责任。根据理论形成的一般路径,即从定义概念、到构建模型、最终抽象成理论,我们需要从最基本的概念创新开始发力,从国际社会长期关注中国的重要议题入手,找出认知错位的各个关键议题,立足自身实践,超越二元对立,以全球性前瞻眼光,力争在国际议题上提出更多的原创性概念,并加以论证形成理论,打造中国式国际话语框架。

本文系国家社科基金重大招标项目“加快国际传播能力建设的战略、流程、效果研究”(项目编号:22ZDA088)阶段性成果。

胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长,中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授;李润泽系中国社会科学院大学新闻传播学院博士生

田晓 胡正荣 构建基于全球传播生态的新时代中国国际传播体系

原创 田 晓 胡正荣 中国联合展台 2023-01-13 17:32 发表于北京

一、当前是构建新时代中国国际传播体系的重要时机

“国际传播”作为一个20世纪中叶由西方学者提出的概念,开始是在媒介功能主义社会学视角下,将“征服人心和思想”作为目的,在以广播技术为核心的大众传播语境下关注其功利性需求。中国在日益走近世界舞台中心的过程中,也逐步加深对国际传播概念的理解,并在实践中通过国际传播与世界沟通、让世界了解。在中国共产党带领中国人民开启第二个百年征程之时,我们迎来了构建新时代中国国际传播体系的重要时机。


1.从世界格局演变看
党的十九大以来,习近平总书记多次指出,“当前世界正经历百年未有之大变局”,这是对当下世界格局的深刻认识和总结。以美国等西方强国为中心的世界秩序正在发生改变,中国国际影响力日益提升,正以史无前例的速度走进世界舞台的中央,一大批新兴市场国家和发展中国家快速发展,越来越多的国家和国际组织在世界格局的演变中发挥重要作用。这种时代变局虽然还未能根本性改变“西强我弱”的国际传播基本格局,但显然助推了“东升西降”的趋势,让中国有更好的机会改变在国际舆论场上话语被动的境地。对此,正如习近平总书记指出的,在面对世界百年未有之大变局时,要“树立大历史观,从历史长河、时代大潮、全球风云中分析演变机理、探究历史规律,提出因应的战略策略,增强工作的系统性、预见性、创造性”,中国在国际传播中也需要因时制宜,跳出对传统国际传播范式的认识和理解,建构全新的全球观和全新的中国观,进而建构新时代中国国际传播体系。

2.从传播理论和传播业态发展看

互动、自由、多维等特点在不断冲击和颠覆着旧有的传播学理论在新背景下的适用性。之前习以为常的学术研究理论框架已经发生巨大改变,像议程设置理论、把关人理论、沉默的螺旋理论等随着新媒体的兴起,现在已经不能完全适用;像在传统媒体时代,传播者将不断提升系统化、专业化作为目标,试图以此吸引受众,但在信息爆炸的时代,却一再被连5个W要素都不全的快速自媒体信息抢走受众,受众也“成长”为用户,变为传播者;像之前讨论研究问题都在全球化的大框架下进行,但现在已经出现了后全球化时代、后疫情时代等认知环境的新框架;像政治上的国家主义、民粹主义、民族主义等,经济上的工业时代4.0、数字经济等,这些认知框架都在发生根本性改变。这些将我们与西方传播学界拉到了同一起跑线,让我们有了突破西方理论框架的机会。我们通过一段时间的追赶和创新,在5G、AI、4K、8K、16K等技术上已经逐渐赶超西方,走到了世界前列,一些中国互联网模式也开始输出海外,国际上有声音认为一些传播领域已经从过去的“Copy to China”到如今的“Copy from China”,这些新变化有利于我们在新业态下实现对西方的弯道超车。
3.从中国国际传播基础看
基于中国国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统,中国的国际传播已经取得了很大进展,国际传播格局已基本形成:以中央广播电视总台(包括CGTN、CRI等)、人民日报社、新华社、中国日报社、中国新闻社等传统媒体为主体的国际传播矩阵已初具雏形,记者站、分社、制作室遍及世界各地,在一些议题特别是涉华新闻报道上的传播力、引导力、公信力已经可以与CNN、BBC、美联社、RT等国际一流媒体相抗衡,形成了具有国际影响力的媒体集群;不仅在脸书、推特、优兔等境外网络平台不断提升传播影响,还开辟TIKTOK、WECHAT等中国互联网平台新阵地,将互联网作为国际传播的主战场;在全球各地开设中国文化中心、孔子学院和孔子课堂等,走进世界知名高等院校、知名学府、研究机构,在政府、媒体、民间等各层面开展文明交流互鉴,推动中华文化走出去。

二、构建新时代中国国际传播体系面临的难点和挑战

虽然构建新时代中国国际传播体系已经具备上述很多有利条件,也处在关键机遇期,但想要真正构建符合全球传播生态、能够产生传播效果的新时代国际传播体系还是面临很多难点和挑战。

1.对于全球传播生态的认识和理解不足传播生态随着社会的演进、技术的发展、媒介的更迭而日新月异,新技术发展速度很快,传播界很难对因此产生变化的传播生态完全认识和理解。比如近两年被脸书、阿里、字节跳动等先后布局的元宇宙新技术到底能给未来传播生态造成什么影响至今仍很难认知,虽然很多人认识到其将推动数字技术与现实世界更加深入融合,促使显示社会生态与虚拟社会生态高度耦合。但这种现实世界和虚拟世界的融合到底将如何改变现有社会格局的运行,进而产生什么样的传播生态,究竟是像有些人认为的会出现非中心化、去中心化时代,还是有新型的中心化时代以人们不认知、不理解的方式出现,仍然不能准确判断。这种对新传播生态演化路径的认识不足,是新时代中国国际传播体系构建的一大难点和挑战。

2.缺少新时代中国国际传播理论的支撑
传播理论对于构建传播体系、指导传播实践的作用显而易见。如果学术研究跟不上,没有形成自己的传播理论体系,就很难有符合现实的国际观和传播观,就无法构建传播体系。中国如果想打破“西强东弱”国际传播格局,突破西方既有理论框架,形成本土性思想成果至关重要。虽然我们已经有了大量的国际传播实践经验,我们的传播学理论也经历了几十年的发展历程,但无论是国际传播还是全球传播,理论框架、范式基本还都无法摆脱西方传播学的总体框架,中国传播研究的本土化实际上遵循的是“西方理论,中国经验”的二元框架,没有基于中国这块土壤,把中国放在全球传播生态下提出自己有效的学科体系、学术体系、话语体系。有些学者提出了一些新理论概念、观点或模式,但是大多未能形成学术对话,也未能成功地在国际学术界引起反响。像软实力、巧实力、锐实力等近年来讨论比较多的国际传播概念都还是由外国人提出的。甚至有些学者认为,整体上看,中国的传播学界俨然成了国际传播理论的“世界遗产保护组织”,中国传播学者成了传播理论在全球最大的遗产保护者,在各种平台上不停地讲说着别人的讲说。如果一直跟在西方后面,或者说一直基于西方设定的理论框架,就很难构建新的国际传播体系。哪怕有一些创新,也不会有多大新意,更不可能实现对西方的超越。

3.对国际传播策略选择存在迷茫

中国国际传播有两大策略,一是以我为主,考虑的主要是“我们要向世界讲我们想讲的”;二是迎合外部,“向世界讲世界想听的”。但如此时间一长终于认识到问题也很大,就是变成了“重外来外在评价、轻自身话语和叙事逻辑”,传播数据好看了,但实际传播目的却没有达到,并没有让世界了解中国、理解中国。从以上情况也可以看出,当下中国国际传播处在一个窘境,内向过多容易形成内卷,而外向过多又容易失去自我,到底如何实现中国价值观的有效对外传播,在策略选择上还比较迷茫,这也是构建新时代中国国际传播体系的一个难点。

三、构建新时代中国国际传播体系的关键点

1.坚持基于全球传播生态

传播生态也是一个受多个要素相互联系、相互制约的系统,既包括媒介、渠道、对象等传播生态内部构成要素之间的关系,也包括与外部环境之间的关系。当下的全球传播因媒介技术、传播渠道、传播者、传播用户、传播产品等内部构成要素的快速演变,以及世界格局等外部环境的变化,在建构新时代中国国际传播体系时,就需要把全球传播生态的相关者都纳入进去,缺一不可。

2.坚持系统性思维
除了基于全球传播生态系统相关者以外,还要用系统思维打造国际传播体系。这里的系统思维有两方面理解:一方面,国际传播是这个社会运行中的一个重要组成部分,构建国际传播体系是国家系统的一环,一定要与国家的战略价值、战略位置、战略目标、战略资源、战略安排和战略现实等具体要素高度关联,实现与其他战略系统相匹配,这样才能在资源和行为的协同性上得到保障。另一方面,国际传播本身就是系统工程,包括的理念、主体、客体、内容、运行方式、渠道、人才队伍等诸多方面,都要以系统性思维考虑,进行系统性创新,这样才能整体推进新时代中国国际传播体系的建构。

3.坚持以全球视野把握传播共通意义

在新时代,中国已日益走近世界舞台的中央,也提出了“人类命运共同体”理念,这说明我们已经认识到中国已不仅是“中国的中国”,而是“世界的中国”,中国的历史文化、价值观等都是世界文明、世界价值观的重要组成部分。具体到国际传播中,中国就应该放宽胸襟,坚持以全球视野,从根上挖掘传播内容共通的当代价值和世界意义,实现了从讲“我的故事”到讲“我们的故事”的转变。就像2022年北京冬奥会的开幕式,将中华优秀传统文化的精髓以简洁的方式标识出来,其以“二十四节气”为主题的倒计时短片,表达了中国对人类环境、气候和文明遗产的尊重,产生了良好的传播效果。只要依据这样的传播理念构建新时代中国国际传播体系,就能在全世界获得更大范围的理解和认同。

4.坚持以精准传播策略提升传播效能

用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点,更是国际传播追求的效果。构建国际传播体系,在传播策略上必须坚持以用户为导向,努力实现精准传播。第一,注重分层传播。面对每个国家和社会的不同社会分层,应使用符合其特点的不同话语表达方式,从而实现国际传播话语构建的层级化,实现各取所需、有的放矢。第二,注重分类传播。国际传播主体及其叙事的分类化和多样化,有助于呈现出立体的中国故事,而国际传播手段与平台的多元化,有助于实现畅通的渠道、有效的手段和合适的平台的有机融合。第三,注重分群传播。“一篇通稿打天下”的传播实践早已无法适应当下的国际传播格局,因此必须做到“一洲一策”“一国一策”乃至“一群一策”,以精准化的内容生产与投放,达到国际传播效果最大化的目的。

四、结  语

在全球传播生态发生重大变革的重要机遇期,我国国际传播站在了历史新起点上,构建与我国不断提升的大国地位和新时代国家发展需要相适应的国际传播体系,已经逐渐成为一项日益紧迫的战略任务。这无论对业界还是学界都是很大的挑战,虽然仍然面临很多困难和挑战,在理论上、实践中都存在差距,但却时不我待。目前,亟须我们理顺思路、找准关键点。在外部,必须基于全球传播生态,将所有生态相关者纳入考量范围;在内部,必须坚持系统性思维,进行整体打造;同时在理念和策略上,突破固有条框,进行颠覆性创新,从而逐步完成新时代中国国际传播体系的构建。

(作者田晓、胡正荣分别为:中央广播电视总台港澳台节目中心编辑、中国传媒大学传播研究院博士研究生;中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长、教授。原文刊发于《中国广播电视学刊 》2022年第12期,本公号转发时略有删节)

胡正荣:我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

中广互联 2022-12-19 14:59 发表于北京

作者:刘兰兰
核心要点:

  • “传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术;
  • 智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”;
  • 我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足
  • 我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段
  • 创意,不分平台和渠道;技术,也是如此;
  • 无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖;
  • 如果无屏能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化;
  • 迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发;
  • 对中国电视业在2023年发展的期待。

对胡正荣教授的这次采访,缘起于他在2022年11月21日“世界电视日”中国电视大会上的主题发言。当天,他在会上作了题为《全媒体传播体系中的电视未来:无屏生态》的发言,提出视听平台的演变进程是“单屏-多屏-跨屏-无屏”。

胡正荣是我国最优秀的传播学者之一,现任中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长,中国电视艺术家协会副主席、中华全国新闻工作者协会常务理事,教授、博士生导师。

12月上旬,中广互联在跟胡正荣的连线中,请教了有关“全媒体传播体系相关”的若干问题。胡正荣谈到,传统视听和智能视听的最本质分野就是技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向以用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。

图为:中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长 胡正荣

他认为,我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。他指出,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是全媒体传播体系建立”。01“传统视听”与“智能视听”的根本性区别在于技术

在谈及“传统视听”与“智能视听”的根本性区别时,胡正荣表示,二者最大的区别在于技术,由此又带来渠道、平台、终端等多层次的区别。

在技术层面,传统视听是单一传播和告知;智能视听实现了双向和交互,在技术对用户进行捕捉、感知、洞察,由此匹配用户可以接受的渠道,并制作视听内容。

技术带来的数字化、网络化、智能化,推进了视听技术的变革。传统视听和智能视听的最本质分野就是,技术带来的可能性一下子多元化了——从以传播者为中心,走向用户为中心,从二维世界走向三维乃至更高维世界。02智能视听时代形成了“非线性发展的产业链”

胡正荣认为,“传统视听”与“智能视听”由技术的区别,生发出来的区别非常多,比如渠道和平台。

过去传统视听,基于大屏或者收音机,或者说基于传统广播和电视。到智能视听时代,早已从单一屏幕走向多屏、跨屏。

传统视听的产品链、供应链、价值链,都围绕传统视听大屏生成。比如美国的迪士尼、环球影城,都是基于传统大屏产品,延伸出来产品链和供应链。

在智能视听时代,往往产品的起点和原点,未必是大屏。大IP可能在游戏或者小屏中生成,进而形成非线性发展的产业链。产品链更长,供应链也更复杂、更多样化。这当中不仅有内容生产,还有硬件供应商,还有线下服务提供商,等等。03我们目前在“全业态产业链”开发上还远远不足

胡正荣将智能视听时代形成的“非线性发展的产业链”,称为“全业态产业链”。

传统广播和电视最重要的产品形态是节目和栏目。主要实现收入是广告,这就是传统的business model.

到智能视听时代,形成的全业态产业链,表现为——产品链更长、供应链更复杂。

在美国,早在非智能视听时代,已经尝试“一鱼多吃”,比如好莱坞电影出品后,分解成系列产品,比如游戏、动漫,线下衍生品,甚至还有主题公园等,将大IP做多元开发,形成全业态产业链条。

在他看来,我国目前在“全业态产业链”开发上还远远不足。

胡正荣谈起全业态产业链带来的多样化开发机会的时候,略显激动。“为何叫全业态产业链条?产业链变得非线性。不知道哪里何时就能长出去一个机会点。这就带来business model多样化。游戏、有声书、播放平台,都有盈利点。现在可不知道长尾效应有多长。”

全业态产业链之下,给供应链、价值链、产品链带来了更多机会,覆盖的利益攸关方更多,可以渗透到社会生活的各个领域。04我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段

胡正荣的判断是,我国视听业现在还处于“跨屏”初级阶段。

之所以说是初级阶段,是因为跨屏涉及到屏背后的中台监管。我国是分行业监管,由于上层监管部门之间的区别,在单一账号联通方面,还有一段路要走。

胡正荣举了个例子,文化旅游部成立后,对中国的文化和旅游发展都有促进作用,因为“旅游,没有文化是空壳;文化,需要旅游的亲身体验。

他认为,互联网技术本身就是融合性技术,如果融合监管通道进一步完善,会给中国视听业带来更蓬勃发展机遇。“其实这是治理体系和治理能力现代化的问题”。05创意,不分平台和渠道;技术,也是如此

图为:文化产业的结构与特征图(由胡正荣绘制)

在采访中,胡正荣向中广互联分享了一张“文化产业的结构与特征”图。他指着这张图说,“创意,不分平台和渠道,技术,也是如此”,他接着说,“文化数字化,是用数字化、网络化和智能化技术来做文化。渠道不同,是因为硬件实现方式不同。渠道划分利益攸关方,由此各自固守一摊利益,也就情有可原”。

跨屏生态的建立,意味着资源要在所有的平台配置、打通。“这给部门壁垒、行业壁垒、监管壁垒提出挑战”。

技术是通的,平台是通的,产业链是通的,现在特别明显的是“底下是通的,但监管方很多”。当前体制机制和监管优化方面亟待优化,才能突破促进生产力的发展。06无屏,就是元宇宙,要想更好地发展,应减少终端依赖

胡正荣认为,全媒体传播体系建设中,跨屏的下一个阶段是无屏。

“无屏时代,用现在最时髦的话来说,就是元宇宙”,他说,“要想发展好,就要减少对终端的依赖,越无形越便捷越好”。

胡正荣说,目前元宇宙的实现还是初级阶段,因为要用头盔之类的终端。对于无屏的实现技术,他很有信心,“我个人认为,无论软硬,都不会太困难。未来这方面的技术会越来越成熟,实现起来越平滑”。

对于无屏如何更好的发展,胡正荣认为,在减少终端依赖和提升用户体验之外,特别重要的,是“应用场景成熟且完整”。

不仅仅是娱乐行业,如果沉浸式影像渗透到在教育、健康、卫生、医疗,银行等领域,未来前景就会非常可观。07如果能够实现去现场70~80%的体验,可能带来革命性变化

在胡正荣看来,视听本质上是人类社会相互交往,乃至认识世界最基本的手段。

“既然如此,我们为何不在教育、工业、医疗等更多领域应用起来呢?”这些应用场景的数量是非常可观的。

胡正荣有一个预判,“如果能够实现去现场70-80%体验,可能给各行各业和视听业本身带来革命性变化。比如,我没去卡塔尔看球,在家就能实现70-80%体验。”

再比如,远程医疗场景下,一些家用小仪器将人体基本生物指标实时传给大夫,结合远程全息影像技术,应用起来障碍不大。

“Facebook改名Meta后亏损严重,说白了就是没有找到应用场景,实现技术上也需要进步。无屏的实现,还有很长的路要走”。08迪士尼旗下几大流媒体服务的全球订户数超越Netflix带来的启发

2022年第三季度数据显示,截至10月1日,Disney+全球订阅用户已激增至1.642亿,较上一季度暴涨了1210万,高于市场预期930万。加上迪士尼其他流媒体:Hulu、ESPN+的订阅用户,迪士尼旗下几大流媒体全球总订阅用户数达2.357亿,超过同一季度Netflix的2.231亿。

在被问及如何有效构建视听业“跨屏、无屏”生态,是否有规律和案例可循的时候,胡正荣表示,“确实是有规律的,也有案例可以参考学习”。

他认为,迪士尼旗下流媒体平台总订户数超越Netflix,就非常具有典型性。“尽管国别不同,我想,业务流程是可以学习的。对好的IP做开发的思路,完全是世界通行的。IP全流程开发,谁都可以做。”

Netflix每年在内容上投入超百亿美元,因为要不断积累自己的IP库。所以说,传统主流媒体有它们的长项,比如迪士尼无需投入太多资金做新IP,光是已有IP改造就很可观了。

中国的主流媒体有品牌优势、公信力优势,也有IP优势,老百姓都是很认可。老牌媒体迪士尼的做法,值得中国主流媒体参考。“我觉得,至少它山之石可以攻玉。”09对中国电视业在2023年发展的期待

“电视业,不能在电视一条道上走下去”,在被问及对中国电视业发展的期待时,胡正荣说,“中央为什么要推进媒体融合,就是希望构建全媒体传播体系,希望主流媒体声量足够大,覆盖足够广、影响足够大。就一个媒体来说,如果还把主要精力放在电视上发展,本身就是有偏差了。中央媒体深度融合文件早就提出了,要把主力军放到互联网主战场,移动端主渠道。”

胡正荣指出,党的二十大报告明确提出,“加强全媒体传播体系建设”,要注意到在报告的表述中,“没有提广播、电视、新闻、媒体融合等概念;而是直接提全媒体传播体系,而且用了加强”。这意味着,未来五年要“看结果,看效果,即以建设全媒体传播体系这个结果为导向”。

胡正荣对五年之后的传统电视大屏的预期是,“一定要建成跨屏生态”,“那时候中国的广电行业,不再是传统广播电视,而应该叫全媒体视听行业”。

建成全媒体传播体系的中国电视业会是什么样呢?那时候,技术是基于互联网的,渠道是多平台的,内容是多形态的,应用是多场景的,业态是多样态的,形成了非线性的、开放式的循环。

他坦言,“对电视业来说,任务还是蛮艰巨的”。在二十大报告指导下,在未来五年,第一步,是从电视业发展为视听业;第二步,从视听业跨一步,到全媒体视听业。

那么,如何看待媒体融合与全媒体传播体系建立有何关系呢?

他的看法是,“媒体融合是一个过程。整个过程最终实现的结果是建成全媒体传播体系”。

具体到对2023年中国电视业的期待,胡正荣谈到两点。第一,中国电视业向多媒体生态或者跨屏生态迈出实质一步,特别重要的是“平台再造,流程优化”,“比如工作室制的普及,围绕内容怎么开发产品都可以”。第二,广电系统内部尝试打通,比如有线电视、IPTV、OTT等,“哪怕不融合,退一步至少要做到后台、中台兼容,平行主体之间协同,顶层设计统筹”。

胡正荣:中国自主国际传播知识体系构建

原创 胡正荣 新闻与写作 2022-12-12 11:00 发表于北京

中国自主国际传播知识体系构建

国际传播已经成了一个热门话题。国际传播研究更成了新闻传播学界最为关注的研究领域之一。

从现实看,中国国际传播能力建设关系到中国国际话语权,关系到改革发展的外部舆论环境,关系到构建人类命运共同体的目标实现。从政策看,2021年5月31日十九届中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习,并且明确提出:“要加强国际传播的理论研究,掌握国际传播的规律,构建对外话语体系,提高传播艺术”。党的二十大报告中,习近平总书记进一步明确要求“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴,推动中华文化更好走向世界。”这些都是针对中国国际传播实践做出的判断与决策。从学术研究看,中国现有的国际传播理论更多的还是舶来品,其理解力、解释力都有这些理论生产时的情境有限性和在地适应性,很难完全有效服务中国实践。今年 4 月 25 日,习近平总书记到中国人民大学考察调研,提出加快构建中国特色哲学社会科学,归根结底是建构中国自主的知识体系。一把钥匙开一把锁,中国国际传播的创新发展,同样需要中国自主的国际传播知识体系予以总结与研究,支撑与引领。

构建中国自主的国际传播知识体系要遵循知识生产的基本科学规律。社会科学中的知识创造与生产都是基于对社会现实进行观察、总结、归纳、研究而兴起和发展的,通过对现实实践的概念化,对事实进行初步抽象,然后再将同类概念进一步范畴化,形成了知识体系的基本构成要素。接下来通过对研究对象深化认识,关联理解与判断,逐步形成一种解释、分析的框架,即结构化。然后将研究发现与结论置于不同社会情境中进行验证,从而得以普遍化,形成了广为接受的知识体系。由此可见,一个领域知识体系的形成一定是基于社会现实的,准确说,就是基于认识世界、改造世界的社会实践。国际传播也是这样的人与内外部世界进行互动的一种实践活动,国际传播知识体系正是将这种实践活动作为研究对象,进行观察与抽象,进而体系化的结果。因此,国际传播知识体系也脱离不了这样的知识生产的规律。

构建中国自主的国际传播知识体系要有实践观。国际传播是一种实践活动,新闻传播学也是一门实践学科。因此,国际传播知识体系的建构应该是以实践为起点,以实践为对象,在实践中形成,用实践来检验的一种学术活动过程。当下中国如此丰富的国际传播实践,特别是其中呈现出来的历史与现实、成绩与问题、进步与困惑、目标与障碍、战略与战术等都是最有营养的学术土壤,坚持问题意识、实践导向,好好在这块土壤上耕耘,一定会大有收获。国际传播知识体系不是象牙塔里的把玩之物,而是需要通过知识转化实现其价值,因为国际传播知识体系本身就是可转化的知识。因此,国际传播的知识生产起点是实践,其终点也是实践,即基于实践生产出来的知识又需要转化成实践成果,需要实践去检验其有效性。

构建中国自主的国际传播知识体系要有开放观。国际传播实践本身就是开放的系统。“不忘本来,吸收外来,面向未来。”五千年文明的本来,全球文明的外来,人类文明新形态的未来都是我们观察和研究的对象和丰富给养。中国自主的国际传播知识体系一定是融通中外的、蕴含共同价值的、具有普遍意义的知识体系。 

胡正荣:中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长,教授、博士生导师。原文刊载于《新闻与写作》2022年第12期。

胡正荣 李荃 把握历史新机遇,擘画融合新图景——从“二十大”精神看我国主流媒体的未来

胡正荣 李荃 编辑之友 2022-12-10 10:20 发表于山西

意识形态、国家安全与主流媒体

作为一套系统地、自觉地反映社会经济形态和政治制度的思想体系,意识形态发挥着为全社会发展凝聚共识、构建共同思想基础的特殊作用,关乎一个国家、民族的存续发展和前途命运,其对于国家、民族的重要意义不言而喻。以习近平同志为核心的党中央基于对时代发展趋势的总体研判,在党的二十大报告中指出“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”,深刻论述了意识形态在引领社会思潮、凝聚社会共识、推动社会发展方面的强大支撑作用。具体来看,在主流意识形态的引领下,全社会能够在价值层面衍生出一种共同遵循和分享的共识和意义,这种共识和意义将指引整个社会共同体的运转,同时化解社会活动中因种种因素所引发的矛盾、冲突与对抗。与之相反,一旦价值层面的主流意识形态消解和弥散,那么原本高度认同和聚合的社会必然会逐渐分崩离析并走向衰败。因而,无论是国家的繁荣发展,抑或社会的安定有序,都亟须主流意识形态在全社会范围内发挥凝聚价值共识、巩固思想基础的重要作用。

国家治理与主流媒体

国家治理指的是国家政权的相关行动者对于社会公共事务的合作管理,其最终目标是维护社会秩序并实现公共利益。作为新时代政治理念的重要趋向,国家治理体系和治理能力现代化已然成为当下中国社会发展的重要任务和方向,党的二十大报告在展望2035年总体目标时明确提出要“基本实现国家治理体系和治理能力的现代化”,也对作为信息传播机构的主流媒体提出了新的要求,主流媒体与现代化国家治理产生了逻辑上和实质上的紧密勾连。作为信息传播渠道和中介的主流媒体如同嵌入社会肌体内的神经网络,对人们的行为活动和思维理念产生着巨大的影响和引导作用,并在此基础上构建着种种社会关系,传播与媒体因此在国家治理实践之中被赋予了相应的功能和意义。在新兴信息技术的支撑与赋能下,媒体正在重塑人们对其的定义与想象,国家亦希望通过一系列顶层设计将主流媒体打造成为数字信息时代的基础设施,以进一步释放其在现代化国家治理体系中的动能。

社会文明与主流媒体

文明是“社会的素质”,社会文明是人类社会的开化状态和进步程度,是人类改造客观世界和主观世界所获得的积极成果的总和,人类社会的发展则是建立在社会文明不断延续的基础之上的。由此可见,人类社会的进步离不开文明的延续与传承,诸如观念与价值、规范与风俗等都应当涵盖于其中。党的二十大报告着重强调了要“提高全社会文明程度”,深刻把握了文化强国的文明水准和社会基础之于全面建设社会主义现代化国家的关键意义。实际上,社会文明与文化建设本质上是一种共生共存的关系,社会文化建设不仅能够表明社会文明发展的程度,同时也是推动社会文明到达新高度的主要途径。主流媒体作为文化内容的叙述者、建构者和传播者,其传播活动不仅关系个人的成长、政治的稳定和社会的发展,更是确保人类文明所产生的文化精华能够世世代代流传下去的关键主体。也许可以这样理解,主流媒体文化传承功能成效的优劣,本质上就是对其传播效果的评估,即大众传播所传播的信息对公众的思想、态度和行为的实际影响。主流媒体的传播活动如果引起了人们立场观点、思维方式、价值观念、规范习俗乃至行为方式的变化,那么就可以充分确认该社会的文化得到了较好的延续、传承。

国际传播与主流媒体

国际话语权是一种国际权力关系,通常以综合国力为基础,反映了一个国际社会行为主体在世界经济格局中所处的位置及所产生的影响,直接决定了各国能否在国际舆论场域中表达自身立场与关切。现行的国际话语权格局衍生于“西强东弱”这一失衡的信息传播秩序,以美国为代表的发达国家凭借其对国际舆论的主导权,持续向以中国为代表的广大发展中国家灌输其主张的意识形态和价值观念,并令中国等国家长期处于他者和失语者的位置。迈入新时代,我国取得了斐然的发展成就并逐步走向世界舞台的中央,自身的国际地位和对国际事务的影响力获得了空前的提升,正在实现从国际体系的旁观者向引领者的历史性转变。基于国家综合国力的提升、国际传播经验的积累和深厚的文化传统,我们做了很多卓有成效的国际传播工作,国际传播格局基本形成:以传统媒体为主体的国际传播体系已初具雏形,互联网成为国际传播的新阵地和主战场,中国文化中心、孔子学院和孔子课堂遍及全球,中国国际传播的网络已经遍布全球主要国家、区域和节点城市,中国国家形象进一步提升,国际舆论环境进一步改善。

结  语

新时代,以习近平同志为核心的党中央对主流媒体提出了新的要求,也为主流媒体未来的发展擘画了整体蓝图、指明了进路方向。未来,主流媒体应当以党的二十大精神为根本遵循,以建设中国特色的全媒体传播体系为根本任务,从内容、技术、管理三个层面深化媒体融合变革,汇聚和接入各个层级和地区、线上和线下的最广泛社会资源,将自身打造成为数字社会中万物互联、互通的节点与基础设施,以期在更广阔的范围内传播正能量、弘扬主旋律,不负历史、不负时代、不负人民,为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴作出更大贡献。

(摘自《编辑之友》胡正荣 李荃《把握历史新机遇,擘画融合新图景——从“二十大”精神看我国主流媒体的未来》,阅读全文或学术引用请参见《编辑之友》纸质版或《编辑之友》同期网络版)

胡正荣 王天瑞 系统协同:中国国际传播能力建设的基础逻辑

见《新闻大学》杂志,2022年第5期

来源:《中国社会科学文摘》2022年第11期P147—P148

作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所   中国传媒大学传播研究院,摘自《新闻大学》2022年5期,王建峰   韩卓吾摘

习近平总书记在2021年5月31日的讲话中强调,必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

从局部看,我国国际传播在具体战术层面收获颇丰,已经拥有相当多的成功案例与经验。但从全局看,我国国际传播的整体战略系统性不足、关键要件之间协同性不够,国际传播的效能在全球范围内还未达到理想状态。

厘清国际传播能力建设的基础逻辑是解决问题的关键。当下我国国际传播实践中存在着就事论事、区别对待和亦步亦趋的问题,缺乏协同政治、经济、文化、社会和安全等不同要素的方法;缺乏协同国内事务与国际关系的意识;缺乏协同共时性和历时性的能力。究其原因,在于整体的战略传播系统性不强、统一性不足、传播资源协同性不够、传播人才供给匮乏,深入探究,已有的国际传播理论同网络社会的国际传播规律和中国具体国际传播实践不匹配、不适用。

下文将从系统科学出发,结合系统协同这一基础逻辑的基本原理和关键观念,探析我国国际传播实践中五组重要的关系:战略与战术、内部与外部、硬件与软件、规律与规矩和理论与实践,以寻求加快国际传播能力建设和提高国际传播效能的有效路径。

当前,我们只有从国家战略层面出发,对我国国际传播的总体战略进行探究,围绕与国际传播相关的要件进行系统协同战术设计,才能具有高效能的国际传播能力。具体而言,从传播学视角看,国际传播战略要件应当包括具有针对性的国际战略传播理论、传播主体、传播内容、传播渠道以及国际战略传播人才;从系统科学视角看,国际传播战略要件应当包括整体的战略与局部的战术。从系统协同逻辑出发,总体战略下的具体战术之间要实现协同,就必须共同以国际传播战略总目标为统一前提,把握好“协同”概念中的“共同协作、协调同步和合作互惠”三个具有递进层次的关键内涵,只有如此,才能制定出具有高能效的具体策略。

内部与外部首先指的是国内、国际两个大局。根据系统论的竞争协同律,我国国际传播系统内部包括同国内社会系统之间的竞争,因为目标统一,因此系统内部的竞争是对协同的追求;而同外部世界系统的竞争,则是不同战略理念下的竞争。用系统协同逻辑去梳理内部与外部关系,我们可以更好地认识国际传播现实的复杂性和斗争性,进而统筹好国内、国外两个大局。此外,内部与外部也是指国际传播的环境和系统两个层面,一是作为环境的内外,即党和国家的国内宣传政策、宣传纪律和宣传惯例等内部宣传与外部国际传播的策略之间的协同;二是作为系统的内外,即国际传播系统内部的传播的主体、渠道、内容和机制与社会政治、经济和文化系统之间的协同,以及同世界其他国家的各类系统之间的协同。从系统的开放性、相似性和稳定性原理看,在全球网络社会中“内爆”无处不在,尽管国有疆界,但客观来讲国内宣传和国际传播的信息流向正在逐渐融为一体,两者的结构功能边界越来越模糊。媒介融合是传播技术发展的规律,国际传播系统的内容、渠道、平台、经营、管理等各方面都要融合,融合就需要系统更加开放,开放就会带来更多摩擦和矛盾。根据竞争协同律,竞争又协同是系统发展的动力,因此在处理国际传播内部与外部关系上,应当以协同的共同协作、协调同步和合作互惠三层内涵为思路,为摩擦和矛盾定制出能够转化为机遇的具体策略。

硬件与软件包含两层含义。首先,硬件是指一个国家的治理现实,软件是指一个国家对治理现实传播的能力,过硬的治理现实一定是强大国际传播能力的基础。本质上看,硬件与软件的关系其实是对工具理性与价值理性的把握问题。在全球化浪潮的当下,硬件重构了社会结构,软件随之具有了超强的时空跨越性和扩张性。网络信息技术、大数据、人工智能、VR/AR及算法主导的信息定制与分配等媒体硬件的发展共同改变了国际传播的实践逻辑。谣言、假新闻层出不穷,信息把关、社会瞭望、去伪存真及价值判断和道德判断的媒体功能都出现问题,加之西方媒体对中国形象有意无意的片面报道,导致世界许多国家和地区的公众对中国的认知仍然停留在“东方主义”之下扭曲的刻板印象之中。如果国际传播完全以工具理性为选择标准,那么算法带来的所谓“个性化”推送只会进一步固化刻板印象,而无法有效树立真实、立体、全面及可信、可爱、可敬的中国国家形象,更无法有效实现共建“人类命运共同体”的战略总目标,这无疑有悖于中国国际传播实践的初衷。在以系统协同作为基础逻辑的国际传播能力建设中,既要充分把握技术、基础设施及硬实力等硬件发展带来的机遇,同时也要充分意识到,过于强调硬件则会陷入对工具理性片面追求的局限性之中。如果观念和思维的软件得不到发展,物质硬件同样无法实现良性协同运作,这种情况下的国际传播能力建设是不全面、不协调的,也是不可持续的。针对当下的中国现实处境,国际传播能力建设应当在硬件的基础上提升对软件价值导向的重视程度,并协同好其内部各种思维、观念和文化之间的关系,以价值理性驾驭工具理性,将软件协同的重要程度提升到更高的战略维度。同时,还要处理好软件中各种价值观念之间的关系,例如新旧媒介的融合、多元传播主体的协同、内宣外传的统一、传统与现代思想及中西方文化的交融等各种“子软件”之间关系的协同。国际传播实践要遵循传播的基本规律和国际传播的特殊规律。国际传播作为一种跨文化传播,其中“文化折扣”是普遍存在的现象。因此,在国际传播能力建设中,只有遵循尊重传播的基本规律和国际传播的特殊规律,针对不同区域、不同国家、不同群体的受众进行精准传播,做好中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性,才能有效降低“文化折扣”的程度、频率及引发误解的概率。当前社会已经进入数字时代,数字化已经成为社会运行的显在规律,国际传播能力建设需要具备包括数字技术素养、数字信息素养和媒体素养在内的数字素养的人才队伍作为实践和发展的基石。今天的国际传播必须遵循数字规律,才能制定出切实可行的规矩来。因此,媒体融合时代,需要以遵循媒介运作系统逻辑和协同传播的规律为前提,将移动互联网思维深度融入国际传播的工作思路之中,只有系统协同好国际传播中规律与规矩之间的关系,才能把握好国际传播媒介格局整体变迁的历史机遇。5G、物联网、人工智能、VR/AR等数字技术主导的新一轮媒介革命,正在重构着国际传播格局与实践,而在此次变革中,中国快速赶超态势凸显。

网络时代的国际传播实践与理论发展旭日初升,这是中国的机会。但现实依旧严峻,当前的全球国际传播学科体系、学术体系和话语体系依然存在着“西方中心主义”的惯性思维。当下,亟须重新审视西方主导的国际传播理论与话语体系,围绕构建“人类命运共同体”的中国全球理念,构建符合新时代传播规律和世界发展现实且具有人类共同视野的中国国际观和传播观,进而构建本土性与普适性兼具的中国特色社会主义国际传播学科体系、学术体系和话语体系。我国国际传播能力建设应在以系统科学为前提,以系统论为方法,以系统协同为基础逻辑,以构建人类命运共同体为总系统的目标下展开。重点厘清新时代全球范围内各种宏观、中观和微观系统及其内外部之间的关系,具体分析战略与战术、内部与外部、硬件与软件、规律与规矩和理论与实践之间辩证统一的关系,搞懂系统的特性与规律,吃透协同的共同协作、协调同步和合作互惠的层次性内涵,辩证看待系统中可能出现的竞争、不确定、差异、突变和失衡现象。量“度”划“界”,定“度”守“界”,以“度”为“界”,只有如此,才能加快国际传播能力建设的速度,有效提升我国国际传播的能力,完成全面提升国际传播效能的要求。