胡正荣:媒体融合如何跨越这两个关键门槛?

October 24, 2019

见“德外5号”微信公众号,2019-9-30

编者按:
媒体融合的过程中,传统媒体转型目前遇到了几个关键问题,其中包括如何真正做到移动优先?如何构建全媒体传播效果评价体系?关于这些问题,我们来看看中国教育电视台总编辑胡正荣老师的观点。
有关“移动优先”的内涵,其根本就是 “五化”——移动化、视频化、社交化、个性化和矩阵化。视频化是传媒发展的未来趋势,如今我国互联网流量中90%是视频流量,视听渠道也将成为最重要的传播通道。
那么,我们又该如何去构建全媒体传播效果评价体系呢?在胡正荣老师看来,过去以节目为唯一对象的单一评价体系,已经难以适应当前媒体融合的发展现状。全媒体产品与服务的传播效果评价,应该更加多元,这包括评价对象多元化、评价重点多元化,以及评价过程的全程化、全员化、全效化。
走进下文,了解更多。

如何做到移动优先

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。

国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。

媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 

移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。

移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。

这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。

移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。

移动优先就是个性化,也就是传播精准化个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。

移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。

单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。

传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。

这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。

其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。

其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。

其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。

其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。

其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。

其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。

基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。

首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。

其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。

最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。

当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律。因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。

评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。

编者按:

来源:综艺报

作者:胡正荣,中国教育电视台总编辑

内容有删节。


胡正荣专栏:值得关注的国际视听生态新变化

October 8, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-10-10,转自“综艺报微信公众号”。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。

国际上视听生态正在发生着很有意思的变化。

一方面,流媒体视听平台(本文指专业视听平台,即PGC)在高歌猛进、逆袭传统影视行业后,虽然仍然大行其道,但是隐忧已经显现。一个隐忧是竞争者增加。美国流媒体视听平台原来基本上一家独大的Netflix,将会受到今年11月入局的苹果Apple流媒体视听平台的搅局和冲击,同时,谷歌、亚马逊也都加大流媒体视听业务和平台的投入。另一个隐忧是尽管Netflix用户群很大(全球1.5亿用户),投资充裕,但其收入的75%是内容投入,预计今年全年投入内容的预算为150亿美元。这种做法在资金市场充裕和股市上升时代可以,但是在当下和未来经济衰退预期的情况下,其债务驱动、烧钱模式就很难说可持续。今年第二季度,Netflix美国国内用户流失近13万,是2011年以来的首次,股票缩水176亿美元,市值达到新低(1270亿美元)。

另一方面,传统媒体逐渐觉悟,开始反攻,纷纷计划上线自主流媒体视听平台。迪士尼、华纳媒体集团、AT&T也将于今年年底前或明年推出各自的流媒体视听平台,而且价格上优于Netflix每月13美元的费用。

新兴流媒体视听平台,如Netflix等,借助股票市场的融资、大投入的自制内容、快速的用户增长、便捷的跨屏渠道等优势,迅速占领甚至逆袭了传统视听媒体的市场,导致传统电视用户流失,市场份额减少,产品竞争力下降,以及经济实力萎缩。这种现象不仅仅发生在发达国家,同样也在发展中国家被复制,甚至放大。由于发展中国家传统电影业、传统电视业还没有发展到美国传统影视业的成熟程度,无论市场细分、行业细分、产品类型化,还是用户习惯、产业融合,以及渠道多样化等都没有发展到位,就受到新兴流媒体视听平台强有力冲击,传统影视行业特别是传统电视业深受影响。

长期以来,几乎各国的传统媒体都将自己的优质版权资源的流媒体播放权销售给了第三方互联网流媒体平台。后者正是在聚合了优质资源的基础上才得以生存和发展。美国Netflix正是这种起家路径,当然它也创新了并于2013年开始改写传统影视生产方式,即以用户为中心,将对用户数据分析后发现的热点和焦点,转化成作品,大获成功,其代表作就是《纸牌屋》。这种以用户为中心的生产方式成了后来所有流媒体平台的圭臬。传统主流媒体看着自家的优质版权资源给新兴流媒体平台带来巨大流量和效益的同时,痛感自家传统平台价值的式微和生存的危机,决定奋起反击和迭代升级。其实早在2007年,美国传统主流媒体——全国广播-环球公司(NBC Universal)和福克斯就成立了流媒体视听平台——Hulu,有超过200多家专业内容提供商向这个平台提供内容。尽管Hulu已经是美国第二大专业流媒体视听平台,但是整体上看,传统主流媒体仍然没有在互联网平台上翻身。

转型升级的机会来了!迪士尼这样的美国传统媒体已经开始全面出击,正面反攻Netflix这样的新兴流媒体视听平台了,而且迪士尼在流媒体视听平台的布局上可谓用心良苦,尽管起步很晚,但是发力很大。一方面,通过并购,完成了对美国第二大专业视听流媒体平台的收购,从而成为拥有Hulu平台30%股份的最大股东。今年上半年,迪士尼以713亿美元收购了21世纪福克斯部分资产,包括Hulu等。另一方面,迪士尼正式宣布今年年底前将正式上线自主平台Disney+, 全面进军流媒体视听市场。同时,大规模收回自有版权产品在Netflix等第三方平台的播放权。这种转型更加透露出了作为百年老店的传媒文化娱乐集团仍然可能通过互联网洗礼,迭代升级,打造“未来超级娱乐帝国”。

迪士尼的举措中最值得关注和借鉴的:一是占据未来的核心竞争力。通过并购,扩大了版权(IP)资源占有。如收购了21世纪福克斯后,它已经成为好莱坞最大最多的版权拥有者。二是打造未来的流媒体主渠道。通过上线自主流媒体视听平台,转型为网络时代最大娱乐内容平台。加上已经控股的Hulu,可以预期它未来的发展后劲十足,资源充裕。三是布局未来新兴娱乐业态。将自己旗下优质资源,比如漫威的《超级战警》、福克斯的《X战警》等原有IP和新型IP加速转化成各种VR/AR产品,全面布局面向未来的沉浸式、体验式、交互式影像业态。


王润珏 胡正荣:真实、立体、全面:我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

September 29, 2019

发表于《出版发行研究》,2019年第8期

摘要:主流媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量。当前,世界秩序的持续变化使得国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。同时,我国主流媒体正在智能全媒体传播体系的建设过程中受到信息技术、人工智能等新兴技术的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣“真实”“立体”“全面”这三个关键词探索国际传播和塑造国家形象的方法和策略。

关键词:主流媒体  国际传播  国家形象  智能全媒体

中图分类号:G206 本文刊于《出版发行研究》2019年8月刊

随着大数据、人工智能、5G等新技术的应用,智能全媒体成为媒介融合深度发展未来趋向。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调,我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫,在乐于接受和易于理解上下功夫,让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白,不断提升对外传播效果。[1]主流媒体,特别是中央级媒体是我国国际传播和国家形象塑造的中坚力量,他们在技术应用、模式创新、话语建构等方面的实践经验对全国各级、各类媒体都具有引领作用。2019年4月,中央广播电视总台成功采用“4K+5G+AI+VR”的模式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道,我国主流媒体依托的智能全媒体传播体系建构的新型国际传播模式雏形初现。

一、世界秩序的变迁与我国国际传播需求的演进

当前,世界秩序正处于冷战结束以来最为重要的变化阶段:一方面,G20机制对国际政治、经济的影响力不断提升,成为发展中国家参与全球治理的重要途径。这是世界格局由单边向多边转变的结果,也是全球治理制度变迁的结果。另一方面,在经济全球化和区域一体化的宏观趋势下,逆全球化、单边主义、强权政治思潮涌动;大国关系、区域局势、国际格局也都正在经历重大变化。特别是美国总统特朗普上任以来,奉行“美国优先”(America First)的贸易保护主义政策,与全球多个国家和地区开展贸易战,对全球经济和国际合作关系造成负面影响。中国作为世界第二大经济体,正在全球治理和世界经济增长中发挥着越来越重要的角色。特别是自2013年“一带一路”倡议提出以来,中国同120多个国家和国际组织签署合作协议,共同探索世界经济可持续发展的解决方案和建构人类命运共同体的合理路径。在此背景下,国家对主流媒体国际传播的需求也更加迫切和多元化。

中国需要通过主流媒体的国际传播向世界呈现中国、解释中国。快速发展的中国需要向世界解答自己“从何处来”与“向何处去”的疑惑,解释自己的社会制度和发展理念,让世界更加全面、客观和理性地认识、理解和评价中国,更重要的是推动国际话语新体系和世界信息传播新秩序的建立。2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出“加强国际传播能力和对外话语体系建设,推动中华文化走向世界”。“一带一路”倡议、人类命运共同体等我国为世界贡献的、以中国历史文化底蕴为支撑世界未来发展的解决方案需要通过主流媒体的国际传播实现与其他文明或文化的相通、相融,以获得世界人民的认可、支持和参与。

中国需要通过主流媒体的国际传播展开政治对话、参与全球治理。在现代社会生活的多样性和社会文化的多元化的影响下,当今世界正处于政治派别、价值观、信仰纷繁多元且仍处于不断分化衍生的状态。政治对话是不同主权国家之间解决价值冲突、利益分歧,构建和平环境的根本途径,也是实现不同种族、群体之间沟通、理解的重要方式。在国际政治关系中,主流媒体则是国家表达政治立场、国家主张、参与全球治理的正式渠道之一。融媒体时代,主流媒体能够运用更加多元的渠道、形式,以及话语表达方式面向不同地域、不同群体直接传播,同时能通过实时互动、在线评论、弹幕等新的途径和方式开展对话,从而丰富对话的群体层次,提高对话的效果与效率。同时,互联网的普及和媒体融合进一步促进了地球村的形成,世界各国人民共享着同一个信息空间,网络空间治理亦成为全球性的共同话题。我国主流媒体在开展国际传播的过程中,通过客观信息的及时传递、国家立场的明确表述等方式积极主动开展信息传播,正面应对恶意攻击、防治谣言,主动建构天朗气清、生态良好的网络信息空间环境也是我国参与网络空间治理的工作内容。[2]

中国需要通过主流媒体的国际传播开展公共外交,促进人文交流。随着互联网的兴起,网络外交、新媒体外交成为国家外交的重要组成部分。媒介融合在带来国际传播主体多元化的同时,也带来了新媒体外交主体多元化。融媒体环境下的网络外交体现出正式外交、公共外交与民间外交相互交织,媒体活动与外交活动界限模糊的特征。主流媒体的国际传播工作本身也就成为国家外交工作中更加重要的部分。我国已经与俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚、南非、德国建立高级别人文交流机制,并在“一带一路”沿线国家广泛开展人文交流活动。但人文交流活动普遍存在着当地媒体可见度不高、公众关注度不足、信息传播不充分的问题,迫切需要针对相关国家的国际媒体合作、国际传播活动作为支撑。[3]同时,由中国国际电视总公司牵头成立的丝路电视国际合作共同体本身也是“一带一路”人文交流的内容之一。

二、传播体系的重构与我国主流媒体国际传播功能的拓展

互联网、移动互联网的高速发展直接或间接地改变着以西方发达国家为主导的,以报纸、广播、电视等传统媒体为核心所建构的世界舆论格局。互联网及移动互联网平台因其用户规模、用户活跃度、用户黏性的持续增长而成为国际传播不容忽视的舆论场,从而改变着国际传播的媒介格局。自2015年我国全面进入4G时代以来,以中央电视台为代表的我国主流媒体通过设备更新改造、技术创新升级、组织结构调整、运作流程重塑、人才结构优化等方式积极开展全媒体建设。2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中指出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。[4]随着媒体智能化发展进程的加速和5G技术全面商用时间的临近,我们将全面开启万物互联的传播新时代,这也意味着我国主流媒体的国际传播将步入全媒体智能化的新阶段。一个清晰的趋势是,随着智能全媒体体系建设进程的深入,我国主流媒体正受到新技术、新媒体、新方式的持续赋能,从而带来国际传播能力的提升和功能的拓展。

从国际传播能力提升的角度来看,全媒体传播体系的建设和4K、AR、VR等技术的应用极大地优化了主流媒体在国际传播过程中的信息生产效率和呈现效果;数据挖掘、智能推送技术的应用系统地提高了跨时区、多国家的信息传播精准性和有效性。中国国际电视台(CGTN)成立两年多来,以“台网并重,先网后台,移动优先”为原则,建成启用了多形式采集、同平台共享、个性化制作、多渠道多终端分发的融媒中心。截至1月17日,CGTN新媒体全球活跃粉丝超1.01亿,总阅读量超过153亿,全平台帖文累计独立用户访问量97.7亿,视频观看量逾14.1亿,总互动5.9亿。[5]同时,主流媒体的多语种、跨文化传播能力也得到了显著提升。例如,AI合成主播已在新华社正式上岗,他们不仅能实现24小时不间断播出,满足不同时区新闻信息更新和播出需求,还能够在导入人工智能翻译技术后实现多语种随时切换播报。中央广播电视总台将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。

更为值得关注的是,全媒体、智能化发展还使得主流媒体可以与以往完全不同的思路开展国际传播,或者说具备在开展传统国际传播工作的同时实现更多国家需求和自身价值的渠道和空间。例如,新媒体平台能够通过点赞、评论等形式便捷地获取用户反馈,可成为了解各国公众意见、把握全球舆情态势、描摹国家海外形象的重要渠道。我国主流媒体建设的智能全媒体体系包括具备多语种、多形式内容检索、分析、生成能力的媒体资源数据库和全媒体制作平台,其中包括许多有关中国的人文、社会、经济、科技的独家信息。主流媒体可以通过媒资库和制作平台向世界主要媒体机构和个人以分级授权的方式有条件开放,从而实现由单纯媒体机构转型为兼具内容供应或生产平台运营的复合型机构。由此,不仅能够借助其他媒体机构的传播渠道、用户网络实现传播,还能实现我国主流媒体在国际话语体系中话语权和影响力的提升。

三、新形势下我国主流媒体的国际传播与国家形象塑造

2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出:“做好新形势下宣传思想工作,必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”“展形象,就是要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[6]主流媒体对国家形象的塑造具有多重意义:其一,主流媒体的国际传播是我国进行国家形象自我塑造的首要途径;其二,主流媒体的国际传播是我国改变刻板印象,应对负面舆论的重要手段;其三,主流媒体是我国针对重大事件或涉华议题进行议程设置、舆论引导的行动主体;其四,主流媒体是我国进行话语体系建构和话语权竞争的主导力量;其五,主流媒体形象本身也是国家形象的组成部分。在复杂多变的国际环境和持续发展的智能化传播趋势下,我国主流媒体可尝试紧扣以下几个关键词开展国际传播,塑造国家形象。

第一,真实。东汉史学家荀悦曾言“君子之所以动天地、应神明、正万物而成王治者,必本乎真实而已”。保证信息的真实性是媒体公信力和影响力产生的根源。在国际传播的语境下,媒体信息的真实性可从时效性、客观性、准确性三个维度进行理解。时效性即我国主流媒体应在国内外重大事件发生的第一时间、在不同传播平台及时发声,在事件发生发展的过程中持续发声。客观性是新闻报道的生命之源。特别是在国际舆论竞争的场景中,“让事实说话”常常比“为事实说话”更具有说服力。值得注意的是,信息的客观性常常不可避免地受到外界客观因素和从业人员主观因素的影响,机器人写作、传感器新闻等新技术、新方法的应用将有助于媒介内容客观性的保障。准确性,通常指涉媒体呈现事实的准确无误和表达方式的准确恰当。媒体在国际传播的过程中实现内容信息准确传播的复杂性和困难度都远高于国内传播,不仅面临语言修辞的跨文化表达和理解带来的“失准”,还有可能在多级传播的过程中被刻意地“曲解”或“误读”。在智能传播时代,我国主流媒体可以运用以用户画像为基础的信息推送系统,实现信息接受者与信息形态(呈现方式、话语体系、价值逻辑)、渠道的精准匹配和直接送达,从而减少信息传播的层级,提高跨文化传播时的受众信息理解的准确度。

第二,立体。受历史原因的影响,我国的国家形象在过去很长一段时间内都处于“他塑”的被动局面。掌握着国际话语权的西方媒体在其各自利益逻辑的驱使下,持续建构、塑造、强化中国在世界公众心目中的刻板印象。[7]从而使得中国并未获得与其承担的国际责任相匹配的国际形象。“使用与满足”理论提示我们,若中国主流媒体提供的信息和服务能有效满足不同国家、不同主体有关中国的“兴趣”和“需求”时,便能够激活受众接触、选择、理解的主动性,从而提高传播效果和用户黏性。信息化进程带来的媒体资源的极大丰富,为中国形象的立体传播提供了必要条件;中国经济的高速发展引起了世界对中国的浓厚兴趣,为立体化传播目标和效果的实现提供了可能。从国际传播的角度来看,立体化的信息传播应该具有“5多”的特征,即呈现的主体多(政党、政府、企业、军队、公民等);涉及的领域多(政治、经济、民生、文化、艺术、宗教等);呈现的形式多(文字、图片、音频、视频、VR等);解读的视角多(报道、评论、调查、分析、研究等);获得的方式多(搜索、推送、社交、订阅、数据库等)。唯此,才能更好地满足世界各国不同类型受众对于了解真实、立体的中国的需求,更好地实现树立立体的国家形象的传播目标。2019年2月28日,中央广播电视总台5G新媒体平台成功实现4K超高清视频集成制作;4月,中央广播电视总台采用“4K+5G+AI+VR”的方式对第二届“一带一路”国际合作高峰论坛进行面向全球的多语种全程报道。这正是智能传播时代我国主流媒体尝试将新闻传播专业能力与先进技术融合进行重大事件立体传播的一次成功实践。

第三,全面。在本文所探讨的话题下,“全面”有两个层面的含义:第一个层面是指我国主流媒体对国家或事件的全方位、多维度呈现。从国际话题的角度来看,多极化的世界发展趋势带来全球公众对多样化声音的期待。在重大国际事件中,公众已经不再满足于美国价值观主导下的、一边倒的舆论格局,期待通过不同国家、不同立场的媒体获得更多事件的信息和看待的视角,资本主义国家内部也出现了分歧、争论和反思。今日俄罗斯正是将对争议性国际事件提供与西方媒体的不同的信息和观点作为其获取国际话语权的重要方式。从中国话题的角度来看,中国的高速发展引发了国际社会的高度关注,其中西方媒体对中国社会转型过程中所体现的不平衡、不完善等局部问题,或突发性事件、负面事件尤为关注,互联网的普及又极大地提高了信息扩散的效率。因此,我国主流媒体在进行国际传播的过程中,应勇于正视、客观呈现我国社会发展中不够完美的一面;面对突发性事件或负面事件时,应在第一时间发出声音,把握的信息传播权和话语权,从而降低谣言生成和传播的可能性。第二个层面是指我国主流媒体对国家或事件的完整、详细呈现。对信息的“选择”和“把关”是媒体传播的必要环节,但有意地通过隐匿信息、片面报道则会造成歪曲事实、误导舆论的负面影响。“选择性传播”或“片面夸大传播”也正是西方媒体强化传统中国刻板印象时常用的手段。同时,由于社会制度、宗教信仰等方面的差异,在有关中国的许多问题上,“信息不对称”是许多国外公众产生误解和疑惑的原因,这就需要我国主流媒体在事实之外提供更多的历史文化背景信息为受众的准确理解提供辅助。智能化全媒体传播体系的建设将使我国主流媒体能够通过多渠道、多形式向世界进行完整、详细的事实呈现。舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化,从某种程度上来说,也带来了我国主流媒体改变国际传播中信息不对称、传播资源不对称的传统格局,全面展现中国形象的历史机遇。

四、结语

西方社会不安定因素的扩散和美国贸易保护主义政策的实施让世界将多元化、全球化的期待转向了中国。与此同时,作为世界最大的发展中国家,中国已经是全球治理的重要参与者和世界责任的重要承担者,并贡献了建设“一带一路”“建设人类命运共同体”等世界各国共同应对现实问题的中国智慧和中国方案。在此过程中,理性看待中国发展模式,客观评价中国贡献的声音越来越多;但对中国的误解、曲解现象也仍然存在。智能技术的应用和全媒体的建设为我国主流媒体真实、立体、全面地开展国际传播、诠释中国变革提供了有效支撑;媒体格局变化与世界舆论场的分化为我国主流媒体全面参与全球话语体系建构和话语权力重新结构提供了历史机遇。2018年8月,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,要不断提升中华文化影响力,把握大势、区分对象、精准施策,主动宣介新时代中国特色社会主义思想,主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事,让世界更好了解中国。[8]这是从国家层面对我国主流媒体国际传播提出的明确要求,也是主流媒体机构持续发力、不断前行的方向和目标。

参考文献

[1][4]习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是,2019(6).

[2]胡正荣,王润珏. 信息化时代网络舆论工作的新特点与新格局[J]. 人民论坛,2018(13).

[3]王润珏,胡正荣. 融媒体时代国际传播的新特点与新格局[J]. 国际传播,2017(5).

[5]CGTN新媒体全球活跃粉丝过亿 创“六个第一”[EB/OL].(2018-01-19)[2019-04-20]. http://www.cctv.cn/2018/01/19/ARTIab0zUp7tu1KUHWnGu8Hr180119.shtml.

[6][8]习近平. 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].(2018-08-23)[2019-04-20]. http://jhsjk.people.cn/article/30245212. 

[7]李智. 本质主义与建构主义:国家形象研究的方法论反思[J]. 新视野,2015(6).

(作者单位:中国传媒大学国家传播创新研究中心  中国教育电视台)

本文系中国传媒大学中央高校基本业务费专项资金资助项目“‘一带一路’对外传播话语体系建构研究”(2018CUCTJ061)成果之一。


胡正荣主编:《中国文化发展(1978~2018)》由社会科学文献出版社出版发行

September 29, 2019

出版信息

作者:胡正荣 主编
  出版社:社会科学文献出版社
  出版年:2018-12
  定价:98.00元
  装帧:精装
  丛书:改革开放研究丛书
  ISBN:9787520134675 

内容简介

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。中华民族生生不息绵延发展,历经挫折又不断浴火重生,正是因为有中华文化的有力支撑。在五千年文明发展中孕育的中华优秀传统文化,在中国共产党和中国人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化,积淀着中华民族最深沉的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识。 [1]习近平总书记指出,一个国家、一个民族的强盛,总是以文化兴盛为支撑,中华民族的伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。中国曾在先秦、唐宋等时期创造了一座座文化高峰,今天,在改革开放40周年的时间节点上,需要对中国文化的发展进行一个阶段性的总结,需要每一个中国人进一步增强文化自觉和文化自信,需要对中国近代以来特别是改革开放40年来做取得的成就、存在的不足进行系统地梳理和分析,并从历史的经验与教训中寻找未来的趋势。 [1]全书即以此为主题,分别从40年来中国文化发展的变迁、重大成就、问题不足等方面进行总括性地分析,并从文化体制与文化政策、公共文化服务、文化遗产事业、文化产业、文化企业、文化市场、文化消费、文化贸易、对外文化交流等十个方面深入系统地进行了专题研究。作者均为国内该领域的大家、名家,共同为中国文化发展领域的研究者、从业者奉献了一份“学术大餐”。 

丛书信息

改革开放研究丛书 (共21册), 这套丛书还有 《中国经济改革与发展(1978-2018)》,《中国生态建设与环境保护(1978~2018)》,《中国改革开放的上海实践(1978~2018)》,《改革开放与澳门发展》,《中国减贫与发展(1978~2018)》 等。[


胡正荣 李荃:推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

September 29, 2019

发表于《中国记者》,2019年第9期。

一、引文

从本质上来讲,媒体融合工作的推进其实是一个过渡性的手段,其最终目标是为了全媒体的实现。因此,想要将媒体融合进一步向纵深推进就必须要对融合转型的阶段性成果进行反思。[1]2014年以来,我国的媒体融合建设已然取得了很大成效,尤其是在总书记“1·25”讲话后,各级传统媒体都在加快布局。但在整个媒体融合推进的过程中,笔者观察到当下我国的媒体融合实践仍处于“高热度、低效度”的困境之中,或者说在一些关键之处仍存在很大不足。毫无疑问,这些关键之处能否得到妥善处理直接决定了推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体的目标的成败。

二、推进媒体融合迈向纵深发展阶段的四个关键

1、积极拥抱智能浪潮,提早布局前沿技术

翻阅人类历史长卷,技术迭代在媒体格局、传媒生态的发展演变进程中始终产生着深刻的影响。造纸术和印刷机的出现将人类文明带入了“铅”与“火”的时代。同样,以时空覆盖范围广泛为特征的广播电视技术的迅速发展让人类传播活动大步前进,进入了“光”与“电”的时代。随着以移动互联网、大数据、5G等新兴技术为代表的信息革命不断推进,传播活动的巨大变化冲击了旧有的传媒格局和生态。当下,整个人类传播正大步迈向以万物互联、智能传播为特征的全新阶段,即“数”与“网”的全媒体时代。[2]

在2018年5月28日的两院院士大会上,习近平总书记对当前的经济、技术格局做出了精确的基本判断,即“世界正在进入以信息产业为主导的经济发展时期,我们现在要把握数字化、网络化、智能化融合发展的契机,以信息化、智能化为杠杆,培育新动能。”据此,笔者认为媒体融合想要迈向纵深阶段,一定要基于数字化、智能化,充分利用大数据、人工智能等技术,否则融合实践仍然无法脱离传统媒体的运作逻辑,从而陷入严重的路径依赖困境。面对崭新的传媒生态,前沿的技术成果不仅被视作传媒产业融合发展的解释性指标,同时它也已经成为重构全球传播秩序的结构性力量。因此,提早新媒体技术的开发和应用应当被视作媒体融合的重要支撑,并在此基础之上实现媒体产品与服务的全息化、覆盖范围全员化、效果呈现全面化。

当下,互联网基础设施在某种程度上也已搭建完成,包括云计算、大数据、人工智能、5G等新兴的技术成果正在与全球供应链融合交织成全新的社会传播网络。在大数据、云计算已然相对完善的情况下,着力布局即将到来的人工智能、5G更具战略意义。对于人工智能技术,习近平总书记明确指示要把人工智能应用到从信息采集、生产、分发到接受和反馈在内的全部流程中。目前,处于初级阶段的运算智能已经基本实现了传播的精准化,即通过算法实现的精准化。但我们也要看到,在消费开发的场景化、创作生产的智能化方面,人工智能技术仍然拥有极为广阔的可想象的空间。简而言之,人工智能技术是传媒行业降低人力成本、提升生产效率、提高传播精确准度所必不可少的一套技术。在人工智能之外,5G提供的高速率、强宽带、低延时将成为主流媒体实现对业务、应用迭代更新的关键。在笔者看来,5G将在三个方面为传统媒体融合转型提供空间。一是直播,传统媒体应当考虑如何去实现不同形态、不同垂直细分内容的直播,并在基础上实现面向不同用户的交互式直播。二是中长视频,5G的出现毫无疑问会引发中长视频的大体量增长。目前,包括CNN、福克斯在内的媒体巨头已然开始布局中长视频内容、平台。三是全息、沉浸、交互式的内容消费的增量。5G使得VR、AR、MR等各类种强互动、强体验的内容成为了可能,提前布局这类具有极高用户粘性的内容必然能够使传统媒体在互联网下半场的视听竞争中重获优势。

2、压缩低效过剩产能,集中资源发展增量

想要顺利推进媒体融合迈向纵深、建成全媒体,一个健康、有序的内容生态必不可少,而这一目标的实现有赖于供给侧的结构性改革。通俗来讲,就是要在“做加法”的同时学会“做减法”。在这里,“加”的是新业务和新业态,“减”的则是过剩业务和无效业态。[3]实际上,在传统媒体的融合实践中,资源投放取舍的问题一直存在。在面对是否将资源投入到新兴渠道、平台建设时,一些媒体机构桎梏于旧有的传统媒体思维,始终犹豫不决。与此同时,却仍将大量的资金、人才和资源投入到了边际效益日益低下的传统低效产能。在笔者看来,这种做法不仅不利于传统媒体的有效转型,更是对于国家顶层融合战略的曲解和违背。当今的信息时代,存量越发被快速发展的增量所取代,增量思维的有效树立与否直接决定了传统媒体能否将互联网作为事业发展的最大增量、能否有效完成习近平总书记关于媒体融合的时度效要求。

具体来说,传统媒体应当坚持移动优先战略,有效压缩、整合和改造那些低效的栏目、内容等产品,将人才、资金等有效资源节省下来并向移动、多屏和跨屏等新兴业态进行转化,不断优化媒体供给到达用户需求的精确度,并在此基础上进一步实现服务、内容的有效细分和垂直投放,依靠对用户的深度挖掘来实现最终的价值转化。实际上,尽管总体情况仍不乐观,但已然有部分传统媒体积极的将压力转化为新动能,天津海河传媒中心和上海文广都极具代表性。天津海河传媒中心整合后全面削减、压缩过剩产能,关闭的子报子刊、电视频道合计达10余个,同时还合并停更了5个新闻网站和3个新闻客户端。另一方面,为了响应总局精办节目、频道的号召,上海文广将此前的娱乐频道和星尚频道整合成为面向长三角的全新“都市频道”。全新整合而成的都市频道集结了优势内容团队,将民生服务、美食、健康和生活资讯等服务集聚一身,目标是成为服务于上海文化都市建设的优质传播平台,频道突出了其都市特色。

3、改变传统业态布局,探索多元商业模式

对于旧有业态如传统广播电视、报纸杂志,必须对其过长、低效的业态战线进行大力压缩。这些经过压缩、优化节省出的资源应当投入到布局和建设移动平台、大数据平台等自有平台。在此基础上,应当探索从依托广告的单一运营模式向多元化运营模式的转化升级,将业态分布拓展至政务、商务和服务中。在当下的信息时代,信息已然成为了社会发展各要素之间的重要介质,作为信息传播者的媒体将迥然不同的事物与社会捆绑在一起。这不仅决定了媒体在生活、社会中的独特位置也决定它的强连接性。传统媒体凭借海量、优质的内容和与生俱来的公信力连接用户并使其产生认同,依托自有平台从而将用户个性化需求聚合并发至合适的商业伙伴手中,换言之,传统媒体的入口价值存在极大空间。传统媒体身负舆论引导使命,因此政务业态必然是立身之本。但同时,传统媒体可以将业态进一步拓展至服务性、本地化服务,结合互联网技术,打造“媒体+产业”的商业模式。

媒体加产业不能被理解为一个业态的简单叠加,其实质应当是是一个有限资源重组、重塑产业价值和融合赋能的过程。其最终将会成为一个新的智慧全媒体生态,并依托这个生态形成全新的业态布局和模式。

3、突破固有理念桎梏,全面革新体制机制

在论及推进媒体融合、建设全媒体时,习总书记首先指出“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”由此,我们可以发现实现媒体融合迈向纵深的关键在于一体化发展。实际上,当下绝大多数媒体机构的融合实践仍然是还是一种物理方式的叠加,而非实现化学式的融合质变。机构内部无法贯彻信息共享机制、技术系统之间对接标准无法统一、长久以来按照媒体类型来实现的管理逻辑,共同造成了整个系统的分散、式微,以致无法顺利的实现融合转型。这种繁杂、低效的体制机制在与互联网企业对比时更加明显。目前,传统媒体在进行并购重组等市场化操作仍面临极大限制,而与此同时互联网企业却可以便捷的进行上市、并购等方式,从而始终保持快速发展。归根到底,在媒体融合迈向纵深的过程中,体制机制的变革才是突破融合实践现有困境的根本性解决途径,在此基础上才能真正实现组织结构的重构、生产流程的优化、平台的壮大。[4]

实际上,当下已然有一些传统媒体开始启动了体制机制的改革,并试图将企业化的运作方式引入。但更多媒体还是在原有的体制机制上进行不触及根本的修补,因此其媒体融合的推进过程大多举步维艰。想要真正实现推进媒体融合、建设全媒体的目标,传统媒体必然要对组织架构进行重塑,在人才制度、分布模式、管理规范、组织经营等各方面都要深化改革。同时,传统媒体必须重新制定二级机构划分标准、推进渠道平台融合、实现内容品牌再造,从而有序的将媒体融合落到实处,实现习总书记要求的“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变”。

在一定意义上,中央广播电视总台的组建实际上已然反映了高层决策者意识到现存的传统体制机制无法完全适应当今的时代要求,总台的整合组建正是为了突破旧有的传统媒体惯性思维从而避免陷入转型困境。在笔者看来,总台的战略重组举措在向传媒业各组织结构彰显决策层推进媒体融合实践决心的同时也为大多数处于转型困境当中的传统媒体推进体制机制改革提供了可供参考的样板,即通过组织结构的重构、生产流程的再造、分散平台的组合,实现向以全媒体业务架构和企业化管理体制为核心的主流传媒集团的转型。

三、结语

面对日渐严峻的传媒生态,我们必须以一种更加开放的心态去拥抱互联网,坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要,积极推进融合转型。[5]更为重要的是,在媒体融合迈向纵深阶段的过程中,我们必须妥善处理媒体融合的四个关键,从而真正将推进媒体融合、建设全媒体落到实处。


[1] 胡正荣,张英培.我国媒体融合发展的反思与展望[J].中国编辑,2019(06):8-14.

[2] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):30.

[3] 胡正荣.传统媒体如何对供给侧进行结构性调整[J].青年记者,2019(06):5.

[4] 胡正荣,王润珏.我国主流媒体智慧全媒体建设的目标与路径[J].行政管理改革,2019(07):29-34.

[5] 胡正荣.融媒体中心建设与智慧全媒体生态[J].北方传媒研究,2019(02):4-8.


胡正荣专栏:媒体融合如何做到移动优先

September 12, 2019

见《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019年9月10日

传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。

移动优先已经成为媒体融合进程中的核心概念和关键实践。不论中外,传统媒体融合的一道关键坎,便是如何从传统媒体平台为主,升级到移动平台为主。表面看,只是一个传播渠道和平台的增加,即多了一个移动平台上的各种渠道;但是,深层次看,这其实是从工业时代向信息时代,乃至智能时代的进化,是传统媒体生产力与生产关系向全媒体生产力与生产关系的迭代,是传播效果的有限性向传播效果的全效化的升级。
国际媒体圈最早运营“移动优先(mobile first)”提法是在2010年前后,主要源自一些主流媒体,如英国的BBC等。意思是将内容战略与传播战略等的重点转到移动介质上,如智能手机。我国在2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(简称“8.18文件”)中也正式明确提出媒体融合要将“移动优先”作为一种策略。自此,中央文件多次提到这个概念,特别是今年1月25日中央政治局集体学习会上,习近平总书记有关媒体融合的重要讲话中,再次强调“移动优先”策略。
媒体融合进程中的“移动优先”内涵到底是什么? 
移动优先就是移动化。即基于移动互联网的任何介质、载体、渠道和平台,都应该成为信息传播主渠道和制高点。因此,习总书记提出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台。”所有传统媒体都需要将主战场转移到移动平台这个主流上,将核心和重要资源,如人财物配置到移动平台上。今年6月6日,我国发放了四张5G牌照,未来几年5G普遍应用,物联网、人工智能加速落地并应用到各种场景、各个领域,移动化将更加普遍化和适用化。由此带来的业务将会集中在实时与直播内容、服务、体验和互动上的普遍应用。
移动优先就是视频化。如今我国互联网流量中90%是视频流量。随着5G带来的万物互联时代的到来,视频流量将更加增大。视频化意味着视听渠道成为最重要的传播通道,视听形态是最主要的产品和服务形态,基于视听的业务开发将会是最重要的业态。其中最为重要的应用将会集中在超高清4K和超超高清8K的大规模放量,互动式、沉浸式、强体验视听场景的高速度发展。这里所说的视频化早已经突破了传统的视听应用范畴和场景,已经发展和将要拓展并深化到各个垂直领域、各种上下游、各种场景中。正如习总书记在“1.25”讲话中强调的,“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”所有这些资源都可以视觉化、听觉化,更需要互动式、服务式和体验式。
移动优先就是社交化。无社交,非互联网。这句话看似绝对,但恰恰是互联网的精髓之一。互联、互动、互通才是移动优先的意义。当下和未来,面对第三方平台已经抢夺了相当大量用户的尴尬状况,传统媒体移动化进程中,最为重要的任务就是如何加速回流和聚合用户到自主移动平台上,通过自主平台上丰富的内容、服务和互动,留存用户,形成强黏性的用户社群,即圈层,然后深耕细作用户价值。这样才可能翻身并且可持续发展。传统媒体短板之一就是自主平台还是传统的单向告知型平台,无用、无趣、无料,用户没有使用,更没有留存黏性,也就没有了忠诚度。
移动优先就是个性化,也就是传播精准化。个性化定制、精准推送,乃至未来的智能场景匹配等,都是移动平台的优势。当然,这些都基于足够的用户大数据。传统媒体加速回流用户到自主平台上,可以改变长期以来困扰自己的没有用户数据的格局。人工智能时代有了数据,就有了核心资源,就有了竞争法宝。县级融媒体中心,乃至省市级融媒体中心的首要任务就是用户回流,数据沉淀。
移动优先就是矩阵化。手机只是移动终端之一,App(应用)也只是入口之一。因此,移动优先无论从应用入口上,还是渠道平台上,都需要矩阵化,即多样化、多元化和多维化。特别是随着5G带来的物联网,物联的每个节点和介质,都有可能成为到达各种场景中用户的渠道或者平台。除了手机,能否超前布局更多的移动平台是未来成功与否的最大考验。


专访:胡正荣谈全媒体与数字素养

September 5, 2019

发表于《世界教育信息》,2019年第14期

编者按:党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。2019年1月25日,中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行了第十二次集体学习,习近平总书记主持学习并就推动媒体融合发展、建设全媒体作了重要讲话,强调“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”“推动媒体融合发展,要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合”。为了解新时代媒体融合发展面临的挑战、人才培养中的数字素养提升,本刊对中国教育电视台总编辑胡正荣进行了专访。

采访、整理 / 张力玮   王亭亭

  • 全媒体是传播生态系统的最终形态

《世界教育信息》:胡总编,您好,感谢您接受我们的专访。十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。请您为我们简要介绍一下媒体融合。

胡正荣:从全球范围看,媒体融合的概念出现于20世纪90年代中期,至今已有20多年的发展历程。媒体融合既是一个所有媒体全媒体化的发展过程,又是一种以各种媒体相互融合最终实现全媒体化的手段。总而言之,媒体融合是一个过渡性的概念,全媒体才是终极目标和最终形态。

那么,什么是全媒体?习近平总书记明确地回答了这一问题,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用”。

全媒体就是全程媒体,也就是说,全媒体将是一个全时空的媒体,能够覆盖人与信息交流全程的载体。有了5G、物联网、人工智能技术后,人类社会的信息传播将前所未有地实现无时不在、无处不在、无所不及、无人不用。任何时间节点、任何空间所在都可以进行人类传播,真正做到最大化地释放人、物、财、信息这四种人类交换最重要资源的潜力,从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

全媒体就是全息媒体,也就是说,全媒体是一个全现实传播的媒体,能够接触到人所有感官,同时使人有完整体验的载体。5G、超高清4K和超高清8K的应用,特别是虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)等全息沉浸式交互技术的普遍使用,使人类不仅能够进行真实现实连接,而且能够实现虚拟现实连接。在智慧互联时代,现实世界与虚拟世界的界限也可能因此而基本消除,如电子竞技项目。目前,很多人依然错误地将电子竞技等同于网络游戏,其实它是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。这类运动可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力和意志力,培养团队精神。电子竞技代表着未来技术的发展方向,且这类技术能将虚拟现实和真实现实完全融合到一起。

全媒体就是全员媒体,也就是说,全媒体将是一个全连接的媒体。5G连同数字化、网络化、智能化技术,如大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等,可以实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息(数据)连接,同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。人类社会的所有资源都可以数字化,并被作为数据进行传输与传播。人类社会的所有传播都是网络化的,每个要素之间都是可以连接的,并且是最短途、最高效的交互和交换。人类社会的所有行为又都可以是智慧化的,基于人脑智慧与人工智能,进行最合理、最有效的决策与行动,实现社会进步。所有连接点都贡献信息,所有连接点都分享信息,所有连接点都从万物互联中获得红利。

全媒体就是全效媒体,也就是说,全媒体将是一个能实现各种场景效果的媒体。人类社会将进入物联网时代、人工智能时代,万物互联也就带来了万物皆媒。万物互联所有连接的节点,不论是人或物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介,也就是媒体。因此,全媒体就不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体,而且是要传播数据、通过连接提供服务的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播,可以完成信息在任意时间、空间条件下,通过任意媒介到达需要到达的任意节点,在任意场景中都可以实现效果。

建设全媒体将是一个系统工程,同时全媒体也是一个生态系统,因此,需要从思维、技术、用户、产品、业态、机制体制等方面全面推进。

  • 数字素养是人们在数字时代生存的必备素养

《世界教育信息》:我们常谈到人们的媒体素养,人们也越来越关注信息素养,在全媒体时代,您对媒体素养、信息素养有哪些新的思考?

胡正荣:随着信息技术的发展,国内外学者对于人们在信息化社会生存所应具备的能力提出了各种概念,有媒体素养、信息素养等。当前社会已经进入数字时代,它不仅仅指技术的数字化,而且包括社会结构、人类运行(包括政治治理、经济运行等)的数字化。我更愿意把人们在这个时代所应具备的信息素养称为“数字素养”。数字素养的概念相对广泛,它包括数字技术素养、数字信息素养、媒体素养。一是数字技术素养,当今信息化时代,如果一个人完全不了解数字技术,则很难生活与工作;二是数字信息素养,当前几乎所有的信息都源于数字,或者通过数字的方式进行传播;三是媒体素养,如对微视频、抖音、微信等社交软件的使用。

习近平总书记在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛中多次强调“数字化”的“一带一路”,除了加强实体经济链接作为基础之外,各国还应在数字平台上加强沟通和交流。例如,区块链技术的出现,促使各国加强对虚拟货币和数据信息的监管力度。当前,网络的使用程度已经远远超过地理空间。社交网络、在线视频、网络游戏、电子商务已经成为日常生活的重要组成部分,对人们的文化消费和价值观念有深刻的影响,同时正在以直接或间接的方式改变着整个文化生态系统。文化生产和文化消费也都呈现出明显的数据化趋势。对于文化产业的发展,“数据”已经成为核心生产力,针对用户核心数据的掌握规模越大,市场的掌控能力也就相对越强。因此,一方面,我们应当高度重视以“数据”为核心的虚拟文化安全,包括用户个人信息数据、在线社交数据等各类数据信息的安全;另一方面,要帮助大众形成对数字社会、数字经济、网络治理的基本认识,提升其在数字社会生存的能力。

  • 应构建完整的数字素养培养课程和教育体系

《世界教育信息》:在您看来,应该如何培养人们的数字素养?

胡正荣:“网络原住民”这个说法很明显地体现了当前的趋势。“网络原住民”指生下来就不是伴着报纸、广播、电视长大,而是伴随着网络长大的一代人。他们基本是90后、00后,甚至是10后,网络就像一个他们离不开的器官。当前,数字化社会已经不单纯指媒体融合,人自身的观念融合、知识结构融合、能力系统融合才最为关键。例如,一些人虽深处网络时代,身子却在工业时代、大脑在农业时代。就教育系统而言,我们应该构建一套完整的关于培养数字素养的课程和教育体系。

第一,就基础教育而言,学生的数字素养提升需要深度融合技术教育、艺术教育和创新教育。技术教育相对容易弥补,在基础教育阶段融入艺术教育、创新教育面临的挑战则是最大的。如果将课程简单地“累加”和“复合”,保留过去的课程,加一些新媒体的、技术的、创意的、数据的课程,问题仍然比较大。芬兰自2014年实施的基础教育核心课程改革,提出的“基于现象的教学”被视为新核心课程改革的主导思想,特别重视合作学习环境的创设以及学习兴趣的培养。“基于现象的教学”是相对于分科教学而言的,是基于生活中的真实现象或话题,融合各学科知识的跨学科课堂教学模式,可以为我国基础教育的改革提供一定的借鉴。

第二,就高等教育而言,学科建设要更加符合新时代人才培养需要。当前,我国欠缺对教育的知识架构和配套的能力架构。从高校来说,学科建设就是解决知识体系的问题,专业就是解决能力体系的问题。我国教育需要明确培养什么样的人才和具备怎样的知识体系,根据这个知识体系来修订学科架构和能力架构。例如,一些高等教育院校设置了人工智能学院、开设人工智能课程等,对于培养学生的数字素养至关重要。然而,人工智能学院并不只是过去计算机学院的翻版,而是将人工智能与技术、伦理、社会学、政治学、经济学等学科相融合的学院。就新闻传播学科而言,在媒介转型和“双一流”建设的背景下,近年关于新闻传播学科发展建设的研讨会层出不穷。通过研讨会,新闻传播学界就如何进一步明确新闻传播学的学科建设内涵及目标,提升学科建设质量及水平,培养更符合时代需求的高层次复合型人才,做大做强我国的新闻传播学科与专业,增强其国际影响力和竞争力形成了基本共识。学科建设是一项长期性的工作,随着“双一流”建设的推进和深化,各高校也将展开更多的探讨和实践,面向未来,期待新闻传播学科有更多建树和突破。

  • 积极应对媒体融合发展的结构性、体制性问题

《世界教育信息》:在您看来,媒体融合发展面临的挑战有哪些?应如何应对?

胡正荣:2019年,中共中央政治局会议层面首次明确“结构性”“体制性”问题是中国经济下行压力的主因,中央高度强调结构性、体制性问题,意味着未来中国将加大结构性和体制性改革,从而提升和扩展增长潜力。结构性矛盾、体制性障碍,不仅是制约我国经济发展的制约因素,而且是我国媒体融合发展、建设全媒体进程的最大掣肘。媒体融合发展、建设全媒体过程中的结构性矛盾,主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。

第一,存量与增量的关系。习总书记在2018年全国宣传思想工作会议上明确指出,要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,这其实已经指明了处理存量增量关系的基本原则,即一方面,增量一定是来自互联网的,因此,要大力发展基于互联网的所有可能的业务,形成事业发展的最大动能和最大增长空间;另一方面,增量也一定是在压缩传统存量的基础上才可能释放的,将传统的人、财、物资源存量配置到基于互联网的增量业务上,才能够转化为新动力和新业态。

第二,新旧业态的关系。习总书记在2019年中共中央政治局第十二次集体学习会上的讲话中明确指出,“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台”。要大力压缩旧有业态(如业态战线过长、效益低下的传统广播电视、报纸杂志等),大力布局和尽早尽快建设自有移动平台。同时,从单一运营模式(即广告)向多元化运营模式转化和升级,从政务、商务、服务中拓展业态分布,增强造血机能,提升可持续发展能力。

第三,供给与需求的关系,也是最重要的关系。结构性矛盾最为突出的就是供给与需求的脱节。“以用户为中心”的互联网思维还没有真正影响到传统媒体的媒体融合中。大量供给仍然是以传播者为中心的产品,习总书记曾提到,“正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事”。供给侧要用得好,就说明需求侧得到了满足,这样才能叫“用得好”,如天津海河传媒中心就大刀阔斧地进行了结构性改革。此外,传统子报子刊、电视、广播都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。

媒体融合发展、建设全媒体过程中的体制性障碍,主要集中在人事薪酬、事业单位与企业单位、平台再造、流程优化等方面。

首先是人事与薪酬体制这个关键问题。事业都是人干出来的,特别都是人才干出来的。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,是很多地方媒体融合发展的当务之急。

其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设愈加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。习总书记要求,“主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式”,事业单位如何创新机制,企业单位如何创新模式,是很多媒体融合中继续突破但又非常难以跨越的障碍。

再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。例如,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程的优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。可喜的是,地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。

最后是顶层设计的问题。习总书记强调了媒体融合要“抓紧做好顶层设计”,并要求“各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度”。全媒体的建设不能仅依靠地方的广电系统关起门来搞建设,必须作为地方的“一把手”工程,要有党委政府的组织协调和资源配套保障,才能保证全媒体更好更快地建设。在建设融媒体中心这一智慧平台的过程中,必须首先明确定位问题。县级融媒体中心应该契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标,放在更高的县域治理高度和更大的智慧治理范围内考虑这个问题,当然这个必须是顶层设计者考虑的,包括省、市,特别是县级顶层设计者。县级融媒体中心应该定位为县域综合智慧平台,在这个平台上实现县域信息治理体系和信息治理能力的现代化。这才是真正的、全面的、长期的引导群众和服务群众。

关于如何进行全媒体建设,习近平总书记在讲话中也明确指出:“要坚持一体化发展方向,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效应,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”一体化发展指的是从体制上要一体化设计、一体化规划、一体化发展。平台再造,指对互联网平台的再造。实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通。目前,相当多的媒体融合还是物理方式的组合,并不是化学方式的催化质变,一个媒体机构内部信息内容不能共享,同时技术系统没有打通和IP化,平台终端分散而式微,管理仍然是传统的、按照媒体类型的条块分割。解决之道就在于组织结构重构、流程优化重组、平台再造壮大。坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务,实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

  • 传统媒体需建构全新的传播体系和模式

《世界教育信息》:面对新的机遇与挑战,传统媒体应该如何发展?

胡正荣:需要对传统媒体的技术进行颠覆性改造,将最新的信息革命成果,如数字化、网络化、智能化技术,升级为媒体技术;将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等众多技术运用到媒体全流程中,实现媒体产品与服务的全息化,到达全员用户,实现全面效果呈现。

建构全新的传播体系。“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”这既是习近平总书记对我国全媒体传播体系的明确要求,也是为每个主流媒体如何建构自身的传播体系,规划自己的全媒体架构指明的方向。原来这四组关系多被认为是割裂和对立、竞争和矛盾的。此次习总书记明确将四组关系规范为“统筹处理好”的关系,说明它们可以是合作共赢、互联互通的,可以是全程、全息、全员和全效的。

建设全新的模式。习总书记明确要求,“要依法加强新兴媒体管理,使我们的网络空间更加清朗”“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台”“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度,加强网络内容建设,使全媒体传播在法治轨道上运行”。这些都是对全媒体未来发展模式的要求。一方面,要加强顶层设计,全媒体建设一定是“一把手”工程,一定要在国家政治、文化和意识形态安全高度对全媒体规划统筹设计;另一方面,依法依规对新兴媒体进行管理,台网、报网统一管理标准,保障主流媒体能够顺利推进媒体融合,建设全媒体。正可谓“主流媒体必须紧跟时代,最优化大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化”。

编辑 吕伊雯   校对 徐玲玲


胡正荣专栏:单一节目评价体系无法匹配全媒体发展

August 28, 2019

发表于《综艺报》“全媒锐见”专栏,2019-8-25

全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。

媒体融合中有一个令人困扰的问题,就是如何评价媒体融合,特别是全媒体的传播效果,比如评价什么、如何评价等。
传统广播电视的传播效果是通过开机率、收听率、收视率、市场占有率等指标进行评价。评价的对象是节目,因为传统广电的核心竞争力就是优质节目,节目是唯一产品,也是最终产品。评价方式也基本上是基于抽样调查的小数据来推及全体听众和观众的消费状况。这种完全基于节目,而且是单一节目传播效果的评价体系有着这样的特征:评价对象的单一性,即节目;评价过程线性化,即最多从节目效果评价推及到对策、采、编、发的评价;评价重点平面化,即就评价节目的传播和接受,以此判定传播效果。
这种以节目为唯一对象的单一评价体系已经难以适应媒体融合发展,特别是全媒体建设的需要,因为单从产品与服务来看,智慧全媒体就已经不仅仅是一个节目、一个版面的生产,全媒体最终呈现出来的产品及服务,会有多种形态,从而衍生出多种业态,到达的用户和场景也大大突破了传统媒体的局限。可以说要评价全媒体的传播效果,就需要评价全媒体产品与服务的生产流程与结果,至少包括以下几点。其一,优质资源的全媒体配置。通过平台再造、流程优化,架构一个全媒体机构,建立能够打通各个平台进行资源配置的机制和体制。不论来自何方的资源,不论何种属性的资源,不论何种形态的资源都可以在这个全媒体平台上进行资源配置。特别是存量资源需要转移配置到新平台上,而增量资源更加需要从起点就进行全媒体配置。其二,产品与服务生产全媒体化。从创意阶段开始一直到生产结束,都围绕打造全媒体产品和服务进行,最终产品不仅仅是节目和版面,而是覆盖全媒体渠道的各种各类的产品与服务。其三,产品与服务传播全平台化。最终产品和服务要通过各种平台,包括自有平台和第三方平台等到达目标用户。其四,产品与服务运营全业态化。产品与服务推向市场后,一定要深度运营,将其深度开发为可能的各种业态,不仅仅是内容,可能还是线上线下的各类服务、体验、消费、娱乐等。其五,基于产品与服务的项目开发垂直化。需要将产品和服务日益细分,日益下沉到目标用户那里。其六,用户消费的场景化。用户在时空构成的场景中有着不同的需求,全媒体产品与服务需要满足各种场景中的用户需求。全媒体产品与服务这样做,才能够保证全媒体传播价值的最大化。
基于此,全媒体产品与服务的传播效果评价也更加复杂化。首先,从评价对象看,评价对象多元化。也就是说不能只是指向节目、版面,既要评价内容产品,还要评价内容产品衍生出来的服务;既要评价内容产品的用户视听率、流量,还要评价产品与服务的业态类型、用户黏性;既要评价一次性内容与服务的效果,更要关注评价产品与服务被深度运营开发后的绩效等。
其次,从评价重点看,评价重点多元化。既要评价产品,也要评价服务,特别是要评价核心资源——内容的开发、运营、落地的效果。既要抽样统计的小数据,更要基于全网传播、全平台分发、全业态效益的大数据。
最后,从评价过程看,评价过程全程化、全员化、全效化。既要评价生产过程,也要评价渠道流通,还要评价平台传播,评价用户消费;既要评价传播者,也要评价用户,还要评价由互动而产生的效果。
当前面临的巨大障碍之一就是传统媒体(包括传统广电)要求内容与经营严格分开,这有其时代合理性,即大众传播时代是如此,也有其类别合理性,即新闻类内容需要严格区分于经营。但是,在智慧全媒体时代,内容与经营严格分割在很大程度上和众多情况下实在无法实现,且违反全媒体发展规律因为既然内容(表现形式为产品和服务)是媒体的核心资源和核心竞争力,就要对其进行最大深度的开发,即垂直化,满足用户日益细分的需求,同时需要对内容进行最大广度的运营,即多样化与场景化,满足各种时空条件下用户的需求。内容资源不能开发与运营,也就没有了广泛的社会效益,更没有了可持续发展的经济效益。
评价体系是指挥棒。评价体系需要先升级换代,这样才能指挥和引导媒体融合向着正确的方向发展。


专访:胡正荣全面解读媒体融合,五大问题亟待解决

August 26, 2019

对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)

文/张颖

2014年,被认为是我国“媒体融合”元年。这一年,“互联网媒体对传统媒体产生了哪些冲击”这一问题成为无论是业界还是学界普遍探讨的核心问题。5年来,从中央级媒体到省市县三级媒体对于媒体融合的尝试举措一直在进行,学界也在紧密跟进这一课题的研究。

首先,很多新名词不断被界定和创造出来,包括融媒体、全媒体、跨媒体、媒体云等等;其次,媒体融合发展已经有了清晰的历史脉络,从探索、推动到加速,已经形成清晰的几个阶段,每个阶段都有标志性事件;再次,媒体融合当前的改革到了攻坚克难的关键期,国家高度重视的机构改革,也关乎媒体融合的上层体制机制问题;最后,媒体融合的表面呈现不断创新,包括产品、平台、名称、演播室、虚拟主持人等方面,现在新的技术手段将进一步助推媒体融合成果展现。
在媒体融合全面纵深化发展的今天,总结提炼一些有效成果、先进经验,对于进一步推动传统媒体改革、武装传媒从业者的头脑至关重要。对于学界研究的具体进展,《电视指南》专访了知名传播学教授、现任中国教育电视台总编辑胡正荣,他认为,媒体融合是传统媒体转型升级千载难逢的机会,在新一代信息技术、数字经济、网络社会、网络文化等多种新元素赋能的情况下,我国广电媒体抓住机遇,就一定能够成功。

访谈实录

《电视指南》:作为传播学领域的顶级专家,你对当前发展到这一阶段的“融媒体”一词的定义是什么?
胡正荣:有几个概念经常被使用到。“媒体融合”是一个过程,指多种媒体在多个层面、多个领域、多重意义上的相互连接、打通、融通、整合等过程。“融媒体”是指媒体融合过程中出现的相互融通的多媒体,主要指技术、内容、渠道、平台等相互融合的多媒体形态。可以说融媒体是个阶段性产物,也是媒体融合的阶段性成果。“全媒体”是指媒体融合的最终成果,是媒体融合的目的,全媒体是指“全程、全息、全员、全效”媒体,也还是全业态媒体。全媒体概念比融媒体概念更升级、更全面、更完整,是未来媒体的基本状态和格局,全媒体是一个体系。

《电视指南》:国内融媒体发展可以分为哪些阶段?每个阶段的特点是什么?

胡正荣:国内媒体融合起步不晚,从20世纪90年代后期,到2014年8月18日,再到2019年1月25日,这几个重要时间节点可以标示出三个阶段:
第一个是自主探索阶段:早在20世纪90年代中期,我国就进入了媒体融合的自主探索阶段,以1996年广州日报报业集团的成立为标志,作为所有权层面媒体融合的媒体集团化开始兴起,南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团和湖南广电集团为代表的媒体集团相继成立。
除了所有权层面,在形态层面也开始了媒体融合的探索,主要包括内容数字化与门户网站建设。从1995年的《神州学人》电子版到1997年《人民日报》与新华社网站的正式建立,我国传统媒体开始以国家级媒体为先导向互联网渠道延伸,千龙网、东方网等地方媒体网站相继建立。
第二个是全面推进阶段:2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。由此,推动传统媒体与新兴媒体的深度融合上升为国家意志,这标志着我国的媒体融合探索在全国范围内全面铺展开来。
第三个是加速建设阶段:2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中肯定了近年我国媒体全行业开展的以先进技术为基石、以内容建设为核心、内容平台渠道管理多点创新的融合探索所取得的成果。更值得关注的是,总书记在讲话中再次重申推进媒体融合、构建全媒体格局的迫切性,并且为传统媒体的融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此,我国媒体融合建设开始从全面开展阶段迈向了加速建设的新阶段。

《电视指南》:广电融媒体改革在体制机制建设方面有哪些突破?
胡正荣:广播电视媒体融合过程中最为突出的就是结构性矛盾和体制性障碍。结构性矛盾主要集中在存量与增量、新旧业态、供给与需求等关系的处理上。特别可喜的是看到了天津海河传媒中心大刀阔斧地进行的这种结构性改革。传统子报子刊、电视频道、广播频率都可以进行存量改革,乃至网站和客户端都可以缩减;大量布局新业态,压缩传统经营业态;集中资源配置到供给侧有效供给上,乃至进行了体制性改革,如人力资源配置等。
体制性障碍主要集中在人事薪酬、事业与企业、平台再造、流程优化等方面。首先是人事与薪酬体制,这个是关键。如何改革事业单位的薪酬体制,留住并且激励人才,真是很多地方媒体融合发展的当务之急。其次是事业与企业的关系,越到基层,媒体越是纯粹的全额拨款的事业单位,随着媒体融合推进,全媒体建设越加需要大量的新服务、新业态,必然会有事业单位的治理局限,导致很多业务无法开展,比如内容与产品、服务无法打通经营,线上线下无法共享用户与市场等。再次是平台再造、流程优化,这个就需要真正的体制性改革。

最近,中央广播电视总台新组建的新闻中心已经能够看出这种大刀阔斧的体制性改革,它整合了原中央电视台新闻中心和新闻频道、中央人民广播电台新闻中心和中国之声、中国国际广播电台新闻中心部分和环球资讯频率等,既是流程优化与增效,更是彻底的平台再造与打通。
这次中央广播电视总台方案落地已经可以看到了这种体制性改革的开始。可喜的是地方的媒体融合与全媒体建设也已经可以看到这种深层次的体制性改革,如浙江绍兴市将报纸与广播电视台进行化学融合,结构重组,体系再造,流程优化,平台打通。期待着省、市、县的媒体融合都能够探索并创新出适用于自身的结构性和体制性模式。

《电视指南》:广电融媒体发展,在融媒(内容)产品制作上,比如融媒体新闻报道、节目、直播等,有哪些创新形态和亮点?

胡正荣:广播电视媒体融合过程中,在融媒体内容产品上已经有了相当多的创新和亮点。一方面是内容产品样态日益多样化,远远突破了传统媒体产品的样态,如大量的直播、网络综艺、网络剧、短视频等;如大量的互动参与式的内容形态;如新的虚拟现实、沉浸式产品等等。另一方面,内容产品业态更加垂直化、场景化,内容更加精准化生产,更加重视内容延伸出来的线下服务的相关运营,从而汇聚流量、创造效益和价值。

《电视指南》:我们注意到过去有手机台,现在有大量的APP,广电融媒平台具体有哪些发展沿革?

胡正荣:原来,广播电视媒体融合平台一直只是在广播电视技术系统上、按照广电受众分布、用传统广电思维进行的开发和运营。现在看普遍效果不好,网络台、手机台都是台的思路和模式,都没有影响力和传播力。互联网兴起后,WEB1.0时代的门户就是最重要的平台,各地广播电视台都开办了门户网站作为自己重要的平台,而且相当一部分现在还是以这种门户网站为互联网业务的主体。而当下是WEB2.0时代,这个时代是移动为终端、社交为手段,用户数据为最重要的资源,各种APP、轻应用成了这个时代的主要平台。

《电视指南》:多家广电机构融媒平台或新媒体账号采用了全新的名称,比如青岛广播电视台的“蓝晴”、山东广播电视台“闪电新闻”、上海广播电视台融媒平台“看看新闻”,新定名与沿用广播电视机构正式权威的老名称,哪种传播效果好?

胡正荣:这种情况在我国国内非常普遍,基本上都是传统广电的品牌没有或者很少沿用到新媒体、融媒体平台上。这个可能也是我国的一个特色。说实话,这种现象不好一概而论是好是坏。如果新品牌也能够延续原有品牌的品质、公信力和权威性,那就是好效果;如果新品牌完全无法实现原有品牌的公信力、权威性和品质等,就不是好效果。
其实,品牌以及品牌意识还是非常重要的。从世界的新闻传播和媒体行业来看,经久不衰的品牌才是可持续发展的保障,因此,发达国家的传统主流媒体在进行媒体融合绝大多数都沿用原有的优质品牌,导入原有的优质资源发展新媒体、融媒体。如英国的BBC、《金融时报》、《卫报》、《经济学人》等,美国的《华盛顿邮报》、《纽约时报》、CNN等都是如此,甚至英国BBC媒体融合的战略就是“一、十、四”战略,即一个品牌,就是BBC(不论新媒体还是传统广电),十个产品,四个平台。

《电视指南》:当前,5G、4K、8K、AI等广电技术热词十分凸显,广电技术的新变革,对融媒发展带来哪些实实在在的影响?

胡正荣:广电技术的变革可能主要体现两个方面,一个是要引入和基于新一代信息技术,特别是数字化、网络化、智能化技术大力发展广播电视,如5G、4K、8K、大数据、云计算、边缘计算等;一个是适当超前布局技术战略与应用,如未来智慧视听媒体技术,比如人工智能、全息视听、沉浸式影像等等。

《电视指南》:“虚拟主持人”也是今年广电科技领域一个非常热门的话题,之前还出现了“机器人写稿”“机器人播天气预报”等手段,机器人、虚拟人物能否取代真实的传媒从业者?它的使用会给行业带来哪些利与弊?

胡正荣:人工智能进入广电科技体系是个不争的事实,带来的影响至少是四个方面,一个是传播的精准化,这个已经基本实现;一个是消费的场景化,这个正在实现;一个是生产的智能化,这个就是问题中提到的虚拟机器人、机器人写稿等等,这些还是初级阶段的,高级阶段的MGC(机器生产内容)应该更加智能化、个性化,特别是对结构性内容的生产替代将会非常明显。最后一个是创意创作的智能化,这个在艺术创作,如绘画、音乐领域已经有所尝试。

《电视指南》:融媒从提出到纵深化发展已经过去五年时间,是否存在平台冗余、传播效果不佳、财力浪费、整合不够等问题?

胡正荣:媒体融合过程中还是存在不少问题的。
第一就是认识和思维问题。媒体融合用传统媒体思维是没法实现的,必须用互联网思维才可能做出科学的顶层设计、规划战略和实施方案。
第二就是行业壁垒问题。媒体融合需要整合各方资源,而相当多需要整合的资源并不在传统媒体手中,甚至有的省的县级融媒体中心技术平台由几家分别开发、分别建设、各自为政。
第三就是物理融合,不是化学融合。相当多的媒体融合仍然是你中有我、我中有你的物理融合,而不是你就是我、我就是你的化学融合。内容、技术、平台、管理等都没有融通,也就没有了质变。
第四就是存量与增量的关系尚未理顺。大量资源仍然配置在传统平台、传统业务,而发展全媒体这个增量没有重点投入的资源。
第五就是机制体制问题。习总书记一再要求“一体化发展”,就是需要顶层设计、平台再造、流程优化,就是要在机制体制上动真格的。


胡正荣 构建全媒体传播体系:内涵与层次

August 12, 2019

发表于《新闻与写作》,2019年第8期,卷首语

今年1月25日,习近平总书记在中央政治局第12次集体学习时明确指出:“推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,不能搞“一刀切”、“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

构建全媒体传播体系是一场不容回避的自我革命,特别是在新一代信息技术、新型数字经济、网络社会和新兴数字文化日益颠覆式创新的时代,尤其具有紧迫性。

全媒体传播体系内涵可以分两个部分,一是需要构建四组关系均衡协调的全媒体传播格局,因此,就需要统筹好传统媒体与新兴媒体,这两者不是替代关系,而是迭代关系、此长彼长、优势互补的关系;需要处理好中央媒体与地方媒体的关系,这两者是相互承接的关系,确保信息流自上而下、自下而上的信息对称;需要协调好主流媒体与商业平台的关系,这两者是分工合作的关系,更像“车”与“路”的协同共生;需要均衡大众化媒体与专业性媒体的关系,这两个是普遍与个别,横向与纵向,综合与垂直的关系,大众化媒体满足用户普遍需求,专业性媒体满足用户的垂直需求,从而打通最后一公里。二是需要构建四个功能强大有效的全媒体传播能力,因此,就需要形成强大的资源集约能力,能够将新闻、政务、服务等都聚合到全媒体平台上;需要形成结构合理的平台及业态架构,既要保证传统平台与业态,更要着力打造新型主流传播平台以及与之配套的业态体系;需要形成差异发展战略和实践,传统与新兴、中央与地方、主流与商业、大众与专业等媒体各自分工,各得其所,不一刀切,不一个样;需要建设协同高效的传播能力,以效果为导向,各种平台资源配置合理,传播活动有力,效益实现有效,从而达成全媒体传播效用。

    全媒体传播体系还可以分为两个层次,一是从整体看,从宏观看,全媒体传播体系是指全国以及各省市县的全媒体传播格局建设和全媒体传播能力建设。也就是说,全媒体传播体系是需要在不同层级构建的,从中央媒体,一直到县级融媒体中心建设,就是在横向上搭建覆盖全国,纵向上涵盖各个层面的全媒体传播体系。二是从个体上看,从微观看,全媒体传播体系是指每个主流媒体都需要加快推动媒体融合发展,构建全媒体传播格局。这个格局可以比喻成一个生态系统,也就是要建设智慧型全媒体生态系统,包括基于互联网思维的全媒体思维体系;基于新一代信息技术的全媒体技术体系;基于大数据的用户为中心的全媒体服务对象体系;基于垂直化、场景化和智能化的全媒体产品与服务体系;基于多业务、多应用、多模式的全媒体业态体系;基于流程优化、平台再造的全媒体体制机制体系等。